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El papel que en la mezcla promocional tiene las Relaciones Pblicas y la

publicidad no pagada.
Bruno Garza Mejia
Una vez que una empresa se constituye, tiene ante as el gran dilema de dar a conocer sus
productos. Muchas corren el grave riesgo de solamente enfocarse a su oferta y se descuidan a s
mismas, en su imagen y en su acercamiento con otros pblicos.
Ante esta situacin, es necesario desarrollar la mezcla de mercadotecnia, que no solamente
satisfaga las necesidades de los clientes, sino que maximice de igual forma el desempeo de la
organizacin. Es de esta manera que los planes de negocio y los de mercadotecnia van de la mano,
ya que existe una interdependencia entre ellas, ya que para alcanzar los objetivos de uno, se
necesita del otro.
La base para desarrollar el plan de mercadotecnia de cualquier empresa es considerar las famosas
4Ps: Producto, Precio, Plaza y Promocin.
Relaciones Pblicas, como parte una gran P
La Promocin, dentro de la mezcla de mercadotecnia constituye todo un abanico de posibilidades
para apuntalar la empresa, y mientras que el resto de la Ps se han estancado un poco, es la
Promocin la que ha cobrado un gran dinamismo en ltimas fechas y sobre la cual basan su
estrategia el resto de las premisas de mercadotecnia.
Dada su amplitud y extensin de posibilidades, principalmente se divide en actividades de
Publicidad, Relaciones Pblicas y Ventas. Sus objetivos son la creacin de imagen, diferenciacin
del producto y posicionamiento del producto o de la empresa.
Sin embargo, esta misma Mezcla Promocional presenta sus altibajos. En opinin de Kotler, padre de
la mercadotecnia, ha sido un error restringirse nicamente hacia las herramientas tradicionales, ya
que el uso de la publicidad se ha exagerado y las Relaciones Pblicas se han subestimado.
En pases como Mxico donde existe una amplia variedad de canales de televisin, estaciones de
radio, as como de revistas y peridicos, las personas estn expuestas a demasiadas opciones y por
tanto, a una gran cantidad de mensajes publicitarios, por lo cual los evitan. En televisin casi siempre
se recurre al zapping precisamente durante la presentacin de los anuncios. En radio, es poca la
atencin que se presta, y en los medios impresos, esas pginas son "saltadas" sin reparar en ellas.
Las personas han llegado a dominar tanto esta estrategia, que en cuanto detectan una posibilidad de
publicidad, cierran la puerta y hacen caso omiso de ella.
El principal desafo hoy en da es que los mensajes lleguen al pblico meta. Para dar a conocer a
una empresa o reforzar su posicionamiento, la publicidad ya no es totalmente efectiva. De acuerdo
con Al y Laura Ries en su libro The Fall of Advertising & the Rise of PR, la publicidad ha perdido
credibilidad y compite ante una gran cantidad de mensajes similares. En contraparte, las Relaciones
Pblicas constituyen para Kotler una nueva forma de captar la atencin del consumidor para
posicionar una marca en la mente del consumidor con credibilidad.
Las Relaciones Pblicas, entendidas como un instrumento de promocin, tienen como objetivo la
difusin favorable de la empresa y sus productos, ya sea en medios de comunicacin, foros de
visibilidad, exposiciones y otras actividades dirigidas al pblico objetivo de los mensajes. Constituyen

una actividad planificada, nada es obra de la casualidad y buscan la confianza del pblico para la
empresa pues el mensaje es ms creble, principalmente por recurrir a un tercero para su
divulgacin.
Una de las mayores claves de xito para una empresa o institucin es la imagen que proyecte, tanto
al interior como al exterior. Una manera de entenderla es mediante una analoga con un
rompecabezas, en donde las relaciones con los medios, los proveedores, productos, empleados,
entre otros, representan piezas del juego. Si el trato con alguno de ellos es deficiente es como querer
encajar una pieza en un lugar diferente al que le corresponde. De igual forma, si uno o varios
elementos faltan la imagen final se ve incompleta, lo cual afecta la percepcin de los pblicos con
respecto a la organizacin.
Un punto fundamental de las Relaciones Pblicas es considerar que todos los esfuerzos que se
realicen, adems de ser algo consciente, se deben hacer tanto al interior como al exterior de la
organizacin. De esta forma, es necesario considerar a clientes y prospectos, personal, proveedores,
accionistas, comunidad, autoridades, instituciones de asistencia y medios de comunicacin. Estos
ltimos constituyen los grandes aliados de las Relaciones Pblicas, al ser una de las grandes
terceras partes de las cuales se servir la organizacin para dar a conocer sus mensajes y mejorar la
imagen que se tiene de sta.
Las Relaciones Pblicas, como se vio con anterioridad tienen como objetivo fundamental establecer
comunicacin efectiva y confiable entre patrones y empleados; as como entre la empresa y sus
accionistas, proveedores y pblicos externos a fin que estn al tanto de lo que acontece en el
negocio.
El profundo conocimiento de cmo se aplican las 4 Ps en una empresa, le da al publirrelacionista un
equipamiento completo para desarrollar sus estrategias y con base en stas y los objetivos de
comunicacin es que se construye una campaa de Relaciones Pblicas.
De esta forma, al ser la Relaciones Pblicas parte de la mezcla promocional, la cual a su vez forma
parte de la mezcla de mercadotecnia, se encuentran totalmente apalancadas y la base de su funcin
en una empresa depende directamente de la mercadotecnia. Si las RRPP no conocen a las
organizaciones, sus productos y sus formas de distribucin, los esfuerzos que puedan llevar a cabo
resultarn deficientes.
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blicas_una_vision_integradora.html#.VFAya0vrCfQ