Economía

Empresarial
Estructura de mercado de AJE
Group

Gutarra Rodas, Alberto (U201621314)

Miñano Reyes, Juan (U20161b581)
Rojas Erazo, Oscar (U201423763)
Sipion Puicón, José (U201216730)
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RESEÑA DE LA EMPRESA

El origen de AJE se remonta a la región peruana de Ayacucho Perú, que fue devastada
en 1982 por los conflictos locales, provocando la salida de los principales proveedores
de bebidas. Fue entonces cuando la familia Añaños comenzó a producir bebidas
gaseosas bajo la marca Kola Real a partir de una bebida con sabor a naranja.

A partir del lanzamiento de Kola Real en 1988, la compañía se expande al resto de

regiones de Perú: Huancayo en 1991, Bagua en 1993, Sullana en 1994 y Lima en 1997.
Una vez cubierto el territorio peruano, la compañía adopta una estrategia de
expansión internacional, extendiéndose a Venezuela en 1999 y Ecuador en 2000.

Un año después la compañía decide diversificar su portafolio de productos y comienza

a comercializar agua embotellada bajo el nombre de Agua Cielo. En 2002, y atendiendo
a la creciente tendencia de consumo de refresco per cápita en México, AJE entra en el
país azteca con su marca más emblemática BIG Cola.

Durante los años posteriores, la compañía intensifica su expansión internacional,

entran en Costa Rica en 2004, y en Guatemala, Nicaragua y Honduras en 2005.
También en 2005, la compañía decide lanzar al mercado la marca Pulp, producto de
jugo de frutas variadas, y en 2006 Sporade, bebida hidratante con varios sabores. En
2006, AJE continúa con su estrategia de expansión y entra en los mercados de
Tailandia (2006), Colombia (2007), Panamá (2009), India, Vietnam e Indonesia (2010), y
Brasil (2011). Durante este periodo, la compañía pasa de operar en el continente
latinoamericano y entra en el mercado asiático. Por añadido, AJE establece su oficina
corporativa en España en el año 2006, con el objetivo de establecer un punto de
conexión entre ambas regiones.

Durante los años posteriores, AJE continua diversificando y lanza tres nuevos
productos: Cifrut8 (2007), Cool Tea (2009), Volt y BIG Fresh en las categorías de bebida
con sabor a frutas, té listo para beber, bebida energizante y bebida carbonatada. En
2013, y coincidiendo con el 25 aniversario de la compañía, AJE inicia las operaciones en
Bolivia e Isla Reunión. En el mes de septiembre de 2015 arrancó sus operaciones en
Egipto y Nigeria donde cuenta con presencia a través de su marca BIG Cola.
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ANEXO: TRABAJO GRUPAL 01

La Oferta Empresarial
Señale una empresa peruana que tenga éxito detallando:

Para este trabajo hemos escogido la empresa AJEGROUP, la misma que fue fundada en
1988 por la familia Añaños en Ayacucho – Perú. Tomamos como referencia este grupo,
ya que consideramos ha tenido éxito, prueba de ello es la expansión que ha tenido en
varios países de América Latina, como en Ecuador, Venezuela, México, Costa Rica,
Panamá, República Dominicana y Colombia.

Producto o servicio que brinda.

El grupo AJE dentro de su portafolio tiene varios productos como por ejemplo:

 Agua CIELO
 Jugo envasado CIFRUT
 Néctar PULP
 Bebida carbonatada BIG FRESH. KOLA REAL
 Bebida de té COOL TEA
 Bebida con adición de electrolitos SPORADE
 Bebida energética BOLT

¿Cómo se determina la oferta de dicho producto o servicio?

Las bebidas gaseosas pese a no ser un producto de primera necesidad, se han

convertido en parte de la canasta familiar.

Consideramos que una de las estrategias que se aplicaron, fue justamente el desarrollo
de diferentes productos, como también la reducción de los precios para poder ingresar
al mercado posicionándose en los segmentos de menores recursos para quitar
mercado a las marcas tradicionales como Coca Cola e Inka Cola.
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¿Cómo creen que se asignarán los precios de dicho producto o servicio?

