ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO Y DEL SECTOR

1RA ENTREGA

PROCESO ESTRATÉGICO, GRUPO 9

MANUEL ALEJANDRO ESTEVEZ SANCHES, CODIGO 920010648

ANALISIS DEL MACRO ENTORNO Y SECTOR

 MANUEL ALEJANDRO ESTEVEZ SANCHES

INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES
TECNOLOGIA EN GESTION DE MERCADEO
2018
ANALISIS DEL MACRO ENTORNO Y SECTOR
 DOCENTE
INGENIERO INDUSTRIAL CON MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS CON ÉNFASIS EN ADMINISTRACIÓN ESTRATÉGICA

INSTITUCION UNIVERSITARIA POLITECNICO GRANCOLOMBIANO

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, ECONÓMICAS Y CONTABLES
TECNOLOGIA EN GESTION DE MERCADEO

ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO Y DEL SECTOR, 1RA ENTREGA

1. INFORMACIÓN GENERAL DELSECTOR

Reseña histórica del sector escogido (Línea de tiempo)

La historia del Grupo Éxito está escrita con tenacidad y humildad, con
razón y con corazón, con pasión y con deseo de servir. Ser la empresa
 líder del comercio al detal en Colombia y Suramérica es posible
gracias al compromiso, convicción y dedicación de los más de 41 mil
colaboradores que conforman esta familia.

1905: CARULLA Se constituye en 1922:EL LEY inicia en 1949: El ÉXITO se crea en

Bogota por iniciativa de Jose Barranquilla gracias a Luis Medellin bajo el liderazgo de
Carulla Vidal. Eduardo Yepes. Don Gustavo Toro Quintero.

1959: CADENALCO comienza su 1969: VIVERO nace en 1993: Se crea la FUNDACIÓN

historia como sociedad barranquilla, impulsado por ÉXITO.
propietaria del LEY. Alberto Azout.

1994: ÉXITO lista su acción en la 1995: ÉXITO adquiere 10.5 de 1998: www. Éxito.com.co
BOLSA DE VALORES de Bogotá, las acciones de CATIVENEN empieza a operar.
Medellín y Occidente. Venezuela.

2005: El NEGOCIO 2001: ALMACENES 1999: CASINO adquiere 25 % de las

INMOBILIARIO inicia ÉXITO y CADENALCO se acciones de ALMACENES ÉXITO Y
operación Y NACE LA TARJETA fusionan. Almacenes ÉXITO obtiene la mayoría
ÉXITO de las acciones de CADENALCO .

2007: 2008:

* CASINO obtiene la mayoría accionaria de * SEGUROS ÉXITO se crea como negocio

almacenes éxito complementario.

2011: *Almacenes éxito adquiere

Almacenes ÉXITO adquiere el
CARRULLA VIVERO
2010:
100 % de las acciones de SPICE * Nace el forma to BODEGA SURTIMAX
2009: ÉXITO y CAFAN
* Almacenes Éxito realiza emisión internacional de
*Almacenes éxito y CARRULLA se firman alianza.
INVESTMENTS MERCOSUR, compañía *ÉXITO inicia operación directa de sus
acciones a través de GDS Fusionan.
propietaria de las cadenas DISCO ESTACIONES DE SERVICIO.
DEVOTO y GEANT EN URUGUAY.
ÉXITO EXPRESS nace como formato.

2012: 2013: MOVIL ÉXITO sale al

mercado como telefonía móvil
*CAFAN, POMONA Y EL LEY terminan el
proceso de unificación a las marcas ÉXITO, *Inicia el servicio de giros
CARULLA Y SURTIMAX. internacionales
 2015: Almacenes éxito
adquiere el 50 % de derechos
de voto del grupo Pao de
azúcar, en Brasil; y el 100 % de
LIBERTAD, en Argentina.

2015: *La empresa de Logística y transporte 2015: Almacenes éxito

2015:Se estrena La película,
“COLOMBIA” MAGIA SALVAJE
(LTSA) inicia operación adquiere el 50 % de derechos
de voto del grupo Pao de
*se reestructura el programa de
azúcar, en Brasil; y el 100 % de
FIDELIZACIÓN ´DE ÉXITO Y CARRULLA
LIBERTAD, en Argentina.
*Se realiza la primera versión de MES DE
NUTRICION FAINFANTIL

