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Semana 1

Investigación de Mercados, MBA, NRC 2520.


Reglas del curso y Tarea 1

Prof. Ariel Meller


Julio, 2020
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Equipos de trabajo: Grupos son de 2 ó 3 alumnos.
Webinars:
IM del MBA, NRC 2502. Julio Agosto
T1 T2 T3 T4 Mart 21 Mart 28 Mart 4 Mart 11 Particip. Nota Final
NOMBRES GRUPOS
CORREA RETAMALES CAMILO 1
GONZÁLEZ ASTUDILLO HÉCTOR 1
MANRÍQUEZ GÓMEZ VÍCTOR 1
MOLINA CARDENAS LUIS 2
VERA ROCO KAREN 2
DE LA PEÑA GONZÁLEZ RICARDO 3
DINAMARCA QUIÑONES JUAN 3 ELIMINAR UNO o DOS.
MORALES CABEZAS ANA MARÍA 3
NÚÑEZ REYES JAVIER 3
CASTILLO ARACENA GABRIEL 4
MOYA ORTIZ EUGENIO 4
LOPEZ VIVAS FREDDY 5 UNIRSE A UNO O DOS
ALVAREZ VEGA MARIA 6 UNIRSE A UNO O DOS
GUZMAN SAAVEDRA MANUEL 7 UNIRSE A UNO O DOS
OJO!!!
ARANDA OYARCE CRISTIAN 8 UNIRSE A UNO O DOS

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El proyecto de Investigación de Mercados del curso
consiste básicamente en:
• Uds son inversionistas que están pensando en abrir un nuevo negocio, o bien,
lanzar un nuevo producto o servicio.
• Esto se origina a raíz de la pandemia mundial del coronavirus.
• Se les pide a Uds que realicen una Investigación de Mercado para el nuevo
negocio que pretenden iniciar.
• ¿Por qué? Porque sería demasiado arriesgado “tirarse altiro a la piscina”, sin
antes realizar una IM.
• En otras palabras, si Uds realizan una IM, podrán tomar una mejor decisión (y
acotar el nivel de riesgo) en temas como:
• Qué vender, mercado potencial, dolores del cliente, atributos del producto.
• Localización, precios, competidores y sustitutos, costo de insumos, modelo de negocios.
• Tipo de consumidores, publicidad, posicionamiento, etc, etc. 4
Observaciones:
• En lo posible, el negocio que propongan debiese tener “alguna relación”
con la situación actual de pandemia, COVID – 19.
• Puede ser conveniente que algún miembro del equipo tenga cierto know
how (o redes de contacto) con el negocio propuesto.
• Cada grupo debe proponer para T1, dos negocios, mediante dos caminos
distintos:
a) Detectar un problema relevante de ser resuelto en la sociedad. (Algo que
genere un problema o dolor para las personas o empresas). Y luego
proponer una solución.
b) Mencionar el deseo de alguno del equipo, y proponer un negocio a partir
de ese deseo, justificando su razón. (También puede ser una gran molestia
sobre algo).
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… sobre los potenciales clientes y su
segmentación…
• La elección del dolor (o problema) a resolver, implica analizar el segmento de
consumidores (o empresas), que sufre ese problema.
• Dentro de los segmentos que los inversionistas podrían reconocer como relevantes se
podría mencionar:
• Las familias que hoy se encuentran en condiciones de cuarentena obligatoria o por opción.
• Los trabajadores del área de la salud.
• Los dueños de empresas que han dejado de operar debido a las condiciones actuales, como
por ejemplos, las asociadas al turismo.
• Los grupos de riesgo, como la tercera edad.
• Otros que Uds descubran.
• HAY MUCHOS MÁS…
• Para conocer este segmento se debe utilizar una metodología de IM.
• Cada segmento de consumidores potenciales, debe ser analizado en profundidad, a fin
de lograr una mejor descripción.
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Resumen general de actividades (4 semanas).
• S1: Proponer 2 negocios o productos en los cuales piensan invertir.
• Implica la definición del problema e investigación del mercado potencial. Y
búsqueda de información secundaria y IM cualitativa (entrevistas).
• Luego, el profesor decidirá cuál de los 2 negocios se seleccionará.

