FIJACIÓN DE OBJETIVOS

Y ESTRATEGIAS DE
MARKETING
Plan de mercadeo – Tercera Entrega

PAOLA ANDREA HOYOS HOYOS

GUSTAVO ADOLFO VALENCIA BEDOYA
JAVIER MAURICIO LÓPEZ OCAMPO

28 DE MAYO DE 2020
UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN
Especialización en Mercadeo Gerencial
 Tabla de Contenido
1. Introducción...................................................................................................................2
2. Objetivos de marketing Grupo EPM...........................................................................3
3. Estrategias corporativas de marketing grupo EPM...................................................5
3.1 Estrategia de liderazgo basado en los costos.............................................................6
3.2 Estrategias de diferenciación....................................................................................10
3.3 Estrategias de especialización...................................................................................13
4. Estrategias de segmentación y posicionamiento.......................................................14
5. Referencias bibliográficas...........................................................................................19
 1. Introducción

Como ya vimos en el módulo, las estrategias que se emplean en el marketing puede estar
orientado al mercado estratégico o al operativo, escoger entre uno u otro (o hacer un mix
del mismo) depende de una gran cantidad de factores, entre los que podemos incluir el a
dónde queremos llegar con cada una de las acciones para aprovechar las oportunidades del
mercado.
Hay diferentes enfoques para las compañías, a muchos les interesa posicionar una marca o
un producto basados en el precio, otros en la especialización, diferenciación, o en el
segmento objetivo, esto permite abordar de una manera objetiva las estrategias a utilizar en
cada una de las 4P del Marketing Mix: Precio, Plaza, promoción y producto.
El presente trabajo tiene como objetivo hacer un análisis de las estrategias que tiene el
grupo EPM, teniendo claro que está compuesto por 48 compañías, pero con unos objetivos
en común que han sido establecidos a lo largo de los últimos años.
 2. Objetivos de marketing
Grupo EPM enfoca su gestión en lo que ellos llaman las 5´C: Cercanía, Cobertura, Cuidado
del ambiente, Consolidación y Crecimiento (Grupo EPM. 2020). Un modelo de este tipo
muestra claramente que el enfoque que tiene la compañía es un enfoque dinámico, mucho
más cercano al usuario, lo cual evidentemente busca que la empresa sea más humana,
siendo quizá la empresa más importante en prestación de servicios públicos de Colombia,
esto se ve reflejado en que por ejemplo ya tiene el contrato de la Costa Atlántica, que a lo
largo de la historia siempre había sido de Electricaribe, el crecimiento en proyectos de
infraestructura catalogados como mega Obras, como es el caso de Hidro Ituango, que a
pesar de los inconvenientes que ha tenido, se preveé que será la obra de producción de
energía más importante de Colombia, la cultura organizacional y lo comprometidos que
están todos los empleados con la compañía, los proyectos que presenta anualmente,
buscando el cuidado del medio ambiente, no solo en sus obras, sino en todas las zonas en
las cuales tiene influencia. Es claro que las estrategias de mercadeo del Grupo EPM están
orientadas a un marketing estratégico,
Teniendo en cuenta lo anteriormente mencionado, no solo el enfoque del grupo cambió en
el 2018, sino que con ello aparecieron algunos objetivos que inicialmente no estaban
tratados en la visión de la compañía para el 2022. Es por esta razón, que proponemos los
siguientes como objetivos del área de mercadeo del grupo:
 Fortalecer la imagen de EPM como garante de cobertura al acceso a los servicios
públicos domiciliarios al 100% de la población donde EPM opera. De hecho ha
hecho uso de programas como el de Energía Prepagada y Paga a tu medida como
bandera para la publicidad, teniendo en cuenta que se ve favorecida la población
más vulnerable, las cuales están establecidas como meta general de un aumento de
cobertura del 20% para el 2025.

Debemos resaltar que el mejoramiento de la imagen de EPM se ha hecho a través de

la cercanía con el consumidor, y de hecho el logo cambió buscando ser menos
rígido, adicionalmente el “Estamos ahí” busca precisamente que las personas
sientan a la compañía como propia, promoviendo el sentido de pertenencia al ser
una empresa de carácter público.

 Posicionar a grupo EPM como la empresa de servicios públicos más importante de

Colombia y ocupar los primeros lugares del sector en Latinoamérica para el año
2022.

