ACTIVIDAD 1

TEMA ESTUDIO DE CASO:

CASO DE ESTUDIO-STARBUCKS

PRESENTADO POR:

ROSARIO MARÍA SERRATO DÍAZ

NEIVA HUILA

2021
Estudio de caso: Aplicando las
normas de contratación de
persona
Estudio de caso: Aplicando las
normas de contratación de
personal
Estudio de caso: Aplicando las
normas de contratación de
personal
Estudio de caso: Aplicando las
normas de contratación de
personal
Estudio de caso: Aplicando las
normas de contratación de
personal
Estudio de caso: Aplicando las
normas de contratación de
personal
Estudio de caso: Aplicando las
normas de contratación de
personal
Estudio de caso: Aplicando las
normas de contratación de
personal
STARBUCKS: BRINDANDO SERVICIO AL CLIENTE

1. ¿Qué factores explican el extraordinario éxito de Starbucks en la

década de 1990?

En la década de los 90 Starbucks cambió de propietarios, pasando de

estar en manos de los Señores Baldwin, Bowker y Siegl, a estar en
poder del visionario Schultz. Éste último venía fascinado por la cultura
de café en Milán y la preponderancia que éste tenía en la vida social de
los italianos. Esto marcó el inicio del éxito de Starbucks.
 La visión agresiva de Schultz fue un factor de éxito y ésta arrancó con
la apertura masiva de tiendas, dirigiéndose a un público muy específico
con una receta muy bien definida, el marketing de la experiencia. De
esta forma diseñó un producto que buscaba la satisfacción de sus
consumidores en primer lugar.

Otro elemento fundamental fue el nivel de inversión de Schultz realizó,

obteniendo una gran suma de dinero al cotizar acciones en la bolsa. La
apertura masiva de tiendas fue aún mayor, él buscaba, y consiguió,
posicionar la marca como dominante en el mercado norteamericano.

2. ¿Qué fue tan convincente en la propuesta de valor de Starbucks? ¿Qué

imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este período?

El factor principal que hizo que la propuesta de valor de Starbucks fuese

tan exitosa es la combinación de los tres elementos que ayudó a
catapultar la marca. Es decir, la aplicación del marketing de
experiencias que se implementó a través del producto, el servicio y la
atmósfera.

El Café es el producto de comercialización de la marca como tal, el

mismo es importado con un alto estándar de calidad. Starbucks ofrece
uno de los productos de mayor consumo en el mercado por tal razón
necesitaba brindar un servicio y atmosfera diferentes que los hiciera ser
únicos y que la experiencia que se llevaran los consumidores ayudara a
mantenerse en el recuerdo.

El servicio al cliente ¨nuestra meta es crear una experiencia inspiradora

cada vez que usted entra a nuestra casa¨ es una forma muy autentica de
decir bienvenidos a nuestra casa.
A su vez para lograr un reconocimiento que los haga único y diferentes
tuvo que inyectar en la mentalidad de sus socios como los hace llamar a
sus colaboradores, dejar una huella en los consumidores la idea de no
solo hacer las cosas diferentes si no que desarrollar estrategias de
pertenencia de sus socios, para que estos a sus vez se la puedan trasmitir
a sus clientes brindando un servicio de buena calidad logrando
conservarse en el recuerdo y estos a su vez garantizar el éxito que las
empresas pretenden lograr. La Atmosfera las personas vienen por el
café pero el ambiente es lo que los hace querer quedarse.

Uno de las ideas que vino a revolucionar la forma de vender a los

clientes en dar un ambiente de comodidad para los consumidores, que
ayude a relajarse y olvidar por unos minutos el estrés cotidiano, un
lugar donde estudiar, conversar o incluso establecer negociaciones en
un ambiente adecuado y agradable. Este factor es un fuerte
diferenciador de la competencia como valor agregado ya que muchas
personas buscan un ambiente de satisfacción y comodidad.
 ¿Qué imagen de la marca Starbucks ha de desarrollar durante este
periodo?
La imagen que desarrolla Starbucks es bastante fuerte y elitista con gran
superioridad sobre sus competidores enfocados en brindar experiencias
a los consumidores.

Los canales de distribución ayudo a saturar el mercado con la marca

Starbucks obteniendo reconocimiento a nivel de todos los Estados
Unidos con 4500 estaciones.

