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Solo para los que quieren salir adelante

MARKETING
ESTRATÉGICO, ANÁLISIS
DE SITUACIÓN,
PLANTEAMIENTO DE
OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS

Universidad
César Vallejo
- 2013 -

CURSO EJA

Marketing Institucional

Guillermo Véliz Fazzio

Solo para los que quieren salir adelante

MARKETING ESTRATÉGICO,
ANÁLISIS DE SITUACIÓN,
PLANTEAMIENTO DE OBJETIVOS Y
PRESUPUESTOS

Autor:

Guillermo Veliz Fazzio

Edición 2013

Lima-Perú

ÍNDICE

I. SESIÓN 4 y
La Estructura general y el plan de Marketing (Presencial)
- Estructura del plan Marketing
- Sistemas del marketing.
-
Solo para los que quieren salir adelante

INTRODUCCCIÓN

Una de las características más útiles e importantes del marketing consiste en poder planificar,
con bastante garantía de éxito, el futuro de nuestra colegio, basándonos para ello en las
respuestas que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya que el entorno en el que nos
posicionamos cambia y evoluciona constantemente, el éxito de nuestra institución educativa
dependerá, en gran parte, de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.
Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que
experimentará el mercado afectarán a nuestra empresa y de establecer las estrategias más
adecuadas para aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio.

Por tanto, el marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de
nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en busca de
esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos buscados. En este
sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven en un mercado altamente
competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de las diferentes variables

En este contexto las empresas en función de sus recursos y capacidades deberán formular las
correspondientes estrategias de marketing que les permitan adaptarse a dicho entorno y
adquirir ventaja a la competencia.

Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.

EL AUTOR
Solo para los que quieren salir adelante

SESIÓN 4: La Estructura general y el plan de Marketing

1. INFORMACIÓN SOBRE LOS INTEGRANTES DEL

GRUPO DE TRABAJO
 Nombre y Apellidos
Identificación:  999999999     Teléfono:  9999999     Celular:  999999999    
Dirección:  Calle : No 99-99     Urb.: XXXXXXX   
Ciudad  XXXXXX     Correo electrónico:  xxxxxx@xxxx.xxx    
Estudios: Técnicos       Tecnológicos       Universitarios      
Otros Estudios:  XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX    

 Nombre y Apellidos
Identificación:  999999999     Teléfono:  9999999     Celular:  999999999    
Dirección:  Calle No 99-99     Urb.: XXXXXXX   
Ciudad  XXXXXX     Correo electrónico:  xxxxxx@xxxx.xxx    
Estudios: Técnicos       Tecnológicos       Universitarios      
Otros Estudios:  XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX    

 Nombre y Apellidos
Identificación:  999999999     Teléfono:  9999999     Celular:  999999999    
Dirección:  Calle No 99-99     Urb.: XXXXXXX  
Ciudad  XXXXXX     Correo electrónico:  xxxxxx@xxxx.xxx    
Estudios: Técnicos       Tecnológicos       Universitarios      
Otros Estudios:  XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX    

 Nombre y Apellidos
Identificación:  999999999     Teléfono:  9999999     Celular:  999999999    
Dirección:  Calle No 99-99     Urb.: XXXXXXX  
Ciudad  XXXXXX     Correo electrónico:  xxxxxx@xxxx.xxx    
Estudios: Técnicos       Tecnológicos       Universitarios      
Otros Estudios:  XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX    
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CONTENIDO - PLAN DE MARKETING

1. Información sobre los integrantes del grupo
2. Resumen Ejecutivo: Redacte esto considerando:
Este es un ensayo de no más de dos hojas cuyo objetivo es la presentación del proyecto en
sociedad; De esta manera, el ensayo debe ser convincente, claro y contener los principales
resultados obtenidos en el estudio del proyecto de forma que capte la atención inmediata de los
lectores.

