UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

TRABAJO FINAL

Trabajo de investigación que como parte del curso de Estrategias de Marketing

presentan los alumnos:

Ana Belén Casana

Karla Peña Vera

Gianfranco Costa

Luciene Martinez

Alonso Figueroa

Ciclo 2019-2

Lima, 27 de noviembre del 2019

 ÍNDICE

RESUMEN EJECUTIVO 5

EMPRESA 6
Definición del negocio 6
Categoría Galletas 7
Galletas saladas 8
Galletas dulces 10
Misión 11
Visión 11
Manejo de marcas 11
Análisis Interno 11
AMOFHIT 11
Administración y gerencia 11
Marketing y ventas 12
Operaciones, producción y logística 12
Finanzas y contabilidad 13
Recursos Humanos 13
Sistemas de información y comunicaciones 14
Tecnologías de investigación y desarrollo 14
Ventajas competitivas 14
Adquisiciones 15
Manejo de marca 16
Posicionamiento de la empresa 16
Productos - línea de productos 16

PESTEL 18
Entorno económico 18
Entorno político - legal 20
Entorno sociodemográfico - cultural 21
Entorno ecológico 23
Entorno tecnológico 24

MICROENTORNO 25
Clientes y comprador 26
Mayoristas 26
Supermercado 26
Bodegas 27
Consumidor 27
Competencia 28
Galletas saladas 28

1
 Galletas dulces 29
Competencia directa 29
Mercado 31

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS 31
5 fuerzas de Porter 31
Rivalidad entre los competidores 31
Amenaza de nuevos entrantes 32
Amenaza de productos sustitutos 33
Poder de negociación de los compradores 34
Poder de negociación de los proveedores 34
FODA 35
Amenaza vs oportunidad 35
FODA cruzado 38
Estrategia FODA seleccionada 39

ESTRATEGIAS DE MARKETING 40
Matriz McKinsey 40
Matriz Mckinsey - Galletas Dulces 40
Matriz Mckinsey - Galletas Saladas 42
Estrategias Matriz McKinsey 43
Estrategias Competitivas de Kotler 45
Matriz BCG 46

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN 49
Definición de estrategia 49
Mercado de referencia 50

SEGMENTACIÓN MERCADO - PRODUCTO 50

Segmentación evaluación 51
Estrategia de producto por segmento 52

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO - ANSOFF 53

ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN 54

ESTRATEGIAS DE MARCA 55
Extensiones 59
Conclusiones 61

ESTRATEGIA DE PRODUCTO 61
Posicionamiento 61

ESTRATEGIA DE PRECIO 62

ESTRATEGIA DE CANAL 63

2
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN 63

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 64

BIBLIOGRAFÍA 64

ANEXOS 66

3
Lista de imágenes

Imagen N° 1:​ Logo de Alicorp 8

Imagen N° 2: ​Venta en millones 9

Imagen N° 3:​ Cuadro de share de galletas dulces en Perú 10

Imagen N° 4:​ Cuadro de share de galletas saladas en Perú 11

Imagen N° 5: ​Cuadro de share de galletas dulces en Perú 12

Imagen N° 6: ​Organigrama Alicorp 14

Imagen N° 7:​ Estrategias go to Market Alicorp 16

Imagen N° 8:​ Modelo go to Market Alicorp 16

Imagen N° 9:​ Crecimiento del PIB en América Latina 20

Imagen N° 10:​ Variación de los índices de precios en Lima Metropolitana 20

Imagen N° 11: ​Índices de precios al consumidor nacional: variación según divisiones 21

de consumo

Imagen Nº 12: ​Perú: nacimientos por año de inscripción 2012-2017 23

Imagen Nº 13: ​Perú: defunciones por año de inscripción 2012-2017 24

Imagen Nº14: ​Matriz amenaza vs oportunidad 37

4
Imagen Nº 15: ​Matriz BCG Alicorp - Galletas 50

Imagen Nº 16: ​Matriz de Ansoff 55

Imagen Nº 17: ​Galleta Glacitas 61

Imagen Nº 18: ​Chocobum 61

Imagen N º 19: ​Galleta Chomp 62

​ alleta Kraps
Imagen Nº 20: G 62

Imagen Nº21: ​Galleta Margarita 62

​ eporte Anual Alicorp

Imagen Nº 22: R 63

Imagen Nº 23: ​Tamaños de Mercado 64

5
Lista de tablas

Tabla N°1: ​Distribución de productos de Mondelez Perú 30

Tabla N°2: ​Distribución de productos de Molitalia S.A. 31

​ ivalidad entre los competidores.

Tabla Nº3: R 33

Tabla N°4: ​Amenaza de nuevos entrantes. 34

Tabla N°5: ​Amenaza de productos sustitutos. 34

​ oder de los compradores.

Tabla Nº6: P 35

Tabla N°7: ​Poder de negociación de los proveedores. 36

Tabla N°8: ​Amenaza vs. oportunidad. 36

​ ODA
Tabla Nº9: F 37

​ ODA CRUZADO.
Tabla Nº10: F 39

Tabla Nº11:​ Oportunidad de negocio y posición competitiva. 42

​ portunidad de negocio y actividad del mercado.

Tabla Nº12: O 42

Tabla Nº13:​ Matriz McKinsey.

43

​ portunidad de negocio y actividad del mercado.

Tabla Nº14: O
43

Tabla Nº15:​ ​Oportunidad de negocio y posición competitiva.

45

​ atriz McKinsey galletas saladas.

Tabla Nº16: M
45

6
 ​ articipación por subcategoría de galletas dulces Alicorp.
Tabla Nº 17: P
49

​ articipación Alicorp y venta anual en millones por categoría.

Tabla Nº 18: P
49

​ ompetencia Alicorp mercado de galletas 2018.

Tabla Nº 19: C
50

​ ercado de galletas Alicorp.

Tabla Nº20: M
50

​ ipo de cobertura.
Tabla Nº21: T
52

​ ategorías y productos de Alicorp.

Tabla Nº 22: C
57

​ ivisión de galletas por salado y dulce según la marca.

Tabla Nº23: D
60

7
 1. RESUMEN EJECUTIVO

El presente trabajo se ha elaborado con la finalidad de identificar las diferentes estrategias de

marketing para la empresa Alicorp, específicamente en la categoría de galletas. Estas estrategias
deben estar basadas en los criterios, segmentación y posicionamiento que maneje la empresa para
poder lograr estrategias adecuadas. Teniendo en cuenta que, con estas estrategias bien elaboradas,
permite que se pueda generar valorar en la empresa y que se puedan ejecutar a través del marketing
mix que se maneje en esta categoría.

Finalmente, para lograr los objetivos de marketing planteados, esperados y para obtener lo
mencionado en el párrafo anterior; se realizará el análisis del entorno, tanto el macro entorno como el
micro entorno, para poder evaluar los factores que afectan hoy a la empresa o los que podrán afectar
en un futuro. Además, se realizarán las siguientes estrategias: Estrategias corporativas, Estrategias de
marketing, Estrategias de segmentación, Estrategias de crecimiento y Estrategias de producto, precio,
plaza y promoción. Estas estrategias serán conjunto de acciones orientadas a la obtención de alguna
ventaja competitiva sostenible en el tiempo.

2. EMPRESA

2.1. Definición del negocio

Alicorp pertenece al Grupo Romero y es líder en productos de consumo masivo en el mercado

peruano. Dentro del portafolio de sus productos cuenta con una gran cantidad de marcas tanto en
productos de consumo masivo como productos industriales y nutrición animal. Su principal sede se
encuentra en Perú, sin embargo, también está presente en Argentina, Brasil, Chile, Colombia y
Ecuador.

Imagen N° 1: Logo de Alicorp

Fuente: Alicorp

8
Sus productos se dividen en: Consumo masivo, B2B y Vitapro.
Es la segunda empresa de consumo masivo más grande de los Andes, y exporta a más de 23 países
sus productos. 1 Maneja las siguientes unidades de negocio:

- Aceites y Lavandería (Primor, Bolívar).

- Pastas y Salsas (Don Vittorio, Alacena).
- Food Service (Crisol multiusos).
- Alimento para camarón (Nicovita).
- Galletas (Chomp, Tentación, Casino, Margaritas).
- Harinas Industriales (Nicolini, Blanca Nieves).
- Alimento para Salmón (SalmoFood).

2.2. Categoría Galletas

Luego de investigar y analizar en Euromonitor la categoría de Galletas en el Perú, se pudo observar

que según las proyecciones futuras que estas brindan, tendrán un importante y apreciable crecimiento
los próximos cuatro años. Por ejemplo, la fuente Euromonitor detalla que el año 2020 tendrá un
incremento de 1,200 millones en relación al año 2018 que alcanzó y culminó con un total de 1,112
millones. Asimismo, vale resaltar que en el año 2018 la categoría incrementó en 3% sus ventas con
respecto al año 2017.

Imagen N° 2: Venta en millones

1
Cf​r. Grupo Romero 2015

9
 Fuente: Euromonitor

Por otro lado, es significativo resaltar que la producción y comercialización de productos como panes
y galletas, ha aumentado en un 4,1% en el 2018, en relación al año 2017, según lo indicó la Sociedad
Nacional de Industrias (SNI). Siendo esta una información importante para la otra de realizar las
diversas estrategias para la categoría de galletas en la empresa Alicorp. "El resultado de este sector de
la industria alimentaria es una continuación del buen resultado que tuvo en el 2017, en el que la
producción creció 3.5%". (Perú21, 2018) Sin embargo, en el mes de junio de este año, se hizo
vigencia el Manual de Advertencias Publicitarias que establece disposiciones para la aplicación y
cumplimiento de Ley de alimentación saludable​, donde los alimentos sólidos y bebidas con alto
contenido de sodio, azúcar y grasas saturadas, deberán mostrar ​octógonos con el texto "alto en"
seguido de "azúcar", "sodio" o "grasas saturadas", según corresponda, en la parte frontal de su
empaque (El Comercio, 2019).

Esta nueva ley ha afectado al consumo de gaseosas, yogurt y galletas, ya que según un estudio de la
división Worldpanel de la consultora Kantar, en julio de este año, con respecto al mismo periodo del
2018, el consumo de las marcas con octógonos en supermercados cayó 4%, más del doble que en el
canal tradicional. Específicamente, en la categoría de galletas, en julio se redujo su frecuencia de
compra en 7% (Gestión, 2019).
Para poder controlar esta caída por los cambios de comportamiento de consumo de los hogares del
país por el uso de los octógonos en los alimentos, las marcas deben realizar un seguimiento de las
conductas que puedan tener los consumidores para poder realizar las respectivas acciones.

En cuanto a la empresa ​Alicorp, este cuenta con diferentes marcas en su categoría de galletas, entre
ellas se encuentran Victoria, Sayón, Tentación, Casino, Día, Soda V e Integrackets. Estas se
encuentran divididas entre dulces y saladas y tienen la siguiente participación de mercado.

2.2.1. Galletas saladas

Alicorp, es el segundo en la subcategoría de galletas saladas, con una participación de mercado de

23.4%.

Imagen N° 3: Cuadro de share de galletas dulces en Perú

10
  
Fuente: Euromonitor

Sin embargo, en la participación de mercado mostrada por Euromonitor, nos muestran una
participación de todos los snacks salados en donde encontramos a Alicorp con su marca Krups en
sexto puesto con 4.4% de market share.

