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COLECCIÓN BOSCH GOMTJNICACIÓN

Dirigida PorMarcial Murciano
K.B.JENSEN
/ N.W.JANKOWSKI
Coordinacióneditoriata cargode IcariaEditorial,S'A'

t. Ilistoria de la comunicación
Vol. I Del lenguajea la escritura
RaymondWilüams (ed.)
METODO
LOGIASCUALITATIV
Historia de la comunicación
Vol. 1 De la imprentaa nuestrosdías
DEINVESTIGACION
RaymondWilliams (ed.)
3. Et periodista en el espaciopúblico
JoséLuis Dader
ENCOMUNICACION
DEMASAS
iAS{$1¡¡6i,S*414*g$S&¡rg$!,i¡,iiiiy}r1{X9}t¡!ri$WMr$

4. Estructura y dinámica de la comunicación internacional

Marcial Murciano
5. Periodismode Precisión
Philip Meyer
Televisión e interés Público
JayG. Blumler
7. Los grupos multimedia
JuanC. Miguel de Bustos
8. Metodologíascualitativasde investigaciónen comunicaciónde
masas
K.B. Jensen/ N.W. Jankowski(eds')

UNIVERSiD¡,0JAVirl! ir'
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t64 K. B. Jensen/ N. W. Jankowski

municaciónvisual deberíateneruna posicióncentralen el futuro análisis

cualitativode contenido.La posteriorinvestigaciónsobrelos contenidos
mediáticosvisuales,puede contribuir tanto al desarrollode una teoúa Públicos medidticos
semióticade los diferentestipos de textos mediáticoscomo a una com- El análisis de la
prensiónde su significadoparalos contextossociales.
recepción: ln
comunicací.ónde masas
como producción social
de significado
Klnus BnunNJnNssr.l

Introducción

Afirmar que el análisisde.larecepciónexfraesu teoríade las humdni-

dades,y que su metodologíasalede las cienciassocialeses una exagera-
ción útil paraintroducir el temaque debateestecapítulo.Las humanida-
des,en primer lugar, han prestadola concepciónde la comunicaciónde
masasentendidacomo una prácticacultural que producey hacecircular
significadoen contextossociales.Las cienciassociales,a continuación.
han dadoforma al uso de modosparticularesde investigaciónempíricaen
el procesode interacciónentremensajesmediáticosde masasy suspúbli-
cos o audiencias.La convergenciade estasraíces, aunqueen formas
diferentes,puedeexplicar la emergencia,durantela décadade 1980,de
una nuevaforma de sondeode opinionesque representauna articulación
categóricadel sesgocualitativo.
Una de las principalespremisasdel análisisde la recepciónha sido que
el sondeode opiniones,a fin de construir una estimaciónválida de la
recepción,usos e impacto de los medios de comunicación,tiene que
convertirseen un análisisde audiencia-cum-contenido. Aunque los capí-
tulos 1 y 2 de estevolumen,respectivamente, documentanla atenciónque
se ha prestadodesdeel campode las humanidadesa la interpretaciónde
los contenidostextuales,y desdeel ámbito de las ciencias socialesal
impactocognitivo y comportamentalde los contenidos,tradicionalmente
r66 K. I]. .lensen/ N. W. Jankowski
estasdos líneas de investigaciónen la práctica han ido separadas.En
cambio,el análisisde la recepciónaduceque los textosy susreceptores
son elementoscomplementariosde un iíreade investigaciónque-deeste
modo trata tanto los aspectosdiscursivoscomtl socialesde la comunica-
ción. Dicho en pocaspalabras,el análisisde la recepciónsuponeque no
puedehaberningún "efecto" sin "significado".
Al elaborarestosenunciadosprogramáticos,estecapítulottazabreve-
mentelas raícesde los estudiosrecientessobreaudienciaen campostan
diversoscomola críticaliteraria,la filosofía del lenguajey la teoríasocial.
El ascensodel análisisde la recepciónse caracteiza en el contextode
otras formas de sondeosde opinión y se informa de algunoshallazgos
preliminaresconcernientesa determinadasdescodificaciones,de géneros
particularesde comunicacióny por partede gruposde opinión particula-
res. (Estecapítulohacehincapiéen estudiosde la recepciónde discursos
particularesde los mediosde comunicaciónque,por lo general,hacenuso
de la entrevista,aunqueel capítulo8 presentaaproximaciones etnográficas
a los usos de los medios de comunicaciónen diferentescontextos.)La
secciónsobremetodologíaacentúael desarrollode un análisissistemático
y comparativode los discursosde audienciay de los discursosde los
mediosde comunicación.El estudiode casosexaminala recepciónde los
noticiarios televisivos; halla diferenciasimportantesentre las noticias
periodísticasy las noticiasde los espectadores, ilustrandode estemodo el
ámbito interpretativotambiénde un génerofactual y "realista".En con-
clusión,seaprecianlas implicacionesradicalesdel análisisde la recepción
tanto para la teoría de la comunicacióncomo para una política de la
comunicaciónde masas.
