272 LA SISTEMATICA

. E~ conClusi6n, este capitulo ha examinado las principales tradiciones de his'

9
ugaciones cuantitativas sobre el publico mediatico, cada una de las cuales
exa~ina una etapa en el proceso mas extenso yamplio de la comunicaci6n. Aun -, LA RECEPCION DE LOS MEDIOS
teonas y las met· d I ' . . . ... qUe Tradiciones cualitativas
.,. .. 0 0 ogias que estudian las divers as etapas son complementarias .•
bien requieren el aporte de los estudios cualitativos de la recepcion, los cuales s~
enfocado en los contextos cotidianos del uso mediatico y en algunas de sus KLAUS BRUHN JENSEN
culturales. a l~rgo plazo. Las investigaciones cualitativas del publico mediatico
tema del siguiente capitulo.

manera de encapsular este campo ha sido mediante la sistematica, por ejemplo, la

8.1, donde se especifican las fases principales del proceso de la comunicacion y
tradiciones de la investigacion sobre el publico asociadas con cada una de ellas.
de entenderlo cabalmente ha sido mediante la identificacion de hitos his-
:1 las investigaciones que definieron la manera de conceptualizar y examinar
lVUIl'-'UU'-'''C'- las diversas etapas de la comunicacion. A modo de introduccion, e$te
regresa a algunos de los hitos en las investigaciones sobre el publico, como los
-y a veces pasaron por alto-las investigaciones posteriores .
. La figura 9.1 establece 14 hitos, tal como los definieron Lowery y DeFleur (1995) en
tres ediciones de su muy utilizado manual universitario, y ademas afiade varios tra-
que no pertenecen al paradigma dominante? de la ciencia social cuantitativa. En
de los "Hitos I" estadunidenses, resulta obvio que varios trabajos se moldearon
la base de sus respectivos contextos historicos y sociales:" desde guerras hasta
exigencias del publico 0 de las politicas de evidencias sobre los posibles efectos de
medios en, por ejemplo, los nifios. Tarnbien los "Hitos II", que presentan perspecti-
as, criticas y cualitativas, dan testimonio de la importancia del contexto so-
en las practicas investigativas, incluyendo los sucesos de "1968".4 Estas circuns-
, lejos de descalificar cualquiera de los "hitos", proporcionan un fundamento
la evaluacion de su valor explicativo actual, as! como una perspectiva sobre su

fin de contextualizar los hitos, debe sefialarse, primero, que en la lista solo apare-

1Enfoques hist6ricos y sistematicos de las investigaciones, capitulo I, p. 39.

2 Paradigm a dominante, capitulo 8, p. 244.
3 Origen hist6rico de las investigaciones rnediaticas, capitulo 19.

• "1968", capitulo 11, p. 331.

273
274 LA SISTEMATICA LA RECEPCION DE LOS MEDIOS 275

Figura 9.1. Hitos en las investigaciones sobre los medics y la comunicaci6n dichas tradiciones aun se rransmiten de modo selectivo en los programas de
'_~t,m nUV, las publicaciones especializadas y las obras de referencia. Resulta simbolico

la segunda edicion del volumen de "hitos" de Loweryy DeFleur (1988) .hizo refe-
ala aparici6n de un "paradigma del significado" (p: 455), que presumiblemente
cabida a algunos hitos humanistas. Sin embargo, tan solo siete afios despues, en
" ercera edici6n (Lowery y DeFleur, 1995), este indicio de una posible convergencia
Television in thabia reetnplazado con un retorno a multiples "teorias enfocadas" paralelas, cada
La comunicaci6n the Lives
y la persuasion of our de las cuales podria explicar "una serie de sucesos 0 fen6menos claramente deli-
(1953) Children (1961)
(p.397) .
.: Las semejanzas familiares son muchas, por ejemplo, entre los programas investiga-
. de la Fundaci6n Payne y los de la Observacion de las Masas, y entre los enfoques
del jraming7 y de la decodificaci6n (Hall, 1973; Morley, 1980) de las repre-
Observaci6n s mediaticas de la realidad. El hito de Cantril (1940), que ernplea una combi-
de las masas
Elementos para una
(1937ff.)
teoria de los medias
no sectaria de metodologias cualitativas y cuantitativas, sigue siendo un ejern-
La obra de arte de cornunicacion primigenio de la posible convergencia de las corrie~t~s investiga~ivas. ~na. obra
en la epoca de su (1970)
reproductibilidad lar, Canonic Texts in Media Research [Textos canomcos en las mvesngaciones
t.mica (1936)
II:UI"_"-~~J (Katz et al., 2003), que reuni6 en un solo libro una gama de "escuelas" de la
TV: tecnalagia y forma
Los usos sociales
cultural (1974) nvestIl'~aCJ.on mediatica, empezando por la Escuela de Columbia de Paul Lazarsfeld y la
de la television
(1980) de Prancfort de Theodor Adorno y Max Horkheimer, sugeria que los canones
fueran explicitos, implicitos, olvidados 0 reprimidos- deben articularse y reco-
cen publicaciones posteriores a 1900. Antes de que existiera un campo de las i en virtud de 10 que ofrecen: las premisas y las obras de referencia que tanto los
gaciones sobre medios y comunicacion, casi todos los trabajos acadernicos sobre en las investigaciones como los adelantos en los medios mismos seguiran
comunicaci6n y sus efectos se llevaron a cabo dentro de las humanidades, en las tradi '
ciones de investigacion retorica y estetica." Segundo, puesto que el campo se estableci6 • Mientras que el siguiente capitulo examina algunos de los retos fundamentales que
en buena medida a traves de publicaciones peri6dicas, conferencias y otras institucio- tecnologias digitales presentan a los conceptos canonicos sobre los medios y la co-
nes que se originaron en Occidente, ambos grupos de hitos reflejan trabajos prove- . llL<lLl'Jl1 , el resto de este capitulo repasa las contribuciones al campo de parte de los
. nientes de Europa 0 de los Estados Unidos; las perspectivas interculturales" se exami- ""cuu"v o cualitativos del publico. Aunque representan contribuciones tardias, estas co-

nan en el capitulo 11. Tercero, una buena parte de las anteriores investigaciones sobre
la comunicaci6n -tanto las cuantitativas como las cualitativas- han estudiado el pUi.
blico y la informacion de manera mas 0 menos aislada. Si bien la manera de considerar
el contenido como discurso ha sido con frecuencia rudimentaria en las tradiciones
cuantitativas, los humanistas y otros academicos cualitativos, hasta hace muy poco,
simplemente dejaron de lado la cuesti6n de los usuarios empiricos de los medios.
Los dos grupos de "hitos" que aqui se asientan para que que de constancia de su im-
portancia historica representan puntos de partida para los intercambios teoricos y me-
todologicos entre las corrientes investigativas. Esto es importante tanto para los inves-
tigadores interdisciplinarios j6venes que ingresan en este campo como para el campo .'
s Efectos ret6ricos y esteticos, capitulo 2.
6 Investigaciones sabre la comunicaci6n intercultural, capitulo 11, p. 334.
han producido nuevas ideas en torno a, por 10 menos, tres momentos distintos
proceso de la comunicaci6n: los contextos cotidianos del uso mediatico, las codifi-
'"U'_'V',''''' por parte del publico del contenido mediatico y los usos de las formas y los
s como recursos en diversos contextos sociales. Una secci6n discute la im-
de la "etnografia" como metodologia en los estudios sobre larecepcion. Par
el capitulo retorna al papel que los textos a discursos desempefian en los anali-
del uso de los medios. Un aspecto distintivo de los analisis cualitativos de la recep-
consiste en que se han enfocado tanto en los contenidos como en los publicos: el
conjunto del publico y el contenido (Jensen, 1988a).B
7 Angulacion, capitulo 8, p. 262.
8 Analisis conjunto del publico y el contenido, p. 281.
 Hitos I
• Fundaci6n Payne. Este fue el primer programa investi-
gativo en los Estados Unidos que exarnino.los efectos
del cine en los nifios y j6venes mediante diversas
metodologfas relacionadas con los contenidos y las
encuestas. as! como tecnicas experirnentales, que sur-
gieron de los debates y preocupaciones conternpora-
neas a la vez que los nutrieron (para un resumen, vid.
