Encuesta Audi, Cuali Cuanti PDF

ADIMARK GfK IMAGEN Y POSICIONAMIENTO AUDI Junio 2009
Imagen y Posicionamiento Audi

Audi
Proyecto 3358/09
Tools for Growth,

Santiago, Junio 2009
Objetivos y Metodología
del Estudio
Objetivos Generales
3
Conocer las variables emocionales y racionales en función de

las cuales el grupo objetivo construye la imagen y percepción de
la marca AUDI.
Identificar su posicionamiento en relación a sus principales

competidores: BMW/ Mercedes Benz/ Volvo.
Se realizó un estudio en 2 etapas:
ETAPA 1: ETAPA 2:
EXPLORATORIA VALIDACIÓN
Estudio Cualitativo Estudio Cuantitativo

Metodología Cualitativa
4
Diseño Entrevistas en Profundidad

• Hombres y Mujeres (proporción 70% y 30%, respectivamente)
• Edad: 25 a 60 años
• GSE: ABC1+
• Características específicas:
Grupo Objetivo  Modelos Audi: A3, A4, A6, TT, Q7
 Modelos equivalentes competencia BMW, MB y Volvo
• Abandonadores de Audi
Segmentación • Vendedores de Audi
MARCA AUDI COMPETENCIA ABANDONADORES VENDEDORES TOTAL

A3 (25- 35 años) 2 2 1 5
A4 y A6 (36-50 años) 2 2 1 5
TT (25-40 años) 2 2 1 5
Q7 (40 a 60 años) 2 2 1 5
2 2
TOTAL 8 8 4 2 22
Terreno Las entrevistas se realizaron entre el 6 y 28 de Abril, 2009

Metodología Cuantitativa
5
Diseño Estudio Cuantitativo con entrevistas telefónicas
• Hombres y Mujeres, residentes en la ciudad de Santiago

• Poseedores de Audi, BMW, Mercedes Benz o Volvo, comprado nuevo del 2006
Grupo Objetivo en adelante
• Partícipe de la decisión de compra
• 123 entrevistas:
• Audi 36
Muestra • Mercedes Benz 35
• BMW 25
• Volvo 27
• 84 hombre y 39 mujeres
• La muestra está ponderada por el peso real de las ventas de cada marca en
2009 (Dato proporcionado por Audi)
Terreno Las entrevistas se realizaron entre el 28 de Abril al 1° de junio

de 2009
Perfil de la Muestra
Datos sin ponderar
6
Marca Vehículo Edad
Audi 50 años y
BMW menos
29.2% 20.3% 49.6%
MB
28.5% Volvo 51 años y
más
22.0%
50.4%
Sexo
Mujer
31.7% Hombre
68.3%
Resultados del Estudio

Presencia de marcas
Total Recordación Espontánea

¿Qué otras TRES marcas de automóvil conoce?
Base: Total Muestra (4 marcas) = 123 (Principales menciones)
Total (3 marcas Mercedes
Audi BMW Volvo 10
sin Volvo) Benz
Mercedes Benz 62.9 77% 51
años y + 69.3 52.8 100.0 60.0 33.3
BMW 58.1 62.7 44.4 40.0 96.0 37.0
Audi 55.6 58.0 97.2 37.1 40.0 44.4
Volvo 25.5 10.0 5.6 22.9 4.0 96.3
Toyota 22.8 23.0 11.1 14.3 40.0 22.2
Peugeot 19.0 30% mujeres 18.2 25.0 34.3 0.0 22.2
Volkswagen 17.2 29% mujeres 19.3 30.6 5.7 20.0 7.4
Ford 12.8 13.1 8.3 20.0 12.0 11.1
Subaru 12.8 12.3 8.3 17.1 12.0 14.8
Chevrolet 12.1 13.1 8.3 20.0 12.0 7.4
Honda 10.7 9.8 8.3 8.6 12.0 14.8
Porsche 8.0 9.0 8.3 5.7 12.0 3.7
Mazda 7.9 8.8 2.8 11.4 12.0 3.7
Chrysler 6.9 8.4 11.1 5.7 8.0 0.0
Hyundai 6.7 8.1 2.8 14.3 8.0 0.0
Mitsubishi 5.1 5.5 2.8 0.0 12.0 3.7
Fiat 4.4 4.5 11.1 2.9 0.0 3.7
Nissan 4.2 1.8 5.6 0.0 0.0 14.8
Lexus 4.0 3.3 2.8 2.9 4.0 7.4

Modelos recordados de la marca AUDI (cualitativamente)
11
Más
mencionados
A3 A4 TT
Mencionados
moderadamente
Q7 A8 A5
Mencionados
aisladamente
A6 Q5 R8
Si bien la mayoría puede identificar una amplia gama de modelos,

destacan los más característicos según segmento: HB, Sedan y Coupé.
A considerar: en Abril se había realizado el lanzamiento del modelo Q5.

