CASO DE MARKETING: PAPEL HIGIÉNICO RENOVA

INTEGRANTES: INGRID LÓPEZ VICTORIA

MÓNICA LÓPEZ CARVAJAL
CATALINA VÁSQUEZ ÁLVAREZ

ANÁLISIS DE LA CATEGORÍA (PAPEL HIGIÉNICO)

En la categoría de papel higiénico se identifica una tendencia con un elemento altamente

notable en el mercado, que es el precio, con un 60 %, seguido de la calidad, con un 30 %,
donde se distinguen tres aspectos relevantes: La suavidad, la resistencia y la capacidad
de absorción. En el proceso de elección de compra, los consumidores piensan en la
marca, con un 8 % de importancia y en el formato, con un 2%.

La elección basada en el precio, se debe a que el papel higiénico es un mercado saturado

con un producto sin elementos diferenciadores. En estos términos, las estrategias de
marketing se enfocan en promociones y descuentos solamente, además las marcas
blancas (que han tenido un crecimiento), se han enfocado en mejorar su calidad y en
trabajar el marketing sin dejar de lado el precio, manteniendo una excelente relación entre
calidad/precio basados en la presión de negociación que tienen los minoristas sobre los
proveedores, actualmente.

Los consumidores inspeccionan el precio antes de hacer la elección y esto se debe al

ambiente donde se comercializa el papel higiénico, que es notablemente muy rústico y
poco llamativo, esto deriva en que el consumidor solo se fije en este elemento y deje a un
lado otros atributos del producto. Se puede inferir que la escogencia del producto,
depende de la oferta el día, por lo tanto, los consumidores no son fieles a las marcas de
esta categoría.

También se puede identificar que hay un crecimiento de las marcas premium, por lo que
se puede decir que hay un porcentaje de los consumidores que buscan atributos
adicionales en el papel higiénico, más allá de los mencionados.

ANÁLISIS DEL MERCADO (PAPEL HIGIÉNICO)

La fuerte competencia, la saturación del mercado y la base de clientes estancada hacen
que el crecimiento de esta categoría sea bajo.

Los minoristas juegan un papel muy importante, primero porque están consolidados y
representan un porcentaje considerable de las ventas de la categoría, suelen ofrecer
pocas marcas (tres o cuatro) entre las que están la suya principalmente, esto los lleva a
tener el poder para ejercer presión sobre los proveedores, obteniendo mayores márgenes
comerciales en las negociaciones y así poder aumentar la diferencia de precio, entre las
marcas nacionales y su marca propia (marca blanca), adicionalmente, esta diferencia de
precio sumada a la poca diferenciación en la exhibición, lleva a los consumidores a
concentrar su elección en el precio, donde ellos llevan la ventaja, incursionando al juego
de promociones y ofertas que caracterizan la categoría.

Por su parte, las marcas nacionales han adoptado una serie de avances tecnológicos
para mejorar los atributos de sus productos y así diferenciarse de las marcas blancas.

La competitividad en la industria del papel higiénico es muy fuerte y los márgenes muy
bajos. En el mercado del papel higiénico dentro del contexto que se encuentra la empresa
Renova, se identifican los siguientes competidores:

En Europa Occidental, donde Renova tiene menos del 1 % del mercado, son:
➔ Procter & Gamble: con su papel higiénico Charmin.
➔ Kimberly-Clark: Con sus productos Scott y Cottonelle.
➔ Gigantes Papeleras: Georgia Pacific y Sca Svenska Cellulosa Aktiebolaget
➔ Minoristas Carrefour, Lidl y Tesco. con sus marcas propias.
➔ Medianas Empresas Productoras de papel: Sofidel y Tronchetti (con su papel
Foxy).

Y en Portugal, donde Renova representa el 35 % del mercado, son:

➔ Procter & Gamble: Con su papel higiénico Charmin.
➔ Kimberly-Clark: Con sus productos Scottex y Kleenex.
➔ Georgia Pacific: Con su producto Colhogar.
 ➔ Minoristas: Sonae Distribucao, Grupo Jerónimo Martins, Os Mosqueteiros, Auchan
(Jumbo), y Lidl en su mayoría locales.

ANÁLISIS DE LA EMPRESA RENOVA

Renova es una marca creada en el año 1931 en Portugal, hoy en día es una marca de
renombre mundial y está presente en más de 60 países, de los cuales produce y
comercializa desechables de papel para hogar y el cuerpo.

