ACTIVIDAD No.

2 – BRIEF

JIMMY RAFAEL GUEVARA TRUJILLO ID. 571027

KATHERINE BARONA CABRERA ID. 587579
DANIELA REYES AMPUDIA ID. 586173
JULIO CESAR VIVEROS MINA ID. 570972

TUTORA:
ANA MARCELA LONDOÑO SILVA
NRC: 11939

CORPORACION UNIVERSITARIA MINUTO DE DIOS “UNIMINUTO”

PROGRAMA ADMINISTRACION EMPRESAS (6 SEMESTRE)
INVESTIGACION DE MERCADOS
SANTIAGO DE CALI
ABRIL 2019
Brief de Investigación

Es importante brindarle informació n confiable y relevante para el desarrollo y constante

crecimiento de su compañ ía. Para lograr cumplir con este objetivo es necesario comprender
sus necesidades y expectativas, de manera que nuestra propuesta de investigació n y su
desarrollo conlleven a la satisfacció n de las mismas.

A continuació n, le solicitamos responder las preguntas que encontrará . De esta manera,

lograremos plantear una propuesta de investigació n acorde a sus necesidades.

Cualquier duda frente a este proceso, por favor consú ltenos.

Antecedentes
Con el fin de establecer la informació n a recolectar en cuanto a conocimiento de la compañ ía,
tendencias del sector, productos, competencia, canales de distribució n, entre otros, por favor
compá rtanos la siguiente informació n:

Reseña empresarial Una compañ ía de 113 añ os de existencia, ganadora, líder en el

¿Cuá l es la historia de mercado colombiano. Valerio Tobó n Olarte era joven antioqueñ o
la empresa o del proveniente de Guarne. Trabajaba en una droguería en donde
negocio? entabló una relació n de confianza y amistad con propietario y jefe,
–Breve Gabriel Posada. De esta manera, un 11 de octubre de 1904 nació la
contextualizació n de sociedad Posada &Tobó n, dando pasó así a un camino de éxito que
su compañ ía. hoy nos permite ser la compañ ía líder de Colombia en bebidas. La
Kola Champañ a, primera bebida creada por Valerio Tobó n se puso
de moda en la ciudad, y no faltó en las cantinas, los clubes, las casas,
los hoteles los bailes y las fiestas, ganá ndose su espacio en la vida
de los colombianos. Mil pesos y una fá brica ubicada entre las calles
Colombia y Sucre, en el centro de Medellín, má s sucursales dos añ os
después (1906) en Manizales y Cali.

Con el tiempo, la Sociedad Posada & Tobó n logró pactos

comerciales con Gaseosas Colombiana y Gaseosas Lux,
competidores de la época. Gracias a esos pactos, las marcas
Postobó n, colombiana y Lux podían producirse en cualquiera de las
plantas de las tres compañ ías, permitiendo así la cobertura
nacional.

Oportunidades Posada y Tobó n decidieron abrir dos fá bricas: la primera se abrió

¿Ha identificado en 1906 en Manizales y la segunda en Cali del mismo añ o. Desde
oportunidades de entonces los productos de Postobó n han aparecido en
negocio para su toda Colombia hasta llegar a dominar el mercado de
compañ ía? las bebidas gaseosas y no alcohó licas (aguas y jugos).
¿A partir de qué
elementos del medio? La infraestructura ha sido fundamental en el desarrollo y
crecimiento de la compañ ía. Las plantas y centros de distribució n
de Postobó n transforman y dinamizan las regiones. Ahí radica
también gran parte de su importancia. En 2009 inauguramos en
Yumbo, Valle, la planta de producció n de bebidas má s grande y
moderna del país, ubicada estratégicamente en una zona de gran
 proyecció n industrial, con una ubicació n geográ fica clave. Gracias a
la planta de Yumbo, la logística de la compañ ía cambió , haciendo
que nuestra cadena de abastecimiento fuera má s eficiente y
estratégica.

