Conceptos Básicos

El Rol de la Investigación en Marketing

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 Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing 

Análisis del entorno, 
Marketing 
analítico

sector  competencia 
y
y  consumidor

Investtigación de Mercados
Investigación estratégica
Segmentación
Marketing 
estratégico

Targeting
Posicionamiento

Marketing Mix
Marketing 

Producto
operativo

Precio Investigación táctica
Comunicación
Distribución

Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing 

OBSERVACIÓN Y DEFINICIÓN DEL MERCADO

Análisis del entorno, 
Marketing 

¿Qué necesidad quiero satisfacer?¿Para 
analítico

sector  competencia  quién?¿Cómo? ¿Es interesante? ¿ Es posible? 
yy  consumidor ¿Seremos capaces?

Segmentación
Marketing 
estratégico

Targeting Tipo de estudios

Posicionamiento • Estudio base o de estructura del 
mercado
• Test de concepto
Test de concepto
Marketing Mix • Evolución del mercado
Marketing 

Producto • Retail track
operativo

Precio • Análisis de competencia
Comunicación • Estudio de necesidades
Distribución • Análisis del proceso de        
compra…etc.

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 Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing 

Análisis del entorno, 
Marketing 

ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN
analítico

sector  competencia 
¿Qué tipos de clientes existen? ¿Cuántos 
yy  consumidor hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante mi
hay? ¿Cómo son? ¿Cómo reaccionan ante mi 
producto?
Tipo de estudios
Segmentación • Estudio de segmentación
Marketing 
estratégico

• Estudio tipologías
Targeting
Posicionamiento ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
¿Cómo me percibe mi público objetivo 
respecto a la competencia? ¿Es eso lo que 
Marketing Mix quiero ser?¿Qué nivel de notoriedad tengo? 
Marketing 

Producto
operativo

¿Es un posicionamiento relevante, 
Precio diferencial, sostenible?
Comunicación Tipo de estudios
Distribución
• Estudio de posicionamiento
• Estudio de imagen

Rol de la IM: apoyar el proceso de toma de decisiones en Marketing 

Análisis del entorno,  DEFINICIÓN DEL MARKETING MIX
Marketing 
analítico

sector  competencia  Tipo de estudios
yy  consumidor • Producto: 
Producto:
•Test de producto
• Test de packaging
• Precio
Segmentación
Marketing 
estratégico

• Análisis de sensibilidad de demanda
• Análisis de precios comparativos
Targeting • Comunicación
Posicionamiento • Pre‐test publicitario
• Post test publicitario
• Tracking publicitario
gp
Marketing Mix • Distribución
• Costes de distribución
Marketing 

Producto
operativo

Precio • Áreas de influencia
Comunicación • Ubicación y diseño de punto de 
Distribución venta
• Rendimiento por punto de venta. 

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 Proceso de búsqueda de información

Proceso de búsqueda de Información

Necesidad de información 
para tomar una decisión

¿Dispongo de la 
información 
internamente? 

Análisis de 
Sí No fuentes 
secundarias* ¿Es 
(desk research) suficiente? 
Fin

Elaboración 
Sí No
de un estudio
Ad‐hoc

Fin

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 El Briefing y el Proyecto de Investigación

El Briefing de Investigación de Mercados

El documento
• ¿Quiénes somos? Características de la empresa y
Antecedentes posición competitiva
•¿
¿En qué
q mercado estamos? Características.
Posicionamiento del producto
• Qué problema tenemos(centrado en un producto,
Objetivos (a) marketing concepto..) ‚ ¿Qué decisión tenemos que tomar?
(b) investigación • ¿Qué información necesitamos para decidir
(sugerencia)?

• Definir el perfil del target (género, edad, hábitos de

Target a estudiar
consumo…) o población general.

Quién tiene que usar los

• ¿Qué nivel de análisis se requiere?. Tipo de
resultados:
(a) análisis (b) formato presentación

• Fecha de presentación del estudio

Limitaciones
• Límites de presupuesto

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 El Briefing de Investigación de Mercados

Distinguir entre:
‐Objetivos  de Marketing (decisiones a tomar) y 
‐Objetivos de Investigación (necesidades de información) 

Decisión de Marketing Objetivo de Investigación

¿Deberíamos lanzar este nuevo producto? Determinar las preferencias de los 
consumidores y la intención de 
compra del nuevo producto 
propuesto.
¿Deberíamos cambiar la campaña de  Determinar la efectividad de la actual 
publicidad? campaña de publicidad

¿Deberíamos subir el precio de la marca? Determinar la elasticidad de la 

demanda al precio y el impacto en 
ventas y beneficios de distintos  
niveles de precio.

