Es evidente la importancia que ha tenido el marketing social en las últimas décadas a nivel

mundial. Cada vez se suman más empresas interesadas en reivindicar el sentido de la

comunidad, cuidar y administrar de mejor manera los recursos naturales y el bienestar de la
sociedad en general.

De acuerdo con Vaz (2003, p. 281), el marketing social también puede ser comprendido como
“la modalidad de acción mercadológica institucional que tiene por objetivo principal atenuar
o eliminar los problemas sociales, las carencias de la sociedad que se relacionan, en especial,
con las cuestiones de higiene y salud pública, trabajo, educación, vivienda, transporte y
alimentación”. Podemos decir entonces que de alguna manera, el marketing social nos lleva
a ser más humanos, a sensibilizarnos con la situación de los demás, a proteger lo que la
naturaleza nos proporciona, y con ello, sentirnos identificados con una marca o una empresa,
que finalmente busca un objetivo, que puede ser generar utilidades o buscar recaudar fondos,
etc.

A continuación, haremos una descripción de campañas de mercadeo social de dos empresas

Colombianas.

1. Estrategia de Marketing Social: EPM.

EPM es la empresa de servicios públicos más grande de Colombia, es propiedad del
municipio de Medellín y actualmente tiene como áreas de operación: Colombia, Panamá,
Guatemala, Chile, El Salvador, México, Estados Unidos y España. Esta cobertura ha sido
gracias a empresas filiares en cada uno de estos países.

Además de prestar servicios, EPM se ha caracterizado por tomas decisiones determinantes

en la inversión y promoción de proyectos de inversión de alto impacto social, como es el caso
de las PTAR (Plantas de tratamiento de aguas residuales) en Medellín, las hidroeléctricas de
Ituango y La Miel, Parques del Río, La construcción de bibliotecas, y otros proyectos como
la energía prepago, como alternativa a aquellas comunidades de escasos recursos
económicos. Adicionalmente, la responsabilidad social es el eje transversal que guía
cualquier decisión que se toma, y además, hace parte de su estrategia de crecimiento y
propósito de sostenibilidad (EPM, 2019).

EPM se ha constituido como una marca que identifica a los antioqueños, caracterizada por la
amabilidad y cercanía con los usuarios, tanto es así, que a la hora de tomar decisiones nos
convence de que son consensuadas con el ciudadano de a pie; como lo mencionan ellos
mismos:

“Las conductas o comportamientos éticos, no son simples actuaciones; por el contrario,

devienen de un trabajo que va de lo individual a lo colectivo, donde convergen, además, las
competencias y cualidades que hacen valiosos a nuestros funcionarios, de la mano de valores
organizacionales que posibilitan la integración de una ética empresarial”
Entre los valores de dicha empresa tenemos: la calidez, transparencia y responsabilidad.
Estos han sido evidentes, no solo en lo positivo, sino que en momentos de crisis, como el de
HidroItuango han demostrado fundamentales con los ciudadanos.

De acuerdo a lo anterior, es claro que para EPM el marketing está 100% orientado a la
sostenibilidad, en donde la empresa sigue creciendo bajo una relación de beneficio mutuo
con la sociedad. La responsabilidad Social empresarial es lo que más utiliza la marca para
venderse, alcanzando a estar en un punto en donde no tiene competidor aparente. Esto bajo
mi concepto, describe perfectamente lo que abarca el Marketing Social, empezando con su
Slogan “Estamos ahí”.

Campaña Publicitaria Sun Hats

A continuación podemos encontrar el link de dicha vídeo publicitario
https://www.youtube.com/watch?v=1eEXBpgSx1M

Este vídeo, que fue sensación en el año 2016, aborda uno de los problemas que aún padecen
muchos de los habitantes en nuestro país, el de la falta de energía; esto debido principalmente
a que se encuentran en zonas de difícil acceso o marcadas profundamente por la violencia.

En dicha campaña, EPM busca sensibilizarnos con respecto a que tenemos lo que a otros les
hace falta, además, usa el sombrero como un símbolo que logra tocar fibras en nosotros los
Colombianos, permite acercarnos más a nuestras raíces y a las zonas rurales, que con el
tiempo han sido abandonadas; esto lo combinan con el desarrollo de nuevas tecnologías que
serán usadas para que estas poblaciones tengan acceso a un servicio básico para todos
nosotros, como lo es la energía eléctrica.

Adicionalmente, nos “rematan” con el compromiso que tiene EPM con la generación de
energías renovables, en este caso, con la generación de energía eléctrica a partir de paneles
solares. De nuevo, nos convence aún más de que su slogan es más que cierto “Estamos ahí”,
bajo un enfoque de sostenibilidad y responsabilidad social, en donde se busca el
mejoramiento de la calidad de vida de los habitantes y adicionalmente hacer de estos
territorios más competitivos.

Campaña “Energía prepago”

https://www.youtube.com/watch?v=I2YJiqSEtyI

En esta campaña hacen uso de un Storytelling, en donde relatan la situación particular de la

persona que narra el vídeo, y con la cual, buscan que un número importante de personas se
sientan identificadas, la protagonista es una auténtica evocadora de sentimientos.
La campaña está motivada por la necesidad de algunas personas, ante la incapacidad de pagar
servicios públicos, y de EPM, para evitar que las personas que no tienen recursos se retrasen
en el pago de dichos servicios; es un claro ejemplo de reciprocidad.

Para poder vender la idea, se adentra en el mundo de más de 200.000 usuarios en Medellín
(en donde se inicia dicho proyecto) que buscan disminuir los gastos “innecesarios”; además
del marketing social, claramente hay un uso de las emociones, con las que el público objetivo
se puede sentir identificado y lograr atracción, conexión, intercambio, satisfacción y una
relación a largo plazo.