En 2011, inauguramos la planta Hipinto Piedecuesta, ubicada en el

municipio que lleva el mismo nombre en Santander, aportando un
gran desarrollo al departamento cuna del doctor Ardila Lulle.

Un añ o después, en 2013, entró en operació n la planta de Postobó n

Malambo, una de las má s modernas de América Latina.

Portafolio La compañ ía participa en el sector econó mico de bebidas con

¿Qué productos o productos en las categorías de gaseosas, bebidas con frutas, bebidas
servicios maneja? de nueva generació n (tés, hidratantes y energizantes), aguas y
cervezas. Actualmente, cuenta con un portafolio de má s de 35
marcas y 400 referencias, destacá ndose las gaseosas Postobó n y sus
sabores, Colombiana, Pepsi, Bretañ a, Hipinto, Popular, Seven Up,
Mountain Dew, Jugos Hit, Tutti Frutti, Mr. Tea, Hatsu, Agua Cristal,
Agua Oasis, Agua del Nacimiento, Sierra Fría, H2Oh!, Gatorade,
Squash, Peak y Lipton Tea, entre otros, así como en cervezas las
marcas Heineken, Coors Light, Amstel, Murphy´s y Buckler.

¿Desde qué año los Es una compañ ía generadora de valor, que siempre quiere
introdujeron al diferenciarse, transformarse y retarse continuamente, para
mercado? brindarle los mejores productos a la satisfacció n de los
clientes.
¿Han sido aceptados La compañ ía ha tenido buena aceptació n, para prueba de ello recibe
por sus clientes? un reconocimiento al esfuerzo y dedicació n de la compañ ía.

Una gran noticia llega a la compañ ía lider en Colombia. El 19 de

junio de 2015, Con el estudio "É lite Empresarial Colombiana"
realizado para Portafolio, en las 12 principales ciudades del país y a
1.167 empresarios, directivos y altos ejecutivos del mundo de los
negocios.
Postobó n obtuvo un reconocimiento muy importante. 

Por tercer añ o consecutivo, Postobó n fue reconocida como una de

las empresas má s admiradas de Colombia con un 32,9% en la
encuesta realizada para Portafolio pese a la fuerte competencia en
el mercado. La compañ ía cuenta con la mayor participació n de
mercado en la industria de las bebidas no alcohó licas en Colombia.
Cuenta ademá s con un capital 100% colombiano; el má s grande en
ingresos del sector. 

¿Cómo pesa cada uno Los ingresos de la sociedad Postobó n S.A. en 2017 llegaron a
de ellos dentro de las $1.624.829, un 4,7% má s que en 2016. El EBITDA fue $338.752, un
ventas totales de la 7,8% má s que en 2016. Ese buen resultado se lo atribuimos a la
compañía? capacidad de operació n flexible y diná mica, que nos permitió ser
Porcentaje de venta eficientes en el control de los gastos y la gestió n de los costos,
pensando siempre en la rentabilidad de la Compañ ía como
condició n de crecimiento. Postobó n, que registró ventas por
$3,06 billones en 2018
¿Ha identificado En 1980 suscribimos el contrato con Pepsico que nos permitió ser
alguna oportunidad embotelladores de algunos de sus principales productos como
de mejoramiento de Pepsi, una de las bebidas má s populares del mundo. Los resultados
su portafolio? hablan por sí solos: Postobó n ha sido durante largo uno de los
mejores embotelladores del sistema Pepsico en América Latina.

Postobó n cuenta con má s de 35 marcas y 250 referencias quienes

segú n Miguel Escobar, presidente de la compañ ía, evolucionan,
tienen vida y se reinventan constantemente. Postobó n es una
empresa que trabaja bajo la innovació n, visió n de negocios,
adaptació n y transformació n, compromiso, liderazgo y
sostenibilidad por el desarrollo del país. Hace poco, renovó su
portal corporativo en internet y creó unos má s que le permiten la
comunicació n con sus grupos de interés y el posicionamiento de la
marca.
Competencia Uno de los competidores má s fuertes de Postobó n es Coca-cola,
¿Quién es la empresa de bebidas conocida mundialmente y que no se queda
competencia? atrá s en cuanto a inversió n. Lo primero que cabe destacar es el
nú mero de campañ as, Postobón cuenta con 3 campañas en los
ú ltimos 6 meses. Coca-Cola 15 campañas.

