Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Panorama general de las teorías de

la comunicación y algunas teorías
del paradigma funcionalista

Contenido

1 ¿Qué son las teorías de la comunicación?

2 ¿Qué es el paradigma funcionalista de los medios de comunicación?

3 Algunas teorías del paradigma funcionalista

4 Consideraciones finales

Palabras clave: paradigma funcionalista, modelo de la influencia personal, teoría de los usos y gratificaciones, modelo de
la propaganda.
1. ¿Qué son las teorías de la comunicación?
Son un conjunto de perspectivas teóricas que tienen como objeto de estudio los medios de
comunicación masiva, pero también el contexto histórico y social de producción, los actores
involucrados en el proceso y, por supuesto, el papel que los medios cumplieron en determinados
contextos sociales y políticos. Tal como lo plantea Alsina (2001), “las teorías nunca son,
completamente, el fruto de una mente genial, sino que son el reflejo de una forma de ser y pensar
de una época” (p. 19). Por esta razón, no podemos desligar este conjunto de teorías del tipo de
sociedades que las produjeron, las preguntas y preocupaciones que dieron lugar para que cierto grupo
de investigadores propusieran ciertos marcos de interpretación de los medios. Tampoco se pueden
separar del resto de producción académica de las ciencias sociales, pues los teóricos de los medios de
comunicación han acudido a disciplinas como la psicología, la sociología, la antropología, la semiótica,
la lingüística y los estudios culturales para analizar los fenómenos comunicativos. De la misma manera,
las diferentes ciencias sociales “se acercan, cada una desde su propia perspectiva, a la comunicación
considerándola un objeto de estudio en común” (Lozano, 2007, p. 2).

Podemos dividir el desarrollo del campo de las teorías de la comunicación en varias etapas de
acuerdo a unos contextos históricos específicos de producción. Como se mencionó anteriormente,
es importante pensar que las teorías deben estar enmarcadas dentro de unos marcos históricos e
intelectuales concretos. El siguiente cuadro resume algunos de estos marcos:

Tabla 1. Etapas fundamentales del desarrollo de las teorías de la comunicación

• 1910-1920: se producen las primeras teorizaciones sobre la importancia de la prensa en la formación

de la opinión pública.

• 1920-1950: la radio se convierte en el foco de análisis de las teorías, gracias a su rol en los
totalitarismos europeos. La pregunta que guiará la investigación es ¿cuál es la tarea de los medios:
informar o ser vehículo de propaganda política? El énfasis está dado en los efectos de los medios.

• 1960-1980: los estudios sobre los medios de comunicación se convierten en una disciplina. Aunque en
el contexto de la Guerra Fría, los efectos y la propaganda siguen siendo objeto de estudio, comienzan
a aparecer las primeras teorías que proponen la importancia de pensar en las formas de apropiación, las
necesidades de la audiencia y el rol que tiene la personalidad de los sujetos como filtro de los mensajes
de los medios.
• 1990-primeras décadas del siglo XXI: emergencia de nuevas teorías sobre los medios de comunicación
que se preocupan por cuestiones como la mediación cultural, la apropiación, el uso y consumo de los
medios, la recepción activa de las audiencias, la sociedad en red, el lugar que tienen las emociones en la
relación de los sujetos y los medios y los nuevos enfoques de la comunicación para el desarrollo.

Fuente: elaboración propia

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Es importante tener en cuenta que en los ocho Escenarios que componen este Módulo solo nos
detendremos en analizar algunas de las teorías de la comunicación más sobresalientes.

Antes de continuar con la profundización teórica, es clave comprender algunas categorías que
utilizaremos en todos los escenarios que estudiaremos:

Tabla 2. Conceptos iniciales

Teoría: sistema de conceptos y relaciones que explica y ofrece predicciones verificables a los fenómenos.

Paradigma: Es una concepción compartida por una comunidad de científicos y que de alguna
manera guía su modo de hacer ciencia. Son teorías, valores, creencias, técnicas. También es una
manera de abordar los problemas de investigación, de determinar las posibilidades y los límites de
la investigación.

Investigación cualitativa: Comprende todos aquellos esfuerzos dirigidos al logro del conocimiento
social que a diferencia de la especulación, consideran como su fundamento la experiencia de hechos
dados. Las características bases de este tipo de investigación son: es inductiva, los sujetos y grupos
no se reducen a variables, sino son consideramos como un todo que debe analizarse; el investigador
presta atención a los efectos que tiene su intervención en la investigación; el investigador social se
centra en el significado social que los sujetos atribuyen al mundo que les rodea.