12
El vehículo actual, la
compra
Marca que tenía antes de vehículo actual

13
MARCA ACTUAL
Audi Mercedes Benz BMW Volvo
BMW (25%) 16.7 8.6 52.0 11.1
Mercedes Benz (14%) 5.6 40.0 8.0 3.7
Volvo (7%) 0.0 5.7 0.0 29.6

Peugeot (7%) 16.7 5.7 0.0 3.7
Audi (7%) 19.4 0.0 4.0 0.0

MARCA
Volkswagen (7%) 11.1 2.9 4.0 3.7
ANTERIOR
Subaru (4%) 5.6 8.6 0.0 3.7
Honda (4%) 5.6 0.0 4.0 7.4
Toyota (4%) 0.0 2.9 8.0 3.7
Renault (3%) 0.0 2.9 0.0 11.1
Mitsubishi (3%) 0.0 0.0 4.0 7.4

Motivadores de Compra: Centrales

14
SEGURIDAD
DISEÑO EXTERIOR
• Pasiva: todos los elementos que trae el automóvil
(fundamental para clientes Audi)
asociados a seguridad, como airbags, barras
Óptima combinación entre elegancia, modernidad y
laterales, sistemas de frenos, resistencia ante
sobriedad.
impacto, etc.
“Debe ser deportivo y a la vez elegante”
• Activa: a partir de la sensación de manejo. Se
“Lo elegí por lo bonito, ni siquiera pregunté el precio”
debe percibir estable en las curvas, firme, robusto y
“El mío es un conservador que se ve dinámico”
ágil a la vez.“Se afirma bien en las curvas”
COMODIDAD
Se refieren a las butacas, sensación de manejo, amplitud interior(especialmente dueños SUV) e
intuitividad (uso amigable).
“Lo manejo todo desde el panel central”
EQUIPAMIENTO / TECNOLOGÍA
Bluetooth, pantalla de controles, conexión para ipod, control de radio incorporada al volante,
activación automática de limpia parabrisas, encendido de luces automático.
“Me gusta que tenga cosas entretenidas”
SENSACIÓN DE MANEJO
Combinación entre suavidad, agilidad, potencia y capacidad de frenado
Motivadores de Compra: Centrales

15
DEPORTIVIDAD
(mayoría clientes Audi, BMW y MB, a excepción de modelos SUV)
Está dado por el diseño y agilidad del vehículo
“Mi auto es bien ágil y me gusta picar porque me interesa irme solo adelante, no
tener nadie al lado que me moleste y sobre todo a los costados”
STATUS
(clientes BMW y MB)
“Todo el mundo la conoce como una marca importante”, “Me gusta su exclusividad,
porque en el fondo cómo te ven te tratan”, “Es una marca aspiracional”
TRADICIÓN DE MARCA
(mencionado más por clientes de la competencia)
Le aporta prestigio y confianza en la performance del automóvil
Los principales motivadores de compra estarían dados por la imagen que

proyecta el automóvil y la sensación de manejo
Motivadores de Compra: Secundarios

16
SERVICIO DE POST VENTA

Si bien no se menciona dentro de los elementos que los “seducen” de
un automóvil, es uno de los principales factores de abandono de marca.
EXPERIENCIA DE MARCA
(cliente Audi y MB)
“El Mercedes desde el primer modelo me ha satisfecho completamente, entonces no me
he cambiado de marca y he tratado de ir subiendo dentro de ella”
PRECIO DE REVENTA
DISEÑO INTERIOR
(algunos clientes Audi y BMW)
(clientes Audi y BMW)
Saben que un automóvil de esta marca se
“Las terminaciones tienen que ser muy buenas”
vende fácilmente
ORIGEN EUROPEO
(clientes Audi)
Les transmite rigurosidad y confianza en sus productos
“Yo nunca compraría un auto que no fuera alemán, principalmente porque en
materia de autos y tecnologías, soy bastante pro alemán”
Drivers de compra
¿Por qué razones compraron un vehículo de marca actual?
Respuesta Espontánea
17
Le gustó modelo /diseño 43.3 59%: 50 años y menos
Seguridad 30.5 41%: 50 años y menos
Calidad/ son buenos 23.4

Comodidad 16.5
Equipamiento/ tecnología 11.3
Estilo 9.9 A la hora de
6.9
comprar, lo más
Buen precio/ más barato
valorado es el
Sin fallas / problemas 6.9 13%: 51 años y más
diseño y la
Buena experiencia con marca 6.5 seguridad
Servicio técnico 6.1
Por cambiar 6.0
Más rápido 5.7
Mantención económica 5.6
Marca de Prestigio 5.3
Tamaño 5.2 15%: mujeres
Le gusta la marca 4.8