2. ANÁLISIS DEL MACRO ENTORNO

MODELO PESTE: factores Políticos-Legales, Económicos, Sociales-Culturales y

Tecnológicos

FACTORES POLITICO – LEGALES

DIMENSION POLITICO LEGAL

REFORMAS TRIBUTARIAS

A diferencia de algunas agremiaciones que han emitido alarmas en el gasto y el

consumo de los colombianos a partir del próximo año, por la reforma tributaria y
especialmente por el incremento del IVA del 16 al 19 por ciento, el Grupo Éxito
plantea efectos mínimos. El presidente del grupo de almacenes de cadena y retail
en Colombia, Carlos Mario Giraldo Moreno, explicó que la caída del consumo no
sería superior al 1 por ciento, toda vez que el incremento del será contraído con
una baja inflación. “Se ha calculado tener un impacto del 1 por ciento en el
consumo, pero a la vez hay una cosa positiva, y es que nos toma en el momento
en el que la inflación baja, es decir, la inflación había llegado por encima del 8 por
ciento y hoy está por debajo del 6 por ciento y se proyecta estar alrededor del 4
por ciento”, explicó el señor Giraldo Moreno. En el año 2017 El Grupo Éxito tuvo
claro el no trasladar a sus millones de clientes todo el aumento en el precio final
que supone el aumento en miles de productos el incremento del 16 % al 19 % de
la tarifa general del impuesto a las ventas (IVA), y que propuso el Gobierno y
aprobó el Congreso en la última reforma tributaria. Así fue pues como lo manifestó
a EL COLOMBIANO, CARLOS MARIO GIRALDO MORENO, presidente de esta
multi latina líder y gran representante en su gremio en Suramérica, que como filial
del grupo francés Casino ya tiene negocios de comercio minorista (retail) en Brasil,
Argentina y Uruguay. El presidente de la cadena aseguró que la decisión de
amortiguar las alzas de precios también se aplicó en la línea de alimentos el año
2016. Asegura que los precios del Éxito estuvieron entre dos y tres puntos
porcentuales por debajo de la inflación para este segmento que, cabe recordar,
llegó a tener tasas anualizadas de un 15,71 %, en julio pasado.

SITUACION POLITICA sus acciones dedicadas a trabajar para que sus

actividades apalanquen el crecimiento del país, en un marco de buen gobierno
corporativo, transparencia, equidad, fortaleciendo la institucionalidad y respetando
la legislación, considerando las expectativas de sus grupos de interés y actuando
en coherencia con los principios del Pacto Global y los estándares mundiales de la
sostenibilidad. En Grupo Éxito la Política de Sostenibilidad es El Grupo Éxito es
una Compañía comprometida con la sostenibilidad; en cada una de liderada por la
Presidencia de la Compañía y ejecutada a través de la Gerencia de Asuntos
Corporativos. Con el fin de garantizar una efectiva articulación de todas las áreas,
se cuenta con un modelo de gestión donde existe un comité corporativo de
sostenibilidad liderado por la Presidencia Ope rativa de la Compañía e integrado
por las diferentes vicepresidencias y la Fundación éxito. Adicionalmente, cada uno
de los 5 retos de sostenibilidad cuenta con un comité el cual permite un dialogo
constante y la alineación de las acciones con la estrategia corporativa. Quien
coordina la agenda y opera las acciones es el Departamento de Sostenibilidad. Es
una gran empresa además son sostenibles al momento de trabajar para aportar al
desarrollo de Colombia. Han implementamos varias estrategias de sostenibilidad a
través de cinco retos e incentivamos a que otros sumen sus voluntades para
aportar al País

FACTORES ECONOMICOS

DIMENSIÓN ECONÓMICA

En cuanto a información actual de todo lo relacionado con la Economia de

Almacenes ÉXITO Este ha tenido un Crecimiento del margen por mejor
desempeño operacional en todas las Unidades de Negocio.

1. Tasa de crecimiento económico: PIB

 El Grupo Éxito finalizó 2017 repitiendo los buenos resultados registrados en
2016. El principal incremento fue en sus ingresos operacionales, que
sumaron $56,4 billones el año pasado, lo que se traduce en un alza de
9,3%.
2. Utilidad por acción (UPA)
La Utilidad diluida por acción fue de $265,87 por acción en 2T18 vs $133,78
in 2T17.
3. Estructura de Deuda
 Grupo Éxito obtuvo un crédito por EUR 400 M a través de Segisor
S.A., la subsidiaria que controla la operación en Brasil y sobre la cual
la Compañía tiene una participación accionaria del 50%.
 Con los recursos obtenidos del mencionado crédito, la Compañía
está reduciendo su endeudamiento a nivel de la holding en
aproximadamente $670.000 M. Esto representa una reducción de la
deuda financiera bruta a nivel holding de aproximadamente 15%.
 La Fuente de pago de este nuevo crédito será una porción de los
dividendos futuros ordinario que Segisor S.A. recibirá de CBD (Grupo
Pao de Açúcar).
 Todo lo anterior hace parte de la estrategia constante de Grupo
Éxito para optimizar su estructura de deuda, el costo financiero y
propósito.

4. Mercadeo de capitales

A. Actividades para mejorar las ventas y el desempeño operacional y

financiero:
Ejecución del plan de excelencia operacional en todos los países para
mantener el crecimiento de los gastos de administración y ventas creciendo
por debajo de los niveles de inflación.
Ejecución del Plan de Sinergias: Beneficios recurrentes anuales por
sinergias de USD120 M esperados para finales de 2018 (USD100 M
obtenidos en 2017) provenientes de
-28 iniciativas.
-Actividades de compras conjuntas con ahorros a nivel del costo.
-Expansión en formatos clave: Col y Bra: Cash & Carry; Uru:
Proximidad.
-Fortalecimiento del modelo textil en los cuatro países.
-Implementación adicional del modelo de Fresh Market en Almacenes
premium..
Expansión en Formatos Clave:
 -Expansión rentable en todos los países.
-Expansión del Cash & Carry: 28 almacenes entre aperturas y
conversiones (8 en Col, 20 en Bra).
-Conveniencia en Uruguay (8 to 10 almacenes).
-Actividades de remodelación de Almacenes en Brasil (20 Pão de
Açúcar).
Monetización del tráfico:
-“Puntos Colombia” alianza en Colombia con inicio de operaciones en el
1S18.
-Fortalecimiento del programa de fidelización en Brasil con el desarrollo
adicional de la aplicación “Meu Desconto”.
-Prioridad al modelo dual Retail - Real Estate en Argentina.
-Expansión de Viva Malls en Colombia con la apertura de Viva Envigado
y Viva Tunja

HECHOS DESTACADOS

5. Financiero
 Ingresos Operacionales Consolidados aumentaron 8.7% (1) impulsados por
el incremento en ventas en todos los países en moneda local y el sólido
aumento del 42.8% (1) de Otros ingresos operacionales.
 Margen Operacional recurrente registró un incremento de 40 pb a 6.5%.
 EBITDA recurrente aumentó en la región y el margen ganó 70 pb a 5.6% (2)
.
 La Utilidad Neta del Grupo creció 71.8% a $119.004 M en 2T18 comparado
con $69.263 M obtenidos en 2T17.

