2.1.

3 Distribución: presencia en puntos de venta, inventarios,

anaqueles, presencia numérica y ponderada.
La distribución tiene como finalidad colocar el producto lo más próximo posible del
consumidor para que éste lo pueda adquirir en forma simple y rápida.

Los canales de distribución pueden ser:

Directos: son aquellos que vinculan la empresa con el mercado sin intermediarios
y poseen un solo nivel.

Ventajas: se establece una relación directa con el cliente, creando fidelidad. Es

una opción de baja inversión y de gran capacidad de adaptación.

Desventajas: en el caso de la venta por correo, se depende de la eficacia del

servicio de correo que se contrate. En los canales puerta a puerta o mediante
telemarketing se depende de la eficacia de los vendedores.

Indirectos: pueden ser cortos o largos según cuenten con uno o más niveles
entre la empresa y el consumidor. 

Cortos: Venta minorista. 

Ventajas: se ejerce un mayor control sobre la totalidad del negocio.

Desventajas: generalmente requiere una mayor inversión en stocks.

Largos: La venta se realiza a través de mayoristas, distribuidores y

representantes.

Ventajas: cada venta es importante en volumen. En general implica un manejo de

stock más simple.

Desventajas: se pierde el control sobre la venta al consumidor final (precio,

presentación, tiempos). Existe una gran dependencia de pocos compradores. Se
cede parte del margen a los intermediarios.
Las características del consumidor final: Este aspecto indicaría la conveniencia
del fabricante para dirigirse a ellos directamente o no. 

Las características del producto - mercado: Existen productos como los

industriales o tecnológicos, que requieren canales de contacto más directos entre
cliente y fabricante. Por otra parte, y en general aquellos de escaso valor unitario
como los de consumo masivo, utilizan mayor número de canales de distribución. 

Cobertura del mercado: Se debe definir la estructura de los canales a adoptar, el

número de intermediarios que se utilizarán en los distintos niveles y las diferentes
áreas geográficas a cubrir.

Servicios que brindan los canales de distribución: Las funciones que deben
cumplir en términos generales los canales de distribución son los siguientes:

 Transporte.
 Fraccionamiento en lotes adecuados a las necesidades de los clientes.
 Almacenamiento.
 Conexión para facilitar el acceso del producto a los consumidores.
 Información sobre necesidades del mercado y de la competencia.

De la consideración de los factores mencionados debe surgir la decisión respecto

del sistema de distribución más adecuado.

Inventarios.

En un plan de ventas los inventarios son indispensables, puesto que obviamente

estos son esenciales para las ventas, y estas a la vez lo son para generar las
utilidades del negocio. Según Gleen A. Welsch “en el caso de las empresas de
servicios, el plan de venta debe convertirse a las necesidades de capacidad de
servicio; tratándose de una empresa comercial, ya sea detallista o mayorista, el
plan de ventas deberá traducirse en las necesidades de compras de mercancías; y
para la empresa manufacturera, el plan de ventas debe convertirse a las
necesidades de producción.” Agregando a lo que el autor dice; en la capacidad de
servicio debe tenerse en cuenta que en muchos casos esta depende también de
inventarios cuando se trata de servicios “híbridos”, en donde se da una
combinación de tangibles (bienes) e intangibles (el servicio en sí), por ejemplo:
servicios de restaurantes.

Debido a que los inventarios representan un buen porcentaje (~ 25% - 40%) de los
activos totales, la administración de inventarios se vuelve vital para la rentabilidad
 del negocio. J. Fred Weston nos señala que “la administración de inventarios
también tiene su efecto sobre el ciclo de vida de conversión de efectivo.” Esto
porque el ciclo de conversión de efectivo, y ampliando un poco más lo que Weston
nos dice, en el caso de una empresa manufacturera, es el periodo de conversión
de la materia prima en producto terminado más el periodo para vender estos
bienes. Por otro lado, en las comerciales solo es este último periodo. Sin embargo,
si las ventas son al crédito, esto implica que el período se vuelve más largo. Y
entre más grande es el inventario mayor serán estos periodos y por tanto su
conversión en efectivo.

Distribuciones de marketing

Distribución Numérica (DN): porcentaje de puntos de ventas en los que está

presente un producto.

Distribución Ponderada (DP): porcentaje de ventas en valor que se hace de su

categoría en los puntos de venta en los que está presente un producto.

Los dos datos son indicadores de distribución, pero, mientras el primero es un

valor absoluto, el segundo es un valor relativo y mide la calidad de la distribución
de un producto.

