Universidad Nacional Abierta y a Distancia

Vicerrectoría Académica y de Investigación

Syllabus del curso Mercadeo Estratégico

1. IDENTIFICACIÓN DE CURSO

Escuela o unidad: Escuela de Ciencias

Administrativas, Contables, Económicas y Sigla: ECACEN
de Negocios
Campo de formación: Formación
Nivel: Profesional disciplinar
Curso: Mercadeo Estratégico Código: 102048
Tipología de curso: Teórico N° de créditos: 2
Diseñador de curso: Manuel Antonio Actualizador de curso: Sugey Johana
Moreno Riveros Gonzalez Castañeda
Fecha de elaboración: jueves, 18 de Fecha de actualización: sábado, 25
octubre de 2018 de mayo de 2019
Descripción del curso:

El curso de Mercadeo Estratégico hace parte del campo de formación Disciplinar

y se ubica dentro del programa de Administración de Empresas, pero puede
aplicarse en cualquier otro programa de la UNAD.
Este curso académico pretende orientar al estudiante en el conocimiento e
implementación de las estrategias de marketing relacional, basadas especialmente
en la fidelización del cliente ideal, para luego diseñar un plan de marketing relacional
y por último en la implementación de estrategias de comunicación efectiva con el
cliente, mediante el uso del e-marketing y del email marketing. Para ello se hace
necesario conocer un poco sobre la función del marketing relacional, el cual se
enmarca en la búsqueda de la satisfacción del cliente a largo plazo, donde pretende
que se establezca una deferencia entre el marketing directo y el marketing
relacional, sus etapas, la fidelización del cliente, el cliente del comercio minorista, el
plan de marketing relacional, el marketing 2.0 y el e-mail de marketing.
La estrategia de aprendizaje que se implementará para el desarrollo del curso es la
estrategia de Aprendizaje Basada en Proyectos.

El curso es de tipo teórico de dos (2) créditos académicos, consta de dos (2)
unidades.
Unidad 1 El marketing Relacional. Hace énfasis en el marketing relacional, su
concepto, las etapas de una estrategia relacional, el cliente en la nueva era del
marketing relacional, las fases del marketing relacional y las tipologías del cliente en
el comercio minorista.
Unidad 2 El Plan de Marketing. Trata sobre el plan de marketing relacional, la
estrategia del marketing, el e-marketing de las 4 P’s, el Marketing relacional dentro
del enfoque tridimensional del marketing de fidelización, el nuevo marketing en la
web de redes sociales y el e-mail marketing

2. INTENCIONALIDADES FORMATIVAS

Propósitos de formación del curso:

➢ Fortalecer en los estudiantes, los conocimientos generales del marketing

relacional, mediante la lectura de los temas y la aplicación estos, para
aplicarlos y contrastarlos en el contexto empresarial local, regional, nacional y
multinacional.

➢ Propender porque el estudiante identifique las etapas del marketing relacional

y la nueva era del marketing relacional, mediante la aplicación de los temas a
empresas locales, regionales, nacionales o multinacionales, que conlleven a la
construcción de un plan de marketing relacional.

➢ Orientar al estudiante en la labor de fidelización del cliente, mediante la

aplicación del marketing 2.0 y las nuevas tendencias del marketing relacional,
aplicados a una empresa de la región y que conlleven a la construcción de un
plan de marketing relacional.

➢ Proponer al estudiante la aplicación de el e-marketing y el email marketing,

como estrategias para la construcción de un plan de marketing relacional,
mediante el diseño de estrategias de publicidad masiva a empresas de la
región.

Competencias del curso:

Al finalizar el curso, el estudiante

 ➢ Diseña un marketing relacional y las estrategias de marketing relacional,
enfocado a crear relaciones estables y maduras entre la empresa y el cliente
en la analogía gana – gana entre el cliente fiel y una empresa, ya sea local,
regional, nacional o multinacional.

➢ Construye e implementa el plan de marketing relacional, a cualquier empresa

local, regional, nacional o multinacional, que fortalezca la relación de la
empresa con el cliente, mediante la estructuración de los nuevos modelos de
plan de marketing relacional, el e-marketing, el email marketing, el marketing
2.0, entre otros.

