Producto y Precio

Caso: Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibéric

Dodot se encuentra bajo la encrucijada de que ha perdido participación de mercado f
blancas y que está bajo amenaza de ser excluido del canal de distribución, para lo cu
lanzamiento de Dodot Básico y Dodot iPañal, el análisis será enfocado a pros y contr
marca Dodot Básico:
Lanzamiento de Dodot Básico:
1. El éxito de este producto puede depender altamente de las alianzas estratégicas q
con las grandes superficies quesean sus distribuidores, la marca Dodot puede ser uti
clientes para las grandes superficies a través de promociones y descuentos.
2. El producto puede tener la penetración en el nuevosegmento y atraer consumidore
de compra se concreta cuando el precio es razonable y conveniente para su econom
riesgoso porque al penetrar en este nuevo segmentosin garantizar la rentabilidad de
depende de mucho volumen a bajo margen puede incomodar a su segmento objetivo
posicionamiento que tiene actualmente.

3. Como semenciona levemente en el punto 2, Dodot asume un riesgo de arruinar su

(dentro del mapa de posicionamiento se encuentra como marca situado en alta calida
yreconocimiento de marca ya que es un pañal que ofrece beneficios básicos, entra e
con marcas blancas, su distribución es principalmente en lugares donde el precio es
compra yprincipalmente que “Dodot Básico” brinde menos o peores beneficios de los
competencia en ese nivel y desencadene estudios de consumidores comparativos de
quearriesguen el prestigio de la marca.
4. Bajo el supuesto de que el producto lanzado no afecte al prestigio de marca y logr
mercado, ¿cuánto representaría como sus ventas los beneficios...
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Caso: Dodot; la introducción de productos básicos en la península ibérica.
*Definición del producto desde la perspectiva del consumidor y en función al distribui
En el análisis del caso Dodot, podemos destacar como una marca líder hace buen us
información, convirtiéndolos en una ventaja competitiva que le permite tomar accione
eficaz ante situaciones de crisis o posibles amenazas en los mercados donde opera.
marca líder no pierde el norte en abaratar productos sino mas bien, garantizar a su c
bien ganado posicionamiento en el mercado, reafirmado sus estándares de calidad c
de innovaciones tecnológicas en sus productos y
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La decisión por parte de Mercadona y supermercados el Día, de no darle cabida en s

línea de pañales básico Dodot, en mi opinión es un arma de doble filo para el distribu
se entiende que su fuerza en ventas estaría basada en impulsar la línea blanca, tamb
una oferta variada de productos que llegue a diversos micro segmentos dentro del pu
Tomando en cuenta que todo contexto de crisis económica conlleva una curva con ci
ciclos recesivos, al momento de recuperar una estabilidad económica en la península
consumidor tenderá a adquirir

Producto y Precio
Caso: Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibéric
Dodot se encuentra bajo la encrucijada de que ha perdido participación de mercado f
blancas y que está bajo amenaza de ser excluido del canal de distribución, para lo cu
lanzamiento de Dodot Básico y Dodot iPañal, el análisis será enfocado a pros y contr
marca Dodot Básico:
Lanzamiento de Dodot Básico:
1. El éxito de este producto puede depender altamente de las alianzas estratégicas q
con las grandes superficies que sean sus distribuidores, la marca Dodot puede ser ut
clientes para las grandes superficies a través de promociones y descuentos.

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Si no existe apertura de presupuesto promocionar o publicitar el producto sus ingreso

deberían tener altas expectativas.
Sin lanzamiento de Dodot Básico
1. Sin el lanzamiento de Dodot Básico, la marca mantiene su estatus, su posicionami
meta y su posición frente a la competencia, lo cual puede ser prudente para que sea
márgenes en sus otros productos y reputación sobre su calidad sin arriesgar a sus fie

2. Seguir liderando el mercado con mayor fuerza de ventas si se canaliza los esfuerz
consumidores frente a marcas blancas y si se realiza un marketing relacional para ca
a la vez es necesario que se consideren alternativas de distribución como establecer
repartos a domicilio semanal o diferentes paquetes que cubran las necesidades de lo
3. Uno de los riesgos es seguir perdiendo cuota de mercado y consumidores, conside
marca siga desarrollando sus productos Premium existentes y otorgue más valor a su
mismo precio o un cambio no perceptible por los consumidores. La marca deberá rea
innovación para identificar qué puntos debe fortalecer o debe mejorar para recuperar
mercado y no perder más territorio frente a la competencia.
4. Para enfrentar los retos que está asumiendo es necesario que salga de su zona de

DODOT:

1.-Empresa:
P&G líder mundial en productos cuidado niños
Pamper con ventas de 12.000MM de euros
En Peninsula Iberica , pañales bajo marca Dodot
Cuota de mercado: desciende en Portugal 75-70% últimos 5 años

2.- competencia:
Perfil alto Kimberly –Clarc con Huggies
Actualmente nuevos competidores : mercadona , Carrfour, gana a clientes con versi
económicas
Motivo por el que intoducen Dodot Básico justo por debajo de Huggies super seco y u
económico.
Estamos en un mercado maduro posicionados en alto precio y alta Calidad