Métodos cualitativos: algunos de los métodos cualitativos acuden a estrategias metodológicas como
las entrevistas estructuradas y semiestructuradas, la etnografía, la historia de vida, la observación
participante, la historia oral, el análisis de documentos, el análisis de discurso.

Etnografía: es una forma de investigación cualitativa que incluye técnicas de recolección de

datos como el trabajo de observación, la entrevista, la observación participante, entre otras. El
investigador está inmerso en las dinámicas sociales de la población que estudia y por esta razón
generalmente lleva a cabo su investigación durante un periodo de varios meses o incluso años.

Fuente: Ortiz, F. (2004)

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 1.1. ¿Por qué es importante comprender las teorías de la comunicación?

Los procesos comunicativos no están por fuera de las dinámicas sociales, culturales, económicas y
políticas que han experimentado las sociedades occidentales desde inicios del siglo XX hasta nuestros
días. Por esta razón, cuando hablamos de teorías de la comunicación, no estamos pensando en un
conjunto de teorizaciones abstractas sobre la comunicación, sino en cómo esta ha tenido un papel
fundamental en la manera como hemos comprendido y comprendemos las relaciones históricas de
interdependencia que se han producido entre dos ámbitos: la sociedad y los medios de comunicación.
Tal como lo plantea Saperas (1998), “la investigación sobre los medios de comunicación y la industria
de la cultura siempre se ha definido por su estrecha vinculación con el contexto histórico y con el
grado de desarrollo tecnológico del propio sistema comunicativo” (p. 17). Así, tanto las discusiones
de mediados del siglo XX sobre cuáles eran los efectos de la televisión en las decisiones cotidianas
de las audiencias como los debates contemporáneos sobre los diferentes usos sociales y formas de
apropiación diferencial que hacen los jóvenes y niños de artefactos como los celulares o de las redes
sociales pueden analizarse a través de las diversas perspectivas que nos ofrecen las teorías de la
comunicación que se desarrollaron especialmente desde la segunda década del siglo XX e inicios de
este siglo.

1.2. ¿Cuál es su uso actual?

Para los profesionales de la comunicación social es fundamental poder dar cuenta de estos debates,
tener herramientas teóricas y conceptuales para poder discutir, argumentar y plantear posibles
soluciones a situaciones y casos actuales en los que se vean involucrados los medios de comunicación
masivos. Por esta razón, en todos los escenarios de este módulo tendremos la oportunidad de analizar
algunos casos contemporáneos en los que se podrán poner en práctica las nociones que nos han
brindado estas perspectivas teóricas. Algunos usos actuales pueden ser:

Figura 1. Algunos usos actuales para pensar las teorías de la comunicación

Fuente: elaboración propia

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2. ¿Qué es el paradigma funcionalista de los medios de comunicación?
El paradigma funcionalista tiene sus orígenes en disciplinas sociales como la sociología y la
antropología que plantearon en las primeras décadas del siglo XX la importancia de analizar los hechos
sociales a partir del análisis del funcionamiento de los sistemas institucionales (económico, político,
religioso, mediático) que los establecen, los regulan y promueven la estabilidad. La sociedad se
considera una entidad orgánica, cuya normalidad depende de la integración funcional de sus partes.

De esta manera, los estudios sobre comunicación masiva adaptaron este paradigma y lo convirtieron
en la teoría social dominante durante los años cuarenta y cincuenta del siglo XX. Así, las preguntas
que guiaron esta teoría fueron ¿cuál es la función que tiene el lenguaje y los medios de comunicación
masivos?, ¿cómo contribuyen estos a mantener el equilibrio y el consenso?, ¿cómo se interrelacionan
funcionalmente con otros sistemas sociales? Desde esta perspectiva, para las primeras teorías
funcionalistas, los medios funcionan como parte de la totalidad del sistema social y, por esta razón, se
da por hecho que son legítimos y necesarios. En este sentido, se consideran más como instrumentos
para mantener la sociedad, para promover su estabilidad, que para su cambio y transformación.
Posteriormente, otras teorías funcionalistas comenzaron a cuestionar el carácter rígido, estructural
y unidireccional de esta primera aproximación del funcionalismo, y en las décadas del sesenta y
setenta se comenzó a dar una relativización progresiva de los efectos de los medios. En consecuencia,
cuestiones importantes para pensar en la dinámica de los medios-sociedad comenzaron a integrarse
al mapa teórico, como el rol de los líderes de opinión, las condiciones de recepción de los mensajes
que tenía cada sujeto y los diferentes tipos de usos sociales o gratificaciones que cumplen los medios
de comunicación para las personas.