Confianza 4.1
Estructura / firme 3.9
Motor 3.4
Mapa de posicionamiento
Drivers de compra (4 marcas)
18
Points-rows and points-columns (axes F1 and F2: 81 %)
0.8 Buena experiencia con

marca
0.6
-- axis F2 (33 %) -->
0.4
Servicio técnico Sin fallas Estilo
Mercedes Benz
0.2 Comodidad BMW
Le gustó modelo
0
Equipamiento/ tecnología
Calidad
-0.2 Seguridad Audi
Volvo Buen precio

-0.4
-1 -0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6
-- axis F1 (48 %) -->
Razones por las que No eligió un automóvil Audi

Respuesta Espontánea
Base: Quienes No compraron Audi = 87 (Principales menciones)
Mercedes
BMW Volvo 19
Benz
Precio/ es más caro 24.1 8.6 20.0 51.9
Acostumbrado a otra marca 17.3 34.3 12.0 3.7
No le gustó el diseño/ modelo 16.9 11.4 16.0 25.9
Le gustó más diseño de otra marca 14.9 8.6 24.0 7.4
Mal servicio técnico/ sólo en Stgo 12.6 20.0 12.0 3.7
No lo conoce mucho 11.8 20.0 8.0 7.4
No le da tanta confianza 10.9 20.0 8.0 3.7
Por la seguridad 8.9 0.0 8.0 22.2
No renuevan los diseños 6.3 2.9 4.0 14.8
Muy deportivo/ moderno/ juvenil 6.2 5.7 8.0 3.7
Caro de mantener/ serv técnico caro 5.5 11.4 4.0 0.0
Mala atención/ en ventas 5.3 2.9 8.0 3.7
Otros neutros 4.5 8.6 4.0 0.0
Malas referencias 4.5 5.7 4.0 3.7

20
Imagen
21
Imagen y Vínculo Emocional

con Audi
TEI: Técnica de Evocación de Imágenes

22
 Para encontrar los significados más inconscientes se les pidió a los

participantes que elijan una imagen del book que mejor represente
lo que significa para ellos “AUDI”.
 Una vez escogidas las imágenes se indaga para conocer en
profundidad las conexiones, los significados y las relaciones entre
los diferentes conceptos e ideas sobre la marca. Éstas dan origen a
las dimensiones de primer orden.
 Se presentan a continuación las dimensiones encontradas.
Las dimensiones de primer orden son los temas claves que se

repiten al menos en un tercio de los entrevistados
Dimensiones según Producto y Marca

23
PRODUCTO
ALEGRÍA Y
ATRACCIÓN VANGUARDIA SATISFACCIÓN VIGENCIA
(sólo clientes Audi) (a excepción de

abandonadores)
MARCA
LOGROS TRANQUILIDAD AUDACIA SUPERFICIALIDAD

(cliente MB y abandonadores)
Única dimensión de connotación negativa

24
PRODUCTO
Dimensiones: Producto
25
ATRACCIÓN
Se relaciona con el atractivo que genera el diseño en su amplia gama de modelos. Suelen
asociarlos a modernidad, juventud y apariencia. Por lo tanto, Audi es estar bien y verse bien,
despertando el deseo en el otro.
DESEO VANIDAD APARIENCIA DESIGN
ASOCIACIONES: apariencia, fino, distinguido, físico, estar bien, vanidoso, fino, distinguido, ejecutivo,
moderno, diseño, estética, bonito.
“Soy un tipo extremadamente vanidoso y de alguna manera

cuando uno se compra un TT es como decir ‘este auto es el SIGNIFICADO IMPLÍCITO
que yo me merezco’
‘DISEÑO LLAMATIVO’
“Se ve fino, distinguido. Tiene un diseño bien logrado”
26
VANGUARDIA
Se relaciona con la constante actualización de la marca que han ido mejorando tanto el exterior
como el interior de sus productos. En este sentido, no sólo la marca se adecua a los tiempos,
sino que se adelanta muchas veces a ellos.
MODERNO FUTURO TECNOLOGÍA
ASOCIACIONES: avances, tecnología, mirar hacia delante, desarrollo, interacción, moderno, juvenil,
ocupación, buen producto, aerodinámico.
“Se ve con importantes avances tecnológicos, siempre mirando

hacia delante” SIGNIFICADO IMPLÍCITO
“La imagen me dice desarrollo, innovación, tecnología...hay ‘ACTUALIZACIÓN CONSTANTE”
una persona interactuando con esos elementos”
27
ALEGRÍA Y SATISFACCIÓN
Se relaciona con la satisfacción que esperan de la marca, es decir, la alegría de poder llegar a
donde quieran hacerlo, de manera cómoda, segura y entretenida. Esto no sólo aporta
satisfacción, sino un estado emocional más allá, de sentirse a gusto con la compra realizada.
NATURALIDAD FELICIDAD ENTRETENCIÓN
ASOCIACIONES: satisfacción, disfrutar, fuerza, felicidad, entretención, gente contenta.
“Goza de naturalidad, no la rige ningún concepto del sistema,

