Gerencia de Marketing

GUÍA DIDÁCTICA N°1

M2-DV31-GU01
MÓDULO 1: COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING
DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING

© DERECHOS RESERVADOS - POLITÉCNICO DE COLOMBIA, 2017

Medellín, Colombia

Proceso: Gestión Académica

Realización del texto: Nicolás Orozco, Docente
Revisión del texto: Adriana Pérez, Asesor Gramatical
Diseño: Cristian Quintero, Diseñador Gráfico

Editado por el Politécnico de Colombia

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 2

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 ÍNDICE

PRESENTACIÓN ..............................................................................4
COMPETENCIAS .............................................................................5
Tema 1 EL CONCEPTO DEL MARKETING Y SU ALCANCE .......................6
Tema 2 TAREAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING ................................9
Tema 3 EL MARKETING HOLÍSTICO ................................................ 12
Tema 4 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA ........................................... 17
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ..................................................... 28

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 3

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 PRESENTACIÓN

La Guía Didáctica N°1 del MÓDULO 1: COMPRENSIÓN DE LA

DIRECCIÓN DE MARKETING, es un material que ha sido desarrollado
para el apoyo y orientación del participante en el Diplomado en Gerencia
de Marketing, especialmente, está orientada a la consolidación y/o
desarrollo de las habilidades y destrezas necesarias para un adecuado
desenvolvimiento en el área de marketing.
Como bien conoces, el objetivo central de este módulo es introducir
al estudiante en el conocimiento de los conceptos básicos de marketing
y en su aplicación práctica desde el punto de vista de la estrategia
comercial de la empresa.
Para ello, se ha organizado esta guía en cuatro (4) unidades de
aprendizaje, entre ellas: (a) el concepto del marketing y su alcance, (b)
la dirección de marketing, (c) el marketing holístico, y (d) planes
estratégicos de marketing.
En este sentido, la Guía Didáctica N°1 será una herramienta de
apoyo teórico-práctico para que empresarios, ejecutivos, profesionales,
tecnólogos, técnicos y estudiantes que se desempeñen o no en las áreas
de marketing de cualquier tipo de organización, puedan contar con las
nociones básicas y con ello, realizar una planificación y ejecución de
marketing estratégica que le permita a la organización lograr un
crecimiento y desarrollo exitoso.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 4

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 COMPETENCIAS

Se espera que con los temas abordados en la Guía Didáctica N°1 del
MÓDULO 1: COMPRENSIÓN DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING, el
estudiante logre la siguiente competencia:

 Elabora planes estratégicos para solucionar problemas de

mercadeo en el ámbito empresarial y cotidiano en
cualquier organización.

Indicadores de logro:
o Comprende el concepto de marketing y su alcance
como principio básico que se va amoldando a los
requerimientos de la empresa y los grandes cambios
acaecidos en el entorno.
o Conoce el papel de la dirección de marketing en
cualquier organización y en sus relaciones con el
entorno, para planificar y ejecutar estrategias exitosas
de marketing.
o Reconoce el alcance del marketing holístico como un
todo y en el cual cada una de las áreas de la
organización participan.
o Valora la importancia de los planes estratégicos como
herramientas que contribuyen en términos de ventas o
ganancias o en términos de cualquier otra meta de la
organización.

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| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 TEMA 1
EL CONCEPTO DEL MARKETING Y SU ALCANCE

Antes de revisar el alcance del marketing, es importante acercar

algunas definiciones. Así que la primera noción que aparece es la
facilitada por Kotler y Armstrong (2012), quienes manifiestan que el
marketing “es la administración de relaciones redituables con el
cliente. La meta doble del marketing consiste en atraer a nuevos
clientes prometiéndoles un valor superior y mantener y hacer crecer a
los clientes actuales satisfaciendo sus necesidades” (p. 4).
El concepto de marketing establece que la clave para lograr los objetivos
organizacionales es ser más
eficiente que la competencia al
crear, entregar y comunicar un
valor superior a los mercados
objetivo.
A esta noción, se le suma la
nueva definición de la American
Marketing Association (AMA en
adelante), la cual incluye la
función de marketing dentro de la sociedad en general, y define el
marketing como ciencia, proceso educativo y filosofía, no solo como un
sistema de gestión. También, amplía el alcance anterior del término
para incorporar el concepto de que se puede comercializar algo para
hacer el bien.
En el 2008 AMA señalaba que el marketing “es una función
organizativa y un conjunto de procesos para crear, comunicar, y
entregando valor a los clientes y para administrar las relaciones con los