historia
Labreve dela recepción
delanálisis
La historia del anáüsisde la recepciónes, en realidad,breve,aunque
turbulentaa causade susprofundasimplicacionesteóricasy políticas.Es
algo reconocidopor todo el mundo que la obra de Dave Morley (1980)
despejóel camino, aunquesurgía de la tradición británica de estudios
culturales,compendiabauna larga prehistoriaque habíaopuestodos con-
cepcionesde la comunicación entre sí. La primera escuela,en términos
generales,concebidase asociacon la tradición del logos propia de las
humanidades(véaseel capítulo 1), y ha enfocadolos textoscomoel lugar
del significado que había de ser extraído por parte de lectores (más o
Metodologías cualítativas de investigación en comunicación de masas 167
menos)competentes a travésde un actohermenéutico.Aunquesimilar en
determinadosaspectosal enfoqueritual de la comunicación(carey, 19g9:
18),el trabajoen estatradiciónha tendidoa enfocarsusanálisisen torno
al texto mismo y no a sususosculturales.Lo que es más importante,la
fadición tal como se ha aplicado a los medios de comunicaciónha
implicadoun enfoquede los efectosmediáticosactuandodirectay pode-
rosamentesobresuspúblicos.La versiónfuertede estaposiciónsepuede
hallar en la cútica cultural de la Escuelade Francfort (Adorno y Horkhe-
imer, 1977).otra versión influyente del texto-centrismoprocedede la
teoríadel cine, especialmente la asociadacon la revistascreendurantela'
décadade 1970 que, al asumir los efectospoderososy subconscientes,
desmoronóal sujetodiscursivoanticipadopor el texto con el sujetosocial
concretoque interpretael texto.
La segundatradición de investigaciónque se ha visto rearticuladaa
tavés del aniílisisdela recepcióneslo quesehadadoenllamarel paradigma
dominante(Gitlin, 1978)de la invesügaciónen cienciassociales.Al recha-
zar el modelode transmisiónde una ciertaprimeraespecializaciónsobre
los efectos,en partea causade que la evidenciacuantilaúvasugeridamás
bien limitaba los efectosde'los medios de comunicacióna pesarde su
importanciasocial manifiesta(Katz y Lazarsfeld,1955; Klapper, 1960),
buenaparte del trabajo realizadoen esta tradición se ha convertido en un
enfoquede usos-y-gratificaciones, preguntiíndose en la actualidadquéha-
cenlos usuariosindividualescon los mediosde comunicación,en lugar de
prequntarse por lo contrario(Blumery Katz,197 ;Rosengrenet al., l9g5).
Sin émbargo,siguiendoestepasoconceptual,la mayoríadeestudiossehan
mantenidoen el interior de la tradición dominante,siendode estemodo
funcionalistasen cuantoa lateoría,cuantitativistas enlo quea metodología
serefierey consensualistas en política.
Las reconstruccionesde los estudiossobre audienciaimplican una
nuevaperspectivaen los aspectossocialesy discursivosde la teoríade la
comunicación(Jensen,1991).como respuestaa la tradición sociocientí-
fica, el análisisde la recepciónseñalaque cualquierestudio acercadel
impactoy la experienciade los mediosde comunicación,ya seacuantita-
üvo o cualitativo,tiengque basarseen una teoríade la representación, del
género y del discursoque va más allá de la operacionarizaciónde las
categoríasy escalassemánticas,como respuestaa los estudiostextuales
de corte humanista,el análisis de Ia recepción sugiere que tanto los
públicos como los contextosde la comunicaciónde masasprecisanser
r68 K. B. Jensen/ N. W. Jankowski
examinadoscomo objetosde análisissocialmenteespecíficos,como ob-
jetos empíricosde análisis.La producciónsocial de significadose con-
vierte, asípues,en el denominadorcomúnparala perspectivadual, social
y discursiva,de la comunicación.Buenapartedel trabajoteóricoy empí-
rico ha especificadoestaperspectivaen referenciaa los procesosasincró-
nicos de codificación y descodificacióndel contenidomediático (Hall,
1973). En cada punto del proceso comunicativo existe un ámbito de
indeterminación que permite que se efectúenalgunos significados e im-
pactospotenciales.Asimismola recepciónesun actosocialque sirvepara
negociarla definición de la realidad social en el contexto de prácticas
culturalesy comunicativasamplias.
Los hallazgosempíricos de la recepciónhasta ahora implican una
distinciónteóricaentresignificadospotencialesy actualizados,conceptos
que se han desarrolladoen la críticaliteraria y en la semiótica,no menos
que en el interior de la estéticade la recepciónalemana(para un examen
deestacuestiónvéaseHolub 1984,Suleimany Crosman,1980,Tompkins,
1930). El predominio de las lecturasque difieren de las relativamente
pocaslecturasanticipadaspor los profesionalesde los mediosde comu-
nicación,o de los especialistasen textos,apuntantanto a la polisemiade
los discursosde los medios de comunicacióncomo a la existenciade
estrategiasinterpretativasbastantediferentesque públicos distintos apli-
can al mismo discurso.Comunidadesinterpretativasde este tipo (Fish,
1979)o, mejor aún,repertoriosinterpretativos(véaseel capítulo1 de este
específicosde compren-
volumen),descansan en marcosconextualizados
sión cognitiva y afectiva, parecenenfrecruzar,hasta cierto punto, las
categoríassocieconómicas estándarde audiencia,mediandoen consecuen-
cia el ulterior impactode los mediosde comunicaciónsegúnmodalidades
que tan sélo ahora empiezana explorarseen la investigaciónempírica.