Dodot Básico se posiciona mas cercano a marca blanca

Marca Blanca esta dando calidad y a menor precio por lo que tenemos que reacciona

3.- Clientes :
Gasto por cliente 1500 euros año con una media de 7-12 pañales al día para bebes y
niños pequeños

Clientes eligen por : capacidad de absorción, irritación piel, fugas , adherencia tiras fi
Mostraban fidelidad a marca incluso en tiempos de cirisis…”pero si la crisi se acentúa
creciente que elegirá por precio”

4.- Comercios/Distribuidores:

Grandes superficies

5.- Contexto:
Económico país en crisis cada vez se mira más el precio
Cada vez más competidores : marcas blancas
Mercado en caída por caída de población (Anexo 2)

Segmentamos a clientes:

Nuevo Dodto Activity: Posicionamos como el más cómodo para el bebe , 25% más ca
que el actual activity. 40% de gasto de publicidad en este nuevo lanzamiento

Dodot Etapas : Estrella asignamos el 60% de publicidad

Dodot básico : línea de producto de menor valor . posicionado en precio un 25% por
etapas : “calidad de Dodot al mejor precio”

Diferenciación del producto:

- precio sin descuento

- Solo en tallas más vendidas : 3 a 5 y en paquetes de 100 uds
- vta en supermercados y tiendas de descuentos ( mdona y Dia se negaron a vender
Precio :

Dodot básico : 0,19 uds ( 25% más barato que Dodot etapas)

Por debajo de Huggies y 3 cts más caro que Marcas Blancas

Calidad de Dodot al mejor precio

Objetivos Estratégicos:
Salud : pañales dermatológicamnete testados ( la irritación es lo que más preocupa a
Compromiso Social : Acuerdo con Unicef

Packaging
- Si vendemos solo en paquetes de 100 uds a 0,19 udad el precio 19 euros

En lineal de supermercado si nos colocan junto a marca blanca de 60 udas que su co

eur uda total 9,60 euros la diferencia puede hacernos perder clientes.

Ampliaría la disponibilidad de paquetes dodot Básico NO SOLO PAQUETES DE 100

ampliaría gama de básico: toallitas básicas

Se ha diferenciado Innovando en segmento alto con el nuevo Dodot Etapas y se han

presentando una versión básica “ calidad Dodot al mejor precio”

PUBLICIDAD : Si dedicaría publicidad online creando foros , app etc ..la llegada de u
primeriza puede causar Gran impacto emocional que podemos relacionar a la marca
Desciende 60% a 55% en ú ltimos 7 añ os
Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibérica

En el análisis del caso Dodot, podemos destacar como una marca líder hace buen uso de sus
sistemas de información, convirtiéndolos en una ventaja competitiva que le permite tomar
acciones de manera rápida y eficaz ante situaciones de crisis o posibles amenazas en los
mercados donde opera. No obstante, por ser marca líder no pierde el norte en abaratar
productos sino mas bien, garantizar a su consumidor final su bien ganado posicionamiento en el
mercado, reafirmado sus estándares de calidad con la implementación de innovaciones
tecnológicas en sus productos y brindándole una gama mucho más amplia que satisface las
necesidades de diversos segmentos del mercado. Esto es en cierto modo, por el tipo de categoría
que es (pañales desechables para bebes), donde debe prevalecer un compromiso de seguridad
por la calidad del producto adquirido; demuestra ante el consumidor cierta sensibilidad por
parte de la marca en un momento difícil por la crisis que abate a la península ibérica. Sin lugar
la duda solo de una marca con el posicionamiento de Dodot puede marcar la diferencia
brindando “calidad al mejor precio.”

Durante las crisis económicas, el consumidor se siente tentado o más bien es empujado a
sustituir los productos de habitual consumo por aquellos que se ofrece como una segunda
opción viable para satisfacer sus necesidades. En este punto, los distribuidores actuaron de
manera estratégica con la creación de marcas blancas que permiten mantener un buen ritmo de
ventas al detalle, del mismo modo fue la señal de alerta para que las marcas propias
reaccionaran ante la situación. En el caso de Mercadona, el cual gozaba del segundo lugar de
ventas en el mercado español con un 13% de la cuota del mercado fue muy puntero en tomar
dicha decisión, sumándose a la batalla entre las marcas propias por permanecer en el mercado
con una posición privilegiada, un elemento adicional por el cual preocuparse.

Dodot se encuentra bajo la encrucijada de que ha perdido participación de mercado frente a

marcas blancas y que está bajo amenaza de ser excluido del canal de distribución, para lo cual
proponen el lanzamiento de Dodot Básico y Dodot iPañal, el análisis será enfocado a pros y
contras de lanzar o no la marca Dodot Básico.
- Si se decide lanzar Dodot Básico:
1. El éxito de este producto puede depender altamente de las alianzas estratégicas que pueda
conseguir con las grandes superficies que sean sus distribuidoras, la marca Dodot puede ser
utilizada para captar clientes para las grandes superficies a través de promociones y descuentos.

