AP8.

Proyectar el presupuesto de
ventas y costos
Fase de Planeación

GC-F-004 V.01
 Agenda
AP8 .Proyectar el 1. Bienvenida y saludo a
presupuesto de aprendices
2. Socialización de AP8
ventas y costos 3. Evidencias AP8
4. Socialización AP8-EV03
5. Respuesta a dudas e
inquietudes

GC-F-004 V.01
2 Socialización de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

Generalidades ( Del 29 de agosto al 25 de septiembre de 2018)

La actividad de proyecto AP8, reúne dos componentes claves en la comercialización

de un producto o servicio: El a
ná
con lisis d
t e si
nec able y t
esa fina uación
tom ria p ncie
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de portam Esta foto de Autor desconocido está bajo licencia CC BY-SA
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2 Socialización de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

Ubicación actividad de proyecto

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2 Socialización de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

Material de Formación AP8

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2 Socialización de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

Material complementario AP8.

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3 Evidencias AP8

Foro temático y Cuestionario

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3 Evidencias AP8

Evidencia técnica

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3 Evidencias AP8

Evidencia Inglés y Promover

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4 Socialización AP8-EV03

AP08-EV03 Fijación estratégica de precios y Pronóstico y

presupuesto de ventas

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Estrategia de precios

• Enfoque general de la fijación de precios.

• Objetivos de la fijación de precios.
• Métodos de fijación de precios.
• Estrategias de fijación de precios.

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Precio

Cantidad de bienes de cambio que

una persona está dispuesta a ceder
por un bien o servicio, servicio, en un
tiempo, tiempo, lugar y contexto
contexto específico.

GC-F-004 V.01
El precio como instrumento
de marketing

El precio

• Es un instrumento a corto plazo

• Es un poderoso instrumento competitivo
• Es el único instrumento que proporciona ingresos
• Tiene importantes repercusiones psicológicas
sobre el consumidor
• En muchas decisiones de compra es la única
información disponible

GC-F-004 V.01
Discrecionalidad del precio

Precio máximo Valor percibido

Factores competitivos
Discreción final de Discreción
precios Inicial
de precios
Objetivos de beneficios
Precio mínimo Costo variable

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Discrecionalidad del precio

Además, se deben considerar:

• El marco legal
• Las múltiples partes interesadas
• La interdependencia de las demandas de los productos
ofertados
• La interacción entre los instrumentos del marketin g
• La dificultad de determinar la respuesta de la demanda
• Los costos y la curva de experiencia del producto
• El ciclo de vida del producto

GC-F-004 V.01
Tipos de objetivos de fijación de precio

Objetivo general: obtener

rentabilidad. En la práctica, los
podemos agrupar de la siguiente
manera:
1 . Orientados a la utilidad
– Maximización de la utilidad
– Margen meta
– Retorno meta sobre la inversión.
2 . Orientados al volumen
– Maximización de las ventas
– Maximización de la participación
de mercado
GC-F-004 V.01
Tipos de objetivos de
fijación de precio

3 . Orientado a la imagen
– Imagen de calidad
– Imagen del valor
4 . Orientados a la competencia
– Estabilización de los precios
– Alineación con los competidores
5 . Orientados a la supervivencia

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Métodos de fijación de precios

• Precios con orientación al

costo.
• Precios con orientación a la
demanda.
• Precios orientados a la
competencia.

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Métodos basados en el costo

Nos encontramos con dos modalidades básicas:

• Método del costo más margen.

• Método del precio objetivo.

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Método del costo más margen

Consiste en añadir un margen de

beneficio al costo total unitario del
producto

Costo total
= Costo variable + (Costos fijos /
unitario
Unidades producidas)

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Método del costo más margen

Al costo total unitario así obtenido, se le

suma el margen de beneficio que se
desea obtener.

Precio de venta (PV) = Costo total unitario (CTU) + Margen deseado

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Método del precio objetivo

CF
Para su determinación puede utilizarse el
Q=
análisis del punto de equilibrio. P-CVU

El análisis del punto de equilibrio también CVU + CF+B

puede utilizarse para determinar el precio que P=
debería fijarse para alcanzar los objetivos de Q
venta y rentabilidad previstos.

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Métodos basados en el costo

Inconvenientes:
1. No contemplan la respuesta de la demanda ni de la competencia frente a
variaciones del precio.

2. Hay un razonamiento circular implícito: el volumen determina los costos, los

cuales determinan los precios que, al mismo tiempo, determinan el nivel de
la demanda.

