Unidad 2 / Escenario 4

Lectura fundamental
Debates y discusiones actuales de la comunicación
social desde los estudios culturales norteamericanos
y latinoamericanos

Contenido

1 ¿Qué son los estudios culturales norteamericanos y cuál es su enfoque teórico?

2 ¿Qué son los estudios culturales latinoamericanos y cuál es su enfoque teórico?

3 Consideraciones finales

Palabras clave: estudios culturales, estudios culturales norteamericanos, estudios culturales latinoamericanos.
1. ¿Qué son los estudios culturales norteamericanos y cuál es su
enfoque teórico?
Los estudios culturales norteamericanos, si bien tomaron como base fundamental los lineamientos
de la escuela inglesa, se centraron menos en las discusiones marxistas sobre la cultura y las
clases sociales que en las reacciones de la audiencia y los usos que se hace de los medios de
comunicación. A partir de la década del setenta del siglo XX aparece la versión norteamericana de
los estudios culturales, especialmente impulsada por el creciente interés académico por estudiar
la cultura popular y la cultura de masas en el contexto de las sociedades occidentales y capitalistas
como Estados Unidos. A la vez, otros acontecimientos sociales e históricos se convirtieron en
el escenario ideal para que se empezara a desarrollar la inquietud por esta perspectiva teórica.
Algunos de estos hechos fueron: los movimientos sociales que estaban en auge, como las protestas
estudiantiles, campesinas, feministas; los reclamos por los derechos civiles de la comunidad negra
norteamericana; los procesos de migración; la urbanización; la privatización de la cultura; los
avances tecnológicos y las tensiones políticas generadas por la Guerra Fría entre los dos bloques de
poder mundial. Frente a esta serie de conflictos y movimientos, varios intelectuales trataron de dar
explicaciones y comprender los síntomas de resistencia social que se estaban produciendo, y para
ello empezaron a identificar en la cultura popular y en los medios algunas de las vías para analizar
tales procesos culturales y sociales (Rosas, 2013).

Una particularidad de los estudios culturales norteamericanos fue el análisis empírico de las
audiencias a través de lo que denominaron etnografía de audiencias, por lo cual el consumo de
medios, especialmente de radio, televisión y cine, se convirtió en el centro del interés investigativo.
Estos estudios se basaron en la aplicación de métodos cualitativos y observación etnográfica de
grupos de personas que recibían los mensajes de los medios. En este sentido, Repoll (2010) afirma:

El estudio de las audiencias se convierte en una plataforma de investigación de los procesos culturales
de las sociedades ‘massmediatiatizadas’, en las que el encuentro entre medios, textos y audiencias
se demuestra como uno de los terrenos mejor preparados y de mayor fertilidad para la comprensión
de la estructuración de la vida cotidiana, de la interrelación constitutiva entre los procesos micro y
macrosociales que allí se encuentran. (p. 89).

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Siguiendo la línea de los intelectuales de los estudios culturales ingleses, los norteamericanos
continuaron con la hipótesis de que la audiencia era una instancia activa y creativa y que los
contenidos de los medios de comunicación eran abiertos, libres a la interpretación de las audiencias
y susceptibles de ser modificados por estas. Por medio del análisis etnográfico, varios intelectuales
norteamericanos desafiaron las posturas de la teoría crítica y mostraron, a través de la observación,
que es “a partir de las identidades, intereses y roles articulados en la vida familiar, que los sujetos
consumen/decodifican/resignifican los mensajes de la televisión” (Padilla, 2003, p. 10). Así,
los medios de comunicación, en concreto los programas de información y entretenimiento, se
convertirán en objetos privilegiados de estudio. Lo mismo ocurrirá con la introducción de dos nuevas
variables de análisis: las nociones de género y de raza.

En Estados Unidos, la academia de los estudios culturales norteamericanos también se ha interesado

por incluir en la agenda de investigación otros programas como los estudios africanos y americanos,
estudios asiático-americanos, estudios chicanos, estudios indígenas, estudios de género (Mckee,
2007, p. 100). Otra de las características de este enfoque teórico en la versión norteamericana es
que no se interesó tanto por la reflexión sobre las clases sociales y la clase obrera, como sí lo hicieron
los estudios culturales ingleses, sino que se centró más en el análisis de lo que se denominaría ‘la vida
cotidiana’, de manera que el “foco del análisis se trasladó de los modos cómo las fuerzas económicas
y sociales determinan la conciencia de los grupos dominados hacia las maneras cómo, aun bajo las
circunstancias más colonizadas, estos grupos retan y resisten a aquellas fuerzas” (Yudice, 2002, p. 2).