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 6

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clientes de manera que
beneficiar a la organización
y sus grupos de interés.
Actualmente, la define
como “la actividad,
conjunto de instituciones y
procesos para crear, comunicar, entregando e intercambiando ofertas
que tienen valor para clientes, clientes, socios y la sociedad en general"
(AMA, 2013).
El marketing ha evolucionado en correspondencia con los enfoques
que lo sustentan. Las concepciones más modernas se orientan a la
participación del cliente, como eje fundamental para las organizaciones.
El nuevo marketing se basa al máximo en el cliente, y la razón se la da
el creciente peso que los activos intangibles tienen en la valoración de
las empresas.
A lo largo del tiempo, hemos visto como el marketing ha tomado
gran importancia y más hoy cuando estamos en un mundo globalizado.
Por esta razón, el marketing se ha enfrentado a nuevos cambios, los
cuales generan un reto en el futuro, porque las principales fuerzas
sociales han creado nuevos desafíos para el marketing. En
consecuencia, es posible reconocer el alcance del marketing para los
actuales momentos.

Recursos disponibles para el aprendizaje

Para desarrollar las habilidades y destrezas necesarias en

cada competencia, es muy importante que tengas acceso
a los recursos didácticos adecuados.

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| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 Entonces, si quieres ampliar la información que hemos
presentado aquí, te sugerimos revisar el Vídeo sobre la
Introducción al Marketing, disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=4S3AQ29NdDs.

TE RECOMENDAMOS

Si quieres saber cuáles son las nuevas realidades del

marketing, te sugerimos la lectura del Capítulo 1 sobre La
Definición Del Marketing Para El Siglo XXI, en Kotler &
Keller (2012). Dirección de Marketing (14a ed.). México:
Pearson Educación. Disponible en el Campus Virtual:
http://politecnicodecolombia.edu.co/diplomados/gerencia-de-
marketing/Direccion%20de%20Marketing%2014Edi%20Kotler.
pdf.

Ejercicio

Ahora que has revisado algunos conceptos de marketing y

que conoces cuál es el alcance de éste, te invitamos a
construir tu propia definición de marketing, a partir
de los conceptos facilitados en esta guía y que son
fortalecidos con los recursos disponibles para el
aprendizaje. El uso de mapas conceptuales te pueden
ayudar a conocer la relación entre los elementos que
conforman unconcepto. ¡Inténtalo! 

Además, te invitamos a seguir revisando los temas que se

han dispuesto aquí para tu aprendizaje en la gerencia de
marketing.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 8

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 TEMA 2
TAREAS DE DIRECCIÓN DE MARKETING

Ahora hablaremos de la dirección de

marketing. Se trata de la aplicación práctica de
las técnicas de marketing. Además, es el análisis,
planeación, implementación y control de
programas diseñados para crear, construir y
mantener intercambios de beneficio mutuo con los
mercados objetivo.
La dirección de marketing debe decidir qué
nivel de inversión en marketing se necesita para alcanzar sus objetivos.
Por ende, las empresas tienen que decidir entre las distintas
herramientas del marketing para alcanzar las metas. Por lo tanto,
implica:

 Comprender la estructura  Realizar análisis FODA (Fortalezas

económica del sector industrial.
 Identificar los segmentos
existentes en el mercado.
 Identificar la estrategia de
marketing que mejor se adapta a
la compañía.
 Identificar el mercado objetivo.
 Realizar investigación de mercado
para desarrollar perfiles
(demográfico,
 psicográfico y comportamental) del
conjunto de tus clientes.
Oportunidades Debilidades
Amenazas).
 Auditar la experiencia de los
clientes acerca del conjunto de la
marca.
 Desarrollar estrategias de
marketing para cada uno de los
productos utilizando las variables
del marketing mix: producto,
precio, distribución y publicidad.
 Comprender dónde deben estar en
el futuro las marcas de la compañía