3. CONTENIDOS DEL CURSO

Unidades/te Recursos educativos requeridos

mas
1. UNIDAD 1.
El Marketing Azevedo, A. (2010). Obsesión por el cliente: cómo obtener y
Relacional. retener clientes en la nueva era del marketing relacional.
Recuperado de
1.1 Conceptos http://bibliotecavirtual.unad.edu.co/login?url=http://search.ebscoh
del marketing ost.com/login.aspx?direct=true&db=edselb&AN=edselb.3191887&l
relacional. ang=es&site=eds-live

1.1.1. Barroso, C. & Martín, E. (1999). Marketing Relacional. Capítulo 3.

Conceptos y Los pilares del marketing relacional. Recuperado de
generalidades.
https://books.google.com.co/books?hl=es&lr=&id=GnTubrjgzfYC&
1.1.2. oi=fnd&pg=PA105&dq=Marketing+Relacional+Barroso,+C.+%26+
Marketing Mart%C3%ADn,+E.&ots=MgJJbD7h87&sig=xM6NNCbozLNFlUA-
directo y pEaivyqMRE0#v=onepage&q=Marketing%20Relacional%20Barroso
marketing %2C%20C.%20%26%20Mart%C3%ADn%2C%20E.&f=false
relacional.
Boada, J (2012). Las 6 etapas del marketing relacional.
1.2. Etapas de Recuperado de
una estrategia
de marketing https://jboadac.com/2012/05/07/las-6-etapas-del-marketing-
relacional. relacional/
 Izquierdo, C., & Cabezudo, R. (2012). E-Mail Marketing: Focos De
Viralidad Y Factores Determinantes. Revista Española de
1.2.1. Etapas Investigación de Marketing ESIC, 16(2), 85–102. Recuperado de
en la
construcción http://bibliotecavirtual.unad.edu.co/login?url=https://bibliotecavirt
del marketing ual.unad.edu.co:2969/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=82746
relacional. 486&lang=es&site=ehost-live.

1.2.2. Marketing B2B. (2016). ¿Cómo hacer marketing relacional?

Elementos Etapas y ejemplos. Etapas de una estrategia de marketing
estratégicos relacional. Recuperado de
para un
marketing https://blog.connext.es/c%C3%B3mo-hacer-marketing-relacional-
relacional etapas-y-ejemplos#1https://blog.connext.es/c%C3%B3mo-hacer-
marketing-relacional-etapas-y-ejemplos#1
1.3. El cliente,
en la nueva era
del marketing Navarro, M., Iglesias, M., & Torres, P. (2005). Tipología de clientes
relacional del comercio minorista desde la perspectiva del Marketing
relacional. Universia Business Review. Recuperado de
1.3.1. La nueva
era del http://bibliotecavirtual.unad.edu.co/login?url=https://bibliotecavirt
marketing ual.unad.edu.co:2969/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=21684
relacional. 647&lang=es&site=ehost-live

1.3.2.
Tipologías del
cliente del OVI Unidad 1 – El Marketing Relacional
comercio
minorista. En este vídeo encuentra una breve descripción de lo que es el
marketing viral, como medio de comunicación masiva, pero difícil
de verificar su efectividad.
Moreno, M. (2018). E-Marketing Viral. E-Marketing Viral. [Archivo
de vídeo] Recuperado de http://hdl.handle.net/10596/22548

2. UNIDAD 2. Alcaide, J. (2015). Fidelización de clientes. El enfoque

El Plan de tridimensional del marketing de fidelización. Recuperado de
Marketing https://books.google.es/books?id=87K_CQAAQBAJ&lpg=PA11&ots
Relacional. =RlUdQtF8zA&dq=%22marketing%20relacional%22%20fidelizaci
2.1. %C3%B3n%20de%20clientes&lr&hl=es&pg=PA186#v=onepage&q
Estrategias de =MARKETING%20RELACIONAL&f=false
marketing.
Burgos, E. (2007). Marketing Relacional. Cree un plan de
2.1.1 incentivos eficaz. Recuperado de
Estrategias de https://books.google.es/books?id=HN-
marketing. ouMHamIAC&lpg=PA25&ots=A_mXt2kPl1&dq=plan%20de%20mar
keting%20relacional&lr&hl=es&pg=PA29#v=onepage&q=plan%20
2.1.2. La DOFA de%20marketing%20relacional&f=false