Otra de las apuestas interesantes de los estudios culturales norteamericanos ha sido la de invitar a los
intelectuales a tener una posición más “comprometida” políticamente con los movimientos sociales y
las causas que investigan y no quedarse simplemente en el trabajo teórico, retórico y sofisticado:

Este proceso de la modulación de la actitud política de los estudios culturales para adaptarse a los
nuevos tiempos –en los que el pacto socialdemócrata sustituye a la revolución como horizonte histórico
de cambio social, y a su modo en su nueva morada como disciplina académica en una universidad que
intenta sustituir práctica teórica por práctica política– puede ser observado en el tratamiento que
la disciplina dispensa a un tema fundamental para un proyecto que se define como comprometido y
radical: el tema de las masas. (Cevasco, 2013, p. 114).

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 1.1. ¿Qué nuevos horizontes teóricos y metodológicos ofrecieron los estudios
culturales norteamericanos para analizar los medios de comunicación?

Figura 1. Horizontes teóricos y metodológicos de los estudios culturales norteamericanos

Fuente: elaboración propia

1.2. Algunas teorías de los estudios culturales norteamericanos

1.2.1. James Lull: el estudio etnográfico de las audiencias

James Lull es un antropólogo norteamericano, especialista en el análisis de medios de comunicación,

sobre todo de la televisión, y el estudio de las audiencias. En su trayectoria como investigador ha
mostrado la utilidad de los métodos etnográficos y cualitativos para estudiar los procesos de recepción
de los contenidos mediáticos. Así, en uno de sus estudios más reconocidos, ‘Los usos sociales de
la televisión’ (1980), logró analizar los múltiples usos que algunas familias norteamericanas daban a
la televisión (este caso fue estudiado en el escenario 1). Lull grabó, entrevistó e interactuó con las
familias y pudo recoger una serie de conversaciones ‘naturales’ que se producían entre los miembros
de estas. Durante este proceso, descubrió que es posible, a través de la observación etnográfica,
las entrevistas y la interacción personal, ver cuáles son las preferencias de las audiencias, cómo
esto está determinado por la posición de cada miembro en la familia, cómo se van transmitiendo de
generación en generación ciertas prácticas culturales, entre otros asuntos. Es decir, Lull plantea que
es fundamental integrar tanto el micro con el macroanálisis para la comprensión de las audiencias.

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En uno de sus textos más reconocidos, Lull afirma al respecto:

Lo mejor que puede hacer la teoría social para ayudarnos a entender las audiencias de los ‘mass media’
es proveernos de un marco para el análisis que ofrezca una mirada interior a cómo la gente interactúa
con los medios y entre ellos y qué significan estas actividades en términos sociales más amplios. En
la práctica, esta no es una tarea fácil (…). Una de las críticas frecuentes que se hace al trabajo teórico
en comunicación y sociología que yo voy a retomar aquí es que los mundos micro y macrosociales
de nuestros sujetos humanos han sido insuficientemente integrados a nuestro pensamiento. Desde
mi punto de vista, hasta que no se haga esa síntesis permaneceremos lejos de desarrollar teorías más
comprehensivas respecto de la audiencia. (Lull, s. f., p. 1).

Otro de los temas de su agenda de investigación es el análisis de cómo las prácticas sociales se
modifican con la introducción de la tecnología, con la experiencia que tienen las personas con los
artefactos y con los medios.

Frente a este tema propuso varias categorías para el análisis de audiencias y de los medios de
comunicación, las cuales definió de la siguiente manera:

• Supercultura: esta hace referencia a la matriz cultural en la que los individuos están inscritos. Esta
red permite a las personas que puedan conectarse tanto con los recursos culturales más ‘distantes’
como con los más cercanos y cotidianos. La esencia de la supercultura reside en relacionar todas
las esferas culturales existentes. Hoy, las personas fusionan de manera rutinaria lo cercano con lo
lejano, lo tradicional con lo novedoso para crear sus propios mundos discursivos.