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 9

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 Comprender a tus competidores y
sus productos.
 Desarrollar nuevos productos.
 Establecer mecanismos de control
del entorno para detectar
amenazas y oportunidades.
 Comprender las fortalezas y
debilidades de tu compañía.
 Crear una ventaja competitiva
duradera.
y redactar planes de marketing de
forma regular para ayudar a
conseguirlo.
 Establecer sistemas de
retroalimentación (sistemas de
información para la dirección) para
ayudar a determinar los cambios
necesarios para optimizar los
procesos de mercadeo y generación
de productos medios y terminales.

En este sentido, las tareas específicas de la dirección de marketing

son ilustradas por Kotler & Keller (2012), a partir del caso de la
organización Atlas:
 Desarrollo de estrategias y planes de marketing.
 Captar las perspectivas de marketing.
 Conexión con los clientes.
 Generación de marcas fuertes.
 Formación de las ofertas de mercado.
 Entrega de valor.
 Comunicación de valor.
 Creación de crecimiento con éxito a largo plazo.
Así, pues los encargados de la dirección de marketing deben

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 10

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
dedicarse a tomar decisiones, solucionar problemas y atender las
necesidades de la sociedad. En pocas palabras, se enfrentan a dos
situaciones particulares; una es determinar las metas, y la otra,
desarrollar planas para alcanzarlas.

Recursos disponible para el aprendizaje

Para desarrollar las habilidades y destrezas necesarias

en cada competencia, es muy importante que tengas
acceso a los recursos didácticos adecuados.

Entonces, para ampliar esta información, puedes volver

a revisar el Vídeo relacionado con Introducción al
Marketing, disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=4S3AQ29NdDs.

Ejercicio

Ahora que has revisado algunos aspectos teóricos

vinculados con la importancia de la dirección de
marketing, te invitamos a reflexionar acerca del rol
del director de marketing, especialmente, sus tareas
y funciones en una empresa. Esto te permitirá valorar la
importancia de la dirección de marketing.

Por otro lado, puedes continuar revisando los temas que

se han dispuesto aquí para tu aprendizaje en la gerencia
de marketing.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 11

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 TEMA 3
EL MARKETING HOLÍSTICO

El concepto de marketing holístico se basa, según Kotler & Keller,

2012) en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos
y actividades de marketing que reconocen su amplitud e
interdependencias.

El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de

marketing, y que una perspectiva amplia e integrada es necesaria
frecuentemente. Presenta una vista esquemática de los cuatro
principales componentes que caracterizan al marketing holístico:
marketing de relaciones, marketing integrado, marketing interno y
rendimiento del marketing.
A continuación, presentamos los detalles de cada componente del
marketing holístico:

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 12

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 El marketing relacional: esta dimensión, tiene el objetivo de
edificar relaciones mutuamente satisfactorias a largo plazo con
grupos claves: clientes (CRM), proveedores, distribuidores, y otros
colaboradores de marketing (PRM). El marketing relacional
construye fuertes lazos económicos, técnicos, y sociales entre los
grupos; cuyo propósito final es la construcción de un activo de
empresa único, llamada "red de marketing".
 El marketing integrado: la tarea del profesional de marketing es el
de inventar, recrear actividades de marketing y montar programas
totalmente integrados para crear, comunicar, y entregar valor a los
consumidores. Forman parte de ella las tradicionales 4 Ps del
marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción; sin dejar de lado los
dos temas claves del marketing integrado: muchas y diferentes
actividades de marketing a emplear para comunicar y entregar el
valor, pero con la particularidad de que todas estas actividades
deben ser coordinadas para maximizar los esfuerzos conjuntos.
 El marketing interno: el marketing holístico incorpora el marketing
interno, asegurando así, de que cada miembro de la organización
adopte de forma apropiada los principios del marketing. El marketing
interno debe darse en dos niveles, en un primer nivel, las varias
funciones de marketing (fuerza de ventas, la publicidad, servicio al
cliente, dirección de producto, investigación de marketing y otras)
deben trabajar de forma conjunta. En segundo nivel, el marketing
debe ser adoptado por otros departamentos, ellos deben "pensar en
el cliente", bajo la premisa de que el marketing no es un
departamento, es más, una orientación de empresa.
 El marketing con responsabilidad social: el marketing holístico
incorpora el marketing con responsabilidad social y con ello coloca

