UNIVERSIDAD DE SAN CARLOS DE GUATEMALA

FACULTAD DE INGENIERIA

ESCUELA DE ESTUDIOS DE POSTGRADO

MAESTRÍA EN GESTIÓN INDUSTRIAL

CASO

JOSÉ GARCÍA - 999003588

ZULEYMA AGUIRRE - 999004129

CLAUDIA PÚ - 1736816111415

DILAN ZAMORA - 999003981

YANCI JUAN - 999003105

MYNOR MENDOZA - 999003197

 INTRODUCCIÓN

Starbucks es una cadena de comercialización de café fundada en Seattle,

Washington, Estados Unidos. Posee miles de tiendas en dicho país y otras
ciudades del mundo, es una de las marcas más reconocidas en cuanto a café se
refiere, principalmente vende bebidas de café calientes o frías, café en grano,
bocadillos, tazas, termos y otras bebidas frías como té, refrescos, etc.

Se define como una empresa que busca brindar una experiencia excepcional
donde se busca honrar al café y su rica tradición, además de crear una sensación
de conexión entre la persona, el café y la comunidad, sin embargo ante el
crecimiento de la empresa, se vuelve más complicado tener un control de todo lo
que pasa, por lo cual es necesario hacer un diagnostico y tomar decisiones en
beneficio de los clientes y la compañía.
 OBJETIVOS

 Analizar el diagnóstico y la historia del caso presentado de la compañía

internacional Starbucks.

 Comprender la particularidad de la situación para distinguir cómo funciona

la empresa, que quieren los clientes y relacionar la información.

 Evaluar en base a los estudios realizados por la compañía si la decisión de

la vicepresidente senior de administración es la correcta.
 DIAGNOSTICO

Christine Day vicepresidente senior de administración de Starbucks, analiza los

resultados obtenidos en el reciente estudio de mercado el cual revelo que no se
estaba cumpliendo con las expectativas de los clientes, por lo que es piensa
presentar un plan para invertir anualmente 40 millones de dólares en los 4,500
locales de la compañía para mejorar la velocidad de servicio al cliente y poder
cumplir con lo que el cliente necesita para tener un mejor servicio, esto sucede en
un periodo en que la marca tiene bastante aceptación, por lo que se deben tomar
decisiones para definir el futuro de la empresa.

Sin embargo, debemos analizar los siguientes puntos para poder tomar la mejor
decisión y ver si lo que propone Day es la mejor opción, ver si se esta creciendo
de la manera adecuada y si no se esta excediendo en crecimiento y si realmente
los puntos que se están analizando de insatisfacción de servicio al cliente son los
correctos o se deben tomar en cuanta otras variables.

Starbucks no cuenta con un departamento de mercadeo como tal, el departamento

de ventas es el encargado de realizar los estudios de mercado y es el encargado
de desarrollo de productos nuevos, todos los departamentos de la empresa tienen
que cumplir con las tareas de mercadeo, lo cual puede repercutir en que se
pueden omitir las necesidades de los clientes y pasar por alto datos importantes
para lograr la satisfacción de los mismos.

El objetivo de Starbucks es buscar la excelencia en cuanto al servicio al cliente

para convertirse en la empresa numero 1 por lo que su estrategia es diferenciarse
de la competencia mediante el servicio, se enfoca en genera valor en la
experiencia del cliente en el local desde en entorno hasta su satisfacción en la
calidad del producto y servicio.

El cliente es cambiante, el equipo de estudio de mercado descubrió que Starbucks

no estaba cumpliendo al 100% con las expectativas de satisfacción de servicio al
cliente y esto podría atribuirse debido a la velocidad del servicio, determinando
que debían disminuir el tiempo de espera de pedido a 3 minutos máximo para
lograr una mejor satisfacción del cliente y poder lograr que aumente la cantidad de
clientes satisfechos.

Starbucks ha empezado a disminuir su enfoque de servicio al cliente lo cual es su

misión, debido a que se esta enfocando en la expansión.

El sector al que se dirigen es un sector de clase media-alta, mujeres entre 25 y 45

años profesionales de cuello blanco

Una de sus ventajas competitivas es el desarrollo de sus empleados al

considerarlos como socios, los capacita para convertirlos en expertos baristas y
todos los ejecutivos deben aprender primero a ser baristas antes de ocupar
puestos gerenciales.