es una imagen pura, tranquila, sencilla, inocente y el entorno SIGNIFICADO IMPLÍCITO
muestra lo mismo” ‘DISFRUTAR’
28
VIGENCIA
Se asocia a poder transmitir modernidad y frescura a través de sus modelos, y a la vez, a tener
un estilo actualizado y juvenil, a diferencia de otras marcas como MB y Volvo, que tienden a
percibirse más bien “señoriales”.
ESTAR BIEN ESTILO
ASOCIACIONES: moderno, juvenil, buen físico, estar bien, deporte, estilo, fuerza.
“Es moderno, para gente joven, me imagino un gallo joven,

ejecutivo, más por la modernidad y tecnología” SIGNIFICADO IMPLÍCITO
‘LOOK ACTUAL, MODERNO’
“Me habla de soltura, de desaprensión”
29
MARCA
Dimensiones: Marca
30
LOGROS
Se asocia a recorrer un camino y llegar a la meta, a cumplir los objetivos propuestos y sentir la
gratificación al respecto. En este sentido, Audi representa el cumplimiento de los sueños y
aspiraciones.
LIBERTAD META ASCENDER
ASOCIACIONES: libertad, llegar, meta, logro, aspiración, crecer, escalera, ascender, arriba, mejorar.
“No es una calma aburrida, sino como llegar a la meta, como

que ya lograste algo. Es agradable en todo sentido, es un SIGNIFICADO IMPLÍCITO
‘cierre redondito’ ‘ASPIRACIÓN’
“Es una marca aspiracional, como llegar a la meta, crecer”
Dimensiones: Marca
31
TRANQUILIDAD
Se asocia a la confianza en la seguridad y comodidad que transmite la marca, lo cual permite
que sus usuarios se sientan tranquilos y puedan disfrutar con libertad del viaje. Por ende, es
tener la tranquilidad que disfrutarán sin problemas.
RELAJO SEGURIDAD
ASOCIACIONES: estar bien, confianza, desaprensión, seguridad, confort, naturalidad, pureza, sencillez,
inocencia, retiro, confiabilidad, madurez, reposo.
“Te habla de una libertad pacífica, te dice que todo está bien,
no le sobra ni le falta nada” SIGNIFICADO IMPLÍCITO
‘CONFIANZA’
“Me transmite sensaciones agradables, es como algo perfecto”
Dimensiones: Marca
32
AUDACIA
Se asocia a atreverse a hacer cosas nuevas, a innovar y a asumir desafíos por sí solo. Se
relaciona por lo tanto con ser auténtico y tener la osadía para lograr las metas que se propone.
DESAFÍO RAPIDEZ ACCIÓN OSADÍA
ASOCIACIONES: osado, seguridad, onda, prestancia, fuerza, confianza, acción, rapidez, logro, aspiración.
“Es una casa moderna, es un poco atrevida porque tiene la

piscina salida, tiene el horizonte perdido en la piscina” SIGNIFICADO IMPLÍCITO
“Rapidez, gente activa, moderna, que no le interesa aparentar” ‘ATRAVERSE’
Dimensiones: Marca
33
SUPERFICIALIDAD
Se asocia a una necesidad de demostrar ser más de lo que realmente es. Es decir, para algunos
habrían atributos más importantes que la apariencia, que hoy no estaría cumpliendo la marca
(post venta).
CALCULAR DEMOSTRAR FRIALDAD
ASOCIACIONES: ostentar, subir de nivel, aparentar, funcional, frío, máquina.
“Es gente ostentosa, que trata de tener un velero ‘ratón’ como

ese y no uno más grande” SIGNIFICADO IMPLÍCITO
“Audi tiene una orientación a la máquina más que a la calidez ‘SÓLO APARIENCIA’
humana”
34
Ejercicios Proyectivos
Publico Objetivo e Identificación con la marca en general

35
PRINCIPALMENTE HOMBRES
GSE ALTO (algunos dueños BMW, MB y

abonadores dicen GSE MEDIO ALTO)
ADULTO JOVEN Y ADULTOS: 28 – 70 años

(dependiendo del modelo)
PROFESIONALES, EJECUTIVOS,
EMPRESARIOS MODERADA IDENTIFICACIÓN
SEGUROS, NO LES INTERESA APARENTAR Alta identificación en sus clientes
(clientes Audi) pero moderada en la competencia y
abandonadores.
VANGUARDISTAS, DINÁMICOS, ACTUALES El segmento que más se aleja, son los
dueños de MB.
ELEGANTES, BIEN VESTIDOS
“Más intelectual porque el Audi tiene
cosas más sutiles”
CÓMODOS
“Tendría un sueldo para pagar el auto
CONSERVADOR Y SOBRIO nada más” (dueño MB)
(dueño BMW y abandonador)
“Jamás alguien de la farándula o un
OSTENTOSOS (dueño BMW y principalmente MB) futbolista podría andar en un Audi”
Ejercicio Proyectivo: Personificación de Audi