la necesidad del mercado que se quiere atender, el o los productos con los cuales se quiere
satisfacer dicha necesidad, el mercado meta, las ventas proyectadas, los costos y gastos a la
operación del negocio, las inversiones necesarias, las necesidades de financiación y la
rentabilidad esperada, son entre otros, aspectos que se deben incluir en el resumen ejecutivo.
Nota: aunque el resumen ejecutivo aparece al inicio del plan de negocios es lo último que se
realiza

3. Propósito del plan de marketing

4. Introducción

4.1 Nombre de la institución educativa

4.2 Descripción de la I.E.
4.3 Misión y Visión de la I.E
4.4 Objetivos a corto mediano y largo plazo
4.5 Ventajas competitivas o distinciones competitivas
4.6 Necesidad o problema que se quiere intervenir
4.7 Relación de Servicios
4.8 Justificación

5. Análisis externo e interno

5.1 Análisis externo e interno (En esta sección se suele recoger la matriz FODA). (Descripción de las
áreas y del personal)
5.2 Análisis del mercado consumidor, competidor y proveedor

5.2.1 Estudio del Mercado Consumidor

Para Realizar el estudio del mercado competidor se debe tener en cuenta en el desarrollo del
plan de marketing:

a) Objetivos del estudio del mercado consumidor

ESCRIBA LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO CONSUMIDOR, para esto:
Recuerde que para toda empresa es fundamental conocer en forma directa al cliente,
especialmente en lo relacionado con el producto que se quiere ofrecer: la verdadera necesidad
Solo para los que quieren salir adelante

del cliente, la opinión sobre el producto, el precio que está dispuesto a pagar y cualquier otro
asunto necesario que usted considere determinante para la investigación que se plantea.
Como complemento haga una lista de las variables que se estudiaron de los futuros clientes.

b) Medios a través de los cuales se realizó el estudio del

Consumidor
Medio través de los cuales se realizó el estudio del consumidor: entrevistas, encuestas, estudios
previos; o cualquier otra fuente.

c) Aplicación de la Medios
DESCRIBA LA APLICACIÓN
Responda a quién, cómo, dónde y cuándo se aplicó el medio o medios para el estudio del
consumidor.

d) Resultados del estudio de los consumidores

Población Consumidora
DESCRIBA LA POBLACIÓN CONSUMIDORA, considerando:
El tipo de consumidor:
Los criterios de compra de los consumidores (precio, forma de pago, calidad, servicio,
temporada, moda, garantía, confiabilidad, costumbre u otros)
El perfil de los consumidores: Describa todas aquellas características de los futuros clientes que
sean importantes para identificar la relación entre las necesidades y el bien y/o servicio que se
ofrece. Entre otros, considere de ser necesario: rango de edad, sexo, estado civil, educación,
nivel de ingresos, motivo de compra, exigencias con respecto al producto, lugar de compra,
frecuencia de compra, hábitos de consumo; entre otras variables.
La ubicación de los consumidores: Rango de acción del servicio.

5.2.2 Estudio del mercado Proveedor

MERCADO PROVEEDOR

RELACIONE LOS FUTUROS PROVEEDORES DEL NEGOCIO, para esto:

Haga una lista de los proveedores relacionándolos con los insumos, materiales, maquinaria,
equipos y/o servicios se obtendrán de él.

Estudio del Mercado de Proveedor

a) Variables estudiadas del mercado proveedor

ESCRIBA LAS VARIABLES OBJETO DEL ESTUDIO DE MERCADO PROVEEDOR, para esto:
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Defina lo que quiere investigar de los proveedores; por ejemplo tiempos de suministro, precios,
calidad, confiabilidad, entre otros. Haga una lista de las variables que va estudiar de los futuros
proveedores del negocio.

b) Medios a través de los cuales se realizó el estudio del

mercado proveedor
ESCRIBA LOS MEDIOS A TRAVÉS DE LOS CUALES REALIZÓ EL ESTUDIO DE MERCADO
PROVEEDOR, para esto:

Relacione los medios a través de los cuales investigo a los proveedores. Por ejemplo: entrevistas,
encuestas, cotizaciones o cualquier otro.

c) Aplicación de la Medios
DESCRIBA LA APLICACIÓN
Responda a quién, cómo, dónde y cuándo se aplicó el medio o medios para el estudio de los
proveedores.

d) Resultados del estudio de los proveedores

REGISTRE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO DE LOS PROVEEDORES, para esto:
Elabore una tabla donde registre los resultados del estudio. Por ejemplo registre: nombre,
dirección, persona de contacto, productos, precios, forma de pago, confiabilidad, debilidades y
fortalezas, entre otros asuntos.

5.2.3 Estudio de mercado competidor

MERCADO COMPETIDOR
RELACIONE LOS COMPETIDORES DEL NEGOCIO, indicando:
En una lista nombre, dirección, persona de contacto y una breve descripción del servicio
educativo.
Estudio del Mercado Competidor

a) Variables estudiadas del mercado Competidor

ESCRIBA LAS VARIABLES OBJETO DEL ESTUDIO DE MERCADO COMPETIDOR, para esto:

Escriba lo que quiso investigar de los competidores; por ejemplo: fortalezas y debilidades.

b) Estrategias y medios para el estudio del mercado

competidor
ESCRIBA LAS ESTRATEGIAS Y MEDIOS UTILIZADOS PARA ESTUDIAR LA COMPETENCIA,
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indicando:
Relacione los medios y estrategias a través de los cuales investigo a la competencia. Por
ejemplo: entrevistas, cotizaciones, pedidos, lectura de estados financieros o cualquier otro.

c) Aplicación de la Medios
DESCRIBA LA APLICACIÓN
Responda a quién, cómo, dónde y cuándo se aplicó el medio o medios para el estudio de la
competencia.

d) Resultados del Estudio de la Competencia

REGISTRE LOS RESULTADOS DEL ESTUDIO DE LA COMPETENCIA, para esto:
Registre en tablas los resultados del estudio. Por ejemplo registre: nombre, dirección, persona
de contacto, productos, precios, forma de pago, confiabilidad, debilidades y fortalezas, servicio
al cliente, y las demás informaciones que considere de importancia para su estudio.
6. Diagnóstico de la situación

Una vez obtenida información sobre la situación del objeto de análisis debemos abrir un proceso
de reflexión entre el equipo responsable de la elaboración del plan. Mediante este proceso se
identifican las implicaciones que la situación actual y los cambios esperados pueden tener en la
evolución futura del objeto de análisis. En concreto se deben identificar:

Las amenazas: aquellos factores que influyen o pueden influir negativamente en la

competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que
establezcamos.

Las oportunidades: aquellos factores del entorno que influyen o pueden influir positivamente en
la competitividad futura del objeto de análisis y en la consecución de los objetivos que
establezcamos.

Las debilidades: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar
negativamente a su competitividad futura.

Las fortalezas: aquellas características del objeto de análisis que afectan o pueden afectar
positivamente a su competitividad futura.

Este diagnóstico de la situación se suele presentar en un documento denominado matriz

F.O.D.A., en el cual se recogen de forma clara y concisa las principales debilidades, amenazas,
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fortalezas y oportunidades identificadas en el análisis estratégico.

7. Planificación Estratégica

El proceso de planificación estratégica implica que el equipo decisor adopte un conjunto de

decisiones relativas al futuro del objeto de análisis.

7.1 Fijación de objetivos comerciales.

En función del diagnóstico de la situación efectuado se fijarán los objetivos que se desean
alcanzar durante el periodo de vigencia del plan de marketing. Aunque los objetivos comerciales
pueden ser muy diversos, podemos enumerar los siguientes:

a) Objetivos de venta, los cuales se pueden definir en términos de volumen de negocio

b) (facturación o ingresos), unidades vendidas y/o cuota de mercado.

c) Objetivos de rentabilidad comercial, medidos a través de algún ratio que relacione las
ventas con los recursos invertidos.

d) Objetivos comerciales cualitativos, tales como la notoriedad de marca, la satisfacción

del cliente, la percepción de la calidad, la imagen, etc.