3. ¿Por qué han declinado para Starbucks los puntajes de satisfacción del
cliente?

Starbucks inició vendiendo mayormente café en grano, esos días son

parte del pasado, hoy casi todos los clientes piden una bebida casera.

La complejidad de la atención al cliente ha aumentado porque cada

bebida requiere más pasos, casi la mitad de los clientes consumen
bebidas preparadas a medida y los más frecuentes son los más
exigentes.

Entre los resultados de los atributos clave y expectativas del cliente Day
concluyo por medio de encuestas a sus clientes y estos mencionaron
particularmente la velocidad del servicio.
 Starbucks necesitaba disminuir el tiempo de servicio a tres minutos en
todos los locales, independientemente la hora del día lo que implicaba
un coste de $40,000 adicionales al año. Starbucks perdió la conexión
entre satisfacer a sus clientes y hacer crecer el negocio.

4. ¿Cómo el funcionamiento del Starbucks de 2002 difiere del Starbucks

de 1992?

El éxito en el funcionamiento de Starbucks en 1992 se le atribuye a la

visión Shultz de lograr cambiar la manera de degustar bebidas a base de
café apoyándose en varios factores que posicionaron a Starbucks en lo
alto del mercado, primero se creó una atmosfera donde los clientes
disfrutaran una nueva experiencia social de comprar café en un
ambiente superior enfocado a una elite de la sociedad brindando la
mejor calidad y servicio al cliente creando una cultura hacia el café casi
inexistente y que no tenía mayor competencia, fue 1992 el que marcó el
inicio del establecimiento de la marca Starbucks.

Diez años más tarde Starbucks había logrado posicionarse como la

tienda #1 de bebidas de café debido a su acertada estrategia de
expansión, su funcionamiento era más complejo que en 1992 donde las
ventas eran en 50% grano de café y en el 2002 el 77% de las ventas
representaban bebidas de café, la compañía había logrado la innovación
productos nuevos para cada temporada ampliando su menú que ofrecía
a los clientes, sin embargo las combinaciones para lograr esas nuevas
 bebidas llevaban más tiempo de preparación y las entregas no eran
rápidas lo que traía problemas de servicio.
El enfoque en 1992 era para una porción de la sociedad de clase alta de
los 25 a 44 años y en el 2002 ya estaba enfocada a población más joven
y de perfil de ingresos más bajo.

Para finalizar la imagen de Starbucks en 1992 era un lugar de alta

calidad en café y donde el ambiente era de relajación y en el 2002 la
imagen cambio a un lugar conveniente para tomar café y reunirse con la
gente.

5. Describa los clientes ideales de Starbucks desde un punto de vista de la

rentabilidad. ¿Qué haría falta para asegurarse de que este cliente está
muy satisfecho?

Los clientes frecuentes (satisfechos) son los más rentables para

Starbucks, por tanto, son los ideales. Es decir, un factor sumamente
importante para el éxito de la marca es la fidelización, ya que el cliente
que regresa a menudo también habrá de contarle la experiencia a un
amigo. Esto representa publicidad de boca en boca, una de las más
eficaces y económicas.

Según los estudios de mercado realizados por la organización, cumplir

con la promesa de la marca es indispensable para mantener al cliente
satisfecho. Dicha promesa está conformada por el producto, el servicio
 y el ambiente. Entendemos pues, que la promesa de una experiencia
holística agradable debe mantenerse.

Hablando del producto, mantener la calidad en el sabor y ofrecer

siempre la acostumbrada personalización de la bebida son clave. Los
clientes de Starbucks van a tomarse su café a la medida y regresan
porque solamente allí encuentran esa mezcla especial que tanto les
gusta.

En relación al servicio, tenemos la rapidez con que éste se brinde y la

relación con el cliente. Las largas filas de espera no compensarán nunca
una deliciosa taza de café. Por otro lado, el hecho de que el barista
recuerde el nombre y la mezcla preferida del cliente también hace la
gran diferencia.

Finalmente hablamos del ambiente, que fue parte fundamental de la

visión y el diseño original de Schultz al adquirir la compañía. La
atmósfera invitante e inspiradora engloba la experiencia, junto con la
calidad del producto y el servicio a tiempo.

6. ¿Qué tan valioso es un cliente muy satisfecho para Starbucks?