• Interactividad: es una forma de mostrar la manera como la comunicación se ha transformado

en las sociedades contemporáneas. La comunicación ya no simplemente pasa por la oralidad o
la escritura, hoy significa un engranaje difícil de experiencias culturales: intercambiar mensajes
de texto, jugar videojuegos, hacer llamadas por internet, participar en chats o enviar videos por
Youtube. Todo esto hace que las relaciones entre las personas y los medios sean más complejas.

1.2.2. George Marcus: medios desde una perspectiva multilocal y multisituada

Como Lull, George Marcus es un antropólogo que le apostó al estudio etnográfico para analizar
los procesos culturales, sociales y mediáticos contemporáneos. Este autor introdujo la noción
de etnografía multilocal y multisituada para poder comprender procesos mucho más complejos
en el contexto de una sociedad globalizada. Así, Marcus propuso salir de los espacios y lugares
convencionales de investigación etnográfica y más bien “examinar la circulación de significados,
objetos e identidades culturales en un tiempo-espacio difuso” (2001, p. 111).

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Esto significa que el propósito no es estudiar un objeto en un espacio localizado, sino ver las múltiples
conexiones y redes globales en las que está inscrito este objeto y analizar las circulaciones de
mercancías, personas e ideas en un espacio global. “La etnografía móvil toma trayectorias inesperadas
al seguir formaciones culturales a través y dentro de múltiples sitios de actividad que desestabilizan la
distinción” (p. 112).

De esta manera, cuando el fin es analizar, por ejemplo, el impacto de procesos culturales y
comunicativos como las redes sociales; el internet; las nuevas formas de sociabilidad; el modo en que
circulan productos comunicativos como novelas, programas de televisión, videojuegos, entre otros,
de un país a otro, la etnografía multilocal permite reconocer la multiplicidad de actores del sistema
mundo. Esta metodología utiliza el movimiento perpetuo en diferentes lugares y actores sociales.
Así, varios investigadores que han optado por esta estrategia de investigación han utilizado el enfoque
multilocal o etnografía en transición (Marcus, 2008) para analizar lugares como centros comerciales,
supermercados, parques temáticos como Disney World y medios de comunicación internacionales.
En este tipo de análisis se privilegian todas las redes, productos, personas y medios que se vinculan y
tienen conexiones articuladamente, para poder ver las posiciones de poder de cada actor.

¿Cómo podemos comprender y aplicar las nociones del James Lull y George Marcus a casos y
discusiones actuales sobre los medios de comunicación? Actualmente, los investigadores de
audiencias y de mercadeo utilizan cada vez más las metodologías cualitativas y la etnografía para
conocer de cerca los gustos, preferencias y estilos de vida de los públicos a quienes van dirigidos
ciertos productos culturales. Están, además, acudiendo a diferentes recursos y estrategias para ver
los diferentes actores, recursos, medios e instituciones que intervienen en los procesos culturales. A
continuación se presentarán dos casos de análisis.

CASO 1:

Muchas empresas han comenzado a reclutar antropólogos y científicos sociales para gestionar su
comprensión del público al que se dirigen y entender las diversas realidades culturales en las que
está enmarcada su actividad comercial. Los antropólogos pueden hacer notar las particularidades de
cada grupo poblacional, los comportamientos culturales que son válidos y cuáles no son aceptables.
Esto tiene una gran importancia para las empresas que quieren expandir su mercado a nivel global.
Por ejemplo, Russell, Whitehill y Ronald (2005) describen una situación puntual de la empresa de
electrodomésticos Whirlpool:

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 Contrataron a un antropólogo para incursionar en los sentimientos sobre los electrodomésticos
y las interacciones con ellos. Visitaron los hogares de la gente para observar cómo utilizaban
los electrodomésticos y hablaron con todos los miembros del hogar. Surgieron patrones de uso
y conducta que ayudaron a Whirlpool a obtener una percepción del flujo de las actividades del
hogar y de cómo se llevaban a cabo las tareas. Por ejemplo, luego de descubrir que en las familias
muy ocupadas las mujeres no eran las únicas que lavaban la ropa, creó los controles de lavado con
código de colores que los niños y los esposos podían entender. (p. 454).