Los formatos, muy diferentes en ambos casos, como podemos

comprobar en estas campañ as, Postobó n predominan los banners
animados, en cambio en Coca-Cola, predominan los estáticos.
La capacidad que tiene Postobó n es transformarnos y
 adaptarnos a las condiciones que el entorno nos permite
avanzar en una ruta sostenible altamente generadora de valor
donde nuestro modelo de negocios se articula con la
bú squeda de soluciones a los temas de desarrollo de
Colombia. Nuestra posició n en el mercado como jugador de
valor, que participa en categorías y mercados permite
continuar fortaleciendo nuestras marcas, convencidos de la
importancia de estos activos para generar relaciones y
aportar a nuestros consumidores y clientes. Esto, a su vez, nos
lleva a seguir trabajando por mantener nuestra capacidad
productiva, moderna, eficiente y completa.

¿Qué participación Nutresa, Bavaria, Postobó n, Coca

tiene en el mercado? Cola Femsa y Colanta sumaron 40% de ventas del sector.
¿Hay
En un panorama altamente retador, los $53,3 billones que sumaron
las ventas de las 61 compañ ías del sector alimentos y bebidas, que
entraron al grupo de las 1.000 empresas má s grandes, no hubieran
sido posibles sin las cinco líderes. Segú n el reporte de la
Superintendencia de Sociedades y el consolidado del diario LR, los
ingresos del Grupo Nutresa, Bavaria, Postobó n, Coca-Cola Femsa y
Colanta representaron 40,7% del total ($21,7 billones).
Productos/servicios En Postobó n estamos en constante evolució n, demostrando cada
nuevos que hayan vez má s nuestro compromiso con los temas relevantes para
salido nuestros grupos de interés como el cuidado del medio ambiente. 
recientemente? A partir de este compromiso, adquirimos 52 nuevos camiones bajos
en emisiones contaminantes certificados con la norma Euro-5*,
superior a la norma actual colombiana (Euro-4)
Canales de La compañ ía comenzó a formar una flota de camiones y vehículos
distribución para distribució n, la cual hoy en día es considerada como una de las
¿Cuá les son los canales modernas y eficaces de Latinoamérica.
de distribució n
originalmente Hoy, las carreteras colombianas, las calles de las ciudades, los
utilizados y cuá l ha caminos veredales, las vías secundarias y terciarias ven pasar la
sido el desempeñ o marca Postobó n estampada en vehículos encargados de llevar
dentro de ellos? productos de calidad a miles de personas que, literalmente, los
¿Hay plan de abordar esperan.
otros canales? Este esquema de distribució n representa una de nuestras mayores
¿Có mo se distribuyen fortalezas y por supuesto, una oportunidad ú nica de innovació n y
las ventas por regional de negocios a futuro. La distribució n de productos a todo el país. A
o ciudad? esto le hemos dedicado tiempo y esfuerzo para conocer a fondo las
necesidades y dinámicas de los canales y consumidores porque
siempre queremos llegar primero, encontrar los mejores espacios,
ser los má s atractivos.

