UNIVERSIDAD PERUANA LOS ANDES

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

Escuela Profesional de Administración y Sistemas

DESARROLLO DEL ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En el proceso de desarrollar un enfoque, no debe perderse de vista la meta: los

resultados. El desarrollo del enfoque debe incluir entre sus resultados los siguientes
componentes: marco objetivo/teórico, modelo analítico, preguntas de investigación,
hipótesis y especificación de la información requerida. Cada uno de esos componentes
se analiza en las siguientes secciones.

Marco objetivo/teórico
En general la investigación debe basarse en evidencia objetiva y sustentarse en una
teoría. Una teoría es un esquema conceptual que se cimienta en afirmaciones
fundamentales llamadas axiomas, que se supone son verdaderas. La evidencia objetiva
(que no está sesgada y está apoyada por hallazgos empíricos) se reúne recopilando
hallazgos relevantes de fuentes secundarias. De igual manera, debe identificarse una
teoría adecuada que guíe la investigación revisando la literatura académica presentada
en libros, revistas y monografías. El investigador tiene que basarse en la teoría para
determinar qué variables deberían investigarse. Además, las consideraciones teóricas
proporcionan información sobre la forma de operacionalizar y medir las variables, así
como sobre la forma de elegir la muestra y el diseño de investigación. Una teoría
también funge como una base sobre la cual el investigador puede organizar e interpretar
los hallazgos. “Nada es tan práctico como una buena teoría”.

La teoría también desempeña una función esencial al influir en los procedimientos

adoptados por la investigación básica. Sin embargo, la aplicación de una teoría a un
problema de investigación de mercados requiere creatividad de parte del investigador.
Es posible que la teoría no especifique de manera adecuada cómo pueden incorporarse
sus constructos abstractos (variables) en un fenómeno del mundo real. Además, las
teorías son incompletas. Sólo tratan con un subconjunto de variables que existen en el
mundo real, por lo que el investigador también debe identificar y examinar otras
variables no teóricas.

El proyecto de la clientela de una tienda departamental ilustra la forma en que se

emplea la teoría para desarrollar un enfoque. La revisión de la literatura relacionada con
las ventas al detalle reveló que modelar a la clientela de una tienda en términos de los
criterios de elección ha recibido un apoyo considerable. Además, en la literatura se han
identificado hasta 42 criterios de elección y se ofrecen directrices para operacionalizar
tales variables. Esto brindó un acervo inicial, del cual se seleccionaron las ocho
características finales incluidas en el cuestionario. Las consideraciones teóricas también
sugirieron que la conducta de la tienda podía examinarse a través de una encuesta con
personas familiarizadas con las compras en tiendas departamentales. El marco teórico
también sirve como base para desarrollar un modelo analítico apropiado.

Modelo analítico
Un modelo analítico es un conjunto de variables y sus interrelaciones, diseñado para
representar, en todo o parcialmente, algún sistema o proceso real. Los modelos pueden
adoptar diferentes formas.
Malhotra Asignatura: Marketing II Sede: Satipo
Docente : Lic. Adm. Liliana B. Palomino Romero
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Las más comunes son estructuras verbales, gráficas y matemáticas. En los modelos
verbales, las variables y sus relaciones se exponen en prosa. Dichos modelos pueden ser
sólo un replanteamiento de los principios fundamentales de una teoría. Los modelos
gráficos son visuales. Se utilizan para aislar variables y sugerir la dirección de las
relaciones; pero no están diseñados para proporcionar resultados numéricos. Éstos son
pasos preliminares lógicos en el desarrollo de los modelos matemáticos, que hacen una
especificación explícita de las relaciones entre variables, por lo regular en forma de
ecuación. Estos modelos pueden usarse como guía para formular el diseño de
investigación y tienen la ventaja de que pueden manipularse. Los diferentes modelos se
ilustran en el contexto del proyecto de la tienda departamental.

Elaboración del modelo

Modelo verbal
Un consumidor toma conciencia por primera vez de una tienda departamental. Luego
llega a conocerla al evaluarla en términos de los factores que comprenden los criterios
de elección. A partir de la evaluación, el consumidor forma un grado de preferencia por
la tienda. Si la preferencia es lo bastante fuerte, el consumidor será cliente de la tienda.

