EL SERVICIO POSTVENTA EN LA MEZCLA DE MERCADEO

Martha Luz Puerta Mejía (2020), Uniremington, Medellín, Colombia.

Electiva Postventa

MEZCLA DE MERCADEO
-Plaza
-Producto
4P´S

Marketing Mix
-Precio
-Promoción

Elementos De La Mezcla De Mercado

El concepto de mezcla de mercado fue ideado por Neil Borden en 1950, sugiriendo una lista
de 12 elementos. De este planteamiento original se tienen:

• Planeación del producto. • Promoción.

• Precio. • Empaque.
• Marca. • Exhibición.
• Canales de distribución. • Servicio.
• Personal de ventas o fuerza de • Distribución.
ventas. • Investigación
• Publicidad.

Luego en 1960 Jerome McCarty redujo esta lista a lo que hoy conocemos como las 4P´S del
mercadeo; Producto, Plaza, Precio y Promoción; sin embargo, las 4P´S se han quedado
cortas en cuanto se refiere a otros procesos vitales en el mercadeo y muchos autores han
incrementado la lista a las 5P´S o las 7P´S.
Para este curso es vital incorporar en la mezcla del mercadeo “La P de POSTVENTA”. Hasta
ahora hemos logrado definir la Postventa como:
“el proceso de actividades y servicios complementarios que se dan a un cliente
posteriores a la compra de bienes y servicios y que van no sólo desde una llamada
telefónica para conocer la satisfacción de su compra; sino también por solicitudes
 expresas de los clientes por corrección de problemas y situaciones que se presentan
por devoluciones y garantías de productos y servicios1

¿Qué Es La Mezcla De Mercadeo, Mercadotecnia, O Marketing De Las 4P´S?

Las 4P´s, conforman los pilares básicos de los que se desprende la Estrategia de Mercadeo,
con la cual, las empresas pretenden incorporarse al mercado, según Fischer y Espejo (2004)
“el mercado es el sitio teórico donde se da el proceso de compra y venta, oferta y demanda
de productos bienes y servicios”. Toda empresa busca identificar cual es la combinación
perfecta de la mezcla de mercadeo con la cual va a lograr conquistar la parte del mercado
que le corresponde de acuerdo a la categoría del producto o servicio que esta ofreciendo y
para ello, los gerentes de mercadeo (o Marketing) despliegan sus estrategias basadas en las
4P´S, describamos brevemente que significa cada una de ellas:

• El Producto:
Recordemos algunas definiciones de producto según varios autores reconocidos en el
mercadeo:

Staton, Etzel y Walker (2007)

• Es el conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan:
empaque, color, precio, calidad, y marca; además del servicio y la
reputación del vendedor.

Mullins (2007)
• Un producto es un bien, servicio o idea consistente en un conjunto
de atributos, tangibles e intangibles, que satisfacen al consumidor y
reciben a cambio de dinero o alguna otra unidad de valor.

Kotler, Kevin Lane Keller(2007)

•Todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para su atención,
adquisición, consumo y que satisface un deseo o una necesidad.

Construcción Propia; Martha Luz Puerta Mejía (2020)

1
Definición propia: Mg. Martha Luz Puerta Mejía (2020)
En este curso, nos quedaremos con la definición de Producto de Kotler y Keller:
Un producto "es todo aquello que se ofrece en el mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad"

En Resumen:
Toda empresa es creada buscando satisfacer las necesidades de los consumidores a través
de la producción, comercialización de un producto y/o servicio; por tanto, el principal factor
en la mezcla de mercadeo, es El Producto; sin él, no existe razón de la creación de empresas
tanto privadas como estatales.

• La Plaza
Se considera la plaza como ese lugar hipotético, no real, en donde convergen todos los
actores del mercado: los proveedores y los compradores y está realmente vinculada a los
procesos de comercialización y distribución de productos y servicios; en otras palabras, “la
plaza son todos los medios o canales de comercialización mediante los cuales los
productores pueden hacer llegar sus productos, bienes y servicios a los consumidores”2.
Habitualmente los expertos en mercadeo, siempre asemejaran La Plaza, con la distribución
y/o comercialización.
Según algunos autores La Plaza es:

Para la American Marketing Association, La Distribución (según la

definición de marketing) es la comercialización y transporte de
productos a los consumidores

Para Kotler y Armstrong (2003)

•La plaza es la distribución física dentro de la compañía, ¨incluye las
actividades que ponen productos a disposición de los consumidores
en el momento y lugar en donde ellos desean adquirirlos¨

Stanton (1984)
•La distribución es la cobertura del mercado ;, la estructura para la
distribución al mayoreo, y al detalle, los canales utilizados para llevar
los productos al mercado.

