GESTIÓN DE MERCADOS

13.1 INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN

Con este instrumento de recolección de información realizado al gerente de

mercadeo, se busca hacer un diagnóstico de la situación actual de mercadeo
en la empresa Multirenault Sport y con ella Identificar y describir los distintos
tipos del mercado para la empresa.
Ficha técnica
Título de investigación: Gestión de mercados
Naturaleza del estudio: Cualitativa
Cobertura Geográfica: Área de mercadeo: Bogotá D.C, Barrios unidos,
Colombia.
Unidad de observación: Área de mercadeo del taller Multirenault Sport
Habitantes en el lugar: Taller Multirenault Sport, 9
Tamaño de muestra universo Tomando como universo 3 directivos
Tamaño de muestra Determinación de muestra de 1 directivo

Tabla 59. Instrumento mercadeo

Fuente: Realizado por el GAES
13.2 ANALISIS DE LA OFERTA

La competencia directa es toda aquella que venden productos iguales o

similares al nuestro y que lo venden a los mismos clientes, y la competencia
indirecta es toda aquella que intervienen en forma lateral o complementaria al
mercado que ofrecemos, es por esto que a continuación identificamos nuestros
competidores que impacta en el sector automotriz comercializando los mismos
productos y servicios que nuestra empresa.

Competencia directa

Tabla 60. Análisis de la oferta-competencia directa

COMPETIDO
VARIABLE/COMPETI COMPETID COMPETIDO COMPETIDO
R
DOR OR 1 R3 R4
2
A & CH
Jerautos DACAR
Nombre Tecniautomot Tecniminuto
SAS PLUS
riz
Carrera 29
 Carrera
N° 71 C - Calle 67 Nº Cl. 65 #28-27
20B N° 76
Ubicación 27 barrio 15 -69 barrio barrio Siete
- 79 barrio de agosto
Santa Porciúncula
Héroes
Mónica
Tiempo que lleva en
 17 años  12 años  44 años  11 años
el mercado
Tecnología,
 Alineación,
revisión y Repuestos, Repuestos,
suspensión,
Productos y servicios procesos revisiones, revisiones,
balanceo,
ofrecidos de accesorios y accesorios y
frenos,
mecánica Latonería. Latonería.
lubricación
en general.
Cámara de
Ventajas pintura y Lavado y  Cotización  Horarios
Competitivas. área de latonería. vía web Extendidos
latonería.
Naturales y Naturales y Naturales y  Naturales y
Tipo de clientes que
empresarial empresariale empresarial empresarial
atiende
es s. es. es.
Datos demográficos
Todos los Todos los Todos los Todos los
del segmento que
usuarios de usuarios de usuarios de usuarios de
atiende la
vehículos vehículos vehículos vehículos
competencia
Está Está dirigido Está dirigido Está dirigido
Datos psicográficos dirigido a a usuarios de a usuarios a usuarios
del segmento que usuarios de diferentes de de
atiende la diferentes estratos diferentes diferentes
competencia estratos sociales con estratos estratos
sociales capacidad sociales con sociales con
 con
capacidad capacidad
capacidad económica
económica económica
económica adquisitiva
adquisitiva adquisitiva
adquisitiva que buscan
que buscan que buscan
que buscan mantener y
mantener y mantener y
mantener y mejorar sus
mejorar sus mejorar sus
mejorar sus condiciones
condiciones condiciones
condiciones de
de de
de transporte.
transporte. transporte.
transporte.
Fuente: Elaborado por el GAES