6. Operacionales
 El crecimiento en ventas en moneda local y las eficiencias
operacionales impulsaron el sólido desempeño de los márgenes en
todas las operaciones.
 El piloto de Puntos Colombia se lanzó en Pereira en 2T18 (la operación
total comenzó en Agosto 1 de 2018).
 CAPEX consolidado de $873.293 M en 2T18 (53% expansión).
 Proyectos inmobiliarios en Colombia cerca de su finalización en 4T18:
92% de Viva Envigado y 80% de Viva Tunja.
 Sinergias en camino a alcanzar un beneficio anual recurrente de
USD120 M hacia finales de 2018.
7. Perspectivas
  Beneficio anual recurrente de sinergias por aproximadamente
USD120 M.
 Recuperación de mediano plazo esperada en Colombia.
 Foco en actividades de control de costos y gastos.
 Expansión en formatos de alto retorno, tales como cash and carry,
en Brasil y Colombia.

Alto potencial de las conversiones de almacenes y renovaciones de las de

segmento premium.

1. Desempeño Financiero y Operacional Consolidado

 Ingresos Operacionales Consolidados en 2T18 aumentaron 8.7% (2)
impulsados por el desempeño de las ventas netas en todos los países y la
gran contribución de los negocios complementarios que crecieron 42.8%.
Las Ventas Netas consolidadas totalizaron $12.6 B en 2T18, beneficiadas
por los 53 almacenes abiertos en los últimos 12 meses.
 Margen bruto decreció 70 pb a 26.6% y registró 20 pb de disminución a
24.0% como porcentaje de los Ingresos Operacionales al excluir el efecto
de los créditos fiscales de Brasil. El margen bruto reflejó el efecto positivo
de las operaciones de Brasil en la mezcla de ventas.
 Gastos de Administración y Ventas continuaron disminuyendo y
registraron una reducción de 100 pb como porcentaje de los Ingresos
Operacionales en 2T18 versus el mismo período del año anterior. Los
menores gastos se deben a los planes de acción claros que incrementaron
la productividad en todos los países.
 Margen Operacional Recurrente aumentó 40 puntos básicos comparados
con el mismo período del año 2017 principalmente por menores niveles de
gasto en todas las unidades de negocio.
 EBITDA recurrente creció por encima de las ventas alcanzando
$1.066.086 M. El margen de EBITDA recurrente aumentó 30 pb a 8.3%
mientras que el margen creció 70 pb a 5.6% como porcentaje de los
ingresos operacionales al excluir el efecto de créditos fiscales de Brasil. El
margen de EBITDA recurrente mejoró debido a un mejor desempeño
operacional en toda la región, principalmente en Brasil y Colombia.
 Utilidad Neta del Grupo en 2T18 aumentó 71.8% para un total de
$119.004 M comparados con $69.263 M obtenidos durante el mismo
período de 2017.

La Utilidad Neta del Grupo reflejó principalmente:

  La productividad que impulsó el desempeño operacional en todos los
países, principalmente de Colombia.
 Un efecto positivo de la disminución de los gastos no recurrentes
relacionados con una estructura más plana y optimizada
 Menores gastos financieros por tasas repo más bajas (Bra (1) -375 pb, Col
(1) -200 pb)
 Utilidad Operacional Recurrente de las operaciones internacionales
negativamente afectadas por el efecto del TC.
2. Monetización del tráfico:
Negocio inmobiliario y Vehículo Viva Malls:
 14 activos.
 Total área arrendable de 434,000 m2 a 2018.
 Optimización de los activos de retail.
 Viva Envigado en construcción con una avance del 92% y Viva Tunja del
80%.

Negocios Complementarios:

 Retail Financiero: cerca de 2.7 millones de tarjetas emitidas

 Viajes: +270,000 clientes.
 Seguros: +1 millón de clientes.
 Telefonía móvil: más de 1.6 millones de líneas.
 Corresponsal no bancario: + 5 millones de transacciones al año.

Programa de fidelización– Puntos Colombia:

 Lanzado en Agosto 1 de 2018, como el más grande ecosistema de emisión

y redención de puntos en Colombia.
 Primer gran programa de coalición formado por el líder del retail y el banco
líder en Latam: Grupo Éxito and Grupo Bancolombia.
 Alto potencial de monetización de datos: información transaccional, de
consumo y campañas de mercadeo.
 14.8 M clientes registrados versus 10 M inicialmente esperados.
 Un posicionamiento diario para incrementar la relevancia y utilización en
medio de diversas categorías:
-Supermercados y & shopping
-Comidas rápidas, restaurants y entretenimiento
-Combustibles
-Tarjetas de crédito
FACTORES SOCIO-CULTURALES

DIMENSIÓN SOCIO CULTURALES

-38.422 EMPLEADOS DIRECTOS Más de 68 mil empleos generados, sumando

indirectos.