Hay que tener presente que la visión funcionalista de los medios proviene del contexto académico
norteamericano de mediados del siglo XX, por lo cual se propone que existe un conjunto de
instituciones (una de ellas son los medios) y de individuos receptores, “cuyos intereses se
armonizan y autorregulan de acuerdo con los principios ideales del mercado libre y la democracia
liberal de carácter representativo” (Méndez, 2004, p. 26). En este contexto, este paradigma
teórico se preocupó en sus años de formación, especialmente, por temas como el rol de los medios
en la gestión política, la relación entre propaganda, gobierno y mercado, y también se preguntaron
si los medios y la propaganda beneficiaban en algún sentido a la promoción de la democracia y los
derechos de los ciudadanos.

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 2.1. ¿Por qué ha sido importante el paradigma funcionalista para pensar el
funcionamiento de los medios de comunicación?

A continuación se mencionarán algunos argumentos:

• Con el paradigma funcionalista, la investigación sobre los medios de comunicación se consolidó

como un campo de investigación. Los medios, por primera vez, se definieron como un objeto
legítimo de investigación.

• El funcionalismo propuso, por primera vez, para analizar las diferentes funciones y disfunciones
sociales en las que ocupan un lugar fundamental los medios de comunicación, utilizar métodos
empíricos y prácticos. Esto significó que se acudieron a estrategias de observación, análisis
etnográfico, entrevistas y otros métodos cualitativos para ver la relación entre sociedad y medios.

• Para el paradigma funcionalista es fundamental comprender los fenómenos normativos, es decir,

la manera como los medios tienen funciones de control, de regulación, de establecimiento de
parámetros sociales. Desde entonces, estos asuntos son claves en el análisis de medios.

• El funcionalismo también planteó la importancia de analizar la función de influencia y persuasión

de los medios de comunicación. De ahí que uno de los temas fundamentales que se trabajó
fueron los efectos de la propaganda de medios como la radio y el cine (Muñoz, 2005, p. 51).

• Otra de las novedades que planteó este paradigma fue el rol esencial que tiene la figura del líder
de opinión. En la figura individual del líder de opinión se singularizaron una serie de actitudes,
gustos y valores colectivos, con la cual un público general podía identificarse.

• Es necesario pensar, como lo sugieren Muñoz (2005) y Méndez (2004), que los primeros
investigadores del paradigma funcionalista de los medios de comunicación masivos (Lazarsfeld,
Lasswell y Merton) se interesaron sobre todo por los efectos de los medios en la sociedad. Sin
embargo, este paradigma tiene una segunda etapa, que se inicia a partir de los años sesenta, la
cual se centrará más en los marcos de la persuasión.

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 A partir de este momento, “hay una creciente relativización del poder mediático (…) se
abriría una fase marcada por la diversificación metodológica y la prioridad del estudio de
los efectos psicológicos desde un prisma no determinista” (Méndez, 2004, p. 30). Es
importante decir que estas dos nociones - efectos y persuasión - siguen vigentes en los
actuales estudios sobre medios.

¿Sabía qué...?
El paradigma funcionalista es bastante amplio y diverso ya que está compuesto
por varias teorías. A lo largo de los Escenarios que conforman este Módulo
tendremos la ocasión de analizar algunas de estas perspectivas teóricas; sin
embargo, es importante contar con un panorama general de todo el paradigma.
A continuación encontrarán un cuadro general que presenta un mapa de todas
las teorías que conforman este paradigma. Las opciones de color azul son las que
trabajaremos en los Escenarios del Módulo.