PUNTO DE VENTA - NIELSEN COMPANY.

 Key account causal. Seguimiento de las principales variables de

merchandising y en cada uno de los principales grupos/cadenas/anagramas del
territorio nacional:

Las variables de análisis son:

– Presencia de cada una de las referencias.

– Presencia de:

- Display.

- Folleto.

- Cantidad extra o bonus pack.

- Promoción de precio (fabricante y detallista).

- Regalo.
 - Lote.

- Multicompra (3 x 2, 2 x 1…).

– Espacio (lineal desarrollado en centímetros o número de facings). El espacio se

recoge trimestralmente.

 Merchandising monitor. Seguimiento mensual y nominativo en una

selección de los más importantes establecimientos de libre servicio de las
variables relacionadas con el merchandising.

Las variables que se analizan:

– Presencia de European Article Number (EAN) en euros.

– Presencia de cabecera de góndola.

– Presencia de otras exposiciones especiales (torre, islas, mesas, expositores,

etc.).

– Presencia de folleto publicitario.

– Presencia de multicompra del detallista.

– Presencia de bonus pack de fabricante.

– Presencia de lotes de fabricante.

– Presencia de oferta de precio.

– Presencia de premio/regalo.

– Espacio de lineal desarrollado: centímetros de lineal desarrollado y número de

facing.

– Espacio de lineal desarrollado por nivel de estantería.

 Price monitor. Control quincenal de la variable PVP, así como de las

promociones a nivel de referencia en los puntos de venta más relevantes de la
geografía española.

Las variables de análisis son:

– Presencia en tienda.

– Precio.
 – Presencia de cabecera de góndola.

– Otras exposiciones especiales.

– Folleto.

– Oferta de promoción de precio.

– Bonus pack o cantidad extra.

– Lotes 3x2.

– Regalo.

– Otras promociones.

 Space monitor. Seguimiento mensual del espacio tanto de la categoría

como de cada una de las referencias que la forman.

Las variables que se auditan son:

– Centímetros lineales desarrollados.

– Facings.

 Spacetrack. Permite mediante la recogida de centímetros lineales

desarrollados y número de facings en los establecimientos que componen la
muestra regular del panel Scantrack, relacionar las ventas con el espacio, de
manera que se puedan realizar análisis de rentabilidad y productividad, al
integrarlo con los datos volumétricos de Scantrack.

Las variables de análisis son:

– Ventas en valor y volumen.

– Precio medio.

– Distribución numérica y ponderada.

– Ponderada de promociones.

– Ventas según tipo de promoción, etc.

– Espacio (centímetros y facing)

 2.1.4 Publicidad: Concepto publicitario, comunicación del
mensaje, impacto publicitario, duración de la campaña, etc.
Es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que
conforma el mix de promoción (los otros son: la venta personal, la promoción de
ventas, las relaciones públicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad
dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las
empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos
y 3) de los objetivos que se pretenden lograr.

En un sentido más específico, la publicidad es una forma de comunicación

impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicación,
como la televisión, la radio, los medios impresos, el internet, etc.

La publicidad es una buena manera de informar y persuadir, sea el propósito de

vender o lograr que los consumidores de un país y desarrollo apliquen el control
de la natalidad.

La dirección de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar

un programa de publicidad: establecer los objetivos de la publicidad, establecer el
presupuesto publicitario, desarrollar la estrategia publicitaria y evaluar las
campañas publicitarias.

4.Evaluación de la publicidad.
*Impacto de la comunicación.
*Impacto sobre las ventas y ganancias.
*Rendimiento de la publicidad.
3.Decisiones del mensaje
*Estrategia del mensaje.
*Ejecución del mensaje.
3.Decisiones de medios
*Alcance, frecuencia,impacto.
*Principales tipos de medios.
*Vehiculos de comunicación
especificos.
*Tiempos de los medios

2.Decisiones de presupuesto.
1.Establecimiento de los
*Enfoque costeable.
objetivos.
*Porcentaje de ventas.
*Objetivos de comunicación.
*Paridad competitiva.
*Objetivos de ventas.
*Objetivo y tarea.

Un objetivo de la publicidad es una labor de comunicación específica a realizarse

con un público meta dentro de un periodo específico.
Establecimiento del presupuesto publicitario.

Después de determinar sus objetivos publicitarios, la compañía fija su presupuesto

de publicidad para cada producto.