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 13

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 un elevado énfasis de preocupaciones amplias, el contexto ético,
ambiental, legal, y social de las actividades y programas de
marketing.
Por otro lado, Kotler y Armstrong (2012) hacen referencia a los
postulados de Jerome McCarthy, quien a mediados de los 70 introdujo el
concepto de las 4 Ps. Actualmente, es utilizada para estructurar
herramientas o variables de la mezcla en la mercadotecnia, las mismas
contienen los elementos que deben estar presentes en cualquier
campaña de marketing.

Para lograr ofrecer lo que el mercado quiere y obtener ganancias, se

deben realizar estudios de mercados y conocer: qué vender, a qué tipo
de público le interesa un determinado producto, cuáles serían los
canales de distribución y técnicas adecuadas de comunicación para
vender el producto y precio al que se le debe vender. Para ello, se
deben considerar las 4 Ps, entre ellas: producto, precio, plaza y
promoción.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 14

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y
el hecho que los empleados son parte fundamental para el éxito del
marketing. El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina
y estructura que se incorpora a la dirección de marketing. El concepto
de programas refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen
al consumidor. El concepto de performance se define de acuerdo con el
marketing holístico, como el hecho de capturar el rango de posibles
medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no
financieras (rentabilidad, así como capital de marca y de clientes), e
implicaciones más allá de la empresa
(responsabilidades social, legal, ética y
comunitaria).
Finalmente, estas nuevas cuatro Ps en
realidad se aplican a todas las disciplinas
dentro de la empresa, y al pensar de
esta manera los directores se alinean
más con el resto de la empresa.

Recursos disponibles para el aprendizaje

Para desarrollar las habilidades y destrezas necesarias

en cada competencia, es muy importante que tengas
acceso a los recursos didácticos adecuados.

Entonces, para ampliar esta información que hemos

presentado aquí, te sugerimos revisar el Vídeo
relacionado con el Marketing Holístico, disponible en:
https://www.youtube.com/watch?v=LsdRcxBrjsw.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 15

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 TE RECOMENDAMOS

Si quieres saber lo bueno y lo malo del marketing, te sugerimos

la lectura de Los Apuntes de Marketing (p.19), en Kotler &
Keller (2012). Dirección de Marketing (14a ed.). México:
Pearson Educación. Disponible en el Campus Virtual:
http://politecnicodecolombia.edu.co/diplomados/gerencia-de-
marketing/Direccion%20de%20Marketing%2014Edi%20Kotler.
pdf.

Ejercicio

Ahora que has revisado algunas nociones del marketing

holístico y el vídeo de apoyo, te invitamos a:
 Reconocer cuáles son los componentes del marketing
holístico y los aportes de cada uno.
 Reflexiona cómo se manifiestan las 4 Ps de la dirección
de marketing moderna.