Modelo gráfico

Modelo matemático

donde:
y_ grado de preferencia
a0, ai _ parámetros del modelo que deben estimarse estadísticamente
xi _ factores de la clientela de la tienda que constituyen los criterios de elección ■

Como se observa en este ejemplo, los modelos verbal, gráfico y matemático representan
de diferentes formas el mismo fenómeno o marco teórico. El fenómeno de la clientela
de la tienda, planteado de manera verbal, se representa mediante una figura (modelo
gráfico) para mejorar la claridad y se plantea en forma de ecuación (modelo
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matemático) para facilitar las pruebas y estimaciones estadísticas. Los modelos gráficos
son particularmente útiles para concebir un enfoque del problema.

En el ejemplo inicial de Harley Davidson, la teoría subyacente era que la lealtad hacia la
marca es el resultado de creencias, actitudes, afecto y experiencias positivas con la
marca.

Esta teoría se representa con el siguiente modelo gráfico.

Los modelos verbal, gráfico y matemático se complementan entre sí, y ayudan al

investigador a identificar las preguntas de investigación y las hipótesis relevantes.

Preguntas de investigación
Las preguntas de investigación (PI) son planteamientos perfeccionados de los
componentes específicos del problema. Aunque los componentes definen el problema
en términos específicos, quizá se necesite mayor detalle para desarrollar un enfoque. Es
posible que cada componente del problema tenga que descomponerse en piezas o
preguntas de investigación, las cuales indagan qué información específica se requiere
respecto de los componentes del problema. Si la investigación da respuesta a estas
preguntas, la información obtenida debería ayudar a quien toma la decisión. La
formulación de las preguntas de investigación tiene que estar dirigida no sólo por la
definición del problema, sino también por el marco teórico y el modelo analítico
adoptados. Para un determinado componente del problema, es probable que haya
varias preguntas de investigación, como en el caso del proyecto de la tienda
departamental.

PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
Preguntas de investigación
El quinto componente del problema de investigación era el perfil psicológico de los
clientes de Sears. En el contexto de las características psicológicas, se plantearon varias
preguntas de investigación acerca de los clientes de Sears.
■ ¿Muestran lealtad hacia la tienda?
■ ¿Usan mucho el crédito?
■ ¿Son más conscientes de la apariencia personal que los clientes de las tiendas rivales?
■ ¿Combinan las compras con comer fuera?
Las preguntas de investigación se afinaron todavía más gracias a la definición precisa de
las variables y la determinación de cómo operacionalizarlas. Tomemos como ejemplo la
pregunta de cómo debe medirse el uso del crédito de Sears. Puede medirse de las
siguientes maneras:

1. Si el cliente tiene una tarjeta de crédito de Sears.

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2. Si el cliente utiliza la tarjeta de crédito de Sears.
3. El número de veces que se usó la tarjeta de crédito de Sears en un periodo específico.
4. La cantidad de dinero que se cargó a la tarjeta de crédito de Sears durante un periodo
especificado.
■ El marco teórico y el modelo analítico desempeñan un papel importante en la
operacionalización y la medición de las variables especificadas por las preguntas de
investigación. Aunque en el proyecto de la tienda departamental la literatura revisada
no proporcionó ninguna medida definitiva del crédito de la tienda, el modelo
matemático podría incorporar cualquiera de las medidas alternativas.

Así, se decidió incluir en el estudio las cuatro medidas del crédito de la tienda. Las
preguntas de investigación pueden afinarse todavía más para convertirse en una o más
hipótesis.

Hipótesis
Una hipótesis (H) es una afirmación o una proposición aún no comprobada acerca de un
factor o fenómeno que es de interés para el investigador. Por ejemplo, puede ser una
afirmación tentativa acerca de las relaciones entre dos o más variables según lo
estipulado por el marco teórico o el modelo analítico. A menudo una hipótesis es una
respuesta posible a la pregunta de investigación.