-6.450 PROVEEDORES Comerciales, inmobiliarios, industriales y de servicios.

-Cerca de 37 mil niños y 2.600 familias gestantes apoyadas con nutrición.

-3.598 REFERENCIAS de productos de nuestras marcas propias.

-1.392.000 HORAS DE FORMACIÓN

-126 proveedores formados en alta gerencia.

-COP534 mil 293 millones en pago de impuestos. COP456 mil 682 millones de
ahorro para nuestros clientes en nuestros almacenes.

-Parte fundamental de nuestra sostenibilidad es trabajar de manera incansable por

un mejor país. Queremos movilizar a todos los públicos de interés para erradicar,
como una causa nacional, la desnutrición de nuestros niños.

Actor solidario: unidos por la gran mega de erradicar la desnutrición infantil en

Colombia. Empleador responsable e incluyente. Comerciante responsable. Aliado
de confianza.

Fundación Éxito: 30 años nutriendo vidas. Alianzas por un mejor futuro para los
niños de Colombia. Décima versión del Premio por la Primera Infancia. Gen Cero.

Es una entidad sin ánimo de lucro concentrada en la atención integral de la

primera infancia, con énfasis en la nutrición apropiada de los niños y de las
familias gestantes y lactantes. Su enfoque en la primera infancia se debe a que
además de ser la edad en la que se presenta mayor y más rápido crecimiento del
ser humano, es uno de los sectores en donde se evidencia de manera más
contundente la inequidad en la que se desarrolla nuestra sociedad. Es una
fundación de segundo piso, lo que significa que no administra programas
directamente; en cambio, se encarga de trabajar en alianza con más de 200
organizaciones que ejecutan programas directamente con los niños y sus familias.

Décima versión del Premio por la Primera Infancia El Premio por la Primera
Infancia de la Fundación Éxito, cuya primera edición se cumplió en 2002, busca
desde entonces reconocer públicamente a las organizaciones que adelantan un
trabajo meritorio en la atención de los niños más vulnerables.

Categoría: Lenguajes artísticos: Fundación Ratón de Biblioteca, con el proyecto

“Paramáparapá” se beneficia a 584 personas de manera indirecta. Se benefician
260 PERSONAS entre madres, padres e hijos de Medellín

CATEGORIA SALUD: El programa “Seres de cuidado”, una experiencia de

atención a la primera infancia indígena y afrocolombiana, se benefician 464
FAMILIAS de comunidades indígenas y afrocolombianas.

CATEGORIA ATENCIÓN INTEGRAL: Corporación Día de la Niñez con las

Ludotecas Naves itinerantes (niños aprendiendo, viviendo, experimentando y
socializando). Esta iniciativa presta atención en 32 departamentos, 132 municipios
y 2.000 zonas aledañas en Colombia. Se benefician 45 mil NIÑOS Y NIÑAS Y
18.000 padres de familia y cuidadores.

Más trabajo con el sector público: Con el Gobierno nacional y su estrategia de

De Cero a Siempre, como con los gobiernos territoriales, se complementan los
programas que se diseñan y financian en el país, para la atención de la primera
infancia a cargo de los organismos públicos. La Fundación Éxito participa en las
siguientes iniciativas.

- 2 CONVENIOS con el Gobierno nacional, bajo la estrategia De Cero a Siempre

- CON EL ICBF, para el mejoramiento de la atención en hogares infantiles

- CON 6 ALCALDÍAS Y 3 GOBERNACIONES para atender a familias gestantes

con riesgo nutricional. 1.365 familias atendidas.

Gen Cero: en 2025, la primera generación sin desnutrición en Colombia

En 2013 el Grupo Éxito comenzó a liderar una movilización en Colombia por la

erradicación de la desnutrición infantil, bajo el lema Gen Cero, una propuesta de
trabajo mancomunado entre el sector privado con los organismos públicos, para
lograr que en 2025 nazca en Colombia la primera generación con cero
desnutrición.

Fondos

-Presente es el fondo de empleados más grande del país con 36.145

ASOCIADOS.
-Inversión de más de COP3.600 MILLONES en programas sociales, de salud,
educación, recreación y vivienda para sus asociados.

-Otorgó más de COP120.000 MILLONES en créditos.

-601 BECAS estudiantiles de pregrado y posgrado.

Fondo Futuro Fondo Presente Es el fondo mutuo de inversión del Grupo Éxito es
Futuro.

Inclusión laboral

Dando seguimiento a un proceso claro, organizado y consistente de inclusión

laboral de población vulnerable que se adelanta desde 2006, en 2013 el Grupo
Éxito decidió concentrarse en fortalecer y hacer seguimiento al proceso de
quienes venían de tiempo atrás y, adicionalmente, crear y firmar alianzas con otras
instituciones del país que trabajan para llevar a población vulnerable hasta el
mundo laboral. Fue el caso de las fundaciones Matamoros, Red Unidos y FIDES.
Con esta última se logró la vinculación, a través del Sena, de 19 jóvenes con
discapacidad cognitiva*. Desde 1945 existe Sintraéxito, una organización sindical
que agrupa a 2.446 colaboradores del Grupo Éxito afiliados a este organismo.
Otros 225 colaboradores están afiliados a tres organizaciones sindicales
-Sintrainac, SintraGexito, Sintraincomaf-, todas de reciente creación. En la
Industria de Alimentos ubicada en Bogotá, se firmó en 2013 un pacto colectivo con
vigencia hasta 2017, que cobija a 898 colaboradores de esa dependencia. * Al
iniciar el 2014 se logró la firma de una alianza con FIDES para emplear a más
jóvenes directamente con la entidad y fortalecer este programa de inclusión
laboral. Estamos orgullosos de nuestra pluralidad y aportamos a la paz de
Colombia con políticas y hechos de inclusión laboral. Respetamos los derechos, la
diversidad y somos un lugar de trabajo incluyente.