Construcción Propia;
Construcción Propia; Martha
Martha LuzLuz Puerta
Puerta Mejía
Mejía (2020)
(2020)

2
Definición propia: Mg. Martha Luz Puerta Mejía (2020)
En resumen:
La relación de La Plaza con la mezcla de mercadeo radica, en que es la fase donde se
determina la estrategia de penetración del mercado y los canales a utilizar para que los
productos bienes y servicios puedan ser entregados a los consumidores en el momento,
modo y lugar que éste desea.

• El Precio
El precio, es la única fase de la mezcla de mercadeo encargada de proporcionar a la empresa
el dinero necesario para poder sustentarse y por ende operar; su relación con el marketing
mix radica, en que a través de la determinación del precio, se crean las estrategias de
creación de valor del producto y/o servicio, mediante la identificación de lo que el
consumidor piensa y cree con respecto al precio y, es que el precio para el consumidor, no
es otra cosa que: la forma psicológica de darle “valor” a los productos, esto quiere decir
que el valor es mucho más que: “el dinero que se entrega en el proceso de comprar u
adquisición de bienes y servicios; sino que, va ligado a la precepción que tiene el consumidor
de lo que paga vs lo que recibe”3

El Precio según los autores:

Para Stanton, Etzel y Walker (2003)

El Precio es la cantidad de dinero u otros elementos de utilidad que
se necesitan para adquirir un producto

Para Lamb, Hair y McDaniel (2006)

• El precio es aquello que es entregado a cambio para adquirir un
bien o servicio. También puede ser el tiempo perdido mientras se
espera para adquirirlos

Según Dwyer y Tanner (2007)

• Un Precio es el dinero que paga un comprador a un vendedor por
un producto o servicio particular.

Construcción Propia; Martha Luz Puerta Mejía (2020)

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Definición propia: Mg. Martha Luz Puerta Mejía (2020)
 • La Promoción
La promoción en la mezcla de mercadeo, se constituye como la fase o variable que pone en
contacto a la empresa con sus clientes y consumidores; gracias a la promoción la empresa
puede enfilar todas sus baterías publicitarias para mostrar, atraer y encantar a su publico
objetivo con los productos, bienes y servicios. La promoción a través de todas sus
herramientas tácticas, comunicativas y publicitarias logra formar un vínculo comunicativo
bidireccional en donde tanto la empresa, los canales de comercialización y los consumidores
pueden compartir información relacionada no sólo con el producto; sino también, conocer
las ofertas, promociones, nuevos productos, formas de pago en fin; toda la información
requerida y necesaria para ambas partes, es el medio más activo de todo la mezcla de
mercadeo4.
La promoción está constituida por: la publicidad y los canales de comercialización directos
e indirectos
La promoción según los autores:

Según Patricio Bonta y Mario Farber,

la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de
marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes
estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a
públicos determinados"

Para Jeffrey Sussman

•La Promoción es: "los distintos métodos que utilizan las compañías para
promover sus productos o servicios"

Diccionario de la Real Academia Española

•Define el término promoción como el "conjunto de actividades cuyo
objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definición
más corta, la define como la "acción y efecto de promover"

Construcción Propia; Martha Luz Puerta Mejía (2020)

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Definición propia: Mg. Martha Luz Puerta Mejía (2020)
En resumen:
La promoción a través de todas sus estrategias y herramientas publicitarias busca incentivar
la compra a través del desarrollo de anuncios que persuadan, convenza, emocionen al
público objetivo.

• La Postventa
Ahora sí, ¿Cuál es la relación de la postventa en la mezcla de mercadeo?, se puede decir,
que la función de la postventa está íntimamente relacionada con la Gerencia del Servicio al
cliente y enfocada en la relación de las estrategias de servicio. La postventa es una
herramienta de fidelización y retención de clientes ya que, en la mezcla de mercadeo, la
postventa es el instrumento utilizado para crear momentos de verdad posteriores a la
compra y lograr enganchar al consumidor con la marca, ofreciéndoles diversos servicios y
en algunos casos, otros productos conexos o complementarios al comprado inicialmente.
La postventa posee unas características importantes como:
• Atraer nuevos clientes, dado el buen manejo que se logre con la referenciación o el
voz a voz
• Proporciona segundad opciones de venta
• Mejora la comunicación con los clientes, al proporcionar canales de atención
exclusivos (call center, página web entre otros)
• Proporciona feedback valioso: escuchar lo que tiene que decir el cliente sobre los
productos y atención recibida, le da la oportunidad a la empresa de corregir futuras
situaciones problemáticas
• Generar confianza a los clientes, crea fidelización
• Aplicación de encuestas de satisfacción, una de las herramientas más valiosas de la
empresa, pues allí se puede medir el grado de satisfacción de los cliente e identificar
los puntos débiles de tu estrategia para mejorarlos y desarrollar la cadena de valor.

