Plataforma de posicionamiento

marca destino: “Región Caribe”

Branding - Especialización en gerencia de mercadeo

Paola A. Hoyos Hoyos.

Javier Mauricio López.
Gustavo A. Valencia Bedoya.
 Tabla de Contenido

INTRODUCCIÓN............................................................................................................................2
PLANTEAMIENTO BRAND EQUITY MARCA CARIBE........................................................3
MEZCLA DE MERCADEO...........................................................................................................4
LANZAMIENTO MARCA CARIBE ¡VIVE EN TI!....................................................................5
MODELO ARQUITECTURA DE MARCA................................................................................11
ESLOGAN......................................................................................................................................12
PLAN DE ACCIÓN MOMENTO DE CRISIS............................................................................15
BIBLIOGRAFÍA............................................................................................................................17
 INTRODUCCIÓN

Toda marca debe de tener una planeación especial al momento de lanzarse al mercado,
aquí entramos nosotros como gerentes de marca, donde a través de estudios de mercado
previos y planes de segmentación, identificaremos nuestros clientes potenciales y
medios a comunicar. Pero el éxito de la marca no depende solo de las estrategias de
comunicación, sino también de su composición y arquitectura, ¿Qué aceptación tendrá
mi marca?, ¿lograra un impacto positivo en cuanto a su imagen? ¿Conectara a mis
consumidores?
En el presente trabajo del módulo Branding de la especialización en mercadeo gerencial,
abarcaremos todo lo relacionado frente al manejo de la arquitectura de marca, mezcla de
mercadeo, acciones para el lanzamiento efectivo de una marca y finalmente manejo de
reputación y crisis de marca. Todos estos conceptos aplicados a nuestra marca Caribe
¡Vive en ti!.
PLANTEAMIENTO BRAND EQUITY MARCA CARIBE
MEZCLA DE MERCADEO
 LANZAMIENTO MARCA CARIBE ¡VIVE EN TI!

El lanzamiento de nuestra marca Caribe ¡Vive en ti!, se llevara a cabo del 5 al 11 de

Octubre de 2020. Donde nos enfocaremos en las siguientes acciones:
A) Comunicación organizacional: Para que nuestra marca Caribe genere un impacto
positivo en sus consumidores, primero debemos asegurar que nuestros clientes internos
vivan el proceso de la marca. De nada nos sirve generar los mejores planes de acción
para abarcar clientes potenciales, si nuestro personal no está conectado 100% con la
estrategia. Es por eso que iniciamos con este punto de acción en la organización. Para
ello generaremos las siguientes estrategias:

 Capacitaciones certificadas: Generaremos planes de capacitación al personal de la

compañía en diferentes temas como calidad y servicio al cliente, liderazgo, trabajo
en equipo, comunicación asertiva, control de emociones, gestión comercial,
seguridad y salud en el trabajo,

 Endomarketing: Se llevaran a cabo acciones de endomarketing, enfocadas en una

cultura organizacional basada en los valores de la compañía que son: Respeto,
confianza, trabajo en equipo, calidad y servicio. Todo esto se realizara por medio de
campañas internas que unan todas las áreas de la organización, con personajes
animados que permitan sacar de su zona de confort a cada uno de los colaboradores
de Caribe. Logrando promover la motivación de cada uno de los empleados hacia su
puesto de trabajo y labor que realizan día a día en pro al cumplimiento de objetivos
de Caribe.

 Tour Caribe: Antes de realizar el lanzamiento de la marca, nos iremos junto con
todos los colaboradores de las diferentes áreas de la organización, a visitar cada uno
de los departamentos que conforman la región Caribe, esto con el fin de que el
personal sienta y experimente la marca, se enamore de ella, logrando transmitir
después esto todos los consumidores de la marca.
El alcance que tendrán todas estas estrategias será de un 100% del personal que trabaja
con la marca Caribe ¡Vive en ti!
B) Relación con los medios de información: Hoy por hoy los medios de comunicación
deben de ser aliados de las marcas, ya que ellos nos ayudan a generar un alcance
significativo con nuestro público objetivo, es por eso que para nuestro lanzamiento
de marca, contaremos con la presencia de periodistas de distintos medios de
comunicación para cubrir el evento. Para llevar a cabo este tipo de acción,
realizaremos las siguientes estrategias:

 Coffee time: Vamos a realizar un desayuno especia con el gremio periodístico de la

región, donde les hablaremos de la marca, agradeceremos a todos las periodísticas
invitándolos a ser aliados y embajadores de la marca, una vez conozcan los atributos
 de la misma. Durante el desayuno le entregaremos un obsequio especial que consiste
en una Tablet con toda la información de la marca Caribe, y adicional tendremos
para ellos una presentación especial vip con la cantante Adriana Lucia. Nuestra
misión es enamorar a los periodistas.

 Envió masivo de información: Una vez de habernos reunidos con los periodistas,
procederemos a enviarles información, boletines especiales a través de mailing
marketing, whatsapp y mensajes de texto, para que estén actualizados de todas las
novedades que vayamos a tener en el lanzamiento, ellos deben saber de todo lo que
vayamos a hacer antes, durante y después del lanzamiento.
Alcance: Abarcaremos periodistas de las emisoras de la cadena radial caracol radio y rcn
radio, emisoras locales, periodistas del periódico el heraldo y ADN, periodistas de los
canales de televisión de señal Colombia, rcn, caracol y Telecaribe.
C) Relaciones multiculturales/diversidad del lugar de trabajo: Para la marca Caribe,
es muy importante contar con la presencia y apoyo de todas las tribus y culturas que
habitan en nuestra región, ellos son parte esencial de la marca, sin ellos la marca no
tendría sentido, por eso ellos deben estar presentes en nuestro lanzamiento, claro está
que posiblemente el acercamiento de alguna de estas tribus indígenas no sea fácil,
por lo que implementaremos las siguientes acciones para llegar a ellos y generar una
sinergia bonita:

 Acercamientos con líderes de tribus indígenas: Como marca iniciaremos

acercamientos con los líderes de las tribus indígenas, para hablarles de esta
iniciativa, dándoles a entender que parte de nuestro compromiso y promesa de valor
es garantizar y velar por los cuidados de las riquezas naturales que tiene la región
caribe, como lo es por ejemplo la sierra nevada de Santa Marta y el parque tayrona.

 Planes de emprendimiento: En general, los pueblos indígenas y las comunidades

locales son conscientes del valor comercial de sus conocimientos y expresiones
culturales tradicionales, lamentablemente muchos de los productos que fabrican
como artesanías, diseños de ropa, hasta productos medicinales, son comercializados
por terceros que muchas veces se aprovechan de su buena acción y fe para compartir
este tipo de productos. La idea con la marca Caribe es generar una vinculación
laboral con ellos, para que puedan tener sus espacios para promocionar y
comercializar sus productos, generando utilidades para las tribus indígenas, pero lo
más importante, reconociendo su labor cultural.

Alcance: Los grupos indígenas de la región Caribe, con los que tendremos un acercamiento
especial son: Los Arhuaco, Chimila, Embera Katio, Kankuamo, los Kogui y Mokana.
Todos estarán presente durante nuestro lanzamiento y tendrán un espacio dentro de el para
darse a conocer.
 Figura 1. Tribu Arhuaco. Tomado de: https://seguimiento.co/la-hamaca/el-pueblo-arhuaco-le-abrio-su-corazon-al-reality-de-
telecaribe-el-hermano-menor-26369

D) Publicidad: Para nuestro gran lanzamiento de marca, debemos generar una

estrategia de comunicación 360, que integre acciones ATL, BTL Y digital,
desarrollada de la siguiente manera:

- Acciones ATL: Generaremos pauta en el canal Telecaribe, promocionando nuestro

lanzamiento oficial de la marca.

Figura 2. Telecaribe. Tomado de: https://es.wikipedia.org/wiki/Telecaribe_(Colombia)

 se pautara en vallas petroleras de las principales ciudades de la región Caribe.

 llevaremos a cabo cuñas radiales en las emisoras de la cadena radial de caracol radio
de la región Caribe.
 Figura 3. Caracol Radio. Tomado de: https://es.wikipedia.org/wiki/Caracol_Radio

 Realizaremos una alianza con la cadena de cines Royal Films, empresa fundada en la
ciudad de Barranquilla, donde en todas las funciones que se emitan en los cines, 5
días antes del lanzamiento, promocionaremos el lanzamiento oficial de la marca.