Si Audi fuera una persona...¿cómo sería?
36
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS Y PSICOGRÁFICAS
SEXO: Hombre PERSONALIDAD / ESTILO:

EDAD: Adulto (35 - 45 años) • Atractivo, ‘buena pinta’, con onda
• Bien vestido (es lo más mencionado),
GSE: Alto elegante, casual, de marcas sofisticadas pero
• Medio alto (algunos clientes competencia) no ostentosas, preocupado del físico
• Versátil, cosmopolita
ESTADO CIVIL: Casado con hijos
• Activo, ágil, vital
ACTIVIDAD:
• Gusta de la tecnología: Ipod, Mac, Iphone
• Exitoso: ejecutivo, empresario, arquitecto,
abogado, médico
PASATIEMPO (Hobbies):
• Con sólida experiencia
• Deportes: running, golf, fútbol, tenis, ski,
• Inteligente velero, regata, aeromodelismo, gimnasio
• Culto, buen lector • Viajar
• Emprendedor, con actitud, busca • Compartir con la familia al aire libre
posicionarse (cliente competencia)
• Salir a comer a restaurantes exclusivos:
“no va a cosas masivas como el mall”
Para la mayoría sería una persona agradable, cercana y admirable

Ejercicio Proyectivo: El Mundo Audi

37
MODERNO, ORGANIZADO Y ELEGANTE

Es reconocido como un mundo en que todo funciona de manera coordinada, con mucha
tecnología y un vivir tranquilo. Sin embargo, algunos clientes de la competencia lo
perciben aburrido y otros abandonadores un tanto frío.
Ejercicio Proyectivo ‘El Mundo Audi’: es un mundo feliz pero que sólo
algunos pueden disfrutar...
38
ENTORNO HABITANTES
• Colorido: sobrio pero definidos como azul, • Hombres y mujeres
gris, rojo, negro y blanco. • Entre 30 y 50 años
• Combinación entre urbano y • GSE alto, exitosos
• Estructurados, trabajadores,
campestre:
responsables, ordenados, respetuosos
• Urbe moderna, con edificios
• Cultos, intelectuales, educados
vanguardistas y diseños atractivos
• Visten bien, elegantes y sofisticados
• Viviendas en las afueras, con muchos • Sólo algunos clientes competencia:
jardines y casas grandes hogareños, tranquilos, aburridos
• Limpio y ordenado: estructura funcional, • Sólo algunos abandonadores: fríos,
buenas señaléticas, poco ruido, tranquilo materialistas
ACTIVIDADES SENSACIONES DEJAN AFUERA A

PERSONAS
• Frívolas, farándula, envidiosas
• Deportes: golf, tenis, • Mayoría: cómodos, a gusto. • Negativos, ‘chaqueteros’
raquetball, squash, gimnasio. • Algunos competencia (MB • Holgazanes, sin preocuparse
• Trabajan y tienen cargos C230 y BMW Z4): aburridos. del estado físico
importantes • Algunos competencia y • Ignorantes
• Comparten con la familia abandonadores • Aventureros, extremistas
• Van al teatro, a comer, (aisladamente): Incómodos, • Irresponsables
viajan poco acogidos. • GSE bajo
• Preocupados por los precios
39
Imagen Racional: Audi y la

competencia
Existe una alta relación entre los motivadores de

Aspectos centrales compra generales de la categoría y los de Audi
40
...posee más aspectos favorables que desfavorables...
DISEÑO DEPORTIVO
Logra combinar adecuadamente elegancia y sofisticación, sin ostentar. A la vez, este es el principal motivador de
compra declarado al inicio por los diversos entrevistados.
“De verdad creo que este es el auto más lindo que ha existido en la historia de los autos”
“Tiene una línea suave y redondeada que no pasa de moda”
TRAYECTORIA Y POSICIONAMIENTO
Se percibe como una marca que se ha consolidado en el tiempo y hoy goza de gran reconocimiento mundial.
“Es una marca que se ha mantenido con un norte en todos los años que lleva”
PRESTIGIO Y STATUS
CALIDAD DE SUS AUTOMÓVILES
Proyecta estos importantes atributos.
Se reconocen como automóviles premium.
“Es una marca imponente”, “Te da status”
SEGURIDAD
Tal como se señaló en un comienzo, cumple con la seguridad esperada, tanto pasiva como activa.
TECNOLOGÍA / EQUIPAMIENTO
Se percibe como una marca en constante desarrollo, que progresa y busca constantemente incorporar tecnología
de punta en sus vehículos.
“Tecnológicamente es un auto totalmente versátil”, “Al interior te sientes en un auto deportivo”
Aspectos Favorables: Secundarios