Desde un principio AJE buscó posicionarse con su producto KR (Kola Real) con una
estrategia basada en el precio, como parte de su slogan “la bebida del precio justo”
Estrategia con la cual logró ser reconocida como una “marca económica” que se dirigía
a sectores económicos de menores recursos (C, D y E).
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ANEXO: TRABAJO GRUPAL 02

Análisis de la elasticidad del producto

Escoger una empresa sobre la cual investigarán y responderán:

1. Descripción del producto y/o servicio que brinda:

EMPRESA: Aje Group

PRODUCTO: Gaseosa Kola Real

La gaseosa Kola Real (KR) resalta principalmente el sabor a cola, pero también existen
entre los sabores de naranja, piña, limón entre otros. La presentación puede ser en
botellas de vidrio como de plástico con un tamaño entre los 300ml y 3,150 ml.

Este producto está distribuido a lo largo de nuestro país y lo podemos encontrar en

diferentes puntos de ventas como bodegas, mercados, supermercados y otros puntos
de ventas.

La estrategia de posicionamiento que utilizó la empresa para ingresar al mercado

Limeño fue “La bebida del precio justo”, estrategia con la que pudo ganar mercado
incorporando a consumidores de los sectores C, D y E. Con esto logró concentrar a la
bebida en un sector con amplio potencial de crecimiento.

2. ¿Cuál es la elasticidad de dicho producto o servicio?

La elasticidad de la gaseosa Kola Real (KR) es relativamente elástica, ya que las

gaseosas no son productos de primera necesidad si no que cuenta con una gran
variedad de productos sustitutos. En lo que respecta al consumo per cápita de bebidas
gaseosas, el Perú es uno de los países con estándares más bajos de la región.
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3. ¿Dentro de qué tipo de elasticidad se encuentra?

El tipo de elasticidad que tiene Kola Real es relativamente elástica, puesto que su
demanda es sensible a cualquier variación en el precio. La razón principal es que
cuenta con una gran cantidad de productos sustitutos en el mercado tales como el
agua mineral, bebidas de té, bebidas rehidratantes, jugos, etc. Según la teoría, esta nos
indica que cuando existe mayor posibilidad de sustitución de un producto, más elástica
es la demanda de dicho producto.

4. ¿Qué ocurre con la demanda ante cambios en el precio?

Lo reacción que podemos observar en la demanda ante un eventual cambio de precios

(Ya sea aumento o disminución) es que la cantidad demandada variará (aumentará o
disminuirá). Esto lo podemos ver, por ejemplo, si se compara la gaseosa Kola Real (S/.
1.50 – producto elegido) con el Agua Mineral San Mateo (S/. 1.80 – producto
sustituto). En este caso muchas personas prefieren consumir Kola Real, ya que el
precio es más accesible. Sin embargo, si el precio de la gaseosa se eleva a S/. 2.00 y del
agua baja a S/. 1.50 muchas personas que consumían Kola Real optarán por consumir
San Mateo, ya que cumpliría la misma función de satisfacer su necesidad de sed a un
precio más accesible.

Las gaseosas son un bien sustituto, si su

precio baja la demanda de otros productos
disminuirá. La curva se desplaza a la
izquierda y el precio y cantidad disminuyen.
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ANEXO: TRABAJO GRUPAL 03

Escoger una empresa sobre la cual investigarán y responderán:

1. Descripción del producto y/o servicio que brinda:

EMPRESA: Aje Group

PRODUCTO: Gaseosa Kola Real

La gaseosa Kola Real (KR) resalta principalmente el sabor a cola, pero también existen
entre los sabores de naranja, piña, limón entre otros. La presentación puede ser en
botellas de vidrio como de plástico con un tamaño entre los 300ml y 3,150 ml.

Este producto está distribuido a lo largo de nuestro país y lo podemos encontrar en

diferentes puntos de ventas como bodegas, mercados, supermercados y otros puntos
de ventas.

La estrategia de posicionamiento que utilizó la empresa para ingresar al mercado

Limeño fue “La bebida del precio justo”, estrategia con la que pudo ganar mercado
incorporando a consumidores de los sectores C, D y E. Con esto logró concentrar a la
bebida en un sector con amplio potencial de crecimiento.