Ánimo , continúa con el último tema en esta guía.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 16

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 TEMA 4
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

Algunas corporaciones dan libertad a sus unidades de negocios para

establecer sus propias metas de ventas y ganancias, así como sus
estrategias. Otras establecen las metas para sus unidades de negocios,
pero les permiten desarrollar sus propias estrategias. Y otras establecen
las metas y participan en el desarrollo de las estrategias individuales de
las unidades de negocio.
En todas las sedes corporativas se llevan a cabo cuatro actividades
de planificación:

1 2
Definir la misión corporativa Establecimiento de unidades
estratégicas de negocios
3 4
Asignación de recursos a cada UEN Evaluación de las oportunidades de
crecimiento

El propósito de identificar las unidades estratégicas de negocios

es desarrollar estrategias independientes y asignar los fondos
apropiados. La alta dirección sabe que su cartera de negocios
generalmente incluye un número de “negocios del ayer” así como
algunos “ganadores del futuro”.
Una vez que la dirección haya definido sus UEN, debe decidir cómo
asignar recursos corporativos a cada una. Algunos modelos de
planificación de carteras proveen los medios para tomar decisiones de
inversión. La matriz de GE/McKinsey clasifica cada UEN por la extensión
de su ventaja competitiva y el atractivo de su sector. La dirección puede
decidir crecer, “cosechar”, sacar dinero o mantener un negocio. Otro

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 17

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
modelo, la Matriz de Crecimiento-Participación de BCG utiliza la cuota de
mercado relativa y la tasa anual de crecimiento de mercado como los
criterios para tomar decisiones de inversión, clasificando a las UEN como
perros, vacas lecheras, interrogantes y estrellas.
Este tipo de modelos de planificación de carteras ha perdido
popularidad, pues se piensa que simplifican demasiado y son subjetivos.
Los métodos más nuevos se basan en análisis del valor para el
accionista, y en si el valor de mercado de una empresa es mayor con
una UEN o sin ella (incluso si ésta se vende o se elimina). Estos cálculos
de valor evalúan el potencial de un negocio con base en sus
oportunidades de crecimiento, tomando como parámetros su capacidad
de expansión global, de reposicionamiento o redirección, y de
subcontratación estratégica.
La evaluación de las oportunidades de crecimiento incluye tanto la
planificación de nuevos negocios, como la reducción y finalización de
negocios antiguos. Si existe una diferencia entre las ventas deseadas a
futuro y las ventas proyectadas, la dirección corporativa deberá
desarrollar o adquirir nuevos negocios para subsanarla.
La primera opción es identificar oportunidades de crecimiento dentro
de los negocios actuales (oportunidades intensivas). La segunda es
identificar oportunidades para generar o adquirir negocios relacionados
con los negocios actuales (oportunidades integradoras). La tercera es
identificar las oportunidades de aumentar negocios atractivos no
relacionados (oportunidades de diversificación).
 Crecimiento intensivo. El primer curso de acción de la dirección
corporativa debería ser la revisión de oportunidades para mejorar los
negocios existentes. Un marco de referencia útil para detectar
nuevas oportunidades de crecimiento intensivo es una “matriz de

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 18

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 expansión de producto-mercado”. Esta herramienta considera las
oportunidades de crecimiento estratégico para la empresa en
términos de productos y mercados nuevos y actuales.
Primero, la empresa evalúa si podría obtener mayor participación de
mercado con sus productos actuales en sus mercados actuales,
utilizando una estrategia de penetración de mercado.
A continuación,
considera si puede
encontrar o
desarrollar nuevos
mercados para sus
productos actuales
en una estrategia
de desarrollo de
mercado. Luego valora si puede desarrollar nuevos productos de
interés potencial para sus mercados actuales con una estrategia de
desarrollo de producto. Más adelante, la empresa también revisará
las oportunidades de desarrollar nuevos productos para nuevos
mercados en una estrategia de diversificación.
 Crecimiento integrado. Un negocio puede aumentar sus ventas y
ganancias mediante la integración hacia adelante, hacia atrás u
horizontal dentro de su sector. Merck ha ido más allá del desarrollo y
venta de medicamentos de prescripción. En 1989 se alió con
Johnson & Johnson para formar empresas encargadas de vender
fármacos que no requieren prescripción; en 1991 hizo lo propio con
DuPont, con el objetivo de expandir las investigaciones básicas, y en
2000 con Schering-Plough para desarrollar y comercializar nuevos
medicamentos de prescripción.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 19

