PLAN DE ACCIÓN DE

MARKETING
Plan de mercadeo – Cuarta entrega

PAOLA ANDREA HOYOS HOYOS

GUSTAVO ADOLFO VALENCIA BEDOYA
JAVIER MAURICIO LÓPEZ OCAMPO

01 DE JUNIO DE 2020
UNIVERSIDAD DE MEDELLÍN
Especialización en Mercadeo Gerencial
 Tabla de Contenido
1. Introducción................................................................................................................... 2
2. Acciones de marketing .................................................................................................. 3
3. Mezcla de marketing grupo EPM ................................................................................ 8
4. Conjunto de indicadores ............................................................................................. 12
5. Referencias bibliográficas........................................................................................... 21
 1. Introducción

Las estrategias asociadas a los planes de mercados permiten afianzar las acciones llevadas a
cabo por las instituciones en el desarrollo, consolidación y proyección estratégica de su
objeto misional, de esta forma, se tiene un mayor conocimiento de las necesidades de los
clientes y las opciones de fidelización.
La planeación estratégica en la cual se enmarcan los planes de mercado se insertan como una
forma de propiciar espacios de interacción con los clientes y responder a sus necesidades, de
esta forma, la planeación debe ser vista como un instrumento fundamental para las
instituciones y de su estructura organizacional. Por su parte, la planeación del marketing debe
ser un punto transversal para toda la entidad, la cual permite allanar los caminos para generar
los puntos de confluencia entre los clientes, sus necesidades y las soluciones más propicias
para atenderlas.
El presente trabajo expone un análisis de los diferentes elementos metodológicos que se
deben tener en cuenta a la hora de desarrollar en un plan de marketing, como las acciones de
marketing, la mezcla de marketing y el conjunto de indicadores.
 2. Acciones de marketing

Para el grupo EPM, se implementan las siguientes acciones de marketing:

Productos / servicios:

✓ Se creará un nuevo servicio de energía prepago, estos planes se llevarán a cabo

especialmente para el sector empresarial, donde a través de este servicio, la compañía
le brindará el servicio de energía por un tiempo limitado a las organizaciones para
realizar una labor puntual.

✓ Ampliar el portafolio en cuanto el servicio de gas natural vehicular, acondicionando y

comprimiendo el gas actual para que pueda insertarse en cilindros especialmente
fabricados para el uso en vehículos. Si bien es cierto en el Departamento ya algunos
vehículos cuentan con ese servicio, la idea es abarcar más mercado a través del gas
natural vehículos.

✓ Se incrementará el parque automotor de vehículos eléctricos, con el fin de generar

soluciones de movilidad eléctrica a las empresas, logrando un impacto positivo en el
medio ambiente en el departamento Antioqueño. Con esta actividad gestión, el grupo
EPM piensa en las nuevas tecnologías enfocadas al cuidado ambiental de la región,
promoviendo también la innovación y desarrollo del departamento.

Figura 1. Vehículos eléctricos grupo EPM. Tomado de: https://www.epm.com.co/site/clientes_usuarios/clientes-y-usuarios/nuestros-

servicios/movilidad-sostenible/productos-y-servicios-movilidad-sostenible
Precio: En estos momentos, las acciones de marketing del grupo EPM en cuanto a precio,
están enfocadas en la situación del coronavirus (Covid-19).
✓ Teniendo presente la coyuntura del Covid-19, el grupo EPM creó un programa de
alivios de pago, clasificados por estratos, con un plazo de hasta 36 meses sin intereses,
para que los usuarios puedan cancelar el pago de los servicios públicos.

Figura 2. Pago de servicios grupo EPM. Tomado de: https://www.epm.com.co/site/home/medidas-implementadas-por-epm-frente-al-

covid-19

✓ Se aplicará un 10% de descuento en el pago de las facturas actuales de servicios de

energía, agua y gas, siempre y cuando los usuarios estén al día con sus pagos
anteriores.

✓ Otra acción es el no cobro de intereses de mora por el no pago de las facturas expedidas
entre el 23 de marzo y el 11 de junio de 2020, garantizando la tranquilidad de los
usuarios y por ende la prestación de los servicios públicos en todo el departamento
Antioqueño.