Competencia indirecta

Tabla 61. Análisis de la oferta-competencia indirecta

VARIABLE/COMPETID COMPETID COMPETIDOR COMPETID COMPETID
OR OR 1 2 OR 3 OR 4
Peláez
Repuestos Rodar de la Autolavado
Nombre Hermanos
Rimar 64 la 78
S.A
Carrera 26  Carrera 27 #  Cl. 64 #18- Cl. 78
No. 65 – 59 65-70 barrio 41 barrio #29B-07
Ubicación
barrio siete siete de Quinta barrio las
de agosto agosto mutis ferias
Tiempo que lleva en
16 años  90 Años  10 años  8 años
el mercado
Servicio de
lavado de
Autolavado,
autos y
 Frenos, Baterías, alineación,
motos,
limpia frenos, cambio de
lavado de
brisas, suspensión y aceite,
Productos y servicios carrocería,
aceites, kit amortiguador montallanta
ofrecidos motor,
cambio de es, bombas s,
chasis,
aceites, de agua, reparación
grafito,
bombas correas, luces eléctrica y
aspirado,
de pintura
limpieza
interior
 Ventas en
Diversas Precios
línea y
Ventajas  Entregas a actividades bajos y
diversidad
Competitivas. domicilio en un solo buenos
de
lugar servicios
productos
 Empresaria  Empresarial  Empresaria  Empresaria
Tipo de clientes que
l y persona y persona l y persona l y persona
atiende
natural natural natural natural
Datos demográficos Todos los Todos los Todos los Todos los
del segmento que usuarios de usuarios de usuarios de usuarios de
atiende la
vehículos vehículos vehículos vehículos
competencia
Está Está Está
dirigido a dirigido a dirigido a
Está dirigido a
usuarios de usuarios de usuarios de
usuarios de
diferentes diferentes diferentes
diferentes
estratos estratos estratos
estratos
sociales sociales sociales
sociales con
Datos psicográficos con con con
capacidad
del segmento que capacidad capacidad capacidad
económica
atiende la económica económica económica
adquisitiva
competencia adquisitiva adquisitiva adquisitiva
que buscan
que buscan que buscan que buscan
mantener y
mantener y mantener y mantener y
mejorar sus
mejorar sus mejorar sus mejorar sus
condiciones
condiciones condiciones condiciones
de transporte.
de de de
transporte. transporte. transporte.
Fuente: Elaborado por el GAES

Cuota del mercado: Según artículo de la revista dinero, el sector automotor

representa el 3,6% de la producción industrial y las ventas de vehículos se
constituyen en el 1,5% del PIB. Así mismo, es el octavo generador de empleo
industrial. 

Tendencias de la oferta o de las empresas competidoras: Se calcula que el

parque automotor colombiano alcanza los 13 millones de vehículos, de los
cuales, 7,1 millones son motos y 5,9 millones de autos. En este orden de ideas,
en 2017 se emitieron ocho millones de pólizas del Soat y del total de la cartera
de créditos de consumo vigente en el país, el 11,1% corresponde a financiación
de vehículos. 

“En Colombia, el potencial del mercado es amplio dada la baja penetración de

vehículos. El país cuenta con un índice de penetración vehicular de 120
vehículos por cada 1.000 habitantes, indicador que viene creciendo en los
últimos años pero que se encuentra aún lejos de países como España con 595;
Chile con 316 autos y Argentina con 240 vehículos por cada 1.000 habitantes” i.
El precio entre los competidores u oferentes con respecto a la empresa
Multirenault Sport, es variable, ya que en algunos productos y servicios se
venden a mayor o menor precio que en otras, esto depende también de los
proveedores, quienes venden a diferentes precios el cual afecta directamente
en el valor de la venta de los servicios y productos de la competencia.

13.3 ANÁLISIS DE LA DEMANDA

El mercado automotor registró 18.324 unidades durante junio, equivalente a

una variación de -7,6% frente al mismo mes del 2017, a pesar de la caída el
mercado en Colombia finaliza de manera estable el primer semestre. En el
acumulado, el sector se ubica en una posición positiva (+0,3%), resultado de
las 113,491 unidades registradas en lo que va corrido del año. Se destaca un
buen desempeño de los segmentos Pick Ups con 26,1% de crecimiento,
seguido de Camiones de Carga mayor a 10.5t con un aumento del 16,6%, y
Utilitarios con una variación del 3,9%.

Toyota y Volkswagen continúan liderando el ranking de marcas de junio, con

una variación del 41,1% y 39,9% respectivamente, seguidas por Mazda con un
incremento del 14,2%. Además, sobresale el comportamiento de Nissan y
Suzuki.

Durante junio, Jeep se destaca como la marca de mayor crecimiento en el

segmento Premium con un incremento del 183,7%; así mismo, Mini obtuvo un
incremento del 94,4%, frente al mismo mes del 2017.

Por su parte, BMW continúa con liderazgo en el segmento de Vehículos

Eléctricos e Híbridos con un crecimiento del 328,6%, el modelo I3 de BMW
sigue siendo el vehículo sostenible más vendido; Renault se sitúa en el
segundo lugar del segmento con una variación positiva del 150,0%. También
se destaca el comportamiento de Mini, Biro y Nissan.

Fuente: https://www.andemos.org

Para poder establecer el mercado especifico al cual va dirigida la actividad

económica que ejerce la empresa Multirenault Sport, es importante realizar una
segmentación estableciendo los clientes que permiten a Multirenault Sport
llevar a cabo su actividad económica, dentro de ellos podemos encontrar
principal y específicamente personas las cuales tengan un vehículo automotriz
de gama media, la cual principalmente sea establecida en la ciudad, ya que de
esta manera este es el mercado que permite un flujo de dinero a la empresa.