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 Paradigma funcionalista
(Funciones Sociales atribuidas
a los medios)

Función movilizadora:
acomodación de los
contenidos a los deseos
e intereses de la gente
Función reproductiva:
Función manipulativa: Función control social:
medios construyen
medios como medios expresan y
significados.
instrumento de poder escenifican los intereses
Su objetivo es la
político y comercial de las élites de poder
socialización cultural

1) Modelo de 1) Aguja 1) Modelo 1) Estudios

difusión en J hipodérmica agenda setting culturales: ingleses,
norteamericanos y
latinoamericanos
2) Modelo 2) Teoría crítica/ 2) Modelo espiral (Escenarios 3 y 4)
de Lasswell materialismo del silencio
histórico
(Escenario 2) 2) Teoría
3) Teoría de los usos 3) Modelo de la culturológica
y gratificaciones propaganda
(Escenario 1) (Escenario 1)

4) Modelo de la
influencia personal
(Escenario 1)

Figura 2. Panorama general de las principales teorías del paradigma funcionalista

Fuente: Elaboración propia (2018)

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3. Algunas teorías del paradigma funcionalista

3.1. Modelo de la influencia personal (E. Katz y P. Lazarsfeld)

Esta teoría tuvo su mayor impacto durante las décadas del cuarenta y cincuenta del siglo XX.
La propuesta original surgió de la obra “La influencia personal: el individuo en el proceso de
comunicación de masas” (1955), escrita por los sociólogos E. Katz y P. Lazarsfeld. La línea
argumentativa fundamental de este modelo es que hay que comprender los medios de comunicación
no de manera aislada, sino en relación con el público y, especialmente, a través de una figura
mediadora: los líderes de opinión. Así, la pregunta fundamental que orientó esta investigación fue
¿cuáles eran las características sociales de los líderes de opinión en cada una de las áreas de influencia?
Estos investigadores propusieron que los mensajes que son transmitidos por los medios son filtrados
por una serie de individuos, quienes interpretan los mensajes y luego los transmiten al resto del grupo.
Es decir, lo que llega al grupo no es el mensaje inicial transmitido por el medio, sino los mensajes
interpretados, traducidos y apropiados por los líderes de opinión: “Cada escalón social contiene sus
propios líderes de opinión, o sea, los individuos aptos para influenciar a otras personas dentro de su
entorno” (Katz y Lazarsfeld, 1955, p. 3).

Así, aunque para estos autores hay variables primordiales para comprender el proceso de comunicación
-como la posibilidad de acceder a los medios, el carácter diferencial que tienen estos (prensa, radio,
televisión), los tipos de contenido y formatos, así como las predisposiciones psicológicas de las personas
que componen la audiencia-, también habría que tener en cuenta el papel que cumplen los líderes de
opinión. La principal característica de las personas que desempeñan esta labor es que su función se
centra en un determinado tema o aspecto de la actualidad. Las personas que crean opinión lo hacen
desde diferentes ámbitos: económico, cultural, educativo, político, el espectáculo, es decir, se incrustan
en todo el tejido social. Sin embargo, un líder de opinión no puede tener liderazgo en todos los temas,
sino que se especializa en una de estas esferas. Además, para estos autores también existen rangos de
líderes de opinión y no todos tienen el mismo peso intelectual e influencia. Por esta razón, ellos les dan
un lugar fundamental a los líderes de opinión en el ámbito político.

Dado que la pregunta de estos dos investigadores era por las características de los líderes de opinión,
en su investigación establecieron que algunas podrían ser: 1) generalmente ocupan posiciones sociales
que las diferentes comunidades consideraban importantes para otorgarles autoridad en el tema;
2) son personas sencillas, gregarias, generan simpatía y son capaces de relacionarse con muchas
personas, especialmente con las interesadas en conocer sobre determinados asuntos;

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3) cuentan con posibilidades de obtener conocimiento a través de viajes, libros, contactos con otros
líderes de opinión y, sobre todo, información privilegiada en los medios de comunicación sobre la
esfera que lideran. De esta manera, “los líderes de opinión están mucho más expuestos, en general, a
los medios que los no líderes, pero también vemos que el líder de marketing en cine puede estar más
o menos expuesto a un medio dado que el líder de la moda o de asuntos públicos” (Katz y Lazarsfeld,
1955, p. 347). Esta teoría se ha constituido en un punto de partida para otras investigaciones
contemporáneas por su contenido y su metodología, pues permitió tener en cuenta la función
esencial que cumple esta figura en el proceso de comunicación.