2.2. El e-
marketing y las Castro C (2015) (Maqueira, J & Bruque, S. (2012). Marketing 2.0.
4 P’s. el nuevo marketing en la web de las redes sociales.
http://www.revistacomunicacion.org/pdf/n13/Resenas/R6_Castro-
Marketing-2-0-El-nuevo-marketing-en-la-Web-de-las-Redes-
2.2.1. El nuevo Sociales.pdf
marketing en
la WEB de las Chapman, A. (s.f.). Análisis DOFA y análisis PEST. Recuperado de
redes sociales. http://empresascreciendobien.com/wp/wp-
content/uploads/2016/03/Manual-DOFA.pdf
2.2.2. El
marketing Espinosa R, (2014). Welcome to the new marketing. Estrategia
relacional marketing. ¿Cómo elaborar el plan de marketing? Recuperado de
dentro del
enfoque https://robertoespinosa.es/2014/03/25/como-elaborar-el-plan-de-
tridimensional marketing/
del marketing
de fidelización. Grünfeld, B, (2016). Tendencias y Servicios. Mi cliente es un
emprendedor. Recuperado de
2.3. El e-mail http://www.ieem.edu.uy/img/recursos/19/tendencias-y-servicios-
marketing. febrero-2016.pdf

2.3.1. Izquierdo, C., & Cabezudo, R. (2012). E-Mail Marketing: Focos De

Herramientas Viralidad Y Factores Determinantes. Revista Española de
de e-mail de Investigación de Marketing ESIC. Recuperado de
marketing. http://bibliotecavirtual.unad.edu.co/login?url=https://bibliotecavirt
ual.unad.edu.co:2969/login.aspx?direct=true&db=buh&AN=82746
2.3.2.Diseño 486&lang=es&site=ehost-live
de estrategias
de e-mail Ramos, J. (2016). Email Marketing. Guía práctica. Recuperado
marketing de
https://books.google.es/books?id=k_eBCgAAQBAJ&lpg=PT5&ots=
qs0qIGLYOK&dq=herramientas%20de%20email%20marketing&lr&
hl=es&pg=PT13#v=onepage&q=herramientas%20de%20email%2
0marketing&f=false

Sterne, J & Priore, A. (2000). ACM, Digital Library. Marketing por

correo electrónico: usar el correo electrónico para llegar a su
público objetivo y crear relaciones con los clientes. Recuperado de
https://dl.acm.org/citation.cfm?id=556061

OVI 2. Unidad 2. Plan de Marketing.

Moreno, M. (2018). CRM. [Archivo de vídeo]. Recuperado de
http://hdl.handle.net/10596/22549

Recursos educativos adicionales para el curso:

Unidad 1. El Marketing Relacional:

Ries, A & Ries. L. (2003). La caída de la publicidad y el auge de las RR.PP.

Recuperado de
https://www.leadersummaries.com/ver-resumen/la-caida-de-la-publicidad-y-el-
auge-de-las-rr-pp

Chapman, A. (s.f.). Análisis DOFA y análisis PEST. Recuperado de

http://empresascreciendobien.com/wp/wp-content/uploads/2016/03/Manual-
DOFA.pdf

Unidad 2. El plan de marketing relacional:

Descuentosdepagares10. (2018), los mejores CRM gratuitos en español para tu

empresa. Recuperado de https://descuentodepagares10.com/mejores-crm-
gratuitos/

Idealize TV. (2017). Crear cuenta de Mailchimp - Curso de Email Marketing con
Mailchimp - Parte 5. Recuperado de
https://www.youtube.com/watch?v=72plW6woSyI
 3. ESTRATEGIA DE APRENDIZAJE

Descripción de la estrategia de aprendizaje:

Para el desarrollo del curso se aplicará la estrategia Basada en Proyectos (EBP), en
cual permite el logro de aprendizajes significativos, surgen de actividades relevantes
para los estudiantes, y contemplan muchas veces objetivos y contenidos,
proporciona una experiencia de aprendizaje que involucra al estudiante en un
proyecto complejo y significativo, mediante el cual desarrolla integralmente sus
capacidades, habilidades, actitudes y valores.

Se acerca a una realidad concreta en un ambiente académico, por medio de la

realización de un proyecto de trabajo. Estimula en los estudiantes el desarrollo de
habilidades para resolver situaciones reales, con lo cual se motivan a aprender; los
estudiantes se entusiasman con la investigación, la discusión y proponen y
comprueban sus hipótesis, poniendo en práctica sus habilidades en una situación
real. En esta experiencia, el estudiante aplica el conocimiento adquirido en un
producto dirigido a satisfacer una necesidad social, lo cual refuerza sus valores y su
compromiso con el entorno, utilizando además recursos modernos e innovadores.