La selección de la materia prima es de primera calidad ya que acompaña todo el

proceso de producción del grano de café, utiliza productos de calidad, las
estrategias que utiliza se basan en la experiencia.

Starbucks ofrece café de la más alta calidad importado de África, América Central,
Sudamérica y Asia para poder lograr esta calidad Starbucks controla toda la
cadena de suministros, trabaja directamente con los proveedores.

Para Starbucks es muy importante la satisfacción del cliente en cuanto al lugar

donde los recibe, por lo que las áreas donde son recibidos deben ser cómodas lo
que invite a la permanencia, proporcionado un ambiente agradable donde el
cliente se sienta cómodo y relajado.

Ofrecen bebidas preparadas a la perfección, buscan ofrecer un excelente servicio

conociendo las opiniones y satisfaciendo las necesidades de sus clientes.

Entre las fortalezas que podemos ver esta que es una marca reconocida, la
ubicación de sus locales es estratégica, tienen una baja rotación de empleados.

En cuanto a innovación crearon una tarjeta magnética inteligente prepago, la cual

puede usarse para realizar pagos, según los estudios las personas que tenían la
tarjeta tenían la probabilidad de visitar el doble los locales y con esto también
disminuían los tiempos de transacción.
Como se indica Starbucks ha estado operando suponiendo que da un buen
servicio al cliente, la puntación de la foto instantánea del consumidor han
aumentado en todos los locales, por lo que no se considera una medida perfecta
para medir la satisfacción del cliente, por lo que Day cree que se ha perdido la
conexión entre satisfacer al cliente y hacer crecer el negocio, por lo que deben
tomar la mejor decisión en cuanto a ver si realmente con la inversión de 40
millones es suficiente para mejora la satisfacción del cliente, al mejorar el tiempo
de espera o tomar en cuenta otras variables que pueden dar mejor resultado en
cuanto a la satisfacción del mismo.

ANALISIS DEL PROBLEMA

´La idea es mejorar la velocidad del servicio y, por consiguiente, aumentar la

satisfacción del cliente según Day.

El número de encuestados que estaban fuertemente de acuerdo con la afirmación

´Starbucks se preocupa primordialmente por hacer dinero creció del 53% en 2000
al 61% en 2001, mientras que el número de quienes estaban de acuerdo con la
afirmación ´Starbucks se preocupa primordialmente por construir más locales,
pasó del 48 al 55%. ¿es posible que Day está enfocando la atención en los
factores correctos?

¿El no informarles claramente la importancia y valores a los clientes, en lugar de

simplemente los planes de crecimiento? Además, el equipo descubrió que el perfil
del cliente histórico de Starbucks la mujer adinerada, bien educada, ´de cuello
blanco, entre 24 y 44 años de edad se había expandido. Las mediciones de
satisfacción eran consideradas críticas porque el equipo también tenía la evidencia
de una relación directa entre el nivel de satisfacción y la lealtad del cliente
(satisfacción del cliente)

Pero el problema no esta en el tiempo de espera del cliente ya que en la última

encuesta se puede observar que existen otros factores que influyen en la
satisfacción y comodidad del cliente.
El servicio se ha mantenido en los últimos meses sin necesidad de la inversión de
los 40 millones de dólares ya que el personal está capacitado para realizar las
diferentes tareas y actividades, esto es lo que nos muestra esta grafica.
Por estos resultados podemos observar que factores más importantes como
limpieza, calidad de producto, personal amigable, trato personalizado pesan mas
en la grafica de satisfacción, por lo que el enfoque Day esta en un rubro en
especifico y nos es el más preocupante.
 ESTRATEGÍA

Creemos que la percepción del cliente sobre la marca es un aspecto muy

importante para la empresa debido a el excelente servicio al cliente que la
empresa ha brindado a lo largo de los años. Lo cual se puede ver en el anexo 7
don se observar que el servicio, la limpieza y la calidad del producto ha mejorado
del 3er trimestre del 2001 al 3er trimestre del 2002. El tiempo también ha
disminuido en este periodo y se mantienen por debajo de 3:20 min. El invertir 40
millones pues ayudar a disminuir el tiempo que se tarda en servir una bebida. Esto
puede ayudar a que aumentar la satisfacción del cliente. Sin embargo, creemos
que se puede invertir de mejor forma el dinero.