¿Cómo podemos comprender y aplicar las nociones del modelo de la influencia personal a casos
y discusiones actuales sobre los medios de comunicación? Actualmente, los líderes de opinión
que mencionaban Katz y Lazarsfeld en los años cincuenta tienen muchas otras denominaciones
y particularidades. Por ejemplo, en la era del internet y de las redes sociales, los nuevos líderes de
opinión son los blogueros, influenciadores y youtubers, quienes tienen un gran peso en la opinión
pública tanto en temáticas políticas y económicas como en cuestiones de mercadeo, consumo y
entretenimiento. A continuación, se presentarán dos casos en que el modelo de la influencia personal
puede ser analizado.

CASO 1:

Irán cuenta con una de las comunidades de blogueros más activa del mundo. A pesar de que en los
últimos años los gobiernos de este país se han encargado de limitar las posibilidades de expresión,
pues gran parte de los medios de comunicación están bajo su control y libran una intensa guerra por
bloquear sitios en internet, una generación de jóvenes blogueros están aprovechando las posibilidades
de la web para expresar sus opiniones y hablar libremente de política, moda, arte, deportes y
otros temas. Se estima que hay alrededor de 65.000 blogueros, y los periodistas también están
aprovechando estos espacios para publicar artículos e investigaciones que no pasarían los controles
oficiales de los medios o la censura del Gobierno. El mayor atractivo para los jóvenes blogueros es
que, en medio del claustrofóbico clima político, alguien los está escuchando: “La generación joven
ahora tiene acceso al mundo, para expresar sus ideas, sus creencias y sus actitudes. Internet es un
buen vehículo para dejar que la gente se exprese a sí misma” (Leyne, 2009).

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CASO 2:

Uno de los negocios más atractivos y rentables para los profesionales de comunicación, publicidad y
mercadeo es el del fenómeno de los influenciadores en internet. Muchos jóvenes de la generación
millennials están aprovechando sus contactos en redes sociales para convertirse en líderes de opinión
con respecto a determinados productos y servicios. De acuerdo con esta nueva tendencia:

La influencia es la capacidad y la fuerza para prescribir un sitio, un producto, una prenda de ropa, un
coche… Y la influencia online, o sea, el peso en redes como Youtube, Instagram o Twitter, es hoy la
moneda más cara de internet. Hasta la irrupción de las redes sociales en la vida de los ciudadanos, esa
labor la hacían los líderes de opinión desde los medios. Marcas, publicistas, creadores y consumidores
saben que esto ha cambiado y que internet iguala a todos los interlocutores. (Kayser, 2017).

De esta manera, esta tendencia está convirtiendo a muchos ciudadanos del común que publican
contenidos de alta calidad en sus blogs y en sus redes sociales en verdaderos influenciadores y líderes
de opinión no solo para las empresas y marcas que los contratan, sino para su grupo de seguidores
quienes se sienten identificados con estas figuras y toman muchas de sus decisiones de consumo a
partir de sus comentarios.

Preguntas para la reflexión

A partir de los casos expuestos, ¿qué nuevas características podrían tener los actuales líderes de
opinión?, ¿qué diferencias podrían existir entre este tipo de líderes de opinión con respecto a los
descritos por los teóricos?, ¿qué papel cumplen estos nuevos influenciadores en los procesos de
comunicación y propaganda?

3.2. Teoría de los usos y gratificaciones

Esta aproximación teórica se podría resumir en la siguiente pregunta: ¿qué hace la gente con los
medios de comunicación? Esta teoría nace de un conjunto de investigaciones empíricas sobre los
medios de comunicación, especialmente de autores como Lazarsfeld, Staton (1942, 1944), Herzog
(1942), Suchman (1942) y Berelson (1949), quienes se interesaron por cuestiones como ¿qué suscita
que a los niños les gusten los cómics?, ¿qué funciones tiene la lectura de los periódicos? o ¿cuáles son
las motivaciones que tienen los radioescuchas de emisoras de música clásica? (Bretones, 1997, p. 27).
De esta manera, más que el estudio de los efectos de los medios de comunicación o de la función
de los mensajes, esta teoría se interesa por comprender la conducta, las formas de apropiación, el
consumo y las experiencias de los individuos con respecto a los medios.