La elasticidad es un estudio el cual permite determinar dependiendo el estudio

realizado, la clase que se desea escoger y el tipo de elasticidad que maneja la
empresa, a través de estudio se pudo determinar que la unidad productiva
maneja la para la clase de Elasticidad precio de la demanda, se puede
determinar que se mantiene en el tipo de elasticidad ya que la aplicación de la
formula refleja un resultado se considera que la demanda es elástica o
relativamente elástica cuando la elasticidad es inferior a -1.

13.4 TIPOS DE MERCADO

Según la descripción realizada anteriormente sobre la demanda de la unidad

productiva se pudo establecer los diferentes tipos de mercado que comprende
la empresa y su actividad económica

Mercado Regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no

coincide de manera necesaria con los límites políticos.
Mercado del Consumidor: En este tipo de mercado los bienes y servicios son
adquiridos para un uso personal, por ejemplo, la ama de casa que compra una
lavadora para su hogar.
Mercado de Competencia Monopolística: Es aquel donde existen muchas
empresas que venden productos similares, pero no idénticos
Mercado de Servicios: Está conformado por empresas, personas u
organizaciones que requieren de actividades, beneficios o satisfacciones que
pueden ser objeto de transacción: Por ejemplo, el servicio de limpieza, de
seguridad, de lavandería, etc...
Mercado de Fuerza de Trabajo: Es considerado un factor de producción, por
tanto, está formado por empresas u organizaciones que necesitan contratar
empleados, técnicos, profesionales y/o especialistas para producir bienes o
servicios.
13.5 ANALISIS SITUACIONAL

Macroentorno
Socioculturales: En la mayoría de talleres de mecánica automotriz se genera
empleo directo para personas que conocen de la labor o que se encuentran
capacitadas sobre esta. Se evidencia que la mayoría de personas que trabajan
en este sector son de extractos medio-bajo y por lo general no cuentan con
todas las prestaciones sociales obligatorias como lo exige la ley. Respecto al
entorno que abarcan los talleres, este no tendrá un mayor impacto sobre el
estilo de vida de las personas que vivan a su alrededor ni sus costumbres
culturales, pero si se puede efectuar un cambio de cultura respecto a los
clientes ya que se evidencia que la mayoría de ellos no se encuentran
presentes durante la realización del mantenimiento o reparación de sus
vehículos
Económicos: La parte económica de Multirenault Sport como de la mayoría de
empresas depende mucho de la situación económica en la que se encuentre el
país, debido a que si se genera una crisis puede impactar en gran medida la
demanda que necesita la empresa día a día, el aumento de impuestos, la
variación de precios en el mercado, etc.
Tecnológicas: Debido al avance tecnológico que se tiene en el transcurso del
tiempo en el país y el mundo, se pueden adquirir una gran cantidad de
maquinaria o elementos a precios factibles, permitiendo llevar acabo con
facilidad los procesos dentro del taller de mecánica automotriz, generando
grandes beneficios, comodidad y rapidez tanto para los mecánicos como para
los clientes
Político: El servicio automotriz se ha convertido en un producto de primera
necesidad para la mayoría de las familias colombianas de estratos 4 en
adelante, por esta razón el desarrollo del proyecto no se verá afectado en gran
medida por los conflictos políticos en nuestro país, debido a que los factores
como la violencia, el conflicto armado, los falsos positivos y demás no hacen
que el modelo de servicio se vea más o menos atractivo
Legal: El taller de mecánica automotriz debe contar con todos los documentos
requeridos, como registro mercantil ante cámara y comercio de Bogotá,
documentación ante la Dian, licencia de sanidad, escrituras de constitución,
que el establecimiento comercial sea el adecuado para cumplir las funciones de
reparación y mantenimiento, etc.
Microentorno
Proveedores: Los proveedores de Multirenault Sport son Rojas Tobías Cía.
Ltda., Mundo latas HYM, Importadora Frenos Ltda., Renault 19, son los que
acompañan la compañía desde comienzos de esta, aunque anualmente se
evalúan los productos que suministran a la empresa garantizando la calidad,
precios, distribución entre otros factores y de esta forma continuar con la
alianza que se tiene
Intermediarios: La empresa presta el servicio directamente a sus clientes
Público Objetivo y Grupos De Interés: Propietarios de vehículos automóviles, a
los cuales se les ofrece los productos y servicios que ofrece la empresa
Multirenault Sport
Competencia: Los competidores directos son: Jerautos SAS, A&CH
Tecniautomotriz, Dacar Plus, Tecniminuto, los cuales brindan los mismos
servicios y productos que maneja Multirenault Sport, ofreciendo a los clientes
servicios con un alto grado de satisfacción
13.6 PERFIL DEL CONSUMIDOR OBJETIVO

Para Multirenault Sport, El cliente está determinado por las siguientes variables
de segmentación que a continuación se describen.
Variable Demográfica: Dirigido a hombres y mujeres que se encuentre entre
los 18 y los 70 años de edad, los cuales cuenten con la capacidad económica
adquisitiva suficiente para solventar los gastos de mantenimiento de un
vehículo automotriz, sin relevancia en aspectos como el nivel educativo, la
profesión y estatus socio-económico.