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Precios con orientación al costo

PRODUCTO

COSTO

PRECIO

VALOR

CLIENTE

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Métodos orientados a la demanda

Tienen un fundamento subjetivo, dado por el valor

percibido. Para la fijación de precios en función del
valor, el precio meta se basa en una estimación de
valor, no en los costos. Así, el precio meta guía las
decisiones relacionadas con los costos que deben
incurrirse, en lugar de lo contrario.

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Precios con orientación a la demanda

CLIENTE

VALOR

PRECIO

COSTO

PRODUCTO

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Métodos orientados a la demanda

Los precios se fijan considerando:

• La psicología del consumidor: estrategias de precios
sicológicos.

• La elasticidad de la demanda: estrategias de precios

diferenciales.

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Métodos basados en la competencia

La fijación de los precios varía según la posición de la empresa respecto a la

competencia, dando lugar a las siguientes estrategias:

• Cooperativa
• Adaptativa
• Oportunista
• Predatoria

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 Estrategias de precios
Estrategias diferenciales Criterios considerados

– Precios fijos o variables • Mercado

– Descuentos por cantidad
– Descuentos por pronto pago • Demanda
– Aplazamiento del pago
– Descuentos aleatorios
– Descuentos periódicos
– Descuentos en segundo mercado
– Precios de profesionales
– Precios éticos

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Estrategias de precios

Precios sicológicos Criterios considerados

– Par e impar. No redondeados • Sicología del consumidor

– Alto / de prestigio

– Según el valor percibido

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 ESTRATEGIAS DE PRECIOS
Líneas de productos Criterios considerados

– Líder de pérdidas • Costos

– De “paquetes” • Demanda
– De productos cautivos
– Con dos partes
– Único

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Estrategias de precios

Estrategias competitivas Criterios considerados

– Precios similares a la competencia • Competencia

– Precios “primados”
– Precios “descontados”
– Venta a pérdida
– Licitaciones y concursos

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 Relación calidad-precio
PRECIO
Estrategia

Alto Medio Bajo

Cares
tía Alto Valor Máximo Valor
Alta

Sobreprecio Media Buen

CALIDAD Media valor

Baja
Ruptura Falsa economía Barata

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 Estrategias de precios
LÍNEA DE NUEVOS
DIFERENCIALES COMPETITIVAS PRODUCTOS PRODUCTOS PSICOLÓGICOS

Dctos. Precio como Precio Precio Terminaciones

Aleatorios indicador de Imagen descremado de precio
(Promociones) calidad

Precio para
Dctos. aprovechar Precio de
Precio Precio de
Periódicos la curva de referencia
conjunto penetración
(Rebajas) experiencia interno
Precio
Precios constante Precio de
Dctos. en Diferenciación complementarios referencia
2do Mercado geográfica externo
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PRECIOS

METODOLOGIA PARA ESTABLECER LOS

PRECIOS:

1. Seleccionar el objetivo de fijación de

precios.
2. Determinar la demanda.
3. Estimación de los costos.
4. Analizar costos, precios y ofertas de los
competidores.
5. Escoger un método de fijación de precios.
6. Selección del precio final.

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FIJACIÓN DE PRECIOS

MÉTODOS DE FIJACIÓN DE
PRECIOS:

1. Método de Fijación de Precios

Basado en el Coste.
2. Método de Fijación de Precios
Basado en la Demanda.
3. Método de Fijación de Precios
Basado en la Competencia

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 FIJACION DE PRECIOS
1. MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN COSTOS:

Se tiene en cuenta todos los recursos requeridos para la producción:

CF+CV = CT
Se aplica la formula con la utilidad pretendida y se determina el precio
basado en costos.

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FIJACIÓN DE PRECIOS

GC-F-004 V.01
FIJACIÓN DE PRECIOS
2. MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA
DEMANDA:
Se tiene en cuenta la demanda o el valor de la
percepción del cliente.
Para éste se toma en cuenta los valores que los
diferentes clientes estarían dispuestos a pagar por un
producto x

Formula:
Precio de Venta Valor Percibido = V.P / V.P Base
V.P= Valor Percibido
a. Puntos repartidos a los productos o marcas o el valor
asignado por la percepción
b. Importancia relativa del criterio
V.P Base son el número de marcas totales o el
promedio
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FIJACIÓN DE PRECIOS

3. MÉTODO DE FIJACIÓN DE PRECIOS BASADO EN LA

COMPETENCIA:

La fijación de precios basado en la competencia es un

método que se usa para determinar el precio con base
al conocimiento de la competencia, sin considerar en
gran medida sus costos y la demanda. Así, las
empresas pueden cobrar lo mismo que su
competencia directa o bien un poco más, pero
tratando de mantener constante la cantidad de la
diferencia.