✓ Durante la contingencia del Covid-19, no se realizaran suspensiones ni cortes de los

servicios públicos (energía, agua, gas), por falta de pago. En el grupo EPM, están muy
abiertos a llegar acuerdos con todos los usuarios, especialmente los más vulnerables.
Para la marca, el bienestar de sus clientes es lo que más prevalece en estos momentos.
Plaza:
✓ Puntos atención Express: El grupo EPM llevara a cabo puntos de atención express en
los principales puntos de cada municipio, informando las novedades en los servicios
de la compañía, manejando todos los protocolos de Bio seguridad y recibiendo
solicitudes de alivios de pago por la situación actual del coronavirus.

✓ Se ampliaran los canales de comunicación online, a través de la aplicación oficial de

la compañía, redes sociales como Whatsapp, Facebook, instagram, twitter y chat en
línea en la página web con el fin de asegurar una mejor comunicación con los usuarios,
evitando que ellos se expongan ante el virus al momento de salir de sus residencias.
De esta manera, el grupo EPM, dispondrá de más personal para garantizar una mayor
respuesta en sus medios online. Por otra parte, generara una comunicación masiva a
través de mailing y mensaje de texto, notificando el pago de servicios en línea sin salir
de casa.

Figura 3. Canales de atención online. Tomado de:

https://www.facebook.com/epmestamosahi/photos/a.214414653407/10158573537438408/?type=3&theater

✓ En los puntos de atención oficiales del grupo EPM del departamento, se dispondrán
de computadores y Tablets, con el fin de que el cliente pueda realizar sus solicitudes
por este medio, todo en compañía de uno de los asesores de la compañía, generando
conciencia sobre el uso de las tecnologías de la información, para que a futuro, eviten
 desplazarse a los puntos de atención. Lo anterior se lleva a cabo con el fin de velar por
la seguridad y salud de los usuarios.

✓ El grupo EPM, con el fin de prestar un mejor servicio, aumentara la cuota de asesores
comerciales en la oficina principal de EPM en Medellín, lo anterior garantizara una
mayor cobertura de solicitudes de usuarios, mejorando los tiempos de respuesta en
cuanto a los requerimientos.

Promoción:
✓ Para el grupo EPM, la motivación y bienestar de sus colaboradores es lo más
importante, ya que si ellos están felices y a gusto con la organización, su servicio ante
el cliente será aún mejor. Por lo que el grupo EPM lleva a cabos constantes jornadas
de capacitación enfocadas en motivación personal, trabajo en equipo, cumplimiento
de sueño y metas personales. Por otra parte también se llevan a cabo jornadas de
integración con las familias, donde a través de estas actividades se realizan concursos
con grandes premios. Finalmente el grupo EPM genera un plan de incentivos
enfocados en el cumplimiento de indicadores de satisfacción y servicio al cliente.
Dichos programas de capacitación, integración e incentivos motivan de manera
especial a todos los colaboradores de la compañía.

✓ Pauta ATL: El grupo EPM se enfoca mucho en generar publicidad en medios ATL
como televisión local y nacional, radio, vallas y periódicos de la región, donde a través
de este tipo de pauta en estos canales de comunicación, informan a sus clientes las
novedades y beneficios que la marca está ofreciendo, además de campañas de
bienestar, innovación y tecnología del departamento.

✓ Participación en eventos y patrocinios: El grupo EPM genera una recordación y

posicionamiento de marca a través de diferentes tipos de eventos en el departamento
como son ferias en los municipios y en la capital como la feria de las flores. Eventos
deportivos, educativos, tecnológicos, musicales y culturares que se generen en el
departamento. En cuanto a los patrocinios, el grupo EPM apoya mucho los eventos de
emprendimiento y de innovación que se lleven a cabo en la región, apoyando
especialmente a la población más vulnerable del departamento, promoviendo el
desarrollo y crecimiento de los ciudadanos. En la página web del grupo EPM,
podemos encontrar un espacio donde las personas que se encuentren interesadas en
contactar a la empresa para un patrocinio, lo pueden hacer a través de:
https://www.epm.com.co/site/comunidadymedioambiente/comunidad-y-medio-
ambiente/comunidad/vinculaciones-publicitarias
✓ Estrategia online: El grupo EPM, ha venido trabajando en posicionar sus plataformas
online, generando un contenido de calidad, especializándose en contenidos
audiovisuales a través de su canal de YouTube. De otra parte, las publicaciones que
realizan en estos momentos en sus redes sociales, son enfocadas en el bienestar de los
usuarios debido a la coyuntura del Covid-19, lo anterior genera un buen aumento de
interacción y engagement de sus redes como Facebook, instagram y twitter.
Observemos a continuación la siguiente acción de marketing digital, donde el objetivo
es generar tranquilidad en los usuarios del departamento, promoviendo el empleo en
el sector de la manufactura:

Figura 4. Post Facebook. Tomado de:

https://www.facebook.com/epmestamosahi/photos/a.214414653407/10158593778748408/?type=3&theater

Otra acción de marketing digital es su excelente desarrollo en la página web, puesto que
es un portal muy completo, donde los usuarios pueden interactuar y encontrar todos sus
requerimientos solicitados.
 3. Mezcla de marketing grupo EPM

Como hemos hablado en ocasiones anteriores, el mix del marketing tiene como objetivo
fundamental buscar estrategias que nos permitan generar relaciones a largo plazo con el
cliente, y poder ofrecer productos o servicios en el lugar correcto, en el momento adecuado
y a un precio justo. Dichas estrategias son agrupadas en las dentro de las 4 P del marketing:
Producto, Precio, Promoción y Plaza.
Desde el punto de vista de las 4P, inicialmente propuesto por Jerome McCarthy, el producto
es el actor principal y el resto son sujetos; hoy día sabemos que cada variable es sumamente
importante, ya que puede generar valor para las compañías, o por el contrario generar una
mala experiencia en el consumidor final. Es usual que se piense en las campañas publicitarias
(que hacen parte de la P de promoción) como el único factor importante en la comunicación
con el cliente, por ejemplo, pero la realidad nos muestra que cada variable, aunque
independiente, guardan relación entre sí.
Mientras algunos afirman que hay 2 tipos de Marketing, el estratégico y el operativo; en el
primero se investigan los mercados en su relación con los productos con el fin de determinar
qué tan rentable es, y está enfocado al largo plazo, mientras que el segundo es cortoplacista
y concreta la información provista por el marketing estratégico en tácticas referentes al
marketing mix (Lambin, 1995); por otro lado Kottler dice que el nodo estratégico del
mercadeo está compuesto por la segmentación, el target y el posicionamiento Kotler (2000,
p. 283).
Todo lo anterior debe estar completamente alineado con la dirección estratégica empresarial,
pero además debe contener objetivos propios, como los establecidos en la entrega pasada,
hacia dónde estará orientada la estrategia competitiva, pero además, qué recursos se requieren
para integrar de manera exitosa cada uno de los factores clave a la hora de ofrecer un producto
o servicio, Kotler también nos dice al respecto que el la mezcla de mercadeo es el conjunto
de herramientas que utilizan las empresas dentro del marketing para conseguir esos objetivos
a largo plazo en relación con el público objetivo, en este punto se incluye todo aquello que
puede hacer la empresa para influir sobre la demanda de su producto o servicio, y por ende
en la decisión de compra (AMA. 2020). En la Figura 5 se mencionan algunas de las variables
que mínimamente afectarán las 4 P del mercadeo clásico:
 Precio
Producto
1. Qué tener en cuenta para la
1. ¿Qué productos hacer? fijación del precio (segmento,
2. ¿cómo empacarlos? elasticidad, rentabilidad).
3. ¿Qué marca ponerle? 2. Costos.
4. ¿Cuáles son las garantías 3. Demanda.
postventas? 4 Competencia.
5. Cómo , cuándo y de qué manera 5. Ofertas y descuentos.
se debe hacer renovación de
productos?

Promoción
Plaza
1. Promoción de ventas.
1. Canales de distribución.
2. Publicidad.
2. Acciones de intermediarios.
3. Fuerza de ventas.
3. Plan de expansión
4. Canales de comunicación.

Figura 4. Factores a tener en cuenta en las 4P del marketing mix. Fuente: propia.