Asimismo, en aquelloscasosen los que las categoríassocieconómicas e
interpretativasse puedenconsiderarque denotan grupos similares, parece
claro que una concepcióndiscursivao interpretativade la recepciónes un
constituyentenecesariode una teoríacomprensivade la audiencia.
Aunquees un iáreajove¡ de investigación,el nuevosondeocualitativo
de audienciageneróunoscuantosvolúmenessumariosal final de la década
de 1980(Jensen,1986;Lindlof,1987; Lull, 1988a;Seiter¿¡ al.,1989a).
Los primerosestudiossehan centradoen los génerosfactu&les,especial-
mentelas noticias(véasesobretodo Lewis, 1985;Morley, 1980),y halla-
ron una variedadde descodificaciones alternativasu oposicionalesde lo
Metodologías cualítativas de investigacíón en comuni?ación de masas 169
que parecía ser la lectura (ideológicamente)"preferida" (Hall, 1973),
segúnla clasea la que pertenecíael púbücoy otros trasfondossocioeco-
nómicos.Otros trabajosseñalaronque el mismo modo de tratamientodel
génerode la noticia llevaba implicacionesideológicasacercadel papel
sustancialde las noticiasy de susresponsables en los procesospolíticos
(Jensen,l990a; véasetambiénMorley 1981,sobreel género)..Unsegundo
cuerpo de investigacióncambió el enfoque desde la ideología en un
sentidopolíúco a la cuestióndel placer,preguntándose por el modo en el
que los medios de comunicaciónatraena los receptorescomo individuos
genéricos,los géneros"femeninos"comolos diversossubtiposde seriales
radiofónicos(Ang, 1985; Hobson, 1,982)y de las novelassentimentales
(Radway,1984)se considerabaque llevabanvalor de uso, en realidadun
potencialemancipadorpara las audienciasen su familia y en otros con-
textos sociales.También el trabajo psicoanalíticohistórico y teórico ha
tratado la relación entre uso de los medios de comunicacióne identidades
(genéricas)(De Laurentis,1984;Modleski, 1984).Un grupoposteriormás
heterogéneo de estudioshan examinadolas variacionesen la recepciónen
funcióúde los contextosétnicos,culturalesy subculturalesde la audiencia
(véanse,Liebesy Katz,1990; Lull, 1988a),identificandola comunicación
de masascomo una importantefuente en el interior de otras prácticas
culturales.Finalmente,un puñado de estudioshan intentadocaptar las
cualidadesexperimentalesespecíficasde mediosde comunicaciónparti-
culares,por ejemplola diferenciaentrela recepcióncinematográficay la
televisiva(Ellis, 1982),así como la interrelación-intertextualidad- de
los medios de comunicación contempor¡áneos como entornos mediáticos
totales(véaseBennety Woollacott, 1987; paraun examen,véaseJensen,
en procesoeditorial). Cabeañadirque en elámbito de la cienciapolítica
(Graber,198a)y de la psicología(Livingstone,1990)se han emprendido
estudiossimilares,tanto óualitativoscomo cuantitativos,e importantes
para el aniálsisisde la recepción,dandotestimoniode una convergencia
interdisciplinaria también en los métodosempleados.
Metodologías
dela recepc¡ón
Mientrasque las otrasfórmasde investigaciónsobrela comunicación
se han propuestointegrarel estudiode los contenidosy el de las audien-
cias, sobre todo en el trabajo sobre establecimientode prioridades en la
programación(McCombs y Shaw, 1972) y los indicadoresculturales
170 K. B. Jensen/ N. W. Jankowski
(Gerbery Cross, 1976),el an¿ílisisde la recepciónha marcadoun nuevo
punto de partidaal estudiaren profundidadlos procesosrealesa favés de
los cuales los discursosde los medios de comunicaciónse asimilan.a
discursosy prácticasculturalesde las audiencias.Una definición sumaria
de'las metodologíasde la recepciónpuedereferirsea un análisistextual
comparativode los discursosde los medios de comunicacióny de los
discursosde la audiencia,cuyos resultadosse interpretanenfáticamente
en función del contexto,tanto del marcohistóricocomo del cultural y del
"con-texto" de los demáscontenidosmediáticos.Tres elementosprinci-
palesde estadefinición sehan de explicaren términosde la acumulación,
el análisisy la interpretaciónde la recepciónde datos.
En primer lugar la acumuJaciónogry:-ración de datosse centraen el
lado de la audiencia.Los discursosmediáticossonmuchomás accesibles
en la práctica,no obstantelos problemasrealesde propiedadliterariay de
archivaciónen la investigaciónhistórica (véasecapítulo 10 del presente
volumen).Las aproximacionesa los discursosde la audienciacoinciden
con las técnicasgeneralesenumeradasen el cuailro 1.1 de la página32:
94["9vista(de individuos o de grupos);obser-v_?piÉn(con gradosvariables
(de las
de participaciónpor partede los investigadores)jy _c_g"SS.alexf,ral
fuenteshistóricaso de otrostextos).Ademáslos materialespuedenincluir
cartas(ang, 1985),interacciónen las aulasy produccionesestudiantiles
(Masterman,1985)así como grabacionesde las sesionesde encuentrode
los grupos (Jensen,1990b).Este capítulo se centraen la entrevista,fin
embargo,seha de hacerhincapiéen el hechode que la crítica textualo el
análisisdel discursosigue siendouna componenteesencialde lás meto-
dologíasde la recepción,no sólo parael análisisde las entrevistasy ofos
discursosreales,sino tambiénpara el estudiodiacrónicode los discursos
relacionadoscon los médiosde comunicaciónen unaperspectivahistórica/
(véasemásadelanteel capítulo8 acercade la observacióny la etnografía).