Jowett et al., 1996).
• The Invasion from Mars [La invasion marciana]. La obra
multirnetodica de Hadley Cantril (1940) sobre la rna-
nera en que el publico estadunidense reaccion6 ante
la drarnatizacion radiofonica de Orson Welles de la La
guerra de los mundos, propuso, entre otras cosas, la rna-
nera de combinar rnetodolcqias cuantitativas y cualita-
tivas con un prop6sito investigativo concreto. (Para
una evaluaci6n critica, vid. Rosengren etal., 1978.)
• Difusi6n de irinovaciones. Tras los estudios realizados en
la decada de 1940 sobre la adopci6n y aplicaci6n de
las nuevas tecnlcas de la agricultura, las investigacio-
nes sobre la difusi6n mediatica se expandieron para
examinar otros tipos de innovaciones y su lugar en los
procesos del cambio social, incluyendo los medios y
su difusi6n de la informacion. (Rogers, 1962)
• The People's Choice [EI eleqido]. En cierto sentido esta
obra inaugur6 las investigaciones sobre la comunica-
ci6n en los Estados Unidos, examinando ellugar de los
medios en el proceso de la eleccion presidencial con
metodologias de vanguardia (Lazaersfeld et al., 1944).
AI menos en la historia de la recepcion, se ha conside-
rado que esta obra sugiere que los medios refuerzan,
mas que modifican, las opiniones de la gente y que, en
terrninos generales, los medios sirven a la democracia
politica (para una critica clasica, vid. Gitlin, 1978).
• Gratijicaciones radiof6nicas. Entre las contribuciones de
la primera qeneracion de investigadores estaduniden-
ses de la cornunlcacion, se encontraban algunas de las
ideas pioneras que posteriormente se retomaron en
los estudios de usos-y-gratificaciones. Aparte de sus
cualidades inherentes, el trabajo de Herta Herzog
(1944) fue inusual porque enfoc6 las radionovelas, un
qenero para un publico femenino.
• Experimentos jl1micos con soldados norteamericanos.
Como parte de la participaci6n de 105 Estados Unidos
en la segunda Guerra Mundial, una serie de experi-
mentos se condujeron sobre la base de la serie de peli-
culas Why we Fight [Por que pelearnos] deFrank Capra,
explorando hasta que punto podian no solo proper-
cionar informaci6n sino moldear actitudes (Hovland
et al., 1949).
• Comunicacion y persuasion. Partiendo de estas inves-
tigaciones experimentales y de las precedentes, asi
I a
b
Aura, capitulo 1, p. 20.
Denotaci6n y connotaci6n, capitulo 2, p. 62.
Hitos II de las teorias sobre la influencia selectiva de los • Elementos para una teoria de 105 medias de comunica-
• Observaci6n de masas. Los estudios de vu.,e"JOri~_
ios en los individuos, el Prcqrarna de I nvestigacio- ci6n. Este articulo de Hans Magnus Enzensberger
de masas en Inglaterra, a partir de la decada de (1972 [1970]) retorno una idea de Bertolt Brecht
sobre la Cornunicacion yel Cambio de Actitud, de
documentaron varies aspectos de la vida --"Y'O"O- (1993 [1932]) sobre la radio en la decada de 1930,
universidad de Yale, se propuso generalizar esta
de la gente comun, incluyendo la asistencia al cine sequn la cual el aparato receptor de programas ta rn-
. sin embargo, 105 estudios solo fueron ca-
· otros.tipos de usos rnediaticos (para una vision bien podria usarse para enviar mensajes y participar
de documentar cambios a corto plazo en lasac-
ral, vid. Richards y Sheridan, 1987). En cierto se en un dialoqo social generalizado, esto sugeria el
(Hovland et a/:, 1953).
com parables al programa de la Fundacion Payne potencial critico de los medics (asi como del rol
influencia personal. Ampliando 105 (fortuitos) hallaz-
los Estados Unidos, dichos estudios representan
. de Lazarsfeld et al. (1944) en relacion con el hecho constitutivo de 105 medios en los sistemas sociales).
enfoque primigenio dellugar de los rnedios en la I Adernas de su cariz ideoloqico, relacionado esped-
que los efectos de 105 medios se producen, en bue-
cotidiana, inciuyendo conceptos cualitativos
rnedida, con su difuslon posterior en las comuruca- ficamente con ese periodo, el mensaje teorico de
recepcion y la experiencia de 105 medios.
interpersonales, la obra de Katz y Lazarsfeld Enzensberger anticip6 trabajos posteriores sobre el
• La obra de arte en la epoca de su reproductibi/idad publico "activo" y sobre la interactividad en los me-
ayudo a establecer el influyente modelo del
nica. Este titulo (que a veces se traduce Como dios digitales.
de dos pasos de la cornunicacion.
duccion "mecanica") es el del intento de Walter
Revere. En 105 momentos mas graves de la • Lenguaje y cine. EI titulo de una de las obras principa-
jamin (1977 [1936]) por conceptualizar el les del teorico del cine Christian Metz (1974), sugie-
Fria, y cuando aun se luchaba en la Guerra de
distintivamente novedoso de las obras
este proyecto (1952-1954) fue financiado por re el caracter de hito de un corpus te6rico mas am-
que entonces se empezaban a difundir por los plio realizado en Francia yen otros paises europeos
ejercito estadunidense para explorar el uso de vo-
dios tecnoloqicos. L1evando la "teo ria del
que se arrojaban desde aviones para reemplazar durante las decades de 1960 y 1970 que exploraban
(vid. el capitulo 2) al nivel del analisis textual concre- canales de comunicaci6n (para un resumen ge- las caracteristicas distintivas de los vehiculos verba-
to, esta obra identificaba, por una parte, la perdida .
I vid. De Fleur y Larsen, 1987). les y visuales de la cornunicacion, asi como la mane-
del "aura'? en los medios, en cornparaclon con in the Life of our Children [La television en la ra en que se dirigfan al publico. La cuestion central
obras de arte tradicionales, y, por otra parte, el
de nuestros hijos]. Esta fue la primera gran inves- -si el cine y otros tipos de cornunicacion no alfabe-
tencial democratico de la participacicn publica n estadunidense sobre 105 efectos de la televi- ticos podrian estudiarse como "Ienguajes" (y si no,
politica y la cultura que 105 medios masivos
en los nifios, y se caracteriz6 en parte por la diver- entonces como)- tuvo uno de sus tratamientos
posibilitado. AI igual que otras teorias sociales
de temas (y metod 05) incluidos, yen parte por la mas elaborados en manos de Metz y de otros te6ri-
cas de las decades de 1930 y 1940 (e. q., Adorno n de la perspectiva de usos-y-qratificacio- cos de la sem iotica y el estructuralismo" europeos.