• S2: Búsqueda de soluciones y propuesta valor. Info 2ia, Cuali, Cuanti.


• S3: Lanzamiento de la encuesta vía Web.
• S4: Análisis de los datos recopilados, propuesta final del negocio, y
propuesta de plan de marketing.
Cada tarea vale un 25% del curso.
Se premia con bono a aquellos alumnos que más asisten a los
webinars y participan en clases.
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Hitos CLAVES durante las 4 semanas:
1. Proponer 2 negocios: justificarlos y explicarlos. Luego, para cada
uno:
2. ¿Cuál es el problema detectado? ¿O cuál es el producto o
servicio tentativo?
3. ¿Qué se desea averiguar con la IM? Hacer una búsqueda de info
secundaria. Resumir cifras y datos principales sobre la temática.
4. Realizar breve Inv. Cualitativa: Focus Group y Entrevistas a
actores relevantes.
5. Definir el mercado meta y clientes potenciales. ¿Cómo se
segmentan los consumidores? Mapa de empatía.
6. ¿Cuál será el “negocio definitivo”? Y su propuesta de valor.
7. ¿Qué soluciones alternativas ya existen? Competidores o
sustitutos.
8. Proponer una solución. Y testearla a nivel simple.
9. Inv. Cuantitativa: Diseñar cuestionario para encuestar. En Word.8
Hitos CLAVES durante las 4 semanas:
10. IM cuantitativa: diseñar el cuestionario en plataforma Web.
11. Realizar Pre Test. Y corregir. Explicar todo lo que modificaron y
por qué. Enviarme link.
12. Aplicar y enviar la encuesta al target, vía Web. Enviarme link.
13. Recopilar y analizar datos en Excel. Realizar cruces de variables.
Obtener gráficos principales. (No sólo usar los gráficos
automáticos). OJO: 33% aprox. de la T4.
14. Desarrollo del Modelo de negocio Lean Canvas.
15. Discusión de resultados, pros, cons y riesgos. Plan de acción de
Marketing para lanzar la empresa.
16. Discutir Preparar video y PPT final con conclusiones y
recomendaciones.
17. Comentarios personales: qué fue lo que más les costó de este
trabajo. 9
De lo mostrado antes, las Tareas se
componen de “aproximadamente”:

• T1 = Puntos 1 al 5.
• T2 = Puntos 1 al 9.
• T3 = Puntos 1 al 13.
• T4 = Puntos 1 al 17.