CASO 2:

Una de las formas de realizar etnografía multilocal como plantea Marcus y de unir los elementos
micro y macro de la sociedad como lo sugiere Lull es a través de las etnografías digitales. Esta
propuesta consiste en explorar las formas en las que se puede utilizar las tecnologías digitales
como cámaras fotográficas y de video, así como las redes sociales como Facebook, para
investigar antropológicamente a través de la red varios terrenos sociales e interactuar, a la
vez, con varios actores que se pueden ubicar en diferentes geografías. La idea es utilizar estas
plataformas para para recoger datos etnográficos de diferentes puntos. Por ejemplo, se han
realizado etnografías digitales de comunidades virtuales cuyos miembros están en diferentes
partes del mundo o etnografías de jugadores de videojuegos que se citan a través de la web
para jugar y establecer relaciones de amistad. Para la investigadora Christine Hine (2004),
“la etnografía como una etnografía de internet puede observar con detalle las formas como se
experimenta el uso de una tecnología”.

Preguntas para la reflexión

A partir de los casos expuestos, ¿qué otros usos podrían tener las estrategias metodológicas
propuestas por estos dos investigadores de los estudios culturales norteamericanos para nuestras
inquietudes de investigación y nuestro ejercicio práctico como comunicadores sociales? ¿Qué
tipo de usos podrían tener las redes sociales y las tecnologías de la información y la comunicación
para conocer más sobre nuestros públicos y audiencias?

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2. ¿Qué son los estudios culturales latinoamericanos y cuál es su
enfoque teórico?
Los estudios culturales llegaron a América Latina en las décadas de los cincuenta y los sesenta del
siglo XX. Algunos de los autores pioneros de esta línea fueron el mexicano Alfonso Reyes y el cubano
Fernando Ortiz, quienes se interesaron por estudiar desde un enfoque político cuestiones como
la identidad latinoamericana, los mitos e imaginarios sobre América, las contradicciones culturales
y políticas que se han engendrado en las naciones de América Latina, la diversidad cultural, los
movimientos sociales e indígenas y los saberes propios. Escoteguy (2002) lo explica así:

El surgimiento de los estudios culturales se dio en América Latina con una serie de factores que
propiciaron su aparición; por una parte, la consolidación de mercados culturales y el desarrollo de
algunas industrias culturales regionales que salieron de las fronteras nacionales. Por otro lado, la
situación internacional como el proceso de globalización y sus efectos en las esferas económica, política
y cultural. (p. 16).

Asimismo, el sello de los estudios culturales latinoamericanos fue conformarse como un campo de
estudio que se configuró dentro de la tradición ensayística crítica latinoamericana, las reflexiones
sobre la teoría de la dependencia y la teología de la liberación. Se han ocupado principalmente del
estudio de la producción simbólica latinoamericana, tanto material como en ideas y procesos. Así, hay
varios objetos de estudio que han sido privilegiados en este contexto, “desde el arte y la literatura, las
leyes y los manuales de conducta, los deportes, la música y la televisión, hasta las actuaciones sociales
y las estructuras del sentir” (Ríos, 2002, p. 1).
En la década de los ochenta, otros investigadores comenzaron a introducir debates sobre los medios
de comunicación, lo popular, la cotidianidad y los efectos de la globalización y la tecnología en
los procesos sociales, culturales y las identidades de los grupos latinoamericanos. Dos de los más
importantes exponentes de los estudios culturales latinoamericanos y que tienen directos intereses
en el análisis de los medios de comunicación son Jesús Martín Barbero y Néstor García Canclini, a
quienes se estudiará en este escenario.

Paralelo a estos intereses, los estudios culturales latinoamericanos también se interesaron

por la investigación sobre recepción y el consumo cultural. Al igual que las versiones inglesa y
norteamericana, en América Latina los intelectuales celebraron la noción de recepción activa
por parte de la audiencia, las maneras como los públicos resignifican los mensajes mediáticos,
“identificando sus negociaciones y resistencias a la lógica de los medios” (Rosas, 2013, p. 19).