Imagen N° 4: Cuadro de share de galletas saladas en Perú

11
 Fuente: Euromonitor

2.2.2. Galletas dulces

Alicorp, es el segundo en la subcategoría de galletas dulces, con una participación de mercado de

22.8%.
Sin embargo, sus productos no se encuentran en los primeras marcas del market share. Glacitas y
Margaritas son las que aparecen quintos y sextos, mientras que Field es quien tiene mayor
participación por marcas de galletas.

12
 Imagen N° 5: Cuadro de share de galletas dulces en Perú

 
Fuente: Euromonitor

2.3. Misión

Transformar mercados a través de sus marcas líderes, generando experiencias extraordinarias en sus
consumidores. Además, buscan innovar constantemente para generar valor y bienestar en la sociedad.

2.4. Visión

Ser líderes en los mercados en los que compiten.

2.5. Manejo de marcas

2.5.1. Análisis Interno

2.5.1.1. AMOFHIT

2.5.1.1.1. Administración y gerencia

13
- La empresa planifica y controla servicios generales para lograr que sus clientes internos se
encuentren satisfechos.
- Se ha desarrollado una estructura organizacional basada en la asignación transparente de
funciones y responsabilidades para cada área, para lograr un alto desempeño.
- Permite flexibilidad para adaptar las estrategias a corto, mediano y largo plazo.
- Tienen un programa llamado “Conversando con la Gerencia” para fomentar comunicación.

2.5.1.1.2. Marketing y ventas

- Mientras mayor sea la organización de los compradores, más altas serán sus exigencias en
cuanto a reducción de precios, alta calidad, etc.
- Debido a que el consumidor directo de los productos de Alicorp es la población, es posible
que este decida elegir otro producto basándose en variables como precio, calidad, cercanía,
etc.
- Se establece contacto con proveedores nacionales e internacionales para evaluar ofertas y
decidir la compra en los casos que sea aplicable.
- Se realizan adquisiciones en cuanto a los parámetros de calidad en el menor tiempo posible
para obtener la mayor rentabilidad en estas operaciones.
- Alicorp es una de las empresas más reconocidas dentro del área de Marketing, durante el 2018
ganó siete premios Effie
- Alicorp busca implementar un modelo de comunicación integrado y centralizado en una sola
red de alcance global el manejo publicitario de todas sus marcas de consumo masivo en
América Latina.

2.5.1.1.3. Operaciones, producción y logística

- El proceso cuenta con seguridad industrial y desarrollo tecnológico.

- Dentro de la capacidad de planta se puede encontrar mantenimiento.
- En el inventario, los almacenes de insumo, la fuerza de trabajo y fuerza de calidad.
- Alicorp supervisa y vigila el cumplimiento de rigurosos estándares en cada etapa del circuito
de sus productos (desarrollo de concepto del producto, fabricación y producción, almacenaje,
distribución y servicio a clientes y consumidores).
- Supervisa a los proveedores, ya que cuenta con alta dependencia de materias primas para la
elaboración de sus productos.

14
 2.5.1.1.4. Finanzas y contabilidad

- Durante el segundo trimestre de 2018, Alicorp siguió generando valor a través del buen
desempeño de sus principales marcas, desarrollo de innovaciones y estrategia de crecimiento
- La empresa reportó ventas consolidadas por S/ 2,122.7 millones
- Volumen de ventas: aumento de 31.1%, en comparación al 2T2017.
- Durante el cuarto trimestre del 2018, las ventas de Alicorp crecieron en 23,2% y alcanzaron
los S/ 2,247 millones.
- El Margen EBITDA fue de 11.8% y el EBITDA anual alcanzó los S/ 975 millones

2.5.1.1.5. Recursos Humanos

- Valores: Lideramos con pasión, somos ágiles y flexibles, respetamos, estamos conectados y
confiamos.
- Pilares: Crecimiento, eficiencia, gente.
- Comité de gerencia de organización:

Imagen N° 6: Organigrama Alicorp

Fuente: Alicorp

- Líderes de la organización:
- Presidente - Dionisio Romero Paoletti
- Vicepresidente - Luis Romero Belismelis
- Director - José Antonio Onrubia Holder
- Director - Calixto Romero Guzmán
- Director - Jose Raimundo Morales Dasso
- Director - Alfredo Romero Vega
- Director - Aristides de Macedo
- Director - Jose Alberto Haito Moarri

15
 - Director - Angel Irazola Arribas
- Director Suplente - Manuel Romero Belismelis
- Director Suplente - Rafael Romero Guzmán

2.5.1.1.6. Sistemas de información y comunicaciones

- La empresa cuenta con un sistema de información confiable y con una red responsable de la
información.
- Se utiliza la información para la toma de decisiones y también se maneja información de la
competencia.
- Alicorp cuenta con programas de mejora de información.
- Alicorp cuenta con un nuevo programa de entrenamiento en el cual hacen que los
participantes roten por varias áreas de la organización y les brinda la oportunidad de liderar
proyectos relevantes.

2.5.1.1.7. Tecnologías de investigación y desarrollo

- Alicorp cuenta con un programa de investigación y desarrollo dentro de la empresa.

- Sí existe una persona encargada para dicho programa, a la cual se le asigna un presupuesto.
- Alianza con proveedores especializados para ofrecer mejor calidad en sus productos.
- Cuenta con el área de ingeniería de producción.
- Cuenta con el área de desarrollo tecnológico para la elaboración de nuevos productos.
- Tienen alianzas con institutos tecnológicos.
- Utilizan el Open Innovation.
- Constante lanzamiento y relanzamiento de productos.

2.5.2. Ventajas competitivas

- Estrategias Go to market

Los centros de distribución y la amplia cobertura de Alicorp les permite abastecer a los puntos de
venta mejor que su competencia. Alicorp cuenta con 27 distribuidores exclusivos, 80000 bodegas y
tiendas de mercado, 2500 mayoristas. 12 almacenes en Perú y 25 oficinas de ventas.

16
 Imagen N° 7: Estrategias go to Market Alicorp

Fuente: Alicorp

Imagen N° 8: Modelo go to Market Alicorp

Fuente: Alicorp

2.5.3. Adquisiciones

Alicorp enfoca su crecimiento a través de accesos a nuevos países de Latinoamérica, mayormente lo

que realiza es comprar compañías relevantes que tengan presencia significativa para que pueda
construir un negocia y crecer en participación en las categorías que se encuentran presente.

17
A continuación se mostrará las adquisiciones de Alicorp desde el 2018 hasta el 2014.

2014 - Global Alimentos (Perú)

2013 - Pastificio Santa Amália (Brasil)
2013 - Industrias Teal (Perú)
2012 - Incalsa (Perú)
2012 - Ucisa (Perú)
2012 - Salmofood (Chile)
2011 - Italo Manera y Pastas Especiales (Argentina)
2010 - Sanford (Argentina)
2008 - The Value Brand Company (Argentina)
Manejo de marcas / innovación

2.5.4. Manejo de marca

Alicorp se encuentra constantemente innovando en todos los productos de sus categorías. Como se
mencionó anteriormente, está presente en consumo masivo donde cuenta con 106 marcas en
categorías diferentes, productos industriales con 14 marcas y nutrición animal con 2 marcas. Esta
estrategia le permite estar más cerca de su público objetivo y cumplir con una amplia cantidad de
necesidades. En consecuencia, cuando los consumidores desean adquirir un producto, probablemente
piensen un alguna marca de Alicorp.

2.5.5. Posicionamiento de la empresa

Alicorp se posiciona como líder en el mercado de productos de consumo masivo. Es por eso que
innova en sus lanzamientos y busca nuevos nichos para llegar a todos los rincones del Perú y de esta
manera, generar valor y bienestar. Alicorp con cada uno de sus productos quiere acompañar a su
público objetivo y ser parte de todos los momentos, generar experiencia.

2.5.6. Productos - línea de productos

A continuación se presentará su portafolio diverso de productos:

18
● Aceites: Dentro la categoría se encuentran las marcas Primor (Clásico, Premium, Desarrollo
DHA y Corazón), Aceite de oliva Primor, Cil, Friol, Cocinero, Capri y Norcheff.

● Aderezos: En esta categoría contienen a la marca “Negrita” en su presentación Chuño, Maicena y

Esencia de vainilla.

● Ayudas Culinarias: Dentro de esta categoría cuentan con la marca “Menú” que es un puré de
papas de sencilla y práctica preparación.

● Caramelos: En esta categoría se encuentran los caramelos de Limón, Chicha morada, Perita,
Bambi, Ojo loco, Yogur Suak, Chicle chicha morada, Toffees y Freeze Ice.

● Cereales: Cuenta con la marca Fresia almohada, Pepe almohada, Tito almohada, Ángel
(ChocoZuck, Chock, Copix, Flakes, Frutt, Zuck, Mel, Max, Alfa&Beto, Magix, Bebe y
Semillitas); Life, que también pertenece a Ángel (Fibra, Whole grain & honey bee, Cero, Protein,
Granola y Multigrain), y por último, poseen barras de cereal de la marca Break.

● Chocolates: Chocolate de Taza Cusco y Chocolate Blanca Flor.

● Conservas: Contiene a la marca Primor en sus conservas de atún.

● Detergentes: Contiene a las marcas Bolívar, Opal, Marsella y Trome; cada marca con su línea de
productos.

● Fideos: En esta categoría contiene a las marcas Don Vittorio, Nicolini, Lavaggi, Alianza, Espiga
de Oro, Sayón y Victoria.

● Galletas: Esta es una de sus categorías con mayor cantidad de marcas, tales como Casino (menta,
fresa, chocolate, vainilla, lúcuma, alfajor, coco, doble sabor chocolate, doble sabor fresa, wafer),
Chomp, Chocobum, Glacitas, Integrackers, Marquesitas, Tentación, Kraps, Soda Victoria,
Margarita, Tejanas, Divas, Día (Rellenas, Soda, Figuritas, Vainilla, Merienda y Wafer) y Wazzú.

● Harinas: Blanca Flor, Nicolini preparada, Nicolini sin preparar y Favorita.

19
● Jabones: Contiene a Bolívar, Marsella, Trome y Jumbo.

● Margarinas: Manty y Sello de oro.

● Panetones: Contiene a las marcas Blanca Flor, Milano y Sayon.

● Postres: Contiene a la marca “Negrita” en las siguientes presentaciones, tales como Gelatina
Negrita (fresa, naranja y piña), Mazamorra Negrita, Flan Negrita (chocolate y vainilla) y Pudín
Negrita (chocolate y vainilla).

● Premezcla: Blanca Flor (kekes y panqueques)

● Refrescos: Contiene a la marca Negrita (chicha, emoliente y cebada), Negrita Frutísimos y Kanú.

● Salsas: Contiene a la marca Don Vittorio (Salsa roja) y Alacena (mayonesa, ketchup, rocoto, ají
molido, rocoto molido, huancaína, golf, tarí, mostaza y mayonesa light).

● Sémola: Dentro de esta categoría contiene a las marcas Nicolini, Lavaggi y Espiga de oro.

En cuanto a la dimensión de los productos de Alicorp, su línea con mayor longitud son las galletas, ya
que es la línea que contiene mayor cantidad de marcas (19 exactamente). Por otro lado, su línea con
menor longitud es Ayudas culinarias, Conservas y Premezcla.

3. PESTEL

3.1. Entorno económico

- El tipo de cambio de es de 3.38 para la compra y 3.42 soles para la venta ( La República,
2019)
- Según el banco BBVA, América Latina a pesar de las crisis que pasan los países. Se
desacelerará el crecimiento de 1.7% estimado en crecimiento a 1% para este año 2019. Para
el caso del 2020 el banco prevé que de un 2.3% bajarán a 2.2% de crecimiento. Además, el
banco afirma, que las dos economías con mejor crecimiento de la región siguen siendo Perú y
Paraguay con estimaciones de un 4% en crecimiento.