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Semana 1
• S1: Definición del problema y mercado potencial.
• Portada con nombre de alumnos y proyecto.
• Realizar un índice de todo el trabajo. (10 capítulos máximo).
• Elegir algún problema que Uds visualicen. Profundizar en la descripción de
ese problema.
• Enumerar temas que deberán investigar.
• Búsqueda de información secundaria sobre el problema que pretenden
resolver:
• Artículos prensa, google, empresas, actores relevantes, diarios, etc.
• Investigación cualitativa:
• Entrevistas de Uds a expertos de la materia (vía fono y búsqueda en medios escritos).
• Entrevistas de Uds a potenciales clientes.
• Y sugiera cómo realizaría un Focus Group.
• Buscar alternativas ya existentes, en Chile o en el exterior. Y comentarlas.
• ¿Cuál sería el negocio que están pensando en desarrollar? ¿Y qué IM deberían
hacer? ¿Qué cosas son claves de investigar? 11
Semana 2
• S2: Búsqueda de soluciones y propuesta valor.
• MEJORAR toda la T1.
• Es clave que cada grupo realice al menos 2 entrevistas a expertos de
la materia. Y transcriban lo principal. (Esto era para la T1).
• Segmentación de potenciales consumidores. Cuantificar si fuera
posible.
• Mapa de empatía. (Se subió documento).
• ¿Qué alternativas ya existen para resolver estos problemas?
• Brainstorming de soluciones. Y selección de un concepto de solución.
¿Cuál es la diferencia entre esta solución y las otras que ya existen?
• Elaboración de cuestionario en formato Word.
• Diseño y tamaño de muestra: ¿A quiénes encuestarán? ¿A cuántos
encuestarán?
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Semana 3
• S3: Lanzamiento de la encuesta vía Web.
• Analizar 3 plataformas Web de encuestas online. Elegir una de
ellas y justificar.
• Diseñar encuesta en plataforma web.
• Pretesteo de la encuesta. (Incluir el link a mí).
• Se envía al 10% de la muestra aprox.
• Enviarme link a “mí”. Yo responderé como encuestado. Máx Vie.
• Se corrige el cuestionario. Y se explica qué se modificó y por qué.
• Envío de la encuesta a más de 100 potenciales clientes.
• También enviarme link a mí. Yo soy como potencial cliente. Máx Dom.
• Recopilación de la información.
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Semana 4
• S4: Análisis de los datos recopilados, propuesta final del
negocio, y propuesta de plan de marketing.
• Graficar y analizar los datos de las respuestas de las encuestas.
• Discutir los pros y contras del negocio. (Producto, propuesta de
valor, target, problema, 4P, posicionamiento, disposición a pagar,
competidores, cantidad a consumir, etc).
• Proponer un plan de acción de marketing.
• Desarrollar un modelo de negocios Lean Canvas.

