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ÍNDICE MARCO TEÓRICO

1.1 MARKETING

1.1.1 DEFINICIÓN

1.1.2 TIPOS DE MARKETING

1.2 MARKETING URBANO

1.2.1 DEFINICIÓN

1.2.2 TIPOS

1.3 LA CIUDAD

1.3.1 DEFINICIÓN

1.3.2 LA CIUDAD DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES

1.3.3 LA CIUDAD DESDE LA COMUNICACIÓN

1.3.4 LA CIUDAD COMO PRODUCTO

1.3.5 LA CIUDAD COMO MERCANCÍA

1.3.6 LOS CIUDADANOS EN LA CIUDAD MERCANCÍA

1.4 EL MARKETING URBANO COMO ESTRATEGÍA DE GESTIÓN

1.5 DEFINICIÓN

1.6 EL CITYMARKETING COMO INSTRUMENTO DE MERCADEO Y GESTIÓN

URBANA
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MARCO TEÓRICO

Según la mayoría de las aproximaciones económicas realizadas por los diferentes

organismos encargados de la evaluación de lo estándares en los niveles de vida a nivel

mundial. Como lo son: La ONU. Desde los años noventa debido a una serie de

combinaciones producidas a raíz de los factores socioeconómicos, las formas en las que la

gestión urbana está siendo llevada a cabo se recombinaron y formaron un estándar vida el

cual desde aquella década (1990) se experimentara un alto desarrollo urbanístico y

fenómenos migratorios masivos en todos los países de Latinoamérica. Lo que significa, que

en los países latinoamericanos, las ciudades pasaron a ser el centro de acopio de toda la

población. Pero todo esto se acentúa al saber que este fenómeno migratorio al saber que los

pronósticos de aumento en la urbanización dicen que para el año 2025, es decir, 5 años a

partir del desarrollo de esta investigación (2020). El 63% de la población mundial, vivirá en

las metrópolis, (Pancorbo y Hevia, 2004).

Ante todo esto, surge un problema en las ciudades y que es necesitan diferenciarse y

tener algo que ofrecer para así llamar y poder atender la demanda de turistas,

personas e inversores. Por esa razón, nace algo llamado "citymarketing".

1.1 ¿Qué es el Marketing?

La American Marketing Association, citada por Monferrer Tirado, D. (2013). Propone la

siguiente definición:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,

communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for

customers, clients, partners, and society at large.”

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El Gurú del marketing Philip Kotler citado también por Monferrer Tirado, D. (2013).

Propone la siguiente definición:

“Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy

the needs of a target market at a profit.”

Tomando como base estas dos afirmaciones brindadas por expertos en el tema y autores

altamente reconocidos, podemos afirmar que en principio, el marketing comienza siendo un

proceso por medio del cual un grupo de actores conocidos como: clientes, productores,

socios y hasta la sociedad en general. Participan con el objetivo de crear un elemento

comunicativo con el cual mediante la combinación de arte y ciencia se exploran los

diferentes canales de mercado los cuales se quieren atacar, se crea una estrategia de

mercado para penetrar esos mercados de una manera asertiva y eficiente y luego, se les

entrega a modo de publicidad, una herramienta cargada de mucho valor que le asegura a ese

mercado, una solución satisfactoria a lo que necesitan y todo eso se transforma en una

conversión de ganancia hacia los productores.

1.1.2 TIPOS DE MARKETING.

De acuerdo con Perdomo, D. (2012): “Existen una infinidad de tipos de marketing”.

Pero este mismo autor, cita a Philip Kotler y su libro Dirección de Mercadotecnia en donde

de manera muy pertinente, lanza la siguiente afirmación:

"La parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar", cabe

señalar, que según Philip Kotler: “El mercado disponible calificado es el

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conjunto de consumidores que tiene interés, ingresos, acceso y cualidades que

concuerdan con la oferta del mercado en particular” (Kotler, 2008).

Por lo tanto, podemos afirmar haciendo uso de una extrapolación de la información

brindada por estos autores, que en realidad siempre van a existir una variedad

inmensa de tipos de marketing y que esta ciencia se abarca desde muchos aspectos.

Podemos encontrar desde marketing político el cuál es el usado para la realización

de campañas políticas y en general hacer ver la imagen de un político del a forma en

la que los objetivos de la campaña así lo deseen. Hasta por ejemplo: Marketing

corporativo, el cual es un tipo de marketing en el cual se desarrollan estrategias de

mercado pensadas a orientar las organizaciones hacia el desarrollo de mejores

estrategias de por ejemplo: fidelización y captación de clientes. Es decir, que es una

ciencia la cual se explora desde diferentes puntos de vista. Pero que la labor del

gestor de la campaña publicitaria a la hora de decidir de qué óptica atacar, debe ser:

el observar el mercado disponible, analizar las características de este, el interés de

los consumidores, toda la demografía en general. Y con base en las respuestas a

esos interrogantes, atacar con el mejor y más eficiente tipo de marketing posible.