Una de las cosas más interesantes de toda esta teoría es que se puede ir variando conforme
hay cambios en el comportamiento del consumidor, o variables externas que puedan de
alguna manera cambiar la percepción del usuario. En el caso de EPM esto es bien importante,
ya que es una empresa de carácter público, pero con múltiples servicios para ofrecer, así que
solo en Antioquia ofrece el 100% de los servicios que tiene disponible, incluyendo aquellos
que se consideran como accesorios y que están más relacionados con la responsabilidad
social empresarial, como lo son las bibliotecas públicas y las reservas naturales, pero en el
resto del país destaca en energía y telecomunicaciones.
Lo anterior es importante, ya que como mencionamos en la entrega pasada, a partir del año
2018 el direccionamiento estratégico tuvo un cambio radical, y con ello, el bloque de
objetivos que se trazaron para las 48 compañías del grupo. Pasamos entonces del modelo de
las 5 C: Cercanía, Cobertura, Cuidado del ambiente, Consolidación y Crecimiento a hablar
de focos, que en total son 7 (Informe de gestión EPM 2019. 2020):
1. Servicios del futuro, Ciudades Inteligentes y 4R1.
 2. Ciudad/Región.
3. Crecimiento.
4. Beneficios Socio Económicos de Los Servicios Públicos.
5. Optimización de operaciones.
6. Evolución cultural.
7. Proyecto hidroeléctrico Hidroituango.
Con base en lo anterior, el modelo de las 5 C se encuentra integrado a lo que propone el grupo
como focos estratégicos, y estos cambios modificaron la Visión, cuyos objetivos se lograron
antes del 2022. Teniendo en cuenta ello, es posible afirmar que a nivel de marketing las
estrategias utilizadas también tuvieron un giro en los últimos años; esto se ve reflejado por
ejemplo en que la generación de energía limpia es un nuevo protagonista, la generación de
servicios relacionados con la inteligencia artificial y conectividad, además de una innegable
capacidad de manejar un porcentaje elevado de servicios públicos a nivel nacional.
Es posible además, destacar el interés del grupo en resaltar las ventajas de ser parte de EPM,
y no solo como cliente externo, sino que son múltiples los beneficios que tiene el cliente
interno, y que no es desconocido para las personas que han tenido contacto con el grupo en
general.
Todo lo anterior ha sido posible gracias a la generación de un plan de marketing que
claramente está orientado hacia la Responsabilidad Social Empresarial y el Marketing Verde,
como principales protagonistas de todos los elementos comunicativos que usa el grupo para
comunicarse con el usuario. Otro de los puntos que le ha dado un giro interesante al plan de
mercadeo tiene que ver con el cambio del isologo, pasando de ser rígido a uno más flexible,
que como la compañía, busca un acercamiento con los clientes, proveedores y aliados
comerciales, además al ser una empresa estatal (cabe resaltar que su organización es más de
carácter privado) debe generar confianza y hacerla sentir como propia.
Como ya hemos visto con anterioridad, para diseñar e implementar un plan de acción del
marketing es necesario tener en cuenta las acciones descritas en el ítem anterior de este
trabajo, pero además es fundamental tener en cuenta el desarrollo de dichas acciones deben
tener coherencia con los objetivos propuestos, tanto cualitativos como cuantitativos. Es por
esto que utilizaremos las fichas del plan de acción operativo en función de las 4P del
marketing Mix.
En primera instancia haremos el análisis de 3 objetivos, el primero de ellos es la
comercialización de gas natural, en el que EPM ha establecido como meta una cobertura del
30% para el 2022, las acciones relacionadas están en las tabas 1, 2, 3 y 4.
 Elemento del Marketing Mix Producto
Comercializar a nivel nacional el gas natural vehicular, abarcando
Objetivo
un 30% del parque del parque automotor para el 2022.
Impulsar la compra y/o conversión del parque automotor a nivel
Estrategia
nacional
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Desarrollar un estudio de
mercado para analizar la
evolución presente y futura de $ 90.000.000 Área de mercadeo 1/06/2020 1/08/2020
las ventas del gas natural
vehicular (GNV)
Establecer características de
Investigación y
octanaje superior al de que $
Desarrollo, energía 29/05/2018 1/09/2020
habitualmente ofrecen los 150.000.000
GRUPO EPM
competidores.
Desarrollo de tecnología que
Investigación y
impida el calentamiento de $
Desarrollo, energía 29/05/2018 1/09/2020
vehículos, como ventaja 180.000.000
GRUPO EPM
competitiva.
Tabla 1. Ficha del plan de acción de marketing referente al producto como elemento del marketing mix . Objetivo 1.

Elemento del Marketing Mix Precio

Comercializar a nivel nacional el gas natural vehicular, abarcando un
Objetivo
30% del parque del parque automotor para el 2022.