Horkheimer, 1977 [1944]), la obra de Be
(Schramm er al., 1961). Una obra europea seme- • Televisi6n. Iecnotoqia y forma cultural. La definici6n
en parte, una respuesta intelectual al fascismo;
(y anterior) que no se incluyo entre los hitos de que Raymond Williams (1974) propuso de las trans-
reacci6n diferente de las de los hitos estaduni
y DeFleur (1995) (aunque se mencion6 en el miciones de radio y televisi6n como un "flujo" histo-
relacionados con la guerra, aunque
o a Schramm et al., 1961), fue Himmelweit er al. rico unico," en vez de como un conjunto de "obras",
circunstancias historicas similares. identified un aspecto central de gran parte de la ~o-
• EI mito hoy. Tras la reconstruccion de la Europa . and Violence [Los medios masivos y la vio- municaci6n tecnoloqicamente mediada y anticip6
posguerra, se formaron nuevas sociedades (e i
i Habiendo surgido de la preocupacion del pu- diversos aspectos de los medios digitales y las co-
tuciones investigativas), en las que nuevamente municaciones en las redes (vid. tarnbien Ellis, 1982).
y del gobierno estadunidense por los disturbios
discutio la definicion de la "cultura", no solo en
les en la decada de 1960, este reporte (Lange et • EI publico de Nationwide. Basandose tanto en las in-
debates sobre la "arnericanizacion" de la cultura
resumio las investigaciones precedentes y vestigaciones sobre el discurso como en los analisis
ropea sino en relation con la cultura popular
nuevos datos y conclusiones sobre 105 efec- de la qratificacion rnediatica, la obra de David Mor-
tal (Webster, 1988). Una de las influencias prim
la violencia en los programas de entretenimien- ley (1980) fue la primera publicacton importante en
nias en las investigaciones de este campo
base en enfoques que se desarrollaron en las combinar las perspectivas sociocientificas y hurna-
obra de Roland Barthes (1973 [1957]) sobre las
ovc'''y,,\..,u nes sobre el cultivo." nisticas sobre el publico en una investiqacion ernpi-
toloqias" modernas, tal como las difundian, en
to de Sa/ud Publica. Conocido tradicional- rica sobre la recepcion de las noticias; se examina
na parte, los medios masivos. En particular el
como "Informe del Departamento de Salud Pu- deta lIadamente mas 'adelaote junto con otras inves-
yo titulado "EI mite hoy", donde Barthes introd
sobre la Television y el Comportamiento Social", tigaciones pioneras sobre la recepcion (entre otras,
la .distincion entre la denotaci6n y la conn
importante obra (Comstock et al., 1971) es, de las de Lull y Radway).
en los analisis de la manera en que los medios
una compilaci6n en varios volumenes de los • Los usos sociales de la televisi6n. En el mismo afio de la
cen los significados y el publico 105 hace
que dieron forma a este reporte. Siguiendo aparicion del volumen de Morley, James Lull (1980)
rnoldeo la comprension que la primera genera
de varios "hitos" anteriores, en este caso en fue mas alla del enfoque individual en las investiga-
de los investigadores criticos de los medios
la, la obra se enfoco en temas y presento ciones sobre la qratificacion, para estudiar los usos
peos tuvo de la manera en que los medios
iones que se relacionaban con problemas so- socia les de la television en el hogar sobre la base de
efectos que influyen tanto en 105 individuos
y cuestionesproqrarnaticas. una metodologfa cualitativa que enfatizaba el valor
en las sociedades.
Desde la decada de 1970, los estudios explicativo de las corrientes rnicrosocioloqicas.
cSemi6tica del cine, capitulo 7, p. 216.
d La trasrnislon como flujo, p. 291.
e Investigaciones sobre el cultivo, capitulo 8, p. 264.
278 LA SISTEMATICA LA RECEPClON DE LOS MEDiaS 279

de aqenda-settmq" han inf uido en la reorientacion • La noveia rosa. Janice Radway (1984) realizo un ,. de los nifios. Segundo, el estudio documento varios usos "relacionales" 0 interac-
del enfoque de los analisis de la cornunicacion politi- dio global de las instituciones, textos y I
ca, desde la modificaci6n de las actitudes basta la las novel as rosas impresas; el ttabajo de campo
'(""""U.'_- de la television, por ejemplo, facilitar (0 evitar) el contacto entre padres e bijos
determinacion de programas, recordandoles a los in- los lectores, en espeCial,. proporciono un entre los esposos.
vestigadoresque la naturaleza de los efectos se basa para estudios posteriores de la recepcton En las decadas de 1980 y 1990, varios estudios examinaron la manera en que los
en muchos pasos y niveles (McCombs yShaw, 1972). • La cultura televisiva. En un manual sobre los
• Television and Behaviour [La televisi6n y la conducta]. se integran en las actividades cotidianas (para visiones generales, vid. Alassu-
televisivos, John Fiske (1987) ofrecio un e
Dando seguimiento expifcito al "lnforrne del Depar- operacional de la intertextualidads que 1999; Ross y Nightingale, 2003). Se siguieron enfocando en los hogares yla dina-
tamento de Salud Publica", este ultimo "hito" se ali- los anal isis inmanentes de las estructuras n de la vida familiar, y a veces en otras contextos sociales del uso de la television
mente de las investigaciones realizadas en el perio- y las maneras textuales de dirigirse.
do de 10 afios despues de ese traba]o, pero incluyo • La exportaci6n del significado. Este analisis ejemplo, Gauntlett y Hill, 1999), Y el uso de los medios en lugares publicos (Le-
una gama mas arnplia de cuestiones investigativas de la recepcion de la serie televisiva Dallas 1982), en escenarios casi publicos, como una prision (Lindlof, 1987), yen esce-
(Pearl et oi., 1982). Si bien no se encarg6 ninguna tintos grupos culturales y etnicos (Liebes y de grupos de colegas (Buckingham, 1993). EI enfoque especial en los hogares y
nueva investiqacion, los resurnenes inteqradores de 1990) fue una de las primeras investigaciones
la producclon investiqativa masiva desde 1971 pro- parativas internacionales sobre la recepcion
,li:1l1UW.U se explica, en parte, por la atencion que se presto a la television durante este
porcionaron una visi6n de conjunto irnportante que tarnbien Jensen, 1998). tambien en otras investigaciones de medios; en los estudios de larecepcion, la
se relacionaba en especial con la televisi6n.
representaba una unidad sociocultural natural cuyos pracesos interpretativos y
f Investigaciones sabre agenda-setting, capitulo 8, p. 256. CUI.LIUJ.W... auvos podian examinarse en contexto yen detalle. Algunos estudios posterio-
9 Intertextualidad, capitulo 10, p. 300.
han considerado ademas, por ejemplo, los comentarios en vivo del publico sabre la
° "comunicacion con" ella (Wood, 2007); esto se puede comparar can el des- ,! .. ,
ri-
clasico de que los espectadores de television repractican una interaccion ,'I'
!!
MOMENTOS DE LA INTERPRETACION con los personajes de los programas (Horton y Wohl, 1956). :1"
Si bien la radio suele examinarse, por ejemplo, con una perspectiva histories (e. g.,
Contextos cotidianos del uso mediatico ,1988; Scanell, 1988), los estudios de mediosv la han estudiado poco (su estu-
en parte, se via eclipsado par la television cuando se fundo el campo). De igual
Como se indica en la figura 9.1, uno de los enfogues principales de las' la lectura de medios impresos -desde libros hasta periodicos, pasando por
cualitativas sobre el publico ha sido el de los contextos concretos del usa "".u"aL'\. revistas-e- casi nunc a se ha estudiado como una actividad contextual. De acuerdo
cotidiano. Aunque el terna habia side plante ado inicialmente por los investigadores . la perspectiva de la critica literaria 12 y de otras artes, la lectura es una experiencia
gleses en sus trabajos de campo de observacion de las masas relacionados con el OVUL<UJlCl de ciertas representaciones esteticas de la realidad. Desde una perspectiva eo-
(Richards y Sheridan, 1987), y posteriormente en las observaciones en video de los sin embargo, los medios impresos son recursos sociales y culturales, y la
pectadores de television (Bechtel et al., 1972), el trabajo pionero de James Lull (1 tiene una gama de usos contextuales, como Ia busqueda 0 la evasion del con-
examine a los espectadores de la televisi6n en escenarios naturales. La social, y la creacion de un espacio social en el que una persona puede estar "au-
tomo elementos de varias subcorrientes cualitativas de las ciencias sociales: el aunque se encuentre fisicamente presente (vease, mas abajo, la discusion de
cionismo simbolico, la etnometodologia, y otra "microsociologia".? En terminos ""~"va.v. 1984). Como ya se dijo, el cine se ha estudiado mas como un tipo de arte que

dologicos, partio de observaciones prolongadas de los espectadores de television
hogares estadunidenses. Desechando el enfoque individual de otras
sobre usos y gratificaciones,"? los analisis desarrollaron una tipologia de los usos
ciales de la televisi6n en hogares. (Sin embargo, no se consideraron los usos sociales ,
los medios en la politica, la economia 0 la cultura, ni en otros dominios ptiblicos.) .'