1.2 MARKETING URBANO

Según (3Vectores, 2014):

“El Citymarketing o marketing de ciudades es una disciplina que nace a partir de

la necesidad de buscar una identidad propia que ponga en manifiesto los valores

de una ciudad y proyectar sus recursos y cualidades, a públicos internos y

externos” (3Vectores, 2014).

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Es decir, que el citymarketing surge del marketing como una respuesta hacia la

actual necesidad que tienen las ciudades de tener una identidad propia la cual ante el

mundo las identifique, haga que globalmente resalten sus valores y su capital, su

tierra y su trabajo sean reconocidos por agentes internos y externos.

1.2.2 TIPOS DE MARKETING URBANO

Para definir el espectro dentro del cual se subdivide interiormente el citymarketing,

el gurú de las ciudades Tony Puig en su libro: Marca ciudad. Define tres (3)

espectros bajo los cuales se pueden definir los tipos de marketing. Estos son:

1. El citymarketing de re-diseño: Primero e imprescindible trazar la ciudad que

opta por una vida futura mejor.

2. El Citymarketing de implicación: da a conocer este rediseño y lo mantiene

dinámico y apasionante.

3. Citymarketing de competencia: logra una ciudad más atractiva frente a otras.

Algunos confunden todo el Citymarketing con solo éste (sobre todo el sector

de turismo).

Extraído de: Puig, T. (2009). Marca ciudad: como rediseñarla para asegurar un futuro

esplendido para todos. Barcelona: Grupo Planeta. Citado por: (3Vectores, 2014).

Por lo tanto, podemos decir que el citymarketing se subdivide internamente en esas tres (3)

categorías, las cuales pues abordan de diferentes perspectivas el approach que se debe

tomar relacionado al cómo se desarrollaran las ideas en cuestión.

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1.3 LA CIUDAD

Ya definimos que es el marketing, cuáles son sus tipos, que es el citymarketing y como se

orienta hacia el desarrollo de modelos urbanísticos que haga promover a nivel endógeno y

exógeno las ciudades. Pero, ¿Qué es ciudad? Y cuáles son sus diferentes perspectivas.

1.3.1 DEFINICIÓN: ¿QUÉ ES CIUDAD?

Según la real academia española, La definición de ciudad es:

"Espacio formado por edificios y calles, regidos por un órgano de gobierno local,

denominado ayuntamiento, cuya población es densa y numerosa y dedicada por lo

común a actividades no agrícolas” (RAE, n.d)

Es decir, una ciudad es un ente territorial el cual tiene como organismo de control y

dirección una junta llamada ayuntamiento la cual se encarga de gobernarla. Por lo tanto,

son estos “ayuntamientos” quienes entrarían a contratar profesionales en citymarketing

puesto que es a ellos como directores de ciudad a quienes más les interesa esto.

1.3.2 LA CIUDAD DESDE LAS CIENCIAS SOCIALES

Un artículo publicado en la revista de la universidad de Barcelona titulado:

¿Que es Una ciudad? Aportaciones para Su definición desde la Prehistoria. (n.d.). Home -

Universitat de Barcelona.

Este artículo hace una aproximación desde diferentes ópticas sobre lo que es una ciudad,

una de estas ópticas es de la de las ciencias sociales y esta dice:

“Una ciudad es una comunidad de asentamiento base, donde se ubican diversos grupos
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domésticos que realizan las actividades de cuidado y atenciones básicas para las mujeres

y los hombres.”

Extraído de: ¿Que es Una ciudad? Aportaciones para Su definición desde la Prehistoria.

(n.d.). Home - Universitat de Barcelona.

Esto básicamente lo que nos dice que una ciudad es un lugar donde grupos domésticos de

todo tipo (familias, pensionados). Conviven y llevan a cabo obras de atención y cuidados de

sí mismo u otros, esto básicamente es cuidarse y vivir.

“La concurrencia y recurrencia de estos grupos domésticos otorga a las ciudades este

carácter de asentamiento base. Así pues, quedan descartados como ciudades aquellos

enclaves de carácter especializado donde se realizan tareas determinadas, pero donde no

se ubican grupos domésticos.”

Extraído de: ¿Que es Una ciudad? Aportaciones para Su definición desde la Prehistoria.

(n.d.). Home - Universitat de Barcelona.