Estrategia Aumentar la rentabilidad obtenida de la venta del GNV a nivel nacional.

Acción Costo Responsable Inicio Fin

Analizar la adecuación, idoneidad y

Departamento
pertinencia en los precios del L de GNV,
comercial energías
teniendo en cuenta que se busca $ 25.000.000 1/09/2020 15/09/2020
Alternativas Grupo
uniformidad en los precios a nivel
EPM
nacional.

Definir una nueva política de precios para

el GNV basados en un análisis de los Vicepresidencia de
$ 17.000.000 1/09/2020 15/09/2020
elementos que componen la relación operaciones.
calidad/precio.

Establecer programa de fidelización

mediante el programa SOMOS, para Departamento de
$19.500.000 1/09/2020 15/09/2020
obtener descuentos en el combustible de mercadeo.
acuerdo a la frecuencia de uso.

Tabla 2. Ficha del plan de acción de marketing referente al precio como elemento del marketing mix. Objetivo 1.
 Elemento del Marketing Mix Plaza
Comercializar a nivel nacional el gas natural vehicular, abarcando
Objetivo
un 30% del parque del parque automotor para el 2022.
Imulsar la compra y/o conversión del parque automotor a nivel
Estrategia
nacional
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Definir estrategias concretas para
Departamento de
los diferentes segmentos de $ 23.000.000 15/06/2020 1/10/2020
mercadeo
consumidores.
Analizar las ventajas y desventajas
referentes a la producción y
Departamento de
transporte de GNV a nivel
$ 17.000.000 Ingeniería Energía 1/01/2020 1/10/2020
nacional, dependiendo de la
EPM
ubicación geográfica de los puntos
de abastecimiento.
Orientar el proceso de distribución
hacia aquellas empresas del grupo,
buscando la mayor rentabilidad, Departamento de
$ 156.000.000 1/01/2020 1/12/2020
menor tasa de evaporación y I&D
garantía de alta calidad al
consumidor final.
Mejorar las relaciones de largo
plazo con los proveedores en Departamento de
aspectos referentes a calidad y $ 19.000.000 compras y Constante Constante
precio relacionados con la adquisiciones
producción de GNV.
Garantizar una rotación adecuada
del producto, garantizando
Departamento
disponibilidad constante, y
$ 75.000.000 comercial nivel 1/01/2020 1/06/2020
dismuyendo tasa de evaporación.
Industria
Optimizado mediante
implementación de software
Mejorar los niveles de satisfacción
de los clientes al utilizar GNV a Departamento de
$ 234.000.000 Permanente Permanente
nivel de puntos de distribución, mercadeo
calidad en el servicio.
Analizar e implementar canales
emergentes de distribución:
1. Puntos de recarga prepagados
en CC.
2. Asociaciones con puntos de Departamento de
$
abastecimiento de combustible Ingeniería Energía 6/06/2020 1/01/2022
1.700.000.000
fósiles. EPM

Tabla 3. Ficha del plan de acción de marketing referente a la plaza como elemento del marketing mix. Objetivo 1.
 Elemento del Marketing Mix Promoción
Comercializar a nivel nacional el gas natural vehicular, abarcando
Objetivo
un 30% del parque del parque automotor para el 2022.
Imulsar la compra y/o conversión del parque automotor a nivel
Estrategia
nacional
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Mejorar los niveles de
fidelización de los clientes de
GNV mediante el programa de
SOMOS y Tarjeta EPM:
1. Investigar y/o analizar el
Departamento de
perfil actual de los clientes. $ 340.000.000 1/01/2020 1/01/2022
mercadeo
2. Medir la satisfacción actual
de los clientes.
3. Analizar el valor de los
clientes por segmento.
4. Diagnosticar la situación.
Adoptar un plan de
mejoramiento alrededor de las
estrategias de comunicación y
promoción del GNV:
1. un programa de mejora
continua de procesos de
promoción. Departamento de
$ 540.000.000 1/01/2020 1/01/2022
2. Elegir una estrategia de mercadeo
fidelización.
3. Definir planes de acción de
fidelización, comunicación y
promoción.
4. Establecer un proceso de
seguimiento y control.
Tabla 4. Ficha del plan de acción de marketing referente a la promoción como elemento del marketing mix. Objetivo 1.