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 Crecimiento por diversificación. El crecimiento por diversificación
es lógico cuando existen buenas oportunidades fuera del negocio
existente, esto es, si el sector es muy atractivo y la empresa tiene la
mezcla correcta de fortalezas de negocio para alcanzar el éxito.
Desde sus orígenes como productor de películas animadas, The Walt
Disney Company ha incursionado en el otorgamiento de licencias de
sus personajes para su uso en bienes comercializables; ha publicado
libros de ficción e interés general bajo el sello Hyperion; ha entrado
en el sector de las transmisiones con su propio Disney Channel así
como con ABC y ESPN; ha desarrollado parques de diversiones,
centros turísticos, cruceros y propiedades para vacaciones, y ha
tenido presencia en el teatro comercial.
 Reducción y desinversión en antiguos negocios. Con el
propósito de liberar recursos necesarios para otros usos, así como
para reducir sus costos, las empresas deben podar, cosechar o
desinvertir con cuidado.
El proceso de planificación estratégica de las unidades de negocio
consta de ocho etapas. Cada unidad de negocio debe definir su misión
específica dentro de la misión más amplia de la empresa. Eso es lo que
se llama la misión de negocio.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 20

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 El buen marketing es el arte de encontrar, desarrollar y obtener
ganancias de estas oportunidades. Una oportunidad de marketing es un
área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta
probabilidad de satisfacer de manera rentable. Existen tres fuentes
principales de oportunidades de marketing.
La primera es ofrecer algo que sea escaso. La segunda es proveer
un producto o servicio existente de una manera nueva o superior. Por su
parte, los especialistas en marketing deben tener la habilidad de
detectar las oportunidades.
La evaluación general de las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas para una empresa se conoce como Análisis FODA, y es una
manera para analizar el entorno interno y externo de marketing.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 21

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 ANÁLISIS
ENTORNO EXTERNO Una unidad de negocios debe analizar las
fuerzas del macroentorno que sean
(OPORTUNIDADES Y AMENAZAS)
clave, y los factores del microentorno
que afecten de manera significativa su
capacidad de generar ganancias.
Además, tendrá que establecer un
sistema de inteligencia de marketing que
siga las tendencias y desarrollos
importantes, así como cualquier
amenaza u oportunidad relacionadas con
ellos.

El buen marketing es el arte de

encontrar, desarrollar y obtener
ganancias de estas oportunidades. Una
oportunidad de marketing es un área de
necesidad e interés del comprador, que
una empresa tiene alta probabilidad de
satisfacer de manera rentable. Existen
dos fuentes principales de oportunidades
de marketing. La primera es ofrecer algo
que sea escaso. Esto requiere poco
talento de marketing, ya que la
necesidad es bastante obvia. La segunda
es proveer un producto o servicio
existente de una manera nueva o
superior.

ENTORNO INTERNO Una cosa es encontrar oportunidades

atractivas, y otra tener la capacidad de
(FORTALEZAS Y DEBILIDADES)
sacar provecho de ellas. Cada negocio
debe evaluar sus fortalezas y debilidades
internas.

Está claro que la empresa no tiene que

corregir todas sus debilidades, y tampoco
debería regodearse en todas sus
fortalezas. La gran incógnita es si debe
limitarse a cultivar aquellas
oportunidades respecto de las que posee
las fortalezas requeridas, o si debe
considerar también las que le exigen
encontrar o desarrollar nuevas
fortalezas.