Cada uno de estosmétodos,ciertamente,planteaproblemasclásicosde
validez y fiabilidad que han empezadoa ser tratados en el contexto del
análisisde la recepción(Hóijer, 1990;Jensen,1989;véasetambiénKirk
y Miller, 1986).
segundolugar, el análisis de las enffevistas,yotros dicursosde
/En
audienciasebasaen técnicasy modelosprocedentesde la lingüísticay la
críticaliteraria/'Despuésde que algunosdebatesiniciales en esteámbito
hubieranpuestoen tela de juicio un enfoqueimplícito a vecesimpresio-
nistapara extraercitas llamativasde cientosde páginasde transcripción,
Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas ll I
el trabajomás recienteha destacadoenfoquesmásexplícitosy sistemáti-
cos del sondeocualitátivode opinión como una ptácticadiscursiva.Esto
seevidenciatanto en los intentosde establecerun marcoparalos estudios
acumulativos(Liebesy Katz,1990) y en análisisde la condiciónteorética
de los discursosde audiencia(Jensen,1989;Morley, 1981).Aunquelos
principios generalesy la relevanciadel análisisdel discursose han em-
pleadoen el capítuloI (véasetambiénel capítulo5, en lo queserefierea
una aplicacióna los nuevosdiscursos),deberíahacersehincapiéque,más
alláde documentaruna líneade pensamientoy debatedei-entrevistado, el
análisisde discursoofreceun instrumentopoderosopara evaluarla inte-
racciónentreel entrevistadory quienrespondeJ.A,nálogamente, el análisis
del discursoofrece un conjunto de criterios lingüísticospara valorar la
intersubjetividadde las.interpretasiones-posteriores,que posibilitantanto
la reflexión como la discusiónde las disensiones,en lugar de una mera
medidadel acuerdointercodificador.
Vbn tercerlugar, lqs estudiosde -la recepciónno establecenninguna
distinción absolutaentre el análisisy la interpretaciónde la experiencia
de la audienciade los mediosde comunicación/Aunquese desplazamás
allá de la vaga noción de 'rlectura"como apreciaciónestética,el análisis
de la recepcióninsiste en que,,para la mayoría de los propósitos de
investigación,una operacionalizaciónde conjuntosde "datos" que sólo
consiguientementese interpretancomo "hallazgos", no representauna
aproximaciónválida al significadotal como lo producenlas audiencias
En su lugar, el significadode los elementosconstitutivosde los discursos
de la audicienciadebe interpretarseen constantereferenciaal contexto,
tanto el de los discursosde los mediosde comunicaciónen cuestióncomo
el amplio contextosocialde las circunstancias históricasy psicoanáliticas
Las etapasde tn análisis-cum-interpretación como el que se propone,se
puedenilustrar medianteun casoconcreto.
portelev¡sión
Lanotic¡a
Caso: queveel espectadol
La noticia supuestamente es una fuenteimportanteparala conciencia
políticay la accióndel público-audiencia.Es por estarazón.en pafte,que
la cuestiónde la precisiónrepresentativay el problemade la propaganda
se han debatidoferozmenteen diferentesépocasy en diferentesmarcos
culturales.Sin embargo,no quedaclaro que la noticia en los mediosde
comunicacióntal como ha sido orgarttzaday operadafacilite de hecho
t72 K. B. Jensen/ N. W. Jankowski
cualquierparticipanciónsignificativapor partedel públicoen los procesos
políticos.Aunquebuenapartede la investigaciónprevia seha centradoen
examinarla noticia en relación a sus orígenesinstitucionales,los sesgos
de sus contenidos,y su impacto en términosde reclamaciónbásicade
información o decisionesde voto (para examen,véase Jensen,1986,
capítulo6), basándose en la reconceptualización del sondeode opinión se
haceposible examinarsi la recepciónde artículosde noticias,por parte
de la audiencia,confiere algúna importanciapolítica a la información
recibida. En general,se trata de una preguntaempírica y la respuesta
cuentacon implicacionespolíticase ideológicasde largo alcance.
Diseño.El estudioque resumimosaquí examinala descodificacióny
evaluaciónpor partedel espectadorde las noticiasde la televisióndanesa
(véaseJensen,1988).La televisión,en Dinamarcay algunosotrospaíses,
durantelas dos últimasdécadasha llegadoa convertirseen un dominador
cultural común o en un foro (Newcomby Hirsch, t984) parala conside-
raciónde las cuestionesy acontecimientos políticostantonacionalescomo
internacionales.Tomando comopuntode partidauna emisióndel otoñode
1985escogidaaleatoriamente, en lo quepor aquelentonceseratodavíaun
sistemade servicio público de un único canal, el estudio llevó a cabo
treintay tres entrevistasindividualesen profundidadacercade la progra-
mación en un ciclo de veinticuatrohoras.Las personasque respondían
habíanvisto el programaen sushogaresy a continuaciónseles entrevis-
taba allí mismo, siendoescogidospor una empresade sondeoscon el
objetivo de proporcionaruna gamade entrevistadosde diferentesedades,
sexosy pertenecientes también a grupos socioeconómicosdistintos y a
diferentesregionesdel país.Aunquelasrespuestas no puedanconsiderarse
representativasde estos grupos de la población en general,las líneas
específicasde razonamientopuedensugerirdiferenciasen los modosde
recepciónque, entonces,puedenexaminarseen una investigacióntanto
cualitativacomo cuantitativaposterior.