La preventa también ha sido una de las innovaciones má s grades de

la compañ ía. Este esquema de ventas fortaleció nuestra relació n con
los clientes gracias a un excelente equipo de trabajo que atiende con
antelació n sus necesidades. Hoy, nuestros representantes salen a
las calles, coordinan las ventas y distribuyen nuestros productos
 por todo el país, constituyendo así una de las fuerzas de venta má s
grandes de Colombia.
Conocimiento actual La compañ ía Postobó n ya no tiene la gaseosa como el eje de su
del mercado oferta. Hoy, el 52% de su portafolio corresponde a aguas, jugos y
bebidas de nueva generació n, como los tés listos, las bebidas
¿Se han realizado energizantes y las hidratantes, que se conocen como no
investigaciones carbonatadas.
previas?
¿Cuáles fueron los Nuevo producto de Postobó n para nutrició n de niñ os colombianos
resultados? Con la marca Kufu, la compañ ía busca aportar a la seguridad
alimentaria de los menores en el país.

a bebida tiene dos presentaciones, la primera de ellas es un

agua ligeramente gasificada con sabor a mora azul que
contiene vitaminas B5, B6, B9, B12 y Magnesio y Zinc las
cuales aportará n al desarrollo cognitivo y al metabolismo de
la energía de los niñ os. 

La segunda presentació n de Kufu, es con sabor a mango y

avena, está fortificada con vitaminas A, C, E y con adiciones de
minerales Zinc y Selenio, que contribuye a fortalecer los
sistemas inmune y ó seo.

Mercadeo

Con el fin de establecer el target objetivo y la exploració n sobre la efectividad de las

estrategias empleadas, por favor compá rtanos la siguiente informació n:

Clientes Es dividir el mercado en grupos cuyos integrantes tengan ciertas

características que los asemejen y permitan a la empresa diseñ ar e
¿Cuá l es el perfil del implementar una mezcla de mercadotecnia para todo el grupo, pero a
consumidor? un costo mucho menor y con resultados má s satisfactorios que si lo
hicieran para todo el mercado.

En términos má s simples, Howard Schultz, CEO de Starbucks

explica: “los consumidores deben reconocer que representas algo”
¿Cuá les son las (3). Solo podemos decir que tenemos un posicionamiento exitoso si
razones de preferencia en la mente de los consumidores se ha logrado establecer la
de la marca? asociació n entre nuestra marca y ciertos atributos que le dan
significado.
Estrategias para De esa manera, el posicionamiento no es algo que se haga con el
generar rotación producto o con la papelería o con los cuadros en la oficina o en el
¿Qué tipo de mercado, es algo que ocurre en la mente de los consumidores.
actividades de Debemos recordar que el marketing no es una guerra de productos,
mercadeo se realizan sino de percepciones.
para impulsar
colocació n o Tal como aclaran los Profesores Alice Tybout y Brian Sternthal de la
evacuació n? escuela de negocios de Kellogg (2), una de las mejores
universidades de marketing del mundo: “el posicionamiento de una
 marca refiere al significado específico e intencional de una marca en
la mente de los consumidores (…) má s precisamente el
posicionamiento de una marca expresa el objetivo que un
consumidor logrará al utilizar la marca y explica por qué es
superior a otros medios que permiten lograr el mismo objetivo”.

Estrategia de precios Postobó n es una compañ ía que trabaja en pro de las familias
¿Cuá l es la estrategia colombianas, por lo tanto, tiene en cuenta la economía y variaciones
de precios? de la misma. La empresa siempre ha manejado precios accesibles
para todos los estratos, poniendo como prioridad el alcance de la
marca en cada rincó n del país y por fuera de este, siempre
manteniendo relació n calidad-precio.

Para ello utiliza la estrategia de precio ú nico en el que para una

cada categoría elige un precio para cada producto que sea similar y
ofrezca un beneficio tanto para la organizació n como para el
consumidor.

Dentro de otras estrategias de manejo de los precios manejadas por

Postobó n encontramos:

 Descuentos comerciales: utilizadas por las cadenas de

supermercados.
 Descuentos por temporadas.
 Descuentos promocionales

La estrategia de precios psicoló gicos que se evidencias en las

compras hechas en un supermercado frente a las realizadas en las
tiendas de barrio.