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Para estos intelectuales, la cultura popular latinoamericana tiene un enorme potencial “para lograr
la democratización social de la comunicación y la cultura” (Quirós, 2004, p. 7). Sin embargo, a
diferencia de sus pares norteamericanos, que ponen mayor énfasis en la capacidad de la audiencia
de interpretar libremente los contenidos de los medios, el enfoque latinoamericano se resiste a
abandonar la cuestión del poder de la ideología y plantean límites a la resistencia cultural.

En este sentido, la noción de ‘frentes culturales’ les sirve a varios intelectuales latinoamericanos para
mostrar los espacios “de disputa política” en los que los grupos, las clases sociales y las diferentes
regiones establecen diferencias y similitudes, y con ello, también distancian o integran selectivamente
ciertos procesos de transformación de la cultura popular frente a tendencias globalizantes y la
tecnología. Por último, otro de los puntos de contacto de los estudios culturales latinoamericanos con
los ingleses y los norteamericanos es su compromiso político:

Nunca son un conocimiento florero, un conocimiento ostentoso lo que busca producir los estudios
culturales. Lo que no significa, sin embargo, que los estudios culturales sean antiacadémicos o
antiteóricos (…). La academia y la teoría importan si, como consideran los practicantes de los estudios
culturales, una mejor comprensión del mundo y la labor intelectual tienen su lugar en la transformación
del mundo. (Restrepo, 2014, p. 10).

2.1. ¿Qué nuevos horizontes teóricos y metodológicos ofrecieron los estudios

culturales latinoamericanos para analizar los medios de comunicación?

Figura 2. Horizontes teóricos y metodológicos de los estudios culturales latinoamericanos

Fuente: elaboración propia. Modificado de Quirós, (2004)

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 2.2. Algunas teorías de los estudios culturales latinoamericanos

2.2.1. Jesús Martín Barbero: las audiencias y los medios en América Latina

Jesús Martín Barbero es un filósofo y antropólogo español, teórico de los medios de comunicación en
el contexto latinoamericano. Su propuesta busca establecer nuevas pautas de la investigación sobre la
comunicación, de ahí que en su libro más reconocido sobre el tema, “De los medios a las mediaciones:
comunicación, cultura y hegemonía” (1987), proponga la noción de mediaciones, con la cual se
refiere a:

A las formas, condiciones y espacio desde los que los medios de comunicación son producidos y
consumidos. Consiste en un proceso por el cual el discurso narrativo de los medios se adapta a la
tradición narrativa popular del mito y del melodrama y en el que las audiencias aprenden a resistir
a la hegemonía cultural y reconocer su identidad cultural colectiva en el discurso de los medios.
(Quirós, 2004, p. 6).

De esta manera, Barbero (1987) propone tres enfoques de mediación entre los públicos y los medios
de comunicación:

1. La vida cotidiana familiar y la interacción entre las prácticas domésticas, la rutina diaria, con la
inmediatez de los contenidos mediáticos como los de la televisión. Barbero explica:

La televisión en América Latina tiene aún a la familia como unidad básica de audiencia porque ella
representa para la mayoría la situación principal de reconocimiento. Y no puede entenderse el
modo específico en que la televisión interpela a la familia sin interrogar la cotidianidad familiar en
cuanto lugar social de una interpelación fundamental para los sectores populares. (p. 233).

2. Conexión entre los ritmos temporales de la televisión y el ritmo cotidiano de las audiencias. Así,
por ejemplo, la televisión es un artefacto que permite a las personas dividir el tiempo de trabajo
del tiempo de ocio (p. 236).

3. La competencia cultural. Esto es cómo los medios no son solo asunto de comunicación, sino
de cultura. Desde los géneros narrativos de la televisión, por ejemplo, se activa la competencia
cultural: la telenovela que sirve como un recurso identitario para las audiencias latinoamericanas,
en términos de valores sociales, costumbres y formas de ser (p. 238).