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1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

Enfoque para fijar el precio

PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTE

Figura 1. Enfoque tradicional para fijar precios

CLIENTE VALOR PRECIO COSTO PRODUCTO

Figura 2. Nuevo enfoque para fijar precios GC-F-004 V.01

1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

Factores determinantes del precio

El mercado 1 3
Los costos

4 La
Factores determinantes demanda
del precio

5 La
Los márgenes deseados 2
competencia

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 1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

Tipos de mercado competitivo
COMPETENCIA PURA COMPETENCIA MONOPÓLICA OLIGOPOLIO MONOPOLIO PURO
(Muchos vendedores que compiten en
ESTRATEGIAS DISPONIBLES
(Muchos vendedores que siguen el factores no relaciona- dos con el (Pocos vendedores que son (Un vendedor que establece el precio
precio de mercado en productos precio) mutuamente sensibles a los precios) de un producto único)
generalmente idénticos)

Casi nada: el Mercado Algo: competencia en Algo: líder en el precio Nada: el único vende
Grado de establece el precio. un rango de precios o seguidor de los dor establece el precio
competencia en competidores
precios
Grado de diferenciación Casi nada: el mercado Algo: diferenciar productos Varios: depende de la Nada: no hay otros
del producto establece el precio. de los competidores industria productores.

Poco: el propósito es Mucho: el propósito es Algo: el propósito es Poco: el propósito es

Grado de la publicidad informar a los posibles
compradores que los
productos del vendedor
están disponibles
diferenciar los produc- tos informar, pero evitar la aumentar la demanda de
de una empresa de los competencia en precios. la clase de producto.
competidores.
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COSTOS VS GASTOS
COSTOS:
Es la inversión de dinero que una empresa hace, con el fin
de producir un bien, comercializar un producto y/o prestar
un servicio.
conjunto de erogaciones en que se incurre para producir
un bien o servicio.

GASTOS:
Conjunto de erogaciones destinadas a la distribución o
venta del producto, y a la administración e incluso al
mantenimiento de la planta física de la empresa.
Son aquellos que utiliza la empresa y no están asociados
con la producción.
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COSTOS
MATERIA PRIMA:
Son los materiales que serán sometidos a
operaciones de transformación o manufactura.
Son los recursos que se emplean para elaborar un
producto.
MATERIA PRIMA DIRECTA:
Son todos los materiales sujetos a
transformación, que se pueden identificar o
cuantificar plenamente con los productos
terminados.
MATERIA PRIMA INDIRECTA:
Son todos los materiales sujetos a
transformación, que no se pueden identificar o
cuantificar plenamente con los productos
terminados.

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 COSTOS

MANO DE OBRA:
Es el esfuerzo humano que interviene en el proceso de transformar las
materias primas en productos terminados.
MANO DE OBRA DIRECTA:
Son los salarios, prestaciones y obligaciones que den lugar de todos los
trabajadores de la fábrica, cuya actividad se puede identificar o cuantificar
plenamente con los productos terminados.
Los que intervienen directamente en la transformación del proceso.
MANO DE OBRA INDIRECTA:
Son los salarios, prestaciones y obligaciones que den lugar de todos los
trabajadores y empleados de la fábrica, cuya actividad no se puede identificar o
cuantificar plenamente con los productos terminados. Son los que no intervienen
directamente en el proceso de producción.
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 COSTOS
COSTOS INDIRECTOS DE FABRICACION:
Se clasifican en materia prima directa MPI y mano de obra indirecta
MOI.
COSTOS PRIMOS:
Materia Prima Directa + Mano de Obra Directa
MPD + MOD
COSTOS DE TRANSFORMACION:
Mano de obra directa + costos indirectos
COSTO TOTAL:
Costo total = costo de producción + gastos de operación
Costos Totales: Costos Fijos + Costos Variables
COSTO UNITARIO:
Determina el valor por unidad
Costo Unitario= Costo Total/ Cantidad de unidades

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COSTOS
COSTOS FIJOS:
Son los costos que no varían con los cambios
de volumen de las ventas o del nivel de
producción. Los costos fijos se producen
efectúese o no la producción o la venta o se
realice o no la actividad de un negocio.
COSTOS VARIABLES:
Son aquellos que varían en proporción al
volumen de las ventas o al nivel de la
actividad.
GASTOS OPERACIONALES:
Contempla los gastos administrativos,
gastos de ventas y gastos financieros.