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Anexos

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Ejemplo de algunos capítulos posibles de la T1
En PDF, máximo 4 pág, más 2 de anexo, más portada.
1. Portada. Y breve índice con capítulos.
2. Para cada Negocio (son dos, A y B), elaborar en 2 páginas, respondiendo cosas como:
3. Contexto – Introducción.
4. Selección y explicación del Negocio A. Detección de problema u oportunidad. Y propuesta de
negocio tentativo.
5. Selección y explicación del Negocio B. Elección de un deseo de Uds y propuesta de un
negocio tentativo.
Para cada Negocio:
1. Definir cuál es el problema de investigación. ¿Quiénes tienen ese problema? ¿Cómo
pretenden ayudar a los inversionistas?
2. ¿Uds tienen know how en ese negocio? ¿O redes de contacto? Comente. ¿A quiénes
entrevistaron o con quiénes conversaron? ¿Qué les dijeron?
3. Búsqueda de información secundaria, cifras o mercado. ¿Qué aprendieron y concluyeron?
Buscar años 2018 a 2020. Citar todas las fuentes que revisen.
4. Alternativas ya existentes para resolver estos problemas. Comentar. Dar nombre de empresas.
5. Pasos para próximas 3 semanas.
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6. Bibliografía. Fotos del producto o servicio.
Sobre la T1, Sem 1…
• Tarea N°1: definir el problema y plantear los objetivos de la investigación
de mercados del caso que Ud elija.
• Revisar “Guía Básica de Investigación de Mercados”. Se adjuntó.
• Revisar estudios y encuestas adjuntadas en plataforma.
• Ver en TED de la paradoja de la elección, del Psiquiatra Schwartz.
• http://www.ted.com/talks/barry_schwartz_on_the_paradox_of_choice.
html
• Revisar las VIDEOS de Blackboard: "La Gestión del Marketing" y "Procesos
de la Investigación de Mercados".
• Leer extracto del libro “Investigación de Mercado” de Gilbert Churchill.
• Revisar el caso "Fast Food". (Se elimina para este año 2020).
• Recuerde enviar la tarea a más tardar a las 23:55 hrs. del día domingo de
esta semana. 17
Revisar este estilo de temas y encuestas (Uds. buscar más)
• Encuesta Covid U. de Chile:
• https://psicologiaudp.ca1.qualtrics.com/jfe/form/SV_bxW2GfXFtgPdf8N
• Tendencia Delivery (antes del Covid)
• https://www.achiga.cl/2020/01/29/la-fuerte-tendencia-de-restaurantes-delivery-el-boom-
para-este-2020/
• Nuevas oportunidades:
• https://www.paiscircular.cl/consumo-y-produccion/la-crisis-del-coronavirus-obliga-a-los-
emprendimientos-circulares-a-la-reinvencion/
• Encuesta Cadem, covid:
• https://www.cadem.cl/wp-content/uploads/2020/05/Track-PP-331-Mayo-S2-VF_Baja.pdf
• Encuesta empresas:
• http://accionempresas.cl/wp-content/uploads/2020/04/RESULTADOS-ENCUESTA-COVID-19-
Y-EMPRESAS-ACCION-Y-GESTIO-NSOCIAL.pdf
• No todo es crisis:
• https://www.latercera.com/pulso/noticia/no-todo-es-crisis-las-startups-que-han-
aumentado-sus-negocios-gracias-a-la-pandemia/SDAYJDS5VJCKTP3WUND6X5Z76M/
• Estudios varios, Covid impacto:
• https://www.anda.cl/estudios-akc/
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Fuentes interesantes de revisar
• https://www.ufro.cl/index.php/noticias/12-destacadas/3595-estudio-revela-cambios-en-compra,-
preparacion-y-consumo-de-alimentos-en-el-contexto-de-medidas-de-prevencion-ante-la-pandemia
• https://www.capital.cl/nuevo-menu-la-reinvencion-de-los-restaurantes-tras-meses-de-cierre/
• https://www.infogate.cl/2020/06/05/alimentos-frescos-farmacias-y-aumento-de-ventasque-piden-los-
chilenos-en-tiempos-de-pandemia-a-traves-de-apps-de-delivery/
• https://forbescentroamerica.com/2020/06/18/pandemia-convirtio-el-delivery-en-oportunidad-para-
jovenes/
• https://www.24horas.cl/economia/el-rotundo-cambio-del-consumo-de-delivery-por-la-pandemia-del-
coronavirus-4178655
• https://www.latercera.com/la-tercera-pm/noticia/acusan-monopolio-y-cobros-excesivos-la-rebelion-
de-los-restaurantes-en-contra-de-las-aplicaciones-de-delivery/W6Z7GVDGJZGQXAETSYGV5MUPVQ/
• https://www.meganoticias.cl/calidad-de-vida/303084-higiene-comida-delivery-con-la-pandemia-por-
coronavirus-1yz.html
• https://kiosco.latercera.com/reader/22-06-2020-la-tercera?location=10
• https://kiosco.latercera.com/reader/22-06-2020-la-tercera?location=21

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Ejemplo de problemas existentes,
conceptos de soluciones y clientes
(sin segmentar).
OJO: existen más de 100 problemas vinculados al coronavirus
y al post coronavirus.

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¿Cómo iniciamos
esta STP?

¿Hubo MVP?