Igualmente, los precios establecidos por Postobó n varían segú n el

marco de la estructura actual competitiva siendo Coca-Cola su
principal competidor en las diferentes categorías de productos, por
lo cual la compañ ía no solo piensa en introducir al mercado
productos innovadores sino también con precios que permitan
mantenerse y ser asequibles a los consumidores.

Problema y Objetivos de la Investigación

Con el fin de enfocar la investigació n de acuerdo a sus requerimientos principales, por favor
compá rtanos la siguiente informació n:

Problema ¿Es viable que Postobó n alcance para el 2024, reemplazar el PET
¿Qué necesita conocer (Tereftalato de Polietileno), material empleado para la fabricació n
o saber? de sus envases, acuerdo ley que cursa en la Comisió n Quinta de la
Cámara de Representantes, la cual busca prohibir el uso de este
elemento?
Objetivo Primario Optimizar el proceso de reciclaje del PET, el cual actualmente es del
¿Qué decisió n se 34 %, buscando alcanzar en el 2024 el 70 %, o retornar al uso de
tomará o que acció n se envases retornables, o empaques diferenciales en el ciclo de vida.
realizará con los
resultados?

Objetivos * Conocer el porcentaje (%) de PET que emplea Postobó n en la

Secundarios fabricació n de sus productos.

¿Qué informació n * Conocer el proceso de reciclaje del PET de la empresa y el

específica debe impacto que genera actual en la sociedad Caleñ a.
proporcionar el
estudio? * Conocer la masificació n de las campañ as publicitarias en cuanto
al reciclaje del PET en la ciudad de Cali.

¿Qué informació n es * Conocer los programas sociales que lidera Postobó n actualmente
má s relevante para su en la ciudad de Cali, relacionados con el reciclaje y su impacto
compañ ía (establecer ambiental.
prioridades)?
* Conocer los costos de producció n de un envase PET vs otros
envases o empaques, con diferente ciclo de vida.

* Conocer el posible impacto que tendría en los consumidores

(Cali), el retornar al uso de los envases retornables o empaques
con diferente ciclo de vida al PET (incrementaría o disminuiría el
consumo de los productos).

* Conocer los há bitos o comportamiento cultural de la població n

Caleñ a, en cuanto al tema de reciclaje del PET.
Grupo Objetivo El grupo objetivo es prioridad para evaluar si Postobó n podría
alcanzar la meta al 2024 de reciclaje del PET, en cuanto a la ley que
¿Consumidores de mi buscar prohibir el uso de este material y los costos que implicaría
marca, de la adoptar nuevos tipos de envases y/o empaques, en la ciudad de
competencia, mixtos? Cali:

¿Usuarios de mi * Consumidores hombres y mujeres de 25 a 40 añ os.

categoría, no usuarios, * Adultos jó venes entre 18 y 25 añ os.
qué quiero cautivar? * Adolescentes de 13 a 17 añ os.
* Nú cleos familiares estratos medios y bajos (son los que mas
consumen las bebidas gaseosas).
Cubrimiento El estudio geográ fico se requiere para conocer características de
Geográfico nuestro grupo objetivo (Cali).

¿Es un estudio El estudio se realizará a nivel regional y para má s precisió n en

nacional o regional? la ciudad de Cali.
(considerar la
importancia
estratégica de cada
una en términos de
potencial de
crecimiento).
¿En qué ciudades?
WEBGRAFÍA

https://www.postobon.com/sala-prensa/noticias/postobon-empresa-lider-en-
colombia

https://www.postobon.com/la-compania/la-historia

https://www.postobon.com/sites/default/files/informe_gestion_2017.pdf

https://www.postobon.com/la-compania/dondeestamos

https://www.andacol.com/index.php/empresas/3158-nutresa-bavaria-postobon-
coca-cola-femsa-y-colanta-sumaron-40-de-ventas-del-sector

https://www.portafolio.co/negocios/empresas/el-portafolio-de-bebidas-de-
postobon-da-un-giro-52-no-son-gaseosas-518293

http://segmentacionenpostobon.blogspot.com/