FACTORES TECNOLÓGICOS

DIMENSIÓN TECNOLÓGICA

DATOS HISTÓRICOS

En el año 1998 comienza a operar la tienda virtual www.exito.com

Facilidad, rapidez y gran cantidad de productos disponibles para sus clientes.

ÉXITO retail es líder del comercio electrónico en Colombia con Más de 51

millones de visitas:
  www.exito.com
 www.carrulla.com
 Arkitect
 Bronzini

ÉXITO.COM está disponible en todos los Smartphone para facilitar la compra,

60% del tráfico del exito.com se da en la versión móvil Representa 22% de las
ventas de exito.com

Domicilios éxito y Domicilios Carulla: Atendemos al cliente desde nuestro

contact center para que pueda comprar desde la comodidad de su casa Más de
250.000 pedidos

CATÁLOGOS DIGITALES: Miles de Productos al alcance del cliente, aun cuando

no están en la tienda física Disponibles en 144 almacenes Más de 50.000 órdenes
de compra 38% crecimiento en ventas

MARKET PLACE: Vitrina virtual con amplia oferta de productos 700 vendedores
Más de 50.000 productos disponibles Más de 2 años de experiencia

RAPPI: Nos convertimos en el retail líder de domicilios en Colombia con esta

alianza que pone al servicio a 3.500 Rappitenderos Más de 600.000 pedidos

PUNTO DE ENTREGA: Nuestros clientes pueden comprar en línea y recoger el

producto en el almacén que elijan 300 almacenes

En el año 2013 inicia la telefonía móvil con MOVIL ÉXITO, que ofrece beneficios
de los programas de fidelización.Operador de telefonía móvil que ofrece beneficios
especiales para los clientes de las marcas de la Compañía: las recargas dan
puntos de los programas de fidelización de ÉXITO, CARULLA Y SURTIMAX, y los
puntos se pueden redimir por minutos.

 En el año 2013 inician los GIROS NACIONALES E INTERNACIONALES,

primer retail en Colombia en ofrecer este servicio

 www.carulla.com Con más de 15.000 productos, carulla.com es el sitio

web ideal para consentirse sin salir de casa

 20 años de experiencia en e-commerce

 Membresía ÉXITO PRIME

EDUCAR AL CONSUMIDOR: Contamos con espacios para que las personas que
usan vehículos eléctricos encuentren alternativas para seguir movilizándose de
manera sostenible. CODENSA CAR B cuenta con 8 estaciones de carga eléctrica
y 10 carros eléctricos para uso compartido

EPM, éxito cuenta con 4 ecoestaciones de carga de vehículos eléctricos.

ENERGIA DE PEREIRA, cuenta con 2 estaciones de carga para motociclos

eléctricos.

MEJOR USO A LA ENERGIA: Cuenta con 94 tiendas, 2 Centros Comerciales

Viva, 2 Centros de Distribución y 1 Centro Vacacional del Fondo de Empleados
Presente cuentan con programas de eficiencia energética y energía solar.
Genera más de 435 megavatios por hora de energía limpia y renovable con más
de 3.700 celdas fotovoltaicas que capturan energía solar en Éxito Panorama, en
Barranquilla; y el Centro Comercial Viva Wajiira, en La Guajira. Equivalente al
consumo de 238 familias en un año.
 Planta fotovoltaica de Éxito
Panorama en Barranquilla,
cuenta con 2.070 paneles de
energía solar.

 Con las eficiencias energéticas almacenes exito tuvo un ahorros por más de
$11.400 millones
 Más de 426.000 kWh, de los cuales cerca de 366.000 kWh son
provenientes de fuentes renovables.
 Con programas de eficiencia energética y energía solar, almacenes éxito
redujo más de 10.300 toneladas de CO2 que equivalen a la captura de
cerca de 3.000 árboles.

NUEVOS SISTEMAS DE REFRIGERACIÓN

 2 tiendas de la marca Éxito tienen gases refrigerantes naturales, en
atención a las recomendaciones del protocolo de Montreal y Kyoto.
 ÉXITO LA FELICIDAD tiene instalado el primer sistema con refrigerante
natural transcrítico en el País y Éxito Plaza 77 tiene el sistema de
refrigeración con Water Loop, con los que se contribuye a la reducción de
las emisiones de CO2.
 Éxito Dono cerca de 1.900 toneladas de productos para alimentar a más de
515.000 personas a través de 17 bancos de alimentos y 20 instituciones.

CONSTRUIR OBRAS CIVILES SOSTENIBLES

 Dependencias con certificación LEED Nuestros proyectos inmobiliarios
buscan, desde su planeación, cumplir los estándares internacionales
establecidos por LEED (Leadership in Energy & Enviromental) el sistema
más importante en certificación sostenible en el mundo.
 Contamos con la certificación del Consejo de Construcción Verde de
Estados Unidos por las características de dos de nuestras dependencias:

- Viva Wajiira, con sello LEED Gold, es uno de los cuatro centros
comerciales en Colombia con esta certificación otorgada por tener
estándares de diseño, construcción y operación de edificios sostenibles de
alto rendimiento.
 - Éxito Mosquera fue la primera tienda de la Compañía en recibir la
certificación LEED Silver en el sector retail, en la categoría de interiores
comerciales.