Figura 4. Cine Royal Films. Tomado de: https://www.ccviva.com/barranquilla/entretenimiento/royal-films

 Finalmente pautaremos en los periódicos el heraldo y ADN de Barranquilla.

Figura 5. Periódico el Heraldo. Tomado de: https://www.elheraldo.co/tendencias/el-mamb-realizara-la-ruta-gabo-en-barranquilla-

230798
 Figura 5. Periódico ADN Barranquilla. Tomado de: https://twitter.com/adnbarranquilla

- Acciones BTL: Llevaremos a cabo tomas de marca en los principales centros

comerciales de las ciudades de Barranquilla, Cartagena, Santa Marta, Montería,
Valledupar y Riohacha, tipo tour, donde a través de un formato carnaval,
invitaremos al lanzamiento oficial de nuestra marca Caribe. Para estas tomas
contaremos con personajes animados alusivos al carnaval de Barranquilla y
festividades de las demás ciudades de la región, tendremos también obsequios
especiales de la marca como termos, almanaques de Caribe, agendas de viajes y
llaveros.

Figura 6. Centro comercial Parque Alegra Barranquilla. Tomado de: https://ospinas.com.co/nuestros-proyectos/alegra-barranquilla

Figura 7. Centro comercial Buenavista Santa Marta. Tomado de: https://elarticulo.co/el-centro-comercial-buenavista-se-une-a-las-

medidas-de-aseguramiento/
 - Acciones digitales: Llevaremos a cabo pauta en redes sociales como Facebook,
instagram, twitter y YouTube, donde daremos a conocer todo acerca de nuestro
lanzamiento, para ello generaremos pautas segmentadas para abarcar público de
la región caribe, logrando así un alcance mayor.

Figura 8. Redes sociales. Tomado de: https://norfipc.com/redes-sociales/index.html

 Embajadores: Nos pondremos en contacto con los mejores influenciadores del país
que se dedican a publicar todos sus viajes y experiencias, dichos influenciadores los
invitaremos al lanzamiento de la marca, donde les brindaremos una atención especial
y obsequios representativos de la marca, con el fin de que todo lo vayan posteando
en sus redes sociales, antes, durante y después del lanzamiento.

Figura 9. Influenciadores viajes. Tomado de: www.instagram.com

 Google Adwords: Generaremos pauta en los portales de búsqueda de google
adwords, por medio de palabras clave que nos lleven a turistas potenciales. Esto
quiere decir que todas las personas que vayan a buscar destinos de la región Caribe,
tengan la posibilidad de enterarse de nuestro lanzamiento de marca.

Figura 10. Portal de búsqueda Google. Tomado de: www.google.com

Todas las acciones de publicidad, tendrán un alcance hacia toda la región Caribe,
generando un mix de comunicación interesante y bastante atractivo para nuestros
prospectos consumidores de la marca.

MODELO ARQUITECTURA DE MARCA

El modelo que maneja nuestra marca Caribe es un modelo monolítico o marca de casa,
puesto que la imagen de la marca se utilizara tanto a nivel corporativo, como para todos
los productos y servicios que vayamos a ofrecer al mercado, generando un
posicionamiento efectivo en la mente de nuestros consumidores, tanto a nivel regional,
nacional e internacional.

Figura 11. Prototipo logo Caribe. Fuente: Propia.

Lo anterior es porque queremos que todos los diferentes productos o servicios que
vayamos a ofrecer al mercado compartan una personalidad de nuestra marca “madre”.
 La marca Caribe, al ser un tipo de marca monolítica, nos genera una ventaja como es
desarrollar una extensión de la marca al momento de llevar a cabo el lanzamiento o
actualización de nuestros productos y servicios, logrando que Caribe sea una marca más
dinámica, atractiva y ágil en su día a día. Lo anterior nos lleva a ser también una marca
más integral.