41
COMODIDAD
Su butacas, comandos y equipamiento hacen VANGUARDIA E INNOVACIÓN
cómoda y agradable su experiencia de manejo. “Son más vanguardistas que Mercedes, Volvo y
“Me subí arriba del Audi y quedé loco, es suave y Lexus”
tiene un pique excepcional”
ORIGEN ALEMÁN
(clientes)
“Que sea alemán me parece un muy buen índice, porque confío en
los alemanes, son súper rigurosos para todo, me dan confianza”
DISEÑO INTERIOR PRECIOS

(competencia y abandonadores)
(clientes y abandonadores)
Sus terminaciones, asientos de cuero y
“Si bien está dirigido a una elite, profesionales y
equipamiento son valorados.
ejecutivos pueden tener acceso a Audi”, “Tienen
“El auto está todo diseñado ergonométricamente
precios muy competitivos, podrían costar más”
para que funciones perfecto tu y tu acompañante”
VARIEDAD DE MODELOS
(aislado en clientes)
Posee modelos HB, sedan y SUV.
Cumple con los atributos que constituyen los motivadores de

compra y presenta otros (ej: vanguardia e innovación)
Aspectos Desfavorables (algunos clientes y competencia no encontraron ninguno)

42
ELEMENTOS CENTRALES
SERVICIO DE VENTA Y POSTVENTA

Lo menciona la mayoría, pero especialmente los abandonadores. Consideran que no posee la atención
personalizada y preferencial que esperarían de la marca.
“Unos amigos míos fueron y los trataron pésimo”, “En Chile se están farreando el prestigio que tienen por atender
mal”, “La postventa no está al nivel de la marca”
REPUESTOS: DISPOSICIÓN Y PRECIOS

“Son muy caros y se deterioran más rápido que lo normal”
ELEMENTOS SECUNDARIOS
ESCASA PUBLICIDAD ESCASA COBERTURA NACIONAL

Los concesionarios en regiones son pocos y de
(aislado en competencia)
inferior calidad que en Santiago.
DISEÑO MÁS TRADICIONALES

(algunos clientes competencia)
“Esperó muchos años para sacar diseños más
vanguardistas”, “son anticuados”
Sus principales falencias se encuentran principalmente en el área de servicio

Opinión General de cada marca de automóviles

Escala 1 a 7 (1 pésimo, 7 excelente)
Base: Total Muestra = 123
43
Nota 6 y 7 Nota 1 a 4 Nota 7 Excelente evaluación

general de las marcas,
excepto Volvo
87.7
79.5 80.5
67.0
45
37
29
26
1.3 3.4
9.8
Audi Mercedes Benz BMW Volvo
Opinión General de AUDI

Escala 1 a 7 (1 pésimo, 7 excelente)
Base: Total Muestra = 123
44
Nota 6 y 7 Nota 7
91.7
85.2 87.1
79.5 81.3
78.3 76.2 77.6
71.4 72.0
56 57
42
37 36 37
31
28 27
26
Total (4 Total (3 Audi Mercedes BMW Volvo Hombre Mujer 50 años y 51 años y
Marcas ) Marcas Benz - +
Sin Volvo)
Marca Poseída
Ejercicio Proyectivo: Comparación con competencia percibida

Si estas marcas estuvieran juntas en la selva, ¿qué animal sería cada una?
45
Animales mencionados espontáneamente, de libre elección de los entrevistados
AUDI BMW Mercedes Benz VOLVO
OSO
Seguro, tranquilo y
confiable.
Mucho más lento que
los otros.
LEOPARDO/ TIGRE LEÓN “No tiene la agresividad
PANTERA Rey de la selva, de los otros”
Rápido y veloz,
Ágil, rápido y llamativo. Líder, tradicional.
diferente al resto. Sigue siendo CEBRA
Más agresivo que el atractivo. Nadie sabe hacia
Elegante, fino y sobrio. resto. donde va.
“Está en la cima” “No es ni chicha ni
“Más exclusivo que “Su presencia se hace “Siempre va a ser el limonada”
los demás” notar” “Un animal desperfilado”
rey”
46
Motivos de insatisfacción
y abandono
Razones nivel de satisfacción

