LOS NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO EN

INTERNET

1).- Introducción
Tras conocer algo más sobre los eMercados (e-commerce), donde se reúnen
compradores y vendedores en Internet, así como los modelos de negocio que están
más o menos consolidados, es el turno de unos modelos de negocio absolutamente
novedosos para la mayoría de nosotros.

Estos nuevos modelos tratan de aprovechar todas las potencialidades que ofrecen
las TIC en Internet, y es seguro que, en el futuro, algunos de nuestros lectores estarán
al frente de empresas con algunos de estos modelos. Estos modelos son: los
infomediarios, el modelo especulador, los modelos innovadores de centros de
información y por último el de optimizadores de capacidad.

Debido a la aparición de los nuevos modelos de negocio y los cambios en las

cadenas de valor en los distintos sectores económicos, se están produciendo
modificaciones en el papel desempeñado por los intermediarios. Por ejemplo, en el
sector agroalimentario existe una cadena de valor que va desde el agricultor hasta el
tendero, pasando por los fabricantes y distribuidores. En este caso, entre los
fabricantes o agricultores y los consumidores existen dos intermediarios, los mayoristas
y las tiendas. El papel del mayorista es reunir los productos en un almacén central
para, posteriormente, vendérselo a las tiendas.

Con la aparición del comercio electrónico, aumentan las posibilidades de

desintermediación, de modo que los intermediarios son ignorados y el agricultor o el
fabricante vende directamente al consumidor. Los factores que favorecen esta
desintermediación son:

ƒ La reducción de los costos de búsqueda por parte de los consumidores

ƒ La reducción de costos de realizar comercio electrónico por parte de los fabricantes.
ƒ La posibilidad de automatizar tareas que, de otro modo, tenían que realizarse por
personal propio o por algún intermediario.

Las consecuencias son la reducción de los costes directos, así como del tiempo
necesario para realizar las diversas funciones empresariales.

La aparición del comercio electrónico genera también unos nuevos intermediarios

propios; lo que se denomina proceso de reintermediación. Según este concepto, las
funciones de los intermediarios se mantienen, pero dramáticamente alteradas tras la
aparición de Internet y de los denominados "infomediarios". Un infomediario es un sitio
Web que ofrece información especializada sobre los productos y servicios de los
 productores, así como de los clientes potenciales. La aparición de Internet ha permitido
que estos infomediarios puedan recopilar, analizar y distribuir la información existente.

2).- Los Infomediarios

Descripción del Modelo

Los infomediarios pueden incluir a cualquier tienda online (como Amazon o eBay),
así como a los intermediarios tradicionales que están introduciéndose en Internet para
convertirse en infomediarios. Entre estos últimos, merece la pena destacar a los bancos
y a las grandes superficies comerciales, que están estableciéndose como infomediarios
aprovechando la gran imagen de marca que poseen entre los consumidores.

La Actividades del Infomediario

Veamos las tareas que debe realizar.

ƒ Organizar y modelizar a los compradores

ƒ Organizar y modelizar a los vendedores

ƒ Modelizar las relaciones comerciales a través de: la agregación de la

demanda, la traslación de esa demanda a la oferta, los mecanismos para llevar
a cabo las transacciones (pujas, intercambios bidireccionales, licitaciones,
negociación directiva) y, por último, sincronización de la demanda agregada con
todos los eslabones de la cadena de valor electrónica, incluyendo la cadena de
aprovisionamiento.

ƒ Crear servicios de valor añadido

La existencia de los infomediarios será crucial tanto en el comercio electrónico

EaE (B2B), como en el comercio electrónico EaC (B2C). El papel de los infomediarios
es especialmente importante a la hora de permitir que las empresas puedan ampliar su
base de proveedores. Los infomediarios que son más rentables son aquellos que se
dedican a determinados nichos del mercado.

Existen tres modelos de negocio que se podrían considerar como infomediarios:

1).- Agregados de compra EaC o eMercados controlados por la parte compradora.

Estos sitios Web ayudan a los compradores cuando se trata de productos muy
fragmentados, ofreciéndoles un único punto de contacto con sus vendedores o
proveedores.

2).- Pujas a la baja EaC o eMercados de subastas. Permiten realizar pujas a la baja, o
subastas al alza, de modo que aquél que inicie el proceso obtenga el mejor precio.
3).- eMercados neutrales cuyo objetivo es aumentar la eficiencia de los mercados
excesivamente fragmentados permitiendo encajar la oferta con la demanda
mediante, normalmente, el mecanismo de transacción por intercambio bilateral.

Todos estos modelos poseen en común el hecho de tratar de reunir a los

compradores y vendedores en un único lugar. La aparición de los agentes autónomos
obligará a la evolución de muchos de los modelos estudiados anteriormente, de modo
que las actividades que actualmente realizan los sitios web se llevarán a cabo por los
agentes de modo autónomo.

Fuentes de Ingresos

Los infomediarios consiguen sacar el máximo provecho de las características de

Internet, de tal modo que trasladan el poder a los consumidores, reduciendo los costes
de las transacciones y aumentando la velocidad con la que éstas se llevan a cabo. El
éxito de los infomediarios radicará en que los consumidores los consideren como un
elemento clave a la hora de llevar a cabo sus transacciones en Internet. Si los
infomediarios se centran en nichos de mercado, habrá más posibilidades de que los
usuarios los consideren como elementos clave.

Debido a que la máxima generación de valor por los infomediarios va a parar al

comprador, los ingresos de los infomediarios deberían provenir de este último. Las
fuentes de ingresos pueden ser tan imaginativas como se deseen. Los autores de este
curso, tras realizar una serie de pruebas, han identificado las siguientes fuentes de
ingresos posibles:

1).- Cobrar una cuota fija a los consumidores: esto puede ser viable pero sólo en el
caos de ofrecer servicios con valor añadido por el mero hecho de ser socio,
independientemente de las transacciones que realicen. Estos servicios podrían
ser: acceso a información privilegiada, recibir la información antes que nadie,
poder compartir su información con otros compradores.