20
 Imagen N° 9:​ Crecimiento del PIB en América Latina

Fuente: BBVA

- Según los diarios peruanos como Perú 21 (2019) el MEF a comunicado que la economía
peruana cerrará el 2019 con un crecimiento de 3% "con sesgo a la baja”. Esto significa que a
pesar de tener un crecimiento del 3%, se estimaba que el Perú crezca en un promedio de
3.4%, pero solo se proyecta a alcanzar un cierre de crecimiento de 2.7% .

- Además, en Lima Metropolitana, el Índice de Precios al por mayor a nivel Nacional, indicador
que mide las variaciones de precios a nivel de los establecimientos mayoristas, en el mes de
octubre presentó un alza de 0,12%, acumulando en los diez meses del año, una variación de
0,07%; y en el período comprendido entre noviembre 2018 y octubre 2019, un crecimiento de
0,42%.

Imagen N°10: Variación de los índices de precios en Lima Metropolitana

Fuente: INEI

21
- En octubre 2019, el Índice de Precios al Consumidor a Nivel Nacional subió 0,14%,
presentando cinco divisiones de consumo un crecimiento superior al promedio nacional
(0,14%): Alojamiento, Agua, Electricidad, Gas y Otros Combustibles con 0,95%, Transporte
0,55%, Bebidas Alcohólicas y Tabaco, y Salud con 0,19% cada una; y Recreación y Cultura
0,15%.

Imagen N° 11: Índices de precios al consumidor nacional: variación según

divisiones de consumo

Fuente: INEI

3.2. Entorno político - legal

- Actualmente, según El Comercio (2018) y El País (2019), el Perú sigue afrontando una crisis
política. Desde la renuncia del ex presidente Pedro Pablo Kuczynski , un nuevo presidente y
una crisis parlamentaria que ha conllevado al cierre del congreso. Una persecución política,
donde los ex presidentes del Perú se han envuelto en investigaciones por corrupción. Dejando
en un plano de incertidumbre y próximas elecciones parlamentarias y presidenciales.

- El Gobierno oficializó el último año el incremento de 850 a 930 soles de la Remuneración

Mínima Vital (RMV) de los trabajadores sujetos al régimen laboral de la actividad privada
mediante el Decreto Supremo 004-2018-TR, se establece que dicho aumento del sueldo
mínimo se aplica a las microempresas inscritas en el Registro Nacional de la Micro y Pequeña
Empresa.

22
 - P​or otro lado, según el diario Gestión (2019) el Perú sigue afrontando el escenario más grande
de corrupción causado por múltiples situaciones desencadenadas por la crisis de Odebrecht,
ineficiente manejo de leyes, aprovechamiento ilícito del patrimonio del país, mala gestión del
poder en todo sus ámbitos, entre otros aspectos. Como resultado de este descubrimiento de
acciones ilícitas, el Perú está envuelto en una crisis de corrupción.

- El Artículo 5 del Reglamento de la Ley N° 30021, Ley de Promoción de la Alimentación

Saludable para Niños, Niñas y Adolescentes, aprobado con Decreto Supremo N°
017-2017-SA. No se permitirá la venta de productos que cuenten con el etiquetado octógono
en los centros educativos.

- Se aprueba el Reglamento de la Ley N° 30709, Ley que prohíbe la discriminación

remunerativa entre hombres y mujeres. Con el fin de que haya igualdad en los salarios y que
el ascenso se evalúe a partir de criterios objetivos y razonables.

3.3. Entorno sociodemográfico - cultural

- En Perú, hasta el año 2017 se calculaba a casi 32 millones de habitantes. En porcentaje de

géneros, estamos hablando de que el 50,1% equivale a la cantidad de hombres que tiene una
tasa de crecimiento previsto de 0,9% para el año 2025. Según el INEI, El 75% de la población
se concentra en estas áreas urbanas. Además, este país existe la denominada clase social
media. Cabe resaltar, que el Perú tiene una población joven y la capital, Lima, representa el
28,4% de la población peruana lo que sería más de 8,7 millones de habitantes (INEI,2018)

- Según Francisco Luna, country manager de Kantar WorldPanel, el Perú es el país que más
crece en la región en los últimos cinco años con un indice de 17% respecto a América
Latina, que creció menos de un 4%2.

- Según INEI, en el año 2017, el total de nacimientos inscritos alcanzó 610 mil 316, incluye
aquellos inscritos vía ordinaria, extraordinaria y orden judicial.

Imagen N° 12: Perú: nacimientos por año de inscripción 2012-2017

2
Kantar WorldPanel, 2017

23
 Fuente: INEI

- En el país, se inscribieron 150 mil 32 defunciones, cada día se registran 411 muertes y cada
hora 17, aproximadamente, en el año 2017. La provincia de Lima concentró mayor número de
defunciones inscritas (31,0%); los departamentos de Tumbes, Moquegua y Madre de Dios
presentaron menor número de defunciones (menos de 1 mil en cada uno).

24
 Imagen N° 13: Perú: defunciones por año de inscripción 2012-2017

Fuente: INEI

- El aumento de ingreso de los trabajadores limeños ha venido creciendo continuamente en

Lima. Sin embargo, según las cifras de julio a septiembre el incremento ha sido diferenciado
según el género, grado de educación, tipo de empresa que trabaja ( micro o grande) y según
el sector que labora (Gestión, 2019).

3.4. Entorno ecológico

- En factores ambientales, se ha impuesto una norma la cual regula el uso de plástico

respaldada por la ​Ley Nº 30884, l​a cual reduce el índice de contaminación. De la misma
forma, las empresas están mostrando sus caras eco amigables, quitando el uso de sorbetes,
bolsas y otros materiales que no sean biodegradables3.

3
El Peruano, 2017

25
- El interés por la protección del medio ambiente del CDP (carbon disclosure project) ha
solicitado a las compañías enviar informes de las empresas para medir su impacto con el
medio ambiente. “Por lo que en el 2018, 7 mil compañías enviaron sus informes a la CDP, los
cuales 2100 revelaron riesgos para seguridad del agua y 455 para la seguridad de los
bosques”4, según el diario Gestión. Así mismo, Walther Reátegui, docente de Diploma
Internacional de Gerencia Ambiental en la universidad Esan, nos dice la importancia de las
tendencias ambientales en el rubro empresarial. Esto afecta con el presupuesto de la empresa
en el ámbito económico y/o financiero, ya que en muchos casos, han tenido que renovar
empaques (en general) de los productos para utilizar menos plástico.

- En el Perú, en los meses de febrero - marzo, el Ministerio de Economía y Finanzas señaló que
para el 2020, se asignará el presupuesto del Fondo para intervenciones ante la ocurrencia de
desastres naturales de S/. 4.346 millones de soles según se indica en el proyecto de Ley de
Presupuesto del Sector Público para el Año Fiscal 2020 remitido al Congreso de la República.

- Según Perú Retail (2019), los consumidores tienen un mayor interés por las marcas las cuales
son responsables con el medio ambiente, buscando opciones saludables tanto de alimentos
como de bebidas, en donde debe de contener menos azúcar, brinden una mayor cantidad de
energía y que ayuden a disminuir el nivel de estrés.

- El 1 de agosto del presente año salió una ley con respecto al uso de consumo de bolsas de
plástico, también llamada ley de plásticos el cual tiene como objetivo de desincentivar el uso
de las bolsas de plásticos y contribuir a la conservación del medio ambiente. Esto se debe a
que en el país se genera a diario alrededor de 23 mil toneladas de residuos sólidos de los
cuales el 10% está compuesto por plásticos ( El Comercio, 2019).

3.5. Entorno tecnológico

- La penetración de Internet en el Perú es de 70%, 21 millones de peruanos están conectados a

la red (Ipsos, 2018).

- El 82% de los peruanos usan internet en un celular. El uso de los aplicativos móviles se ha
extendido en forma considerable: muchas empresas de diversos sectores, de la banca, de los
seguros, de salud, etc. ya trabajan con apps móviles como algo natural. El consumidor

4
Gestión, 2018

26
 peruano está adoptando nuevos hábitos, se manifiesta con el incremento de las transacciones y
nuevos usuarios de e-commerce que se vienen generando a través de páginas de
intermediarios (40%) y tiendas de aplicaciones (22%).

- El 44% de internautas peruanos se conectan a la red todos los días, en donde el 99% de
personas que acceden usa redes sociales y el 15% comparte sus malas experiencias. Sin
embargo, actualmente, la conexión a internet aún llega a poco hogares peruanos en donde
dejó de ser un privilegio de pocos para convertirse en un derecho humano. ( Perú, 21)

- Según los resultados del I Censo Nacional de Investigación y Desarrollo a Centros de

Investigación, realizado por el Consejo Nacional de Ciencia, Tecnología e Innovación
Tecnológica (Concytec) en 2016, el gasto en investigación y desarrollo (I+D) de los centros
de investigación en 2015 fue de S/ 518 millones, lo que representó un 0.08% del PBI de ese
entonces; mientras que sus pares de la Alianza del Pacífico y de la Organización para la
Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) registraron un gasto en I+D como
porcentaje del PBI del 0.38% y el 2.38% en promedio, respectivamente.

- Respecto a la tecnología alimentaria, existen cinco ámbitos que le interesan a los

consumidores como la seguridad alimentaria, la naturalidad, la disponibilidad del producto, el
perfil nutricional y las nuevas tecnologías aplicadas al producto final (Diario de Gastronomía,
2018).

- El Estado Peruano, con la finalidad de poner en marcha medidas concertadas en seguridad

alimentaria viene implementando un conjunto de políticas entre las cuales se encuentra el
Acuerdo Nacional, La Carta de Política Social, la Ley de Bases de la Descentralización (Ley
Nº 27783), la Ley Orgánica de Gobiernos Regionales (Ley Nº 27867), la Ley Orgánica de
Municipalidades (Ley Nº 27972). Así mismo, se aprobó las “Bases para la Estrategia de
Superación de la Pobreza y Oportunidades Económicas para los Pobres” (DS Nº
002-2003-PCM). A nivel internacional, el gobierno ha asumido compromisos en la
Conferencia Internacional de Nutrición (1991), Cumbre Mundial sobre la Alimentación
(FAO, 1996 y 2002), la Declaración del Milenio (NNUU, 2002). Así mismo, el Perú suscribe
la Declaración de Quirama (Junio 2003) del Consejo Presidencial Andino la cual instruye al
Consejo Andino de Ministros de Relaciones Exteriores que “establezcan los lineamientos de
una Política de Seguridad Alimentaria Sub Regional”.

27
 4. MICROENTORNO

4.1. Clientes y comprador

Los compradores de la marca Alicorp son las familias peruanas del NSE A,B,C,D. Las cuales se
identifican mucho con la marca ya que sus productos forman parte de su canasta familiar de su hogar,
siendo estos productos de consumo masivo. El público se siente identificado con la marca e incluso la
perciben como un orgullo nacional ya que ha acompañado a varias generaciones a lo largo del tiempo.
Esta fidelidad a la marca hace que los compradores la prefieran por la tradición, prestigio,confianza y
calidad,además porque Alicorp tiene una variedad de cartera de productos.

