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7057-Texto Del Artículo-9657-1-10-20130128 PDF
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Carmen Ivankovich-Guillén1 ,
Yorleny Araya-Quesada2
RESUMEN
ABSTRACT
The focus groups are used in marketing research as a qualitative investigation tool,
because of the possibility of interacting with the target group under study, which
allows to know and understand deeply the attitudes, needs, interests and motivations
of the participants. Focus groups follow a rigorous development of the research
stages that start with the approach of the problem and conclude with oral and writing
research presentation.
Las entrevistas individuales a profun- Los grupos focales o focus groups son
didad y los focus groups, o grupos focales, son utilizados como herramienta de investigación
ampliamente usadas en el campo de la inves- en varias disciplinas sociales como psicología,
tigación de mercados y en las ciencias de ali- sociología, educación, antropología, comunica-
mentos. Ambas técnicas usan un moderador o ción, medicina e investigación de mercados. El
un entrevistador entrenado, y los participantes grupo focal es un grupo pequeño de consumi-
se seleccionan de acuerdo con ciertas carac- dores que se selecciona con base en un criterio
terísticas demográficas y algunos hábitos de específico, que puede ser uso del producto o
consumo previamente establecidos (Barrios & características demográficas. El grupo es diri-
Costell, 2004). gido por un moderador que presenta el tema y
El objetivo de las entrevistas a profun- facilita la discusión tratando de que participe la
didad es entender los motivos de las escogen- mayor cantidad posible de personas y procuran-
cias individuales. Es altamente recomendada do enfocar la discusión en los temas de interés;
cuando el tema es muy personal, cuando tiene por lo general, la reunión puede tardar entre una
implicaciones emocionales o cuando se requie- y dos horas (Meilgaard et al., 2007). Dependien-
re de la opinión de expertos. do de las características del estudio, el número
directamente a los barrios donde viven los con- información en sí es parte del análisis, por lo
sumidores de interés, contratando empresas que la descripción de lo encontrado también
especializadas, por teléfono, o indagando a tra- lo es, tomando en cuenta el contexto en que se
vés de asociaciones (Keown, 1983). Es necesa- genera la información.
rio elaborar un “screener” u hoja de filtro con
varias preguntas sobre el consumo del producto El proceso de análisis incluye la conside-
o servicio de interés, así como los datos perso- ración de las palabras, el tono, el contexto,
nales del futuro participante para asegurar que información no verbal, la consistencia
será el idóneo. interna, la especificidad en las respuestas
Un buen reclutamiento garantiza por lo (Krueger, 1988).
general una buena relación en el grupo, básica
para que la interacción de los participantes El análisis cualitativo tiene que ver con el
fluya adecuadamente. nivel de conocimiento sobre el tema, la espon-
taneidad con que se responde a los conceptos
de interés, y las opiniones e imagen percibida
Conducción de la sesión sobre los productos o servicios. Dentro de las
modalidades de análisis cualitativo se encuentra
Cada conductor o moderador de grupo el “análisis de contenido”, el cual consiste en
desarrolla su estilo personal; en este aspecto es
contar el número de veces que sucede un evento,
importante identificar los distintos tipos de lide-
el uso de ciertas palabras, la expresión de un
razgo y elegir el más apropiado. El moderador
sentimiento, o la realización de una observa-
debe poseer ciertas características: debe respetar
ción (Dukta, 1994). El análisis de contenido se
y mostrar ese respeto hacia los participantes, debe
utiliza en la cuantificación de los temas de inte-
conocer sobre el tema de estudio, debe tener la
rés una vez categorizados (Sommer y Sommer,
habilidad de comunicarse claramente, debe tener
1986). Otra forma de análisis es el paradigma
la habilidad de escuchar y ser auto-disciplinado
hermenéutico, en el cual la interpretación de los
para controlar sus reacciones personales y no
hechos se hace a través de las historias, vivencias
influir en el grupo (Krueger y Casey, 2009); debe
tener habilidad para manejar el tiempo, ser flexible y opiniones de los participantes, buscando los
para adaptarse a posibles cambios en la guía de significados de los temas investigados en el con-
sesión y poseer buena memoria (Edmunds, 2000). texto en que están inmersos los participantes.
Por lo general, se busca una modalidad Cuando el investigador interpreta, debe quedar
de conducción poco directiva, para permitir que bien claro su aporte (Aguilar e Ivankovich, 1996).
la información requerida brote de una mane- Dentro del análisis, es básico estudiar la
ra espontánea. Por otra parte, el estilo de la competencia, el producto, el empaque, la disponi-
dirección se elige en relación con las necesida- bilidad en el mercado, y las promociones e imagen
des concretas de la investigación, y siempre se de marca, para lo cual se puede crear material
busca que haya suficiente interacción entre los de estímulo que facilitará la producción de infor-
participantes para contestar los objetivos plan- mación y las respuestas emocionales de los con-
teados en el estudio. sumidores o participantes de los focus groups; a
este nivel destacan los resultados de las pruebas
proyectivas, donde las metáforas son una forma de
Análisis e interpretación de datos respuesta ante técnicas como la personificación, la
fiesta, el sistema planetario y otras.
