Caso Consultoría

Profesor Julio Montecinos

GESTIÓN POR PROCESOS
INTRODUCCIÓN
La empresa CAPTA LTDA., es una empresa chilena dedicada al Marketing y la Publicidad. Su oferta
de valor se basa en dar al consumidor una gran experiencia de compra, business intelligence e
innovación.

Comenzó trabajando en la industria retail, y se estableció fuertemente en el mercado. Luego de 4

años, obtuvo la primera firma con una gran empresa. Esto le permitió un amplio reconocimiento en
el mercado y un crecimiento exponencial durante los siguientes 12 meses. Actualmente tiene una
cartera de clientes variada, con pequeñas y grandes empresas, en la industria de alimentos,
financiera, minera, retail, salud y turismo. Su presencia nacional es a través de CAPTA, y a nivel
internacional a través de PRIMERA.

Sin embargo, a pesar del gran crecimiento, durante los últimos meses, ha visto una disminución en
sus utilidades. Los dueños no se logran explicar por qué sucede esto si en están funcionando con el
mismo modelo de negocio inicial.

Para revertir esta situación, la gerencia ha contratado una consultoría de procesos a toda la cadena
de valor del proceso de ventas con su producto estrella Captadores, esto es, personal entrenado y
ubicados estratégicamente, con el objetivo de aumentar activamente las ventas del cliente y
analizar datos recopilados en los diferentes puntos de venta.
ENTREVISTAS
BODEGA

Entrevista a Bodeguero

Dígame, ¿qué es lo que sucede en bodega?

La Comercial es la que hace los cálculos de lo que se necesita y emite el pedido, luego Compras es
la que compra todo lo solicitado. Yo hago recepción de los productos del mismo cliente o de
proveedor. Estos productos se reciben con guía de despacho o factura, se revisa que lo que dice la
Guía o Factura concuerde con lo que se está recibiendo físicamente. Una vez todo OK, se recepciona,
se agrega al inventario y luego se almacena en el lugar adecuado para lo que estén trayendo. La
bodega está dividida en zonas: Zona de Uniformes, Zona de Insumo y Degustación y Zona de
Muebles. A veces, los clientes envían los uniformes y los insumos que se utilizarán en la campaña, y
en esos casos se debe devolver lo que haya sobrado, porque son sólo despachos, así que no vienen
con factura.

¿Cómo diferencia si es un pedido o envío? ¿se corrobora que el pedido esté completo?
Yo no tengo esa información. A mí me llega solamente la caja con las camisas y la guía, y se
recepciona de acuerdo con la guía. Muy rara vez me informan qué se compró, cuándo van a llegar…
oh nunca, jajaja. Yo no sé si ahora van a llegar uniformes, por ejemplo, pero sí los insumos como
blondas, cucharas, vasos, bandejas de cartón, todas esas cosas yo las pido y sé cuándo llegan.

¿Usted las pide directamente, no Comercial o a través de un pedido formal en sistema?

No, no hay un registro formal, porque el tiempo para tener la información de qué es lo que se
necesita es muy sobre la campaña, entonces debo pedir antes para no quedarme sin stock. Por lo
general, las campañas son los jueves, entonces los miércoles debemos estar despachando a regiones
y los jueves en Santiago son los despachos a campañas en Santiago. Esta información de lo que se
necesita para las campañas la sube Comercial a una planilla Excel compartida y ahí sale la cantidad
de insumos, pero esto lo hacen los miércoles. Entonces, yo pido el viernes, para que me llegue lunes
o martes, porque si me quedo esperando a que ellos me indiquen lo que necesitan me quedaré sin
stock.

¿Cómo hace los pedidos?

Por la experiencia, porque sé más o menos cuánto se ocupa en cada campaña, si son con o sin
degustación, si se necesitan bandejas o blondas. Yo le mando un mail a Compras para que se pida a
proveedor.

¿Cómo envía los uniformes, insumos y muebles a cada campaña?