2. Definir su función de producción

Economía Empresarial

Función de producción KR
14000
12000
10000
Producción Total

8000 Producto Total (estimación

unidades)
6000
4000
2000
0
100 110 120 130 140
# de Trabajadores

3. Estimación de Producto Total, Marginal y Medio

Economía Empresarial

Producción Media y Marginal

250

200

150 Producto Marginal (unidades

PM y PMe

por trabajador)
Producto Medio (unid. Adic.
100 por trabajador)

50

0
100 110 120 130 140
# de Trabajadores

4. Análisis y comentario de la función de producción descrita

En el cuadro de función de producción se ha tomado, como ejemplo, una de las

plantas de AJE Group donde se produce gaseosas Kola Real y como insumo variable se
tiene la Cantidad de Trabajo (representado por el número de trabajadores). Se observa
que cuando el número de trabajadores aumenta de 100 a 130 empleados, la
producción total aumenta. Sin embargo, no sucede lo mismo cuando el número de
empleados aumenta de 130 a 140, ya que según podemos observar el aporte de estos
últimos 10 trabajadores es menor. Esto afirma lo que indica la Ley de los rendimientos
marginales decrecientes. Es decir, cuando contamos con por lo menos un factor fijo
(en nuestro caso sería la planta tomada como ejemplo – capital), la empresa AJE Group
tendrá un producto físico marginal decreciente conforme emplee una mayor cantidad
de factor variable (número de trabajadores – trabajo).
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ANEXO: TRABAJO GRUPAL 04

Análisis del producto

Escoger una empresa sobre la cual investigarán y responderán:

1. Descripción del producto y/o servicio que brinda:

EMPRESA: Aje Group

PRODUCTO: Gaseosa Kola Real

La gaseosa Kola Real (KR) resalta principalmente el sabor a cola, pero también existen
entre los sabores de naranja, piña, limón entre otros. La presentación puede ser en
botellas de vidrio como de plástico con un tamaño entre los 300ml y 3,150 ml.
Economía Empresarial

Este producto está distribuido a lo largo de nuestro país y lo podemos

encontrar en diferentes puntos de ventas como bodegas, mercados, supermercados y
otros puntos de ventas.

La estrategia de posicionamiento que utilizó la empresa para ingresar al mercado

Limeño fue “La bebida del precio justo”, estrategia con la que pudo ganar mercado
incorporando a consumidores de los sectores C, D y E. Con esto logró concentrar a la
bebida en un sector con amplio potencial de crecimiento.

2. Definir sus costos de producción

A continuación, vamos a identificar los elementos del costo de produccion de las gaseosas KR:

Costos variables:

 Mano de obra (operarios)

 Materia prima
 Otros (mantenimiento, patentes, insumos, etc)

Costos fijos:

 Alquiler
 Depreciación
 Sueldos (Supervisores)
 Servicios (Agua, luz, telefonía, etc)

COSTOS FIJOS MONTO (S/.)

Sueldos y salarios S/.35,000
Servicios (agua, luz, telefonía, etc) S/.18,000
Publicidad S/.12,000
Seguros S/.9,000
Alquiler S/.50,000
TOTAL S/.124,000

COSTOS VARIABLES
TOTAL
LITROS INSUMOS MATERIA PRIMA
0 S/.0 S/.0 S/.0
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100,00
0 S/.15,725 S/.13,500 S/.29,225
200,00
0 S/.25,250 S/.18,000 S/.43,250
300,00
0 S/.33,442 S/.23,500 S/.56,942
400,00
0 S/.39,300 S/.30,000 S/.69,300
500,00
0 S/.47,825 S/.37,500 S/.85,325
600,00 S/.106,35
0 S/.60,351 S/.46,000 1
700,00 S/.129,68
0 S/.74,181 S/.55,500 1
800,00 S/.167,72
0 S/.89,420 S/.78,300 0