Caso “CARVE”: Briefing

• AGRA S.A., dependiente de la multinacional anglo‐holandesa UNITER, tiene una

facturación en España de 200 millones de euros y emplea en nuestro país a 1.000
personas.
• Su portafolio incluye productos que compiten en diferentes mercados:
margarinas aceites vegetales,
margarinas, vegetales salsas,
salsas infusiones,
infusiones productos lácteos,
lácteos masas
congeladas (pastelería industrial) y complementos alimentarios.
• En estos momentos, se dispone de un nuevo concepto de producto que AGRA
podría lanzar en un mercado creciente, como es el de las salsas alimenticias de
mass‐market: un bocabajo de mayonesa y ketchup que se comercializaría con la
marca CARVE.
• Previo a la toma de esta decisión, AGRA pretende llevar a cabo una investigación
de mercado con el fin de valorar hasta qué punto resulta interensante invertir en
el desarrollo de este producto y proceder a su lanzamiento.
• Además, sería interesante conocer lo siguiente:
• Nivel aceptación concepto “bocabajo”, en general.
• Nivel aceptación concepto producto “bocabajo de mayonesa /ketchup”: ventajas e
inconvenientes en relación a salsas en presentación individualizada.
• Definición (perfil) del público objetivo.
• Atributos imagen marca CARVE y adecuación al concepto de producto.

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 MODELO DE PRESENTACIÓN DE UN PROYECTO E INFORME DE INVESTIGACIÓN

1. Título
2. Índice
3. Introducción
4. Planteamiento
5. Fase cualitativa 6. Fase cuantitativa
j
5.1. Objetivos 6.1. Objetivos
5.2. Metodología 6.2. Metodología
PROYECTO DE IM

5.2.1. Universo 6.2.1. Universo
5.2.2. Técnica 6.2.2.  Sistema recogida de 
5.2.3. Características de la muestra información
5.2.4. Acceso muestra 6.2.3. Muestra: características 
5.2.5. Diseño y tamaño
5.2.6. Materiales 6.2.4. Acceso muestra
6.2.5. Trabajo de campo
6.2.6. Control calidad de la 
información
6 3 Forma presentación de resultados
6.3. Forma presentación de resultados
7.  Plazo de realización
8. Presupuesto
9. Forma de pago

INFORME  10.  Análisis de resultados

11. Conclusiones
DE IM

Metodologías de Investigación

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Dos grandes metodologías: Cualitativa y Cuantitativa

Exploratoria ‐ cualitativa Concluyente ‐ cuantitativa

Exploratorio Descriptivo, causal
Objetivos
¿Por qué?
¿Por qué? ¿Qué, cuándo, cómo?
¿Qué, cuándo, cómo?
Proporcionar “insights” y comprensión  Testar hipótesis concretas y examinar relaciones
de los problemas de marketing Medir
Comprender

La información que se necesita puede  La información que se necesita está definida de 
estar definida en forma vaga forma precisa.
Características
Método flexible (se pueden hacer  Método rígido (no se permiten cambios), proceso 
cambios durante el proceso de  formal y estructurado
investigación, es mínimamente 
estructurado)

Las muestras son pequeñas Las muestras son grandes con el objeto de ser 

representativas
El análisis de datos es cualitativo, 
psicológico, interpretación subjetiva El análisis de datos es cuantitativo, estadístico, 
interpretación objetiva
Resultados no cuantificables, no 
extrapolables, datos ricos en  Resultados cuantificables, extrapolables, la misma 
profundidad información para toda la muestra

Métodos de Investigación de mercados

Personal Personal
Telefónica Mecánica Test de mercado

Correo Auditoría / inventario
Electrónica Análisis de  rastros

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 Metodología Cualitativa

Técnicas de Investigación Cualitativa

9
Funciones de la Investigación Cualitativa

Principales funciones de la investigación cualitativa
• Recoger información previa sobre un campo determinado, del que no se tiene
conocimiento.
• Conocer y profundizar en comportamientos, actitudes, opiniones, creencias,
motivaciones y necesidades de las personas (de consumidores,
usuarios,detallistas…)
• Conocer y profundizar en los motivos de aceptación y/o rechazo de un producto,
un envase, una marca, una acción de comunicación/promoción…
• Generar ideas/identificar nuevos conceptos de producto y servicios.
• Orientar el diseño de una fase cuantitativa posterior y/o reducir el número de
direcciones posibles: elaboración cuestionario, precodificación respuestas,
reducción alternativas de conceptos,
conceptos sabores,
sabores envases…,
envases a testar.
testar
• Obtener información complementaria sobre aspectos que no han quedado claros
en una investigación previa.
• Obtener información de muestras de difícil cuantificación: líderes de opininón,
profesionales especialistas, prescriptores, altos cargos empresariales, mercados
sectoriales (industriales)…
• Aunque no representativo estadísticamente, sí indicativo de una tendencia (que
muchas veces es evidentemente clara)