De hecho ya es notorio, que no la consecución del contrato de la Región Caribe,

permitirá que la energía eléctrica llegue a más de 2 millones de hogares, lo mismo
con la apertura de mercados como México y Panamá.
 Posicionar a EPM en como vinculador publicitario. EPM participa en estos eventos
de manera concertada con las administraciones locales, teniendo como base su
Marco de actuación para patrocinios, que orienta su vinculación publicitaria a
eventos de terceros, con el fin de garantizar la alineación con la política de
Responsabilidad Social Empresarial, las directrices sobre el manejo de la imagen
institucional y la optimización de los recursos en armonía con la visibilidad de
marca (EPM 2011)
.
 Promocionar la participación de EPM como protagonista en el diseño y ejecución de
proyectos que generan un mínimo impacto ambiental negativo; esto ha sido
fundamental para proyectos que han afectado la imagen corporativa, como lo hizo
hidro Ituango. Para el año 2025 se tiene como meta haber modernizado todas las
redes de acueducto y alcantarillado del área metropolitana, y para el 2022 una
reducción del 75% en los contaminantes de efluentes que iban a parar al río
Medellín y que se pretenden sean tratadas por la planta de San Fernando y Aguas
claras, todos los proyectos con la última tecnología posible.

 Proyectar a EPM como una empresa socialmente responsable, cuyos proyectos de

RSE están enmarcados en la educación, investigación, cultura, las iniciativas
empresariales, la preocupación por el cliente tanto interno como externo. Como un
principio de actuación plasmado en su Política de Responsabilidad Social, EPM
apalanca el desarrollo para generar capacidades, ingresos y prosperidad, de manera
comprometida con el entorno en el que opera.

Las acciones adelantadas con el Estado y otros actores para facilitar el acceso a la
educación y al conocimiento; la creación de espacios para disfrutar y aprender; la
contribución al mejoramiento de la calidad de vida de la gente, entre otras,
refuerzan la confianza y el beneficio mutuo que caracterizan la relación de la
empresa con las comunidades en sus áreas de influencia, gestionada con base en su
Marco de actuación con comunidad y medio ambiente (EPM. 2020).

 Promocionar al grupo EPM como agente promotor de innovación en la región, que

se conozca como componente inherente a la identidad, contribuyendo con la
rentabilización y crecimiento de la organización, en armonía social y ambiental con
nuestros Grupos de interés; a través de la implementación de soluciones creativas
y sostenibles, desarrolladas por nuestro Modelo de Gestión de Innovación “DIA”
(Descubrir, Incubar y Acelerar). (EPM. 2020)
 3. Estrategias corporativas de marketing grupo EPM
Anteriormente vimos que al hablar de estrategias de manera general nos referimos a todas
aquellas alternativas que se proponen para lograr un objetivo, mejorar los resultados
existentes o a todas aquellas acciones que nos permitirán llegar a ese objetivo a largo plazo.

Al hablar de estrategias corporativas nos referimos a todas aquellas que permiten a las
organizaciones tener ventajas competitivas desde tres perspectivas diferentes: el liderazgo
en costos, la diferenciación y la especialización (o enfoque). El primero en hacer este
análisis competitivo es Michael Porter, quien las denomina estrategias genéricas, e implican
diferentes acuerdos a nivel organizacional, procedimiento de control y sistemas de
incentivos; esto es importante desde todo punto de vista, ya que una empresa grande puede
hacer énfasis en la una competencia basada en la diferenciación de precios (producir más
por lo general implica una disminución en el costo del producto), cosa que no podría hacer
una empresa con unos recursos limitados, la cual debe enfocarse en la especialización
(David, Fred. 2003).

Es importante mencionar que en cualquiera de las 3 estrategias por la que quiera optar una
compañía, se vuelve fundamental realizar un análisis de los costos que se requieren y los
beneficios que se obtendrán. La estrategia corporativa entonces, permite a las
organizaciones tener un mejor funcionamiento, y que su razón de ser resulte ser sostenible a
largo plazo; para ello obviamente se requiere de un análisis de múltiples factores, externos
e internos que permitan tomar decisiones concretas y aterrizadas respecto al cumplimiento
de lo estipulado.

Porter nos indica que una empresa tiene una ventaja competitiva cuando el producto,
servicio o incluso la marca a ofrecer le proporcionan una posición privilegiada en el
mercado. Las ventajas competitivas pueden ser de muchos tipos, pero se pueden agrupar en
dos: las ventajas internas, que se originan en los procesos de compras y aprovisionamiento,
de fabricación, de gestión o de distribución del producto, permitiendo que éste tenga un
coste unitario inferior al de los competidores más directos; y las ventajas competitivas
externas, que se producen a raíz de la existencia de una calidad propia del producto, que lo
distingue de la competencia y que el consumidor es capaz de identificar y valorar como una
ventaja (Porter, 2007).

El caso del grupo EPM es interesante desde todo punto de vista, ya que a pesar de estar
conformada por 48 empresas con características, segmentos y metas diferentes, todas están
alineadas al cumplimiento de los objetivos de todo el grupo, que fueron propuestos para 10
años, y cuya fecha final es el año 2022, entre éstas podemos resaltar (Informe de empalme,
Vicepresidencia Ejecutiva EPM. 2020):

 Desde el Propósito Empresarial se busca la Sostenibilidad.