2. El producto puede tener la penetración en el nuevo segmento y atraer consumidores donde su

proceso de compra se concreta cuando el precio es razonable y conveniente para su economía,
sin embargo es muy atrevido porque al penetrar en este nuevo segmento, sin garantizar la
rentabilidad de este producto ya que depende de mucho volumen a bajo margen, puede
incomodar a su segmento objetivo y sacrificar el posicionamiento que tiene actualmente.
3. Como se menciona levemente en el punto 2, Dodot asume un riesgo de arruinar su
posicionamiento (dentro del mapa de posicionamiento se encuentra como marca situado en
altacalidad y alto precio) y reconocimiento de marca ya que es un pañal que ofrece beneficios
básicos, entra en un lucha de precios con marcas blancas, su distribución es principalmente en
lugares donde el precio es factor crítico de compra y principalmente que “Dodot Básico” brinde
menos o peores beneficios de los que lo haría competencia en ese nivel y desencadene estudios
de consumidores comparativos de calidad y absorción que arriesguen el prestigio de la marca.

4. Bajo el supuesto de que el producto lanzado no afecte al prestigio de marca y logre penetrar
en el mercado, ¿cuánto representaría los beneficios económicos que puedan obtener de este
producto? Sería necesario realizar un estudio de gama de producto y más importante aún un
estudio de coste-beneficio.
- Si se decide no lanzar Dodot Básico:
1. Sin el lanzamiento de Dodot Básico, la marca mantiene su estatus, su posicionamiento en su
segmento y su posición frente a la competencia, lo cual puede ser prudente para que sea posible
mantener márgenes en sus otros productos y reputación sobre su calidad sin arriesgar a sus
fieles consumidores.
2. Seguir liderando el mercado con mayor fuerza de ventas si se canalizan los esfuerzos a dejar
de perder consumidores frente a marcas blancas y si se realiza un marketing relacional para
captar nuevos clientes, a la vez es necesario que se consideren alternativas de distribución,
como establecer un cronograma de repartos a domicilio semanal o diferentes paquetes que
cubran las necesidades de los consumidores.
3. Uno de los riesgos es seguir perdiendo

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Caso: Dodot: la introducción de una línea de productos básicos en la península ibérica
Hechos & Análisis:
-En primavera del 2009, se realizó una reunión entre el Dir. Gral. De Procter & Gamble
(Península Ibérica) y el equipo directivo de Arbora & Ausonia (A&A), para evaluar el progreso
de la reciente decisión de Mercadona d de reducir de manera significativa bajar el precio a los
clientes.
-La cuota de mercado en pañales había caído en Portugal de un 75% a un 70% y en España de
un 60% a un 55% en los últimos 5 y 7 años.
-AA considera introducir una nueva marca a un precio justo por debajo del Huggies súper-seco
(20% por debajo del precio de la marca estrella de AA, Dodot Etapas).
-Esta nueva Marca estaría disponible en algunos establecimientos de descuentos y cadenas de
venta al por menos, sin apoyo publicitario o marketing.
-Mercado de los Pañales Península Ibérica: Las marcas blancas aumentaron sus ventas
alrededor de un 9% anual en 4 años en España y en Portugal más de 20%
Marca España Portugal
Dodot 55% 70%
Huggies 16% 12%
Marca Blanca 24% 17%
-Precios Por categoría: 1. Marcas de lujo: Dodot activity y Huggies Súper-Seco Ultra. 2. Marcas
de lujo: Dodot Etapas. 3. Marcas económicas: Huggies Súper-Seco. 4. Marcas de oferta.

-Comportamiento del consumidor: familia típica gasta 1500e. Entre 7 y 12 pañales a día para
bebes y entre 4 y 8 para niños. Las tallas son de 1 a 6, siendo las más vendidas de 3 a 5.

-Nueva estrategia de Dodot: Reposicionar los productos con la nueva tecnología dry & adapt con
el producto: Dodot Activity “iPañal” y a su vez una marca económica. En total 3 tipos: 1.iPañal
(sustituye a

Activity, más fino y seco, comodo con un precio a un 25% más q Etapas, con 40% de marketing).
2.Dodot Etapas (producto estrella, recibiendo la misma cantidad de 60% en marketing) 3.Dodot
básico (la calidad de Dodot a mejor precio, 25% por debajo de Etapas)

-Aspectos de comercialización de Dodot Básico: Apoyo Publicitario mínimo o nulo, suministro

supermercados y tiendas de descuento, paquetes de más de 100 unidades, precio fijo, tallas de 3
a 5.

Durante la crisis económica, el consumidor es empujado a sustituir los productos de habitual

consumo por aquellos que se ofrece como una segunda opción viable para satisfacer sus
necesidades. En este punto, los distribuidores actuaron de manera estratégica con la creación de
marcas blancas que permiten mantener un buen ritmo de ventas al detalle, del mismo modo fue
la señal de alerta para que las marcas propias accionaran ante la situación.