Una vez que la empresa ha realizado el análisis FODA puede

proceder a formular metas, desarrollando metas específicas para el

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 22

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
periodo de planificación. Las metas son objetivos específicos respecto de
su magnitud y tiempo de cumplimiento.
Casi todas las unidades de negocio persiguen una mezcla de metas,
entre ellas la rentabilidad, el incremento de las ventas, la mejora de la
participación de mercado, la contención de riesgos, la innovación y la
creación de reputación. La unidad de negocio fija estas metas y luego
implementa un proceso de administración por objetivos (APO). Para que
un sistema de APO funcione, las metas de la unidad deben cumplir
cuatro criterios:
1. Deben acomodarse por jerarquía en orden descendente, de acuerdo
con su importancia.
2. Las metas deberán ser cuantitativas siempre que sea posible.
3. Las metas deben ser realistas.
4. Las metas deben ser consistentes.
Las metas indican lo que quiere lograr una unidad de negocios; la
estrategia es el plan de juego para llegar a su cumplimiento. Para lograr
sus metas cada negocio debe diseñar una estrategia, la cual consiste en
una estrategia de marketing y una estrategia de tecnología compatible;
además, de una estrategia de aprovisionamiento.
Los gerentes de producto trabajan, dentro de los planes concebidos
por las jerarquías superiores, en los planes de marketing para productos
individuales, líneas, marcas, canales o grupos de clientes. Cada nivel de
producto, ya sea una línea de producto o una marca, debe desarrollar
un plan de marketing para lograr sus metas.
Porter (1991) propone tres estrategias genéricas que proveen un
buen punto de partida para el pensamiento estratégico:
 Liderazgo general de costos. Las empresas trabajan para lograr
los costos de producción y distribución más bajos, con el fin de

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 23

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 poder ofrecer un menor precio que los competidores y obtener cuota
de mercado. En este caso necesitan menos habilidad de marketing;
el problema es que usualmente otras empresas competirán con
costos aún más bajos, y perjudicarán a aquella cuyo futuro entero
dependía de los costos.
 Diferenciación. El negocio se concentra en lograr un desempeño
superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada por
una gran parte del mercado. La empresa que busca liderazgo de
calidad, por ejemplo, deberá fabricar productos con los mejores
componentes, ensamblarlos de manera experta, inspeccionarlos
cuidadosamente y comunicar su calidad con eficacia.
 Enfoque. El negocio se enfoca en uno o más segmentos estrechos
del mercado, los llega a conocer íntimamente, y persigue el
liderazgo en costos o la diferenciación dentro de su segmento meta.
Según el autor citado, las empresas que usan la misma estrategia
para el mismo mercado meta conforman un grupo estratégico. La
empresa que lleva a cabo la estrategia de la mejor manera obtendrá las
mayores ganancias. Incluso, este tratadista hace una distinción entre la
eficacia operacional y la estrategia. Así que define la estrategia como
“la creación de una posición única y valiosa, que implica un conjunto
diferente de actividades”. Una empresa puede proclamar que tiene una
estrategia cuando “lleva a cabo diferentes actividades que sus rivales, o
implementa actividades similares de manera diferente”.
Un plan de marketing es un documento escrito que resume lo que
el especialista en marketing ha aprendido sobre el mercado, e indica de
qué manera la empresa espera cumplir sus metas de marketing.
Contiene líneas directrices para los programas de marketing y
asignaciones financieras durante un periodo determinado.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 24

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 También, es uno de los resultados más importantes del proceso de
marketing. Provee dirección y enfoque para la marca, producto o
empresa. Aunque de alcance más limitado que un plan de negocios,
documenta cómo logrará la organización sus metas estratégicas
mediante estrategias y tácticas específicas de marketing, cuyo punto de
partida es el cliente.
Conjuntamente, se
vincula con los planes de
otros departamentos.
Los planes de marketing
se están volviendo más
orientados al cliente y a
la competencia, están
mejor razonados y son más realistas. Requieren más aportaciones de
todas las áreas funcionales, y son desarrollados en equipo. Para guiar
eficazmente la implementación, cada parte del plan debe ser descrita
con mucho detalle.
Por lo general, contiene las siguientes secciones:
 Resumen ejecutivo y tabla de contenido. El plan de marketing
debe comenzar con una tabla de contenido y un breve resumen para
que la alta dirección tenga acceso rápido a una descripción de las
metas y recomendaciones principales.
 Análisis de la situación. Esta sección presenta los antecedentes
relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y las
diversas fuerzas del macroentorno. ¿Cómo definimos el mercado, de
qué tamaño es, y qué tan rápido está creciendo? ¿Cuáles son las
tendencias de importancia y los asuntos críticos? Las empresas
utilizan toda esta información para realizar un análisis FODA.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 25