ESLOGAN
Aunque son muchas las opiniones con respecto a la importancia (o no) del eslogan en las
campañas publicitarias, hay una variedad de marcas cuyos enunciados hacen parte
fundamental del lenguaje de la compañía, y se arraiga no solo en las campañas
publicitarias, sino que hacen parte de las políticas de las compañías, la cultura
organizacional y lo que quiere reflejar al interior y al exterior de la compañía.
Lo que sí es claro es que el eslogan tiene una fuerza perlocutiva, que puede ser capaz de
movilizarnos, de que hagamos algo (votar, en el caso de las campañas políticas), comprar
un producto (eslogan publicitario), luchar por alguna idea (eslogan bélico, lo cual utilizan
muchos países para promover guerras e invasiones, o para promover rebeliones,
oposiciones políticas, etc); podemos decir entonces, que a pasar de la variedad de contextos
en los que nos podemos encontrar con estos mensajes cortos pero contundentes, todos
tienen algo en común: buscan movilizar al público hacia el que va dirigido. Y no
necesariamente tiene que tener forma de orden, de consigna o de advertencia. A diferencia
del eslogan, la consigna constituye un acto ilocucionario: lo que se hace mientras se dice.
«No pasar. Peligro de muerte» es, por ejemplo, una consigna con forma de aviso. Mientras
que «¡No pasarán!» es un eslogan que crea un clima de unión y una acción de defensa. El
eslogan no vale por lo que dice, sino por lo que hace (Eguizábal (2017).
A través de la historia, nos encontramos con distintos tipos de códigos verbales que han
sido exitosos en cuanto a la publicidad se refiere, desde aquellos que resultan ser
descriptivos con respecto al producto y emplean la retórica como parte fundamental para
llegarle a los skateholders, como aquellos que se han quedado en el tiempo y ya no se
emplean, de ahí la idea de muchos académicos, de que no es necesario utilizar este tipo de
códigos en las campañas actuales. Como no es de nuestro interés entrar en dicha discusión,
aunque sabemos que las generaciones tienen una tendencia a ser más visuales y menos
textuales, preferimos ceñirnos a la relación que tiene el lenguaje verbal y la imagen.
La idea con el slogan, es buscar una diferenciación en la marca y que sea recordada por
aquellas personas que hayan visitado o deseen recorrer los paraísos y la diversidad que
encuentra en La Región Caribe Colombiana. La idea de la creación de un eslogan parte de
la teoría asociativa, que es una propiedad de la memoria por la que una imagen o idea evoca
espontáneamente otra con la que tiene alguna relación de semejanza, contraste o
continuidad (Delgado e Ibérico, 1969). La asociación por semejanza es aquella en la que la
percepción de una frase, imagen o idea, tiende a evocar otros estados o situaciones que de
alguna manera se asemejan. La asociación por contraste se produce cuando un estado de
conciencia evoca otro estado que forma con él un contraste. De esta forma, la percepción de
una frase, imagen o idea puede evocar el recuerdo de otra opuesta a la primera. La tercera
forma de asociación, la contigüidad, tiene lugar a través de la percepción de una frase,
imagen o idea que evoca la percepción de otra que ha coexistido en la conciencia con el
estado evocador, ya sea en el espacio o en el tiempo (Ortega et al. 2006).
En el caso de nuestra marca Caribe, es fundamental que el eslogan constituya como
estimulante para llamar la atención, estimular y persuadir a los 3 grupos a los que
pretendemos apuntar: los habitantes de la región, como embajadores y con capacidad de
apropiarse y sentirse identificados con la misma, los empresarios e inversionistas, y los
turistas nacionales e internacionales. Como se mencionó en la entrega anterior, la Identidad
Caribe está constituida por un conjunto de aspectos que incluyen la cultura, el arte, la
gastronomía, los paisajes (naturales o urbanos) y la historia, esto en conjunto es lo que
constituye una manera de ver la vida, y por ende la identidad del caribe.
En un principio el Logo propuesto está acompañado del texto ¡Vive en ti!, que constituye
todo lo que queremos expresar, con el que las personas sientan esa Identidad Caribe que
queremos resaltar con la campaña. En la Figura 12 se proponen alternativas con respecto al
tipo de letra a utilizar; los colores son a modo de ilustración, pero acordes con lo descrito en
la gama de colores propuestas desde un inicio.