2).- Cobrar una comisión variable por cada transacción comercial realizada. Esto
se podrá realizar en el caso de poder saber si la transacción se ha llevado a cabo
de un modo efectivo o no.

3).- Pedir autorización para negociar con los datos de los propios clientes. De
esta forma, el infomediario posee una información sobre un mercado más precisa
y actualizada que ningún otro actor del mercado. Lo que haga posteriormente con
esa información dependerá de su capacidad para sacarle rendimiento.

Un infomediario podrá plantearse como fuentes de ingresos una combinación de

las anteriores alternativas. De cualquier modo, los infomediarios sólo recibirán en tanto
en cuanto sean vistos como generadores de valor añadido. Este ha sido el caso de los
infomediarios de servicios financieros, que han sido capaces de ofrecer análisis de
compraventa de valores bursátiles, permitiendo la compra en ese preciso momento en
cualquier bolsa del mundo.
 Los infomediarios no deben tratar de trasladar a Internet el modelo tradicional,
sino que deben generar valor añadido tras el análisis y la comprensión del sector en el
que operen. Lo infomediarios tendrán una mayor posibilidad de prosperar en los
sectores en los que haya carencias de información, o bien se encuentre muy
fragmentada. Los infomediarios fomentan la competitividad no sólo entre los
intermediarios en Internet, sino también los intermediarios clásicos. Este aumento de la
competitividad entre los intermediarios se trasladará a un aumento de la competitividad
en todos los eslabones de la cadena de valor.

Tecnología

La tecnología utilizada por los agentes autónomos va más allá de la simple

comparación de precios como la realizada por www.mysimon.com en sus orígenes. En
el sitio Web www.botspot.com, se puede observar cómo funcionan los distintos tipos
de agentes autónomos que se están desarrollando en este momento. De hecho, las
estrategias empresariales en algún sector económico podrían convertirse en un
conjunto de instrucciones dadas a estos agentes. Las consecuencias económicas de
este tipo de actuaciones serían increíbles.

En el instituto avanzado de IBM se llevó a cabo una simulación en la que los

agentes software fueron utilizados para comprar en nombre de clientes humanos. En el
experimento se guardó registro de todas las transacciones realizadas y de la
rentabilidad de los vendedores en un juego de simulación que se llevó a cabo en varios
periodos de tiempo distintos.

Los resultados de este experimento fueron los siguientes:

ƒ Periodos de calma relativa y de prosperidad para los vendedores.

ƒ Momentos de guerra de precios periódicos muy violentos.

Las consecuencias para los compradores fueron unos beneficios iniciales ante las
caídas de los precios. A largo plazo muchos vendedores desaparecieron, al entrar en
bancarrota, debido a una reducción de la rentabilidad. Esto originó un menor número
de vendedores para que los compradores pudieran relacionarse con ellos.

Por último, merece la pena comentar el experimento de MIT e IBM por el que han
combinado al agente de comparación de precios utilizado en Mysimon.com con el
mecanismo de subasta. De este modo, los usuarios pueden crear agentes "únicos",
diferentes unos de otros, que negocian con otros agentes en Internet con el objetivo de
encontrar el mejor acuerdo posible para el usuario que lo ha creado. Se están
realizando análisis de los resultados, que tienen en cuenta: el precio, la entrega, las
garantías, los servicios postventa y la política de devoluciones. Un ejemplo práctico se
puede encontrar en el eMercado del laboratorio de MIT, http://marker.media.mit.edu,
donde se pueden comprar libros, CD's y juegos, la autorización de la inteligencia
artificial permite el desarrollo de robots que tomen decisiones complejas tras haber sido
entrenados por sus propietarios.
Estudio de un Caso (Carpoint y Autoweb)

El sector automovilístico es un buen ejemplo de la aparición de los nuevos

infomediarios. Existen varios sitios Web, tales como Carpoint y Autoweb, que han
permitido automatizar todo el proceso relacionado con la búsqueda y los aspectos
financieros relativos a la compra de coches. En estos sitios Web existen grandes bases
de datos que contienen información sobre miles de coches, con todo lo necesario para
tomar la decisión de compra más adecuada. Permite que los compradores tengan un
punto de referencia central a la hora de comprar el coche, y los redirige a los
vendedores que tengan mejor oferta. Estos sitios Web también permiten gestionar la
obtención de préstamos para la compra del coche, así como todos los procesos
administrativos necesarios para finalizar el proceso.

Evolución

El cambio fundamental de estos infomediarios, respecto a los antiguos

intermediarios, radica en que han pasado de tratar de vender coches a ofrecer un
servicio al cliente. Debido a la gran importancia que se da a Internet en el proceso de
compra de coches, prácticamente todos los distribuidores poseen sitios web. Existen
datos que demuestran que aproximadamente un 65% de las compras de coches se
derivan de información obtenida en Internet. Los infomediarios están permitiendo
solucionar el problema de la asimetría en la información entre compradores y
vendedores, que siempre ha existido en este sector.

Servicios ofrecidos

Carpoint posee un modelo de negocio que se basa en una red de más de 2.000
distribuidores, cada uno de los cuales paga una cuota mensual fija. Además, existe una
persona dedicada a Carpoint en cada concesionario. El cliente envía un correo
electrónico a Carpoint con lo que desea y Carpoint redirige ese cliente al distribuidor
local que pueda satisfacer sus necesidades. Posteriormente, el distribuidor se pone en
contacto con el cliente para concretar los aspectos relativos a la compra. Este modelo
trabaja especialmente bien en el caso de compradores que posean un alto nivel
adquisitivo y una reducida disponibilidad de tiempo.