En resumen, lo que esto nos dice es que es necesario que desde una perspectiva de ciencias

sociales, para que una ciudad mantenga este estatus, es necesario que haya seres humanos

conviviendo y realizando labores domésticas. Si es un lugar en el cual no viven personas y

solo se hacen trabajos, esto no puede denominarse ciudad.

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1.3.3 LA CIUDAD DESDE LA COMUNICACIÓN

En un artículo publicado en el portal de difusión científica: dialnet, titulado:

“Comunicación y ciudad”. Rizo, M. (2006). Comunicación y Ciudad. Primeras reflexiones

para el desarrollo de una línea de investigación. La autora expone lo siguiente:

“La imagen urbana, en su dimensión mediatizada, es penetrante y constituye un

importante factor de socialización que anticipa el conocimiento de las ciudades, que se

convierten en algo conocido antes de haber sido vividas o experimentadas.”

Es decir, que desde la comunicación, las ciudades constituyen una serie de factores en

donde todos confabulan en convertirse en espacios de socialización que incluso trascienden

a convertirse en sensaciones que se reconocen sin siquiera conocerse. Es decir, que se

pueden convertir en algo conocido incluso sin antes haberlas vivido. Esto se puede

interpretar tomando como ejemplo el exótico distrito rojo de la ciudad de Ámsterdam,

seguramente por inconsciente colectivo mientras se leía esto, se le vino a la mente la idea

de cómo es este distrito sin necesariamente haber estado ahí. Es ahí donde entra la

comunicación a explorar la ciudad desde esto fenómenos, a extraer esas cualidades de

ciudad para luego entregarlas a los expertos en city marketing para que desarrollen

estrategias de promoción con esto.

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1.3.4 LA CIUDAD COMO PRODUCTO

García, J. S. (2011). En un artículo sobre citymarketing menciono lo siguiente

“Cada ciudad tiene rasgos propios y distintivos, y es ahí donde hace falta

desarrollar todas las acciones necesarias que constituyan una oferta diferenciada

y armoniosa, de acuerdo con las expectativas y las necesidades del mercado de

usuarios a través de herramientas de marketing que funcionen como imanes de

atracción de eventos, talentos o inversiones extranjeras.”

Esto nos abre por completo una perspectiva en la cual observamos como las ciudades tienen

aspectos únicos los cuales necesitan ser explotados para venderse. Es decir, que las

ciudades como producto son un grupo de rasgos únicos, propios y distintivos en los cuales

se tienen que se desarrollar un grupo de acciones necesarias para ofrecer soluciones a las

diferentes necesidades del mercado. Todo mediante el desarrollo de estrategias de

marketing que funcionen como extractores de por ejemplo: eventos o inversiones

extranjeras.

1.3.5 LA CIUDAD COMO MERCANCIA

García, J. S. (2011). Habla de las ciudades como mercancía de la siguiente forma:

“Del mismo modo que las empresas e instituciones, las ciudades también necesitan

suministrar sus productos locales de una forma eficiente y accesible, promover sus

valores y su imagen de forma que los usuarios –tanto los actuales como los potenciales–

interioricen las ventajas diferenciales de cada una de ellas.”

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Es decir que como mercancía, las ciudades necesitan ser productos que serán suministrados

a los clientes. Esto se hace desde tres diferentes puntos, los cuales García, J. S. (2011)

menciona de la siguiente forma:

1. Infraestructuras para la colaboración, de modo que se favorezca la prosperidad

económica local en la esfera global, auspiciando la innovación y la creatividad.

2. Facilitar las conexiones con el mundo, no limitando los contactos al ámbito

global.

3. Excelencia y liderazgo basados en una visión común de colaboración y

participación con otros miembros de la comunidad. García, J. S. (2011).

Es decir, que como mercancía, las ciudades son: infraestructura para que se lleven a cabo

los diferentes métodos de colaboración e interacción. Estos puedes ser: salones de eventos

para conferencias o escenarios deportivos.

1.3.6 LOS CIUDADANOS EN LA CIUDAD MERCANCIA

Marcús, Juliana; Mansilla, José A.; Boy, Martín; Yanes, Sergi y Aricó, Giuseppe (coords.)

(2019). Abordan el tema de la ciudad mercancía desde la perspectiva turística y dicen lo

siguiente:

“En tal sentido, para que el relato urbano del turismo tenga solidez, necesita extirpar

aquellos elementos del lugar –sean personas, comercios, edificios, olores, sonidos, etc. –

que lo desmientan como lugar turístico. En estos procesos capitalistas de “higienización”

y “sanación” urbana, las tensiones, conflictos o acuerdos entre cosmos patrimoniales

juegan un papel fundamental en la configuración del lugar como espacio turístico.”.