Aplicaciones de la Investigación cualitativa

Campos de aplicación de la Investigación cualitativa
• Análisis y optimización de conceptos y productos: test de concepto y test
de producto
• Pre‐test publicitario
bl
• Procesos de compra de productos
• Imagen de marca
• Análisis y optimización de promociones
• Análisis y optimización de packaging
• Estudios comportamentales
• Análisis de merchandising.
merchandising Gestión de categorías
Campos de NO aplicación de la Investigación cualitativa
• Estudios de análisis de mercado
• Estudios de segmentación del mercado
• Estudios de precios

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 Metodología Cuantitativa

Técnicas de Investigación Cuantitativa

Personal Personal

Telefónica Mecánica Test de mercado

Correo Auditoría / inventario

Electrónica Análisis de  rastros

11
Funciones de la Investigación cuantitativa

Principales funciones de la investigación cuantitativa
• Medir los niveles de aceptación o rechazo de un producto, un
envase, una marca, una acción de comunicación… etc. Conocer con
detalle los segmentos más receptivos y los más reacios.
• Evaluar los efectos/consecuencias en el mercado de decisiones
referidas al mix: lanzamiento de nuevos productos, extensión de
gamas de producto, cambios de envase, banda de aceptación de
precios, distribución, acciones de comunicación…
• Conocer la estructura y comportamiento del mercado: hábitos de
consumo y compra, posicionamiento propio y de la competencia,
segmentación del mercado, definición del público objetivo…
• Cuantificar mercados potenciales
• Realizar seguimientos de presencia e imagen de marca en el
mercado.

Muestreo

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 Investigación Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
• ¿Quién debe responder al cuestionario?

• Población / Universo: Descripción

p clara y concreta de q
quien es el
público del que quiero obtener información, es decir ¿quién es mi
mercado de investigación? Hay poblaciones finitas (<100.000) e
infinitas (>100.000)

• Censo: Todas las unidades del Universo

• Muestra: Selección de una parte del Universo que va a ser

entrevistada y que deberá ser representativa del universo total

Investigación Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
• ¿Cuántas personas deben responderlo?
• El tamaño de la muestra depende fundamentalmente de:
• La importancia de la decisión a tomar (contra mayor
sea la
l muestra, más
á preciso
i ell resultado)
l d )
• El número de niveles o grupos a analizar
• Presupuesto y timing

Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total

Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120 600
46‐55 60 60 60 60 240
56‐65 30 30 30 30 120

Gender Age Total

240
Men 18‐45 240

Una estimación es tanto más precisa cuento menor sea el error muestral: riesgo de no ajustarse a la
distribución real de la población y éste depende del tamaño de la muestra.

13
 El margen de error para datos globales es del
± 2.88% para el supuesto de máxima
indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

Quantitative Research - Surveys

Al calcular el error muestral asumimos 2 hipótesis:
• P=Q=50% (cuando hacemos una pregunta tenemos la misma probabilidad de
obtener diferentes respuestas)

• Intérvalo de confianza de 95,5% (probabilidad de que el valor real de la

población esté entre dos errores estándar)

14
El margen de error para datos globales es del ± 2.88% para el supuesto de
máxima indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo de confianza de 2
SIGMA (95,5% de probabilidad)

¿Qué significa esto?

Que en el 95,5% de los casos, el número que te dan en el resultado

será ese número +/- 2.88
Dos cifras numéricamente diferentes pueden ser iguales
estadísticamente debido al margen de error.

Cálculo del tamaño de la muestra (n)

n= k2*p*q/e2

n= 4*50*50/e2

POBLACIÓN > 100.000 elements Población infinita

Pg.80

15
POBLACIÓN < 100.000 elements

Población finita

Pg.81

Investigación Cuantitativa - Encuestas

Muestreo
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados?

• Marco muestral / muestreo

La representación de los elementos de la población objetivo. Consiste

en una lista o conjunto de instrucciones para identificar a la
población objetivo (directorio telefónico, listas de correo, panel de
acceso..etc.)