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Estas mediaciones son una especie de filtros que hacen que la recepción de los medios sea
particular en los sujetos y en las audiencias. Al igual que otros intelectuales de los estudios
culturales ingleses y norteamericanos, Barbero considera que la recepción que realizan las
audiencias nunca es pasiva, el individuo no acepta contenidos ‘impuestos’, más bien reconoce los
elementos que ve, lee o escucha a través de los medios, les da un significado y se los apropia de
acuerdo a las mediaciones, que pueden ser personales, colectivas o institucionales. De ahí que para
Barbero el mensaje como tal no sea lo más importante, sino el modo en que las audiencias, a través
de las mediaciones, interpretaron, usaron y apropiaron este mensaje. La propuesta de este autor se
puede resumir en las siguientes palabras:

En lugar de hacer partir la investigación del análisis de las lógicas de producción y la recepción, para
buscar después sus relaciones de imbricación o enfrentamiento, proponemos partir de las mediaciones,
esto es de los lugares de los que provienen las constricciones que delimitan y configuran la materialidad
social y la expresividad cultural de la televisión. (Barbero, 1987, p. 233).

2.2.2. Néstor García Canclini: medios de comunicación desde la perspectiva latinoamericana

Néstor García Canclini es un filósofo, antropólogo y crítico cultural argentino que tiene varias líneas
de investigación enmarcadas en los estudios culturales latinoamericanos: comunicación y consumo
en tiempos de globalización, la relación entre consumo y ciudadanía, las dinámicas de la ‘globalización
imaginada’ en América Latina y también se ha interesado por analizar las transformaciones en las
prácticas de lectura tradicional por las lecturas en la web. Sin embargo, su mayor reconocimiento como
autor de los estudios culturales latinoamericanos se ha adjudicado a los postulados de su obra “Culturas
híbridas. Estrategias para entrar y salir de la modernidad” (1990). En este texto plantea que América
Latina ha pasado por un proceso de hibridación, por lo cual sus culturas atraviesan una fase de transición
y mezcla entre los elementos considerados ‘tradicionales’ y los valorados como ‘modernos’. Entre estos
últimos figuran los medios de comunicación, los cuales, paradójicamente, aunque estaban llamados a
“sustituir el arte culto y el folclor, ahora los difunden masivamente” (Canclini, 1990, p. 14).

Así, Canclini reflexiona en torno a las luchas que se producen entre la cultura, el poder y la lógica del
mercado y de los medios. Hay, para este autor, circuitos híbridos en los que coexisten culturas étnicas,
tradiciones populares, con nuevas tecnologías; formas de producción artesanal e industrial; formas de
democracia moderna con relaciones arcaicas de poder. También, este autor muestra que a partir de
los procesos de globalización y neoliberalismo económico y cultural, cada vez hay menos espacios de
negociación y participación popular de la ciudadanía en los espacios públicos, que han comenzado a
substituirse por las interacciones a través de mediaciones electrónicas y las nuevas tecnologías de la

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información y la comunicación: “Bajo la aparente convocatoria de la ciudadanía como contrapeso al
impacto de las relaciones neoliberales de mercado, la resonancia de la propuesta de García Canclini
parece convocar mucho más al consumidor que al individuo” (Escosteguy, 2002, p. 43). Son todos
estos universos híbridos los que Canclini muestra como la complejidad de Latinoamérica.

¿Cómo podemos comprender y aplicar las nociones de Jesús Martín Barbero y Néstor García Canclini a
casos y discusiones actuales sobre los medios de comunicación? Estos dos intelectuales de los estudios
culturales latinoamericanos nos brindan herramientas importantes para comprender ciertas dinámicas
particulares del funcionamiento de los medios de comunicación en nuestra región. Nociones como
‘mediaciones’ e ‘hibridación cultural’ permiten analizar las particularidades del contexto latinoamericano y
sus relaciones con la industria cultural y los medios. A continuación se presentan dos casos en los que se
evidencia la pertinencia y actualidad de estas perspectivas teóricas:

CASO 1:

Un caso interesante para comprender algunos aspectos de la ‘hibridación cultural’, término

utilizado por García Canclini, es el ejemplo de la bebida gaseosa local Inca Kola de Perú. Hay solo
dos países en el mundo en que una gaseosa local vende más que Coca-Cola; uno de estos es Perú,
el otro es Escocia. Aunque la multinacional norteamericana compró la empresa de gaseosas andina,
ha sido imposible dejar la ‘peruanidad’ de la marca, con sus colores y su presentación, que es la
que logra generar un sentimiento nacional en el consumidor. En este sentido, se mezclan en esta
gaseosa las características de la hibridez de la que habla García Canclini:

La peruanidad se recrea continuamente. Un país caracterizado por la enorme diversidad cultural no

logró con el paso de los años, a pesar de los esfuerzos que se dieron desde el Estado y demás actores,
la homogeneidad de un discurso nacional, que siempre fue poroso y proclive a la atomización. Como
dice el filósofo Néstor García Canclini, con la globalización, la oposición entre lo propio y lo ajeno se
desdibuja. El discurso de lo global pretende crear (y crea) una identidad objetiva basada en la libre
capacidad de elección y para eso se otorgan un conjunto de elementos culturales supuestamente
universales, que se asocian a este discurso y que se difunden en los medios de comunicación.

El fácil acceso a otros rasgos culturales expone a los individuos ante una gran diversidad de elementos
foráneos de los cuales apropiarse y construir nuevos límites sociales (…). La Inca Kola forma parte del
grupo de bebidas que existían en el Perú antes de la expansión mundial de las grandes transnacionales
de gaseosas estadounidenses, Coca-Cola y Pepsi. La marca se posicionó comercialmente en las
grandes ciudades del país, otorgándole una omnipresencia en el territorio, lo cual refuerza la idea de su
‘peruanidad’. (Artusi, 2012).

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CASO 2:

Un caso muy interesante en que el ejercicio político y democrático se ha trasladado de la esfera

pública a la esfera electrónica, tal como lo plantea García Canclini, es el ejemplo de Twitter.

En América Latina, varios políticos, gobernantes y ciudadanos están utilizando esta plataforma digital
para divulgar programas políticos, generar debates o llevar a cabo controles a las figuras públicas;
además, los ciudadanos han encontrado un instrumento de interpelación y diálogo directo con figuras
públicas a las que antes era imposible acceder. Los medios de comunicación también han encontrado
en Twitter una fuente para sus trabajos periodísticos y generar debates entre los políticos y los
ciudadanos. Por ejemplo, en Ecuador hay un uso casi generalizado de esta red social:

Los contenidos que se transmiten a través de esta herramienta ponen a los tres actores de un proceso
de comunicación pública en una suerte de línea horizontal: el político, el periodista y el ciudadano que
accede a las redes sociales experimentan nuevas dinámicas. El político cuenta a través de esta red
sus noticias más importantes, y si el tema es polémico, logrará la atención de los tuiteros, así como
los medios de comunicación (…). Los clásicos boletines o las ruedas de prensa cada vez pierden más
protagonismo, pues Twitter es el nuevo canal de vocería. (Zamora, s. f.).

Preguntas para la reflexión

A partir de los casos expuestos, ¿qué tipo de mediaciones podemos reconocer en nuestro papel como
público en nuestra vida cotidiana?, ¿qué elementos de hibridación cultural tienen nuestras marcas
y productos culturales o mediáticos?, ¿qué posibilidades y limitaciones podrían tener las nuevas
tecnologías como fuentes de mediación entre los ciudadanos y la esfera política?

3. Consideraciones finales
En este cuarto Escenario tuvo la oportunidad de entender cómo los estudios culturales también
tuvieron sus propias adaptaciones en el contexto norteamericano y latinoamericano. Aunque hay
puntos de encuentro fundamentales en las principales tesis, también se pudo observar cómo hay
particularidades en cada aproximación teórica. También pudo reconocer algunos de los principales
representantes de los estudios culturales norteamericanos y latinoamericanos, y vio algunas de
sus nociones más relevantes a través de casos y discusiones contemporáneas sobre los medios de
comunicación, la publicidad y las redes sociales.

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Referencias bibliográficas
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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Teoría de la Comunicación

Unidad 2: Estudios culturales y medios de comunicación
Escenario 4: Estudios culturales norteamericanos
y latinoamericanos

Autor: Diana Marcela Aristizábal García

Asesor Pedagógico: Óscar Mauricio Salazar Loaiza

Diseñador Gráfico: Diego Alejandro Torres Suancha
Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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