mero, la tipologia identifico Ios usos "estructurales" de la televisi6n en la generacion •
un entorno 0 atmosfera en el hogar, y en la regulacion, por ejemplo, de la hora de
9 Microsociologia, capitulo 3, p. 111.
10 Investigaciones sobre usos y gratificacion, capitulo 8, p. 249.
una practica social.!" aun cuando algunas investigaciones han examinado, por
"'J"".llVl'U. el acto inherentemente social de ir al cine y compartir y luego recordar la ex-
'~U\.llLjl<l (e. g., Gomery, 1992; Kuhn, 2002). Relativamente pocos estudios de la recep-
han explorado la manera en que varios medios se introducen de modo simultaneo
la vida cotidiana de los individuos y las familias (e. q., Barnhurst y Wartella, 1998;
1992). En las margenes del campo mediatico, algunos estudios tambien han
11 Estudios de la radio, capitulo 12, p. 358.
12 Critica literaria, capitulo 2, p. 67.
13 Estudios sabre el cine, capitulo 2, p. 71.
280 LA SISTEMATICA
indagado otras practicas e instituciones culturales, tales como las visitas a los
(e. g., Heath y von Lehn, 2004), como interacciones comunicativas.
La observacion, con niveles de participacion variables.v' ha llegado a ser
dologia preferida en las investigaciones sobre el uso de los medios en
igual que el articulo original de 1980 y los trabajos posteriores de Lull (1980, .',
1991), muehas investigaciones se han basado en la observacion . '
producir analisis detallados de los medios y la comunicacion en lugares
(e. q., Gillespie, 1995). En otros casos, el metodo principal de recoleccion de
sido la encuesta cualitativa, ya sea individual 0 grupal (Gray, 1992; Hobson ,
Morley, 1986). Aunque adecuadas para muchos propositos, las metodo ' ,
cuestas depend en de la introspeccion, la retrospeccion y la evocacior, verbal
sos del pasado por parte de los encuestados, todo lo eual necesariamente se
desde una perspectiva del tiempo presente. En algunos casos se prefieren las
tas porque la observacion se considera demasiado invasiva 0 controversial
relacion con el uso de los medios por parte de los usuarios 0 con el contenido
tion. Sea cual fuere el caso, cuando se planean 0 interpretan estudios sobre
de usc, resulta particularmente importante evaluar los puntos fuertes y
observacion y la encuesta, de tal manera que se puedan hacer inferencias so
dencia adeeuada.
Las investigaciones observacionales, a su vez, no han solido incluir ~ •• '~u ••• .,:,
respuestas de los usuarios mediaticos a generos y narraciones particulares. D~
Lull (1980) no relaciono de manera explicita los divers os usos sociales de la
y su relativa promineneia con los diferentes generos. Una forma de resumir
das de estudios cualitativos de la recepcion, 1980-2000, seria sefialar que a
las combinaciones de multiples metodos, los estudios observacionales han
ellugar de los medios en la vida cotidiana de diferentes grupos sociales,
los estudios basados en encuestas han decodificado una gama de divers os
neros mediaticos.
Es justo afiadir que los estudios de la recepcion -de los contextos de usc, as!
su decodificacion-s- al parecer han disminuido y, por 10 menos, han sido menos
nentes en el campo y sus debates desde el afio 2000. En un cierto sentido, los
cualitativos del publico quiza han dieho 10 que tenian que decir -de cara
colegas que se centran en el texto como a aquellos que se enfocan en la "'V'U~'~"'."
se han establecido entre las tradiciones que estudian los muchos niveles y
imp acto mediatico. Casualmente, los medios digitales y las comunicaciones
. han presentado una nueva gama de preguntas investigativas, de las cuales por
nos algunas superan los limites de los estudios tradicionales sobre la
14 Observacion participativa, capitulo 14, p. 437.
LA RECEPCION DE LOS MEDiaS 281
como se les concibe tradicionalmente. Los videojuegos en linea para multipes
150 la microcoordinacion (Ling y Ytrri, 2002) de la vida cotidiana a traves de
moviles, soh categorias de la interaccion social bastante distintas de las con-
es en torno a un televisor. La linea divisoria entre los medios y sus contextos
difuminado; esto se examina adelante de forma mas detallada, en la seccion so-
uso mediatico en relaci6n con otros contextos sociales de la accion, y en el ca-
10.
Ul<,,,""'Vu'_u en torno a las decodificaciones -e-la interpretacion que el publico
de los discursos mediaticos, como series televisivas, programas de noticias radio-
o ficciones impresas- constituyen la mayoria de los estudios cualitativos de la
(para visiones generales, vid. e. q., Livingstone, 1998; Schreder et aI., 2003).
~~~rio'ntp surgio de los estudios literarios y culturales, y se propuso dos cosas: ex-
la clasica pregunta humanista de como el significado se produce y se comparte,
parte, y acercarse a dicha cuestion de modo ernpirico con relacion a la forma
los usuarios ordinarios -no los criticos y los expertos- interpretan los me-
En la practica, este planteamiento ha fundamentado analisis comparativos de los
s mediaticos y los discursos piiblicos: el analisis del publico-y-contenido.
tales, las investigaciones de la decodificacion han tenido varias fuentes: la her-
y la fenornenologia clasicas.!" como se desarrollaron, tambien, en la esteti-
la recepcion Iiteraria'" (Holub, 1984; Wilson, 1993), el modelo ritual de la comu-
l8 y, de modo mas infiuyente, los estudios culturares.'? Inspirandose en la
(e. q., Eco, 1987b) y la teoria social critica (e. g., Parkin, 1971) la corriente de
culturales se ha interesado especialmente en la relativa indeterminacion
Al igual que las practicas culturales mas amplias, las microinterpreta-
de los medios pueden verse como sitios de lucha; las decodificaciones pueden
una diferencia sociaL
concepto de la decodificacion se derive del modelo teorico de la codificacion / de-
1,\1l\.C1\..lVll de Stuart Hall (1973) que habia sugerido la correspondencia menos que
entre la codificacion de los textos de los practicantes mediaticos y las decodi-
del publico mediatico, aun cuando, segun Hall, los textos poseen significa-
Iuegos, capitulo 7, p. 232.
, Hermeneutica y tenomenologia, capitulo 2.
Estetica de la recepcion, p. 289.
Modelo ritual de la comunicaci6n, capitulo I, p. 29.
Estudios culturales, capitulo 2, p. 82.
 282 LA SISTEMATiCA

LA RECEPCION DE LOS MEDIOS 283

dos ideologicamente "preferidos". Poniendo en duda tanto .