Autoweb posee otro modelo de negocio, por el cual todos los distribuidores que
desean aparecer en el sistema han de comprometerse a ofrecer el precio más bajo
para sus coches. Este compromiso aparece entre Autoweb y el concesionario. Autoweb
contacta periódicamente con sus clientes para comprobar que ese compromiso se está
cumpliendo. En el caso de no ser así ese concesionario es expulsado del sistema.

Las fuentes de ingresos se derivan de la publicidad y de comisiones cobradas a

los usuarios. Adicionalmente suelen cobrar una cuota fija a los concesionarios que
desean aparecer en el sistema.
3).- eEspeculadores
Este modelo de negocio surge como una copia de los especuladores existentes en
los negocios tradicionales. En los mercados con alta liquidez siempre existen
especuladores que ayudan a mejorar el funcionamiento del mercado y que hacen
apuestas sobre el movimiento futuro del precio de un producto.

Los especuladores suelen tomar posiciones sobre una determinada dirección

futura de los precios de productos tales como las acciones y los bonos, los productos
que se encuentren perfectamente estandarizados, o productos tales como la
electricidad o los chips de ordenador. Habitualmente los especuladores más agresivos
son los propios creadores del mercado, es decir, los bancos de inversión, los
comerciantes de productos estandarizados y las empresas eléctricas, respectivamente.

Descripción del Modelo

En el modelo de especulador, se pueden identificar cuatro actores. Por un lado, se

tiene al productor o propietario del producto, por otro, existe el comprador interesado en
ese producto, y en tercer lugar se encuentra el comerciante que actúa de intermediario
entre el comprador y el vendedor. El cuarto actor del modelo es el propietario de la
plataforma que utilizan los anteriores actores para realizar transacciones comerciales
entre ellos. Este cuarto actor es al que se denomina especulador.

El especulador está siempre observando las transacciones comerciales que se

realizan entre el comprador y el vendedor, a través del intermediario, el clásico
comerciante. El especulador analiza el registro que queda de cada una de las
operaciones realizadas, y toma decisiones sobre la evolución futura del mercado. Una
vez que ha tomado una decisión, el especulador interviene en el propio mercado.

A efectos de aclarar la situación a los lectores, conviene decir que el comerciante

representado en la figura anterior, puede ser cualquiera de los modelos de
"comunidades de comercio" que se ven en este libro. Es decir, ese comerciante, que
pone de acuerdo a la oferta y a la demanda, puede ser un eMercado, un portal, un
agregador de compras, un sitio de pujas directas o inversas, o un agente de compras.
Es decir, cualquier sitio Web en el que se reúnen compradores y vendedores. Este sitio
Web puede desarrollar su propio software, es decir su propia plataforma de comercio, o
utilizar la que le ofrece gratuitamente el especulador.

Los autores de este curso prevén que el modelo de eEspeculador será

especialmente importante en aquellos sectores donde el producto esté muy
estandarizado, y sea prácticamente el mismo, independientemente del productor del
que se trate. Ejemplo de este tipo de productos es el sector de la almendra, los
productos químicos, el sector del papel, algunos elementos básicos de los coches, y en
general cualquier producto que se encuentre muy estandarizado. Dentro de este tipo de
productos también habrá que considerar aquellos productos agroalimentarios con
denominación de origen, ya que, en estos casos, lo mismo dará un productor u otro,
siempre y cuando se encuentren dentro de la zona de denominación de origen.
Fuentes de ingresos

Las fuentes de ingresos de los eEspeculadores se derivan de los beneficios que

puedan obtener si aciertan en su toma de posiciones sobre la evolución futura del
mercado. A medida que aumenta la competitividad entre las comunidades de comercio,
se va reduciendo el margen de beneficio de las empresas propietarias de las mismas.
Por este motivo, muchas de las compañías que han creado eMercados se están
planteando la posibilidad de empezar a tomar posiciones especulativas como una
forma de aumentar sus ingresos.

La posibilidad de obtener mayores ingresos por parte de un eEspeculador,

aumentará a medida que aumente el tamaño del eMercado gestionado por este
eEspeculador ya que tendrá acceso a una visión más exacta de la dinámica del
mercado. Por este motivo algunos eMercados se están planteando al reducir sus
comisiones a prácticamente cero, esto supone en la práctica que están pagando a las
empresas para que realicen las transacciones dentro de su eMercado, de modo que
tenga acceso a la información del mercado más precisa posible.

Tecnología

Si usted se plantea desarrollar un modelo de eEspeculador, debe tener en cuenta

que, además de todas las tecnologías necesarias para desarrollar un Sitio Web hay
que desarrollar el eMercado, utilizando tecnologías de Workflow, de XML, sistemas de
gestión de remates y agentes inteligentes.

Una vez desarrollado el eMercado, será el momento de plantearse qué sistema de

minería de datos se va a implantar. Habrá que considerar qué datos de las
transacciones, que se lleven a cabo en el eMercado son importantes para tener un
conocimiento preciso de la dinámica del mercado. De modo que se pueda aprovechar
el análisis de esos datos para prever el movimiento futuro de los precios de los
productos intercambiados en ese eMercado.

Estudio de un caso (Knight/Trimark)

Knight/Trimark es una empresa independiente de los bancos de inversión o de

cualquier broker de acciones. Se limita a ejecutar las órdenes que recibe de otras
instituciones

Knight/Trimark es un mayorista que ha creado una plataforma de comercio para el

intercambio de acciones de empresas. Esta plataforma se utiliza por las gestoras más
importantes de compra/venta de acciones en Internet, incluyendo E*Trade y
Ameritrade.

Realizó una inversión muy elevada para el desarrollo de una plataforma de

comercio automatizada que pudiera llevar a cabo un gran número de transacciones de
un modo eficiente. Actualmente, más del 40% de toda la compra / venta de acciones,
realizadas por Internet, se lleva a cabo a través de la plataforma de Knight/Trimark.
 Los ingresos de Knight/Trimark no se derivan de comisiones cobradas sobre cada
una de las transacciones, sino que Knight/Trimark paga a las gestoras de bolsa en
Internet para que realicen las transacciones a través suyo. Este eEspeculador utiliza
esta información para analizar los movimientos futuros del mercado y tomar posiciones
financieras en función de esos análisis. Actualmente, Knight /Trimark posee un margen
operativo de un 35% y es uno de los pocos intermediarios de Internet que obtiene
beneficios.

