Servicio Nacional De Aprendizaje

SENA – VIRTUAL

EVIDENCIA FORO

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Sujeto de Investigación:

Galletas Florecitas

Bogotá, D.C.

Presentado

Por

SHIRLEY CONTRERAS CHINCHILLA

TECNOLOGÍA

Gestión de Mercados

FICHA: 1792933

TUTOR

JAIRO DEL CASTILLO LOZANO

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 ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN Página 3
2. DEFINICIÓN “ SEGMENTACIÓN DEL MERCADO” Página 3 y 4
3. OBJETIVO GENERAL Página 5
4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS Página 5
5. DESARROLLO DEL INFORME Página 5 – 9
6. CONCLUSION Página 10

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 1. INTRODUCCIÓN

El siguiente informe describe la forma como la empresa “Galletas Florecitas

segmenta su producto hacia un mercado objetivo por grupos homogéneos.
Primero iniciaremos con una breve definición de conceptos de segmentación y
sus variables para su fácil interpretación, las cuales se implementarán en el
producto a segmentar.
Hoy en día, la gran mayoría de empresas son conscientes de que no pueden
servir de forma óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado
determinado. Esta situación, se debe principalmente a que los gustos,
preferencias, estilos de vida, capacidad de compra y ubicación etc, varían de
persona a persona o de organización a organización.
Sin embargo, existen “grupos” cuyos integrantes presentan características muy
parecidas y que permiten la implementación de actividades de marketing
diseñadas para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo,
esfuerzo y recursos.

Estos “grupos” se conocen como “segmentos de mercado”.

2. DEFINICIÓN

Segmento de Mercado

Un segmento de mercado está formado por un grupo de consumidores que van a

compartir una serie de necesidades comunes que los diferencian de otros
segmentos. Es decir, pueden responder del mismo modo de una forma muy
similar a las acciones de marketing que hagamos.
El objetivo por lo tanto es, identificar esos segmentos y tratar de ofrecerles una
propuesta adaptada a sus necesidades.

Según Philip Kotler y Gary Amstrong un Segmento de Mercado se define como

“un grupo de consumidores que responden de forma similar a un conjunto
determinado de esfuerzos de marketing”.
Los autores Stanton, Etzel y Walker, definen un segmento de mercado como un
“grupo de clientes con diferentes deseos, preferencias de compra o estilo de uso
de productos”.
Patricio Bonta y Mario Farber, Definen un segmento de mercado como “aquella
parte del mercado definida por diversas variables específicas que permiten
diferenciarla claramente de otros segmentos. A medida que se considera una
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mayor cantidad de variables para definir cualquier segmento de mercado, el
tamaño del segmento se reduce y las características de este son más
homogéneas.
El diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define un segmento de mercado
como un “conjunto de individuos o empresas que poseen características
homogéneas y distintas, que permiten diferenciarlo claramente de los otros
grupos, y que además, pueden responder a un programa de actividades de
marketing.

En sí se puede definir un “Segmento de Mercado” como un “grupo de personas,

empresas u organizaciones con características homogéneas en cuanto a deseos,
preferencias de compra o estilo en el uso de productos, pero distintas de las que
tienen otros segmentos que pertenecen al mismo mercado. Además este grupo
responde de forma similar a determinadas acciones de marketing; las cuales, son
realizadas por empresas que desean obtener una determinada rentabilidad,
crecimiento o participación en el mercado”.

Segmentar un Mercado

Segmentar un mercado es convertir un conjunto heterogéneo en pequeños

grupos con características similares.

Las bases para segmentar un mercado son:

 Segmentación Geográfica o por criterios Geográficos: Es decir; dividir

el mercado por regiones, ayudando a mantener el control y asegurar la
cobertura antes de incursionar en nuevas regiones, así mismo por sus
características, algunas regiones requieren de estrategias diferentes.

