Matriz BCG.

La matriz BCG (Boston Consulting Group) o matriz “crecimiento-cuota de mercado

relativa” es uno de los métodos que se utilizan para analizar la cartera o portafolio de
negocios de una marca o empresa.
Está construida en base a dos criterios: la tasa de crecimiento de mercado y la cuota
de mercado relativa al competidor más peligroso que es utilizada como medidor de la
participación en el mercado.

Alta
Estrellas Dilema
Tasa de Crecimiento del Mercado (1)
Vacas Lecheras Pesos Muertos Baja
1%
Fuerte Débil

Cuota de Mercado Relativa

(2)

1- Dimensión crecimiento del mercado:

Según Lambin en su libro Marketing Estratégico, el punto de referencia que distinguirá

las actividades de crecimiento fuerte de las de crecimiento débil, corresponde a la tasa
de crecimiento del producto nacional bruto en términos reales o a la media ponderada
de la tasa de crecimiento de los diferentes segmentos en los cuales opera la empresa.

2- Cuota de Mercado Relativa.

Su cálculo supone que la empresa haya definido previamente su mercado de

referencia, es decir, el grupo de productos o de marcas a los que la empresa hace
frente en el plano competitivo. Su cálculo implica la relación entre las ventas de la
marca analizada en unidades y las ventas totales del mercado de referencia definido.

VentasDeLaMarca
Cuota−Mercado=
VentasTotalesMercado

Generalmente este porcentaje ronda entre el 10% y el 0.10%, por lo tanto la línea
divisoria de la matriz si sitúa habitualmente entre el 1% o 1.5%. Por encima de este
nivel, la cuota relativa del mercado es fuerte y por debajo es débil.
La ventaja del uso de esta cuota es que logra eliminar el impacto de los factores del
entorno que ejercen la misma influencia sobre las marcas en competencia, permitiendo
así una comparación de la fuerza competitiva de cada uno.
Sin embargo Kotler asegura que, al llevar a cabo este cálculo, se debe tener prudencia:
I. Verificar que la base de comparación sea la misma de una marca a la otra.
II. No siempre se cumple la hipótesis sobre la cual los factores de entorno tienen
la misma influencia sobre todas las marcas.
III. Cuando nuevas marcas se introducen en el merado, la cuota de cada
competidor debe necesariamente disminuir, sin que se dé por ello un
rendimiento negativo.
IV. Las cuotas de mercado pueden fluctuar por factores accidentales o
excepcionales.
 V. La disminución de la cuota de mercado puede estar provocada deliberadamente
por la empresa.
Por otra parte, y continuando con lo analizados por Lambin, se pueden calcular varias
medidas de la cuota de mercado. De hecho el análisis de la Matriz BCG utiliza como
variable la cuota de mercado relativa, comparando las ventas de la empresa en
unidades con las del o los competidor/es más peligroso/s. Las ventas de la
competencia pueden calcularse restando de las ventas totales del mercado, las ventas
de la empresa analizada.

VentasDeLaMarca
Cuota−Mercado−Re lativa=
VentasTotalesCompetencia
Una vez analizadas las dos dimensiones de la matriz, y calculados los porcentajes que
arrojan cada producto o servicio de la marca, se obtienen cuatro cuadrantes que
definen cada una de las cuatro situaciones fundamentales diferentes en términos de
necesidades financieras para su funcionamiento y que deberán ser gestionadas de
forma distinta sobre el plan de estrategia de marketing a seguir.
Antes de analizar cada cuadrante resulta fundamental destacar que la matriz se funda
bajo dos hipótesis fundamentales:
1- Efecto Experiencia: una cuota de mercado relativa elevada implica una ventaja
competitiva en términos de costos en relación a los competidores. Por lo tanto
el competidor más poderoso tendrá una rentabilidad mejor a precios corrientes
de mercado y podrá generar ventajas de cash-flow.
2- Mercado en Crecimiento: el estar situado en un mercado con una alta tasa de
crecimiento implica una elevada necesidad de liquidez para financiar el
crecimiento.
La implicación directa de estas dos hipótesis es que las necesidades financieras
necesarias para los productos situados en los mercados en crecimiento y con gran
participación serán muchos más importantes que para los productos que operan en un
mercado estanco y de baja participación.