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ERIKA
HERRERO
BELLEZA
EXTRAORDINARIA
Por Rafael Rojas Tupayachi
A
Con el desafío de convertirse
en la empresa de venta
directa de belleza líder
de América Latina al
2021, Belcorp revela sus
estrategias basadas en el
empoderamiento de la mujer
para realizar negocios y que
ha sido el eje del crecimiento
de la empresa en sus 49
años de operaciones. Su
vicepresidenta comercial
corporativa, Erika Herrero,
explica cuál será el camino
para cristalizar el recorrido
hacia ese liderazgo regional.
Fotos de Morfi Jiménez
gosto del 2014. Un hotel
sanisidrino es la sede de
la ceremonia del recono-
cimiento de Las Empre-
sas Más Admiradas del
Perú (EMA), que orga-
nizan anualmente PwC
y G de Gestión, y tiene la palabra Eduardo
Belmont, CEO y presidente de Corporación
Belcorp, luego de recoger el galardón por el
reconocimiento de figurar en el Top 10 de
esta exclusiva lista corporativa del país.
“Día a día impulsamos lo mejor de cada
uno para que cada colaborador y cada consul-
tora de belleza logre lo extraordinario”, men-
cionó el ejecutivo en aquella oportunidad,
luego de precisar que el reto siguiente estaba
fijado: “Ser la empresa más admirada no solo
del Perú, sino de América Latina”.
En la versión 2017 del premio EMA,
Belcorp regresa a este selecto grupo de
acuerdo con los resultados de la encuesta
entregada por PwC a 2.000 ejecutivos de las
principales empresas del país, en el marco de
la incorporación, para esta edición, de dos
nuevas categorías de evaluación: Equidad de
Género y Reputación.
En línea con lo expresado por don Eduar-
do, la vicepresidenta comercial de Corporación
Belcorp, Erika Herrero, remarca el desafío de
convertirse en “la empresa de venta directa de
belleza líder en América Latina” al año 2021,
basada en los 15 países donde tiene presencia,
entre los cuales destacan Perú y Colombia (con
el enorme soporte de su planta de Tocancipá),
la apuesta por Brasil, el cluster centroamerica-
no y el segmento latino en EE.UU.
¿Cuál es la base de una empresa de las
características de direct selling que mos-
tró Belcorp desde su inicio?
Belcorp es una multinacional de venta di-
recta, y tenemos como propósito impulsar la
belleza para la realización personal, y lo ha-
cemos a través de nuestras tres marcas: Ésika,
L’Bel y Cyzone, y creemos en el empode-
ramiento de la mujer, que se basa en darle
una oportunidad de negocio para que pueda
transformar su vida y, con ello, transformar
la vida de la gente a su alrededor.
Nosotros les damos las tres marcas a nues-
tras consultoras. Cada una de las marcas tiene
su catálogo para 18 campañas en todo Amé-
rica Latina, con la excepción de Brasil, donde
hay 12 campañas.
Este es un negocio de relaciones, de per-
sona a persona, en el que la consultora ofrece
los productos de belleza a los clientes de su en-
torno, en el que ella gana una comisión sobre
las ventas que realiza. Ella se desarrolla como
empresaria de belleza, asesora a sus clientes, les
hace demostraciones, les recomienda.
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Eduardo Belmont quien figura al

lado derecho de Erika Herrero, con
parte de su plana gerencial de la
corporación.

FECHAS DE EXPANSIÓN
1968 2000 2004
→ Inicia el negocio de venta directa en → Inicia operaciones en ocho países en seis años. → Realiza la primera Carrera de la
Perú con Yanbal. → Nace la marca corporativa Fundación Belcorp.
1985 → Factura US$ 540 millones.
→ Llega a Colombia. → Crea Cyber Zone, marca dirigida al público joven. → En dos años, obtiene cuatro Premios
→ Inaugura su planta en Tocancipá, Colombia. Actualidad Cosmética de Brasil y dos
1988 Premios Glamour.
→ Aterriza en Chile con Ebel. 2002
1991 → Belcorp Colombia es distinguida con el premio 2005
→ Lanza Ebel en Perú. Portafolio Empresarial.
→ Logra reconocimiento internacional
→ La marca Cyber Zone evoluciona a
1994 con los productos Ebel.
→ Factura US$ 100 millones.