4. DISTRIBUCIÓN DE LAS ACTIVIDADES ACADÉMICAS DEL CURSO

Contenidos a Actividad a desarrollar según la

Semana
desarrollar
Unidad 1. El Marketing
Relacional. Numeral 1.
conceptos y
1y2 generalidades. Numeral 2.
Etapas de una estrategia
de marketing relacional.
Numeral 3. El cliente, en
estrategia de aprendizaje
El estudiante hace un paseo por el curso
virtual y por el contenido temático del curso.
Especialmente de la Unidad 1, numeral 1.
conceptos y generalidades, numeral 2.
etapas de una estrategia de marketing
relacional y el numeral 3. El cliente, en la
nueva era del marketing relacional. Presenta
 la nueva era del marketing actividad evaluativa en línea. Entorno de
relacional. seguimiento y evaluación.
Es estudiante hace lectura de los contenidos
temáticos de la Unidad 1. El marketing
Relacional, en el entorno de conocimiento.
Aporte 1. El estudiante selecciona una de las
siguientes empresas y la presenta al grupo,
siguiendo la estructura. Individual. Los
aportes se suben en el foro de aprendizaje
Unidad 1. El Marketing
colaborativo.
Relacional. Numeral 1.
conceptos y
Empresas:
generalidades. Numeral 2.
• Colombiana de Comercio
3 Etapas de una estrategia
• AKT
de marketing relacional.
• YAMAHA
Numeral 3. El cliente, en
la nueva era del marketing
Estructura:
relacional.
• Razón social
• Misión
• Visión
• Valores corporativos
• Organigrama
• Reseña Histórica

Aporte 2. El estudiante, acorde al texto de

Azevedo, A. (2010), construye un proceso de
Unidad 1. El Marketing
selección y ubicación del producto y cliente
Relacional. Numeral 3.
4 ideal a la empresa seleccionada, que conlleve
El cliente, en la nueva era
a diseñarle un plan de marketing relacional.
del marketing relacional.
Individual. Los aportes se suben en el foro de
aprendizaje colaborativo
Aporte 3. En la misma seleccionada y
basado en el texto: Marketing B2B, (2016),
diseña las estrategias de marketing
Unidad 1. El Marketing
relacional, dirigida a ubicar un cliente
Relacional. Numeral 2.
5 potencial distinto al cliente tradicional o
Etapas de una estrategia
actual de la empresa. Además, hace la
de marketing relacional.
coevaluación de cada uno de los integrantes
del grupo. (Formato rubrica de evaluación –
actividad individual.). Individual. Los aportes
 se suben en el foro de aprendizaje
colaborativo.
Aporte 4. En base al texto Barroso, C. &
Unidad 1. El Marketing
Martín, E. (1999). Diseñan un marketing
Relacional. Numeral 1.
relacional al producto ideal enfocado en el
Conceptos del marketing
6 cliente ideal, para la empresa seleccionada
relacional y Numeral 2.
según votación realizada en la coevaluación.
Etapas de una estrategia
Grupal Los aportes se suben en el foro de
de marketing relacional.
aprendizaje colaborativo.
Aporte 5. Construyen el documento final de
Unidad 1. El Marketing
grupo a entregar, elaborando un consolidado
Relacional. Numeral 1.
de todos y cada uno de los aportes de los
Conceptos del marketing
pasos 1, 2 y 3, y uno solo entregable por
relacional y Numeral 2.
grupo del aporte 4, incluyendo la
7 Etapas de una estrategia
coevaluación en donde cada uno de los
de marketing relacional.
integrantes de grupo, evalúa a sus
Numeral 3. El cliente, en
compañeros de grupo (Consolidado). Grupal.
la nueva era del marketing
Los aportes se suben en el entorno de
relacional.
Seguimiento y evaluación.
Unidad 1. El Marketing
Se hace la revisión final del trabajo de grupo
Relacional. Numeral 1.
y se hace la entrega de la actividad,
Conceptos del marketing
incluyendo la coevaluación en donde cada
relacional y Numeral 2.
uno de los integrantes de grupo, evalúa a sus
8 Etapas de una estrategia
compañeros de grupo. (Ver herramienta en
de marketing relacional.
el entorno de aprendizaje práctico). Grupal.
Numeral 3. El cliente, en
Se hace entrega por el entorno de
la nueva era del marketing
seguimiento y evaluación.
relacional.
Unidad 2. El Plan de
Marketing Relacional. El estudiante descarga los referentes
Numeral 4. Plan de bibliográficos de la temática a desarrollar y
9 marketing relacional. hace lectura. Se descargan del entorno de
Numeral 5. El e-marketing conocimiento.
y las 4 P's. Numeral 6. el
e-mail marketing.
Aporte 6. Se diseña una estrategia de
Unidad 2. El Plan de
fidelización del cliente de la empresa elegida
Marketing Relacional.
10 en la fase 2 por los integrantes del grupo,
Numeral 5. El e-marketing
desde la dimensión del marketing de
y las 4 P's.
fidelización, siguiendo el texto de Alcaide
 (2015). Fidelización de clientes. Individual.
Los aportes se hacen en el entorno de
aprendizaje colaborativo.
Aporte 7. Continuando con la actividad
aporte 6, se diseña una estrategia basado en
el marketing 2.0. Como guía se tiene el texto
de Castro, C. (2015) marketing 2.0 y el texto
Unidad 2. El plan de
de Echavarría (s.f.) estrategias para
Marketing Relacional.
11 posicionar su negocio en la WEB y el
Numeral 5. El e-marketing
documento de Peláez, I. (2017). Tendencias
y las 4 P's.
del marketing en 2018. Individual. Se
construye en el entorno de aprendizaje
colaborativo.