 Tenemos la innovación, como un valor corporativo.
 Existe el reto de alcanzar una MEGA al 2022 que contiene elementos
financieros claves para crecer y mantenerse, y la generación valor para los
grupos de interés, cuidando lo social y protegiendo el medio ambiente.
 Nuestra estrategia marca la ruta hacia el crecimiento y optimización de las
operaciones con criterios de RSE.
 Dentro de las formas de Jugar definidas, se encuentran: Comprador
Inteligente y Desarrollador de Soluciones.

Como vimos en la entrega anterior, Grupo EPM es líder a nivel nacional y ocupa los
primeros lugares en Latinoamérica como empresa prestadora de servicios públicos, cuyo
enfoque en estos momentos es de la RSE, la creación de megaproyectos, la participación en
una porción importante del mercado nacional y la penetración del mercado en otros países
(de esto hablaremos más adelante). Otro aspecto que es importante destacar, es que como
estrategia corporativa, la organización ha incluido el factor medioambiental, el cual vimos
en los ítems mencionados con anterioridad, pero que además, desde el punto de vista del
mercado, no solo se trata del cumplimiento de la legislación, sino que es considerado un
factor relevante por la influencia que tiene en la opinión pública. Esto, teniendo en cuenta
además, que los planes de evaluación ambiental y la ejecución de los mismos, incluyen
factores como la modificación del paisaje, la flora y la fauna, pero además incluye a la
población que se ve impactada por los proyectos a ejecutar, la cultura y la modificación de
la misma.
3.1 Estrategia de liderazgo basado en los costos.
Debemos tener en cuenta que el liderazgo en costos está íntimamente ligado con la
diferenciación; esto parte desde la teoría de fijación de precios, en donde se tiene el cuenta
el valor de las organizaciones, la sensibilidad al precio, la posición de la marca o la
compañía en el mercado. Son diversos los factores que pueden llegar a minimizar los costos
de operación y/o producción de una compañía, uno de ellos es la economía de escala, que
en el caso de EPM no marca la diferencia, es decir, entre mayor cantidad de usuarios (o
ventas) no habrá una disminución en los costos de operación, porque en el caso de agua,
gas y energía, hay unos costos de transporte asociados que dependen de factores
geográficos que se compensan entre sí.

Para cualquier compañía, una estrategia exitosa que busque disminuir los costos estará
asociada a aspectos como la cero tolerancia al desperdicio, hacer un estudio exhaustivo de
la asignación de presupuestos, contención de costos, el desarrollo de nuevos productos o
nuevas tecnologías que permitan hacer una diversificación del portafolio.

Antes de empezar a hacer un análisis acerca de las estrategias basado en el precio, es

importante resaltar que aunque el Grupo EPM es una empresa de carácter público, que se
comporta como una empresa del sector privado, quiere decir esto que desde el punto de
vista económico, la empresa tiene una autonomía del 100% y no recibe subsidios públicos
para su operación. Esto es muy importante, porque con el tema de los servicios públicos, las
tarifas en general presentan variaciones que se influenciadas por diferentes factores, que
obedecen más a cambios externos, por ejemplo, el valor de la energía eléctrica varía
dependiendo de la posición geográfica de donde se esté entregando, de las condiciones
ambientales, y de los caudales que se estén generando en las hidroeléctricas, es por ellos
que los usuarios evidencian fluctuaciones y se generan reclamaciones constantes.

Hablando del tema de costos, un ejemplo clave es UNE EPM TELECOMUNICACIONES,

cuyas acciones en un 50% corresponden al grupo que estamos estudiando, y el otro 50%
pertenece a la internacional Millicom, empresa conocida por manejo en redes de fibra
óptica y otras tecnologías, que permiten proporcional a los clientes servicios de telefonía
fija, internet a diferentes velocidades y televisión por cable. Hasta hace una década, el
mercado en el área metropolitana estaba dominado por el Grupo, y los precios ofertados
estaban definidos por el segmento al que se le instalaba el servicio (en Colombia son los
estratos socioeconómicos) y el tipo de plan que pudiera pagar el hogar, hoy día existe un
competidor directo, que ofrece los mismos servicios, y para penetrar en el mercado
Colombiano ha empezado una guerra de precios, en la que UNE ha ido perdiendo terreno.
Lo anterior es importante, teniendo en cuenta que la estrategia de esta compañía
específicamente estaba enmarcada exclusivamente por la calidad del servicio, pero hoy día
el precio resulta ser un factor muy importante. A pesar de lo mencionado con anterioridad,
el grupo en general no ha entrado en “una guerra de precios” sino que su filosofía ha sido
trabajar en empezar a trabajar en generar valor, haciendo énfasis en los programas de
fidelización y entregando beneficios adicionales a un precio justo.