3. ANALISIS SECTORIAL

MODELO DE LAS CINCO FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER

FUERZA COMPETITIVA 1: RIVALIDAD ENTRE COMPETIDORES

ESTABLECIDOS:

ESTRATEGIA DE MERCADEO GRUPO ÉXITO

Según la filosofía corporativa del Grupo Éxito su estrategia se basa en propuestas

de valor diferenciales que satisfagan los deseos de los consumidores, en
establecer el ritmo de mercado con las mejores marcas y cultivando las mejores
relaciones con sus clientes, proveedores, empleados, accionistas e inversionistas.

Las barreras de salida estarán directamente relacionadas con los inventarios

Que se tengan en el momento de tomar decisiones. Por esto siempre debe ser
una variable importante a tener en cuenta dentro de los factores críticos de éxito.

Rentabilidad del sector

El Grupo Éxito registró un incremento de 9,4% en sus ingresos operacionales al

cierre de 2017 al alcanzar $56,4 billones consolidados; mientras la utilidad neta se
situó en $217.000 millones, cinco veces más que el monto logrado en 2016.

El Ebitda recurrente del conglomerado fue de $3,6 billones, con un margen de

6,4% y un crecimiento de 24,4%. Este balance se sustenta en el trabajo realizado
en materia de optimización operacional en todos los países en donde el Grupo
tiene presencia y gracias a que en Brasil se experimentó una mejora operacional
impulsada por la dinámica comercial del negocio de alimentos, principalmente del
formato Cash and Carry con la marca Assaí; y a un margen de Ebitda destacado
de 7,8% de la operación en Uruguay.Por su parte, en Colombia la operación del
Grupo enfrentó grandes retos no solo por la difícil coyuntura del consumo
motivada por la reducción en los niveles de compra, sino por la dinámica del
sector. En el país los ingresos de la cadena alcanzaron $11,1 billones, mientras el
margen Ebitda recurrente fue de 5,7%.Dadas las dificultades con el consumo, la
empresa puso en marcha en el país una serie de estrategias tendientes a
recuperar el interés de los consumidores. Una de ellas es la omnicanal, que busca
facilitar la compra a los clientes, ofreciéndoles multiplicidad de canales en el
mundo físico y virtual. En 2017, el comercio electrónico, que incluye los canales de
venta digital y los domicilios, registró un crecimiento del 19%, con unas ventas
totales de más de $270.000 millones, que comienzan a impactar la cifra total de
ventas.La participación de marcas propias también está ganando espacio en las
góndolas porque, a la hora de competir en este segmento, el precio se convierte
en el gancho más importante para atraer al comprador.

FUERZA COMPETITIVA 2: PODER DE NEGOCIACIÓN PROVEEDORES

Trabajamos conjuntamente para lograr los resultados económicos esperados y
generar oportunidades de crecimiento y desarrollo para aquellos que con empuje y
perseverancia construyen su futuro.

Algunos de sus proveedores

Mabe:Proveedor de electrodomésticos de línea blanca.

Eurocorsett: Produce la marca propia de calcetería.

Casa Editorial El Tiempo: Impresión de las publicaciones de ofertas para las

marcas Éxito y Surtimax.

Laboratorios FUNAT: Tienda naturista ubicada en varios de los almacenes Éxito

y Carulla del país.

Fábrica de Bolsas de Papel UNIBOL S.A.: Producen papel higiénico, toallas de

cocina y servilletas para las marcas propias Éxito, Carulla, Surtimax y Super Inter.

Representaciones Pólimes: Productos plásticos para el hogar, trabajo y estudio

como termos, portacomidas y jarras.

Negocio Textil: Crystal: Producción y comercialización de las marcas Gef, Punto

Blanco, Baby Fresh y Galax.

Editorial Planeta: Provee libros en diferentes categorías para todo tipo de público
y produce ediciones exclusivas para el Grupo Éxito.

Makand: Productos alimenticios como brócoli, colifrol, apio, lechuga batavia y

papa pastusa.
Postobón : Proveedor de bebidas como gaseosas, refrescos de frutas, te líquido,
entre otros.

Colgate – Palmolive: Productos de higiene bucal, higiene personal y limpieza del

hogar.

Aliados de sus proveedores

• Trabajan de la mano de sus proveedores, a través de oportunidades comerciales

atractivas y procesos de colaboración.

• Más de 2.400 proveedores comercializan sus productos en nuestros almacenes

• Más del 90% son proveedores nacionales de 117 municipios del país y 88% son
pequeñas y medianas empresas.

Desarrollo de proveedores: Fortalecemos el desarrollo de nuestros proveedores

a través de oportunidades de crecimiento, capacitación y reconocimiento a sus
buenas prácticas.

Crecimiento: Desarrollo de Categorías: trabajamos con nuestros proveedores

para el desarrollo de categorías a través de ferias y eventos como Expovinos,
Carulla es Café, Salón del Queso, Día de Picnic Carulla, Cumbre de la Pasta y
Feria de la Cerveza.

Programa Mentor Exportador: de la mano de Procolombia participamos en este

programa que busca que pequeñas empresas, proveedoras del Grupo Éxito,
exporten sus productos.