Las entrevistasseguíanuna pautasemiestructurada que secentrabaen
diez historiasdel programa.En cadacaso,al entrevistadosele pedíaque
volviera a contar el tema principal del argumento,que el entrevistador
habíaidentificadocon la ayudade una palabraindicativa. Sólo entonces
el entrevistadorempezabaa probar artículosespecíficosde información,
y como conclusiónsepedíaa los entrevistadosla valoracióngeneralde la
relevancia,las propensiones y la forma de presentaciónde cadauna de las
historiasy, finalmente,tambiéndel programacomo un todo. Las trans-
Metodolopías cualitativas de investipación en comunicación de masas 173
cripcionesliterales de todas las entrevistas,así como del programade
noticias,se sometierona un análisislingüísticode discurso.
Discursosde noticias.Omitiendola mayoríade pormenoresdel análi-
sis de discurso (véaseJensen,1988:282-6), la presenteexposiciónse
centraen los temasdel contenidode las noticiasy en su recepción.Tanto
los periodistascomo los espectadores son capacesde llegar a una com-
prensiónglobal del argumentode una noticia a travésde la referenciaa
ciertos temas unitarios.Una importanteconclusióndel estudio fue que
cabíalaposibilidadde quehubieradiferenciasimportantesentrelos temas
de los periodistasy los de los espectadoresen relacióncon un argumento
dado. Los periodistas,a fin de establecerun "asidero" o principio de
coordinaciónen unatrama,tiendea basarseen un repertoriorelativamente
fijo de cuestiones,acontecimientos y actores.Buenapartede la investiga-
ción previa ha demostradode qué modo se desarrollauna concepción
particularde la noticia apartn de prácticasy criteriosperiodísticosespe-
cíficos (véanseGans 1979:'Golding y Elliott, 1979; Tuchman,1978 así
como en este volumen). Los puntos de apoyo periodísticosse pueden
comparara la noción de temaen lingüística,y seestablecenen un análisis
de discursodel contenidode las noticias.La lista de diez historiasen la
emisiónestudiada,tal comose caracteizanen la terminologíaperiodística
estándar(tabla 7.I), sugierelas clasesde temaspolíticos y económicos
(apartede un último rasgo "cultural") que son llevadospor los agentes
las cuestionesy los acontecimientos referidosen la noticia.
Tabla
7.1Losargumentos delperiodista
delasnoticias
Númerodel
Artículo Caracterización
I Pruebanuclearde Franciaen Mururoa
2 Cambio de la política medioambiental(DK)
J Teoría versusprácticaen la formaciónmédica(DK)
4 Una nuevaplantapara el reciclajede papel (DK)
5 RelacionesEste-Oeste
6 Estadode emergenciaen Argentina
7 Intercambiode rehenesen El Salvador
8 Prácticascomercialesde las funerarias
9 La Real Casade la Monedase trasladaal extranjero(DK)
10 Reinterpretaciónde baladasmedievales(DK)
Nota: DK indica que se trata de una historiaintema al país.
114 K. B. Jensen/ N. W. Jankowski Metodologías cualitativas de investigacíón en comunicación de mnsas 175

En estecontexto,resultade especialinterésseñalarla variaciónpoten- nal a un productor extranjero.Una vez más, un tercer tema altamente
cial de temasen doshistoriasquepuedenservirde ejemplos.En la historia generalizadoes introducidopor algunosencuestados que ven la Casade
sobreEl Salvador,al relatarun intercambiode rehenesentreel gobierno la Moneda, ante todo, como una fuente de puestosde trabajo para sus
y la guenilla, probablementedesdela perspectivaperiodística,el hecho empleados.Paraellos, el (des)empleo,al ser una amenazareal para mu-
de queuno de los rehenesfuerala hija del presidente,cuyaliberaciónsería chosespectadores, seconvierteen el cenfrofocal de la historiaquereciben,
presentadacon imágenes,tuviera un valor de noticia añadido.De este hastael punto de que la exclusiónde los principios de la política econó-
modo,sedabantantodimensionespolíticascomopersonalesen la historia. mica
Estasdos dimensionesquedaronmanifiestasen las descodificaciones por
temas,de modo que los encuestados o bien hacíanhincapiéen el hecho ...es terrible.Cierranun puestode trabajo,sabe,y setrasladanporque
de que se tratabade "un intrecambiode rehenes",o bien caracterizaban el quierenque seamásbarato,comprende,y dejana un montónde gente
acontecimientocomo "una reunión" de los miembrosde una familia. De sin trabajo,es para volverseloco -que personasque duranteañosse
mayor interésseaquizásun tercertemaque algunosencuestados identifi- han sentidofelicescon su trabajo,de repentese quedensin nada.
caban,a saber;el privilegio socialo la diferenciade clase.Al explicarde
qué modo se produjo el intercambio,un encuestadoseñalóque "cuando Los temasde lasdoshistorias,El Salvadory la RealCasade la Moneda
las personasson de categoría,las cosassiemprese puedenarreglar".En se muestranen la tabla7.2.