Bueno, antiguamente trabajábamos con una matriz logística en el ERP que una persona en
Comercial actualizaba todos los martes y miércoles las campañas de la siguiente semana, así
pedíamos los insumos con anticipación y podíamos estar despachando los martes. Por ejemplo,
Región Antofagasta me muestra 10 salas, 5 Líder y 5 Jumbo, y me dice cuántos captadores hay en
cada sala y qué necesitan, pero a esto le falta mucha información, cuál es la dirección, cuánto
necesita de cada insumo, a nombre de quién enviarlo. Parece que a la persona que estaba encargada
la sacaron y la persona que ahora está en Comercial parece que no sabe mucho cómo subir la
información a la matriz, así que últimamente estamos enviando el material con los mails que nos
envían los coordinadores de terreno. Después, yo sé qué necesitan más o menos, y tengo anotado
lo que ha llegado, así que reparto en cada campaña los uniformes, insumos y muebles, y si falta,
saco de otras campañas y luego repongo con la siguiente recepción. Hacemos inventario todos los
viernes o lunes, y con esa información hago los pedidos cuando hay bajo stock, e informo a los jefes
de campaña cuántos insumos tienen para cada campaña.

¿Y esto no lleva a diferencia entre lo que pide comercial y lo que pide el coordinador de terreno?
Sí, como en cualquier lado, a veces piden más, a veces menos.

¿Llevan un inventario en un sistema informático?

No. El inventario lo llevamos en una planilla y lo mandamos por correo, pero no tenemos un sistema
con el cual comparar el inventario físico, y tampoco tenemos acceso a UnaBase, sólo al ERP.
Tenemos separado lo que corresponde a CAPTA y a PRIMERA, y llevamos manualmente el inventario
actual. La mayoría de estas cosas no está más de una semana porque, además, los insumos caducan
por no estar refrigerados, y deben ser eliminados como merma.
COMERCIAL

Entrevista a Gerente área Comercial.

¿En qué consiste el área comercial?

Nosotros tenemos una cartera de clientes con la que tenemos contacto diario, y además tenemos
un equipo que busca nuevos clientes.

Nuestra estructura está organizada con una gerencia venta que desarrolla las cuentas que tenemos,
y una gerencia de búsqueda de nuevos clientes.

Desde la perspectiva del desarrollo de los clientes que tenemos, el proceso parte por una reunión
donde ellos hacen un requerimiento, nosotros tomamos notas y generamos un brief y luego una
presentación de propuesta con la descripción del servicio y una cotización en UnaBase. El cliente la
aprueba o la rechaza, en caso de aprobarla, el ejecutivo comercial accede al ERP y hace el
requerimiento que llega al área Operaciones.

El equipo comercial genera una reunión de traspaso de ese requerimiento en ERP apoyado con la
presentación y también apoyado con la cotización de UnaBase. Entonces, el equipo de Operaciones
toma el requerimiento y comienza a trabajar en ello.

Tenemos dos negocios principales: captadores Peak Time, y captadores Full Time.

El negocio Peak Time es siempre urgente, porque se trabaja contra el tiempo en un rango de
implementación de 3 o 4 días. Además, al ser a tan corto plazo, se da un asunto curioso en que los
clientes suelen modificar la cantidad de captadores necesitados, ya sea porque disminuyeron la
participación de mercado y necesitan mayor cantidad de captadores, o similar. En cambio, el
negocio Full Time es mucho más ordenado, porque suelen ser contratos de 1 año o más.

Además, se está implementando un tercer negocio, más especializado, con los mejores captadores
de cada área, en eventos de mayor envergadura, orientado a grandes empresas, llamado
Experiencial.

Sobre la cotización, hay algunos productos y servicios que ya están estandarizados, y hay otros que
debemos pedirlos en un modelamiento de proyecto, en que nos reunimos con Compras y
Operaciones, de tal forma que ellos nos indican los costos y nosotros indicamos el precio apropiado.
Todos los proyectos tienen un margen mínimo de 30% para captadores Peak Time y un 25% para
captadores Full Time. Todos aquellos proyectos que tengan un menor margen que ese, deben ser
autorizados hasta $20 millones por mí, y sobre $20 millones por el gerente general.