Para que lo anterior sea posible, es necesario entonces que la organización constantemente
busque maneras en reducir los costos de operación, de manera que sin alterar mucho el
precio al usuario, se logre una rentabilidad esperada. Entre las estrategias que maneja el
Grupo EPM al respecto tenemos:

o La tercerización de servicios: este es el caso de los operadores encargados de la

instalación de servicios públicos, cuya contratación y manejo depende de un tercero,
con el que se pacta un valor del contrato anual. En esta área se encuentran también
los que se encargan de la recepción de solicitudes, ventas, las cuales están a cargo
de la compañía EMTELCO, propiedad de Millicom.
El grupo llama a lo anteriormente mencionado como autonomía operacional por
unidad de negocios, quiere decir esto, que a pesar de que tengan los mismos
objetivos, y una estrategia general como grupo, siguen creando empresas por
acciones, de manera que estén constituidas dentro del marco legal pertinente, y
maximizando la utilidad del grupo. Una manera de verlo, es que lo que llaman
“terceros” en realidad siguen haciendo parte del grupo, y permite una transferencia
interna de rentas para la capitalización y la expansión de otras actividades, y
evitando en la medida de lo posible, gastos a nivel externo.
o El manejo de dinámicas externas: el grupo pertenece a GEA (Grupo empresarial
Antioqueño), de la cual es garante y gran operador, esto de alguna manera le
permite tener control amplio sobre las tarifas de los multiservicios que presta, al ser
el líder en el mercado (salvo por el caso UNE) en realidad tiene potestad de fijar
tarifas sin ningún competidor directo en la mayoría de las actividades.
o La planeación y ejecución de proyectos para la generación de energía limpia, EPM
es el propietario de varias hidroeléctricas a nivel nacional, y la energía que no se
logre consumir la vende a otros países. Esto permite tener un control interesante
 sobre el mercado de la energía, que actualmente es del 21.11% compitiendo
directamente de grandes como ISAGEN, aunque con un enfoque muy diferente
entre sí, EPM cuenta con 25 centrales hidroeléctricas y 1 termo generadora, además
de 1 parque eólico en la Guajira, lo que le permite producir el 16% de toda la
energía a nivel nacional. En este aspecto es importante resaltar que la empresa no
asume las pérdidas por variaciones ambientales, sino que se transmiten directamente
al usuario.
o La inversión en proyectos en aguas, EPM tiene plantas de potabilización propias y
en estos momentos cuenta con 2 PTAR en Antioquia (Planta de Tratamiento de
aguas residuales) que se encargan además del manejo de aguas grises y negras que
se producen en el área metropolitana, esto permite compensar costos que eran
elevados antes del desarrollo de estos proyectos, como la tasa de vertimiento a
fuentes hídricas, y además obtener energía para la operación de las plantas a través
de la combustión de gas metano, producido a partir del mismo proceso, la venta de
biosólidos a externos, y la posibilidad de cobrar a las grandes empresas que a su vez
tenían que asumir costos elevados en las tasas de vertimiento ambiental.
o Estrategias para reducir la cartera: esta estrategia puede verse desde varios puntos
de vista, pero la realidad es que es una tecnología que le permita mantener la cartera
al grupo, en el caso de la energía es usual que los estratos 1 y 2 se retrasen
constantemente con los pagos, por lo que se desarrolló la energía prepago, mediante
el cual las personas controlan y compran anticipadamente la energía que consumirá.
Esto también constituye una estrategia de marcadeo interesante, ya que lo que se
quiere proyectar es la preocupación de EPM por este segmento del mercado, pero
que además para la compañía genera un ahorro en personal (reconexión) y en
mantener el flujo de caja determinado.
o La gestión del conocimiento Sinergia: este aspecto ha permitido disminuir costos en
muchos sentidos. Esta estrategia permite mantener una gestión del conocimiento
integral y un trabajo en red, quiere decir que a través de las redes de sinergia se
pueden abordar muchos asuntos de interés, A través de las redes de sinergia se
pueden abordar muchos asuntos de interés para el Grupo; sin embargo, el propósito
inicial de este mecanismo es la homologación e implementación de los procesos
 según el modelo de operación definido. Paralelamente, el trabajo en red contribuye
a otros propósitos: promover el intercambio de conocimiento, identificar
oportunidades para simplificar trabajo y crear valor, así como para realizar
referenciamiento competitivo (benchmarking) y mejoramiento continuo del proceso
(Revista EPM. 2011).

3.2 Estrategias de diferenciación.

En este aspecto es importante mencionar que dependiendo de la estrategia, el grado de
diferenciación puede varias, por lo que una estrategia que se enfoque completamente en ser
diferentes no necesariamente le confiere a las compañías una ventaja competitiva. Una
diferenciación que logre tener éxito implica mayor flexibilidad y compatibilidad, un precio
justo, mayor conveniencia, mejores características o un programa de fidelización que
busque mantener feliz al cliente. Una estrategia con esta orientación debe aplicarse luego de
realizar un análisis exhaustivo de los segmentos de interés, sus necesidades, preferencias y
lo que esperan obtener del servicio (David, Fred. 2003).