Respuesta Espontánea Mercedes
Base: Quienes evalúan con nota 6 y 7 (Principales menciones) Audi BMW Volvo
Benz
Razones Positivas 47
61.1 80.0 54.2 51.9
No ha tenido problemas/ fallas 20.7 16.7 34.3 12.5 22.2
Cómodo 19.1 13.9 28.6 20.8 11.1
Cumple con expectativas/ necesidades 16.6 5.6 22.9 29.2 3.7
Seguro 12.4 11.1 14.3 8.3 18.5
Rápido 9.1 13.9 2.9 4.2 18.5
Buena calidad/ buen auto 7.8 13.9 5.7 4.2 7.4
Suave/ cómodo al conducir 7.1 8.3 14.3 7.4
Buena atención/ servicio 6.9 2.8 17.1 4.2 3.7
Es económico/ rendidor 6.4 8.3 8.6 11.1
Buen servicio técnico 6.3 8.3 8.6 4.2 3.7
Diseño/ bonito/ me gusta 6.1 8.3 8.3 7.4
Elegante 2.5 8.3
Estable 2.2 5.6 2.9
Buen motor 2.0 2.9 7.4

Expectativas principales
Expectativas en servicio de postventa Expectativas secundarias
48
RESOLVER
SERVICIO PROBLEMAS
PERSONALIZADO EFICIENTEMENT
E
CUMPLIMIENTO
RÁPIDA
DE PLAZOS DE
ATENCIÓN
ENTREGA
Excelencia
en
Postventa
COBERTURA A BENEFICIOS
NIVEL NACIONAL ADICIONALES
COMUNICACIÓN: DISPONIBILIDAD
LLAMADOS DE REPUESTOS
SEGUIMIENTO (únicamente clientes Audi)
Principales motivos de abandono de Audi: Servicio de Postventa

51
• Lentitud en reparaciones:
“Se demoraron 45 días en traer un repuesto”
“Estuve un mes y medio sin auto, es inaceptable”
• Reparaciones de mala calidad:

“En un año, nunca fueron capaces de solucionar el problema”
“Lo tuve que llevar a un técnico aparte para solucionar el problema y descubrió que le
habían puesto una tela para amarrar unas partes”
• Problemas de atención:
“Nunca me devolvieron los llamados ni los mails” (venta)
“No tienen espacio para recibir el auto”
“Se demoraron 45 días en el arreglo, a los 2 días volvió a fallar lo mismo y no tenían espacio
en el taller. Esa fue la gota que rebalsó el vaso, ahí dije hasta luego”
“El problema no está en que el auto falle, el tema es responder correctamente frente a
esto”
Existe cierta insatisfacción por el servicio ofrecido por Audi, tanto entre
sus clientes actuales como abandonadores
Contraste entre Percepción de Vendedores vs clientes Audi sobre servicio

postventa
52
VENDEDOR 1 VENDEDOR 2
• Postula que el servicios de post venta es una • Postula que los clientes están satisfechos
de las debilidades de la marca. con la postventa y el servicio.
• La red de servicios es todavía muy • Valora la incorporación de una persona

reducida, no ha crecido a la par con el encargada exclusivamente de atender
mercado. temas de postventa de los clientes (desde
“No tenemos la infraestructura para hace 7 meses).
responder al volumen de autos que vendemos
hoy” • Al profundizar acerca de la disponibilidad
• Postula que se debe invertir más en la de repuestos, reconoce que existen ciertos
red, modernizando las salas de venta y problemas de stock y que algunos deben
servicios. encargarlos a Alemania, pero minimiza esta
“Debe estar al nivel de una marca de lujo situación.
como ésta” “de 20 clientes pasará con 1”
• Debe existir mayor capacitación del

personal de servicio técnico en la atención Existe moderada coherencia
al cliente y en cumplir con los plazos de
entrega.
entre la percepción de marca de los
“Debiesen estar certificados como nosotros” vendedores vs. los clientes de Audi
53
Conclusiones
Audi tiene una muy buena imagen, pero no destaca fuertemente en

atributos propios
54
• Diagnóstico:
• En general Audi presenta una buena evaluación, especialmente
entre sus clientes.
• Su posicionamiento en el mercado es muy cercano a BMW,
logrando destacar en “Marca Innovadora” en general y en
“Diseño Interior” entre los menores de 51 años. Audi necesita
diferenciación.
• Respecto del atributo más relevante a la hora de la compra:
Diseño Exterior, Audi mantiene una posición intermedia.
• Tanto la imagen como la experiencia con los servicios post venta
es una debilidad dentro de la categoría, a excepción de Mercedes
Benz. Este aspecto es muy relevante ya que constituye el principal
motivo de abandono de los clientes Audi.
Caminos a seguir…
55
• Sugerencias:
• Frente a la necesidad de diferenciación, Audi debiera apropiarse más del
atributo de Innovación. Adicionalmente empezar a asociarse con más fuerza
a Diseño Exterior y Deportividad a través de una comunicación que aluda
a vanguardia, movimiento y sensación de conducción audaz.
• Dada la sobriedad comunicacional de la marca, existe cierta tendencia a no
estar tan presente en la mente de los potenciales clientes a la hora de
pensar en una futura compra. En este escenario se sugiere intensificar la
comunicación de los modelos.
• Dado que el servicio post venta constituye la principal debilidad de la
marca, sin duda debe mejorar. Esto se traduciría en lealtad de los clientes
actuales y también aprovechar la oportunidad de diferenciarse de BMW,
atrayendo potenciales clientes.
• Finalmente se sugiere generar mayor cercanía con sus clientes actuales, a
través de todos los puntos de contacto que se tienen con la marca, para
consolidar la “familia Audi” y generar mayor sentimiento de pertenencia.
56
Gracias.