Elemento del Marketing Mix Producto

Posicionar a grupo EPM como la primera empresa generadora y
Objetivo
distribuidora de energía eléctrica en Colombia para el 2022
Aumentar la infraestructura para generar energías limpias y
Estrategia
aumentar la cobertura.
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Desarrollar un estudio de
mercado para analizar la
evolución presente y futura de $ 250.000.000 Área de mercadeo 1/01/2020 1/06/2020
el consumo de energía eléctrica
a nivel nacional.
Generar alternativas de energías
renovables como alternativas Grupo de
$
para zonas en donde no hay Ingeniería Energy 29/05/2018 1/09/2022
1.200.000.000
acceso a las formas EPM
convencionales.
Desarrollo de equipamiento Grupo de
para distribución de energía $ 756.000.000 Ingeniería Energy 29/05/2018 1/09/2022
prepago EPM
Aumento del desarrollo de la
Grupo de
capacidad de transporte de $
Ingeniería Energy 29/05/2018 1/09/2022
energía eléctrica y 3.700.000.000
EPM
almacenamiento
Tabla 5. Ficha del plan de acción de marketing referente al producto como elemento del marketing mix. Objetivo 2.

Elemento del Marketing Mix Precio

Posicionar a grupo EPM como la primera empresa generadora y
Objetivo
distribuidora de energía eléctrica en Colombia para el 2022
Aumentar la infraestructura para generar energías limpias y
Estrategia
aumentar la cobertura.
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Analizar la adecuación,
idoneidad y pertinencia en los Departamento
$
precios de kw de acuerdo a los comercial Energía 1/09/2020 15/09/2020
58.000.000
diferentes segmentos y Grupo EPM
ubicación geográfica.
Definir una nueva política de
Departamento
precios teniendo en cuenta $
comercial Energía 1/09/2020 15/09/2020
alternativas como energía 34.000.000
Grupo EPM
prepagada, y segmento.
Tabla 6. Ficha del plan de acción de marketing referente al precio como elemento del marketing mix. Objetivo 2.

Elemento del Marketing Mix Plaza

Posicionar a grupo EPM como la primera empresa generadora y
Objetivo
distribuidora de energía eléctrica en Colombia para el 2022
Aumentar la infraestructura para generar energías limpias y
Estrategia
aumentar la cobertura.
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Definir estrategias concretas para
Departamento
los diferentes segmentos de $ 23.000.000 15/06/2020 1/10/2020
de mercadeo
consumidores.

Analizar las ventajas y desventajas

referentes a la producción y
Departamento
transporte de energía eléctrica a
$ 57.000.000 de Ingeniería 1/01/2020 1/10/2020
nivel nacional, dependiendo de la
Energía EPM
ubicación geográfica de los
usuarios y fuente de energía.
 Orientar el proceso de
Departamento
distribución a través de convenios
$ 230.000.000 de Ingeniería 1/01/2020 1/12/2020
con empresas transportadoras de
Energía EPM
energía
Mejorar las relaciones de largo
plazo con los proveedores en
aspectos referentes a calidad y Vicepresidencia
$ 850.000.000 1/01/2020 1/12/2020
precio relacionados con la Operativa
producción y distribución de
energía eléctrica.
Departamento
Garantizar abastecimiento $
de Ingeniería 1/01/2020 1/06/2025
constante al cliente final 1.300.000.000
Energía EPM
Mejorar los niveles de satisfacción Departamento
de los clientes a todo nivel, en el $ 350.000.000 de mercadeo y Permanente Permanente
uso de energía eléctrica compras

Analizar e implementar canales

Departamento
emergentes de distribución:
$ 650.000.000 de Ingeniería 6/06/2020 1/01/2025
1. Puntos de recarga prepagados,
Energía EPM
fortaleciendo en zonas alejadas.
Tabla 7. Ficha del plan de acción de marketing referente al plaza como elemento del marketing mix. Objetivo 2.