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 Estrategia de marketing. El gerente de marketing define en esta
sección la misión, las metas de marketing y financieras, y las
necesidades que la oferta pretende satisfacer, así como el
posicionamiento competitivo de la empresa, producto o servicio.
Todo esto requiere aportaciones de las demás áreas, compras,
producción, ventas, finanzas y recursos humanos, entre otras.
 Proyecciones financieras. Las proyecciones financieras incluyen
los pronósticos de ventas y de gastos, junto con un análisis de punto
de equilibrio. Del lado de los ingresos se pronostican el volumen de
ventas por mes y la categoría de productos, y del lado de los gastos
los costos esperados de marketing, desglosados en categorías más
específicas. El análisis de punto de equilibrio estima cuántas
unidades debe vender la empresa al mes para compensar sus costos
fijos mensuales y los costos unitarios variables promedio.
 Controles de la implementación. En la última sección se hace un
esbozo de los controles para supervisar y ajustar la implementación
del plan. Típicamente, desglosa las metas y el presupuesto mensual
o trimestral, para que la dirección pueda revisar los resultados de
cada periodo y tomar medidas correctivas conforme sean necesarias.
Algunas organizaciones incluyen también planes de contingencia.

Recursos disponibles para el aprendizaje

Para desarrollar las habilidades y destrezas

necesarias en cada competencia, es muy
importante que tengas acceso a los recursos
didácticos adecuados.

Entonces, si necesitas reforzar esta información, te

sugerimos revisar nuevamente los Vídeos de

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 26

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 Apoyos, disponibles en el aula virtual, indicados en
las lecturas anteriores. Además, recuerda que
puede consultar las Fuentes Documentales que
aparecen en esta guía, particularemnte, en el
apartado de Referencias Bibliográficas.

TE RECOMENDAMOS

Si quieres saber más sobre la planificación estratégica, te

sugerimos leer Criterios para la Creación de Planes de
Marketing, (p. 55) en el Capítulo 2 de Kotler & Keller (2012).
Dirección de Marketing (14a ed.). México: Pearson Educación.).
Disponible en el Campus Virtual:
http://politecnicodecolombia.edu.co/diplomados/gerencia-de-
marketing/Direccion%20de%20Marketing%2014Edi%20Kotler.
pdf.

Ejercicio

Ahora que has revisado algunos aspectos teóricos sobre

la planificación estratégica, te invitamos a reflexionar
acerca de los elementos necesarios para diseñar un plan
de marketing.

¡Felicidades!  Has concluido con la lectura de la

Guía Didáctica N°1. Así que ya puedes realizar la Evaluación 1.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 27

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

American Marketing Association (2008). The American Marketing

Association Releases New Definition for Marketing. Marketing News.
19(5), 1.

American Marketing Association (2013). Definition of Marketing. About

AMA. Recuperado de
https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-
Marketing.aspx.

Kotler, P. & Keller, K. (2012). Dirección de Marketing (14a ed.). México:

Pearson Educación.

Kotler, P. & Armstrong, G. (2012). Marketing (14a ed.). México: Pearson

Educación.

Porter, M. (1991). Ventaja competitiva. Creación y sostenimiento de un

desempeño superior. Argentina: Real Argentina.

DIPLOMADO EN GERENCIA DE MARKETING 28

| GUÍA DIDÁCTICA 1- Comprensión de la Dirección del Marketing
Esta guía fue elaborada para ser utilizada con fines didácticos
como material de consulta de los participantes en el Diplomado
Virtual en Gerencia de Marketing del Politécnico de Colombia,
especialmente, a los empresarios, ejecutivos, profesionales,
tecnólogos, técnicos y estudiantes que se desempeñen o no en
las áreas de marketing de cualquier tipo de organización y que
deseen obtener las competencias y habilidades necesarias para
planificar y ejecutar estrategias exitosas de marketing, y solo
podrá ser reproducida con esos fines. Por lo tanto, se agradece a
los usuarios referirla en los escritos donde se utilice la
información que aquí se presenta.

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Medellín, Colombia

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