p.r~p~ni~n la existencia de un efecto ideolo ico d I . los tr~baJos crhicos distintos habitos mediaticos y practicas culturales de las personas de acuerdo a
CIO~ ~ndIvidualista de las investigaciones de ;so _ ~ os. med~os maslv~s, como la edad (vid.,e. g., Jensen, 1990b; Press, 1991; Tulloch, 1989).
aplico el modelo de Hall e. di s y gratItkaclOnes, DavId Morley (19 Entre los diferentes medios y generos, nuevamente la television ha sido el medio
n un estu 10 pionem de la decodifi ., d
visivas. Empleando la metodol 'd· cacion e las noticias por los estudios de la decodificacion, siendo las noticias y los melodramas
de decodificaciones del si . ogIa" e grupos de enfoque, Morley identifico una generos predilectos. Mas alla de este enfoque general de las investigaciones sobre el
analisis discursivo (BrUns~:~fi~~~r~~ef;;i:;;' ~ue;e hab~an establecido mediante la television atrajo los estudios criticos de la recepci6n, por eiemplo, en escena-
name", pasando por una lectura " '..,,' es e una ectura aceptadora 0 europeos durante las decadas de 1980 y 1990, cuando la desregulacion introdujo
En los dife negociada , hasta una lectura crftica u
rentes grupos de enfoq , mas formatos internacionales, en especial comerciales, en las culturas media-
socioeconomico de 10 . . ue,. estas se correlacionaron no solo con el nacionales. Entremezcladoscon estas preocupaciones estaban los debates sobre
s partlclpantes sino tam bien ". ,
nizacional. Por ejernplo la bi ., . con su partIClpacIOn cultural u ~'._.,""""!l de la cultura popular." Se pudo ver que muchos trabaios en el area redescu-
en un sindicat b .ra com macion de un estatus social bajo con la
el placer como fuente de empoderamientodel publico y como tema legitimo de
les (Morley 19~~' ~:r~ P~OdUjO algu~as de las lecturas mas explfcitameme
nllf'Sw[aCllOn; la television proporciono un buen porcentaje de las experiencias placen-
dores: una herme~euti~a ~~o:a~~~~~~~~~diaticos realizaban, como algunos '11\""""'"0' del publico en las decadas mencionadas. Sin embargo, tambien otros medios y
Mas que el analisis especffico d '. se habian integrado en los estudios cualitativos de la recepcion, incluyendo
vinculaba los atributos sOcial-Sist:~~~s eS~~bnm~ent~s, fue el ~nfoque general libros (Parameswaran,1999; Radway, 1984), las revistas (Hermes, 1995; Lutz y Co-
mediaticos el que se I' , Y lscurslvo-mterpretatlvos de los 1993) y la publicidad (Mick y Buhl, 1992; Schn7)der,1997). Asimismo, aunque los
, VO VIO extremadamente intIu t El .
uno de los primeros en criticar el " yen. e. rmsmo Morley (1981) fflmicos+' tradicionalmente no se han interesado mucho en el publico, los es-
si esencialmeme fuera una c t.~onc(~Plto umdImensIOnal de la decodificacion de la recepcion han examinado el cine como un constituyente central del resto
dominante y sef I' I . ues Ion e grado) de la reproduccion de una ,pn'An'_
, na 0 anecesIdad de e t di bie entorno mediatico y una influencia clave en el (Barker y Brooks, 1998; Cooper,
ticias y la experiencia place t d s u I~r ~a~ len Ia comprension basica de las ; Stacey, 1994; Stokes y Maltby, 1999). Las investigaciones tambien han explora-
Algunos estudios . n era ever notlclanos (para mas, vid. Lewis, 1983 1
la decodificacion diferencial de varios generos, por ejemplo, la satira, identificando
sicionales, y sUgirfe~~~~~~r~~;bsler~aron di~ersas variedades de decodificacion'es maneras de entender -0 no- un chiste, junto con diferentes niveles de partici-
pueden expe . cu ta es que, mcluso los espectadores mas
nmemar al extraer los mensajss . Iici d critica (Johnson et al., 2010).
ker et al 1991) Vei " _ Imp icitos e los textos mediaticos . , En cuanto a las metodologias, par ultimo, las entrevistas -ya sean a grupos de en-
., . ellltlcmco anos despues una re I ., .'
Morley (1980) volvi ,.' eva uacion de los datos originales . , o individuales y profundas-+ han constituido, por mucho, el enfoque mas am-
VIO a poner enfasIS sobre la '. .
tor explicativo clave a I ImportancIa de Ia clase social como utilizado en los estudios de la decodificacion. Las entrevistas han servido
, a vez que esbozaba una or' ., h .
tivos de Ia decodificacion (Kim, 2004). IentaClOn acta los estudios cuantita- un generador de los discursos piiblicos que se comparan con los discursos me-
En cuanto a las divers denci . a fin de explorar su mutuo intercambio en la produccion del significado. Este
tamo el genero como 1 I as p~oce encias del publico, otros estudios han ,.
a case, mcluyendo la interrel . >
experiencia concreta de los di ( acton entre estos dos factores en hi .c~"uu,v •.• mediaticos que los usuarios experimentaron recientemente; adernas de los
bien la etnicidad se ha exa ~edlOs I e. e, Press, 1991; Schlesinger eta 1., 1992). Tam- esfuerzos, por ejemplo, en la importante investigacion de Tamar Liebes y Elihu Katz
mina 0 a a vez como una f t d d .
bles y con relacion a las" uen e e ecodIficaciones varia- (1990) en torno a la serie televisiva Dallas, por dialogar con los espectadores mientras
mterpretaclOnes que grupos 't' di
de los otros tal co e nicos isnntos hacen los unos veian, y otros intentos de obtener interpretaciones de los usuarios mediante tecni-
, mo se represeman en los medios (e D k . . '
Parameswaran, 1999' Park t 1 200 ) . g., u e, 2000; J. Lewis, 1991;' = cas basadas en el pensamiento en voz alta (Vetehen et. al., 2004). Una de las cuestiones
, et at., 6 Sorprendentem t .
cion.en la edad c ,,' en e cas I no se ha puesto aten- . analiticas ha side la forma de examinar la recepcion de la television y de otros medios
omo categona teorica en los estudi d I .,
excepto en el caso de las . . . lOS e a recepcion de los efectos, audiovisuales a traves de las explicaciones verb ales de los espectadores; esto represen-
mveStIgacIOnes sobre medios y iuventud, 10 anterior a pesar

20 Hermeneutica de la sospecha, capitulo 2, p. 55. 2, Politica de la cultura popular, capitulo 19, p. 578.
22 Investigaciones cinematograficas, capitulo 2, p. 71.
284 LA SISTEMATICA
ta una dificultad general (tambien para otros tipos de estudios de la comunicacion) qUe
se ha tratado de resolver mediante diversas metodologias visuales.P
Los medics en contextos de accion social
L~S investigaciones relacionadas con la tercera etapa -la integraci6n y uso de los me-
dios en otros contextos de accion social- produjeron un corpus de trabajos relativa-
mente mas pequeno en las decadas de 1980 y 1990, durante el auge de los estudios d
1 ., . e
~ recepcron, pero es posible que este ganando terreno en el dominic de los medios di-
gitales, Se puede decir que los medios digitales transfieren el enfoque investigativo
desde los medios como representaciones que es necesario decodificar y como condicio-
nes que circunscriben el contexto del uso mediatico local a los medias como recursos.
En cuanto entes interactivos y hasta cierto grado moviles, los medios digitales reprs-
sentan un nuevo tipo de recurso a traves de ubicaciones 0 contextos; los usuaries "im-
porta~" in~~rmac~6~ que puede reorientar 0 realzar su interaccion local: una compra,
una discusion politica, un suceso cultural. Los medias digitales tambien permiten a los
usuarios practicar -0 establecer- contextos de interaccion distantes, cuando "expor-
tan" datos, se comunican y acnian a distancia con otras personas y con institucio~es
desde su pareja-y sus hijos, hasta sus patrones, los bancos y las agrupaciones politicas,
Mientras que el capitulo 10 examina a detalle estos aspectos de la comunicacion, esta
seccion expone algunos estudios tempranos de la recepcion en el campo.