Este criterio objetivo se utiliza para identificar las necesidades de los

consumidores de acuerdo con su localización. Algunas variables que miden los
segmentos geográficos son: país, región, barrios, número de habitantes, densidad,
clima etc.
Las variables que intervienen para el análisis geográfico son cuantificables y de
operatividad.

 Segmentación por criterios Socioeconómicos: Son criterios objetivos

que representan todas las características que permiten analizar el perfil del
consumidor a partir de su comportamiento y preferencias.

Los aspectos a analizar son: - educación - empleo - ingresos -poder adquisitivo –

clase social entre otras.

 Segmentación por Criterios Demográficos: Se refieren al análisis de las

características propias del consumidor, como; sexo, edad, talla, peso,
estatura, estado civil, religión, nacionalidad, tamaño de familia, etc.

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  Segmentación por Criterios psicográficos: Hacen parte de los criterios
subjetivos, ya que tienen en cuenta variables como la personalidad, estilo
de vida, actividades, actitudes, opiniones y valores como una explicación
clara acerca de las personas con un mismo perfil sociodemográfico que
poseen una conducta de compra distinta.

 Segmentación por Criterios relacionados con el producto: Este

segmento permite observar aspectos como: - tipo de establecimiento –
horas en la que el cliente compra - frecuencia de compra - lealtad de la
marca, etc.

OBJETIVO GENERAL

Elaborar un informe sobre la segmentación del mercado a un grupo específico

de la empresa “Galletas Florecitas”.

OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Definir las variables de segmentación del mercado objetivo a analizar.

 Justificar por qué se segmenta el mercado por grupos.

DESARROLLO DEL INFORME

Para implementar la segmentación del mercado de “Galletas Florecitas”

comenzaré primero por definir la operación de la empresa en sí.

Galletas Florecitas

La empresa se dedica a la elaboración de galletas tradicionales y/o caseras con

ingredientes de: arequipe, mantequilla, harinas etc.

La empresa se fundó el 23 de febrero del 2016 con dos socios quienes aportan
capital y mano de obra.

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El 15 de marzo del presente año se introdujo un nuevo producto “Galletas
Integrales”, se realizó una investigación de mercados la cual sigue en pie para
conocer la aceptación del producto en la ciudad de Bogotá. Con respecto a los
resultados de esta investigación en la ciudad de Bogotá, nos dirigiremos en otras
ciudades del país y por qué no al continente americano y resto del mundo.

Este producto está dirigido a todas las personas independientemente del género,
ingresos, educación, y costumbres.

Las galletas se introdujo al mercado por la demanda de consumidores

deportistas que cada día optan por mantener y cambiar sus hábitos saludables
comprando productos naturales o elaborados con insumos orgánicos libres de
químicos, esto no quiere decir que las galletas integrales solamente sean aptos
para deportistas o personas fitness, no, también es elaborado y ofrecido para
todas las personas que deseen mantener una buena alimentación.

La segmentación se ejecuta en la ciudad de Bogotá quien cuenta con 7.150.000

habitantes según cifras del DANE en noviembre del 2018.

La segmentación está dirigida a solo 6 zonas importantes de Bogotá, estas

localidades son:
Usaquén………………………………………. 501.000 habitantes
Santa Fe………………………………………. 111.000 habitantes
Chapinero……………………………………… 140.000 habitantes
Engativá………………………………………...887.000 habitantes
Suba …………………………………………1.218.000 habitantes
Ciudad Bolivar………………………………….200.000 habitantes

Estas localidades se escogieron teniendo en cuenta la estratificación del nivel alto

al nivel económico medio bajo, la segmentación se hará en esas 6 localidades
las cuales tienen 3.564.000 habitantes.

Esta segmentación aún sigue en curso, la cual ha tenido buenos resultados,

teniendo en cuenta las variables de segmentación como la zona geográfica,
gustos, preferencias, edades, género, frecuencia de compra, ingresos, estilo de
vida etc.