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En este sentido, esta perspectiva teórica no concibe a los sujetos como miembros pasivos y manipulables
de los mensajes mediáticos, sino que los considera activos, críticos y capaces de usar los medios para
fines propios. Así, desde una perspectiva más amplia, se plantea que los individuos crean y gratifican
sus necesidades de múltiples formas, y una de ellas es a través de los medios de comunicación. De esta
manera, esta teoría “no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los
miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable que interviene
en el proceso del efecto” (Moragas, 1985, p. 3).

Pero ¿cuáles son los usos y gratificaciones que tendrían los medios? Para esta teoría, las gratificaciones no
solo se derivan de los contenidos de los medios ni de los mensajes, sino “del propio acto de exposición ante
un medio dado, así como del contexto social en el que este medio es consumido” (Moragas, 1985, p. 4). Al
existir diferentes tipos de públicos, así mismo existen formas diferenciadas de usar y apropiar los medios y
sus mensajes. Dependiendo del tipo de gratificación que el receptor espere de un determinado mensaje, así
será usado y, en este sentido, varían los efectos que tiene.

Esta teoría ha sido utilizada en varias investigaciones sobre medios como la prensa, la radio y la
televisión. En el caso de este último, por ejemplo, el antropólogo James Lull hizo un trabajo de
etnografía de la televisión en varios hogares norteamericanos. A partir de la observación participante,
Lull trató de comprender los modos en que los integrantes de las familias usaban la televisión, los
comportamientos interpersonales que involucraban los medios masivos, las dinámicas de selección
de la programación y la experiencia de ver televisión (Lull, 1980). Al finalizar su investigación, Lull
clasificó los usos sociales de la televisión en dos categorías: estructural y relacional. A continuación, se
describirán algunos de los usos encontrados en este estudio:

Tabla 3. Los usos sociales de la televisión

Ambiental: generar ruido, sensación de acompañamiento, entretenimiento.

Estructurales
Regulador: indicador de tiempo, regulación de rutinas y actividades cotidianas.

Facilitación de la comunicación: ilustración de experiencias, entradas de conversación, agenda de

conversación, clarificación de valores.
Escape o evasión: solidaridad familiar, relajación familiar, reducción de conflictos, mantenimiento
de las relaciones.
Relacionales
Aprendizaje social: toma de decisiones, solución de problemas, transmisión de valores,
aprendizaje alternativo.
Capacidad/dominio: promulgación de roles, refuerzo de roles, validación intelectual, ejercicios de
autoridad, rol de protección.

Fuente: Politécnico Grancolombiano. Modificado de: Lull, J. (1980)

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¿Cómo podemos comprender y aplicar las nociones de la teoría de los usos y gratificaciones a casos
y discusiones actuales sobre los medios de comunicación? Las nuevas tecnologías y los medios de
comunicación son adaptados y apropiados de múltiples formas por los diferentes grupos de personas
en contextos geográficos y culturales distintos. Esta teoría continúa teniendo vigencia en términos
de preguntar ¿qué hacen las personas con lo que ven, leen, escuchan y consumen en los medios de
comunicación?, ¿para qué los usan y de qué manera?, ¿cómo adaptan los medios a sus contextos
culturales particulares? A continuación, se presentarán dos casos en los que podrían analizarse las
principales cuestiones propuestas por esta perspectiva.

CASO 1:

Varias comunidades indígenas de México están utilizando las herramientas que ofrece internet para
actividades como la venta de artesanías, la elaboración de diccionarios digitales de sus lenguas nativas,
programas informáticos sobre leyendas locales y para promover debates políticos y reclamar sus derechos.
Hasta hace pocos años, varias de estas comunidades tenían acceso limitado a algunas radios comunitarias,
pero gracias a los procesos de migración de integrantes de estas comunidades a núcleos urbanos, así
como a programas tanto estatales como independientes, otro tipo de artefactos como celulares, tabletas y
computadores están llegando a estos territorios.

El caso de los indígenas triquis, provenientes de Oaxaca, es uno de los más sobresalientes. Ellos
constituyen un claro ejemplo de los diferentes usos sociales y apropiaciones que pueden tener la tecnología
y los medios: “Los miembros del pueblo triqui usan espacios como la página web triquicopala.com o
Youtube para compartir imágenes de donde viven con sus amigos y familiares, Nueva York o Alaska, por
ejemplo”. Pero este no es el único uso que le dan los triquis a la red, también “el Movimiento de Unificación
y Lucha Triqui Independiente, una de las tres facciones de disputa por el control del municipio de San Juan
Copala, la está utilizando para dar a conocer su perspectiva sobre el conflicto” (Mier, 2010).