estepunto, un tema altamentegeneralizadode diferenciade clasesirve
paraexplicar el casoconcreto,uniendoel nivel personalde la reuniónde IablaT.2Losargumentos
de lasnoticias
segúnel espectador:
dosejemplos
una familia con el nivel político de un conflicto nacionalacercade privi Artículo Temns
legios sociales.La diferenciade clasepuedeserun aspectofamiliar de la
7 El Salvador (a) Intercambiode rehenes
vida cotidianade los encuestados que,a travésde la referenciaal discurso (b) Reuniónde una familia
de la noticia, relacionala política con la cotidianidad. (c) Privilegios sociales:caso
Una segundahistoria,estavez danesa,tratabade una propuestapre-
9 La Real Casade la Moneda (a) La Casade la Monedacomo
sentadapor la BancaNacional de Dinamarcaparatrasladarla sedede la
empresaprivada
entidadencargadade la producción,la Real Casade la Moneda,al extran- (b) La Casade la Monedacomo
jero. Aunqueseincluíanlas afirmaciones,el temaconcretode disputa,por una instituciónpública
parte de los políticos, acercade la Banca Nacional, así como las de un (c) La Casade laMoneda como
empleadode la entidad,los encuestadosorganizabansu interpretación fuentede puestosde
alrededorde dos principios más generalespuestosen tela de juicio en el trabajo
debate.La Casa de la Moheda puede considerarsecomo una empresa
privada que, a menosde que puedaoperarde un modo más eficienteen Supertemas. Tanto "desempleo"como "clase" sonejemplosde los que
casa,tiene que permitírseleque se trasladeal extranjero.O la Casade la cabríallamar supertemas. La tabla7.3 señalala incidenciade cinco super-
Monedapuedesertratadacomo una instituciónpública filial de la Banca temas diferentesen la muestra e indica su importancia par;alos diez
Nacionalque es la responsablede la estabilidadde la economíanacional artículosde noticias.cabe conceptualizarlos como pr_ocedimientos inter-
en su conjunto y, en consecuencia, no se le debepermitir que despidaa pretativosque la audienciaempl,eapara la reconstruccióndel significado
los trabajadorese incrementeel desempleo.Cabe señalarde paso que en el génerode noticias.En términosanalítico-discursivos, un supertema
algunosespectadores en estecaso entraronen una reflexión sofisticada se puededefinir como una proposicióncompartidapor un conjunto de
acercade las cuestionesde la teoría económicanacional,mientrasque proposicionesque resumenun argumentode noticia (u otro texto) desde
otros señalaronel simbolismoque comportabaentregarla monedanacio- el punto de vista del receptor,pareciéndosede estemodo a los esquemas
r76 K. B. Jensen/ N. W. Jankowski Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas lll

psicológicoshalladospor algunosotrosestudiosde noticias(Graber,1984; establecenuna relación significativa entre el mundo de la política y el

van Dijk, 1988a;pero para las distincionesvéaseCrigler y Jensen,en mundode la vida cotidiana.Porel otro lado,el hechode queciertosgrupos
procesoeditorial). Como tales, los supertemas,en lugar de ser rasgos de espectadores pueden ser incapaces,específicamente, de asociar los
estructuradores de las noticiastal como las formulanlos periodistas,cabe temasgeneralizadoscon los pros y los contrasde'un casopolítico parti-
considerarlosmás bien como característicasdel proceso mismo de la cular constituyeun problemareal, y en absolutolo es que estosespecta
recepción.En resumen,los supertemasrepresentanun ejemplodel modo dores,al referirsea supertemascomo clase,desempleoy recorteseconó-
en el que la investigacióncualitativa,partiendode las categoríasconcep- micos de caráctersocial,empiecena identificar los conflictospolíticosy
tualesde los encuestados, puedenidentificardeterminadosprocesosgene- económicosfundamentalesen una sociedad.A menos que la noticia
rales que son constitutivosde la comunicaciónde masas.El estudio autoricea la audienciaa reflexionary actuaren estosconflictos,incumple
sistemáticode las estructurasdiscursivasde la recepción,por consiguien- la promesaimplícita de proporcionaruna fuentesocialen la forma de una
te, ofreceun enfoqueprometedoral desarrollode la teoúa en la investi- informaciónpolíticamenteaplicable.A esterespecto,los estudiosexhaus
gaciónsobrela comunicación. tivos comoel presentadopuedenplantearel puntode vista de la audiencia
sobrelo bien que las institucionesmediáticascumplenuna tareade servi-
Tabla
7.3Lossupertemas
dela recepción
denoticias cio público en el ámbito de la información política. Análogamente,este
Supertemas
tipo de estudiospuedenproporcionarnuevasideasacercade los proceso
de comunicacióny de recepciónque son importantespara el desarrollo
Medio- Desempleo ' Papel del gobierno Clase
ambiente y recortes económicos
curricular puesto que, cada vez más, la alfabetizacióna través de los
mediosde comunicaciónse convierteen un elementocentralde la educa
Pruebanuclear X
ción contemporánea (véaseMasterman,1985;véase,asimismo,el capítulo
Medio ambiente X
Educaciónmédica X 12 de estevolumen).
Reciclaje X X En cuantoa la políticade los mediosde comunicación,la investigación
Este-Oeste X X cualitativapuedeconvertirsetambiénen algo cadavez más significativo.