Figura 12. Prototipo diseño de Slogan.

Lo bueno, es que el eslogan guarda una relación que en realidad manifiesta diferentes
funciones, que en nuestro caso acompañará los diferentes medios de difusión; esto teniendo
en cuenta que no solo constituye algo gráfico o textual, sino que puede ser usado por medio
de sonoridades, vídeos, etc.
Vive en ti, porque lo que queremos realmente es que la marca y lo que la compone se quede
en la mente y en el corazón de los destinatarios del mensaje; podemos decir entonces que
nuestro eslogan es de tipo epidíctico, que busca resaltar las virtudes de la Región Caribe,
como un bloque integral y no como lugares cuya publicidad se haga de manera
independiente. Una de las cosas que queremos ir eliminando poco a poco es el uso (que ha
sido generalizado) del I love, no porque tenga algo malo, sino por ser característico de otros
lugares que tienen gran afluencia de personas, como New York y Alemania, que son
propiamente famosas, pero de las cuales nos queremos diferenciar. De hecho, ciudades
principales, como Barranquilla y Cartagena han dejado de lado el uso de dicha frase, para
empezar a usar solo el nombre de la ciudad (Figura 13 y 14)

Figura 13. Publicidad de Cartagena. https://twitter.com/esenttiasa/status/986636915364507649

Figura 14. Publicidad ubicada en el Malecom de Barranquilla. Fuente: https://antojandoando.com/explorando/lo-mejores-lugares-para-

visitar-en-barranquilla/
Como se puede observar, todo el conjunto está asociado con los colores y el eslogan
representa el a dónde queremos llegar con la marca, y de hecho, es claro que la marca va a
acompañado por el eslogan
Hay otra cosa que queremos resaltar y es la manera en como se venderá ese slogan en el
extranjero, usando el inglés como idioma de difusión en otros países; teniendo en cuenta
que la traducción es un poco compleja en cuanto a los aspectos sonoros de la misma,
consideramos que In your heart sería más adecuado, en la figura 15 podrán observar una
propuesta al respecto.

Figura 15. Propuesta eslogan internacional.

En ambos casos, logramos el objetivo de conseguir un eslogan que resulte ser

perlocucionario, corto, impactante, conciso y aludiendo a la retórica, detalles que son
importantes para lograr no solo la apropiación de la marca, sino la recordación a todo nivel.
Entre los principales objetivos está el de trabajar con el placer de las personas de una
manera que resulte verse en un ahorro de palabras, acorde con lo mencionamos con
anterioridad, en el que las nuevas generaciones son mucho más visuales que verbales.