Esta empresa se fundó en 1995 y se ha convertido en uno de los mayores puntos

de realización de órdenes de compra / venta de acciones. En el año 2000, se
intercambiaron en Knight/Trimark 112.000 millones de acciones, cantidad sólo
superada por Nasdaq y la bolsa de Nueva York (NYSE). Actualmente, ofrece sus
servicios en Europa, a través de sus operaciones en Londres y en Japón, tras una
alianza con Nikko Securities. En los años 2001 y 2002 está tratando de convertirse
también en el mayor mercado de intercambio de opciones sobre acciones.

4).- Centros de información y centros de creación colaborativa

Existen numerosos sectores en los que es necesario involucrar a un número
elevado de empresas antes de poder entregar un producto al consumidor final. En este
tipo de sectores son necesarios sistemas que permitan la comunicación entre estos
actores dispersos. El objetivo es aumentar la eficiencia en toda la cadena de valor del
sector del que se trate. Los centros de información tratan de fomentar la comunicación
entre todos estos actores del mercado, lo que contribuye a una mayor creación de
valor. Por este motivo, también se les denomina centros de creación colaborativa.

Conviene no confundir estos centros de información con los eMercados verticales.

En estos últimos, se genera valor al reunir a compradores y vendedores en un único
punto, lo que favorece la búsqueda de información y reduce la asimetría de información
en el mercado. Sin embargo, los centros de información generan valor al favorecer la
utilización y creación de información.

Descripción del modelo

En este modelo se parte de una información existente sobre proveedores, clientes

y el resto de los participantes en la cadena de valor. Se posee información sobre las
innovaciones tecnológicas relacionadas con el sector, informes de laboratorios
técnicos, informes sobre la capacidad de producción efectivamente utilizada e
información sobre el nivel de entregas realizadas conforme a lo planificado. Partiendo
de esta información, cada actor de la cadena de valor utiliza esa información para
mejorar sus procesos de negocio, lo que, en último término, derivará en una mejora de
todo el sector en su conjunto.

Este modelo llegará a ser el más extendido en aquellos sectores en los que la
cadena de valor es compleja y existen algunos actores que poseen mucho poder. A
estas grandes empresas poderosas les da miedo otros modelos de intercambio de
información en los que no existe un lugar central, representado por el centro de
información, que controle toda la información existente en la cadena de valor.
 El centro de información actúa como punto neurálgico en el que se
intercambia la información entre todas las empresas que forman parte de la
constelación virtual implicada en la cadena de valor de ese sector. Cuanto mayor
sea el número de empresas pertenecientes a la constelación, más necesario será un
centro de este estilo.

Fuentes de ingresos

Los centros de información suelen ser propiedad de alguna de las grandes

empresas participantes en la constelación virtual. La situación de privilegio de esta
empresa obliga al resto de compañías, que participan en la misma cadena de valor,
a unirse al centro de información.

Los beneficios para esta empresa que controla un sector dado, radican en la
mejora de la eficiencia de sus procesos. Esta mejora se deriva del aumento de
información obtenida a través del centro de información. El resto de los actores del
mercado también se ven favorecidos al existir una gran transparencia sobre el
comportamiento del mercado.

Si una empresa decide crear un centro de información, es necesario que defina,

previamente, una serie de indicadores cuantitativos que permitan conocer los
beneficios realmente alcanzados. Gracias a estos indicadores, el centro de creación
colaborativa será capaz de convencer a todos los actores del mercado para que
participen en el mismo. Por otro lado, estos indicadores son una herramienta muy útil
para convencer a los accionistas de la empresa que domina el sector, a que
continúen invirtiendo en el centro de información.

Debido a la necesidad de conseguir, además de las anteriores mejoras en la

eficiencia de los procesos, unos ingresos tangibles, será necesario que este centro
cobre una cantidad a todos los participantes en el mismo, incluso a la empresa que
lo ha creado. De este modo, el centro de información podrá ser rentable
económicamente y no tendrá que depender de rondas de inversión inciertas. El
objetivo es que todo aquél que se esté beneficiando de este intercambio de
información pague un precio razonable.

Tecnología

Existen dos tecnologías básicas para este modelo de negocio, el de los centros de
información. Se trata de los sistemas de trabajo en grupo (Workgroups) y del XML. El
XML se utilizará para intercambiar información entre todos los actores de la cadena
de valor.

Los sistemas de trabajo en grupo servirán de soporte a la colaboración entre los

distintos actores de la cadena. Esta tecnología está especialmente diseñada para
equipos de trabajo pequeños, y además, ofrecen una gran flexibilidad a los usuarios.
De este modo, son los usuarios los que deciden cuándo y qué información desean
intercambiar. El objetivo de estos sistemas de trabajo en grupo es compartir
información.
 Conviene no confundir a los sistemas de trabajo en grupo con los sistemas de
automatización de los procesos de trabajo (Workflow). Estos últimos están diseñados
para automatizar procesos de negocio de producción, perfectamente estructurados
en etapas secuenciales. Los sistemas de Workflow están especialmente diseñados
para una gran cantidad de usuarios. El objetivo de estos sistemas es dirigir la
información, al contrario de los sistemas de trabajo en grupo, cuyo objetivo es
compartirla.

Para este modelo de negocio, la tecnología adecuada es la de los sistemas de

trabajo en grupo, ya que en estos centros de creación colaborativa se tiene como
objetivo el compartir información y el realizar procesos creativos en común. Algunos
de estos procesos creativos que se realizan de forma colaborativa son el diseño de
productos o la realización de campañas promocionales en común. En los
eMercados, la tecnología más utilizada son los sistemas de Workflow para
mejorar la eficiencia en los procesos de aprovisionamiento o de compra y
venta de productos, básicos o no básicos, necesarios para el proceso de
producción.