CASO 2:

Alumnos de una escuela estatal de Uruguay aprenden inglés con su profesor que vive en Inglaterra.
Esta clase forma parte del plan ‘Ceibal en inglés’, una iniciativa que convirtió a Uruguay en el primer
país a nivel global que dio a cada niño de primaria de las escuelas públicas un computador portátil.
Así, con este programa se dio de manera masiva clases de inglés a través de teleconferencia. Este es
considerado un ejemplo para otros lugares de Latinoamérica o África, donde la tecnología se puede
apropiar en contextos en los que es difícil la enseñanza de un segundo idioma, pues no se cuenta
con suficientes profesores (Martins, 2014). De esta manera, tanto niños como profesores se están
apropiando de manera diferencial de esta herramienta, están aprendiendo contenidos de inglés, así
como formas de sociabilidad y comunicación a través de la tecnología.

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Preguntas para la reflexión

A partir de los casos expuestos, ¿qué otros tipos de usos sociales y gratificaciones pueden tener los
nuevos medios y las plataformas digitales?, ¿de qué manera nos apropiamos en nuestra cotidianidad de
los medios convencionales?

3.3. Modelo de la propaganda

En el texto “Guardianes de la libertad” (1988), los investigadores Noam Chomsky y Edward Herman
plantearon los principales argumentos del modelo de la propaganda. En esta teoría se sugiere como
hipótesis central que los medios de comunicación de masas tienen como función principal reforzar
los intereses de la élite, es decir, del Estado y de las empresas privadas. Por esta razón, señalaron que
los medios sirven como instrumentos de propaganda y que operan, más que a través de conspiración
directa y visible, por medio de estrategias de autocensura a los periodistas, quienes, al depender laboral
y económicamente de estas empresas, condicionan su trabajo, sus rutinas periodísticas, sus temas de
investigación, sus enfoques y la manera como producen discursos informativos a los intereses de las
industrias culturales y de los medios para los que trabajan. Así lo manifiestan estos autores:

El dominio de los medios de comunicación por parte de la élite, y la marginación de la disidencia que se deriva
de la actuación de los filtros, que hemos mencionado, se realiza de una manera tan natural que la gente que
trabaja en dichos medios y que con frecuencia actúa con absoluta integridad y buena voluntad son capaces
de autoconvencerse de que eligen e interpretan las noticias de una manera ‘objetiva’ y sobre la base de unos
valores profesionales. (Chomsky y Herman, 1988. p. 22).

Los filtros a los que se refieren estos dos autores en la cita anterior, y que aseguran que se produzca
autocensura en las prácticas periodísticas, se clasifican en cinco tipos: 1) el hecho de que la mayoría
de medios de comunicación está en manos de grandes corporaciones, es decir, pertenecen a las élites
económicas; 2) los medios dependen, en gran parte, de la publicidad financiada por las élites económicas
para su subsistencia; 3) hay una evidente dependencia de los medios de las fuentes de información
gubernamentales y empresariales, así como de un conjunto de ‘expertos’ que también tiene intereses
comerciales o políticos; 4) hay reforzadores de opinión que actúan como agentes de presión para que
los medios tengan una agenda que corresponda con los intereses de las élites y, finalmente, 5) el hecho
de que cualquier ideología de izquierda o que esté en contravía de los intereses de la élite se considere
‘antipatriótica’ (Chomsky y Herman, 1988).

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Así, el modelo de la propaganda surgió para analizar principalmente el contexto de los medios en
la sociedad norteamericana; sin embargo, esta teoría tiene vigencia en muchos otros entornos
occidentales, sobre todo para el análisis de las actividades de los medios y las rutinas periodísticas
en ámbitos con dos particularidades: el libre mercado y el sistema político democrático.