Sinerproveedores: bajo este programa la Compañía y sus aliados comerciales

realizan acuerdos de cooperación empresarial, donde se asumen compromisos de
calidad, tiempos de entrega, exclusividad y presupuestos que permiten desarrollar
productos de las marcas propias y exclusivas de una manera rentable para los dos
partes y con excelente calidad. Ruedas campesinas: junto al Ministerio de
Comercio impulsamos el crecimiento de nuestros proveedores productores de
frutas y verduras, a través de espacios para la venta directa entre el agricultor y el
consumidor para dar a conocer su negocio, fortalecer sus capacidades y apoyar e
impulsar al agro colombiano.

Convención Marca Propia: cada dos años realizamos este encuentro en el que
más de 230 proveedores productores de las marcas propias del Grupo Éxito,
participan de encuentros de formación para conocer de primera mano los avances
y oportunidades que se presentan en esta línea de negocio.
Eafit Social: de la mano de la Universidad Eafit, desarrollamos el Diplomado
“Fortalecimiento de la Gestión Empresarial”, con el que apalancar los
conocimientos comerciales y empresariales de nuestros proveedores pyme.

Seminario Simplex: anualmente un grupo de proveedores de nuestras Marcas

Propias participa en la Reunión Internacional de Proveedores para la Excelencia
de Marcas Propias que realiza el Grupo Casino en Francia. Los proveedores
tienen la oportunidad de conocer las buenas prácticas en el desarrollo y la
exhibición de productos, comparten experiencias con sus proveedores franceses e
identifican potenciales nuevos productos.

FUERZA COMPETITIVA 3: PODER DE NEGOCIACIÓN DE COMPRADORES

Grupos de clientes y su poder de negociación

La cadena de comercio Éxito desarrolla una agresiva estrategia de precios y

refuerza la promesa de ofrecer un ‘mercado completo’ para afianzar su posición de
liderazgo. En el comercio, cada cliente cuenta y cada tiquete de compra suma,
especialmente ante la desaceleración de la economía y del consumo. Por eso, en
lo corrido del año la guerra por los consumidores se ha agudizado, particularmente
entre las cadenas de bajo costo y las grandes superficies. Dos cifras tienen
preocupado al sector. Por un lado, la caída en los volúmenes de ventas al cierre
de febrero que, de acuerdo con la analista de mercados Nielsen, alcanzó 5%. Por
el otro, el reporte del Dane sobre comercio al por menor, que señala que en el
primer bimestre la caída en ventas fue de 4,7%. Pero, además de la marcada
incertidumbre, el desarrollo de formatos de descuento duro –
como D1, Ara y Justo&Bueno, cuyas facturaciones superaron el año pasado los $3
billones –ver edición 515– han empezado a recomponer el retail. Ante este nuevo
escenario, las grandes superficies han desplegado una batería de estrategias para
retener a sus clientes actuales, atraer nuevos consumidores y aumentar el tiquete
de compra. Almacenes Éxito, la mayor cadena de comercio del país, decidió tomar
la delantera y enfocarse en dos temas que resultan clave para los consumidores
en la actual coyuntura: precio y portafolio de productos. Carlos Mario Giraldo,
presidente del Grupo Éxito, asegura que en estos dos frentes su compañía viene
desarrollando estrategias que le han permitido aumentar sus ventas por encima de
la inflación en marzo y contar con la lealtad de sus consumidores. En el caso de
los precios, la cadena se enfocó en propuestas desarrolladas localmente y otras
que provienen de las sinergias generadas por su operación del Grupo en cuatro
países de la región.

La más reciente la acaba de lanzar el pasado 21 de abril denominada, “1, 2, 3,

descuentos todo el mes”, cuyo formato ha probado sus buenos resultados en
Argentina –donde Éxito tiene una operación con 27 almacenes bajo la marca La
Libertad– y con la cual reemplaza ‘El Quincenazo’, un programa que operó
durante el año pasado. Buena parte de la estrategia de ofrecer precios
competitivos de forma permanente tiene como soporte un programa de marcas
propias que desde hace varias décadas desarrolla esta cadena. De hecho, desde
que nació Éxito, hace más de 60 años, incursionó con marcas propias en el sector
textil y posteriormente llegó con líneas especializadas en el hogar, tecnología y
alimentos. Actualmente el Grupo cuenta con 30 marcas propias que son
fabricadas por más de 700 proveedores en cuatro categorías: alimentos y
productos de gran consumo: textil, electrodigital y hogar. Solo en el caso
de alimentos, ya la cadena cuenta con más de 4.000 referencias desarrolladas por
208 proveedores, que en el último año tuvieron un crecimiento de 11%.

FUERZA COMPETITIVA 4: SUSTITUTOS

 Propensión del comprador a sustituir el producto

 Precios relativos y rendimiento de los productos sustitutivos
 Productos en buena y alta calidad
 Diversidad y variedad de productos
 Inflación de la moneda
 Estrategias de ventas