Estudio de un Caso (Citadon)

Citadon es un sitio web que ofrece una aplicación para colaborar en el diseño, el
desarrollo y la gestión de proyectos complejos. El software de Citadon permite
automatizar los procesos de negocio y la comunicación entre varias empresas. De
este modo, se consigue reducir el riesgo asociado a un proyecto, así como el coste
total de la gestión del proyecto. Su modelo de negocio se puede clasificar como
"centro de información", ya que permite la creación y la manipulación de información
entre todos los actores que participan en el desarrollo de un proyecto de ingeniería.

Citadon fue creado en 1997 y ha ido entablando relaciones estables con las más
importantes compañías de ingeniería y del sector de la construcción. A lo largo de
estos años, se ha utilizado en la gestión de un buen número de proyectos realizados
en treinta países distintos. Actualmente, se encuentra entre los líderes dentro de este
sector.

Evolución

Citadon es el resultado de la fusión, en el año 2001, de Bidcom y Cephren, las

cuales fueron creadas en 1997. En este año apareció la primera versión del software
ProjectNet. En octubre de 2000 se habían gestionado, utilizando Bidcom o Cephren,
proyectos del sector de la construcción por valor de 100 billones de dólares. En
febrero de 2001 comienza la expansión por la zona asiática, y en marzo de ese
mismo año se produce la fusión que da lugar a Citadon. En marzo de 2001 se
establece el centro de datos en el Reino Unido. Actualmente posee 80 empleados y
su sede social se encuentra en San Francisco.

Solución que ofrece

A comienzos de 2002 ha sacado al mercado un nuevo software denominado

Citadon CWTM. Con esta aplicación de colaboración entre empresas para la gestión
de proyectos, pretende ampliar su mercado a los sectores energéticos y de
transportes.

Citadon CW incorpora todos los estándares que se han comentado anteriormente,

destacando la utilización del XML y SOAP (SOAP es un protocolo de transporte que
permite que sea escalable a todos los tamaños de empresas).

Al ser una solución completa de colaboración, incluye sistemas de automatización

de procesos junto con gestión automática de documentos y sistemas de
comunicación dentro de un equipo. Esta nueva versión incluye flujos de proceso y
formularios completamente personalizados por el usuario. Permite el acceso al
sistema desde cualquier ordenador con conexión a Internet. La utilización de XML
asegura la compatibilidad de este sistema con los sistemas previamente existentes
en las compañías.

Lo más interesante para los más de 30.000 subscriptores de este sistema es que
Citadon lo ofrece mediante el modelo de ASP, es decir, todo el sistema reside en los
servidores de Citadon, y los usuarios lo pueden utilizar siempre que quieran
haciendo uso de su conexión a Internet, sin tener que instalar ningún software en sus
ordenadores.

Beneficio para los clientes

Según afirma Barton Malow Co, una compañía de gestión de proyectos en el

Reino Unido, las mayores ventajas de la utilización de este sistema de Citadon son:

ƒ Poner en común el conocimiento existente entre los participantes en los proyectos

de construcción. Recogiendo dicho conocimiento de modo que fuera útil para el
futuro.
ƒ Ahorro de costes al poder utilizar este sistema vía el modelo ASP.
ƒ Las enormes capacidades de gestión de conocimiento que posee, pudiendo
recoger el activo más importante de esta compañía, el conocimiento.
ƒ La utilización de un potente sistema de gestión de proyectos que permite realizar
el seguimiento de proyectos complejos que abarcan varias empresas. De modo
que el constructor puede estar en un país, el propietario en otro y el arquitecto en
un tercer país.

Lección aprendida

Antes de utilizar el sistema de Citadon, se utilizaba el fax, el teléfono y el correo

electrónico para ponerse en contacto con todos aquellos que tienen alguna relación
con un proyecto de construcción. Con el sistema de Citadon se puede seguir el
rastro de todo lo que se ha realizado en el proyecto, lo que es especialmente valioso
a la hora de resolver conflictos y determinar responsabilidades.

La lección a aprender es que, en todos los sectores, la colaboración a través de

Internet aporta claros resultados, como los vistos en el caso de Citadon.
5).- Optimizadores de capacidad
La mayoría de los modelos de negocio vistos hasta el momento se centran en
ofrecer servicios al comprador. De hecho, los eMercados EaE (B2B) son verdaderas
amenazas para los proveedores. Su objetivo no es el de ayudar a los proveedores a
realizar sus negocios de modo más eficiente, ni el crear sistemas para aumentar la
interrelación entre los distintos proveedores, más bien al contrario. La mayoría de los
modelos de negocio actuales tratan de reducir los márgenes de los proveedores y,
sobre todo, de eliminar las diferencias entre los mismos.

Este modelo de negocio "optimizador de capacidad" tiene por objeto el beneficiar

a los proveedores, pero no perjudicando a los compradores. Se puede conseguir un
equilibrio entre ambas tendencias.

Descripción del modelo

Los optimizadores de capacidad tratan de optimizar la utilización de los activos de

un proveedor mediante la elaboración. En este sentido, se puede considerar este
modelo como un resultado lógico del desarrollo del comercio colaborativo, y de la
extensión del ebXML. Pero este modelo necesitará sus propias tecnologías y actores
del modelo, que se verán a continuación.

Existen sitios web destinados a beneficiar a los proveedores maximizando la

utilización de sus activos, a saber: fábricas, camiones, almacenes o contenedores de
transporte marítimo. Derivado de estos activos, se puede considerar que cada
empresa posee una capacidad de producción, de transporte, de almacenamiento, o
de envío por barco, respectivamente. Las empresas participantes en estos sitios web
pueden intercambiar sus capacidades, cualquiera de las anteriores, para hacer frente
a los pedidos de los compradores del modo más eficientemente posible.