4.1.1. Mayoristas

En el mercado peruano existen varios mercados mayoristas como por ejemplo; Mercado Mayorista
Productores en Santa Anita, Mercado Unicachi en Lima Norte y Lima Sur, Mercado Caquetá en
Centro de Lima, Gran Mercado Mayorista de Lima, etc. Estos mercados son puntos específicos de
contacto entre Alicorp y el comprador, ya que este tipo de mercado compra en grandes cantidades
para reducir sus costos, además de que Alicorp les ofrece precios reducidos por fuertes cantidades, a
los mayoristas le conviene comprar en cantidad ya que cuentan con una alta rotación de productos.
Los compradores de los mayoristas son minoristas que tienen negocios como bodegas, o venta
ambulatoria, para ellos también la compra en cantidades es más económica y práctica; sin embargo
también acuden amas de casa que compran de manera semanal o mensual productos básicos del
hogar.
Alicorp cumple con su proceso logístico de vender y repartir los pedidos que sus clientes, ya sean
cualquier producto de consumo masivo y en la cantidad que pidan.

4.1.2. Supermercado

Al igual que los mayoristas, Alicorp cumple un rol específico con los supermercados con la
diferencia de que los clientes compran en pequeñas y grandes cantidades, también que los
compradores son diferentes en comparación de los mayoristas, en el caso de los supermercados sus
compradores son en su mayoría amas de casa, quienes compran interdiario o semanalmente productos
para el hogar. Alicorp reparte a este canal todo su portafolio a los distintos supermercados del Perú, a
todas las cadenas como por ejemplo; Supermercados Peruanos (Vivanda, Mass, Plaza Vea), Cencosud
(Wong, Metro) y Grupo Falabella (Tottus), Unimarc Chile (Mayorsa, Maxiahorro).

28
 4.1.3. Bodegas

Según el estudio realizado por la Asociación de Bodegueros del Perú( 2018), hasta el año pasado 2018
habían 414,000 bodegas en el Perú, en este canal de distribución, Alicorp está presente en alguna
zonas ya que para la completa distribución de sus productos y para estar presente en todo el Perú
requiere la ayuda de distribuidores, como ya se mencionó anteriormente Alicorp vende en la forma
B2B, lo mismo sucede con las bodegas quien en este caso es el intermediario entre Alicorp y el
consumidor final. En la categoría de galletas, son las bodegas quienes cubren gran parte de la
participación de este canal de distribución, ya que está al alcance y disposición para cualquier cliente
final. Las bodegas y Alicorp tienen un fuerte vínculo ya que este punto de venta se caracteriza por
ofrecer productos para el hogar y del día a día, la relación que tiene con Alicorp es que esta empresa
vende en su mayoría productos de la categoría consumo masivo.

4.2. Consumidor

En la actualidad el consumidor de esta categoría ha variado, ya sean por los distintos factores sociales,
por ejemplo la tendencia saludable, los consumidores de ahora se preocupan un poco más por su salud
y por la cantidad de carbohidratos o grasas que tiene cada producto, lo cual perjudica a la empresa y
esta debe adaptarse a estas tendencias y desarrollar nuevos productos para este tipo de consumidores.
Según Euromonitor, desde el 2016 el volumen de ventas de galletas dulces ha reducido y reemplazado
por bocadillos con mayor valor nutricional, entre el 2017 y 2018 la fruta incrementaron en su
categoría pero aún no aumenta su volumen de ventas ya que no aplica publicidad ni promociones y
que el precio es relativamente alto en comparación con las galletas, es por ello que para el consumidor
le resulta más económico y saludable comprar fruta en bodegas y/o mercados, supermercados
pequeños ( Euromonitor, 2018).

Por otro lado, dentro del mismo estudio de investigación realizado por Euromonitor sobre la categoría
de galletas, como resultado de la investigación, las frutas no son el único competidor de las galletas,
sino también las barras de cereal (Snack Bars), este último es aún más competitivo ya que tiene lo que
los nuevos consumidores, productos más saludables con mayor valor nutricional y al precio que atrae
al consumidor, este producto es el que obtuvo un alto porcentaje en crecimiento durante el 2018, cabe
mencionar que este producto tiene como público objetivo niños y jóvenes, ya que son consumidos en
loncheras. Sin embargo, el contenido de las barras de cereal tienen alto contenido de azúcar, lo cual

29
con la nueva ley de etiquetado puede variar en su volumen de ventas a menos que mejoren la receta.

Del mismo estudio de Euromonitor se obtuvo que los consumidores peruanos prefieren las galletas
dulces que las saladas y plain, fuera de la edad que tengan, es decir si el consumidor es un niño de 5
años o un joven de 20 años, su preferencia va ser la misma, lo que cambia es el momento de consumo
ya sea en la lonchera, en el desayuno, transcurso móvil( Euromonitor, 2018).

Una característica que obtuvo el estudio de investigación Euromonitor a la categoría galletas, es que
los consumidores de galletas son especiales con los precios y las promociones, esto se debe a que la
categoría pertenece al grupo de consumo masivo, lo cual indica que su compra es normalmente por
impulso, es por ello que los consumidores busquen lo más accesible. Otro resultado de la
investigación son las promociones que indica reducción de precio real y mayor cantidad de compra;
como por ejemplo la más conocida oferta 3x2 que normalmente utilizan los supermercados y los
hipermercados; con este tipo de promociones el consumidor al ser sensible al precio compara con los
productos y en la mayoría de casos compra las de promoción.

4.3. Competencia

Según Euromonitor, dentro de la competencia que mantiene la empresa Alicorp se divide en galletas
saladas y dulces5 en donde los porcentajes de participación en el mercado se distribuyen de la
siguiente manera:

4.3.1. Galletas saladas

Dentro del sector de galletas saladas las empresas que dominan o mantienen la mayor participación en
el mercado y forman parte de la competencia de Alicorp en este sector son:

- Mondelez con el 26% del mercado.

- Snacks America Latina con el 17.8% del mercado.
- Galletera del Norte SA con el 4% del mercado.
- Nestlé Perú SA con el 3.5 % del mercado.
- Molitalia SA con el 1.4 % del mercado.
- Frutos y snacks Gelce SA con el 1.4% del mercado.

5
Cfr. Euromonitor International 2018

30
Posterior a estas empresas se encuentran empresas como Cencosud SA, Deprodeca SAC, entre otras
que ocupan menores porcentajes en el mercado siendo las anteriores mencionadas en la lista las que
lideran.

4.3.2. Galletas dulces

Dentro del sector de galletas dulces las empresas que dominan o mantienen la mayor participación en
el mercado y forman parte de la competencia de Alicorp en este sector son:

- Mondelez con el 25.4% del mercado.

- Molitalia SA con el 15.6 % del mercado.
- Nestlé Perú SA con el 4.6 % del mercado.
- CIA Nacional de chocolate con el 2.5% del mercado.
- Galletera del Norte SA con el 1.1% del mercado.

Posterior a estas empresas se encuentran empresas como Gabrielle SRL, Arcor del Perú SA, entre
otras que ocupan menores porcentajes en el mercado siendo las anteriores mencionadas en la lista las
empresas que lideran6.

4.3.3. Competencia directa

- Mondelez Perú

Mondelez Perú, se consolida en el Perú, en el año 1939, en ese entonces como F & R Peruana. En el
año 1996, la compañía modificó su razón social a Nabisco Perú, para finalmente en el año 2000,
unificar su denominación como Kraft Foods Perú. La compañía es subsidiaria de Kraft Foods
Latinoamérica de Estados Unidos, lider de la Industria de Alimentos y socia de Philip Morris. La
compañía se dedica a producir alimentos de consumo masivo entre los que se encuentran galletas,
caramelos, chocolates, postres,gelatinas, salsas, quesos crema y dulces en general (Emis , 2019).

A continuación presentaremos las variedades de galletas con las que cuenta la empresa.

6
Cfr. Euromonitor International 2018

31
 Tabla N°1: Distribución de productos de Mondelez Perú

Galletas Dulces Galletas Saladas

● Chips Ahoy ● Club Social clásica

● Chips Ahoy Choco Mix ● Club Social integral
● Mini Chips Ahoy ● Club Social sabor a queso
● Choko Travesuras ● Cream Crackers
● Choko Soda ● Soda Field
● Oreo Clásica ● Soda Field Agua
● Oreo Dorada ● Ritz Plain
● Charada ● Ritz Sandwich (Rellenas con crema
● Belvita Hony Bran sabor artificial a queso Kraft)
● Coronita sabor a chocolate ● Mini Ritz
● Coronita sabor a fresa ● Belvita Kraker Bran

Fuente: Mondelez Perú/ Elaboración propia

- Molitalia S.A.

Molitalia S.A. es una empresa peruana que se constituyó el 2 de Octubre de 1962. Desde el inicio,
Molitalia S.A. estuvo vinculada a la fabricación y comercialización de harinas y fideos. Actualmente,
la empresa cuenta con cinco marcas principales: 3 Ositos, Ambrosoli, Fanny, Costa y Molitalia. Las
cuales se dirigen a diversas categorías, como pastas, aderezos, golosinas, galletas y chocolates.

Tabla N°2: Distribución de productos de Molitalia S.A.

Galletas Dulces Galletas Saladas

● Costa ● Costa

Chips Integrales

Choco Donuts Agua light

Dale vuelta

Disney

Doblon

32
 Frac

Gran Cereal

Gretel

Minis

Tuareg

Fuente: Molitalia S.A./ Elaboración propia

4.4. Mercado

Con lo que respecta al mercado de galletas. Se sabe que este pertenece a una competencia perfecta , la
cual se basa en una forma de mercado, donde existen varios competidores de productos casi idénticos.
Según Perú Retail los peruanos reducen consumo de gaseosas, galletas y cereales por los octógonos,
estos productos disminuyen el doble de frecuencia de compra de la canasta básica.

5. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

5.1. 5 fuerzas de Porter

5.1.1. Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre las empresas competidoras de Alicorp es alta, puesto que en la categoría de galletas
en el mercado peruano se puede encontrar diversas marcas con galletas similares con diferentes
precios.
Asimismo, cabe resaltar que dentro de la categoría de galletas hay gran innovación de manera
perseverante en cuanto a sus estrategias de producto, precios, plaza y promoción. Esto se debe, ya que
buscan asegurar el crecimiento de la empresa a largo plazo de manera sostenida y eficiente. También,
buscan fidelizar a los clientes actuales y captar e incrementar a posibles clientes.

En cuanto a la cantidad de empresas competidoras, según el Market Share, se puede observar que la
competencia directa de Alicorp son las empresas Mondelez Perú y Molitalia. Esto se debe, ya que son
las dos empresas que se encuentran por debajo de Alicorp y tienen galletas dulces y saladas.

33
 Tabla N°3: Rivalidad entre los competidores

Fuente: Elaboración propia

5.1.2. Amenaza de nuevos entrantes

Alicorp es una empresa que se mantiene como uno de los líderes del mercado peruano en Consumo
Masivo y específicamente en la categoría de galletas, como se ha podido observar en el análisis de la
categoría. La participación de mercado que tiene esta empresa, le da la oportunidad en tener control y
realizar poder sobre diversos puntos, siendo uno de ellos tener poder sobre la entrada de los nuevos
competidores:

“Durante el tercer trimestre de 2019 (3T2019), las Ventas Consolidadas de

Alicorp registraron un crecimiento de 17.4% en comparación al mismo
periodo del año anterior, alcanzando S/ 2,593 millones. Asimismo, el
Volumen de Ventas fue de 860 mil toneladas, lo que significó un crecimiento
de 28.7%, según los estados financieros presentados hoy ante la
Superintendencia del Mercado de Valores (SMV).” (Alicorp, 2019)

En cuanto a la economía de escala, se entiende que es ​el escenario en la que la empresa reduce sus
gastos operativos al producir más cantidades. Esto se debe, ya que cuanta m En este caso, cuanta más
cantidad se origine, el costo por fabricación de los productos resultará menor para la empresa.
Asimismo, se observa en el mercado la poca diferencia que existe entre los productos existentes en la

34
categoría de galletas. Por otro lado, es importante mencionar que para lograr ingresar al mercado para
competir con Alicorp, para estar a su altura, se tiene como requisito tener alto capital.