Son tres los tipos de estudios -en diferentes medios y generos- que ilustran las
implicaciones de las investigaciones sobre cornunicacion como un elemento constitu-
yente de los contextos de accion:
• En su investigaci6n sobre las novelas rosas, Janice Radway (1984) mostro como,
adem as de producir una variedad de interpretaciones de estos textos, las lectoras
veian estas novelas como recursos en la vida cotidiana. Senti an que les proporcio-
naban consejos, aunque indirectos sabre vida conyugal; tarnbien proporcionaban
a las mujeres entrevistadas la ocasion de exigir "rni tiempo" para leer. Por consi-
guiente, en comparacion con los estudios de la decodificacion, el enfoque se retir6
del texto y su interpretacion y se puso en el acto de 1a lectura y sus implicaciones
en las practicas cotidianas de genera.
• En una tnvesugacion sobre las noticias televisivas estadunidenses, yo mismo es-
~udie las noticias desde la perspectiva de los espectadores, menos como explica-
ciones que como recursos para la participacion politica y social (Jensen, 1986,
23 Metodologias visuales, capitulo 14, p. 441.
LA RECEPCION DE LOS MEDIOS 285
1990a). Los descubrimientos sugerian que los espectadores pueden aproximarse
al genero con una conciencia ambivalente 0 ambigua: aunque aceptaban la impor-
tancia inherente de las noticias como recurso politico y a la vet 1a importancia del
acto ciudadano de ver las noticias, los entrevistados simultaneamente indicaron
ellimitado valor practice que cualquier tipo de informacion tiene para los votan-
tes en las elecciones, para el debate de asuntos concretos 0 para otros propositos
especificos.
• Las investigaciones sobre las culturas de fans (e. q., Jenkins, 1992; L. Lewis, 1991)
han demostrado c6mo los textos y otros objetos en torno a los cuales se crean gru-
pos de fanaticos -una pelicula, la musica de una banda de rock- pueden con-
vertirse en recursos para una amplia gama de practicas culturales. Mas alla de su
relaci6n activa con los textos y su decodificacion, los fanaticos recrean tales textos
en sus escritos, su musica 0 su produccion audiovisual, y tambien en medios ana-
logos. Una cuestion especificamente relacionada con los medios digitales que ha
sido plante ada por Henry Jenkins (2006), entre otros, consiste en si las practicas
de las comunidades de fanaticos pueden generalizarse como una cultura participa-
tiva24 en la que se involucran los usuarios de medios en general como cocreadores
de la cultura. Aunque esta es, en buena medida, una cuesti6n empirica, el estudio de
Nancy Baym (2000) sobre los espectadores de las te1enovelas que comparten in-
formacion y perspectiva sobre su program a favorito en internet, sugiere, cuando
menos, la forma en que los nuevos medios posibilitan y reconfiguran las comuni-
caciones interpersonales sabre la comunicacion masiva.
El comiin denominador de estos estudios heterogeneos es su enfasis en los medias
recursos en otras interacciones sociales, mas alla del momenta de la exposicion
apreciacion individual a colectiva. Los medios aportan recursos para entender y,
cuestionar el rol del genero en 1a vida cotidiana; para acumular conocimientos
el mundo real y, acaso, estimular la participacion politica; y para participar en y,
",m.,n,e"" ampliar la gama existente de creaciones culturales. Utilizando una ter-
minologia mas reciente, estas practicas se podrian entender como casos de comunica-
y quiz a innovaci6n, impulsada par usuarios (von Hippel, 2005): la innovacion de
culturales y procesos culturales. En relacion con los estudios tradicionales
efectos, estos usos sociales de los medios comparten un cierto mimero de semeian-
familiares con los procesos de enmarcamiento, socializacion e institucionalizacion .
investigaciones de los medios como recursos en contextos de accion social tam-
han anticipado problemas actuales de las comunicaciones en redes, algo que se
""'~UIIU'llC1 con mayor detenimiento en el capitulo 10.
24 Cultura participativa, capitulo 10, p. 316.
286 LA SISTEMATICA
lUNA ETNOGRAFiA DE LOS MEDIOS?
Como parte del desarrollo de los estudios cualitativos de la recepcion, las referencias'
la "etnograffa" se extendieron a traves de las decadas de 1980 y 1990. La . .
podia entenderse como un intento de especificar la naturaleza de un hibrido de
foques hurnanisticos y sociocientiticos de los medios y la comunicacion que se
tarian tanto de los textos cosificados como del publico descontextualizado. En sus
cios, Radway (1988) habia precisado la dificultad de como, concretameni-, se
examinar tanto el texto como eI publico, poniendo atencion simultanea a los C'''.' nta ••• .:
El publico [ ... ] se establece en relacion con un solo conjunto de textos aislados que ya
can como objetos categ6ricamente distintos. Sin importar cual sea la amplitud del
por disolver los limites del objeto textual 0 del publico, la mayoria de los estudios de la .
cepcion recientes, el mio incluido, todavia empiezan con la existencia "factual" de un
particular de texto al que se entiende que recibe un cierto grupo de individuos. Tales
dios perpetuan, por consiguiente, la noci6n de un circuito bien delimitado y por 10
identificable, localizable y abierto ala indagacion [Radway, 1988: 363].
La alternativa propuesta por Radway era el clasico trabajo de campo etnografico, .
como se habia implement ado en la antropologia desde principios del siglo XX.25 La .
tora concebia un proyecto que abarcara las practicas culturales y sociales, el . y criticas, que James Lull resumio al decir que" 'etnografia' se ha convertido ~n
la diversion, de toda una comunidad:
[ ... ] un proyecto colaborativo que empezara dentro de las fronteras ya definidas de
nicipalidad constituida politicarnente y que intentara trazar el mapa de la produccion
pleja y colectiva de la "cultura popular" a traves del terreno de la vida cotidiana [ ... ] un
yecto que asuma como su objeto de estudio la gama de practicas de los individuos de
sola comunidad heterogenea, quienes elaboran su propio tipo de cultura popular a
los espacios del ocio, articulando luego tales practicas con otras que emprenden en su
laboral [Radway,1988: 368].
Radicalizando el requerimiento de la contextualizacion, len Ang (1991)
que la etnografia se basa en una epistemologia totalmente distinta a la de los
cualitativos de la recepcion y tambien a la de las investigaciones cuantitativas de
efectos. Rechazando ambas posturas, Ang sugiere que la categoria misma de
representa una especie de violencia discursiva contra la complejidad de los
25 Antropologia, capitulo 3, p. 98.
LA RECEPCION DE LOS MEDiaS 287
pnicticas culturales: "Desde esta perspectiva [etnografica], 'publico televisivo' es
categoria sin sentido, puesto que solo existe una cadena de situaciones dispersa y
prolifera de manera indefinida en la que se practica y experimenta la publicidad,
ILUV~ conjuntarnente el mundo social difuso y fragmentario del publico real"
•.• ~~
1991: 164).
cuando no es obvio como podrian, entonces, implementarse los estudios em-
este argumento general influyo en un sector de los estudios mediaticos y cultu-
en que resonaban ideas posmodernas.i? Ademas, la posicion menos radical de
presenta problemas sobre cuales serian las preguntas de la investigacion y los
concretos de la recolecci6n y el analisis de datos. A menos que los "medios" y
. "usuarios" pudieran delimitarse como objetos legitimos de analisis, habria poca di-
entre los estudios mediaticos y cualquier otro trabajo de campo antropo16gico.
consiguiente, un dilema de la "etnografia" en el caso de los medios consiste en que
. estudiar.