Para hablar de diferenciación, es importante hacer claridad de lo que es hoy EPM, a partir
del 2018, a raíz de la crisis de hidro Ituango y del cambio de la percepción de la imagen de
la compañía a nivel nacional (la cual fue negativa), se hicieron algunos cambios con
respecto al direccionamiento estratégico del grupo, priorizando en 5 focos:
1. Recuperación del proyecto hidroeléctrico Ituango
2. Consecución de fuentes de liquidez
3. Rentabilización de los negocios
4. Crecimiento mediante iniciativas visión año 2025
5. Transformación de la cultura organizacional.
Por lo anterior, la estrategia corporativa empezó un cambio sustancial en donde se volvió
fundamental la cercanía con los usuarios, proveedores y contratistas, mejorar la cobertura a
nivel nacional, cuidado del medio ambiente, consolidarse en la ejecución de nuevos
proyectos, que resulten ser innovadores y crecer, siendo el Urabá y el Bajo Cauca el
principal objetivo. Este es el modelo de las 5C que se viene trabajando en estos dos últimos
dos años, y que ha marcado una diferenciación con los competidores.
Con base en lo anterior, nos enfocaremos en hablar del posicionamiento basados en la
diferenciación que EPM ha buscado aprovechar para mejorar la imagen del grupo a nivel
nacional:
 El programa de fidelización SOMOS que brinda beneficios a todo nivel, con este se
dan facilidades de pago para la compra de electrodomésticos (principalmente a
estrados 1, 2 y 3), la financiación de servicios públicos, el establecimiento de
alianzas comerciales que otorgan descuentos a los usuarios, la creación de un
sistema de puntos que pueden canjear, y además obtener descuentos en la compra de
combustible como el gas natural y la electricidad, orientado hacia estratos altos, que
pueden adquirir vehículos con estas tecnologías, y premia los buenos
comportamiento de pago, incentivando al consumidor a mantenerse al día, y a EPM
a mantener el flujo de caja. Este programa ha sido fundamental para incentivar en
aquellos estratos en donde el tráfico de energía es habitual (y no pagan por ello)
decidan de alguna manera “legalizarse” y adquirir los servicios con la empresa.

Como sabemos, un programa de fidelización en general genera muchas ventajas,

como facilitar e incrementar las ventas, reducir los costos cuando se lancen
productos nuevos, estabilidad del negocio en general, y que los consumidores se
convierten en vendedores de los productos, a través del voz a voz. Este último es
especialmente importante para el programa, ya que las personas buscan la manera
de obtener los beneficios que ofrece.

Figura 1. Imagen publicitaria SOMOS. GRUPO EPM. Fuente:

https://www.epm.com.co/site/portals/siteOPT/index.html

Dentro del programa somos, se incentiva el uso de las estaciones de carga de los
vehículos eléctricos, tanto de carga lenta como carga rápida, y de alguna manera
incentiva la compra de este tipo de tecnología, como compromiso del usuario y la
compañía con el cuidado del medio ambiente; esto, acorde con el programa de las 5
C anteriormente descrito; las recargas se pagan a través de la tarjeta SOMOS, pero
además le permite al usuario sumar puntos. Es por esto que las personas prefieren ir
a los puntos de carga en vez de usar como fuente, la energía eléctrica de sus
hogares.