Tabla N°4: Amenaza de nuevos entrantes

Fuente: Elaboración propia

5.1.3. Amenaza de productos sustitutos

La amenaza de productos sustitutos es debido a la escasa fidelidad del consumidor de galletas frente a
las diversas marcas y productos que se encuentran en el mercado peruano, la compra por impulso en
los mismos puntos de ventas y el contacto que puedan tener los consumidores de productos sustitutos
en los lugares de comercialización. Estos productos sustitutos son los que pueden reemplazar a otros
y ejercen funciones similares que permiten satisfacer la necesidad del consumidor.

En este caso, se puede observar que en los últimos años, gran parte de los consumidores han
cambiados sus hábitos de consumo. En estos cambios de hábitos de consumo, me refiero a la
tendencia por la comida saludable o productos veganos. También, los consumidores buscan adquirir
productos donde haya la mejor relación de la calidad del producto entre el precio. Por esta razón,se
considera una alta facilidad a productos sustitutos; mientras más accesible sea el mercado con los
nuevos productos, aumentará la saturación de diferentes alternativas para los consumidores y posibles
consumidores.

Tabla N° 5: Amenaza de productos sustitutos

35
 Fuente: Elaboración propia

5.1.4. Poder de negociación de los compradores

En cuanto al poder de los compradores se puede observar que es alto, ya que hay una gran variedad de
galletas de diferentes sabores y presentaciones donde compiten en calidad y precio. Esto les da a los
compradores una alta posibilidad de encontrar diversas opciones de galletas, a la hora de querer
realizar alguna compra.

También es importante mencionar que Alicorp cuenta con un nivel bajo respecto al poder de sus
compradores, ya que con relación a la gran oferta que maneja Alicorp, no existe un alto aprecio por la
empresa al no haber clientes fidelizados específicamente en la categoría de galletas con las marcas
que encuentras en el mercado peruano.

Tabla N° 6: Poder de los compradores

Fuente: Elaboración propia

5.1.5. Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores es bajo, puesto que Alicorp cuenta con una posición
favorable frente a los proveedores. Esto se debe, ya que tiene ventaja en negociar tarifas y condiciones
de entregas o pago preferenciales.

36
Asimismo, es importante mencionar que la mayoría de insumos que Alicorp utiliza son commodities.
Se entiende por commodities como bien que tiene valor o utilidad y un bajo nivel de diferenciación o
especialización, al ser productos sin valor agregado y de alto volumen . Algunos insumos que utiliza
son el trigo, azúcar, soya, etc; estos son comprados a pocos proveedores para que la empresa sea
identificado como un cliente importante.

Tabla N° 7: ​Poder de negociación de los proveedores

Fuente: Elaboración propia

5.2. FODA

5.2.1. Amenaza vs oportunidad

Tabla N° 8: Amenaza vs. oportunidad

37
 Fuente: Elaboración propia

Imagen N° 14: Matriz amenaza vs oportunidad

Fuente: Elaboración propia

Como se observa en los gráficos, se ponderó los aspectos según la importancia y la probabilidad de
ocurrencia para realizar la matriz FODA. Como resultados se obtuvo que los nuevos productos o
mejoras de Alicorp son constantes en el mercado peruano. Al mismo tiempo, Alicorp a los largo de
toda la investigación, pudimos deducir que es una empresa que siempre busca innovar constantemente
para poder dirigirse a nuevos nichos. Asimismo, se pudo obtener como resultados del PESTEL y en

38
análisis interno que hay una alta probabilidad que Alicorp siga innovando, ya que en los últimos
meses han salido leyes del consumo alimenticio, laborales, mayores ingresos por persona, sin
embargo, también presentan diferentes preocupaciones, como el fenómeno del niño, cambios
climáticos, etc. También los cambios demográficos y el comportamiento del consumidor se
encuentran en constante cambio gracias a las tendencias que salen día a día.

Tabla N° 9: ​FODA

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

- Pertenece al Grupo Romero, grupo - Según Euromonitor, la categoría de

empresarial importante y sólido del
Perú, y es líder en productos de
consumo masivo en el mercado
peruano. ​F1
- Línea con mayor longitud de galletas,
ya que contiene mayor cantidad de
marcas (19 exactamente). ​F2
- Líder en la categoría dulces abarcando
el 27.40% del mercado. ​F3
- Amplio portafolio de productos,
presente en 7 unidades de negocio. ​F4
- Amplia cobertura de mercado gracias a
su estrategia go to market. ​F5
- Alicorp supervisa y vigila el
cumplimiento de rigurosos estándares
en cada etapa del circuito de sus
productos. ​F6
- Inversión en tecnología para manejar la
marca de forma digital y con mayor
practicidad; como el uso de Big data,
para administrar la información y
Machine Learning, para contar con
algoritmos más precisos. ​F7
- Propuestas acciones para el cuidado del
medio ambiente. Por ejemplo, en
reducir el plástico de sus envases y
disminuir el consumo de energía por
año. Entre el año 2010 y 2018, se
incrementó su eficiencia operativa pues
se redujo en 26% el consumo de energía
galletas cuenta con proyecciones
positivas en cuanto a la venta en los
próximos años. (Euromonitor 2019) ​O1
- Cuenta con procesos de
microencapsulación para proteger sus
productos y su sabor. ​O2
- El consumidor peruano tiene
preferencia en realizar gastos de
productos comestibles (47%) por
encima de otras categorías como
tecnología, educación o cuidado a la
salud. (Nielsen 2018) ​O3
- Aparecen máquinas de empaquetado
que ofrecen que la producción sea
rápida y tenga un bajo costo. ​O4
- Economía peruana registrará un
crecimiento de 3.9%. ​O5
- Precios de materia prima en los
alimentos descendieron en 4.5%. ​O6
- El consumidor es un cazador de ofertas,
prioriza las promociones y los
descuentos. Estos productos de la
categoría de galletas, mayormente no
cuentan con precio alto. (Euromonitor
2019) ​O7
- Se proyecta que Perú sea el líder
sudamericano en compras online en el
2019. Asimismo, se estima que el
comercio electrónico crezca entre 30%
y 50% en el país. ​O8
- El gasto del consumidor se incrementó
en 14%. ​O9
- La penetración de Internet en el Perú es

39
 por cada tonelada producida. (Alicorp, de 70%. ​O10
2019). ​F8
- Compra de la empresa Global
Alimentos en el 2014, la cual le da
posibilidad a que la empresa cuenta con
mayores líneas y pueda cubrir más
participación en el mercado (Alicorp,
2018). ​F9
- Capacidad de logística, gestión y
disponibilidad de un gran presupuesto.
F10

DEBILIDADES AMENAZAS

- El público objetivo de Alicorp puede - Ley de etiquetado y verificación de los

decidir elegir otro producto basándose
en variables como precio, calidad,
cercanía, etc. ​D1
- Alicorp no es líder en la categoría de
galletas saladas. ​D2
- Productos con bajo valor nutricional y
alto nivel de cantidad de azúcar. ​D3
- Alta dependencia de materias primas
para la elaboración de sus productos.
D4
- No tiene contacto con el consumidor
final. ​D5
- No cuenta con productos que son
considerados para los consumidores
saludables. ​D6
- Éxito reflejado en la participación de
mercado de la categoría de galletas,
pero no han instaurado una
fidelización con los consumidores. ​D7
- En la categoría de galletas, los
productos son muy similares y no
cuenta una diferenciación distinguida
por el consumidor. ​D8
​Fuente: Elaboración Propia
productos industriales manufacturados.
A1
- Ley de octógonos ​que tiene como
objetivo informar al público de los
productos con alto contenido de
"azúcar", "sodio" o "grasas saturadas".
A2
- Mayor demanda de los consumidores en
alimentos de “salud y bienestar”. ​A3
- Tendencia por la comida saludable y
natural. ​A4
- Los consumidores con conciencia
ambiental, exigen claridad y mensajes
claros. ​A5
- El consumidor no se fideliza con las
marcas de consumo masivo. ​A6
- Compañías expuestas a amenazas en
consecuencia del cambio climático. ​A7

40
 5.3. FODA cruzado
Tabla N° 10: ​FODA CRUZADO
Estrategias FO
F2 y O1: La categoría de galletas cuenta por
proyecciones positivas en cuanto a las ventas en
los próximos años y Alicorp cuenta con una
amplia línea de galletas.
F6 y O4: Alicorp supervisa y vigila el
cumplimiento de rigurosos estándares en cada
etapa del circuito de sus productos y para eso
aparecen máquinas de empaquetado que ofrecen
una producción rápida y de bajo costo.
F7 y O8, O10: Aprovechar la inversión en
tecnología para manejar la marca de forma
digital con la penetración de internet en el Perú
del 70% y que también este país será líder
sudamericano en compras online.
F10 y O7: Cuentan con una capacidad de
logística, gestión y disponibilidad de un gran
presupuesto que pueden realizar campañas de
ofertas en galletas para que los consumidores
puedan adquirir estas promociones y
descuentos.
Estrategias DO
D1 y O7: Si bien es cierto que el público de
Alicorp puede decidir elegir otro producto
basándose en variables como el precio. Estos
productos de la categoría de galletas
mayormente no cuentan con precio alto.
D2 y O1: Se sabe que Alicorp no es líder en la
categoría de galletas saladas. Pero según
Euromonitor, la categoría de galletas cuenta con
proyecciones positivas en cuanto a la venta en
los próximos años.
D4 y O6: Tienen alta dependencia de materias
primas para la elaboración de sus productos. Sin D3 y A2: La mayoría de sus productos tienen
embargo, los precios de materia prima en los un bajo valor nutricional y alto nivel de
alimentos descendieron en 4.5%.
Estrategias FA
F6 y A1: Alicorp supervisa y vigila el
cumplimiento de rigurosos estándares. Es por
eso que no tendrán problemas con la ley del
etiquetado y verificación de los productos.
F8 y A5: Tienen acciones propuestas para el
cuidado del medio ambiente. Cómo reducir el
consumo de platico y energía. Es por eso que
los consumidores con conciencia ambiental se
sentirán satisfechos con la empresa.
F2, F4 y A6: Dado que los consumidores no se
fidelizan con las marcas de consumo masivo.
Alicorp tiene un amplio portafolio de
productos y una extensa línea de galletas para
diferentes segmentos.
F10 y A7: Cuentan con una capacidad
logística, gestión y disponibilidad de un gran
presupuesto que disminuye estar expuesta a
consecuencias del cambio climático.
Estrategias DA
D7 y A6: Éxito reflejado en la participación de
mercado de la categoría de galletas, pero no
han instaurado una fidelización con los
consumidores. Porque los consumidores no se
fidelizan con las marcas de consumo masivo.
D6 y A3, A4: ​Alicorp no cuenta con productos
que son considerados para los consumidores
saludables. Y existe un incremento en la
demanda en alimentos de “salud y bienestar”.
Así como también una tendencia por la comida
saludable.
cantidad de azúcar. Y la ley de octógonos tiene
como objetivo informar al público sobre los
productos que no son saludables.
41
 ​Fuente: Elaboración Propia

5.3.1. Estrategia FODA seleccionada

La estrategia FODA seleccionada es la ​F2, F4 y A6: ​Consiste en aprovechar el amplio portafolio de

productos y la extensa línea de galletas para diferentes segmentos que tiene Alicorp. De esa manera
podrán fidelizar a los clientes que no son fidelizados con productos de consumo masivo.