Variable Psicográfica: Cliente el cual dentro de su estilo de vida o su diario

vivir haga uso del automóvil como medio de transporte, que cuente con los
recursos para el correspondiente mantenimiento del mismo

Variable Conductual: Está dirigido a clientes ocasionales, medios e intensivos

que buscan un buen servicio con calidad y garantías, fidelización y confianza
en los productos y servicios ofrecidos.

13.7 MERCADO TOTAL POTENCIAL Y OBJETIVO

Mercado Potencial: El mercado potencial de la unidad productiva son los
propietarios de los vehículos automóviles de la localidad de Barrios Unidos
Mercado Objetivos: el mercado objetivo son todos aquellos propietarios de
vehículos automóviles de la marca Renault (Logan, Sandero, Duster, Stepway,
Captur, etc.), debido a que es la segunda marca más vendida en el país.
Además, se brinda el servicio a otras marcas y tipos de automóviles,
comenzando con los clientes primarios, que son aquellos clientes directos que
ya vienen de años anteriores adquiriendo los productos y servicios del taller y
los clientes segundarios que son aquellos que han utilizado los productos y
servicios, pero no mantienen un vínculo permanente con la unidad productiva.
Realizando un análisis de los registros de servicios prestados del último
trimestre de la unidad productiva, se calculó que el promedio que ingresan al
taller mensualmente es de 80 vehículos.

Figura 17. Muestra mensual

Fuente: Surveymonkey

Mercado total: Son todos los vehículos automóviles que transitan por la ciudad
de Bogotá. Según informe se Fenalco a octubre del 2018 registran 62.513
automóviles
Mercado potencial: Son todos los vehículos automóviles que transitan en la
localidad de Barrios Unidos, cuya cifra estaría en un promedio de 1.233
Mercado objetivo: Son todos aquellos vehículos automotores de la marca
Renault (Logan, Sandero, Duster, Stepway, Captur, etc.), cuya cifra estaría en
un promedio de 433.

Figura 18. Cuantificación de mercados

Fuente: Elaborado por el GAES

13.8 DESARROLLO DEL ESTUDIO DE MERCADO

Población a investigar: Según el informe del sector automotor de Fenalco a

octubre del 2018 en Bogotá registran 62.513 automóviles, un promedio
mensual de 6.505, el cual se tomará como población de estudio a investigar
para la unidad productiva de Multirenault Sport.
Según la población que se investigó, que son todos los vehículos que transitan
por la ciudad de Bogotá, se podría indicar que esta cuenta como el mercado
total de la unidad productiva, pero para tener un valor más acorde de la
demanda con la que cuenta la empresa, en necesario sacar una muestra
representativa, la cual indique una cifra exacta, y de esta forma tener una
investigación eficaz.
Figura 19. Población de Automóviles en las Principales Ciudades

Ciudades Con Mayor Registro de Automóviles

Cali
18%

Medellín Bogotá
54%
27%

Bogotá Medellín Cali

Fuente: Elaborado por el GAES

Como se evidencia en la anterior gráfica, de las tres grandes ciudades de

Colombia, Bogotá registra con la mayor cantidad de automóviles por una cifra
de 62.513 vehículos, los cuales se tomarán como la población para realizar el
estudio de mercado de la unidad productiva Multirenault Sport.
Muestra: Realizando un promedio sobre los automóviles que transitan por la
ciudad de Bogotá, se podría indicar que registran 18.753,9 vehículos de la
marca Renault, el cual representa un 30% sobre la población de automóviles
que registran en los cálculos de Fenalco y sobre las bases en cifras que
presenta el RUNT, el cual nos permite tener un valor más exacto de la cantidad
de automóviles que hay, tanto en el país como en cada ciudad y sobre la marca
que nos interesa, para facilitar la investigación y poder llegar a nuestro
mercado objetivo.
Figura 20. Muestra de Automóviles Marca Renault en Bogotá