Es muy valioso porque un cliente muy satisfecho se ve reflejado en

ventas y rentabilidad.
 La idea es mejorar la velocidad del servicio y por consiguiente,
aumentar la satisfacción del cliente. El objetivo no solo era que el
cliente vuelva, si no que fidelizarlo y que comunique el buen valor
percibido, la lealtad genera que elija Starbucks frente a la competencia y
que sepa diferenciar la marca.
Para los clientes antiguos la imagen de la experiencia a ido
deteriorándose los directores de la compañía no percibieron a tiempo
que el perfil del cliente había cambiado a personas de menor nivel
económico y cultural, hubo una ausencia de marketing estratégico hacia
este cambio y con esto la compañía no pudo anticiparse al problema de
la baja satisfacción.

7. ¿Debiera Starbucks invertir $ 40 millones en mano de obra en las

tiendas? ¿Cuál es el objetivo de esta inversión?

El objetivo de esta inversión es disminuir la brecha de servicio

plasmada en los resultados de los estudios de Starbucks. Reducir esta
brecha se traduce en mantener la satisfacción del consumidor a través
del servicio bien proporcionado, manteniendo la promesa de valor de la
marca, es decir, respetando la receta inicial de Schultz, misma que le
dio el éxito rotundo y sostenible por tantos años. La importancia de esta
inversión yace precisamente en que en los últimos estudios realizados
se recopilaron datos que indican que la satisfacción del cliente se está
viendo afectada debido a los tiempos de servicio dilatados.
Resulta ser que la propuesta de Starbucks es un arma de doble filo, por
una parte, se ha querido personalizar el servicio y ampliar la oferta,
ofreciendo una gama de tipos de café elaborados a medida de los
consumidores; pero por otro lado esto ha ocasionado largas filas y
cuellos de botella en el servicio. Una solución lógica entonces, sería
aumentar el personal de servicio, de aquí la necesidad de inversión en
contratación.

Nosotros apoyamos completamente la inversión, ya que mejorando el

servicio se aumenta la satisfacción del cliente, se logra la fidelidad y se
aumentan las ventas. El servicio al cliente de calidad puede llegar a ser
pieza clave para las compañías, sobre todo en tiempos de recesión. Los
expertos indican que el cliente hoy día no está dispuesto a tolerar
servicio inconveniente, lo cual representa un peligro cuando existe
competencia férrea. Corremos el riesgo que de rápidamente éstos
clientes encuentren un lugar donde el servicio sea mejor y el producto
sea de igual calidad.

Muchas compañías defienden la no inversión en tiempos de recesión,

respondiendo a conflictos económicos y comerciales sacrificando la
calidad del servicio e intentando hacer que sus empleados sean más
eficientes con la misma cantidad de recursos. Cuando esta estrategia se
prueba fallida, es demasiado tarde, la competencia tiene a todos sus
clientes.
 En lugar, se ha probado más eficaz la inversión en satisfacción y
fidelización, lo cual resulta en aumento en las ventas y un círculo
productivo, en lugar de vicioso. Manteniendo el servicio de calidad
durante los tiempos de crisis, las empresas que cuentan con fidelidad y
posicionamiento, ganan la batalla competitiva en medio de la dificultad.
A través de una estrategia bien diseñada, esto puede resultar no
solamente en recuperación de la inversión, sino en dividendos
incrementados con márgenes bastante favorables.

Dado que Starbucks ya cuenta con un equipo de investigación

comercial y estudios sobre sus propias tiendas, es factible que diseñe y
programe turnos en horas y días pico, ahorrando así planillas completas
de personal adicional, mejorando la relación costo beneficio de la
inversión.

8. ¿Es posible para un mega-marca ofrecer la intimidad del cliente?

Si es posible, ¿cómo? Volviendo a la filosofía de Shultz de que teniendo

empleados satisfechos lograría tener clientes satisfechos todo comienza
con la contratación de personal y esta no solo debe basarse en aptitudes
y actitud de servicio sino que reteniendo dicho personal de atención y
ellos reconociendo a sus clientes y darle ese servicio personalizado que
hará la diferencia para lograr esa relación de fidelidad para mantenerse
como líderes en ventas y servicios de bebidas de café donde los valores
y compromiso con la calidad de Starbucks enriquecen mucho más la
experiencia en cada visita.