Se utilizan cuatro métodos para fijar el presupuesto de publicidad: el método

costeable, el método de porcentaje de ventas, método de paridad competitiva, y el
método de objetivo y tarea.

Método costeable.

Fijar el presupuesto de promoción en el nivel que, en opinión de la dirección, la

compañía puede pagar.

Método de porcentaje de ventas.

Determinar el presupuesto de promoción como cierto porcentaje de las ventas

actuales o pronosticadas, o como un porcentaje del precio de venta unitario.

Método de paridad competitiva.

Establecer el presupuesto de promoción igualando los gastos de los competidores.

Método de objetivo y tarea.

Creación del presupuesto de promoción mediante la definición de objetivos

específicos, la determinación de las tareas a efectuarse para alcanzar esos
objetivos y la estimación de los costos de realizar dichas tareas. La suma de estos
costos es el presupuesto de promoción propuesto.

Comunicación del mensaje publicitario.

Por grande que sea el presupuesto, la publicidad sólo puede tener éxito si los
comerciales captan la atención y comunican bien. Los buenos mensajes
publicitarios tienen especial importancia en el costoso y saturado entorno
publicitario actual.

Un experto calcula que una persona promedio está expuesta a cerca de 1600
anuncios al día; otro da una cifra sorprendente de 5000 anuncios diarios.
Estrategia del mensaje.

El primer paso para crear mensaje publicitario eficaz consiste en decidir qué
mensaje en general se comunicará a los consumidores, planear una estrategia del
mensaje. El propósito es lograr que los consumidores piensen en el producto o la
compañía, o que reaccionen a cierta manera. La gente solo reacciona si piensa
que hacerlo lo beneficiará, el desarrollo de una estrategia eficaz de mensaje inicia
con la identificación de los beneficios para el cliente que pueden ser aprovechados
como atractivos publicitarios. La estrategia del mensaje publicitario es una
consecuencia directa de la más amplia estrategia de posicionamiento y valor para
el cliente de la compañía.

Impacto publicitario.

Para seleccionar los medios, el anunciante debe decidir que alcance y frecuencia
se requieren para lograr los objetivos de la publicidad.

El alcance es la medida del porcentaje de personas del mercado meta expuestas

a la campaña publicitaria durante un periodo determinado.

El anunciante debe decidir también el impacto que busca tener en los medios -el
valor cualitativo de una exposición al mensaje a través de un medio determinado-.
Por ejemplo, en el caso de un producto que es necesario demostrar, los mensajes
por televisión podrían tener mayor impacto que por la radio porque la televisión
usa imagen y sonido. El mismo mensaje en una revista, podría ser más creíble
que en otra. En general entra más alcance, frecuencia, e impacto busque el
anunciante, mayor tendrá que ser el presupuesto publicitario.

El plan de campaña.

Un plan de campaña es una guía en la que se trazan las líneas generales del
desarrollo de las diversas acciones publicitarias de un anunciante. Los análisis de
mercado referentes al entorno, producto y compradores potenciales son un
aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo, la selección de
medios y su duración. La planificación de medios de una campaña debe basarse
en el análisis de estos factores: audiencia, cobertura, posibilidades creativas,
agilidad y versatilidad de cada opción existente.

Las normas éticas y legales de una comunidad pueden convertirse en

condicionantes de la selección y planificación de medios, para no herir la
sensibilidad de determinado público.

El apoyo y la complementariedad entre los distintos medios utilizados se hacen

indispensables para conseguir una campaña eficaz y de éxito. La duración de una
campaña publicitaria viene condicionada por los objetivos perseguidos, los medios
empleados y el presupuesto disponible.

Descripción y antecedentes del mercado a tener en cuenta:

 regionalización del producto

estacionalidad del producto y de las ventas
volumen del mercado
participación de las marcas
distribución
informaciones generales: stock de los comerciantes, rotación, tasa de
repetición, características de los compradores potenciales, cómo son y
quiénes constituyen el público objetivo, edades y sexo, niveles de ingresos,
nivel cultural, estilo de vida, etc.

Los análisis de mercado referentes al entorno, producto y comprador potencial son

un aspecto relevante para determinar un planteamiento creativo y de medios
adecuado.
2.1.5 Promoción de ventas: evaluación de la actividad de la fuerza
de ventas, servicio de venta y postventa, argumentación, cierre,
etc.

La promoción de ventas es todo aquello que se utiliza como parte de las

actividades de mercadotecnia para estimular o fomentar la compra o venta de un
producto o servicio mediante incentivos de corto plazo. De esa manera, se
complementa las acciones de publicidad y se facilita la venta personal.