 La autogeneración de energía: esta estrategia la mencionamos también para

disminuir los cotos de la compañía, pero es posible afirmar que es una marca
 diferencial con respecto a otras empresas del sector en Latinoamérica, el hecho de
contar con fuentes propias de generación de energía, y aún más buscar alternativas
de energías renovables, acordes con las tendencias mundiales, hace que los
segmentos interesados tengan una imagen favorable de la compañía, y la sientan
comprometida con las necesidades ambientales actuales. Esto ha sido muy
importante, porque como mencionamos anteriormente, luego de la crisis de Hidro
Ituango ha sido fundamental para la compañía recobrar esa confianza.
En la autogeneración de energía, nos encontramos por ejemplo, con el edificio
inteligente de EPM, que se ha convertido en referente y orgullo de los Antioqueños,
por ser pioneros en la generación de energía, ahorro en el consumo y desarrollo
sostenible. Adicionalmente, los nuevos proyectos, como las PTAR están orientadas
a operar con un consumo bajo de energía, y produciendo el 40% de los
requerimientos.
 Responsabilidad Social Empresarial: es claro que el grupo avanza a pasos
agigantados en todo lo que tiene que ver con proyectos que buscan mejorar la vida
de las personas. De hecho la Estrategia “Por ti, estamos ahí” ha sido fundamental
porque ha estado orientada a la gestión social y educativa, generando lazos de
confianza con líderes y comunidades, además de otros programas que han buscado
mayor cercanía con el usuario como “Programas unidos por el agua” y “Soluciones
de autogestión y canales digitales”. Estos proyectos han sido muy importantes, los
cuales en total suman 80 a nivel nacional y buscan diferenciarse de los
competidores (como ISAGEN, por ejemplo, cuya cercanía con el usuario no es tan
alta), de manera que los consumidores se sientan bien con la compañía. Esto resulta
ser importante, ya que por citar algunos ejemplos, en la Costa Caribe Colombiana el
rechazo hacia el competidor Electricaribe era generalizada, no solo por los costos,
sino por la prestación de un mal servicio, sumado con los hábitos de pago de la
región; cuando se anunció el cambio, la aceptación ha sido buena, en gran parte por
la imagen que proyecta el grupo EPM, y porque además tiene estrategias como la de
la energía prepago, que con seguridad regularán el tema de los pagos de este
segmento del mercado.
Otro proyecto muy importante es el de brindar internet gratuito casi en todo
Medellín, de manera que las personas puedan acceder a la tecnología, así no tenga
para pagarla.
 Tarjeta de crédito Grupo EPM: es una tarjeta de crédito para la compra de
electrodomésticos a tarifas preferenciales, que además generaron ingresos de 10.400
millones de pesos en el año 2018.
 Preocupación por el cliente interno: el 80% de favorabilidad de la compañía está
relacionada también por la manera en como se maneja el cliente interno, los
empleados y contratistas tienen beneficios como el de educación, pagos extras,
descuentos en centros comerciales, en compras de diferente índole, tiempo de
 teletrabajo, beneficios educativos, la mejora en las destrezas y habilidades de las
personas que están relacionadas laboralmente con la compañía, además del
reconocimiento a los contratistas que se destacan por su gestión anual. Esto se
vuelve importante, porque por ejemplo en el área metropolitana es un sueño trabajar
en cualquier empresa del grupo, por el trato que se le brinda al trabajador, y esta
percepción la tiene el usuario, sintiendo afinidad y apoyo con el grupo en general.
 El programa paga a tu medida: permite a los usuarios, pagar en cuotas los servicios
públicos, que en Medellín son integrados, permitiendo que en caso de tener
inconvenientes con el pago, no se vea afectada su vida crediticia y tampoco se les
impida acceder a los servicios básicos. Aquí recordamos también el sistema
prepagado, como una opción ganadora y que ha tenido aceptación, solo en
Antioquia, sino en otros departamentos en donde tiene cobertura el grupo.
 Estrategia climática: este ítem aún no ha sido explotado como una estrategia de
marketing, pero se perfila para ello; desde el 2018 se incluyó como objetivo general
la disminución de la huella de carbono a todo nivel, EPM lo llama Operación de
Carbono neutral y los planes van hasta el 2025, este año el proyecto está aún en su
fase inicial, pero ya cuenta con inventario de emisiones de CO 2, tal como se ve en la
imagen a continuación:

Figura 2. Inventario de emisiones de Dióxido de carbono de EPM que se encuentran controladas en la actualidad.
Fuente: https://www.epm.com.co/site/Portals/6/documentos/Informacion%20Relevante/2019/2019-04-
10_Informacionfindeejercicio2018%20EPM.pdf?ver=2019-04-22-160842-940

 Movilidad sostenible: dentro de este ítems hay varios proyectos que incluyen la
compra de vehículos 0 emisiones para EMVARIAS, el Metroplus, el convertir
vehículos a gas natural, cuya financiación la asumen en un porcentaje EPM y
Ecopetrol para personas naturales, e incentivar el teletrabajo a nivel interno,
buscando la disminución de la huella de carbono por persona. Esto último también
se incentiva en las empresas con las que se tienen tercerizados servicios.

3.3 Estrategias de especialización.

Usualmente hablamos de estrategias de especialización cuando nos referimos a empresas
con un músculo financiero reducido (que no es el caso de EPM) que busca penetrar en un
segmento desconocido, y son más eficientes cuando los clientes tienen preferencias o
necesidades distintivas, y cuando los competidores no esperan especializarse en el mismo
segmento al que se quiere ofertar un producto o servicio.

Podemos decir que EPM es una empresa que se especializa en productos con muy pocos
competidores en el mercado, primero por los recursos que se requieren para poner en
marcha la prestación de servicios básicos y por el tiempo que tiene en el mercado, así que
podemos decir que es un conglomerado especializado, que busca innovarse constantemente
y que no tiene competidores importantes en el mercado Colombiano.

Hablando de proyectos puntuales, podemos resaltar que a la hora de ingresar a otros

mercados, como el de Centroamérica ha optado por la estrategia de asociación con otras
empresas que ya conocen el segmento objetivo y la manera de trabajar en cada país, en el
campo de las telecomunicaciones la expansión de ENSA Panamá ha crecido a pasos
agigantados, podemos decir que ente aspecto la estrategia principal del grupo ha sido la de
establecer servicios compartidos a nivel internacional.