F2: Línea con mayor longitud de galletas, ya que contiene mayor cantidad de marcas (19
exactamente).

F4:​ Amplio portafolio de productos, presente en 7 unidades de negocio.

A6:​ ​El consumidor no se fideliza con las marcas de consumo masivo.

6. ESTRATEGIAS DE MARKETING

6.1. Matriz McKinsey

Realizamos la Matriz McKinsey ya que es necesario tener análisis de la cartera de negocios de la

empresa, a partir del análisis de las unidades estratégicos de negocio que posee. Esta matriz nos ayuda
a tomar decisiones ​de​ inversión sobre nuestra cartera ​de​ productos.

Al momento de desarrollar la matriz McKinsey, se investigó que el crecimiento de la categoría de

galletas es de un 6% . Cabe recalcar que la nueva tendencia acerca la alimentacion ha logrado cambios
en el consumo de la población, prefiriendo galletas naturales sin preservantes, azucares y menos grasa
en comparación con la mayoria de galletas que existen dentro de la categoría. Las compañías más
importantes en este rubro son Mondelez y Alicorp , las cuales cuentan con una participacion de
mercado de 24.3% y 22.8% respectivamente hasta el presenta año (Euromonitor). A pesar de la nueva
tendencia que hoy endia existe , las diferenets marcas de galletas que tiene alicorp siguen teniendo un
alto reconocimiento por el público peruano, ya que son marcas masivas; sin emabrgo no cuentan con
una inversion alta para marketing publicitario.
Para realizar la matriz Mckinsey se trabajará en base a las 2 categorías de galletas que tiene Alicorp.
De esta manera se realizará la matriz para las galletas dulces y saladas para poder elaborar las
estrategias de una manera más enfocada.

42
 6.1.1. Matriz Mckinsey - Galletas Dulces

Actividad de mercado: 3.27

Posición Competitiva: 3.38

Tabla N° 11: Oportunidad de negocio y posición competitiva

Fuente: Elaboración Propia

Tabla N° 12: Oportunidad de negocio y actividad del mercado

43
 Fuente: Elaboración Propia

Tabla N° 13: Matriz McKinsey

Fuente: Elaboración propia

44
 6.1.2. Matriz Mckinsey - Galletas Saladas

Actividad de mercado: 3.15

Posición Competitiva: 3.23

Tabla N° 14: Oportunidad de negocio y actividad del mercado

Fuente: Elaboración propia

Tabla N° 15: Oportunidad de negocio y posición competitiva

Fuente: Elaboración propia

45
 Tabla N° 16: Matriz McKinsey galletas saladas

Fuente: Elaboración propia

6.2. Estrategias ​Matriz McKinsey

Estrategias ofensivas galletas dulces

● Mejorar las ventajas competitivas/ Diferenciación

Para mejorar las ventajas competitivas de la empresa, Alicorp cambio el empaque de sus galletas
casino con el fin de estar en sincronía con las nuevas tendencias de los consumidores, los cuales
buscan un estilo de vida equilibrado. Por ello, se redujo de 47 a 43 gramos, junto a una reducción en la
cantidad de azúcares.

● Crear nuevos sabores y presentaciones

Para diversificar el mercado mediante productos relacionados a los que la compañía ya ofrece en el
mercado peruano, se deberían crear nuevas presentaciones o sabores de las galletas más conocidas y
así poder optimizar la posición competitiva en el mercado. Asi como lo hizo lanzando el nuevo sabor
de galletas Oreo Black, con un sabor más intenso. También se lanzó Casino wafers y las nuevas
Integrackers de Avena en 2 presentaciones, de frutos rojos y de manzana y canela. Como parte de la
diversificación, Alicorp busca darle ser competitivo en el mercado mediante la creación de nuevas
presentaciones, como los formatos Mini, ya que existen presentaciones mini de sus marcas más
conocidas como Mini glacitas, mini margaritas y mini tentación.

46
Estrategias Defensivas galletas saladas

● Mantener la lealtad del cliente

Con el propósito de mantener la lealtad del cliente, Alicorp desea crear una buena relación con el
consumidor por medio de actividades o beneficios. Asi como Alicorp cambió el empaque de sus
galletas Casino segun la epoca del año y comunica mensajes destinados hacia los consumidores.
También organiza concursos mediante redes sociales por medio de sus galletas margaritas para ganar
entradas para el cine y otros premios. Estas estrategias podrían ser aplicadas para las galletas saladas
de la compañía. (Anexo 1)

● Diferenciación de la competencia (extensión de línea para cubrir nuevas necesidades)

Alicorp siempre está en constante búsqueda de nuevos productos que puedan satisfacer las
necesidades de los consumidores peruanos. Por ello, para mantener la posición competitiva del
mercado, tiene que crear nuevos productos manteniendo el beneficio que ofrece dicha categoría según
las tendencias del entorno. Por ejemplo, Alicorp lanzó las galletas Integrackers, las cuales responden a
las tendencias de los consumidores a preocuparse más por los alimentos integrales. Dichas galletas
vienen en 5 sabores y tiene una nueva presentación mini de los sabores de avena con frutos rojos y
avena con manzana y canela. De esta manera, se podría aplicar estrategias similares, pero para la
categoría de galletas saladas como las Galletas Soda V.

6.3. Estrategias Competitivas de Kotler

Estrategias de Empresa Líder

Respecto a la categoría de galletas dulces, la cual se divide en tres subcategorías (bañadas, rellenas y
plain), Alicorp es una empresa líder puesto que tiene la mayor participación de mercado en dos de las
tres subcategorías ya mencionadas, las cuales son “bañadas” y “plain” con 6.60% y 17% de share
respectivamente.

En cuanto a las galletas “rellenas”, Alicorp es una empresa seguidora ya que tiene muy poca
participación de mercado debido a que cuenta únicamente con dos marcas (Casino y Rellenas Fénix),
por lo que se emplea una Estrategia de Imitación hacia el líder Mondelez Peru SA (17% de share) y
se mantiene un comportamiento adaptativo frente a las acciones de dicho competidor.

47
Para las galletas bañadas, conformadas por las marcas Glacitas, Miniglacitas y Chocobum, la
estrategia competitiva más adecuada siendo Alicorp la empresa líder es Desarrollar la Demanda , ya
que se necesita aumentar el share de 6.60% a través de la búsqueda y atracción de nuevos usuarios,
especialmente el segmento juvenil que se encuentra culminando una carrera universitaria y/o
iniciando su labor profesional. Esto se logrará mediante la colaboración con las universidades y
empresas que estén dispuestas a consumir el producto.

Para las galletas plain, que están conformadas por las marcas Margarita, Marquesitas, Vainilla,
Chomp, Animalitos y Tentación; y además tienen el mayor porcentaje de share (17%), la estrategia
competitiva adecuada es Aumentar la Cuota de Mercado para poder mantener el liderato con todas las
marcas y opacar a la principal marca competidora Vainilla Field que cuenta con 3.40% de share, lo
que representa más de la mitad de la participación total de Mondelez en esta subcategoría (6.60%).

Estrategias de Empresa Retadora

En la categoría de galletas saladas, Alicorp viene a ser una empresa retadora ya que compite
directamente con el líder de esta categoría, Mondelez Perú SA, con 26% de share repartido entre sus
tres principales marcas que son Soda Field, Ritz y Club Social. En cuanto a Alicorp, cuenta con un
24.8% de share conformado por las marcas Kraps y Soda Victoria; así como cuenta con las marcas
Soda Royal, Agua e Integrackers que son de baja participación de mercado, al igual que las marcas
Soda San Jorge (Galletera Del Norte SA) y Doré (Nestlé) con 4% y 3% de share respectivamente.

Respecto a la estrategia competitiva para esta categoría, se determinó que la más adecuada para
competir directamente con las marcas de Mondelez es un ​Ataque Frontal ​al líder a través de la
diferenciación en sus productos, para que así logren destacar por encima de la competencia y puedan
ganar mayor participación de mercado que les brinde el liderato. Esta diferenciación se puede dar a
través de nuevos ingredientes saludables para las marcas de las galletas saladas que maneja la empresa
Alicorp.

Resumen y conclusiones
Luego de realizar la actividad de mercado y posición competitiva de galletas saladas y dulces, se
generó la Matriz Mckinsey para los dos tipos de galletas. En el caso de las galletas dulces, tuvieron un
resultado en la oportunidad del negocio y posición competitiva de 3.27 y 3.38 respectivamente. En
cuanto a las galletas saladas, se tuvo un resultado en la oportunidad del negocio y posición
competitiva de 3.15 y 3.23 respectivamente. Al tener los ponderados obtenidos en las tablas
desarrolladas, la herramienta de marketing estratégico ubicó a las galletas saladas y dulces en el

48
cuadrante de “Mejorar la posición, Optimizar la posición”. Por esta razón, se tomará la decisión sobre
la categoría de galletas, de invertir en mejorar la posición y optimizarla. Esto nos aportará a mejorar el
posicionamiento de las marcas para mejorar la competitividad de la empresa en la categoría de
galletas.

6.4. Matriz BCG

Para la elaboración de la matriz BCG, se buscó información en la fuente de Euromonitor Internacional

acerca de las categorías de galletas tanto dulces como saladas. La subcategorías de las galletas dulces
se encontraron las siguientes: rellenas, bañadas y plain. Con esta información, se pudo obtener la
participación de mercado de Alicorp y su competencia, así como las ventas anuales de toda la
categoría.

A continuación, en los siguientes gráficos se mostrará el porcentaje de participación de Alicorp y las

ventas anuales en millones en cada categoría de galletas para el año 2017 y 2018 en el mercado
peruano.

Tabla N° 17: Participación por subcategoría de galletas dulces Alicorp

Fuente: Elaboración Propia

49
Tabla N° 18:​ Participación Alicorp y venta anual en millones por categoría

2017

Categoría Alicorp % Share Venta en millones

Dulces 27,40% 1084,4

Saladas 25,50% 715,5

2018

Dulces 26,80% 1111,7

Saladas 24,80% 750,4

Fuente: Euromonitor

Tabla N° 19: Competencia Alicorp mercado de galletas 2018

50
 Fuente: Elaboración propia

De esta manera, con los datos recopilados de la fuente Euromonitor Internacional se elaboró la
matriz BCG:

Tabla N° 20:​ Mercado de galletas Alicorp

2017 2018 %
Mercado
Total 479,58 484,03 0.9%

Participación Participació Crecimiento

Alicorp Alicorp Competencia relativa del n de Alicorp por
2017 2018 mercado mercado categoría
Alicorp

Bañadas 72,65 73,37 27,79 2,64 15,2% 1,0%

Rellenas 37,95 36,69 192,32 0,190751445 7,6% -3,3%

Plain 186,52 187,88 73,37 2,560606061 38,8% 0,7%

Saladas 182,45 186,10 195,10 0,953846154 38,4% 2,0%

Fuente: Elaboración Propia

Imagen N° 15: Matriz BCG Alicorp - Galletas

Fuente: Elaboración Propia

51
Al desarrollar la matriz, se pudo obtener un crecimiento de 0.9% en la categoría de galletas entre el
año 2017 y 2018. Con respecto a la matriz BCG, en la categoría de galletas saladas, Alicorp es una
marca retadora , ya que como se sabe el líder en la categoría es Mondelez Perú SA quien le lleva 1.2
puntos porcentuales de participación en el mercado; es por ello, que debe realizar estrategias
defensivas frontal, puesto que compite el líder. Además, la categoría de dulces se divide en
subcategorías donde se pudo obtener que en galletas bañadas y plain, Alicorp es una empresa líder
peruano , ya que está se mantiene en su crecimiento y participación relativa del mercado; por ello, la
estrategia que debe realizar es ofensiva, para que pueda seguir siendo el líder del mercado y así contar
con mayor demanda. Asimismo, en galletas rellenas es una marca seguidora, por lo cual, no cuenta
con estrategias, ya que solo imita al líder del mercado.

7. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

7.1. Definición de estrategia

Para la categoría de galletas, Alicorp cumple con la necesidad básica de alimentación en donde tienen
las tecnologías (tipo de producción) de galletas horneadas, laminadas y extruidas. Además, tenemos
como potenciales compradores a los que consumen galletas dulces, a los que consumen galletas
saladas y a los que consumen galletas saludables. Alicorp, emplea una cobertura completa en la
categoría, ya que emplea todos los tipos de tecnologías y se dirige a todos su público potencial.

Tabla N° 21: Tipo de cobertura

Tecnología/ Público Consumidores de Consumidores de Consumidores de

potencial galletas dulces galletas saladas galletas saludables

Horneadas

Laminadas Cobertura Completa

Extruídas
Fuente: Elaboración propia

7.2. Mercado de referencia

En el mercado peruano, se encuentran tres tipos de galletas, las saladas, las dulces y las saludables y
dentro de estas, se pueden dividir en rellenas, bañadas, plain, etc. Cabe resaltar que las galletas que
son más comerciales, son las dulces y saladas.

52
 - Galletas dulces
Son un tipo de galletas que presentan agregados extras (de sabor dulce) en su elaboración antes o
después de ser horneadas. Estos pueden ser ingredientes naturales y/o artificiales. Un claro ejemplo de
galletas dulces son: Margaritas, Casino, Chips Ahoy, Oreo, etc.

- Galletas saladas

Son un tipo de galletas que presentan agregados extras (de sabor salado) en su elaboración antes o
después de ser horneadas. Estas son naturales en la mayoría del tiempo. Un ejemplo de este tipo de
galletas, son: Ritz, Doré, Saladitas, etc.

- Galletas saludables

Son un tipo de galleta que presentan agregados extras en su elaboración antes o después de ser
horneadas. Estas pueden ser naturales y/o procesadas. Un ejemplo de galletas saludables son:
Integrackers, Fitness, Honey Brand, etc.

8. SEGMENTACIÓN MERCADO - PRODUCTO

8.1. Segmentación evaluación

Los tres públicos potenciales que cuenta Alicorp en la categoría de galletas, los que consumen galletas
dulces, los que consumen galletas saladas y los que consumen galletas saludables. A continuación,
realizaremos la segmentación basada en las necesidades

- Los que consumen galletas dulces

Hombres y mujeres peruanos de 15 a 25 años de nivel socioeconómico A, B, C y D que se encuentra
en el ciclo de vida de juventud y que viven en todo el Perú. Estas personas tienen un estilo de vida
orientada al éxito, que se encuentra preocupado por la coyuntura del país (a pesar de su corta edad), ya
que de eso depende su futuro laboral y personal. Suelen preocuparse mucho por su salud, y en muchos
casos, llegan a exagerar algún síntoma que puedan tener para que sus padres los lleven a una clínica o
un hospital. Estas personas viven en el hogar de familia con sus padres y hermanos. Se encuentran
estudiando en el colegio o en la universidad. Son innovadores y creativos en todos los aspectos de su
vida. Tienen una personalidad pacífica, pero viven estresados por el tráfico limeño. Ellos no son los

53
que realizan las compras en sus hogares, pero cuando están en sus centros de estudio, compran una
galleta para “matar el hambre”, ya que tiene un bajo costo y suele satisfacer su necesidad básica de
comer. En algunos casos, llevan las galletas como parte sus loncheras al colegio y/o universidad
porque sienten que es un complemento perfecto para la media mañana, práctico y rico. Sus galletas
favoritas son las miniglacitas, Casino y Margaritas, sin embargo, cuando tienen mucha hambre y poco
dinero, prefieren comprar las galletas de Animalitos. Ellos suelen llevar las galletas ya mencionadas
en las loncheras, a pesar de ello, compran una galleta en las máquinas expendedoras o en las bodegas
cercanas a sus centros de estudio.

- Los que consumen galletas saladas

Hombres y mujeres peruanos de 18 a 30 años de nivel socioeconómico A, B, C y D que se encuentra
en el ciclo de vida de juventud/ adultez y residen en el Perú. Estos consumidores cuenta con un estilo
de vida orientada al éxito, son socialmente conscientes y se preocupan por su salud. Esto se debe, ya
que las galletas saladas son más saludables a comparación de las galletas dulces. También, es
importante mencionar que según los estudios realizados por Andina (Agencia peruana de noticias), el
40% de la población consume galletas saladas. En cuanto al beneficio buscado por el consumidor, se
puede observar que estos buscan el beneficio del buen gusto / calidad, nutrición, salud y finalmente
estilo, puesto que los consumidores buscan tener un estilo de vida saludable. Por último, en cuanto al
comportamiento de compra y consumo; las marcas de galletas saladas compradas por el consumidor
son Kraps y Divas. Estas suelen ser comprado como snack o complemento durante su día, siendo de
esta manera, practico y rico. Además, cuentan con una alta frecuencia de compra en el día a día.

- Los que consumen galletas saludables

Hombres y mujeres peruanos de 21 a 30 años de nivel socioeconómico A, B y C que se encuentran en
el ciclo de vida de juventud/ adultez y residen en todo el Perú. Estos consumidores cuenta con un
estilo de vida orientada al éxito, son socialmente conscientes y se preocupan por su salud. Esto se
debe, ya que las galletas saludables son sanas con ingredientes naturales a comparación de las galletas
dulces y saladas. Este consumidor ha incrementado en los últimos años al tener cambios en sus
hábitos de consumo. En cuanto al beneficio buscado por el consumidor, se puede observar que estos
buscan el beneficio del buen gusto / calidad, nutrición, salud y finalmente estilo, puesto que los
consumidores buscan tener un estilo de vida saludable con ingredientes naturales y alto valor
nutricional. Por último, en cuanto al comportamiento de compra y consumo; las marcas de galletas
saludables compradas por el consumidor son las galletas Integrackers. Estas suelen ser comprado
como snack o complemento durante su día, siendo de esta manera, práctico, rico y saludable. Además,

54
cuentan con una alta frecuencia de compra en el día a día pues te saca de apuros al tener la necesidad
básica del hambre.

8.2. Estrategia de producto por segmento

- Los que consumen galletas dulces

Dentro de las galletas dulces, se puede identificar que utilizan estrategias de extensión de línea. Esto
se debe, ya que dentro de las marcas de galletas dulces cuentan con diferentes presentaciones y tipos.
Por ejemplo, en las galletas Casino tienen tanto las galletas como Wafer.

- Los que consumen galletas saladas

Dentro de las galletas saladas, se pudo identificar que cuentan con estrategias de desarrollo de
producto. Esto se debe, ya que en la marca Kraps cuenta con dos tipos de presentación. Una de ellas
es la presentación mini Kraps y la presentación de 12 galletas saladas y crocantes.

- Los que consumen galletas saludables

En cuanto a las galletas saludables, se puede identificar que las galletas Integrackers realizan
estrategias de desarrollo de producto. Esto se debe, ya que dentro de la marca Integrackers sacaron
nuevos sabores con insumo natural dándoles más opciones a los consumidores de galletas saludables.

9. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO - ANSOFF

Cabe mensionar que Alicorp tiene un gran equipo de innovación y desarrollo donde se puede elaborar
el producto semejante para los consumidores finales.
Para desarrollar las estrategias de crecimiento se usó la matriz de Ansoff.

Imagen N° 16: Matriz de Ansoff

55
 Fuente: Google

- Penetración en el mercado
Alicorp en la estrategia de penetración, ha implementado precios no muy altos para no ser
canibalizado por sus competidores por lo que los precios en sus galletas son más bajos que los de la
competencia. Respecto a sus categorías dulces y saladas bajo tiendas online como Wong, Plaza Vea, y
Metro se han podido observar que penetra el mercado con precios bajos.

- Desarrollo de productos en mercados existentes

Alicorp desarrollo su galleta casino bajo un nuevo producto cambiando a wafer casino, el cual ya
pertenecería a un mercado existente. Del mismo modo las galletas soda V desarrollaron su producto
con un nuevo sabor (plain) posicionada en el mercado como una galleta perfecta para combinar.
Finalmente se identificó las galletas Integrackers como otro desarrollo de producto; ya que, este
producto fue lanzado para un público fitness, puesto que es una galleta de cereales o productos
naturales como la miel y salvado de trigo. No obstante, últimamente fue desarrollando sabores como
avena, frutos rojos y quinoa.

- Desarrollo de mercados
Alicorp siendo una empresa peruana logró conquistar y desarrollarse en Países como Argentina,
Brasil, Chile, Colombia y Ecuador.

- Diversificacion
En el presente año Alicorp compró Intradevco , una empresa industrial peruana de fabricación bienes
de consumo de limpieza para el hogar ya que busca más diversificación y categorías así como ya lo ha
venido haciendo durante todos estos años.

10. ESTRATEGIA DE INTERNACIONALIZACIÓN

56
Las estrategias de internalización permiten que las empresas crezcan de acuerdo a la decisión que se
tome. En cuanto a la empresa Alicorp, promueve su crecimiento con estrategias de internalización.
Busca mantener su crecimiento de manera razonable y eficaz, siendo esta uno de sus pilares
estratégicos con disciplina de agilidad y simplicidad.

Alicorp cuenta con productos y soluciones de consumo masivo, B2B y Acuicultura. Este cuenta con
cuatro líneas de negocio, 150 marcas y se encuentra en nueve países de Latinoamérica. En cuanto a
los productos de consumo masivo se encuentra en Perú, Colombia, Ecuador, Argentina, Bolivia,
Brasil y Uruguay; los productos B2B se encuentran únicamente en Perú y la acuicultura se encuentra
en Perú, Ecuador, México, Honduras y Chile. En estos países, sin contar a Perú, Alicorp tiene una
posición relativa chica y se tiene un foco de expansión.

Se especificarán las estrategias de internalización que utiliza la empresa Alicorp, donde se tiene como
e​l objetivo de crecimiento internacional y también, exige que la empresa inicie campañas de
marketing regionales y no dividida por países.
En primer lugar, en su página web en reporte anual del 2018, logramos conseguir información que
respalda que la empresa utiliza la estrategia de entrada de adquisiciones que pertenecen a las razones
PUSH, siendo cuando hay saturación de mercado, restricciones legales, menos rentabilidad y exceso
productivo. Esto se puede evidenciar; ya que, en el 2018 Alicorp adquirió Fino y Sao que permitan la
posición comercial en la región Andina. Asimismo, la empresa utiliza la estrategia de entrada de
alianzas pues en el reporte anual de Alicorp se observó alianzas que tuvo con la ONG para promover
hábitos saludables en niños y adolescentes de 38 escuelas en San Juan de Lurigancho y Callao a través
del programa “Vive Saludable”. También, realizó alianza con la marca Don Vittorio para promover la
campaña de “Producto solidario”. En segundo lugar, se percibió que esta empresa utiliza estrategias
de entrada de exportaciones directas que pertenecen a las razones PULL, siendo cuando hay mercados
en expansión, menores costes en producción y recursos, mayor rentabilidad, consumidores globales,
etc. Esto se debe ya que, Alicorp exporta y comercializa en el mercado local el aceite crudo y el aceite
refinado.