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define la promoción de ventas como
"un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta
activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor"

Evaluación en la fuerza de ventas.

El problema básico de evaluar la promoción esta en relacionar un esfuerzo

especifico con determinados resultados; es difícil separar el esfuerzo de los
resultados. Pero para evaluar la promoción solo se toma en cuenta el incremento
de las ventas, sin considerar el efecto de la publicidad, relaciones públicas o la
buena calidad o novedad del producto pudieron tener en el consumidor para
efectuar su compra. La promoción de ventas considera ventas incrementales, en
lugar de ventas totales. Las ventas incrementales son las adicionales que se
producen como resultado de la promoción.

¿Cuándo evaluar?

Si la evaluación vale la pena, la pregunta anterior se dirige a la oportunidad de la

realización del programa de prueba. Las respuestas posibles pueden clasificarse
como:
• Prueba previa: es la que se usa antes que la audiencia objetivo este expuesta a
la campaña promocional. Es muy útil cuando se necesitan examinar posibles
problemas, antes de empezar a gastar el presupuesto promocional.
• Prueba simultánea: es la que sirve para evaluar la promoción en el momento en
que se lleva a cabo. Esta forma resulta difícil de implementar y mantener; pero
tiene varias ventajas: permite saber con rapidez como responden los
consumidores al esfuerzo promocional, como lo reciben y cómo reaccionan. Esto
evita que se desperdicien recursos y se pierda o confunda el propósito de la
promoción.
• Prueba posterior: esta se efectúa después de finalizada la campaña promocional.
Se usa para determinar cuánto se alcanzó de los objetivos promocionales.
Servicio de venta y postventa

Proceso de Venta: Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro el proceso de
venta “es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el vendedor para
tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir una reacción
deseada en el cliente.
Actividades de postventa: Según los autores Stanton, Etzel y Walker “la etapa final
del proceso de venta es una serie de actividades posventa que fomentan la buena
voluntad del cliente y echan los cimientos para negocios futuros.
Los servicios de posventa pueden incluir todas o algunas de las siguientes
actividades:
• Verificación de que se cumplan los tiempos y condiciones de envío
• Verificación de una entrega correcta
• Instalación
• Asesoramiento para un uso apropiado
• Garantías en caso de fallas de fábrica
• Servicio y soporte técnico
• Posibilidad de cambio o devolución en caso de no satisfacer las
expectativas del cliente
• Descuentos especiales para compras futuras

Argumentación.

 La argumentación es un conjunto de razones cuyo objetivo consiste en llamar a

las     puertas de su interlocutor, en suscitar su interés, despertar sus sentimientos,
sus deseos, y llegar a convencerle en función de sus móviles de acción.
 
El argumento se compone de palabras, de frases, de razonamientos previamente
elegidos, ordenados y adaptados. Un vendedor en situación de venta no es un
improvisador, tiene que haber realizado previamente un trabajo metódico,
meticuloso, en apariencia ingrata pero muy gratificante después: consistirá en
hacer la lista de todos los argumentos  relativos al producto o al servicio que
ofrece.
 
Primera regla:
 
    Debe conocer su producto como la palma de la mano. Nunca se tiene un
conocimiento suficiente del producto o de la prestación que se ofrece y de este
conocimiento van a depender  sus argumentos.
  

Segunda regla:
 
Descubra todas las cualidades del producto que quiere vender.  Haga una lista
exhaustiva de todas las que encuentre. Tómese el tiempo necesario.  Esfuércese
cada día durante dos semanas, más o menos, en encontrar una nueva cualidad, 
porque tal vez sea ésta la  que haga ganar una venta.

Tercera regla:

Formúlese un inventario de todo lo que está mal y así conseguir doble ventaja

Cierre.

Básicamente, cerrar una venta es obtener un compromiso por parte del potencial
comprador. El cierre de ventas implica ayudar al cliente a tomar una decisión.

Cuando un vendedor hace la presentación del producto y sus beneficios para el

usuario del producto, surgen las objeciones. Estas no deben ser vistas de forma
negativa, ya que en muchos casos las objeciones son una muestra de interés.

Referencias
Kotler. P. (2015). Dirección de Marketing. 12 Edición. México: Pearson Prentice
Hall.
Staton. W. y Etzel. M (2007). Fundamentos de Marketing 14ed.. México: Mc-
GrawHill.