¿Principales Estrategias Del Servicio Post Venta?

Existen diversas formas de construir estrategias de postventa, a continuación, se relacionan
las más utilizadas:

• Tener un canal específico para el servicio post venta

Tener canales de comunicación como: call center, correos electrónicos, páginas web,
WhatsApp, acá lo estratégico, es que el cliente conozca los horarios y tiempos de respuesta,
de forma tal, que en vez de mejorar la comunicación no se convierta en otra decepción para
el cliente al no obtener respuesta a sus requerimientos.
 • Mantén el contacto con tus clientes
Los clientes quieren saber de sus marcas preferidas, que están haciendo, nuevas noticias y
experiencia; mantener una conversación activa proporciona al cliente la sensación de que
la marca se relaciona con ellos y su estilo de vida. Utilizar el sitio web de la empresa para
este fin, es una forma económica pero muy valiosa para que se pueda dar esa interacción
empresa – cliente; aprovecha y crea bases de datos con información privilegiada de los
clientes y envíales:

Tarjetas de cumpleaños

Información de nuevos
productos

Concursos

Cupones de descuentos

Construcción Propia; Martha Luz Puerta Mejía (2020)

• Tener una persona encargada del área de postventa

Postventa es un servicio más de la empresa que requiere tener un profesional responsable
por su administración y gestión. Debe ser una persona con perfil en administración,
mercadeo o publicidad y será en encargado de darle vida a esta área de la empresa.

• Tener un servicio de Garantías

Es muy normal en cuanto a productos que se presenten problemas de fabricación y algún
producto se escape a los rigurosos controles de calidad, lo que no es normal, es que un
cliente adquiera uno de estos productos y no encuentre solución a su dificultad; con un
buen servicio de postventa, esta situación que puede llegar a convertirse en un verdadero
dolor de cabeza, se puede crear una experiencia positiva para el cliente, al encontrar que la
empresa posee un servicio al cliente que escuchará y solucionará su problema, sea que se
necesite soporte y/o garantía para el producto o simplemente, instrucciones de uso dadas
por un experto.
Pon a disposición del cliente las políticas de garantía, devoluciones y cambios, esto genera
confianza y mejora las relaciones a largo plazo
Este es un momento de verdad en el cual la empresa, puede fidelizar a su cliente y convertir
una situación problemática en una agradable experiencia.

En Conclusión:
• La postventa es un servicio estratégico que las empresas que pretendan generar
relaciones a largo plazo del cliente con la marca deben implementar.
• Debe estar perfectamente diseñado para proporcionar experiencias positivas a los
clientes
• Generar procesos de fidelización y
• Buscar la recompra en todo momento

Bibliografía

• Thompson, Ivan (2020). Definción de Mercadeo, Promonegocios.net:https://www.

promonegocios.net/mercadotecnia/mercado-definicion-concepto.html
• Laura, F., & Jorge, E. (2004). Mercadotecnia. McGraw-Hill Interamericana.
• Stanton, W. J., Etzel, M. J., Walker, B. J., Báez, E. P., & Martínez, J. F. J. D. (2004).
Fundamentos de marketing.
• Dirección de Marketing», Duodécima Edición, de Kotler Philip y Keller Kevin,
McGraw-Hill Interamericana, 2006, Pág. 372.
• Dictionary of Marketing Terms», de MarketingPower.com, de la American
Marketing Association, en http://www.marketingpower.com/mg-dictionary-
view1111.php, obtenido en abril del 2007.
• Marketing», 8va. Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, 2006,
Pág. 586.
• 199 Preguntas Sobre Marketing y Publicidad, de P. Bonta y M. Farber, Grupo Editorial
Norma, Pág. 44.
• El Poder de la Promoción, de Jeffrey Sussman, Prentice Hall Hispanoamerica S.A., Pág.
xi.