Es con este tipo de condiciones que este modelo podría aplicarse mejor, pues permite ver la
manera como la producción de mensajes de los medios está condicionada, en gran parte, por la
esfera que representa el capital (el mercado) y aquellos grupos que simbolizan el poder político
(los partidos políticos y el Gobierno). Lo interesante de este modelo es que permite hacer
un análisis estructural e institucional del funcionamiento de los medios, tal como lo plantean
Vázquez y Sierra (2017):

Se ponen en evidencia los mitos y prejuicios liberales de la prensa libre y sus rutinas tematizadoras
de la agenda pública bajo el aura de la hegemonía capitalista (…) se presupone la diversidad de
juegos de articulación y contradicción propios de las democracias formales, en las que los derechos
de expresión, asociación y prensa hacen posible que la coerción física y el control del pensamiento
para el mantenimiento del orden social sean mucho más complejas y subliminales. (p. 28).

¿Cómo podemos comprender y aplicar las nociones del modelo de propaganda a casos y
discusiones actuales sobre los medios de comunicación? Para los profesionales de comunicación
es fundamental conocer cuáles son las formas en que se expresan la censura y la autocensura;
en qué casos los intereses políticos y económicos pueden plantear retos para las prácticas
periodísticas, la libertad de expresión, la libertad de investigación y para la seguridad del ejercicio
periodístico. A continuación se presentará un caso en el que se puede poner en evidencia el
silenciamiento y autocensura cuando hay relaciones entre medios y empresa privada, tal como lo
plantearon Chomsky y Herman en el modelo de la propaganda.

CASO 1:

Un caso interesante de conflictos de interés de medios de comunicación en relación con

empresas privadas lo planteó en el año 2011 el columnista del diario colombiano El Espectador
Andrés Gómez, quien mostró cómo el Grupo Ardila Lülle tiene constantes conflictos con
respecto a la información que se transmite en el canal privado del cual es propietario. El
periodista se refiere en su nota al hecho de que este grupo empresarial es accionista de un
equipo de fútbol nacional y, a la vez, propietario de uno de los canales privados del país que
transmite los partidos de este equipo. El periodista describió lo sucedido así:

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 La duda es grande. ¿Cuándo informar sobre el Nacional?, ¿cuándo transmitir sus partidos?, ¿cuándo
dar a conocer noticias que afectan al mismo? Hace unos días, para citar un ejemplo, un partido del
Nacional fue suspendido por actos vandálicos y por la agresión desde la tribuna a un jugador del equipo
rival. El hecho, en sí, era noticioso. Contenía interés, generaba sanciones para el club, afectaba a miles
de hinchas. Era un hecho tan noticioso que los otros medios no dudaron en publicarlo en sus versiones
de internet y en sus medios impresos con gran despliegue en sus secciones. Sin embargo, RCN guardó
silencio. En su emisión de esa noche no mencionaron una palabra. Como si por dejar de informar sobre
un hecho, ese hecho no sucediera. Se volviera invisible. (Gómez, 2011).

Preguntas para la reflexión

A partir de los filtros presentados por el modelo de la propaganda, ¿cuáles podrían aplicarse a este
hecho concreto?, ¿qué expresiones de censura y autocensura se pueden reconocer?, ¿qué intereses
hay en el fondo de esta controversia?

4. Consideraciones finales
En este primer Escenario tuvimos la oportunidad de entender qué son las teorías de la comunicación
y por qué todavía son vigentes para pensar discusiones y casos contemporáneos sobre los medios de
comunicación. Asimismo, nos aproximamos a los principales argumentos del paradigma funcionalista
de la comunicación y analizamos a partir de algunos casos concretos algunas de las principales teorías
de este paradigma: el modelo de la influencia personal, la teoría de los usos y gratificaciones y el
modelo de la propaganda.

Como se pudo observar, aunque este paradigma tuvo sus orígenes en la segunda mitad del siglo XX
y varias de sus principales teorías, como las vistas en este escenario, se debatieron sobre todo en los
años cincuenta y sesenta del siglo pasado, varias de sus nociones e hipótesis continúan vigentes y son
valiosas para comprender las dinámicas de los nuevos medios de comunicación, las redes sociales, los
nuevos líderes de opinión, así como los diversos usos sociales y formas de apropiación.

POLITÉCNICO
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Referencias bibliográficas
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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Teoría de la Comunicación

Unidad 1: Teorías de la comunicación
Escenario 1: Introducción a las teorías de la comunicación y
principales teorías del paradigma funcionalista

Autor: Diana Marcela Aristizábal García

Asesor Pedagógico: Amanda Campos

Diseñador Gráfico: Diego Alejandro Torres Suancha
Asistente: Leidy Alejandra Morales Eslava

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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