Nike asocia la marca con atletas y desempeño

Nike Inc. diseña, desarrolla y vende calzado, ropa, equipo y accesorios. Es el mayor vendedor de
calzado, ropa y otros equipos deportivos con el 30 por ciento de participación en el mercado
mundial. Desde 2006, la empresa vende sus productos a través de una mezcla de distribuidores
independientes, licencias y filiales en alrededor de 120 países en todo el mundo. Nike comenzó
como una empresa de $8,000 en 1963 hasta convertirse en una compañía que obtuvo ingresos de
$13,740 millones en el año fiscal que terminó el 31 de mayo de 2005. En 2004 Nike invirtió una
enorme cantidad de dinero, más de $1,000 millones, en publicidad, patrocinios y promoción de
ventas. Nike confió en la investigación de mercados para asegurarse de que ese dinero se estaba
invirtiendo adecuadamente. Ha mostrado una historia de innovación e inspiración en su marketing y
se adapta con rapidez a los cambios en el consumidor y el mundo de los deportes.
Nike ha empleado la investigación de mercados para saber en dónde radica su crecimiento futuro.
Un ejemplo reciente es el cambio de marketing de Nike de los deportes más tradicionales
(básquetbol y atletismo) a otros deportes (golf y fútbol soccer) en los que no ha sido tan fuerte. La
investigación de mercados reveló que los golfistas y futbolistas tenían poca conciencia de Niké, por
lo que se decidió trabajar para incrementar esos números.
La compañía decidió que el dinero necesario para licencias en sus áreas fuertes podría invertirse
mejor en otras áreas en las que no existía conciencia de la marca Nike. Ahora el logotipo de Nike se
reconoce en todo el mundo, lo que es el resultado de más de 40 años de trabajo e innovación. En
1973 Nike contrató a los mejores atletas para que usaran sus zapatos. Desde un principio, Nike
sabía la importancia de asociar a los atletas con sus productos. La asociación ayudó a relacionar la
excelencia del atleta con la percepción de la marca. Por medio de la investigación de mercados,
Nike descubrió la influencia piramidal, la cual indica que el mercado masivo se ve influido por la
preferencia de un pequeño grupo de grandes atletas.
Después de percatarse de este efecto, Nike comenzó a invertir millones de dólares en el patrocinio
de celebridades. La asociación con los atletas también ayudó a establecer quién es la empresa y en
qué cree, lo que para Nike era y sigue siendo de suma importancia. Quiere transmitir el mensaje de
que la meta de la empresa es llevar innovación a cada atleta del mundo. Nike también utiliza a los
atletas para diseñar nuevos productos al tratar de satisfacer sus metas individuales. La empresa
también se dio cuenta de que debe atraer a múltiples segmentos del mercado para alcanzar sus
elevados objetivos de crecimiento. A partir de la investigación de mercados, Nike dividió al
mercado en tres grupos diferentes: los atletas profesionales, los atletas participantes y los
consumidores que resultan influido por la cultura del deporte. Nike siempre ha sido un entusiasta
usuario de la investigación de mercados y lo demostró en su incursión en el mercado europeo.
Para llegar a los consumidores europeos decidió enfocarse en diferentes deportes. Los
estadounidenses adoran el béisbol, el fútbol americano y el básquetbol. Pero el deporte favorito de
los europeos es el fútbol soccer. Nike se concentró en eventos deportivos importantes (como la
Copa Mundial de Fútbol y los Juegos Olímpicos) y en deportistas célebres que son importantes
para el consumidor europeo. La investigación de mercados por medio de sesiones de grupo e
investigación por encuestas reveló que el mejor posicionamiento para los zapatos Nike es el que
resalta el alto desempeño en el deporte. A través de campañas publicitarias masivas logró cambiar
la percepción de sus productos de la moda al desempeño y, en el proceso, las ventas registraron un
incremento espectacular.
Otra técnica que utiliza es diseñar una línea de producto específicamente para determinados
mercados. Nike emplea la investigación de mercados para determinar los estilos de vida y las
características del uso de los productos de un segmento particular del mercado y luego diseña
productos para ese segmento. Un ejemplo es la línea Presto, que fue diseñada para un determinado
estilo de vida de los jóvenes. Primero identificó el estilo de vida y luego diseñó los productos
alrededor de ese grupo con la esperanza de satisfacerlo. También utiliza la investigación de
mercados para identificar los medios más eficaces para comunicarse con el mercado meta.
Todos estos métodos han permitido que Nike sea reconocido por el 97 por ciento de los
estadounidenses, de manera que sus ventas se han disparado. Sin embargo, encara una nueva
preocupación, que es el hecho de que ha perdido su imagen tradicional de una empresa pequeña e
innovadora. También enfrentará obstáculos para mantener el capital de marca y su significado.
Mantener la confianza en la investigación de mercados ayudará a Nike a enfrentar esos retos,
asociar su marca con los mejores atletas y el desempeño, y mejorar su imagen.
Preguntas

 Nike desea incrementar su participación en el mercado de los zapatos deportivos. Defina el

problema de decisión administrativa.
- El problema administrativo es que se necesita incrementar participación en el mercado,
pero para poder hacer eso es necesario lograr darnos a conocer en otros mercados.
- Para el incremento es necesario ver que segmentos deportivos están pendientes de
cubrir para crear nuevos diseños.

 Defina un problema apropiado para la investigación de mercados que corresponda al

problema de decisión administrativa que identificó antes.
- El problema apropiado es ver en que mercados no es conocida la marca, formar eventos
para darse a conocer, publicidad masiva y dar la oportunidad a que la gente haga sus
propios estilos de zapatos.

 Aisle y defina los componentes específicos de la investigación

- Alcance de nuevos mercados.
- Creación de varios diseños nuevos para el mercado al que nos queremos dirigir.
- Se tendría que revisar las anteriores técnicas utilizadas por Nike para ver que mercados
quedan pendientes por ingresas con la marca.

 Establezca los objetivos de la investigación

- Abarcar más segmentos de mercados para que confíen en la marca.
- Definirnos a nivel mundial como la mejor marca.
 Desarrolle 3 hipótesis a validar en la investigación.
- Nike es la compañía que más artículos deportivos vende en el mercado.
- Nike ha sabido invertir varios millones de dólares gracias a la correcta investigación de
mercados y obteniendo grandes resultados.
- Todos prefieren el uso de zapatos Nike para la práctica de deportes.

 ¿Cómo puede usarse la investigación cualitativa para fortalecer la imagen de Nike? ¿Qué
técnicas de investigación cualitativa deben usarse y por qué?
 ¿Debe Nike invertir en la apertura de almacenes exclusivos como Nike Town? La
administración espera que la investigación por encuestas pueda darle una respuesta. ¿Cómo
debería aplicarse tal encuesta?