Esta posibilidad de combinar capacidades dispersas en distintas empresas ofrece

beneficios para los proveedores, pero al mismo tiempo benéfica también a los
compradores. El beneficio para el comprador se deriva de conseguir una cadena de
aprovisionamiento más eficiente, de modo que el comprador pueda hacer uso de
ella.

Beneficiarios

Los mayores beneficiarios de este modelo serán las PYMES fabricantes, que
carecen de una dimensión global o que poseen un abanico de productos limitados.
De este modo, las PYMES no competirán, a través de pujas, por el pedido de un
comprador. Más bien al contrario, los proveedores presentarán una oferta
colaborativa al comprador. De modo que si el comprador posee una dimensión
global, las PYMES podrán hacerle una oferta global al poner en común sus
capacidades de producción, almacenamiento y transporte. Por ejemplo, si Siemens
decide comprar chips para siete tipos distintos de teléfonos móviles, que se fabrican
en tres países distintos, una PYME no podría presentarse a esa licitación. Sin
embargo, si tres PYMES se asocian y presentan una oferta colaborativa podrán
conseguir ser los adjudicatarios de esa licitación, radicadas en cada uno de esos tres
países y entre las cuales son capaces de producir los siete chips distintos que
Siemens necesita.

Este modelo puede llegar a ser mucho más complejo, de modo que el 60% de los
chips se fabrican por una PYME, mientras que entre las otras dos PYMES sólo
fabrican un 40%. En este caso se trataría de una optimización de la capacidad de
producción. Pero puede ser que el 100% del producto se fabrique en una PYME y
que las otras PYMES sólo colaboren en la distribución del producto,
complementando la red de distribución de la PYME fabricante. En este caso, se trata
de una optimización de la capacidad de distribución. Lo mismo podía suceder con la
capacidad de almacenamiento.

Fuentes de ingresos

Si usted desea crear un sitio web de "optimizador de la capacidad" de varios

proveedores, debe considerar de dónde va a obtener sus ingresos. Naturalmente
habrá que considerar la publicidad como una de las fuentes de ingresos, que aunque
no sea muy elevada no hay que desecharla.

Siguiendo la filosofía utilizada a lo largo de este libro, la fuente de ingresos más

importante debe venir de aquel actor de la cadena de valor que más se va a
beneficiar. En este caso existen cuatro actores relacionados con el modelo. En
primer lugar, el consumidor se beneficia de poder adquirir aquel producto que
realmente desea, ya que la reducción de su inventario de existencias en el almacén,
así como de un mejor servicio al consumidor. Los proveedores se benefician de una
mejor utilización de su capacidad productiva, así como de una reducción del riesgo
de producir algo que no desea el cliente.

Un optimizador de capacidad deberá conocer el sector en el que desee

implantarse, para cuantificar los beneficios para cada uno de los actores
anteriormente mencionados. En función de estas cantidades se determinará la
cuantía que debe cobrar a los proveedores y a los compradores por hacer uso de
sus servicios. Posteriormente debe decidir si les cobra una cuota fija o un porcentaje
variable de las transacciones, ello dependerá de si puede conocer si una transacción
se ha realizado completamente o no. Si es así, puede cobrar comisiones en función
de las transacciones realizadas.

Tecnología

Para poder crear un sitio web del tipo "optimizador de capacidad", es necesario
utilizar las tecnologías necesarias para el comercio electrónico colaborativo, así
como algunos sistemas específicos para este modelo. Entre los primeros, hay que
nombrar a los sistemas de Workflow, y a la iniciativa ebXML. Entre los segundos,
hay que considerar los sistemas de previsión y planificación conjunta. Todas estas
aplicaciones informáticas se encuentran en el sitio Web del optimizador de
capacidad. Para que puedan ser utilizadas por las empresas compradoras y
proveedoras, el modelo más recomendable es el de ASP.

Mediante el modelo ASP, el optimizador de capacidad permite utilizar sus

aplicaciones a las empresas proveedoras y compradoras, sin que éstas tengan que
instalar ninguna aplicación en sus propios ordenadores. Este modelo ASP de
provisión de servicios permite que el optimizador de capacidad posea todo el control
sobre el modelo y que se ahorre todos los gastos que se generan cada vez que haya
una nueva versión de los anteriores sistemas, al no tener que ir a todas las
empresas proveedoras y compradoras actualizando el software utilizado para
optimizar la capacidad productiva o de distribución.

Mediante los sistemas de Workflow y de ebXML se pueden integrar los procesos

productivos o logísticos de las empresas proveedoras entre sí, y de éstas con la
empresa compradora. Estos sistemas deben hacer uso de las tecnologías móviles
(GSM, WAP y UMTS) de modo que se puedan integrar los procesos logísticos, que
implican a camiones desplazándose por toda la geografía.

Los sistemas de previsión y planificación conjunta suelen ser complejos sistemas

informáticos que utilizan modelos estadísticos para conocer la capacidad de
producción de una empresa, y prever los límites futuros de la misma. Este tipo de
software, aplicado por los optimizadores de capacidad a varias empresas, supone
una elevada complejidad al tener que considerar no sólo los datos históricos de una
empresa aisladamente sino los datos agregados de los diversos proveedores a lo
largo del tiempo.

Haciendo uso de estos dos grandes tipos de tecnologías, las tecnologías de

integración y las de previsión estadística, se puede llevar a la práctica la producción
conjunta bajo la demanda de un consumidor. Por ejemplo, si el pedido de Siemens
llega al optimizador de capacidad, éste deberá ser capaz de prever la capacidad de
producción futura de los proveedores. Una vez determinada esa previsión, se podrá
hacer una oferta a Siemens. Hasta este momento sólo se habrán utilizado las
tecnologías de previsión estadística. Pero tras la aceptación por parte de Siemens
comenzará la parte más compleja, la fabricación conjunta. Para conseguir esta
fabricación conjunta será necesario el intercambio de información entre los
proveedores utilizando el ebXML, y la integración de sus sistemas de Workflow
productivo haciendo uso de los sistemas de Workflow móvil.