FUERZA COMPETIDORA 5: NUEVOS COMPETIDORES

Las principales barreras de entrada son:
• La inversión necesaria.
• Economías de escala.
• Ventajas absolutas en costes: relacionado con la adquisición de fuentes de
materia prima a bajo coste o economías de aprendizaje
• Diferenciación del producto. Si es diferente, el reconocimiento de la marca
Y fidelidad de los consumidores es muy importante. Se debe invertir Mucho
en publicidad.
• Acceso a los canales de distribución.
• Barreras administrativas y legales
• Represalias: bajadas drásticas de precios, aumento de la publicidad
 • El renovó almacenes que se ajusta a lo último en marketing y presentación
de productos.
• Éxito comenzó a expandirse hacia otras ciudades en donde no encontrará
tanta competencia
.
Fuerza competitiva Oportunidad Amenaza
Rivalidad:
 Jumbo/metro son las las cadenas  Competitividad de precios.  Competencias de precios.
más conocidas del país.  Calidad de los productos.  Competencia de
 mercamax, la vaquita Carulla una  Amplia cobertura geográfica almacenamiento.
de las empresas con más  diferentes estrategias de ventas
antigüedad en el país variedad de modalidad ( tiendas físicas-
 proliferación de formatos como d1 online)
y ara los cuales se convierten en  Almacenes seguros y surtidos
otro actor del mercado  diversidad en formatos comerciales


Poder de negociación de proveedores:

 Productos de calidad  Saturación de mercado
 Fortalecemos el desarrollo de  Crecimiento a nivel nacional  Inflación
nuestros proveedores a través de  Expansión y unificación de marcas  Competencia internacional
oportunidades de crecimiento,  respaldo de compañías en alianzas
capacitación y reconocimiento a estratégicas
sus buenas prácticas.
 Desarrollo de Categorías:
trabajamos con nuestros
proveedores para el desarrollo de
categorías a través de ferias y
eventos como Expovinos, Carulla
es Café, Salón del Queso, Día de
Picnic Carulla, Cumbre de la
Pasta y Feria de la Cerveza.

 Trabajamos con distintos

proveedores entre ellos mabe,
eurocosett, el tiempo, laboratorio
funat, makand, postobon, Colgate.
Entre otros.
 . • Trabajan de la mano de sus
proveedores, a través de
oportunidades comerciales
atractivas y procesos de
colaboración.
 Más de 2.400 proveedores
comercializan sus productos en
nuestros almacenes
 Más del 90% son proveedores
nacionales de 117 municipios del
país y 88% son pequeñas y
medianas empresas.
Poder de negociación compradores:
 Compañía líder en el comercio  Consumidores online
 Sinerproveedores: bajo este colombiano  Dejar de ser la cadena líder
programa la Compañía y sus  Triangulo de servicio para la satisfacción en el mercado de la región
aliados comerciales realizan del cliente
acuerdos de cooperación  Es uno de los almacenes que le ofrece al
empresarial, donde se asumen cliente una experiencia de compra
compromisos de calidad, tiempos inigualable, se dirige a diferentes
de entrega, exclusividad y segmentos de mercado por su gran
presupuestos que permiten variedad
desarrollar productos de las
marcas propias y exclusivas de
una manera rentable para los dos
partes y con excelente calidad
 Materias primas, componentes,
reconocimiento financiero entre
otras.

Sustitutos:
Productos de sustitución:  Productos en buena y alta calidad  Inflación de la moneda
 Propensión del comprador a  Diversidad y variedad de productos  Estrategias de ventas
sustituir el producto
 Precios relativos y rendimiento de
los productos sustitutivos

Nuevos competidores:
 ofrecen un Sistema Comercial de  Disminución de la
 Realiza actividades de comercio al Financiamiento para empleados del rentabilidad
Sector Público y Privado bajo la  Ser pioneros en marca
detal. Es una cadena de
modalidad descuento por libranza
almacenes de gran escala
mezclándolo con las líneas de crédito en
en Colombia
curso (Plan separe, Cupo Fijo, Cedí-
Todo y Tarjeta de Crédito Éxito-
Bancolombia)
 Competitividad de precios
 Múltiples alternativas de compras

IDENTIFICACIÓN DE 20 OPORTUNIDADES Y 20 AMENAZAS

PRINCIPALES OPORTUNIDADES

1. Aumento de empleo
2. Posición competitiva
3. Ampliación del portafolio
4. Crecimiento y desarrollo a nivel nacional
5. Expansión y unificación de marcas
6. Excelente atención al cliente
7. Apoyo a la nutrición infantil
8. Oportunidades de empleo digno
9. Competitividad de precios
10. Múltiples alternativas de compras
 11. Financiamiento para empleados del sector público y privado
12. Va de la mano del medio ambiente
13. Triangulo de servicio para la satisfacción del cliente
14. Amplia cobertura geográfica
15. Economía de escala
16. Diversidad y variedad de productos
17. Compañía líder en el comercio al detalle en Colombia
18. Servicios complementarios
19. Imagen moderna
20. Productos de alta calidad

Principales amenazas

1. Reducción de gastos
2. Cambios en la estructura familiar
3. Saturación del mercado
4. Competencia internacional
5. Competencia en precios
6. Exposición a la estabilidad económica del país
7. Inflación
8. Desmotivación al personal
9. Dejar de ser la cadena líder en el mercado de la región
10. Falta de fortalecimiento de la cultura organizacional
11. Competencia de almacenes
12. Disminución de la tasa de crecimiento
13. Disminución de la rentabilidad
14. Falta de presencia en mercados internacionales (marca)
15. Consumidores comprando más por online
16. Organización de precios en productos ubicados en los stands
17. Participación en el mercado local
18. Mayor presencia en áreas que ameriten una información clara
19. Estrategias de ventas
20. Saturación del mercado.
 Citas web bibliográficas

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MOD=AJPERES&CONVERT_TO=url&CACHEID=5b4a2b42-180b-4612-9e9b-
73bcaef7f6a8