El análisis de los resultados es producto
del panorama global del estudio, el cual empie-
za una vez que se ha trascrito las sesiones gra- Escritura del reporte
badas. Posteriormente, se procede a categorizar
los temas de interés y codificar la información La modalidad en que se presenta el
al respecto (Goodyear, 1998). En principio, la reporte depende del tipo de investigación, e
incluso de la empresa que se contrate, pues hay para ayudar a estructurar cuestionarios por-
empresas que cuentan con modelos estableci- que se obtiene información de interés que se
dos, algunos de los cuales implican elaborar incluiría en la encuesta, de modo que se desa-
una presentación audiovisual. rrolla un instrumento más preciso. Además,
El reporte comunica la culminación de en las sesiones se puede obtener una gama de
la investigación cualitativa. La estructura de respuestas para una pregunta cerrada (Barrios
dicho reporte contiene una breve introducción, & Costell, 2004; Bellenger et al., 1976; Garce y
los objetivos del estudio, la metodología con Schori, 1997; Krueger, 1988).
detalle del perfil de los participantes, los resul-
tados, las conclusiones y las recomendaciones Desarrollo de nuevos productos: en el
(Goodyear, 1998; Krueger, 1988). Es frecuente desarrollo de nuevos productos y conceptos, se
encontrar entrecomillados de los comentarios usa para obtener impresiones sobre los mismos
de los participantes para mantener una pers- (Cox, 1976; Foxall, 1994); y explorar problemas
pectiva real, fresca y acorde con las necesidades potenciales con un nuevo producto o servicio
de los consumidores o participantes. (Steward, 1990). Es bastante común realizar
prueba de concepto de productos novedosos
para conocer las reacciones, sentimientos y opi-
Devolución de resultados niones de los consumidores meta con respecto
a la idea o prototipo de un producto nuevo, para
Previo a la presentación de los resulta- determinar si se comunican claramente los
dos, el investigador conocerá el tiempo disponi- conceptos, y obtener retroalimentación con res-
ble para ello, y la conformación de la audiencia. pecto a las fortalezas y debilidades del mismo,
Los resultados se devuelven al cliente mediante
así como otro tipo de variables o atributos que
tres posibilidades: un reporte oral, un reporte
busquen alternativas para mejorar el concepto
escrito, o una combinación de ambos; y en
del producto (Chacón, 2007; Graf y Sam, 1991;
todos los casos con suficiente detalle sobre la
Marlow, 1987; Pope, 2002). Tanto los focus
investigación. Es frecuente que el cliente haga
groups como las entrevistas en profundidad son
muchas preguntas o pida aclaración sobre cier-
usados para desarrollar y evaluar los conceptos
tos aspectos, sobre todo cuando estuvo obser-
del producto (Brody y Lord, 2000). A nivel de
vando en la cámara de Gessell.
empaque, los focus groups aportan riqueza en
Usualmente, los mejores resultados se
las percepciones del consumidor sobre este
exponen al inicio de la presentación de resulta-
tema (Quirós, 2000).
dos, y si hay resultados críticos, lo recomenda-
ble es mencionarlos al final de la presentación
(Krueger, 1988). Interpretación de datos cuantitativos:
Hiebing y Cooper (1990) opinan que existe una
mayor riqueza y confianza cuando la investi-
Aplicaciones de los focus groups o sesiones gación cualitativa forma parte de una investi-
de grupo: gación cuantitativa. Por esta razón, se realiza
estudios confirmatorios o complementarios
Las aplicaciones más comunes de las para interpretar resultados de una investigación
sesiones de grupo y las técnicas cualitativas cuantitativa y explicar el por qué los informan-
en el campo de la investigación de mercados y tes contestaron a una pregunta en la forma en
publicidad, son las siguientes: que lo hicieron (Pope, 2002). En forma com-
plementaria también, en el análisis sensorial
Estudios exploratorios que anteceden se hace uso de los focus groups para tener
investigaciones cuantitativas: las sesiones de mayor información de los resultados obteni-
grupo permiten conocer el lenguaje y el modo dos mediante pruebas estadísticas (Lee y Lee,
de utilización por parte de los consumidores 2007). Una situación similar se encuentra en
para abordar un tema determinado. Son útiles el uso de la técnica en la recolección y explica-
Diseño de nombre, logo y empaque: los En un estudio hecho a nivel nacional por
grupos focales se utilizan en la exploración de una de las autoras (Ivankovich, 1999), se detec-
las mejores alternativas para el diseño de nom- tó, en cincuenta y seis empresas que recurren
bre, logo, empaque (Barrios & Costell, 2004) e a la investigación de mercado, las siguientes
imagen de marca de un producto (Cox, 1976; utilizaciones:
Graf y Sam, 1991). En el caso de la investi- En Costa Rica, los tres usos más comu-
gación de marca, Silva (1996) afirma que es nes de las sesiones de grupo son: la prueba de
uno de los estudios que más comúnmente se producto, el análisis de comerciales y el lanza-
lleva a cabo, analizando las percepciones que miento de nuevos productos al mercado.
Cuadro 1
Uso más común de las sesiones de grupo en Costa Rica
Fuente: Ivankovich Guillén, C. 1999. Uso de la técnica de sesiones de grupos en la investigación de mercados: un campo de
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22:417-432. San José.