Estudio del Caso Delego.com

La empresa sueca, Delego, es una plataforma comercial virtual basada en los

servicios al transporte, en la cual los contratistas de transportes pueden enlazar con
el camión óptimo en cada momento, para transportar su carga. El sistema opera con
gran velocidad y generará una situación beneficiosa para todos.

"El volumen de transporte está creciendo constantemente, y la actividad está llena

de grandes ineficiencias. El 30% de toda la capacidad de transportes por carretera
en Europa está infrautilizada, lo que corresponde a un valor de mercado anual de 25
billones de euros. Una estructura de mercado estática y burocratizada ha conducido
a una situación de precios altos para los cargadores y, a la vez, a la reducción del
margen de beneficio de los transportistas", afirma Anders Björkendbo, Director
General de Delego.com.
Todos los datos que se ofrecen a continuación son el resultado de la investigación
de los autores utilizando fuentes públicas de información ofrecida por la propia
empresa.
Descripción

Anders Björkendbo, CEO de delego.com describe su empresa del siguiente modo,

"un transportista que tenga un camión con capacidad libre para 18 pallets,
conduciendo 80.000 km al año, consigue un beneficio de aproximadamente 32.000
SEK (moneda sueca). Si nosotros estimamos que, de media, este transportista lleva
un espacio vacío de 5 pallets en su camión, y si Delego.com puede vender el 30%
de la capacidad total del transportista, sus beneficios podrían incrementarse en
24.000 SEK al año".

Delego racionaliza la industria de transporte proporcionando las soluciones de

Internet avanzadas, que los demandantes y oferentes de enlaces de transporte
exigen, con un coste efectivo de administración. Delego coordina a los cargadores y
transportistas para proporcionar soluciones mutuamente beneficiosas para
aprovechar el espacio de transporte vacío.

La excelencia de Delego en Internet está basada en un sistema de enlaces y

comunicaciones que permite, en tiempo real, el enlace o emparejamiento entre un
cargador y un transportista, con exactitud en el tiempo, el espacio y la carga
estimada, y una administración fidedigna y garantías de la entrega.

El éxito en la industria del transporte precisa de servicios simples y directos

haciendo énfasis en la exactitud y la rapidez. Los fundadores de Delego.com
buscaron socios con experiencia en ambas áreas. Icon Medialab y Speed Ventures
AB han desarrollado excelentes sistemas de comercio electrónico tales como
LetsBuyIt.com y han desarrollado Delego.com basándose en su experiencia.

Delego comenzó sus actividades en Suecia, el pasado mes de junio de 2000,

implantándose tanto en el centro de Europa como en el sur a mediados de 2001. La
central de operaciones de Delego está ubicada en Ámsterdam, Holanda.

Registro y acceso fácil

El registro en Delego es muy fácil y accesible. Tanto grandes como pequeños

transportistas han accedido a la solución de Delego al transporte en vacío. La
garantía de calidad de Delego.com está basada sobre una red fiable de cargadores
con rutas geográficas específicas, y que incluye transportistas de todas las formas
de transporte posibles. Los cargadores obtendrán del uso de Delego, bajos precios
tanto de grandes empresas como de pequeñas. Delego realizará su negocio a través
de Internet, correo electrónico, WAP y SMS. Si una empresa no tiene acceso a
Internet, le será posible llamar por teléfono a Delego, a cualquier centro de llamadas
que Delego posee en Europa.
Servicios ofrecidos

Delego ofrece un abanico de servicios y productos. El alta del usuario en el

sistema de Delego.com es gratuita y no obliga a nada, y a cambio recibe volumen de
negocio e información. Como servicio principal, pone a disposición de sus clientes un
sistema que permite optimizar los viajes a transportistas y cargadores.

Otros servicios basados en Internet ayudan a Delego a racionalizar el transporte,

como son los sistemas de localización continua, cálculos de rutas óptimas, servicios
de facturación y cobro; que simplificarán el trabajo.

Delego utiliza un sistema sofisticado de enlaces telemáticos de las distintas

demandas y ofertas de transporte que recibe por vía web www.delego.com, e-mail,
fax o telefonía, tanto fija como móvil.

Asimismo, ofrece las siguientes líneas de servicios:

ƒ Servicios informativos: orientados a que a través de la pantalla de Delego

(Delego.com) el cliente pueda disponer de una visión general y especializada del
sector de transportes y de la información general más interesante.
ƒ Servicios de seguros: ofreciendo el mejor seguro del mercado tanto para sus
mercancías como para su negocio.
ƒ Comercio electrónico: poniendo a disposición de su cliente las mejores ofertas de
comercio electrónico del mercado. Desde la compra de un consumible a la
información financiera sobre sus clientes.
ƒ Asesoramiento sectorial: podrá asesorarse y tramitar documentación sin
necesidad de pérdidas de tiempo en búsquedas y desplazamientos.

Funcionamiento del Sistema

A continuación se puede observar lo que un transportista tendría que hacer en el

caso de querer participar en este optimizador de capacidad. Se trata de cuatro
etapas consecutivas que son las siguientes:

ƒ Si el transportista tiene un envío que debe ser transportado desde Madrid a

Barcelona, y no ha completado su capacidad de transporte o busca una carga par
regresar al día siguiente, simplemente tiene que entrar en contacto con Delego, o
llamar a su centro de llamadas, e informar de su capacidad de transporte
disponible.
ƒ El transportista tiene que introducir su capacidad de transporte disponible.
Posteriormente, Delego.com selecciona un número de cargas, entre las
registradas en su base de datos, acordes con la ruta y espacio disponible del
transportista. Éste elige una de las cargas y confirma que acepta realizar el
transporte.
ƒ El sistema de Delego.com confirma que se ha realizado la asignación de carga a
ese transportista. El transportista recibe información detallada sobre la carga y el
 transporte a realizar. Puede imprimir y guardar esta documentación como
confirmación.
ƒ El transportista puede obtener información en cualquier momento sobre nuevas
cargas disponibles. Siguiendo con el ejemplo anterior, después de una hora en la
carretera, el transportista puede recibir una llamada telefónica o un mensaje de
Delego, mediante la cual le informan de que una carga que debe ser transportada
desde Zaragoza a Guadalajara acaba de ser introducida en su base de datos.
Como está más o menos en la ruta del transportista, sólo un desvío de apenas 30
kilómetros. El transportista tiene tiempo de aceptar el trabajo.