1995 2003
→ Inicia operaciones en México. → Se convierte en la primera multimarca de belleza de venta directa.
→ Nace la marca.
1997
→ Ebel evoluciona a Ebel International.
→ Llega a Venezuela.
→ Crea la fundación con el objetivo de
1998 impulsar el desarrollo de la mujer.
→ Ebel lanza un portafolio de productos con
diseños de envases propios y formulación exclusiva. → Ebel evoluciona su imagen a

1999
→ Entrega Obelisco a Venezuela como reconocimiento
por el mayor crecimiento en ventas y utilidad.
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“EL HITO FUE COLOMBIA, QUE FUE LA PRIMERA

EXPANSIÓN INTERNACIONAL DE BELCORP Y
QUE FUE EXITOSA DESDE EL PRINCIPIO”.

¿Cómo fue recibida esta innovación de
la venta directa y cuál fue su evolución?
Belcorp nació en Perú hace 49 años. Ape-
nas en el primer año logró su primer millón
de dólares en ventas. En el 2007, llegamos
a nuestros primeros US$ 1.000 millones
en ventas anuales con 552 mil consultoras.
Ahora estamos con 820 mil consultoras, de
las cuales 172 mil están en Perú. Estuvimos
en los primeros lugares en venta directa en
siete países en el 2016.
En Perú aprendimos el negocio de venta
directa, donde empezamos a hacer realidad
el empoderar a las mujeres. Sobre esa base se
inicia la expansión internacional.
Luego de 17 años de hacer los cimientos
en Perú, ¿cómo emprendieron el proceso
de internacionalización?
El hito fue Colombia, que fue la primera ex-
pansión internacional de Belcorp y que fue
exitosa desde el principio. En ese mercado,
Ésika es la marca número uno.
EE.UU. es otro reto, pues ambién es
un mercado distinto. Estamos trabajando
en el mercado latino con años de mucho
aprendizaje. En el 2017, nos empezamos a
consolidar en ese mercado. Nuestro foco está
en el mercado latino. Nuestro propósito es
empoderar a la mujer hispana, con quien
hemos conectado muy bien.
Colombia y Perú son nuestros principales
mercados por el número de consultoras y
colaboradores (7.500 trabajadores en general
en Belcorp, 4.600 en Colombia y 1.500 en
Perú), además de por el tiempo en el que
estamos en esos mercados. Le sigue el cluster
de Centroamérica, que nosotros lo vemos
como un grupo.
En Colombia se encuentra la fábrica de
Tocancipá, que es la más grande que tene-
mos en América Latina. Es la que ofrece
mayor suministro y cumple con todos los
estándares globales de calidad. Hemos in-
vertido en esa planta US$ 46 millones del
2012 a la fecha.
¿Cómo describiría el mercado peruano
de cosméticos?
Según la información del Comité Peruano de
Cosmética e Higiene (Copecoh) de la CCL,
del 2017 al 2019 se venderá en cosméticos S/
22 mil millones. Esperamos que en el 2017
el mercado crezca 8% y, en los próximos dos
años, se expanda alrededor de 9% por año.
Nuestra expectativa es que Belcorp crezca
por encima del 8%. Por lo menos llegar al doble
dígito de incremento anual. Es un mercado con
mucha innovación con 150 productos nuevos
al año entre nuestras tres marcas. En Perú, Ésika
es la numero dos del mercado, L’Bel está en
el Top 10 y Cyzone se ubica entre el tercer y
cuarto puesto según la categoría que se mida.
¿Cuáles son los nichos de mercado de sus
tres marcas?
Ésika está posicionada como el coach de la be-
lleza. Es la marca que tiene como mensaje que
los logros las hace bellas. Cómo los logros hace
que nos sintamos más bellas, con un portafolio

2008 2013
→ Un nuevo sueño: ser la primera compañía de belleza de América Latina. → Se ubica en el puesto 10 entre las empresas más grandes de
→ La Fundación Belcorp se une a RedEAmérica venta directa del mundo.
→ Crea el Comité de Gestión Ambiental. → Es reconocida por GPTW con el puesto nueve entre las mejores
→ Lanza Ecoacción, un programa que sensibiliza sobre los empresas para trabajar en Latinoamérica.
problemas ambientales. → Eduardo Belmont es reconocido en el “Hall de la Fama” del 21º
Prêmio Atualidade Cosmética de Brasil.
→ La marca Ebel evoluciona a
2014
→ Es reconocida por GPTW como la quinta mejor compañía
multinacional para trabajar en el mundo.
→ Ésika se reposiciona inspirada en el empoderamiento de la mujer
→ Abre en Panamá. latina. Se enfoca en las categorías de fragancias y maquillaje.