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Es decir, que los ciudadanos en la ciudad mercancías pasan a ser agentes que trabajan a

favor de esta medida. Es decir, que las personas trabajan para la ciudad y para contribuir a

la marca ciudad. Por lo tanto, estos también pasan a ser parte de la marca. La ciudad

mercancía también genera mucho empleo.

1.4 EL MARKETING URBANO COMO ESTRATEGIA DE GESTIÓN

García, J. S. (2011). Hace una clara diferenciación entre las estrategias de gestión urbanas

tradicionales versus el marketing urbano como estrategia de gestión de la siguiente forma:

“Es, precisamente, en este contexto donde surgen las principales diferencias

entre la gestión de la ciudad tradicional y la gestión urbana innovadora. La

ciudad tradicional está preocupada en gestionar su expansión periférica”.

Es decir, que tradicionalmente, la gestión urbana estaba enfocada hacia el desarrollo de la

expansión de la ciudad hacia las zonas de la periferia. Mientras, que utilizando el marketing

urbano como estrategia de gestión esto cambia y según García, J. S. (2011), cambia de la

siguiente forma:

“La nueva forma de gestión urbana ya no trata de promover prestaciones, sino de

atender las necesidades de los clientes y usuarios de la ciudad, empresas,

inversores públicos o privados, o visitantes, lo que provoca que surja una mayor

interactividad entre el gobierno local y el sector privado”.

Es decir, que cuando se utiliza el citymarketing como estrategia de gestión. Los objetivos

pasan a ser el atender de forma eficiente las necesidades de los clientes y usuarios de la

ciudad. Los cuales en mayor medida están condensados de la siguiente forma: empresas,
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inversores tanto públicos como privados y el sector turístico. Por lo tanto, el citymarketing

como herramienta para la gestión urbana resulta ser eficiente porque genera soluciones que

al final de cuentas se resumen en mayor valor agregado para las ciudades.

1.5 EL CITY MARKETING COMO INSTRUMENTO DE MERCADEO Y GESTIÓN

URBANA.

El modelo tradicional de gestión de las ciudades sigue un patrón de comportamiento

bastante básico y poco eficiente en cuanto a las necesidades exigidas por el actual

competitivo mercado del siglo 21. Anteriormente, la gestión de las ciudades se enfocaba en

simplemente observar las zonas periféricas de las ciudades y tratar de generar alternativas

para esta periferia.

Por otra parte, nos encontramos que el citymarketing lo que busca es encontrar en la ciudad

cuáles son esos elementos que la componen desde su esencia. Luego, tomar esos elementos

con ayuda de la comunicación y generar un grupo de alternativas para proyectarlas como

campañas publicitarias que trataran de conseguir el aumento de inversión y de visitantes,

por ejemplo. Que la ciudad diariamente recibe.

Por lo tanto, el citymarketing resulta ser altamente eficiente a la hora de gestionar ciudades,

porque al largo plazo transforma la ciudad en una marca, la cual entre más inversión se le

haga, mejor se venderá tanto interna como externamente.

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REFERENCIAS

1 García, J. S. (2011). Marketing para ciudades: las ciudades también se venden, las

ciudades también son productos. Pensar la publicidad. Revista internacional de

investigaciones publicitarias, 4(1), 211-226.

2 Que es el Citymarketing? (2014, June 3). 3Vectores. https://3vectores.com/que-es-el-

citymarketing/

3 Castro-Martínez, P. V., Oltra, J., Yll, M. E. S., & Mateu, T. E. (2003). ¿Qué es una

ciudad?: aportaciones para su definición desde la prehistoria. Scripta Nova: Revista

electrónica de geografía y ciencias sociales, (7), 10.

4 Borja, J., Drnda, M., Fiori, M., Iglesias, M., & Muxí, Z. (2003). La ciudad conquistada

(p. 29). Madrid: Alianza editorial.

5 RAE. (n.d.). Ciudad. Diccionario del español jurídico - Real Academia Española.

https://dej.rae.es/lema/ciudad.

6 Germán Rodrigo Mejía. Fabio Zambrano (Eds.), La Ciudad y las Ciencias Sociales,

Bogotá, CEJA, 2000.

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7 ¿Qué es Una ciudad? Aportaciones para Su definición desde la Prehistoria. (n.d.).

Home - Universitat de Barcelona. https://www.ub.edu/geocrit/sn/sn-146(010).htm

8 Rizo, M. (2006). Comunicación y Ciudad. Primeras reflexiones para el desarrollo de

una línea de investigación.

9 Marcús, Juliana; Mansilla, José A.; Boy, Martín; Yanes, Sergi y Aricó, Giuseppe

(coords.) (2019). La ciudad mercancía: turistificación, renovación urbana y política de

control del espacio público. Buenos Aires: TeseoPress.