Automóviles en Bogotá Marca Renault a

Octubre de 2018

30%

70%

Renault Otros
Fuente: Elaborado por el GAES

En la anterior grafica se detalla la muestra sobre la población que son los

automóviles que registra en la ciudad de Bogotá por una cifra 62.513 y el cual
se tomara sobre el 30% que son la cantidad de automóviles de la marca
Renault (Logan, Sandero, Duster, Stepway, Captur, etc.), que sería nuestro
mercado objetivo para el estudio de investigación
Problema de investigación: El sector automotriz ha implementado un sistema
que a la hora que un cliente adquiera un nuevo vehículo, la primera revisión
Técnico-Mecánica se genera luego de los 6 años de uso del vehículo, de esta
manera se presenta un problema para los talleres de mecánica automotriz,
respecto a revisión Técnico-Mecánica y venta de repuestos, debido a que el
mercado al cual estaría dirigida la empresa, seria a aquellos vehículos que
superen los 6 años de funcionamiento, paraqué de esta manera puedan
realizar la revisión Técnico-Mecánica anualmente como lo exige la ley.
Vale agregar que en el lapso de los 6 años que el vehículo tiene de
funcionamiento los concesionarios brindan unas revisiones programadas para
evitar cualquier daño o mal funcionamiento del vehículo. Además, les da una
garantía para cubrir algunos accidentes, daños o acto que incurriera en el mal
funcionamiento, y de esta forma dar una solución rápida y eficiente a sus
clientes. Esto quiere decir que perjudica los talleres de mecánica automotriz, ya
que no les permite brindar sus servicios durante este lapso de tiempo, lo cual
afecta la actividad económica y disminuye la demanda que se requiere.
Objetivo de Investigación:
Obtener conocimiento de cuál es la demanda, oferta, proveedores,
competencia y escenarios en los que afectan el mercado del mantenimiento y
reparación de vehículo automotriz.
Se busca tener conocimiento de cuál es la población del mercado que será
más prometedora y será la fuente principal de ingresos a la empresa, dando así
un enfoque a la hora de centrar y ejecutar la estrategia de marketing.
Simultáneamente se pretende tener claridad de la cantidad de consumidores
que harán uso del servicio que presta Multirenault Sport, dentro de un área
específica, durante un espacio de tiempo a mediano plazo, y adicional a esto
buscar el incremento del número de clientes.
Justificación de la Investigación: Según la investigación realizada, se
evidencia que la unidad productiva cuenta con una gran demanda sobre la
marca Renault, ya que les brinda no solo un servicio de Técnico-Mecánica, sino
que allí los clientes podrán encontrar los repuestos originales para sus
vehículos y de esta forma les garantiza un servicio completo y de calidad.
Además, que no solo presta sus servicios y productos a esta marca, también lo
hace con otras, lo cual le garantiza rentabilidad para el crecimiento y
reconocimiento de la empresa.
Diseño metodológico:
Tipos de investigación
Cuantitativa: Se implementa este tipo de investigación al momento de realizar
la cuantificación de la población estudio, la cantidad de vehículos del mercado
estudio, validación de la cantidad de veces que se requiere del servicio
prestado de Multirenault Sport, etc.
Cualitativa: Este método se implementa a la hora de indagar los gustos,
preferencias, expectativas, necesidades entre otros que tienen las personas a
la hora de adquirir y mantener en buen estado su vehículo.
Método de investigación:
Deductivo: Se parte de datos generales como número de vehículos en
Colombia, procediendo con la clasificación y el estudio de los datos obtenidos,
continuando con la derivación que parte de los datos, realizando así la
segmentación por las marcas de los vehículos, llegando así a la generalización
de la marca Renault en autos registrados en la ciudad de Bogotá,
implementándolo finalmente como el nicho del mercado.
Población y Muestra
Población: Todos los vehículos que transitan por la ciudad de Bogotá.
Muestra: Todos los vehículos de la marca Renault que transitan por la ciudad
de Bogotá.

Título de investigación:
Naturaleza del estudio:
Cobertura Geográfica:
Unidad de observación:
Habitantes en el lugar:
Tamaño de muestra universo
Tamaño de muestra
Tabla 62. Encuesta mercadeo
Fuente: Elaborado por el GAES
Ficha técnica
Estudio de mercado
Cualitativa
Área de mercadeo: Bogotá D.C, Barrios unidos,
Colombia.
Área de mercadeo del taller Multirenault Sport
Taller Multirenault Sport, 9
Tomando como universo 10 directivos
Determinación de muestra de 5 directivo
i
Recuperado de https://www.portafolio.co/negocios/empresas/ventas-de-vehiculos-en-colombia-en-2018-y-2019-515606