2007 2009 2015

→ En cuatro años, duplica la venta para
lograr los primeros US$ 1000 millones.
→ Lllega a 14 países.
→ 5.800 mujeres en nuestros programas
de desarrollo.
→ Se une al “Climate Neutral Network”
del programa ambiental de las Naciones
Unidas (UNEP).
→ La marca corporativa evoluciona.
→ Factura US$ 1.430 millones.
→ 645 mil consultoras.
→ Se incorpora al Foro de Líderes del Sector
Privado del Banco Mundial.
2010
→ Más de 800 mil consultoras en 15 países.
→ Fundación Belcorp llega a más de 10 países.
→ 9.000 mujeres participan en los programas de
desarrollo integral.
→ Cyzone lanza True, la primera fragancia creada en
alianza con una youtuber, la más grande de
Latinoamérica.
→ L’Bel evoluciona su concepto “Belleza de verdad
para mujeres de verdad”.
2016
→ Se expande a 15 países
→ Ésika lanza el movimiento #MiBellezaMisLogros,
que obtiene reconocimiento de ONU Mujeres en
alianza con USAID y Mercy Corps.
→ 26 premios internacionales como reconocimiento
al diseño de nuestros productos en 12 años.
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GÉNERO EN VENTA DIRECTA
Por Marlene Molero, socia del Estudio Rubio y profesora de la PUCP
L a venta directa es un modelo de
negocio que se caracteriza por
la comercialización de productos y
servicios, fuera de un establecimiento
comercial fijo y con una estrategia
de venta basada en el contacto
uno a uno. De acuerdo con la Cámara
Peruana de Venta Directa (Capevedi), al
cierre del 2016, se tenían registrados cerca de 540 mil
consultores independientes, 80% de los cuales eran
mujeres. ¿Qué hace que esta oportunidad de negocio
sea especialmente atractiva para ellas?
Las mujeres vienen incrementando de manera
constante su participación en el mercado de trabajo
sin que esto haya significado una redistribución de las
tareas del cuidado del hogar y de la familia.
La Encuesta Nacional de Uso del Tiempo (ENUT),
realizada en el Perú en el 2010, puso en evidencia
que las mujeres dedican el 52% del tiempo total de
trabajo a la realización de actividades domésticas no
remuneradas, mientras que los hombres lo hacen en
un 24%. A su vez, estudios realizados por el INEI en el
2015 revelaron que el 54,7% de la población creía que
las mujeres tenían como rol prioritario en la sociedad
el ser madre, esposa o ama de casa.
Esta asignación de roles y prioridades, que luego
se traduce en diferencias sustanciales en el uso
del tiempo, tiene un impacto directo en cómo y
cuándo las mujeres pueden participar de actividades
económicas remuneradas que les permitan generar un
ingreso propio.
En un contexto en el que las mujeres enfrentan
retos particulares para lograr un balance entre
las responsabilidades familiares y laborales, la
posibilidad de decidir cuándo, cuánto, dónde, cómo
y a quién vender hace de la venta directa una opción
viable para las mujeres que optan por distintos
motivos por un esquema de empleo fuera del
mercado tradicional de trabajo.
Es, a su vez, una oportunidad de realización
personal y profesional. Muchas de las consultoras
se reafirman a sí mismas en su doble rol de madre
y trabajadora, ya que, gracias a esta actividad,
cuentan con una fuente de ingresos que les
permite contribuir de manera importante con el
mantenimiento del hogar.
Esto impacta de manera favorable en sus
posibilidades de participar y tomar decisiones en
el núcleo familiar, contribuye a su empoderamiento
económico y promueve una igualdad de oportunidades
en la sociedad en su conjunto.
Las mujeres no logran el empoderamiento
económico solo por su participación en una actividad
que les otorgue ingresos, sino por el reconocimiento
del valor que le generan a esta.
Por ello, resulta esencial que la realización personal
de las consultoras sea parte medular del modelo
de negocio de la organización y que esto se refleje
a través de acciones concretas como inversión en
educación y campañas que refuercen la equidad de
género.
Siendo así, no llama la atención que dos de las tres
empresas más admiradas de 2017 en la categoría de
Equidad de Género de los premios EMA 2017 –Belcorp
y Unique– se dediquen a este rubro. ¡A seguir el
ejemplo!