3. Estimación de Costo total, medio, marginal y promedio

LITROS CT CF CV CMe CFMe CVMe Cmg

0 S/.124,000 S/.124,000 S/.0 S/.0.00 S/.0.00 S/.0.00 S/.0.00
100,00
0 S/.153,225 S/.124,000 S/.29,225 S/.1.53 S/.1.24 S/.0.29 S/.0.29
200,00
0 S/.167,250 S/.124,000 S/.43,250 S/.0.84 S/.0.62 S/.0.22 S/.0.14
300,00
0 S/.180,942 S/.124,000 S/.56,942 S/.0.60 S/.0.41 S/.0.19 S/.0.14
400,00
0 S/.193,300 S/.124,000 S/.69,300 S/.0.48 S/.0.31 S/.0.17 S/.0.12
500,00
0 S/.209,325 S/.124,000 S/.85,325 S/.0.42 S/.0.25 S/.0.17 S/.0.16
600,00
0 S/.230,351 S/.124,000 S/.106,351 S/.0.38 S/.0.21 S/.0.18 S/.0.21
700,00
0 S/.253,681 S/.124,000 S/.129,681 S/.0.36 S/.0.18 S/.0.19 S/.0.23
800,00
0 S/.291,720 S/.124,000 S/.167,720 S/.0.36 S/.0.16 S/.0.21 S/.0.38
Economía Empresarial

COSTOS DE PRODUCCIÓN
S/.350,000
S/.300,000
S/.250,000
S/.200,000
CT
S/.150,000
Soles

CF
S/.100,000 CV

S/.50,000
S/.0
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
0 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0 0 ,0
1 0 2 0 3 0 4 0 5 0 6 0 7 0 8 0

Litros

CÁLCULO DE COSTOS DE PRODUCCIÓN

S/.1.80
S/.1.60
S/.1.40
S/.1.20
S/.1.00 CMe
S/.0.80 CFMe
Soles

S/.0.60 CVMe
S/.0.40 Cmg
S/.0.20
S/.0.00
0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0 ,0
1 00 2 00 3 00 4 00 5 00 6 00 7 00 8 00

Litros
Economía Empresarial

4. Análisis y comentario de la función de costos descrita

Al realizar el análisis de las estimaciones de los costos de producción, se identifica que

400.000 litros es el nivel de producción más eficiente para la empresa con un costo
marginal de S/. 0.12. Asimismo, al verificar el costo medio se observa que el monto
mínimo se encuentra en el nivel de producción de 700.000 litros. Sin embargo, al
realizar la comparación entre ambos niveles de producción, el nivel más eficiente se
encuentra al producir 400.000 litros, ya que el costo marginal es casi 50% menos que
el estimado al producir 700.000 litros, ello es un porcentaje mucho mayor si se
compara sus costos medios los que se diferencian sólo en S/.0.12 que representa un
34% aproximadamente.
Economía Empresarial

ANEXO: TRABAJO GRUPAL 05

Competencia perfecta y monopolio

Competencia perfecta

A la forma de competencia más pura en el mercado se le denomina competencia

perfecta. Esta se origina en una industria cuando se presentan las siguientes
características:

 Hay muchas empresas y todas venden un producto idéntico

 Hay muchos compradores
 No hay barreras de entrada a la industria
 Las empresas de la industria no gozan de ninguna ventaja sobre los
participantes potenciales.
 Las empresas y los compradores están completamente informados sobre los
precios de los productos de cada empresa que compone la industria. Es por ello
que en competencia perfecta ninguna empresa por sí sola puede ejercer
influencia. En este sentido, las empresas son tomadoras de precios.
 Están en igualdad de condiciones, compiten entre sí pero ninguno tiene mucho
margen de maniobrar. Este tipo de mercado no se presenta con frecuencia en
el mundo real. Una empresa aceptante de precio, enfrenta una curva de
demanda perfectamente elástica.

Elecciones de las empresas en competencia perfecta

Economía Empresarial

Las empresas tienen una restricción tecnológica que determina sus

costos, las que se describen mediante las curvas de costo (costo total, costo medio y
costo marginal). Según Parkin, las empresas deben tomar cuatro decisiones claves: dos
a corto plazo y dos a largo plazo.

Las decisiones a corto plazo son: si se queda en la industria, debe decidir si produce o
cierra temporalmente; o, si elige producir, debe decidir cuánto producir.

En el mismo sentido, las decisiones a largo plazo son: si debe aumentar y disminuir el
tamaño de la planta; o, si debe permanecer en la industria o abandonarla.

El beneficio o la utilidad que consiga la empresa dependerán de que sus ingresos

totales sean mayores a sus costos totales, de otro modo, incurriría en pérdida.