Argentina X X Se puedemencionaraquí que el estudiofue realizadoconjuntamentepor
El Salvador X X la Universidadde Compenaguey el Departamentode Investigaciónde
Funerarias X Medios de Comunicaciónde la Radio Televisióndanesa,que en la época
Casade la Moneda X X del estudioen cuestióngestionabael único canalde televisiónnacionalen
Baladas X Dinamarca,siendo una institución de servicio público comparablea la
BBC en Gran Bretaña.Estosestudiosparecentenerinterésúantopara el
Los supertemascuentantambiénc-onimplicacionespara la política y desarrollodel productopor partede los técnicosde los mediosde comu-
el gobiemo.Los hallazgospreliminaressugierenque los encuestados con nicacióncomo parala planificacióna largo plazode la imageno el estilo
una educaciónrelativamentebásica,es más probableque se basende un de público (Ellis, 1982:219 por partede la alta dirección.En realidad,en
modo exclusivoen los supertemasen su comprensiónde los artículosde una épocaen la que los nuevoscanalesde televisióntantopor tierra como
las noticias,mientrasque los encuestadoscon una educaciónmás amplia vía satéliteestabansiendointroducidosen Dinamarca,y en otras partes
puedenreproducirlos temaspolíticosdel discursoperiodísticoen un caso la investigaciónque examinala experienciade la audienciay los usosdel
concretojuntamentecon los supertemas. Paraunapolíticade la recepción, contenidode la televisiónpuedeserespecialmente relevanteparacuestio-
así pues,es importanteno fantasearcon los supertemasy la actividadde nes políticas.Un conceptoalternativode las noticiastelevisadas,al em-
la audienciade un modo general.Por un lado, los supertemasson meca- plear supertemasque se vinculan explícitamentecon cuestionespolíticas
nismos útiles para la comprensióndel contenido de la noticia porque específicasen una narrativavisual y verbalmás integtada,podríapropor-
178 K. B. Jensen/ N. W. Jankowski
cionar información significativa y, en consecuencia,también podría pro-
porcionar un importante atractivo para la audienciaen el entorno mediá-
tico más competitivoque nos deparael futuro. Así pues,el análisisde la
recepción,trata un aspectoestratégicamente importantede los mediosde
comunicaciónen un momentoen el que estosmedios tienen que legiti-
marse ellos mismos en relación a las audienciasatendiendoa una gama
compleja y negociadade interesesy necesidades. La negociacióny la
construcciónsocial de la recepciónplanteaimportantescuestionestanto
para la política de la comunicacióncomo para cualquier investigación-
ulterior.
Perspectivas:
Larecepción
enel conlexto
Tras una décadaen la que el análisisde la recepciónha desarrollado
nuevosenfoquesteóricosy metodológicosdel campo de estudio,en el
momentopresenteexisteun llamamientoa la consolidacióntantoa través
de proyectosempíricosmáscentradoscomo a travésde la reconsideración
del lugar de la recepción en la comunicación en el proceso considerado
como un todo. Con respectoa una investigaciónempíricaulterior, por lo
menos se sugieretres tipos de tentativas.En primer lugar, existe una
necesidadde perfilar una tradición acumulaüvade investigacióndel aná-
lisis de la recepción,replicandoasí como diferenciadolos relativamente
pocos y sucintosestudiosllevados a cabo hast¿ahora.Formandoparte de
este esfuerzo, sería fruclfero emprender estudios multimetódicos que
combinen algunasformas de especialidades(cualitativa y cuantitativa;
teóica, empíricae histórica),quizáen gruposde investigación,ya que lo
interdisciplinarioes el campoy no el investigadorindividual. El objetivo
sería considerar de modo concreto la complementaridadde diferentes
modos de investigación también a un nivel metateórico,con la recepción
sirviendo como casoprueba que cuentacon implicaciones para el campo
en general(Jenseny Rosengren,1990).
En segundolugar, los estudioscomparativosa travésde culturas se
prestanparticularmentebien a la observacióny la interacgióncualitativa
y conte{tualizadaconencuestados delpúblico (Liebesy I(btz, 1990,Lull
1988a).[Distamucho de comprendersebien de qué modo la recepcióny
los usos'cotidianosde la comunicaciónde masasformanpartede prácticas
socialesde contextosculturalese históricosdife¡entes.Las metodologías
cualitativas,con el tiempo, puedenservir tambiénpara evaluarel grado
E
¡!
Metodologías cualitativas de investigación en comunicación de masas 179
en quelos diseñosde la investigacióndominantes,la mayoríade los cuales
incorporan una forma específica de racionalidad occidental, se aplican
significativamentea la recepcign,así como el impacto de los mediosde
comunicaciónen otrasculturasflEntercerlugar,puestoque los mediosde
comunicaciónde masascadavezestánmás interrelacionados, tanto insti-
tucionalmentecomo a travésde sus formas discursivas,seráimportante
en el futuro estudiadloggontextos socialesde los mediosde comunicación
comoentornostotalesde mediosde comunicación(pataun examende la
investigacióny un debatede este desarrollo,véaseJensen,en proceso
editorial). Los medios de comunicaciónejercencualquier impacto que
tenganno de un modoindividual sinoconjuntamente de modosqueexigen
formas de análisis contextualesy discursivas.Puestoque el "qué" (el
ób¡etodel análisis)de la investigaciónde los mediosde comunicacióny
quizás el "por qué" (los interesesde conocimiento)cambian,así pues
puedeque tambiénlo hagael "cómo"(Lang y Lang, 1985).