Los resultados de esta campaña han sido positivos, EPM reporta más de 211.000 personas y
en 123 municipios, que se han beneficiado desde el año 2007, en donde además, en estos
momentos los hogares de Antioquia pueden adelantar saldo que equivale a un kW de energía
cuyo costo es proporcional al estrato socio económico en dónde viven. Bajo este esquema,
las recargas se pueden hacer en diferentes puntos de la ciudad, en alianzas con otras empresas
como Baloto, Efecty, ect, así como también adelantar pequeños saldos a través de vía
telefónica o web.

Este esquema permite además, la instalación del medidor de energía en calidad de préstamo
(las personas no pagan por él), instalación sin ningún costo, y un constante acompañamiento
social; una vez más, EPM nos muestra cómo usar el Marketing social para emprender un
nuevo proyecto y la sensibilización para llegar al público objetivo.

2. Estrategia de Marketing Social: Gobierno de Colombia-ICBF

Como mencionamos con anterioridad, el marketing social es un conjunto de herramientas,
que no solo usan las empresas para generar ganancias, sino que debe ser explotada de manera
positiva por organizaciones sin ánimo de lucro.

En este caso, hablaremos de 2 ejemplos de este tipo de marketing, el cual es usado para
generar sensibilización ante problemáticas de nuestro entorno. Ambos hacen parte del
programa “Acciones masivas de alto impacto” del ICBF, los cuales se estructuran a partir de
la lectura situacional de contexto territoriales problemáticos que pueden redundar en la
vulneración de los derechos de los niños. Asimismo, las intervenciones se diseñan en
correspondencia con el momento crucial que vive el país, en el que los retos de la transición
hacia la paz, en el marco de una sociedad profundamente desigual, hacen necesario generar
respuestas en tiempo real frente a nuevas realidades problemáticas que surgen en los
diferentes territorios (ICBF, 2019).
Campaña “Colombia presente contra el trabajo infantil”
https://www.youtube.com/watch?v=l1fcx3cwjRg

Esta campaña busca que la gente se motive a denunciar una actividad que aunque está
prohibida, sigue siendo una problemática en Colombia: El trabajo infantil. Éste, tal como lo
muestra el vídeo, es uno de los motivos por los cuales hay un nivel alto de desescolarización
en nuestro país.

Cuando un niño, niña o adolescente se encuentra vinculado a alguna actividad como

trabajador, se enfrenta al dilema de reducir el tiempo que debe dedicar a las actividades
educativas, deportivas, lúdicas y de socialización, a las cuales tiene derecho en sus primeros
años de vida. Adicionalmente, este tipo de prácticas expone a los niños a peligros inherentes
al entorno en el que se desarrollan, sino que además pone en peligro su salud, seguridad e
integridad.

Sin entrar en detalle respecto a la problemática, el anuncio, que hace puede clasificarse como
“Marketing for nonprofit” busca que la gente despertar emociones y hacernos reflexionar
con respecto a dicha práctica, y lo más importante, a denunciar ante las entidades respectivas,
la presencia de niños trabajadores.

Esta y otras campañas de este tipo, han resultado ser efectivas, teniendo en cuenta que de
acuerdo al último reporte del DANE para el trimestre octubre – diciembre 2018, en el total
nacional la población de 5 a 17 años que trabajó fue 644 mil personas, 152 mil personas
menos que el mismo periodo del año anterior. En las cabeceras se reportaron 305 mil
personas y en los centros poblados y rural disperso la población reportada fue 340 mil
personas (DANE. 2019).

Estas cifras evidencian resultados positivos en campañas sin ánimo de lucro.

Adicionalmente, se evidencia el uso del marketing mix para lograr el objetivo propuesto:

1. Producto: es la causa que respalda, en este caso, la oposición al trabajo infantil.

2. Precio: pueden ser los fondos obtenidos para realizar dicha campaña, y el costo
personal, el cual es subjetivo, pero permite comprender el esfuerzo para conseguir
que las personas apoyen y sigan la causa.
3. Plaza: implica los lugares de los niños que están siendo empleados, los canales a los
que las personas se puede comunicar y los lugares a dónde pueden acudir en búsqueda
de ayuda.
 4. Promoción: Todas las herramientas de comunicación usada, en este caso, redes
sociales, páginas del ICBF, gobierno nacional y TV en horario prime-time. Logrando
con esto, llegar al máximo número de personas posibles.
5. Evidencia física: se refiere a cómo usar la información brindada, las estadísticas
entregadas por ejemplo por la DIAN en donde se evidencie lo logrado por la campaña.
6. Proceso: Podemos identificar la forma en la que se de entrega el mensaje, este es
fundamental para reflejar los estándares de desempeño social y de transparencia.
7. Personas: Son todos los implicados en la campaña, incluyendo los potenciales
donantes, denunciantes, niños y niñas, gobierno, ICBF, etc.

- Vaz, Gil N. Marketing Institucional: o mercado de ideias e imagens. São Paulo: Pioneira, 2003.

-Informe de sostenibilidad 2018. Consultado en línea

https://www.epm.com.co/site/home/sostenibilidad-epm/informe-de-sostenibilidad . EPM. 2019.

-Mercado Laboral Trabajo Infantil. DANE. 2019. Cosnultado en línea:

https://www.dane.gov.co/index.php/estadisticas-por-tema/mercado-laboral/trabajo-infantil

-Acciones Masivas de Alto impacto social. ICBF. Consultado en línea

https://www.icbf.gov.co/bienestar/ninez-adolescencia/acciones-masivas .