Otro modo de encontrar la producción que maximice las utilidades es usar el análisis
marginal y compara el ingreso marginal (IMg) con el costo marginal (CMg).

Si el IMg es mayor que el CMg, el ingreso extra de vender una unidad más excede al
costo extra en que se incurre por producirla. La empresa obtiene una utilidad
económica sobre la unidad marginal; Asimismo si el IMg es menor que el CMg, el
ingreso extra de vender una unidad adicional es menor que el costo extra que se
incurre por producirla. La empresa incurre en una pérdida económica sobre la unidad
marginal; finalmente, si el IMg es igual al CMg, la utilidad económica se maximiza. Esta
intersección es la que se denomina punto de equilibrio.
Economía Empresarial

Monopolio

Las dos fuerzas que operan en casi todos los mercados son el poder de mercado y la
competencia. El poder de mercado, es la capacidad de influir sobre el mercado, en
particular sobre el precio de este, mediante la modificación de la cantidad total que se
ofrece para la venta. En general, los monopolios surgen de dos tipos de barreras:
legales y naturales.
Economía Empresarial

Un monopolio es una situación de privilegio legal o fallo de mercado en la cual, para

una industria que posee un producto, un bien, un recurso o un servicio determinado y
diferenciado; existe un productor (monopolista) oferente que posee un gran poder de
mercado y es el único de la industria que lo posee. Se debe tener en cuenta que en
dicho mercado no existen productos sustitutivos, es decir, no existe ningún otro bien
por el cual se pueda reemplazar y, por lo tanto, este producto es la única alternativa
que tiene el consumidor para comprar. Suele definirse también como «mercado en el
que sólo hay un vendedor», pero dicha definición se correspondería más con el
concepto de monopolio puro.

El monopolista controla la cantidad de producción y el precio. El monopolista ha de

averiguar sus costes y las características de la demanda del mercado (elasticidad,
Economía Empresarial

preferencias, etc.). Con esta información decide cuál es la cantidad que

va a producir y vender; y su precio. Desde un punto de vista económico se puede
afirmar que el coste marginal del monopolista —incremento del coste por unidad
fabricada— representa la oferta total del mercado y el ingreso medio del monopolista
—precio por unidad vendida— no es más que la curva de demanda del mercado.
Desde un punto de vista económico se puede afirmar que el coste marginal del
monopolista —incremento del coste por unidad fabricada—representa la oferta total
del mercado y el ingreso medio del monopolista —precio por unidad vendida— no es
más que la curva de demanda del mercado.

ANEXO: TRABAJO GRUPAL 06

Economía Empresarial

Diferentes Estructuras de Mercado

Mercado: Oligopolio

En el oligopolio existen unas pocas empresas que venden casi toda la producción y
dominando así el mercado; además cada empresa depende del desempeño de
aquellos competidores; es decir, siempre están atentos a los movimientos de su
competidor pues cualquier cambio puede afectan directamente sus ventas.

Para hacer más explícito en este concepto; tenemos tres empresas "The Coca Cola
Company", "Pepsico"y "Ajeper"; todas esas empresas dentro del mercado de bebidas
gaseosas con sus respectivos productos Coca Cola, Pepsi y Kola Real. Si en cualquiera
de estos productos el precio sugerido disminuye para tener mayor participación en el
mercado, las otras empresas se verían definitivamente afectadas en cuanto a sus
ventas y atacarían con sus propias promociones para contrarrestar aquel golpe.

Estas empresas reconocen su interdependencia y tratan de sobrellevarla ya que

guerra de precios no le sería beneficiosa para ninguna de ellas. Hay oligopolios con
productos más o menos idénticos como es el caso anterior y también productos
diferenciados como es el caso de cámaras digitales; además se puede dar el caso que
solo 2 empresas dominen el mercado como Backus y Brahma en el mercado de
cervezas pero este recibe el nombre de duopolio que es el mismo concepto pero
especifica que son solo 2 empresas las que se disputan el dominio del mercado.