A continuación se detalla los tipos de segmento al cual va dirigido nuestro

producto.

Tipos de segmentación “Galletas Florecitas”

VARIABLE DEFINICIÓN
Segmentación Geográfica La región en donde se definirá la

6
 segmentación es en la ciudad de
Bogotá, enfocadas a 6 localidades
urbanas, estas son:
Usaquén, Santa Fe, Chapinero,
Engativá, Suba y Ciudad Bolivar.
Bogotá cuenta con una climatología
fría, el cual es idóneo para la
durabilidad de las galletas. Sin
embargo este producto es elaborado
para cualquier región del país
independientemente su climatología.
Segmentación Socioeconómico y Nos damos cuenta que implementar la
Demográfico segmentación a diferentes
localidades de Bogotá, surge una
extensa variación en adquisición del
producto por el estatus económico
que tiene cada localidad, sus
diferencias en frecuencia de compra,
sus costumbres, etc,.
Con respecto a cada localidad, todas
pueden adquirir el producto de galletas
desde la edad de 3 años hasta 65
años, incluyendo niños, jóvenes -
adulto y adulto mayor. Sin embargo el
nuevo producto integral lo adquieren
más las personas de estatus alto y
medio, muy pocas personas de estatus
bajo como la localidad de ciudad
Bolivar lo adquieren.
Esto puede suceder por motivos
económicos, y/o costumbre para
adquirir un producto fuera de sus
consumos diarios como las galletas
integrales.
Segmentación Psicográfica Las personas que con mayor
frecuencia compran las galletas
integrales son aquellos jóvenes y
adultos con edades entre 15 y 45
años como las personas fitness,
atletas (deportistas) y familias de los
estratos altos y medio, como la
localidad de Usaquén, Chapinero,
Engativá y Santa Fe. Estas personas
buscan mantener su figura o llevar
hábitos saludables en su rutina diaria,
sobre todo los deportistas con su

7

Segmentación Del Producto
compra impulsiva para mantener su
figura.
Las galletas florecitas son distribuidas
a puntos como almacenes de
cadena, tiendas, y/o supermercados
esto hace posible la adquisición del
producto más rápida y rentable, ya
que los clientes o consumidores
fácilmente asisten al punto para
comprar cualquier producto X y por
ende adquieren el nuestro ya sea por
ser un producto integral apto para la
salud o para aquellos deportistas que
quieren mantener su figura con
productos libres de grasas saturadas.
Estas galletas la pueden adquirir a
cualquier hora dentro del rango de
apertura y cierre del establecimiento.

RESULTADOS DE LA POBLACIÓN DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ CON

RESPECTO A LA ACEPTACIÓN DEL PRODUCTO

La segmentación de mercado hecha a 6 localidades de la ciudad de Bogotá con

una población de 3. 564.000 habitantes aproximadamente, arroja que 5
poblaciones las de estrato alto y medio son las que más aceptan o consumen el
producto de galletas integrales, mientras que la localidad de Ciudad Bolivar siendo
una estratificación baja lo requiere pero muy regularmente, esto se debe a los
pocos ingresos y/o costumbres que tienen los habitantes de esta zona.

En síntesis los que más consumen galletas integrales son jóvenes y adultos con
edades de 15 a 64 años.

 La localidad de Usaquén, cuenta con 501.000 habitantes de los cuales

100.000 son niños que consumen el producto en edades de 3 a 14 años,
los otros 350.000 son jóvenes y adultos en edades de 15 a 64 años que

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 adquieren las galletas integrales, el restante de habitantes son adulto mayor
con edades de 65 años o más. Usaquén acepta el producto un 100%.

Esto quiere decir, que en Usaquén los que más consumen galletas
integrales son los jóvenes y adultos con edades en 15 a 64 años.

La totalidad de habitantes en Usaquén aceptan el producto el 100% no

hubo alejamiento de la compra.