Los estudios mediaticos rara vez han llevado a cabo etnografias amplias de las practi-
. comunicativas de una comunidad. Lo anterior, a pesar de que un clasico de la socio-
Middletown27 (Lynd y Lynd, 1929) habia expuesto un modelo precisamente para
tipo de trabajo de campo. En cambio, en algunos estudios cualitativos del publico se
la tendencia lamentable de calificar como "etnograficas" a diversas metodo-
cualitativas, incluso a entrevistas variadas. Ya que carecia de los estandares re-
para la compilacion de los datos, los analisis, y el registro, esta practica genero
:l:l<:llU1HV de moda del que se abusa en nuestro campo" (Lull, 1988a: 242).
respuesta, otras investigaciones han querido retomar y justificar la terminologia,
parte mediante el reconocimiento de losrequerimientos academicos del enfoque, en
al sugerir que la etnografia no solo constituye una metodologia especffica sino
epistemologia distintiva (e. g., Dromer, 1994, 1996; Schreder et al., 2003). En las
Ive~;ug:aClorles sobre medios y comunicacion, el termino podria sugerir un enfoque, no
los medios, sino en las practicas sociales y las identidades de genera a las que los
contribuyen a traves de diversos contextos. Sin embargo, aiin no resulta claro en
forma semejante enfoque diferiria de las metodologias cualitativas y las episterno-
constructivistas que caracterizan a la mayo ria de las investigaciones sobre la re-
En algunos casos, la "etnografia de medios" parece implicar la ampliaci6n de
enfoque al estudio de las instituciones y los discursos. Asimismo, la terminologia
utilizado para internet en relaci6n can la "etnografia virtual" (Hine, 2000).
Resulta mas informativo y preciso decir que la mayoria de las investigaciones me-
supuestamente etnograficas se basan en disefios investigativos multimetodi-
26 Posmodemismo, capitulo 2, p. 74.
27 Middletown, capitulo 3, p. 99.
 LA RECEPCION DE LOS MEDiaS 289
288 LA SISTEMATICA

Figura 9.2. Dos tipos de investigaciones sabre la recepcion

cos y; quiza, multidisciplinarios.F" Es inevitable que los estudios deben lirnita .
, . rse a
crocosmos empmcos, aun cuando relacionen sus datos con macrocosmos -~v, Il"(\~'

con otro tipo de evidencia. La figura 9.2 muestra dos variedades prototipicas d
, .
dios del publico 0 losusuarios. Uno de ellos enfatiza los usos caracteristicos quee
, grupos distintos de usuarios dan a un medio 0 genero: el otro explora el modo en' I Medio / genero 11 ~ .'
un grupo dado usa los diversos medios y generos. En ambos casos la orientaci6n
?ol~gic~ se relaciona con los medios: lque diferencia hacen los medios, mas que
msntuciones 0 practicas, en la interacci6n de los usuarios en la sociedad y la
con ellas? A su vez, la orientacion teorica se dirige hacia los contextos
iM,d;o/,'"",02i . @
turales que incorporan tanto a los medios corrio a los usuarios. En terminos
IMediO/gener03\~
el significado fluye desde los medios hasta la sociedad y la historia; en terminos
cos, el significado fluye desde la sociedad y la historia, y debe interpretarse en
con ellas.

__--------1\ Orientaci6n metodol6gica~I----------+·

LA INTERPRETACION V EL USO
DE LOS DISCURSOSMEDllmcos
Un reto continuo para los estudios de la recepci6n -en cuanto analisis de pri .
co-y-contenido-e- ha consistido en como se deben realizar investigaciones sobre
cursos de medios y del publico que no privilegien al texto ni al usuario. Mientras
los estudios de la recepcion desde un inicio rechazaron el analisis textual como el
trio final de 10 que "realmente" significa el contenido, a los investigadores tambien
preocupaba que las investigaciones empiricas sobre el publico pudieran perder de
totalmente el texto (e. q., Brunsdon, 1989). Tales inquietudes eran motivadas en
pOI influyentes investigaciones teoricas que calificaban a los textos (mediaticos) de
cios", que solo esperan a que los lectores, que acuian como una comunidad iT\t,o,.,.,rDt~
tiva, los llenen de significado (Fish, 1979). Otras contribuciones parecian I:::A(l):;l:::ldl'
polisemia de los textos mediaticos: el caracter abierto e indeterminado de los "l~IIHJ,\';i:I,
dos que el publico les podia adscribir (Fiske, 1987). Umberto Eco (1976: 150)
sugirio que el publico, tanto los usuarios mediaticos comunes y corrientes como
investigadores, podrian emprender una guerrilla serniotica mediante la .
a contrapelo de los textos de los medios dominantes. Antes de delinear los distintos
pos de discursos mediaticos que examinan los estudios empiricos de la recepcion,
seccion resume brevemente algunos de los conceptos clave que se han aplicado al
texto-publico.
28 Disefios investigativos rnultimetodicos, capitulo 15, p. 484.
.~_----------I
. I Orientaci6n te6rica I~-----------
nocion clasica de la critica literaria'" es la del lector implicito 0 la del publico pre-
por el texto. Mientras que tradicionalmente se hablaba del "punta de vista" de
obra literaria 0 de un genera literario, las teorias del siglo xx argumentaron mas
:Wt:UlJLdllWO:;UI.1::: que los textos "inscriben" 0 involucran a los lectores en las estructu-
narrativas 0 discursivas. Esta noci6n tuvo divers as formulaciones en las diferentes
.rClU.lI..HJ'''''' te6ricas: el estructuralismo y la semi6tica en la decada de 1960 decian que
textos "enuncian" sus mensajes a los lectores, y, acaso de manera aun mas influyen-
la estetica de la recepci6n alemana. Hans Robert [auss (1982) desarrollo la idea de
horizonte de expectativas30 en el que los lectores se encuentran con un texto, mien-
que Wolfang Iser (1978 [1976]) identlfico los espacios en blanco estructurales de
texto -en apariencia elementos ausentes~ como invitaciones a que el lector cam-
el texto. Umberto Eco (1987b) distingui6 entre los textos abiertos y los cerra-
en funci6n de su gama de decodificaciones probables; ademas, Eco habl6 de la in-
tP>"~vn"n~;r;~ de un texto de acuerdo con su estructura, y de su usa para los propositos
o menos idiosincratices del lector.
29 Critica literaria, capitulo 2, p. 67.
ao Horizonte de expectativas, capitulo 2, p. 57.
 290 LA SISTEMATICA

LA RECEPCION DE LOS MEDIOS 291

En los estudios empfricos de 1<J recepcion, la idea de las comunidades.
vas se volvi6 particularmente influyente. Una importante reelaboracion del ~V'H."'n" , . hil 1990). En l~s investigaciones cuantitativas sobre el
cia de los usuarlO,s (e. g., P 1d~' d 1a memoria y la evocaci6n, este ha sido un en-
fueron los repertorios interpretativos (Potter y Wetherell, 1987).En vez de pertsar 'blico, en especial los estu lOS e .
pu , 33 .
los individuos perteneo-n de algtin modo a ciertas comunidades delimitadas, este
foque comun.
" E iertos casos e 1 con t enlido mediatico adquiere el estatus. de , un ,
rna termino sugiere que los usuarios mediaticos pueden basarse en toda una
. unicos.