Ventajas para el cargador

Delego gestiona principalmente capacidad de transporte infrautilizada. Como

consecuencia, el cargador puede obtener precios más competitivos manteniendo
una alta calidad de servicio. Todos los transportistas de Delego son competentes,
cumpliendo los requisitos necesarios como transportistas y aceptando y firmando los
términos y condiciones de usuario de Delego.

Evolución

En una primera fase, a mediados de 2000, los usuarios podían buscar, y localizar
destinos, así como registrar cargas y descargas. El sistema se ha ido
complementando gradualmente con otras funciones.

Actualmente, los conductores de camiones de Suecia pueden vender su

capacidad de transporte vacía usando los teléfonos WAP. El servicio de Delego.com
es, probablemente, la primera solución de negocio B2B a través de teléfono móvil.
Este servicio ha sido lanzado en junio de 2001, y ha sido desarrollado en
colaboración con "GoYada and NetLight".

"Muchos de los usuarios de Delego están siempre en ruta, y los conductores y

otro personal de pequeñas y medianas empresas de transporte, a menudo, pierden
mucho tiempo al no acceder a un PC. Para dar a estos usuarios acceso a nuestros
servicios, tenemos la solución del teléfono móvil conectado a la página web de
delego.com desde la salida", dice Anders Björkenbo, CEO de Delego.com.

Posteriormente, Delego informa de sus planes para el futuro: "En estos momentos
estamos intentando conectar lectores de código de barras a los teléfonos móviles.
Esto nos permitiría ofrecer la misma funcionalidad que en una terminal de PC, pero
con componentes más baratos y estándares, dice Tomás Nilsson, uno de los
fundadores de delego.com".

Lección aprendida

El objetivo de Delego.com ha sido, desde el principio, ofrecer un servicio simple y

de utilización sencilla para los conductores de los camiones. Por este motivo
comenzó ofreciendo unos servicios básicos y desarrolló un sistema que era sólo
accesible a través de los ordenadores personales. Posteriormente, a medida que ha
ido obteniendo beneficios, ha ido incluyendo nuevos servicios avanzados y
desarrollando nuevos sistemas de acceso a su sitio web.
 Se dio cuenta que el teléfono móvil es una herramienta óptima para la industria
del transporte, la cual es móvil por naturaleza. Motivo por el cual decidió desarrollar
su sistema para que fuera accesible a través de teléfonos WAP. Es decir, sólo
incluyó servicios de comercio electrónico EaE móviles cuando vio que existía una
demanda por parte de sus clientes.

De este estudio de caso, se puede deducir que la estrategia seguida por

Delego.com ha sido incrementar. Comenzó por lo mínimo, y a medida que fue
consiguiendo clientes fue incluyendo nuevas funcionalidades. Esta sería la lección
más importante a aprender.

La segunda lección que no debe usted olvidar es la alianza de Delego.com con

empresas de reconocida valía y experiencia en el entorno de Internet. Los
fundadores de Delego.com provenían del sector de los transporte, por lo que
conocían a numerosos cargadores y transportistas y poseían numerosos contactos.
Sin embargo, eran legos en cuanto al mundo de Internet. Esta alianza de lo mejor de
ambos entornos se ha demostrado exitosa en éste y en otros muchos casos que se
podrían estudiar.

6).- Lo que debe retener de este curso

En este curso se ha estudiado con detenimiento los siguientes modelos de
negocio innovadores: los "infomediarios" y los "optimizadores de capacidad". Un
"infomediario" es un sitio web que ofrece información especializada sobre los
productos y servicios de los productores, así como de los clientes potenciales. Se
trata pues, de aquellos agentes autónomos que recopilan, analizan y distribuyen
información, ya sea en nombre de los productores o de los consumidores, creando
nuevos servicios y añadiendo valor a los existentes.

El modelo de negocio de especuladores surge como una copia de los

especuladores existentes que ayudan a mejorar el funcionamiento del mercado y
que hacen apuestas sobre el movimiento futuro del precio de un producto.

Los especuladores suelen tomar posiciones sobre una determinada dirección

futura de los precios de productos tales como las acciones y los bonos, los productos
que se encuentren perfectamente estandarizados, o productos tales como la
electricidad o los chips de ordenador. Habitualmente los especuladores más
agresivos son los propios creadores del mercado, es decir, los bancos de inversión,
los comerciantes de productos estandarizados y las empresas eléctricas,
respectivamente.

Los modelos de negocios de los centros de información nacen como

consecuencia de la necesidad existente en numerosos sectores de sistemas que
permitan la comunicación entre estos actores dispersos. El objetivo es aumentar la
eficiencia en toda la cadena de valor del sector del que se trate. Los centros de
información tratan de fomentar la comunicación entre todos estos actores del
mercado, lo que contribuye a una mayor creación de valor.
 En el modelo de negocio optimizador de capacidad, se tiene por objeto el
beneficiar a los proveedores, pero no perjudicando a los compradores. Se puede
conseguir un equilibrio entre ambas tendencias. Los proveedores suelen poseer una
gran cantidad, maquinaria de producción, etc. Mediante la optimización del uso de
estos activos se puede conseguir mejorar la eficiencia de los proveedores sin
perjudicar al comprador.