Para poder disminuir el tiempo hay otras formas en las cuales se puede lograr al
estudiar y mejorar los procesos y aplicar herramientas de mejoras continua para
disminuir las mudas. Si se tiene el presupuesto de 40 millones de dólares
disponibles, creemos que se debe de invertir en otros atributos de mayor
relevación para crear satisfacción al cliente. Como por ejemplo limpieza del local,
conveniencia, buen trato, personal amigable, café aromatizado y café de más alta
calidad. Estos aspectos son más importantes que el tiempo de espera, lo cual se
puede observar en el anexo 10 y anexo 11.

Limpieza del local: Se puede reorganizar la limpieza de los locales para que sean
limpiados más seguidos.

Conveniencia: Los locales que ya están localizados ay que evaluar su ubicación y

verificar si en el lugar ubicado no habrá lugares más convenientes. Colocar en los
cuales sea viable servicio para llevar en carro.

Buen trato y personal amigable: Debe ser parte de la cultura de la empresa, esto
se consigue capacitando y entrenando al personal para poder brindar un trato
amable.

Café aromatizado y café de más alta calidad: Esto se puede lograr evaluando a los
proveedores actuales, si ya se tiene un estándar hay que evaluar los aspectos en
los cuales se puede mejorar y de esta forma lograr un producto menor.
 DICTAMEN

Starbucks es una empresa dedicada a la comercialización de café. Para el año

2002 era la empresa líder en estados unidos y tenían más de 6000 locales
alrededor del mundo, la mayoría en estados. Desde el inicio operaciones en el año
1971 hasta lo que es actualmente la empresa se ha innovado y se ha adaptado al
mercado. En el año 1982 inicio propiamente Starbucks como la marca que
conocemos actualmente y se empezó a expandir con un concepto hasta ese
momento nuevo al vender no solamente café en grado sino bebidas preparadas.

Desde el inicio de las operaciones Starbucks ha tenido un enfoque personalizado

y orientado al servicio al cliente. Se ha caracterizado por tener la mejor calidad en
café, un excelente servicio y un ambiente acogedor que invita a sus clientes a
quedarse.

En el año 2002 la empresa la empresa vio la necesidad de integrar un

departamento de marketing debido a que al no estar unificado había perdida de
información de información; al hacer esta unificación se logró observar que la
percepción del cliente era diferente a la política bajo la cual se identificaba la
marca. La gerencia al principio pensó que la percepción del cliente se debe al
tiempo de espera que es mayor a 3 minutos desde el momento que el cliente
ingresa al local y le despachan su bebida.

Al estudiar y comparar la información de las encuestas y de las fotografías

instantáneas del consumidor que se pueden ver en los anexos llegamos a la
conclusión de que hay otros factores a s cuales se les debe de prestar mayor
atención como por ejemplo la limpieza del local, un servicio amable, calidad en el
producto y poner promociones. Es por esto que decidimos que la mejor estrategia
es invertir los 40 millones de dólares en mejorar estos aspectos mencionados y si
se requiere reducir el tiempo de espera se puede estudiar y mejorar los procesos.
 CONCLUSIONES

 Starbucks ha crecido bastante y naturalmente se vuelve más complejo el

controlar la operación y los estándares. De ahí surge la percepción de que
se ha disminuido la generación de valor de la experiencia en servicio al
cliente y se ha aumentado la intención de solo ganar dinero.

 Los estudios han demostrado que el segmento de clientes originalmente

pensado ha cambiado, por lo cual las tendencias de compra y preferencias
han cambiado y la inversión planeada puede modificarse y ser utilizada
para temas que los clientes actuales desean.

 La intención es mejorar la velocidad de servicio al cliente y poder cumplir

con lo que el cliente necesita para tener un mejor servicio, sin embargo,
según los estudios realizados la velocidad no es el principal factor para
mejorar en Starbucks. Lo que hace sentir al cliente más valorado es el trato
que recibe, que el personal sea más atento, amigable y que exista un
programa de recompensas por fidelidad. Además de siempre no descuidar
aspectos como eficiencia, precios, ambiente y productos.