En cuanto a la categoría de galletas, en el caso de Argentina, se realizó la estrategia de rentabilizar el

portafolio; mientras que en Brasil se mantuvo la estrategia para seguir creciendo a través de la
diversificación de portafolio de productos, siendo en este caso una razón PULL. De esta manera,
luego de las estrategias realizadas, se visualizó que durante el primer trimestre luego de realizar las
estrategias, las ventas internacionales del consumo masivo internacional aumentaron en 4.7% con
respecto al periodo del año anterior (2014).

57
11. ESTRATEGIAS DE MARCA

Alicorp, está posicionado en la mente del consumidor bajo los tres niveles de marca que posee (en sus
diferentes productos): atributos de producto, beneficios del producto, valores y creencias. Además, la
mayoría de productos que posee Alicorp, presentan las variables de una correcta construcción de
marca como lo son sugerir los atributos del producto, son fáciles de pronunciar, son distintivos ante la
competencia y en el punto de venta, son extensibles, traducibles y registrables. Asimismo, todas las
marcas que posee Alicorp, tienen un patrocinio para generar confianza en el consumidor como marca
fabricante, en su mayoría de casos. Finalmente, para Alicorp el desarrollo de marcas nuevas es muy
importante para su portafolio.

A continuación, se mostrará todas las categorías y productos que presenta Alicorp:

Tabla N° 22: Categorías y productos de Alicorp

Aceites domésticos - Nicolini

- Primor
- Cocinero
- Cil
- Norcheff
- Friol
- Capri
- Tri A

Avena - Life
- Angel

Ayudas culinarias - Nicolini

- Negrita

Barras - Life
- Angel

Cereales - Life
- Angel

Congelados - Cocinero

Conservas - Primor

Cuidado de la ropa - Sapolio

- Bolivar
Consumo masivo - Marsella
- Patito
- Opal
- Amor

58
 - Jumbo
- Trome

Cuidado del hogar - Sapolio

- Marsella
- Patito
- Premio
- Control

Cuidado personal - Aval

- Amor
- Dentro
- Doña Bella
- Geo Men
- Dentito
- Out!
- VT!

Especializados - Sapolio
- Dragón
- Practigas
- Platex
- Sapolio Auto
- Broncex

Galletas - Victoria
- Sayon
- Tentación
- Casino
- Día
- Soda V
- Integrackers

Golosinas - Sayon
- Tentación

Harinas domésticas - Nicolini

- Blanca Flor
- Blanca Nieve
- Espiga de Oro
- Favorita

Instantáneos - Negrita
- Blanca Flor
Consumo masivo - Life
- Sayon

Margarina doméstica - Sello de Oro

Panetones - Blanca Flor

- Sayon
- Milano

59
 Pastas - Nicolini
- Don Vittorio
- Lavaggi
- Espiga de Oro
- Alianza

Pre mezclas - Blanca Flor

Salsas - AlaCena
- Nicolini
- Don Vittorio

Sémola - Nicolini
- Don Vittorio
- Lavaggi

Aceite a granel - Primor

- Cocinero
- Cil
- Cheff
- Friol
- Crisol
- Único

Ayudas culinarias - Nicolini

- Alpesa

Cereales - Nicolini

Congelados - Negrita
B2B
- Lista para freír

Harinas industriales - Nicolini

- Victoria
- Inca
- Santa Rosa

Insumos panaderos - Nicolini

Mantecas industriales - Famosa

- Gordito
- Panisuave
- Sabropan

Margarinas industriales - Sello de Oro

- Regia
- Primavera

Panes congelados y bollería - Master Bread

Pasta - Nicolini
- Don Vittorio

60
 Pre mezclas industriales - Experta

Rellenos y coberturas - Nicolini

- Negrita
- Regia

Salsas gastronómicas - AlaCena

- Alpesa
- Macbel

Acuicultura - Nicovita
Fuente: Elaboración propia

En este caso, nos enfocaremos en la categoría de consumo masivo, en la subcategoría de galletas, para
divisar las diferentes estrategias de marca que están tomando estas marcas. Está categoría, se
desarrolla mediante la extensión de línea, donde bajo el mismo nombre, se desarrollan diferentes
presentaciones, ya sea por sabores o tipo de galleta.

Tabla N° 23: División de galletas por salado y dulce según la marca

Bañadas - Chocobum
- Glacitas
- Miniglacitas
- Wazzu

Rellenas - Casino
- Rellenas Fenix
Galletas Dulces
- Margarita
- Marquesitas
- Vainilla
Plain - Chomp
- Animalitos
- Tentación
- Día

Galletas saladas - Kraps

- Divas

Galletas Plain - Soda V

Fuente: Elaboración propia

11.1. Extensiones

61
En uno de los casos de extensión de línea, Alicorp las suele aplicar en sus productos, en este caso para
Glacitas, ChocoBum, Chomp, Kraps, Integrackers, Tentación y Margarita, tiene una versión “mini”.

Imagen N° 17: Galleta Glacitas

Fuente: Elaboración propia

Imagen N° 18: Galleta Chocobum

Fuente: Elaboración propia

Imagen N° 19: Galleta Chomp

62
 Fuente: Elaboración propia

Imagen N° 20: Galleta Kraps

Fuente: Elaboración propia

Imagen N° 21: Galleta Margarita

Fuente: Elaboración propia

63
Para el caso de las galletas Casino, Alicorp ha empleado una estrategia de marca de extensión de
línea, ya que cuenta con la versión Casino rellena, Casino wafer y Casino Alfajor. Al igual que
Casino, las galletas Día, ya que cuentan con las versiones de rellenas, wafer, soda y vainilla.

11.2. Conclusiones

En conclusión, sabemos que las marcas de galletas comunican el posicionamiento deseado y permite
la rápida comprensión de los beneficios para el cliente. Además, en la categoría ya mencionada, se
desarrolla la extensión de línea donde bajo el mismo nombre, una marca desarrolla presentaciones y
variantes del sabor que aumentan la cantidad de productos para la cartera de Alicorp.

12. ESTRATEGIA DE PRODUCTO

12.1. Posicionamiento

El posicionamiento de Alicorp respecto a la empresa, nos da a conocer mediante un reporte anual del
2018, que su estrategia es por diferenciación, la cual le ha permitido alcanzar en 179 millones de soles
en ventas de productos nuevos. Respecto a los 3 niveles de posicionamiento se ha concluido que la
empresa esta posicionado por atributos de la marca, se ha analizado que la empresa se ha ido
posicionando en los últimos años por beneficio de la marca, de esta manera se ha dado a conocer la
preocupación que tiene la compañía por el cliente en lanzamientos de productos como atún primor,
generando un sentido de preocupación por el cliente con el enlatado en aceite primor; del mismo
modo en el estudio y reporte anual; indica el compromiso que tiene la marca con el medio ambiental
ya que “entre el 2010 y el 2018, incrementamos nuestra eficiencia operativa al reducir en 26% el
consumo de energía por cada tonelada producida”.

Imagen Nº 22: Reporte Anual Alicorp

64
 Fuente: Alicorp

13. ESTRATEGIA DE PRECIO

Alicorp respecto a la estrategia del precio, usa una estrategia de precio orientado al mercado, ya que
debido a los productos que ofrecen son elásticos en el mercado; es decir fácil de sustituir. Los precios
no pueden ser tan dispersos a la competencia ya que la industria cuenta con un amplia barrera de
productos que pelean la participación de mercado y posicionamiento.

En los últimos años, ha crecido notablemente según estadísticas de Euromonitor “​Las galletas dulces,
los bares y las meriendas de frutas registran un valor minorista del 10% y un crecimiento del volumen
minorista del 7% para alcanzar PEN 1.3 mil millones y 70,000 toneladas en 2019”.

Asimismo, La empresa que lidera el mercado de galletas es Mondelez Perú, por lo que alicorp tiene
que mantener la estrategia de precios reactivos a la competencia para no alejarse del pico líder y
mantener su posición hasta liderar el mercado.

Imagen Nº 23: Tamaños de Mercado

65
 Fuente: Euromonitor
14. ESTRATEGIA DE CANAL

Alicorp, emplea una estrategia de canal indirecta, ya que realiza sus ventas mediante representantes,
distribuidores, mayoristas y minoristas. Se elige este canal, ya que para la categoría de galletas, se les
hace más rentable, ya que como empresa, generan mayores márgenes y el coste de marketing. Al
mismo tiempo, genera más valor en el cliente porque hay una mayor eficiencia en el canal, debido a
que si lo vende un minorista, el producto siempre tendrá calidad (por la rotación de productos que
puede tener el canal) y por la variedad de surtido. Además, Alicorp, presenta un servicio post venta
(con los mayoristas y minoristas), cuenta con una gran disponibilidad de entrega gracias a los
distribuidores y cuenta con una facilidad de transacciones7.

15. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Alicorp refuerza con estrategias Push con el único objetivo de alquilar los medios necesarios con
respecto a su target con finalidad de dar a conocer sus productos. Por ellos Alicorp cuenta con
comunicación de Notoriedad es decir que tu público objetivo empiece a reconocer tu marca y la
recuerde por abarcar el mercado completo de galletas (saladas, dulces y saludables).

7
Memoria Anual Alicorp, 2018

66
16. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
● En síntesis, la empresa alicorp si bien es cierto es una empresa que ha podido llegar a tener un
óptimo reconocimiento a nivel nacional por sus estrategias innovadoras desarrollando
productos nuevos y satisfaciendo nichos de mercados, en el mercado de galletas aún no es
líder; igual es la segunda empresa con mejor participación de mercado e implementa una
estrategia de imitación respecto a lo que ofrece su competidor Mondelez .

● Se recomienda a alicorp, poder diversificar su línea de galletas saludables Intracrakers , ya

que bajo la tendencia de la vida sana y la ley de los octógonos, este puede tener una
oportunidad para aumentar nuestra participación ocupando un nicho de mercado que recién
está comenzando a surgir .
● Se recomienda realizar una extensión de marca, de productos saludables para seguir
posicionando como una marca que se preocupa por la salud y cuidado del consumidor y su
atributos de producto, beneficios del producto, valores y creencias.
● Por otro lado, según la matriz Mckinsey alicorp tiene que mejorar su posicionamiento.
17. BIBLIOGRAFÍA

Fondo Monetario Internacional (2019) Actualización de Perspectivas de la Economía Mundial, Enero

de 2019. (Consulta: 2 de Mayo de 2019) Recuperado de:
(​https://www.imf.org/es/Publications/WEO/Issues/2019/01/11/weo-update-january-2019​)

(Perú21,2018) Industria panadera creció 4.1% en la primera mitad del 2018.

https://peru21.pe/economia/industria-panadera-crecio-4-1-primer-semestre-nndc-425975-noticia/

(El comercio, 2019) Ley de alimentación saludable: este lunes inicia rotulado de productos con
octógonos
https://elcomercio.pe/peru/ley-alimentacion-saludable-consiste-modelo-aprobado-manual-noticia-ecp
m-528468-noticia/?ref=ecr

(Gestión, 2019) Consumo de gaseosas, yogurt y galletas es el que más cae por octógonos.
https://gestion.pe/economia/empresas/consumo-de-gaseosasyogur-y-galletas-es-el-que-mas-cae-por-o
ctogonos-noticia/

67
(Nielsen, 2018) ​WEBINAR: OPORTUNIDADES FUTURAS PARA EL COMERCIO
ELECTRÓNICO DE PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
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18. ANEXOS

- Anexo 1

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