Renova es líder en su país de origen Portugal, donde los precios del papel higiénico son
relativamente altos en comparación con otros países de Europa, y representan el 50 % de
sus ingresos, por lo tanto, tiene menos competencia de los minoristas.

Paulo Pereira, director general de la empresa Renova, pretende posicionar la empresa no

como una marca de papel desechable, sino como una marca de bienestar y prestigio.

Los ejecutivos de Renova en el pasado año, realizaron una fuerte inversión en marketing,
donde la marca ha ganado mayor reconocimiento en las clases más altas. La aspiración
de los propietarios es que los compradores de Renova se deben de preocupar menos por
el precio y más por la calidad.

DECISIONES ESTRATÉGICAS
a. Incrementar la Competencia por PRECIO.

No sería una buena decisión entrar en una guerra de precios, ya que dos de los
principales competidores son grandes empresas multinacionales, con una capacidad
financiera mucho mayor que Renova. La rentabilidad del papel higiénico es de poco
margen y rebajar los precios haría que esto disminuyera aún más.

En Portugal, los consumidores de Renova prefieren la marca por su calidad y no por su

precio, si se establece una estrategia de precios bajos podría afectar su imagen y el
posicionamiento que ha logrado con respecto a la calidad de sus productos y
posteriormente, pierden participación en el mercado.
No es una buena opción, ya que los minoristas tienen mucho poder con sus proveedores
en Europa Occidental y en Portugal, y estos minoristas privilegian a las marcas blancas
obteniendo mayores márgenes de utilidad que las marcas nacionales. Asimismo, se debe
mencionar que en Europa Occidental, los únicos clientes de Renova son los minoristas, y
el disminuir el precio implicaría entrar en la competencia de marcas blancas.

b. Crear una marca blanca

Uno de los beneficios de crear una marca blanca es que llegan a todo tipo de público y
sector, sin embargo existen efectos negativos ya que estas marcas no logran establecer
características únicas y especiales de sus productos, por lo tanto no entrarían al
segmento de papel higienico premium y eso hace que la marca lo haga en el segmento de
marcas básicas y ese mercado ocupa ya el 33 % en Portugal, un gran porcentaje con
muchos competidores.

En conclusión, tampoco sería una buena opción crear una marca blanca porque entraría
en la guerra de marketing de dichas marcas y su posicionamiento ya no estaría enfocado
a la calidad sino al precio.

c. Continuar con las innovaciones tecnológicas y/o lanzar el papel higiénico

negro como un golpe de efecto de las relaciones públicas de ámbito limitado.

En la actualidad, las innovaciones siempre van hacer positivas para las marcas, la
mayoría de marcas bien posicionadas buscan innovar y sorprender al consumidor,
cumpliendo sus necesidades, sin embargo lanzar el papel higiénico negro de ámbito
limitado tiene sus ventajas y desventajas.

Anteriormente, se planteó que uno de los problemas de los consumidores a la hora de

escoger el papel higiénico era que la góndola no lograba captar su atención porque eran
muy planas y por eso, el consumidor toma la decisión final basándose en el precio, por lo
tanto el lanzar el papel higiénico negro podría ser un golpe sorprendente en la góndola ya
que el color se sale de lo tradicional lo que logra rápidamente la atención de los
consumidores y posteriormente la escogencia de la marca.
Una desventaja de esta estrategia es que si se hace por tiempo limitado su tiempo de
popularidad es muy corto por lo tanto no generaría las ganancias suficientes a largo plazo
y la inversión sería muy alta para tan bajo retorno, además suele ser más fácil para la
competencia copiar la idea.

d. Lanzar el papel higiénico negro como una línea completa.

La decisión estratégica que tomamos como gerentes de marca sería: Lanzar el papel
higiénico como una línea completa.

El papel higiénico blanco es una tradición mundial por lo tanto salirse de esos estándares
hace que la marca se muestre como diferente en el mercado. El color negro es una idea
diferente, novedosa y llamativa que atraerá a los consumidores y en su primera etapa de
lanzamiento no tendría competencia así que todo lo que se realice será ganancia para la
marca. Con esta estrategia, eliminará su competencia inferior y quedará solo compitiendo
con las grandes multinacionales.