Estas empresas, debido ahora a la competencia se esfuerzan al máximo por entregar

un producto de calidad a precios competitivos y siempre están atentos a las decisiones
de sus competidores, tratan de producir un bien con el menor costo posible para
poder ofrecer menores precios, posicionarse en el mercado en el que se desenvuelven
y obtener mayores utilidades.
En la actualidad los precios y la variedad de presentaciones de estos productos,
además de la fuerte batalla publicitaria y de promociones se han incrementado en
nuestro país, beneficiando así más que al productor, al consumidor quien ahora tiene
variedad de productos de la misma categoría, de calidad y sobretodo diferente precio.
Economía Empresarial

“Hoy en día en el mercado peruano compiten 45 marcas que son

producidas por 13 compañías. De las cuales, cinco destacan con casi el total de
participación de mercado, pero de ese número la que se lleva el 60% de la cuota de
mercado en volumen es Corporación Lindley (embotelladora), seguida por la local Aje,
que ostenta un 15%.

Pero, en cifras de ventas, la líder en el país es la marca internacional, según un informe

de la consultora Euro monitor, siendo Coca-Cola la número uno, con un 27% de cuota
de valor de venta. Ello por las fuertes campañas de marketing para asegurar el
conocimiento de la marca y al contar también con fuertes redes de distribución.

Pero las nacionales aún pesan. A Coca-Cola le sigue Inca Kola, que representa el 24%
de cuota de valor, seguida de Kola Real, con 10%, y de Pepsi, con 7%. En total, en valor,
estas cuatro marcas tienen casi el 70% del mercado.

Luego de estas marcas se puede mencionar a Sprite, Fanta, 7Up, entre otras, y
retomando la posta están las firmas locales como Perú Cola y Guaraná Backus, con una
cuota de valor de un poco más de 1%”

Fuente: Perú Retail

INFORME FINAL
Economía Empresarial

¿La empresa seleccionada se ajusta a la estructura descrita en el

Trabajo? Sustente 5 razones que justifiquen su respuesta o De acuerdo a la
información presentada.

Consideramos que la empresa escogida para el desarrollo de este trabajo (AJEGROUP)

es una empresa la cual nos ha permitido plasmar lo aprendido en los diferentes temas
desarrollados a lo largo de este curso. Así mismo concluimos con lo siguiente:

 AGEGROUP, es una empresa de éxito, ya que desde sus inicios en la década de

los 80 con mucho esfuerzo y trabajo pudieron salir adelante, pese a que el
escenario no era el mejor, puesto que estábamos en la época del terrorismo.
Prueba de ello podemos mencionar su presencia no solo nacional, sino a nivel
internacional.
 Dentro de su portafolio, poseen muchos productos, pero para tener una idea
clara, nos enfocamos en uno de sus productos KOLA REAL, la misma a la cual
han sabido posicionar en el mercado, con su eslogan "la bebida del precio
justo" además de enfocarse en los segmentos C y D, hoy en día, este mismo
producto, fue el primero en implementar el envase más grande, una bebida
familiar a un precio justo.
 Si hablamos de la elasticidad de dicho producto, como lo mencionamos en uno
de los párrafos, Kola Real es un producto relativamente elástico, ya que la
demanda es sensible a cualquier variación de precio, la razón es que cuenta con
productos sustitutos.
 Claramente por el lado de la demanda, podemos mencionar que ante un
cambio de precios (incremento o disminución) la cantidad demandada, puede
disminuir o aumentar.
 Dentro del tipo de mercado en el que se ubica la empresa AGEGROUP,
consideramos que es OLIGOPOLIO, ya que  existe un número reducido de
oferentes con gran poder en el mercado las cuales tienes un porcentaje del
mismo, además de contar con productos similares.

¿Qué otras perspectivas pueden señalar para la empresa analizada?

Economía Empresarial

Kola Real se enfocó en los niveles socioeconómicos C, D y E, un

segmento de mercado desatendido por sus competidores, en especial los dos últimos
para quienes representaba un lujo tomar una gaseosa por motivos económicos, y en
especial que ésta sea lo suficientemente grande para que alcance a toda la familia (en
los sectores C, D y E las familias son más extensas).

Con su liderazgo en costos y su enfoque en los segmentos más humildes, Kola Real
obligó a sus competidores a reducir sus precios al público consumidor, ya que la
diferencia era abismal, también, lanzaron presentaciones de más de 3 litros (3.300 Lts),
evidentemente las otras marcas ampliaron los tamaños de sus envases (3Lts.) y
ofrecieron al público estas nuevas presentaciones.