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ADIMARK GfK IMAGEN Y POSICIONAMIENTO AUDI Junio 2009

Imagen y Posicionamiento Audi

Tools for Growth,

Conocer las variables emocionales y racionales en función de

Identificar su posicionamiento en relación a sus principales

Se realizó un estudio en 2 etapas:

Estudio Cualitativo Estudio Cuantitativo

Diseño Entrevistas en Profundidad

MARCA AUDI COMPETENCIA ABANDONADORES VENDEDORES TOTAL

Terreno Las entrevistas se realizaron entre el 6 y 28 de Abril, 2009

Diseño Estudio Cuantitativo con entrevistas telefónicas

• Hombres y Mujeres, residentes en la ciudad de Santiago

Terreno Las entrevistas se realizaron entre el 28 de Abril al 1° de junio

Resultados del Estudio

Total Recordación Espontánea

BMW 58.1 62.7 44.4 40.0 96.0 37.0

Audi 55.6 58.0 97.2 37.1 40.0 44.4

Volvo 25.5 10.0 5.6 22.9 4.0 96.3

Toyota 22.8 23.0 11.1 14.3 40.0 22.2

Peugeot 19.0 30% mujeres 18.2 25.0 34.3 0.0 22.2

Volkswagen 17.2 29% mujeres 19.3 30.6 5.7 20.0 7.4

Ford 12.8 13.1 8.3 20.0 12.0 11.1

Subaru 12.8 12.3 8.3 17.1 12.0 14.8

Chevrolet 12.1 13.1 8.3 20.0 12.0 7.4

Honda 10.7 9.8 8.3 8.6 12.0 14.8

Porsche 8.0 9.0 8.3 5.7 12.0 3.7

Mazda 7.9 8.8 2.8 11.4 12.0 3.7

Chrysler 6.9 8.4 11.1 5.7 8.0 0.0

Hyundai 6.7 8.1 2.8 14.3 8.0 0.0

Mitsubishi 5.1 5.5 2.8 0.0 12.0 3.7

Fiat 4.4 4.5 11.1 2.9 0.0 3.7

Nissan 4.2 1.8 5.6 0.0 0.0 14.8

Lexus 4.0 3.3 2.8 2.9 4.0 7.4

Modelos recordados de la marca AUDI (cualitativamente)

Si bien la mayoría puede identificar una amplia gama de modelos,

A considerar: en Abril se había realizado el lanzamiento del modelo Q5.

Marca que tenía antes de vehículo actual

Audi Mercedes Benz BMW Volvo

BMW (25%) 16.7 8.6 52.0 11.1

Mercedes Benz (14%) 5.6 40.0 8.0 3.7

Volvo (7%) 0.0 5.7 0.0 29.6

Audi (7%) 19.4 0.0 4.0 0.0

Honda (4%) 5.6 0.0 4.0 7.4

Toyota (4%) 0.0 2.9 8.0 3.7

Renault (3%) 0.0 2.9 0.0 11.1

Mitsubishi (3%) 0.0 0.0 4.0 7.4

Motivadores de Compra: Centrales

Motivadores de Compra: Centrales

Los principales motivadores de compra estarían dados por la imagen que

Motivadores de Compra: Secundarios

SERVICIO DE POST VENTA

Le gustó modelo /diseño 43.3 59%: 50 años y menos

Seguridad 30.5 41%: 50 años y menos

Calidad/ son buenos 23.4

Le gusta la marca 4.8

Points-rows and points-columns (axes F1 and F2: 81 %)

0.8 Buena experiencia con

Volvo Buen precio

Razones por las que No eligió un automóvil Audi

Precio/ es más caro 24.1 8.6 20.0 51.9

Acostumbrado a otra marca 17.3 34.3 12.0 3.7

No le gustó el diseño/ modelo 16.9 11.4 16.0 25.9

Le gustó más diseño de otra marca 14.9 8.6 24.0 7.4