• TextoS n C1. .' 1 ar un t exto , Un eJ· emplo notable fue la produccion
. , n smgu
repertorios, de acuerdo con su procedencia socioeconomica, el texto en cuesti6n
vehlculo .de comumcacio d· I ndos.que Orson Welles realize en 1938,
COntexto espedfico del uso medicitico. Por 10 tanto, el analisis de los discursos de b d La guerra e os mu
· radiof6mca 11 asa'1 a en ., d
atencion e loa s bid u enorme imp acto en el publico en general
, ,
Vistas, par ejemplo, es capaz de rastrear las relaciones semanticas, las
otros procedimientos interpretativos que los entrevistados emplean (Jensen, 1 · misma . . . que amo
0) Ota os ejemplos mc . 1uyen programas 0 formatos de entretenmuen- . ,
(Cantnll, 194 . r . b T s yen ocasiones se debaten en distintas
Asi, los repertorios interpretativos eluden la inferencia de que las comunidades · to que se vuelven i~fluye~t~s y sun ~lC~a~ y Dynasty (Gripsrud, 1995), hasta Big
pretativas son similares a las comunidades geograficas 0 politicas, y la sugerencia . as desde senes ficticias
ell l tur , . . como34 a
que surgen espedficamente Con relacion a un texto 0 una lectura particulares. Una' . Brother, Idol y otros realzty shows. d. medi aticos en los tipos de discursos, 10.s
plicacionmas amplia en las investigaciones sobre los medias y la comunicacion, es -.'M~m:i.;t.", d 1 foque de los estu lOS .
• Generos. Da 0 e en d
nive1 clave e ana 1 , 'I·S1·S como se comprueba en los estudios
las categorfas interpretativas y sociodemograficas pueden superponerse g
eneros representan
ifi ., unde los contextos d e la acci6n social: lcua1es son las estrate-.
en los disefios investigativos cualitativos (y cuantitativos).
de la decodi t cacion y e1 .,pub1'lCO ap lica a los principales generos facticos y ficti-
g . tivas que
ias mterpre adi h sta que" punto sirven 10s diferentes generos como recursos . .
Los textos frente al publico dos de los .me , lOS, y
escenanosa. , . ,
mst1tuc10na 1 es y dentro del flujo de la vida cotidiana
para laB accion
m 2000·en Jensen, 1986,. Radway, 1984)? Los generos constituyen . maneras
(e. q., aym, '. , . iales de sus variables contemdos. .
A diferencia de las investigaciones sabre la literatura y otras artes, que · de dirigirse'" que anncipan los ende soc ;: rmas y contenidos (discursivos), los
te han estudiado "obras" espedficas -y singulares-, las investigaciones sobre . len enten er como 10
." Medias. Aunque se sue . fraes tructuras materiales que condicionan .,la
medias y la comunicacion usualmente han visto los textos particulares como cas os ." bie productos em
"medics' tam ., len son ,
interacciones SOCIa . 1 es. Esto se ha observado de manera mas.
representantes de una categoria mas amplia. Se puede decir que los estudios
comurucacion y otras .1 te. de la teona , d e1 me dl·036 y tarnbien se ha explorado en
cos examinan los discursos31 -los usos sociales dellenguaje- mas que los textos 1
·
consistente en a cornen r
, S bajo la categona
de domesticacion: los procesos
toContenidos. Para bien 0 para mal, los textos mediados masivos no poseen el aura32 . los estudios sobre lo.s usuar~~ mediante los cua1es los individuos y los grupos
las creaciones tinicas Por afiadidura, los textos que se interpretan y utilizan con interpretativos y de mt~~acc10n escenarios una nueva tecnologia que en gran
cuencia son el resultado de una actividad del publico, sobre todo en los medios integran en la vida familiar y otros ,. 'n general vid Silverstone, 2006). Con
les interactivos, pero tambien, par ejemplo, en el caso de los programas de radio y d . da (para un V1S10 ,.
medida resulta esconoci .. tructuras materiales, aunque malea-
visi6n que los Usuarios seleccionan y conjugan como un flujo, Mientras que ' dizi 1 s los rnedios como es ,
las tecnologias igita e , 1 uso como para la investigacion.
capitulos 6 y 7 presentan diferentes tradiciones investigativas del analisis de los ibilid d s tanto para e
bles, of~ec~n nuevas POS,l .1,1 a u: ~a mond Williams propuso de las transmisio-
nidos mediaticos, este capitulo, en conclusion, sefiala los tipos de discursos llHOU1,ClCll.U' • Flujo. Siguiendo la definicion q y fl. a's que como programas separados,
que se prestan a la investigacion sobre los usuarios y el publico. . , , levisivas como un uJo, m . .
nes radiofonicas y te otro nivel clave de analisis. Dife-
. dios se presenta como ,
el flujo de los diferentes me, 1 texto de los estudios de 1a recepcion,
• Elementos discursivos. EI analisis de la recepci6n generalmente ha examinado ' de Williams en e con
renciando el concepto 1 ' uto compuesto por 1 os flujos de canales individuales, el
rraciones completas y los articulos noticiosos en su totalidad. Sin embargo, yo disefie un mode 0 tnpar 1 . cado televisivo dado y los flujos de los
nos han sefialado la presencia de ternas 0 fmagenes particulares, por ejemplo, flujo total 0 superflujo de un SIstema 0 mer
una perspectiva critica para eva1uar 1a impresion que puedan dejar en 1a '-VI'H."_"
33 Estudios de la memoria, capitulo 8, p. 254.
31 Dos definiciones del discurso, capitulo 6, p. 186. 34 Reality shows, capitulo 16.
32 Aura, capitulo 1, p. 20.
3S Modos de tratamiento, Capitulo 10, p, 308,
36 Teoria de medios, capitulo 2, p. 47.
292 LA SISTEMATICA LA RECEPCION DE LOS MEDIOS 293

Figura 9.3. Los tres f1ujos del usa rnediatico neran significados adicionales en el curso de la comunicacion-e-, la cuestion de
como, especificarnente, los medios ayudan a constituir ambientes sociales y cul-
nirales ha adquirido nueva importancia con la aparicion de los medios digitales.
EI siguiente capitulo examina los ambientes mediaticos como "contextos" de la
comunicacion y de otras interacciones sociales. Los medios comunican dentro de
contextos; tambien ayudan a establecer, mantener y modificar contextos a traves
L____;_-------,---------,>

I Fluio de canales I LI _... _ .. _... _ .. _.. , __ -s--,> I Superfluio I

del tiempo y el espacio.

' >
I Fluio del publico I .
espectadores dentro de todos los dernas flujos (Jensen, 1994). El modele
en la figura 9.3. De modo mas general, el concepto del flujo, en el cual se
las secuencias discursivas que de otra manera estarian separadas, capta
importantes de otras practicas mediaticas y cornunicativas, desde la toma de
nos en una conversacion hasta la colaboracion 0 el combate en un juego
Dichos flujos se examinan con mayor detenimiento en el capitulo 10, en la
sion sobre los flujos tripartitos de la comunicacion."
• Hipertextos. Aunque comparables, en ciertos aspectos, a los flujos
radiofonicos, los hipertextos ofrecen mas opciones interactivas en la emision y
recepcion de informacion, as! como en la produccion de contenido y el
el. Asimismo, aunque otros tipos de escritura y de medios impresos los Q11I.11..11)"

ron (Bolter, 1991), las estructuras hipertextuales permiten tipos de usos

cos categoricamente nuevos, que se alimentan de las multiples etapas de la
municacion.P"
• Ambientes medidticos. Por 10 general, la configuracion total de los medios en
contexto historico puede entenderse como un ambiente cultural (por analogia
el ambiente natural): una infraestructura material, institucional y discursiva
la vez facilita y restringe el papel de la comunicacion en la coordinacion y
radon social. Si bien algunos aspectos discursivos de los ambientes mediaticos
han examinado desde hace mucho en relacion con la intertextualidad'"
multiples referencias explicitas 0 implicitas entre los medios y los generos que

37 Flujos tripartitos de la cornunicacion, capitulo 10, p. 294.

38 Hipertextos, capitulo 10, p. 304.
39 Intertextualidad, capitulo 10, p. 303.