Elemento del Marketing Mix Promoción

Posicionar a grupo EPM como la primera empresa generadora y
Objetivo
distribuidora de energía eléctrica en Colombia para el 2022
Aumentar la infraestructura para generar energías limpias y
Estrategia
aumentar la cobertura.
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Mejorar los niveles de fidelización de los
clientes de energía eléctrica, mediante dos
programas, SOMOS, tarjeta EPM y energía
prepago.
1. Investigar y/o analizar el perfil actual de
Departamento de
los clientes. $ 720.000.000 1/01/2020 1/01/2025
mercadeo
2. Medir la satisfacción actual de los
clientes.
3. Analizar el valor de los clientes por
segmento.
4. Diagnosticar la situación.
Adoptar un plan de mejoramiento
alrededor de las estrategias de
comunicación y promoción de energía
eléctrica:
1. un programa de mejora continua de
Departamento de
procesos de promoción. $ 320.000.000 1/01/2020 1/01/2025
mercadeo
2. Elegir una estrategia de fidelización.
3. Definir planes de acción de fidelización,
comunicación y promoción.
4. Establecer un proceso de seguimiento y
control.
Tabla 8. Ficha del plan de acción de marketing referente al promoción como elemento del marketing mix. Objetivo 2
 Elemento del Marketing Mix Producto
Tratar el 90% de las aguas grises y negras producidas en el área
Objetivo metropolitana para el año 2020, produciendo un 30% de la
energía para su operación.
Optimizar el proceso de producción, y construir la
Estrategia
infraestructura que garantice el caudal efluente y afluente.
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Desarrollar un estudio de mercado
$ Área de
para analizar la percepción del manejo 1/01/2020 1/06/2020
75.000.000 mercadeo
de aguas.
Desarrollo de alternativas para Grupo de
$
recolección del afluente en zonas Ingeniería 29/05/2015 1/012/2022
350.000.000
alejadas. Alcantirillado
Grupo de
Manejo de aguas desde la fuente a nivel $
Ingeniería 29/05/2018 1/09/2022
empresarial 320.000.000
Alcantirillado
Diseño de infraestructura para Grupo de
$
aumentar DBO y DQO en afluentes Ingeniería 29/05/2018 1/12/2025
970.000.000
(programa empresarial) Alcantirillado
Tabla 9. Ficha del plan de acción de marketing referente al producto como elemento del marketing mix. Objetivo 3

Elemento del Marketing Mix Precio

Tratar el 90% de las aguas grises y negras producidas en el área
Objetivo metropolitana para el año 2020, produciendo un 30% de la
energía para su operación.
Optimizar el proceso de producción, y construir la
Estrategia
infraestructura que garantice el caudal efluente y afluente.
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Analizar la adecuación, idoneidad
Vicepresidencia
y pertinencia en los cobros de $
operativa 1/01/2020 15/06/2020
tarifa x m3 en el área 14.000.000
alcantarillado
metropolitana.
Definir una nueva política de
precios teniendo en cuenta no solo
el afluente sino el efluente en
Vicepresidencia
áreas industriales, y con base a $
operativa 1/09/2020 15/09/2020
parámetros como DBO, DQO, 22.000.000
alcantarillado
metales pesados y otros que
afecten el funcionamiento de las
PTAR del área metropolitana.
Tabla 10. Ficha del plan de acción de marketing referente al precio como elemento del marketing mix. Objetivo 3
 Elemento del Marketing Mix Plaza
Tratar el 90% de las aguas grises y negras producidas en el área
Objetivo metropolitana para el año 2020, produciendo un 30% de la energía para
su operación.
Optimizar el proceso de producción, y construir la infraestructura que
Estrategia
garantice el caudal efluente y afluente.

Acción Costo Responsable Inicio Fin

Definir estrategias concretas para los Departamento

$ 16.000.000 15/01/2020 1/10/2020
diferentes segmentos de consumidores. de mercadeo

Departamento
Analizar las ventajas y desventajas de las de Ingeniería
comunidades aledañas a las PTAR e invertir $ 756.000.000 PTAR San 1/01/2019 1/10/2021
en manejo de tratamiento de olores y demás. Fernando y
Aguas Claras

Orientar el proceso de captación y manejo de Gerencia

$ 140.000.000 1/01/2020 1/12/2020
afluentes con empresas locales Operativa

Mejorar las relaciones de largo plazo con los

Departamento
encargados de hacer las revisiones de calidad $ 50.000.000 Permanente Permanente
de operaciones
y manejo del agua.