4. Estrategias de segmentación y posicionamiento

Iniciemos por las estrategias de segmentación del grupo EPM. Teniendo presente que esta
organización presta sus servicios a todo el departamento Antioqueño, el grupo EPM
clasifica sus clientes de acuerdo a los siguientes criterios:
Partamos por la segmentación geográfica, que para nosotros es el criterio más importante
junto con la segmentacion demográfica, debido a que el grupo EPM es una empresa
encargada en brindar servicios públicos de energía eléctrica, gas, acueducto y
alcantarillado.
A través de la segmentación geográfica, el grupo
EPM, identificara a cuantos usuarios llegan sus
servicios públicos, que porcentaje de personas
corresponde a la zona rural y cuantos a la zona
urbana y de paso, a cuantos usuarios aún no han
podido llegar con sus servicios públicos.
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA

Región Antioquia

Tamaño Extensión 5.974.788

Densidad poblacional Rural, Ubana
 Figura 3. Segmentación Geográfica, grupo EPM. Fuente: propia.

SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA
Hogares, grandes clientes, empresas,
Tipos de usuarios gobierno
Nacionalidad Colombianos
Clase social Alta, media, baja

Niños: de 0 a 12 de años
Jóvenes: de 13 a 17 años
Adultos Jóvenes: de 18 a 25 Jóvenes
Edad
Adultos: de 26 a 59 años
Adultos Mayores: de 60 años en
adelante

Primaria, bachillerato, pregrado,

Formación posgrado, Maestría

Ocupación Maestros, estudiantes, ingenieros,

deportistas, administrativos, abogados,
médicos, comerciantes, gerentes,
independientes, pensionados.

Figura 4. Segmentación demográfica, grupo EPM. Fuente: propia.

Este punto de segmentación, es muy importante para la organización, puesto que después
de identificar cada uno de los criterios, se pueden generar estrategias de acuerdo al tipo de
usuarios que utilice los servicios, por ejemplo, generar alianzas con grandes clientes,
empresas, gobierno departamental, llevar a cabo actividades enfocadas en los niños de la
región, jornadas de emprendimiento con los jóvenes y adultos jóvenes de la zona rural del
departamento, generar alianzas educativas para todos los jóvenes que estén finalizando el
bachillerato para, con el fin de capacitarlos en áreas afines a la organización y que en un
futuro se puedan vincular laboralmente con el grupo EPM.
 Figura 5. Segmentación grupo EPM. Fuente: https://www.epm.com.co/site/portals/5/documentos/empalme-
administrativo/informe-vp-negocios-epm.pdf

Que la compañía conozca muy bien estos puntos de los usuarios, los lleva a generar
grandes estrategias de fidelización, con el fin de tener una sinergia positiva con sus
consumidores.

SEGMENTACIÓN PSICOGRAFICA
Personas que les guste el trabajo, que sean familiares, que
les guste realizar actividades al aire libre, que les guste el
Estilo de vida deporte, amantes de la tecnología, que amen y disfruten
el medio ambiente, que les guste cocinar, que les guste
escuchar música, que sean amantes a la educación.
Motivaciones Status, seguridad, comodidad, bienestar.
Figura 6. Segmentación psicografica, grupo EPM. Fuente: propia.

En cuanto a la segmentación Psicografica, para el grupo EPM es importante este criterio,

puesto que de esta manera conocerá mas a sus diferentes tipos de usuarios y en base a ello
podrá llevar a cabo diferentes tipos de campaña que estén enfocadas por ejemplo en el
medio ambiente, tecnología, educación, eventos deportivos y actividades lúdicas,
garantizando bienestar, seguridad y comodidad con sus usuarios. Como ya lo habíamos
mencionado antes, el grupo EPM, se caracteriza por ser una marca muy integral.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL
Medios de comunicación Internet, radio, televisión, digital, periódico

Internet: Facebook, Instagram, twitter,

youtube, pagina web EPM.
Medios de comunicación específicos
Radio: Caracol radio, rcn radio
Televisión: Antioquia, rcn y Caracol
Periódicos: ADN, El Colombiano
Estatus de laltad Total
Efectivo, PSE, por medio de la página web
Medios de pago del grupo EPM, cheques.
 Ocasión de compra Mensual
Figura 7. Segmentación conductual, grupo EPM. Fuente: propia.