PLAN DE ACCIÓN MOMENTO DE CRISIS

Hasta hace algunos años, se consideraban como problemas de las marcas los problemas
lingüísticos, de fraude, copia, coexistencia y otros de tipo jurídico. Hoy día, y debido a la
globalización de la información es importante tener en cuenta que hay crisis desatadas por
personas, que pueden ser usuarios (o grupo) indeseables, encargados de hacer propaganda
negativa a las marcas, o incluso aquellas personas que inicialmente contratamos como
voceros que generan impactos positivos a la hora de promocionar nuestras marcas, pero por
escándalos de índole personal o profesional pueden convertirse en lo que llamamos voceros
indeseables.
Son ampliamente los casos conocidos a nivel mundial, como fue el caso de la infidelidad de
Tiger Woods, que era la imagen de marcas muy importantes en el mundo del deporte, y a
Ronaldinho, quien siendo imagen de Coca Cola, apareció en imágenes rodeado de latas del
producto de la competencia; teniendo en cuenta que es algo que se puede presentar con
nuestra marca.
En la entrega anterior se propusieron como voceros de nuestra marca a Carlos Vives,
Radamel Falcao García y Paulina Vega Diepa, dignos representantes de la región Caribe,
los cuales además gozan de popularidad a nivel nacional es internacional; sin embargo
también se tiene como propuesta el uso de grupos, como las diferentes tribus indígenas que
hacen parte de la región, y que de alguna manera puedan considerarse voceros (aunque está
asociado más con la imagen).
Para efectos de este ejercicio, se planteará una situación problema en donde en una zona
rural se realizó un operativo para capturar a un conocido delincuente, y resulta que se
estaba llevando a cabo una celebración, y uno de los invitados resultó ser uno de nuestros
voceros de marca.
Hay que tener en cuenta que a nivel nacional, las repercusiones no son altas, primero
porque la población de una u otra manera está “acostumbrada” a este tipo de sucesos, pero
a nivel internacional el impacto es de tal magnitud, que vuelve a aparecer el estigma del
narcotráfico y la relación con personajes ilícitos sobre nuestro país. Como hemos querido
resaltar en la entrega, nuestro objetivo es vender una identidad conjunta y un suceso de
estos tendría un impacto negativo sobre la imagen de la marca.
Resulta, entre otras cosas, que nuestro vocero pide disculpas públicamente y se excusa con
respecto a su presencia en dicho evento, pero la respuesta en redes sociales es inmediata y
la marca se ve afectada, razón por la cual, desde la gerencia con todo el equipo de trabajo se
toma el siguiente plan de acción:
1. Disminuir la participación del vocero en la publicidad de la marca y evaluar la
respuesta de los skateholders ante dicha disminución. Hay que tener en cuenta que
lo que parece ser malo, en algunos casos se convierte en algo llamativo, quiere decir
que existe la posibilidad de que llame más la atención y se pueda jugar a favor de la
marca.
Luego de realizar esta evaluación en un tiempo establecido conjuntamente con el
equipo de trabajo, en donde se tengan en cuenta la reacción del público a través de
los diferentes canales de comunicación se tomará la decisión (o no) de quitar el
patrocinio, disminuirlo, o mantenerlo.
2. Rechazar de manera pública que se relacione a la marca con actividades ilícitas o
relacionadas con personajes que se dedican a este tipo de negocios.
3. Lanzar una campaña emotiva, con respecto a lo que somos, que en realidad dista de
esa oscura realidad, que ha azotado a nuestro país por muchos años, y que busque
resaltar lo bueno, despertando emociones asociadas con la nostalgia y el deseo de
vivir la experiencia de visitar, vivir o invertir en nuestra región. Dicha campaña
deberá lanzarse a nivel Latinoamérica y en inglés, para el resto de países.
4. Revisar las decisiones que toma el resto de marcas con respecto a tener un vocero
involucrado en un escándalo de este tipo.
5. Hay que prever que se debe reforzar la publicidad online y los mensajes positivos,
en caso de que el rechazo sea total y la imagen se vea afectada.
Es muy importante nunca tomar decisiones precipitadas con respecto a estas crisis, sino que
se debe revisar una a una las acciones correctivas y el impacto que tendrá sobre el público
objetivo, en nuestro caso.
Hay otro escenario, que es muy común en nuestro medio, y es el de los voceros en redes
sociales, que tienen una cantidad de seguidores considerables, y cuyas actitudes o
reacciones pueden generar el rechazo de las personas y particularmente el rechazo de la
marca (o marcas) que ellos promocionan, y a través de las cuales se lucran. Evitar esto es
crucial, sin embargo, si se llega a presentar es imperativo como primera acción evaluar los
impactos que generar dichas actitudes en los voceros o embajadores de la marca, y a
mediano y largo plazo cuáles podrían ser los efectos, y evitar tomar decisiones impulsados
por las emociones del momento.

BIBLIOGRAFÍA

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https://www.wipo.int/wipo_magazine/es/2014/01/article_0003.html

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 Raúl Eguizábal (2017). Estudio del eslogan. Origen, propiedades y tipología. Pensar
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 DELGADO, H. E IBÉRICO N. (1969), Psicología: Estudio metodológico del

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 Enrique Ortega Martínez, Patricia Mora Antón, Lilian Rauld Campos. 2006. EL
ESLOGAN EN EL SECTOR TURÍSTICO ESPAÑOL. Universidad Complutense
de Madrid. Disponible en línea:
https://revistas.um.es/turismo/article/view/18051/17411