El personal de Control de Gestión hace un informe todas las semanas que cruza lo que está en
UnaBase con lo que está en el ERP, para ver las inconsistencias y solucionarlas antes de la
implementación.

Una vez emitida la factura por Finanzas, ellos envían la factura escaneada y suben la factura el
sistema, luego nosotros lo enviamos a proveedor.
¿Cuánto tiempo hay entre la cotización y la implementación?
El negocio de captadores Peak Time en 3 o 4 días ya está implementado. El negocio Full Time tiene
un análisis mayor y tarda 1 o 2 meses en ser implementado.

¿Qué sucede si hay cambios en los requerimientos de cliente?

Nuestro negocio está muy expuesto al retail, y todas las semanas nuestros clientes viven
contingencias y cambios en el negocio, entonces te piden modificar la cotización de acuerdo con la
necesidad de implementación en la semana que viene. Por ejemplo, ellos me pueden haber pedido
una cotización para 30 personas para las últimas 4 semanas, pero la semana siguiente, hasta el
miércoles que es el plazo máximo, pueden avisarme que en lugar de 30 serán 20 o 50. Entonces,
nosotros vamos a la cotización, corregimos y cambiamos el requerimiento en el ERP, y comunicamos
el cambio a Operaciones.

Para proceder a la implementación de una cotización, se envía a cliente el pdf con la cotización
generada por UnaBase, y el cliente debe por lo menos enviar un OK por mail. En varios clientes
tenemos contratos firmados, y en aquellos que no, hay una cotización aprobada por mail, nunca
verbal. El que aprueba presupuesto verbal, tiene clarísimo que está jugando con fuego y le puede
costar el trabajo.

¿Eso es todo lo que hace el área comercial?

No, nosotros estamos involucrados en todo el proceso de producción e implementación, porque
queremos que la calidad de producto sea justo el que el cliente necesita.
COMPRAS

Entrevista a Encargado de Compras

¿Cómo se hacen las compras?

Correo electrónico.

¿No hay un pedido o procedimiento formal?

No, es sólo verbal o por correo electrónico. Bodega o Comercial indica el material y la cantidad que
se debe solicitar. Nosotros hace un año hicimos un procedimiento de compra, que se tienen que
pedir tres cotizaciones y cómo las otras áreas deben hacer el requerimiento, para eso se usa un
brief. Ese brief lo deben llenar en base a lo que hablaron con cliente, luego nos lo entregan y
nosotros cotizamos. Dados los tiempos y el desorden que tienen, no se puede cotizar, porque no
dan los tiempos. Comercial se compromete en tiempos que no pueden cumplir, o venden algo malo,
entonces eso al final arruina las tres cotizaciones formales que uno debería hacer. Por lo general,
un jueves te piden un informe que debes entregar el martes… con eso no tienes tiempo para cotizar
tres. Con eso, basado en tu experiencia, tienes que ver quién de los tres va a cumplir.

Nosotros canalizamos las compras de Comercial y de la empresa. Técnicamente, el procedimiento

que implementamos no se puede cumplir, que fue avalado por finanzas y gerencia, no se cumple
porque los tiempos no lo permiten. En este caso, el problema es quién está primero, Comercial que
habla con cliente o el equipo detrás que debe comprar todo lo de clientes. Los ejecutivos no están
capacitados para vender, por lo que venden cualquier cosa sin tener conocimiento cuál es la
factibilidad de llevar a cabo el proyecto. Por eso, la orden siempre ha sido que Comercial, antes de
enviar cotizaciones, debe validar con Operaciones y Compras, pero eso no se hace. Ellos deberían
tener bloqueada la opción de despachar a cliente la cotización, pero actualmente están liberados
para enviar la cotización sin previa revisión. Por ejemplo, en un proyecto querían 100.000 pecheras
para captadores de un viernes para otro… es imposible, porque sencillamente 75.000 es lo que un
proveedor vende anualmente. Entonces, algunos requerimientos son totalmente irracionales.

¿Qué hace en esos casos?

Salvar el incendio. Si el cliente es una gran empresa como Nestlé, no podemos simplemente no
llegar con el producto porque sencillamente perderíamos el cliente. Entonces, todo el
departamento corre para ver cómo adquirir las 100.000 pecheras en menos de una semana.