Las hipótesis van más allá de las preguntas de investigación porque son afirmaciones
sobre las relaciones o proposiciones, más que meras preguntas para las cuales se buscan
respuestas. Mientras las preguntas de investigación son interrogativas, las hipótesis son
declarativas y susceptibles de someterse a prueba empírica. Un papel importante de una
hipótesis es sugerir qué variables deben incluirse en el diseño de investigación. La
relación entre el problema de investigación de mercados, las preguntas de investigación
y las hipótesis, junto con la influencia del marco objetivo/teórico y del modelo analítico,
y se ilustran con el siguiente ejemplo tomado del proyecto de la tienda departamental.

Hipótesis
Se formularon las siguientes hipótesis en relación con la pregunta de investigación sobre
la lealtad hacia la tienda.
H1: Los clientes que son leales a la tienda están menos informados acerca del ambiente
de compras.
H2: Los clientes leales a la tienda tienen más aversión al riesgo que los que no son leales.

Esas hipótesis dirigieron la investigación al asegurar que las variables que medían el
conocimiento del ambiente de compras y la proclividad a correr riesgos se incluyeran en
el diseño de investigación.

■ Por desgracia, tal vez no sea posible formular hipótesis en todas las situaciones. En
ocasiones no se dispone de información suficiente para desarrollar hipótesis. Otras
veces el planteamiento más razonable de una hipótesis puede ser una repetición trivial
de la pregunta de investigación. Por ejemplo:
PI: ¿Los clientes de Sears muestran lealtad hacia la tienda?
H: Los clientes de Sears son leales.
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Las hipótesis forman parte importante del enfoque del problema. Cuando se plantean
en términos operacionales, como H1 y H2 en el ejemplo de la tienda departamental,
proporcionan directrices sobre qué datos deben recopilarse y cómo deben analizarse.
Cuando se utiliza una notación simbólica para plantear las hipótesis operacionales, se
conocen como hipótesis estadísticas.

INVESTIGACIÓN EXPERIENCIAL
La investigación de mercados empieza en casa (o cerca del campus)
Visite un negocio local ubicado cerca de su campus. Entreviste al propietario o al
gerente, e identifique algunos de los desafíos de marketing que enfrenta ese negocio.
Entreviste también a un experto en el ramo. Busque y analice datos secundarios
concernientes a ese negocio y al sector, e identifique el contexto ambiental del
problema.
1. Defina el problema de decisión administrativa.
2. Defina el problema de investigación de mercados.
3. Desarrolle un modelo gráfico que explique el proceso de elección del consumidor que
dio lugar a la clientela de este negocio o de sus competidores.
4. Desarrolle una pregunta de investigación y una hipótesis adecuadas.

Especificación de la información requerida

Al enfocarse en cada componente del problema, en el marco y los modelos analíticos,
en las preguntas de investigación y en las hipótesis, el investigador puede determinar
qué información debería obtenerse en el proyecto de investigación de mercados. Es útil
realizar este ejercicio para cada componente del problema y hacer una lista que
especifique toda la información que debe recabarse.
Vamos a considerar el proyecto de la tienda departamental y a enfocarnos en los
componentes del problema que se identificaron antes en este capítulo, para determinar
la información que debe obtenerse.

LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los problemas éticos surgen si el proceso de definir el problema y desarrollar un
enfoque está comprometido por motivos personales del cliente (la persona que decide)
o del investigador. Este proceso se ve afectado de manera adversa cuando quien toma
las decisiones tiene intereses ocultos, como obtener un ascenso o justificar una decisión
que ya se ha tomado. La persona que toma las decisiones tiene la obligación de ser
honesta y revelar al investigador toda la información pertinente que favorecerá una
definición apropiada del problema de investigación de mercados. De igual forma, el
investigador tiene la obligación ética de definir el problema de acuerdo con lo que más
convenga al cliente, y no a los intereses de la empresa de investigación. En ocasiones
esto significa que los intereses de la empresa de investigación estén supeditados a los
del cliente, lo cual origina un dilema ético.

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Nota: Extracción del Libro de Investigación de Mercados 6ta. Edición Autor: Naresh K. Malhotra

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