En todo caso, al enumerar los objetivos se debe tener presente que se debe indicar qué se

quiere, cuánto se quiere y cuando se quiere conseguir. Por ejemplo, una correcta definición de

objetivo sería la siguiente: “deseamos incrementar la cantidad de alumnos matriculados un 10%

respecto de las de 2012 durante los próximos 3 años”.

7.2 Determinación de las estrategias comerciales .

Se trata de indicar la forma en que se espera alcanzar los objetivos establecidos en la fase
anterior. Aunque existen múltiples tipos de estrategias, algunas de las que se deben indicar en el
plan son las siguientes:

- Estrategia de segmentación, que nos indicará el público objetivo preferente al que nos dirigimos.
- Estrategia de posicionamiento, que nos informará de la imagen que deseamos tener entre
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nuestro público objetivo en comparación a los competidores. Se trata, en otras palabras, de

determinar qué razón o razones vamos a alegar para que nuestros clientes potenciales nos
prefieran frente a los competidores.
- Estrategias de producto y marca.
- Estrategias de precio.
- Estrategias de distribución.
- Estrategias de comunicación.

7.3 Plan de acción.

Determinación del programa de acciones. Se trata de concretar los medios o acciones con las
que se alcanzarán los objetivos establecidos siguiendo las estrategias determinadas en la fase
anterior. Para definir correctamente una acción hay que dar respuesta a: qué se va a hacer,
cuándo se va a hacer, quién lo va a hacer y cuánto dinero se va a destinar para hacerlo.

Se debe enumerar en acciones específicas, Esto se traduce básicamente en: Recursos

Humanos, Programa de acción y Presupuesto.

Recursos Humanos: Esto contempla el reclutamiento de competencias no disponibles o

programas de formación o perfeccionamiento. También puede suponer una reestructuración de
la empresa.

Programa de Acción: comprende una descripción detallada de acciones a emprender, esto

contempla un calendario
De actividades y una descripción de las responsabilidades y labores de cada integrante de la
organización.

8. Presupuesto.

Indica los costes de cada acción, para ello determine lo más preciso posible la cantidad de dinero
que implicaría cada caso

El presupuesto es una de las partes más importantes de un plan de marketing. Se trata de la

expresión cuantitativa del plan y de los programas de acción. Si está bien elaborado, aporta a
nuestra institución una eficaz herramienta de control. Por eso, cuando fijamos los presupuestos,
estamos estableciendo un conjunto de objetivos que debemos alcanzar. De esta forma, si
existen desviaciones de los resultados reales, podemos buscar las causas y encontrar soluciones
de forma más rápida.

9. Control.-
Solo para los que quieren salir adelante

En este apartado se establece políticas y acciones para monitorear los procesos que se incluyen
en el presente plan así como también determinar acciones de corrección para que dicho plan se
ejecute correctamente.

10. Consideraciones Finales:

En este apartado Comente si se alcanzaron los objetivos del estudio; es decir, concluya,
sustentando las afirmaciones con los resultados encontrados, si el proyecto es viable desde el
punto de vista comercial, técnico, legal, organizacional y financiero. Desde su punto de vista diga
si se debe o no ejecutar el proyecto.
Explique cuáles son las principales estrategias que se deben poner en práctica para iniciar y
proyectar el negocio.
Finalmente describa cualquier consideración especial, en cualquier aspecto: comercial, técnico,
organizacional, legal o financiero, que será necesario tener en cuenta al momento de ejecutar o
poner en marcha el proyecto.

ACTIVIDAD: SESIÓN 4

Elabore el plan de marketing para la institución educativa donde trabaja. Considere la

estructura con las partes más importantes.