Garantizar el correcto funcionamiento de

Alcantarillado
tuberías y canales de transporte de aguas $ 1.400.000.000 1/01/2020 1/06/2025
EPM
negras
Diseño y ejecución de obras que garanticen el Departamento
correcto funcionamiento, toma de muestras y $ 16.000.000.000 de mercadeo y Permanente Permanente
captación. compras
Tabla 11. Ficha del plan de acción de marketing referente a la plaza como elemento del marketing mix. Objetivo 3

Elemento del Marketing Mix Promoción

Tratar el 90% de las aguas grises y negras producidas en el área
Objetivo metropolitana para el año 2020, produciendo un 30% de la energía para
su operación.
Optimizar el proceso de producción, y construir la infraestructura que
Estrategia
garantice el caudal efluente y afluente.
Acción Costo Responsable Inicio Fin
Mejorar los niveles de fidelización en el área
industrial para financiar las tarifas de estratos 1
y2
1. Investigar y/o analizar el perfil actual de los Departamento
$ 103.000.000 1/01/2020 1/01/2025
clientes. de mercadeo
2. Medir la satisfacción actual de los clientes.
3. Analizar el valor de los clientes por segmento.
4. Diagnosticar la situación.
Adoptar un plan de mejoramiento alrededor de
las estrategias de comunicación y promoción de
manejo de aguas residuales en el área
metropolitana
1. un programa de mejora continua de procesos
Departamento
de promoción. $ 120.000.000 1/01/2020 1/01/2025
de mercadeo
2. Elegir una estrategia de fidelización.
3. Definir planes de acción de fidelización,
comunicación y promoción.
4. Establecer un proceso de seguimiento y
control.
Tabla 12. Ficha del plan de acción de marketing referente a la promoción como elemento del marketing mix. Objetivo 3
 4. Conjunto de indicadores
A continuación, observaremos el conjunto de indicadores de los objetivos de marketing para
cada una de áreas genéricas de acción de la mezcla de marketing de EPM
Fecha Fecha
Objetivo Costo Responsable Indicador
inicio final
Comercializar a nivel 269,720,623.38 Departamento de Mayo Diciembre Nombre: Servicio de gas
nacional el gas natural USD mercadeo 2018 2022 natural vehicular vendido
vehicular, abarcando un
30% del parque Investigación y Fórmula: (número de
automotor para el 2022. Desarrollo, clientes * número de
energía GRUPO servicios vendidos) / 100
EPM
Departamento
Nombre: Asesorías de gas
comercial
natural vehicular
energías
Alternativas Fórmula: Numero de
Grupo EPM asesorías realizadas /
negocios cerrados
Vicepresidencia
de operaciones.
Departamento de
compras y
adquisiciones

Posicionar a grupo EPM 539,441,246.76 Departamento de Mayo Diciembre Nombre: Eventos

como la primera USD mercadeo 2018 2022 publicitarios
empresa generadora y
distribuidora de energía Grupo de Fórmula: (Total de eventos
eléctrica en Colombia Ingeniería Energy publicitarios realizados /
para el 2022 EPM Total de clientes) * 100
Departamento
comercial Energía
Nombre: Costo de los
Grupo EPM
eventos promocionales
Vicepresidencia
Fórmula: (Valor del evento
Operativa
promocional – Costo de
producción del evento) /
Precio * 100

Nombre: Marketing de
servicios
Fórmula: Gastos en
marketing / Número de
nuevos clientes
 Nombre: Atención de quejas
y reclamos
Fórmula:
Número de quejas y
reclamos / Total quejas y
reclamos recibidos

Tratar el 90% de las 404,580,935.07 Departamento de Mayo Diciembre Nombre: Porcentaje de

aguas grises y negras USD mercadeo 2018 2020 Satisfacción del cliente
producidas en el área
metropolitana para el Vicepresidencia Fórmula: (Sumatoria de los
año 2020, produciendo operativa resultados obtenidos en la
un 30% de la energía alcantarillado encuesta de
para su operación.
Departamento de satisfacción / número de
Ingeniería PTAR encuestados) *100
San Fernando y
Aguas Claras
Nombre: tasa de retención
Gerencia
de clientes
Operativa
Fórmula: % tasa de
retención de clientes – 100
 5. Referencias bibliográficas

• Módulo 4, Plan de mercadeo (2020). Universidad de Medellín. Consultado en línea:

• Kotler, P. (2000): Dirección de marketing, Madrid: Prentice-Hall.
• Lambin, J-J. (1995): Marketing estratégico, Madrid: McGraw-Hill
• Diccionario de Términos de Marketing, de la American Marketing Asociation, sitio
web MarketingPower.com, Disponible en línea:
http://www.marketingpower.com/mg-dictionary.php?