“HOY TENEMOS TRES MILLONES DE
SEGUIDORES EN AMÉRICA LATINA
EN LAS REDES SOCIALES”.
que va en todas las categorías. Está enfocada
en la mujer de entre 25 y 50 años y con un
portafolio de 215 productos.
L’Bel está inspirada en las mujeres que de-
ciden ser únicas. Es Top 10 en el Perú, y tiene
un portafolio de 140 productos. En tanto,
Cyzone es la marca de los millennials. Hoy
tenemos tres millones de seguidores en Amé-
rica Latina en las redes sociales.
¿Puede indicarnos los avances alcanza-
dos en transformación digital?
La transformación digital es una de las priori-
dades en este momento. Vemos cómo les pue-
de facilitar las tareas a nuestros colaboradores
y cómo puede ofrecer más herramientas para
crecer en las ventas. Estamos dándole foco
con las consultoras de belleza.
En el aspecto interno, usamos este cambio
digital para ayudar a desarrollar el negocio.
¿Cómo interactúa la innovación de sus
productos de belleza con las necesida-
des de sus consumidores?
Para asegurar el éxito de un producto, debe-
mos entender al consumidor y adelantarnos a
sus necesidades, por lo cual pretendemos traer
un producto que lo sorprenda.
Tenemos un centro de innovación en Co-
lombia con 200 trabajadores, el cual tiene
conexiones con las casas perfumistas más im-
portantes, donde se ven las tendencias, como
la primera máscara con cepillo expandible.
Para ello, es importante un proceso muy dis-
ciplinado de pruebas de producto.
Trabajamos muy de cerca con varias ca-
sas perfumistas como Firmenich, Sunrice y
F&F. Son socios estratégicos de desarrollo
de productos.
¿Cuál será el ritmo de crecimiento y de
inversiones para el 2018?
Nuestro foco de producción está en nuestra
fábrica colombiana de Tocancipá, y aún hay
capacidad disponible. No tenemos planeado
abrir otra planta. Para Perú, las expectativas
de seguir creciendo se encuentran por encima
de la tasa del mercado. Del 2013 al 2016, el
margen operativo de Belcorp creció 60%.
¿Cómo gestiona Belcorp el talento cuan-
do el principal recurso humano son las
consultoras de belleza?
En lo que se refiere a los colaboradores inter-
nos, creemos en tener un trabajo con signifi-
cado. Por ello, invertimos mucho en la gente
con el propósito que tenemos en el campo.
Tenemos un modelo de liderazgo que
tiene cuatro valores: somos cercanos, somos
auténticos, somos emprendedores y somos
apasionados. Los principios de liderazgo son
imaginar lo extraordinario, honrar compro-
misos, enfocar la energía y liberar el poten-
cial de la gente.
Luego, tenemos unos procesos de gestión
de talento. Uno de ellos es Suma, que son los
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objetivos que tiene cada colaborador para el
año siguiente con un monitoreo constante.
Eso mide el desempeño de cada uno de los
colaboradores.
Eso nos ha llevado al reconocimiento por
parte de GPTW. Además, tenemos un com-
promiso de 90%. Los programas de capacita-
ción están atados con los retos de desarrollo y
liderazgo de nuestros colaboradores. Tenemos
20 nacionalidades distintas en la compañía en
los 15 países donde tenemos presencia.
Contamos con un 70% de mujeres entre
colaboradores en general; en posiciones de
gerencia, tenemos un 73%. Estos ratios hablan
de nuestro grupo de mujeres. Además, el 62%
de nuestros colaboradores son millennials.
¿Cómo aplican la gestión de la equidad
de género?
Nuestras políticas de gestión de desempeño
son para todos los colaboradores; son políticas
muy amables para el desarrollo de las mujeres.
Somos muy respetuosos del balance trabajo-
familia, de las vacaciones; todo eso ayuda a las
mujeres; es un ambiente totalmente flexible.
Esto es resultado de lo que Belcorp está ha-
ciendo en el mercado.
¿Se está dando una movilidad geográfi-
ca en el personal?
Es algo que estamos impulsando mucho, que
contribuye al desarrollo de las personas y al
crecimiento de Belcorp. Es una estrategia muy