¿Qué piensan sobre esto?

No sólo el área Comercial no permite hacer el procedimiento, sino que no hay cultura en toda la
empresa. Ahora hay cómo decirle al cliente que necesito 5 días para preparar todo. En cierto grado
está bien como trabajan, pero cuando llegan a un nivel de empresa, hay que determinar cómo hacer
el trabajo. Esto se ha conversado más de una vez. Hoy en día, CAPTA y PRIMERA deben determinar
que clientes de menos de $500.000 deben estar fuera. Es como si nuestra empresa siempre tiene
17 años. Está a punto de cumplir 18 años, pero todavía no puede.
CONTABILIDAD

Entrevista a Administrativa Contable

¿Cuáles son sus funciones?

Registramos los hechos económicos de la empresa: compra, venta, facturación, provisión, etc en
Softland.

¿Cómo es la facturación?
Estamos haciendo un cambio este año. Nosotros teníamos todos los accesos al facturador
electrónico.

Las facturas de compra sólo son aceptadas si tienen OC asociada desde UnaBase y si está esa OC
vinculada a un centro de costo. Esto era muy lento, porque nosotros debíamos consultar por cada
factura al área de Compras, pero ahora se está traspasando todo a Compras porque como ellos
saben lo que compraron pueden ahorrar ese tiempo.

Las facturas de venta, nosotros exigimos que vengan la OC emitida desde UnaBase, la OC del cliente
o correo de respaldo desde área Comercial. Ahí termina la venta, pero si terminó el mes y no se ha
finalizado el proceso de facturación, entonces se hace una provisión para el mes siguiente a una
cuenta de proyectos por facturar. Lo mismo en las facturas que se hicieron con anticipación, esto es
porque la idea nuestra es cerrar negocios mensuales para llevar el control del margen operacional,
más o menos igual a lo de UnaBase, porque los clientes pagan a veces a 60 o 90 días. No es
exactamente igual porque la contabilidad tiene reflejado todos los gastos que a veces UnaBase no.
No todos los presupuestos tienen los insumos de degustación, el costo de despacho o los gastos
extra. Nosotros sí añadimos esos costos, aunque no estén en la cotización de Comercial, porque son
gastos que se efectuaron, aunque no estaban presupuestados en el proyecto inicial.

Hay algunas facturas que no podemos distribuir a un proyecto directamente, por ejemplo, la factura
de ChileExpress, Telefónica, y otros que son compartidas. En ese caso, debemos solicitar un informe
general de despachos por ChileExpress y de telefonía para repartir las facturas proporcionalmente
en cada centro de costo. Dónde nos cuesta todavía, y que estamos viendo la forma de activar, pero
no lo hemos podido hacer porque la bodega no tiene un control de inventario, es cuando
compramos en volumen, obviamente para ahorrar costo, los insumos de degustación – la blonda,
cucharita, etc. Ahí nos cuenta llevar bien una distribución, porque no hay control de inventario. De
acuerdo con el monto de la venta es que distribuimos el valor de la factura.

Pero hay temas en el que no podemos hilar tan fino, por ejemplo, los coach son los supervisores de
los captadores en el servicio Peak Time y Full Time. En regiones o en otros lugares nos sucede que
tenemos un mall en que hay supermercado y tiendas donde hacer campañas. Entonces, el couch,
cuando marque su asistencia, estará en un libro de couch, pero supervisó dos campañas diferentes,
pero eso no está reflejado en el sistema, ya que Softland no permite hacer más de una liquidación
mensual por persona, y ahí se genera un problema, ya que si se le olvidó a Remuneraciones indicar
que un sueldo está justificado en una parte por una campaña A y en otra parte por una campaña B,
entonces nosotros subimos todo el costo a la campaña A y luego no nos cuadran las OC y los montos.
Esa información no nos llega a nosotros, sino que sólo lo saben los de Remuneraciones, y ahí es
donde tenemos un gran tema.

Esto es súper engorroso, porque un colega puede tardar dos días en contabilizar un sueldo, porque
debe revisar todas las OC para encontrar el respaldo de la remuneración.