Finalmente, el tipo de segmentación conductual es muy importante puesto que a través de

los criterios mencionados, el proceso de mercadeo de la organización puede generar el plan
de comunicación, de acuerdo a los medios que más frecuentan los usuarios, por ejemplo el
tema digital es un canal muy importante para generar una conexión más cercana con
nuestros consumidores. Por otra parte, el estatus de lealtad con la marca es total, puesto
que son servicios públicos que los usuarios utilizan día a día. En cuanto a los medios de
pago, la organización acepta diferentes tipos de pago, con el fin de brindar mayores
facilidades a sus usuarios.
Finalmente, la ocasión de compra es mensual, ya que los servicios públicos se cobran cada
30 días.
Estrategia de posicionamiento: El grupo EPM, se ha caracterizado por ser una marca con
una propuesta de valor de servicios públicos y un portafolio de soluciones, con un enfoque
100% en sus usuarios, todo bajo los parámetros de calidad, oportunidades para todos,
innovación, tecnología y continuidad, todo con el objetivo de dinamizar el desarrollo social
con mucha equidad, desarrollo, competitividad y lo más importante: calidad de vida de todo
el departamento Antioqueño.
De esta manera es como la marca quiere que todos sus clientes perciban la empresa hoy por
hoy, generando siempre una cultura de servicio como valor agregado y diferencial en sus
servicios que ofrecen en el departamento.
Ahora bien, ¿De qué manera el grupo EPM, logra este posicionamiento?
 A través del mejoramiento continuo de acceso a sus servicios públicos en todo el
departamento, especialmente la zona rural de Antioquia, garantizando calidad de
vida.
 Creando cultura y educación ante la población, especialmente la más vulnerable.
 Construir una relación bastante cálida y cercana, orientada a la lealtad, fidelización
y 100% satisfacción.
 Contribuir al crecimiento del departamento Antioqueño, a través del
emprendimiento, la competitividad y productividad en todos los sectores
económicos.
 Incentivando a participar en espacios de esparcimiento e integración entre cada uno
de los municipios. (Actividades deportivas)
 Promoviendo el turismo de la región, siendo una marca patrocinadora en este sector
económico.
 Participando en diferentes tipos de eventos en la región y en el país, generando una
recordación y posicionamiento de marca, no solo del publico antioqueño, sino de los
Colombianos.
  Generando alianzas estratégicas con otras empresas del departamento, impulsando
el crecimiento económico de la región.
 Llevando a cabo actividades enfocadas la protección medio ambiente, teniendo
presente que el departamento cuenta con muchas riquezas naturales.
 Generando acuerdos de pago con la población más vulnerable, garantizando la
prestación efectiva de servicios públicos. Por ejemplo, el grupo EPM ofrece
servicios de manera prepagada, alternativa que es efectiva para muchos usuarios.
 Desarrollando grupos de innovación con estudiantes de universidades, generando
ideas en pro a la mejora continua del departamento.
 Incentivar al uso de las tecnologías de información y herramientas digitales, con el
fin de agilizar todo tipo de solicitudes de los usuarios en general.

Figura 8. Post facebook, grupo EPM. Fuente:

https://www.facebook.com/epmestamosahi/photos/a.214414653407/10158548261653408/?type=3&theater

Como podemos observar en la imagen, el objetivo del grupo EPM, es generar una cercanía
entre la marca y todos sus usuarios, para ellos lo más importante es la cultura de servicio y
de bienestar que se genera con sus usuarios, todo a través de personas que trabajan día a
día, entregando todo su compromiso y pasión, desde sus centrales de generación de energía,
redes de distribución de gas y sus plantas de potabilización, con el fin de contribuir al
desarrollo de la organización y la satisfacción de todos sus clientes.
Enfoques de la estrategia de posicionamiento: En cuanto al tipo de enfoque, hablamos de
un posicionamiento por uso o aplicación, puesto que el grupo EPM ofrece diferentes tipos
de servicios que son de uso diario de sus consumidores como lo es el agua, gas y energía.
Por otra parte, también podemos asociar la marca con un enfoque de posicionamiento por
clase o tipo de usuarios, puesto que a pesar de los servicios públicos que ofrece a la marca,
el grupo EPM siempre busca generar un diferencial, en este caso es brindar un servicio
especial con los diferentes tipos de consumidores a través de diferentes campañas y
actividades, con el fin de generar una cercanía con sus consumidores, ya sean actividades
deportivas, ambientales, tecnológicas, educativas, culturales, de emprendimiento, entre
otras.

5. Referencias bibliográficas

 David, Fred R. Conceptos de administración estratégica. Pearson educación.

México. 2003. Disponible en línea https://books.google.com.co/books?id=kpj-
H4TukDQC&printsec=frontcover&hl=es#v=onepage&q&f=false

 Revista EPM. 2011. Disponible en línea

https://www.epm.com.co/site/documentos/mediosdecomunicacion/publicacionesim
presas/revista_epm/RevistaEPM_Edicion5.pdf

 Módulo 3, Plan de mercadeo (2020). Universidad de Medellín. Consultado en línea:

https://uvirtual.udem.edu.co/mod/scorm/player.php?a=1093&currentorg=SCO-
1&scoid=2186