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Scooters o bicis eléctricas.
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¿Cuándo es necesario hacer un estudio de mercado?
Cuando hay que tomar una decisión de marketing y/o negocio y no se dispone de toda la Preguntas
información necesaria del mercado, para conocer el impacto que puede tener la decisión en
los consumidores y/o clientes. Frecuentes
¿Quién debe realizar el estudio de mercado?
Es recomendable que el estudio de mercado lo realice una empresa externa y especializada.
Si el estudio de mercado se realiza internamente, se corre el riesgo de generar un estudio con
poca validez y con información poco objetiva; ya que es fácil sesgar un estudio cuando no se
es experto.
¿Por qué debo creer en los resultados de un estudio de mercado?
Si el estudio de mercado se ha hecho de acuerdo a una metodología correcta, se le debe
creer dado que los estudios se realizan bajo el concepto de método científico. Dependiendo
del estudio, dependerá el nivel de representación y calidad de la información.
¿Todos los estudios de mercados son iguales?
No, ya que existen diferentes diseños de estudios de mercados dependiendo del problema,
contexto de la información y lo más relevante, dependiendo de la información que se
necesita para tomar la decisión. Existen 3 tipos de diseño de estudios de mercados: (1)
Exploratorios (2) Cuantitativos y ( 3) Experimentales.
¿Quién define el diseño de estudio que debo utilizar?
El diseño de estudio a realizar (metodología) lo debe definir la empresa especializada de
estudios de mercados. No obstante, esta definición está en función de la toma de decisiones
e información que necesita la empresa que requiere el estudio. La secuencia es: problema –
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información – tipo de estudio (metodología).
Recomendaciones del experto.
Planteamiento de un estudio de mercado: antes de definir los objetivos y
metodología de un estudio de mercado a realizar, debes definir claramente:
• (1) cuál es el problema de la investigación – contexto – toma de decisiones
que debe tomar, luego
• (2) qué información necesitas para apoyar la toma de decisiones y
• (3) de quién necesitas la información, de cuál segmento.
• Luego de definir estos 3 puntos, se pueden definir los objetivos y
metodología de la investigación.
Objetivos de la investigación: la definición de los objetivos del estudio de
mercado, deben estar en función de las necesidades de información. Primero
debes identificar qué información necesito y luego se deben definir los
objetivos, procurando que sean:
• (1) precisos, (2) realistas y (3) tengan un propósito.
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31
Fin T1

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PIM: posible índice del trabajo para el PPT
1. Portada. Con título de la IM, fecha y nombre de alumnos. 1
slide.
2. Introducción. 3 slide.
• ¿Qué se investigó? Objetivos de la IM. ¿Por qué es interesante
esta IM? ¿Para quiénes es interesante esta IM? Problema
detectado.
• ¿Qué información secundaria se encontró? Citar y resumir.
3. Breve Inv. Cualitativa que realizaron. ¿Cómo la realizaron?
¿Qué técnica usaron? ¿Resultados? Competidores. 1 slide
4. Diseño de Muestra. 2 slides.
• Población meta de la encuesta. Justificación. Graficar a quiénes se
encuestó: edad, sexo, etc.
• Tipo de Muestra. Tamaño de la muestra. Justificación.
• Mercado potencial, segmentación de clientes.
5. Diseño del Cuestionario. Máximo 5 slides.
• Adjuntar el cuestionario completo en Word o PDF.
• Resultados del Pre Test. Explicar cambios en el cuestionario.
• Diseñar el cuestionario en www.surveymonkey.com u otro que
Ud. Prefiera.
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PIM: posible índice del trabajo para el PPT
6. Aplicación del Cuestionario en plataforma Web. Máximo 3
slides. Total IM =
• Disparar la encuesta vía Gmail, Facebook, Twitter, Instagram, Máximo 25
etc. Slides.
• ¿Qué problemas tuvieron? ¿Qué redes sociales usaron? Más Anexo.

• Tasa de respuesta Web.


7. Tabulación de la encuesta y resultados. Máximo 2 slides.
(Resto al anexo).
• Mostrar principales tablas obtenidas (copiar tablas de Excel en el PPT).
• Mostrar tablas codificadas (se usan para analizar las preguntas
“abiertas”).
8. Principales resultados. (Sólo usar gráficos). Máximo 10 slides.
CLAVE!!!!
• Analizar los datos. “Jugar” con gráficos y seleccionar los mejores.
• Mostrar gráficos relevantes. Mostrar cruces de variables. ¿Qué cosas se
descubrieron?
9. Desarrollo de plan de marketing para el lanzamiento de la
empresa.
• Lanzamiento y luego mediano plazo.
• Modelo de negocios Lean Canvas.
10. Conclusiones y recomendaciones. Máximo 2 slides. 34
Fin T1

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