Además, la centralización de remuneraciones nos debería llegar antes del 10 de cada mes, porque
es la fecha límite para pagar las imposiciones, pero a veces nos llega el 12, y ahí es donde se generan
los problemas de por qué me falta plata, o por qué hay sobrecosto, o por qué hay diferencias. El
tema es muy lento a través de Softland.
OPERACIONES

Entrevista al Gerente Operaciones

¿Cómo funciona su área?

Todo comienza en la reunión con el cliente. El cliente contacta al área Comercial o el área Comercial
busca a los nuevos clientes. Hay que dividir el mundo en dos. En el área Comercial tienes la gerencia
de Nuevos Negocios y la gerencia de Clientes. La primera se preocupa de buscar nuevos clientes,
por lo tanto genera muchas reuniones, y la segunda es la mantención de los clientes actuales y ojalá
hacer crecer la cartera. En esos dos mundos se inserta Operaciones de la siguiente manera: en el
primer mundo, nosotros participamos desde un inicio en las reuniones con el cliente. Operaciones
presenta el diferenciador, la estructura y mostrar la implementación del negocio. Luego, si se
concreta el negocio, Operaciones está a cargo de la implementación del negocio y con cliente
hablaos de los tiempos, los puntos a cubrir, del perfil de sus captadores de acuerdo con la marca,
etc. En el segundo mundo, tenemos el negocio de mantención de clientes, donde ya estamos
trabajando con grandes clientes como P&G, Soprole, Nestlé, etc. Ahí, somos tomadores de pedidos,
de lo que el cliente le pide a Comercial. Ya no estamos inmersos en la fase de negociación creando
un producto, sino que somos captadores de pedidos porque el producto ya está creado y
simplemente nos enfocamos en mejorar la calidad de las campañas que están en funcionamiento.

Así convive Operaciones con el área Comercial que es el input del negocio.

Detrás de nosotros viene Finanzas, que trabaja en paralelo con el área Comercial. Comercial se
preocupa de la facturación y cobranza, pero quien valida es Finanzas. Ellos nos dan todo el soporte
de contrato y remuneraciones. Finanzas se relaciona con Comercial desde la facturación, y con
Operaciones desde la remuneración de personas. Así, hay tres grandes áreas: Comercial, Finanzas y
Operaciones, los tres reportan directamente al gerente general.

Una vez el requerimiento ha llegado a Operaciones, ¿qué hacen?

Operaciones toma el requerimiento y arma la campaña según el estándar que ya existe, que es el
reclutamiento, la selección, capacitación, contratación, entrega de uniforme, asignación de puntos,
control de horario, control de asistencia, desvinculación, anexos de contrato, recepción de los
insumos necesarios para la campaña, etc. Además, si el cliente quiere añadir otra especificación,
también lo ve Operaciones.

Además, Operaciones tiene un equipo de Administración de Personal que consolidan la información

y la entregan a Finanzas, que revisa y genera pago, considerando las bonificaciones por
cumplimiento de metas. Operaciones está bastante relacionado con Recursos Humanos.

Luego, el negocio se divide en Peak Time, que son los captadores de supermercado, y Full Time, que
son los captadores en punto de venta.

Tenemos centros de operaciones en Antofagasta, La Serena, Viña del Mar, Santiago, Concepción y
Puerto Montt. En ellos se encuentran los coach que se encargan de supervisar las campañas en sus
zonas. Bajo ellos están los supercaptadores, que son personal con experiencia y supervisores
directos, y luego los captadores. A medio día todos deben enviar el registro de asistencia, que se
realiza a través del ERP, adicional al libro de asistencia. La información que nos llega tiende a ser
más fidedigno, porque le coach llama por teléfono, y si no hay respuesta llama al jefe de sección de
la tienda donde se encuentra la campaña. Por eso, suele ser más fidedigno que un sistema
totalmente digital, pero aún así tenemos que asegurarnos que no se vicien los procesos.

Con esa información, la Administración de Personal genera las planillas para que Finanzas realice el
pago una vez finalizada la campaña.