 En la localidad de Santa Fe, quien cuenta con 111.000 habitantes, el 80%

aceptan el producto y el otro 20% no.
15.000 son niños en edades de 3 a 14 años quienes consumen el producto,
de los cuales el 67% lo aceptan totalmente mientras que el otro33 % no.
El 85% son jóvenes y adultos en edades de 15 a 64 años que aceptan el
producto y el resto de la población del 15% no lo acepta.
El resto son adulto mayor con más de 64 años que consumen el producto
un 77% y el 23% no.

 En la localidad de Chapinero el 64% acepta el producto mientras que el

36% no.

- Niños de 3 a 14 años consumen el producto un 93% el otro 7% no.

- Jóvenes y adulto con edades de 15 a 64 años consumen un 60% el
producto, el otro 40% no.
- Adulto mayor con edades de 64 o más con sumen el producto un 53%
mientras que el 47% no.

 La localidad de Engativá cuenta con una población de 887.000 habitantes la

cual el 100% acepta el producto.

- 150.000 son niños entre los 3 a 14 años que consumen el producto el

100%.
- 525.000 son jóvenes y adultos que consumen totalmente el producto.
- Y 212.000 son adulto mayor de 65 años en adelante quienes consumen
las galletas integrales.

 La localidad de Suba con 1.218.000 habitantes el 49% acepta el producto

mientras que el 51% no.

- El 58% son niños de 3 a 14 años que consumen el producto, el 42% no.

- El 45% son jóvenes y adulto quienes consumen el producto
satisfactoriamente, el otro 55% no.
- El 53% lo acepta el 47% no, población de adulto mayor.

 La localidad de Ciudad Bolivar el 28% acepta el producto mientras que el

otro 72% no.

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 - De 47.000 niños con edades de 3 a 14 años, 12.000 aceptan el
producto, los otros 35.000 no lo aceptan.
- De 472.000 jóvenes y adulto con edades entre los 15 y 64 años, el 22%
lo acepta el otro 78% no.
- De los 188.000 adultos mayores, el 44% lo aceptan el otro 56% no.

CONCLUSIONES

En conclusión; la “segmentación de mercado” es escoger un grupo de personas

sea por barrios, localidades, regiones, ciudades, países, etc, adaptando
campañas de ventas y estrategias de marketing con el fin de identificar las
exigencias y comportamientos del consumidor ante el producto y marca, lo cual
debe estar dirigido específicamente a los segmentos identificados.

La clave para poder segmentar un mercado es identificar las necesidades de los

clientes o consumidores con el fin de aportar valor a sus necesidades.

Es importantes estructurar bien el mercado en pequeños grupos homogéneos,

para conocer y comprender mejor a los consumidores, averiguando los rasgos que
tienen en común, cuáles son sus gustos, intereses, necesidades, hábitos y/o
deseos.

La segmentación de mercado nos permite satisfacer mejor las necesidades de los

clientes, nos permite alcanzar los objetivos comerciales de la empresa, nos ayuda
a potencializar las estrategias de marketing, identifica nuevas oportunidades de
negocio, nos ayuda a conocer mejor la competencia y nos proporciona
fidelización de clientes.

Según el análisis de las 6 localidades, nos damos cuenta que las zonas que más
aceptan el nuevo producto de galletas integrales son las de estrato alto y medio
como los son: Usaquén, Chapinero, Engativá y Suba. La localidad de Ciudad
Bolivar estrato bajo adquieren el producto regularmente, esto es consecuencia del
nivel de ingresos y hábitos que de cada localidad.

Los jóvenes y adultos son los que más consumen galletas integrales en 5
localidades de las 6 segmentadas.

La segmentación de mercado dirigida a un producto o servicio nos ayuda a

comprender mejor un mercado objetivo, teniendo en cuenta las variables que lo
conforman, entendiéndose estas variables como los gustos, preferencias,

10
frecuencia, hábitos de compra, g{enero, regiones, nivel de educación, costumbres
etc.

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