16
 Quantitative Research - Surveys
Sampling
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos de
muestreo

Muestreo p
probabilístico

• Aleatorio simple Gender Age Total

Men 18‐45 240

• Estratificado (la población se divide en diferentes estratos que a priori

puedan suponer diferencias en los resultados, y después, los elementos
de la muestra se seleccionan en cada estrato de forma aleatoria)

Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total

Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120
46‐55 30 30 30 30 120

Quantitative Research - Surveys

Sampling
• ¿Cómo seleccionamos a los entrevistados? – Métodos de
muestreo

Muestreo no probabilístico
• Conveniencia Gender Age Total
• Juicio
Men 18‐45 240

• Cuotas
• la población se divide en diferentes estratos que a priori
puedan suponer diferencias en los resultados
• los
l elementos
l t d la
de l muestrat se seleccionan
l i en cada
d estrato
t t
según conveniencia
Gender Age Zone A Zone B Zone C Zone D Total
Men 18‐35 30 30 30 30 120
36‐45 30 30 30 30 120
46‐55 30 30 30 30 120

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Ejemplo muestra estratificada

TARGET: Hombres y mujeres residentes en España con edades

comprendidas entre los 18 y los 65 años
años, representativos de la población
española

MUESTRA: 1.200 individuos representativos del target definido previamente.

La muestra será estratificada por zona, edad y género y se
sobredimensionará en el segmento de los 45-55 años (core target)

El margen de error para datos globales es del

± 2.88% para el supuesto de máxima
indeterminación (p=q=0.5) y para un intérvalo
de confianza de 2 SIGMA (95,5% de probabilidad)

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 Aplicaciones de la Investigación de Mercados:

Tipos de Estudios

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

• Panel de detallistas
Muestra fija • Panel de consumidores
• Panel de audiencias 
Estudios  •Otros…

sistemáticos
Types of studies

• Encuestas omnibus
Muestra  No fija

Análisis de Mercado
T

Análisis del consumidor/ 
comprador
Estudios “Ad‐hoc” 
Análisis del producto

Análisis de la comunicación

Análisis de la distribución

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Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Estudios sistemáticos

Estudios cuantitativos que se realizan de forma periódica (en periodos de tiempo 
prefijados “por
prefijados,  por oleadas
oleadas”)), utilizando muestras estadísticamente representativas 
utilizando muestras estadísticamente representativas
del universo que estudian.

Tipos:

‐ De muestra fija: Los elementos de la muestra son siempre los mismos, se les 
denomina “panelistas”. Existe, sin embargo, cierta rotación anual. Tiene un 
cuestionario fijo. 

‐ De muestra No fija: En cada oleada se mantiene el tamaño de la muestra, pero los 
elementos que la componen son diferentes. Tiene un cuestionario base sobre el cual 
el cliente puede introducir las preguntas que le sean necesarias.

Aportan indicadores básicos y clave para el 
seguimiento del negocio y de la competencia

Aplicaciones de la I. de Mercados: tipos de estudios

Estudios “Ad‐hoc”

Pueden tener un carácter cualitativo o cuantitativo. Se realizan previa demanda 
específica de un cliente o grupo de clientes a profesionales de la investigación de 
Mercados. Son estudios no sistemáticos, realizados “a medida”.
Existen tantos tipos de estudios ad‐hoc como problemas de marketing puedan surgir en 
una empresa.

Aportan información muy rica en profundidad y muy 
enfocada a solucionar un problema concreto
enfocada a solucionar un problema concreto

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Estudios ad-hoc

Test de concepto

Estudio de base Test de producto Imagen y posicionamiento Geomarketing

Motivación de consumo Test de envase Test de concepto publicitario Áreas de influencia
Test de mercado
Hábitos de consumo Test de naming Pre‐test publicitario Selección de canales
Estudios sectoriales
Estudios tipológicos
Estudios de 
Estudios de Test de logotipo
g p p
Post‐ test publicitario Costes de 
Costes de
tendencias Árbol de decisión  distribución
Estudio de impacto de 
compra
precios

Aplicaciones de la Investigación de Mercados:

Investigación en el lanzamiento de un
nuevo producto

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Investigación en el Lanzamiento de un nuevo producto

INFORMACIÓN BÁSICA
Estudios cualitativos consumidor (motivaciones, actitudes, creencias…)
Estudios cuantitativos: (hábitos y usos, segmentación…etc)

DESARROLLO CONCEPTO
Test de concepto (cualitativo y cuantitativo)

DESARROLLO PRODUCTO
Test de producto (ciego o con marca)

DESARROLLO MARCA DESARROLLO PACKAGING DESARROLLO PUBLICIDAD

Test marca Test packaging Pre‐test publicitario

SIMULACIÓN DE 
SIMULACIÓN DE
LANZAMIENTO
Market test / test volumétrico

POST‐ LANZAMIENTO
U&A, Estudios de Imagen, 
Satisfacción, Shoppert…etc.

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