Análisis de la Competencia.

Caso 1

Análisis de la competencia
En una gran ciudad han proliferado establecimientos que se caracterizan
por una oferta de comida rápida pero elaborada, así como por la venta de
artículos tales como libros, periódicos, revistas, CD, perfumes y de regalo en
general. La ubicación responde aparentemente a criterios preestablecidos,
pues se encuentran en la zona centro y en zonas habitadas por personas de
alto poder adquisitivo.

Las tiendas-restaurantes pertenecen a la misma cadena y su aceptación entre los

ciudadanos ha sido tan buena que ha llevado a la Dirección de la empresa a la
apertura de establecimientos similares que se lanzarán con otra denominación.
En ellos los precios del restaurante serán similares a los de la primera marca, así
como los de los artículos.

Con esta decisión se intenta evitar la competencia, que si hasta la fecha era nula
en los últimos meses ha comenzado aparecer de manera puntual: locales con
una oferta muy parecida, aunque con una comida de mayor calidad, tipo asador.
Es una manera de incrementar la oferta sin saturar el mercado local de estableci-
mientos idénticos, para cuya totalidad podría no haber demanda.

Una vez transcurridos dos años desde la puesta en funcionamiento de la se-

gunda marca la empresa observa que ésta no ha tenido mucha aceptación entre
la población. Aunque sus resultados son positivos generan muchos menos bene-
ficios que la primera marca.

La competencia emergente también ha desaparecido, pues a pesar de que con-

tinúan algunos locales abiertos, éstos solamente funcionan como restaurante
pues las tiendas no fueron rentables y se cerraron.

Se pide:
Analizar desde la perspectiva de la segmentación, las variables clave, la
matriz de segmentación el atractivo del segmento y los factores clave
de éxito.

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 Análisis de la Competencia. Caso 1

Solución
Según la teoría de la segmentación se consideran los siguientes parámetros:

1.- Variables clave:

Se encuentran relacionadas con la marca del establecimiento y el estilo
de vida del cliente. Por su ubicación estos locales se han dirigido a un
segmento del mercado de un buen nivel económico, lo que ha llevado a
la asociación de la primera marca con una imagen de calidad. Pero como
realmente no existe ninguna calidad superior ni en los artículos de las tien-
das ni en la comida del restaurante la segunda marca no tuvo aceptación.

En cuanto a la competencia solamente sobrevivió la oferta caracterizada

por una buena calidad: el asador.

2.- Matriz de segmentación:

En el sector de las tiendas-restaurantes se pueden emplear como criterios
de segmentación los siguientes:

Estilo de vida del cliente

Poder Posición Fidelidad a
Edad Residencia
adquisitivo social la marca
Calidad
Variedad
Precio
Producto
Marca
...
...
Atención al
cliente
Servicio Rapidez
Imagen
Personalizado

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 Análisis de la Competencia. Caso 1

3.- Atractivo del segmento:

El modelo de las cinco fuerzas competitivas de Porter sirve para analizar el
segmento:

a) Intensidad de la competencia:
ശശ El número de competidores existente es nulo.
ശശ El ritmo de crecimiento del segmento es elevado pues está en fase emergente y
se puede extender a otras áreas geográficas.
ശശ No existen barreras de movilidad prácticamente, por lo que las empresas pue-
den moverse de un segmento a otro, aunque con riesgo de perder la imagen de
marca.
ശശ Las barreras de salida son escasas porque los activos son fácilmente reconverti-
bles y los costes de despido del personal son reducidos al ser el personal funda-
mentalmente temporal y no especialmente cualificado.
ശശ Los costes de almacenamiento son altos al ser los productos perecederos y ne-
cesitar de un espacio de exposición.
ശശ No existe un grado de diferenciación apreciable en cuanto al nivel de calidad de
los productos, por lo que la elección del consumidor se basa en la marca e ima-
gen, pues el precio no parece ser relevante.
ശശ Pueden aparecer deseconomías de escala por la posibilidad de cambios rápidos
en los hábitos de los consumidores

b) Competidores potenciales:
ശശ El mercado español no se puede considerar saturado.
ശശ No existen prácticamente barreras de entrada por: Costes de instalación bajos
para abrir una tienda o restaurante, inversión mínima necesaria para funcionar,
inexistencia de barreras administrativas.
ശശ Las posibilidades de reacción de los competidores establecidos ante los nuevos
entrantes son reducidas, pues aunque en el sector existen muchos competido-
res, en este segmento no existen.

c) Productos sustitutivos:
ശശ No existen.

d) Poder negociador de los clientes:

ശശ Son muy numerosos y están escasamente organizados.
ശശ El volumen de compra es muy pequeño.
ശശ El cliente es el consumidor final por lo que no aparece riesgo de integración ha-
cia atrás.

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 Análisis de la Competencia. Caso 1

ശശ No existe riesgo de impagados puesto que se vende al contado.

e) Poder negociador de los proveedores:

ശശ Multitud de proveedores, lo que origina que el cliente presione.
ശശ Para los proveedores los hipermercados y grandes almacenes son clientes im-
portantes por el volumen de pedidos.
ശശ Los productos que venden son almacenables y perecederos, en general, con la
excepción de los productos de regalo de las tiendas.
ശശ No plantean una importante amenaza de integración hacia delante respecto de
los grandes almacenes.

4.- Factores clave de éxito:

ശശ Precio medio.
ശശ Marketing eficaz.
ശശ Reputación en calidad.
ശശ Fuerte imagen de marca.

5.- Especialización en un segmento:

ശശ No hay diversidad de segmentos.