Además,el análisisde la recepción,al referirsea la naturalezadual,
social y discursiva,de la comunicación,ha identificado un importante
ámbito en el que es posible un ulterior desarrollo de la teoría. Más allá
de una concepciónde las estructurassocialesen las que los medios de
comunicacióny las audienciassehallanincrustados,asícomomásallá de
la concepciónde la identidady subjetividadsocioculturalde los usuarios
de los mediosde comunicación,una teoríacomprensivade la comunica-
ción exige un tercerelemento:a saber:una teoríadel discursoque pueda
dn razón del papel de los diferentesmedios (prensa,audiúvo, visual),
génerosy demásformasespecíficasde representación en los procesosde
recepcióne impacto.Continúasin llevarsea cabobuenapartedel trabajo
teórico sobrelas iirterconexionesespecíficasentre los dominios social y
discursivodel análisispuestoque una semióticasocial de los mediosde
com-unicación esráaún por realizar(véaseCapítulo 1).
Al finat, políticos,programadores y, probablemente, el públicoquerrán
sabersi los medios de comunicacióntienen efectosy de qué modo los
tienen,El análisisde la recepción,al dar razónde las condicionesy de los
procesosde la produccióndel significado,puedenofreceruna partede la
respuesta.¡Én respuestaa una recientetendenciaen la investigaciónque
se regocija, haciéndoseeco de una posición posmoderna,de que los
discursosmediáticosseanabiertoso polisémicos,y puedanexperimenta
la oposiciónde audienciasque entoncesse conviertenen agentescultu-
ralescon poder (véaseespecialmente Fisk, 1987;véasepara una cítica,
180 K. B. Jensen/ N. W: Jankowski
Jensen,1991),resultaimportanteespecificarel nivel social en el que tal
oposiciónse puedeefectuar.Debierareconocerse,ciertamente,el descu-
brimiento generaldel análisis de la recepción/el hecho de que las audien-
cias reconstruyenel significadode los discursosde los mediosde comu-
nicación,hastael punto de afirma¡ su oposicióno diferenciaen términos
discursivos.,¡fero,si estadiferenciadiscursivamarcaráuna diferenciaen
términos de la cognición o de la acción dependeesencialmentede un
contextohistóricoy culturaldado,los génerosde comunicacióny susgsos
socialestiícitos,los repertoriosinterpretativosde la audienciay la realidad
social de las institucionesque sigue estandofuera de la recepción.El
significadode la comunicaciónde masasal recibirsese encuentracons-
tantementepuestoen tela dejuicio del mismomodoque susimplicaciones
sociales.la preguntaclaveparacualquiertrabajofuturo tantoteóricocomo
empírico sobrela audienciaseaquizá¿dequé mode la diferenciadiscur-
siva puedeconvertirseen diferenciasocial?
Cabeque sorprendasaberpor la tabla 7.3 quelos encuestados asocia-
banel supertemade la clasecon la noticiaacercade lasbaladasmedievales
danesas. Paraesclarecerlocabedecir queel textode la noticia mencionaba
que las baladasfueronescritaspor vatesitinerantesy no por nobles,como
previame¡tese habíapensado.Esto fue interpretadopor algunosencues-
tadoscomo una indicaciónde cómo las diferenciasde claseinfluyen en el
modo en que se escribe la historia. Al igual que las noticias y ofras
historias, entonces,la historia puede considerarseuna consffucción.La
cuestión realmenteradica en si esto implica una reconstrucciónde la
historia en el futuro por partede una audiencia-público.
Públícos medióticos
Comunicacióny contexto:
La perspectiva
etnográfica en los
sondeosde opinión
DAVID MORLEyY Roc¡n SII-vBRSro¡¡s
Introducción
Todos vemos la televisión en distintos momentos,pero ¿con qué
atencióny con qué grado de compromisoen función de los tipos de
programasy ocasiones?Sólo si estasmodalidadesde distincionescuali-
tativas quedanestablecidas,seráposible que los resultadosestadísticos
agregadosde un trabajode examena granescalapuedandescomponerse
en componentessignificativos.No es preciso centrarnosen los modos
complejosen que la acciónde mirar la televisiónquedainextrincablemen-
te incrustadoen una gamacompletade prácticascotidianasy él mismo es
parcialmenteconstitutivode esasprácticas(Scanell,1988).Nos espreciso
investigarel contexto:los modosespecíficosen que las tecnologíasde las
comunicacionesparticularesllegan a adquirir significadosparticularesy
de este modo llegan a utilizarse de formas diferentes,para propósitos
dlstintos,parapersoirasen diferentestiposdehogares.Precisamosestudiar
l¿iacciónde ver la televisiónen susescenarios"naturales".
En la actualidadlas limitacionesde lastécnicascuantitativasparaestos
propósitoshan quedadobien establecidas(Ang, 1991; Moreley, 1990).
Las técnicasestadísticaspor su misma naturalezason desagregadoras,
inevitablementeaislan unidadesde acción de los contextos,las hacen
significativas.La medición de audienciano es la investigaciónde la
audiencia(Wober, 1981).Y, aunquelas técnicasestadísticas puedenesta-