Esta decisión también tiene sus riesgos, como por ejemplo que la tinta negra sea mal
vista con respecto al cuidado del medio ambiente, yendo en contra de las políticas de la
empresa, y la connotación del negro como lo opuesto al aseo y la limpieza ya que
tradicionalmente, el blanco es el color que connota esas características y al hacer algo
diferente, podría ser disonante.

Otra desventaja que encontramos, es que las grandes multinacionales puede optar por
replicar la idea e invertir mucho más que Renova en su plan de marketing, lo cual puede
ser negativo porque la empresa no tendría como competir con el músculo financiero frente
a las grandes multinacionales.

Sin embargo a diferencia del punto anterior, en el cual el lanzamiento sería por tiempo
limitado, en esta opción de lanzar una línea completa se pueden ver más perspectivas
positivas, como por ejemplo que la marca Renova se está preocupando por las
necesidades de sus consumidores lo que resulta un diferenciador en su actual cartera de
productos con innovación y variedad en su portafolio además se está volviendo a ofrecer
al mercado los papeles higiénicos de colores, los cuales habían quedado en el olvido y
retomar una idea de estas al mercado, podría resultar un beneficio para la marca Renova
ya que quedaría como pionera frente a las multinacionales.
DISEÑO DE LA PROPUESTA DE VALOR Y PLAN DE COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING

Propuesta de Valor: Ofrecer a los consumidores el mejor papel higiénico del mundo,
sofisticado, diferente, con la mejor calidad, amigable con el medio ambiente, que
transmite lujo, confort y éxito.

Mantra de marca: “Usando papel higiénico negro, vas por el camino del éxito”.

Mezcla de COMUNICACIÓN INTEGRADA DE MARKETING (CIM)

● PRODUCTO
Papel higiénico de color negro, hecho de 100% con pulpa virgen para garantizar máxima
suavidad, resistente, absorbente y de calidad superior, triple capa, probado
dermatológicamente, Ligeramente perfumado, no destiñe en su uso normal.

Propuesta:
- Crear toda una línea completa de color Negro: Pañitos húmedos, Pañuelos
desechables, papel de cocina, servilletas.

Propuesta de Empaque:
- Los empaques deben de ser sofisticados con poco texto funcional, se propone
empaques plastificados Mate color negro.

● PRECIO
El precio del producto varía dependiendo de su presentación. Se proponen precios
elevados con respecto a la competencia.

- Precio para 2 Paquete de 6 rollos 5,20 € (0,43 € / rollos de papel)

- Precio para 1 Paquete de 6 rollos 8,49 € (0,43 € / rollos de papel)

Los consumidores estarán dispuestos a pagar este valor por sus atributos superiores y
por la exclusividad del mismo.

● DISTRIBUCIÓN
Propuesta:
- La venta de la línea nueva de productos color Negro de la marca Renova tendrá
un lugar exclusivo en los supermercado, una góndola sofisticada donde la mancha
de color tenga protagonismo. La iluminación debe ser directa a los productos con
luz cálida, que resalte los productos con estilo y glamour.

- No se venderá en canales minoristas sino solo en grandes plataformas.

- Opción de compra con venta online con una página web diseñada exclusivamente
para la nueva línea color negro, con todas las opciones de pago online y con
entrega personalizada.

● PROMOCIÓN
Propuesta:

- Medios Masivos:
Comerciales en Televisión: Comerciales utilizando personajes famosos, donde se
muestran sus hogares y donde los productos de la línea negra de Renova aparezcan
intrínsecos en su dia a dia.

Revistas especializadas: Piezas gráficas en revistas especializadas enfocadas a un

público sofisticado, revistas de aerolíneas.

- Medios BTL:
Presencia en eventos: Patrocinio en eventos importantes.
Medios no convencionales: Vallas publicitarias en lugares estratégicos, aeropuertos,
avenidas de estatus alto, entre otros.

- Nuevos Medios:

Página web: Página web con diseño exclusivo de la línea de productos negros, simple,
sofisticada, donde se pueda realizar compras online.
Redes sociales: Estrategia en redes con piezas que muestran status y glamour, diseños
donde el papel es protagonista. Contar historias de famosos y como usan la línea en su
vida para volver la marca como un referente aspiracional en todas las personas.