Aporte 8. En grupo y basado en los textos

de Sterne & Priore (2000), de Ramos (2016),
Unidad 2. El Plan de diseñan y crean estrategia de campaña
Marketing Relacional. publicitaria del producto o empresa elegida
12 y 13
Numeral 4 Plan de utilizando algunas de las herramientas como
marketing relacional. el MailChimp. (Vídeos de apoyo en el entorno
de aprendizaje práctico). Entorno de
seguimiento y evaluación.
Unidad 2. El Plan de
Marketing Relacional. Aporte 9. Se construye la actividad final de
Numeral 4. Plan de grupo, un consolidado de los pasos 6, 7 y 8 y
14 marketing relacional. corrigen el trabajo de grupo del paso 9.
Numeral 5. El e-marketing Grupal. Lo suben en el entorno de
y las 4 P's. Numeral 6. el seguimiento y evaluación.
e-mail marketing
Aporte 10. De acuerdo con la bibliografía de
consulta sugerida en el desarrollo de la
unidad 1 y 2 del curso y las realimentaciones
recibidas, realizaran los ajustes
correspondientes a los siguientes elementos.
15 y 16 Unidad 1 Y 2
• Presentación de la empresa, producto y
cliente ideal.
• Estrategia de marketing 2.0, con la
correspondiente campaña de
publicidad.
 • Diseño del plan de marketing
relacional.
Colaborativo: Un documento que compile los
productos solicitados se comparte en el
entorno de trabajo colaborativo, en el cual se
debe evidenciar la participación de los
integrantes del grupo con los respectivos
aportes corregidos.

Aporte 11. Teniendo en cuenta el aporte

10, el estudiante construye un vídeo, con
ayuda de diapositivas donde explique el
tema. tenga en cuenta que es necesario
contar con la imagen y voz del alumno para
verificar su autoría Individual: Cada
estudiante comparte el enlace del video de
YouTube en el entorno de seguimiento y
evaluación, verificando con anterioridad que
este si permita ser reproducido.

5. ESTRATEGIAS DE ACOMPAÑAMIENTO DOCENTE

Descripción de las estrategias de acompañamiento docente a utilizar en este curso.

➢ Motivación de participación en el foro de aprendizaje colaborativo.
➢ Orientación en la consecución de los propósitos a alcanzar.
➢ Realimentación de los aportes individuales en los foros, en los tiempos
establecidos.
➢ Motivación para el desarrollo de la coevaluación.
➢ Motivación de la actividad de autoevaluación.

6. PLAN DE EVALUACIÓN DEL CURSO

Número Momentos Puntaje

Productos a entregar según la Ponderación
de de la máximo/
estrategia de aprendizaje /500 puntos
semana evaluación 500 puntos
1-2 Inicial Evaluación en línea 25 25
 Trabajo escrito con normas
Intermedia
3-8 APA, y aportes en el foro 175
Unidad 1
respectivo
350
Trabajo escrito con normas
Intermedia
9-14 APA, y aportes en el foro 175
Unidad 2
respectivo
Trabajo escrito con normas 125
APA, aportes en el foro
colaborativo ( colaborativo).
15-16 Final Link video Plan de Marketing, 125
evidencia en el foro de
seguimiento y evaluación
(individual).
Puntaje Total 500 puntos 100%