¿Cuánto tiempo tienen entre la confirmación del negocio y la implementación de la campaña?

Tocaste una fibra sensible. Menos del que quisiéramos. Por ejemplo, Cinemark, una fuerza de venta
de 140 persona a nivel nacional, cerramos el negocio el miércoles, y el sábado debíamos tener
cubiertos los puntos, o sea, 48 horas para reaccionar, lo que era una locura. ¿Lo hicimos? Sí, lo
hicimos, pero lleno de errores porque no tenías todos los cabos atados.

Tú dices, 140 personas, pero tienes que ir a buscarlas. Tienes un ratio de 1 a 4, es decir, para tener
50 personas debes entrevistar a 200.

Desde esa lógica, contestando tu pregunta, si tenemos los tiempos adecuados… no, deberíamos
tener quizás un poco más de holgura, pero ese es el mundo ideal y entendemos que estamos en
retail, y que cada día que no tenemos cubierto un punto el cliente pierde venta, pierde dinero. De
esa lógica, entendemos que nunca vamos a tener un tiempo ideal, pero esto se da en todas las áreas
de Operaciones de retail.
REMUNERACIONES

Entrevista a Jefa de Remuneraciones

¿Cómo llega la nómina de remuneraciones?

Nosotros recibimos un mail con todo lo que nosotros debemos procesar. O sea, todos los bonos,
movilizaciones, conceptos, y nosotros nos encargamos de hacer el cruce con los descuentos,
licencias médicas, días de falta, etc., y con eso obtenemos la liquidación de pago.

Esto luego lo enviamos a Contabilidad para cuadrarnos, porque deben coincidir los impuestos. Si no
cuadran, no se paga nada. Finalmente, una vez cuadrado, se envía a Finanzas para que se genere el
pago.

¿Qué problemas hay en el proceso?

Bueno, trabajan 1.500 personas, y en Remuneraciones somos sólo 4 personas.

Suele suceder error de pagos cuando Operaciones no nos informan cambios en los captadores. Por
ejemplo, si tengo una persona que tenía libre un fin de semana y quiso trabajarlo como Part Time,
pero resulta que la campaña estaba asignada a otra persona, por lo tanto, el pago se va la persona
asignada y no a quien realmente hizo el trabajo. En ese caso, hay que solicitar al trabajador que
devuelva el dinero para poder hacer el pago a quien corresponde.

Además, el sistema que actualmente utilizamos, Softland, es demasiado manual el ingreso de

información. Puedo sacar reportes, pero tarda horas en procesarlo. Incluso nos da problemas con
las liquidaciones, cuando se da la multiliquidación. Pero se quiere implementar un nuevo sistema
llamado Gestper. Te explico. La multiliquidación se da porque nosotros pagamos semana por medio
a los captadores Part Time. Entonces, tengo que hacer la liquidación hoy para pagar el martes la
liquidación del fin de semana 1. ¿Por qué? Porque sus contratos son por obra o faena, y el siguiente
fin de semana trabajará en otra obra, así que debe estar finiquitado y todo pagado. Además, no
puedo hacerle esperar 30 días para recibir el sueldo de la primera semana. Softland sólo me permite
una liquidación mensual, pero Gestper me permite hacer multiliquidación.

Por otro lado, si Operaciones me envía mal la información, nosotros no tenemos la habilidad de
darnos cuenta de la situación.
TESORERÍA / FINANZAS

Entrevista a Administrativa Finanzas

¿Cuál es la función de Tesorería / Finanzas?

Tesorería genera los fujos y los pagos de proveedores, según la información entregada por Compras,
pago de los sueldos que vienen desde Remuneraciones, e informar la cobranza a los clientes.

Los servicios como agua, luz, teléfono, etc., se pagan inmediatamente. Los pagos que son con crédito
se pagan en la feche de vencimiento.

Por otro lado, todos los pagos se asocian a un proyecto, ya que se hacen provisiones para estos
proyectos.

Finalmente, el gerente general es el que da la firma final para los pagos de Remuneraciones y
Proveedores.

¿Cuáles son los principales problemas?

Que todo es para ayer. Todo es urgente y debe estar listo lo antes posible.