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COSTOS

Costos de acuerdo a la actividad

económica:
• Empresas Industriales
• Empresas Comercializadoras
• Empresas de Servicios

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COSTOS
En los costos intervienen 3 partes:
1. MP: Material Prima
2. MOD: Mano de Obra Directa
3. CIF: Costos Indirectos de Fabricación

MATERIA PRIMA (MP): Son los recursos

que se utilizan para elaborar o producir
• La materia prima se divide en:
MPD: Materia Prima Directa
MPI: Materia Prima Indirecta

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COSTOS
COSTO DE VENTAS
EMPRESA INDUSTRIAL:
MO: Mano de Obra
MP: Materia Prima
CIF: Costos Indirectos de Fabricación
EMPRESA COMERCIAL:
Compra de la mercancía, venta y uno que
otro elemento como costos de distribución.
SERVICIOS:
Mano de obra, servicio, honorarios, etc.

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 COSTOS

SIGLAS COSTOS:
MP: Materia Prima
MPD: Materia Prima Directa
MPI: Materia Prima Indirecta
MO: Mano de Obra
MOD: Mano de Obra Directa
MOI: Mano de Obra Indirecta
CIF: Costos Indirectos de Fabricación
CF: Costos Fijos
CV: Costos Variables

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 TABLA DE COSTOS
MPD MPI MOD MOI CF CV
Tela para la fabricación de El salario que se le paga al El salario que se le Arriendo del local comercial o Materia Prima
camisas El hilo confesionista paga al supervisor de una bodega Directa
Cuero para la fabricación de El pegante El salario que se le paga al El salario que se le Mano de Obra Indirecta Materiales e
calzado zapatero para producir paga a la secretaria insumos directos

La madera para la fabricación El salario que se le paga al El salario que se le Gastos Indirectos de Costos de
de muebles La laca carpintero para producir paga al vigilante Producción Producción (MOD +
MP)

El aceite El salario que se le Gastos de Administración Costos de

paga al personal comercialización
administrativo
Nomina Administrativa Costos de
empaque y/o
embalaje
Servicios

Mantenimientos varios

Impuestos

Gastos de Comercialización

Gastos Financieros

Amortización
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COSTOS

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PUNTO DE EQUILIBRIO
El punto de equilibrio es una herramienta
financiera que permite determinar el momento
en el cual las ventas cubrirán exactamente los
costos, expresándose en valores, porcentaje y/o
unidades, además muestra la magnitud de las
utilidades o perdidas de la empresa cuando las
ventas excedan o caen por debajo de este
punto, de tal forma que este viene e ser un
punto de referencia a partir del cual un
incremento en los volúmenes de venta generará
utilidades, pero también un decrecimiento
ocasionará perdidas.
Tomado de: http://www.gerencie.com/punto-de-equilibrio.html

GC-F-004 V.01
PUNTO DE EQUILIBRIO

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1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

FIJACIÓN ESTRATÉGICA DE PRECIOS

La demanda

Alta
compradores compradores
de precio de valor
Sensibilidad al
precio

compradores de compradores
conveniencia de relación
Baja

Baja Alta
Segmentación por percepción de valor
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 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

PRONÓSTICO DE VENTAS
Generalidades:
• Realizar el pronóstico de
• El pronóstico de ventas
es una estimación de las
ventas futuras de uno o
varios productos para un
periodo de tiempo
determinado.
ventas nos permite • El pronóstico de ventas
elaborar el presupuesto nos permite, lograr una
de ventas y a partir de gestión más eficiente
éste, elaborar los del negocio,
demás presupuestos. permitiendo planificar,
coordinar y controlar
actividades y recursos.

• El pronóstico de ventas nos permite conocer las utilidades de un

proyecto y determinar su viabilidad. GC-F-004 V.01
1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

PRONÓSTICO DE VENTAS
Características:

EL PRONÓSTICO DE VENTAS = BASE FUNDAMENTAL EN EL PROCESO

DE PRESUPUESTACIÓN

Cualitativa: se fundamenta en
TÉCNICAS PARA experiencias, opiniones o criterios.
CALCULAR EL
PRONÓSTICO DE
VENTAS Cuantitativa: se desarrollan
mediante la utilización de métodos
estadísticos. GC-F-004 V.01
1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

PRONÓSTICO DE VENTAS
Pronósticos en Excel

EXCEL es un programa que nos da diferentes alternativas para hacer un

pronóstico, una de las alternativas es el método de la regresión lineal
simple.

X: Punto en el cual se desea

pronosticar.
FUNCIÓN Conocido Y: rango de valores
PRONÓSTICO conocidos de variables Y
Conocido X: rango de valores
de la variable x. GC-F-004 V.01
1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

PRESUPUESTOS
Tipos
PRESUPUESTO DE VENTAS

Proyecta los ingresos calculados a partir de las ventas de la unidad pronosticada y el promedio de los
precios

PRESUPUESTO DE GASTOS DE VENTAS

Cantidades aprobadas que se gastará para obtener los ingresos proyectados en el presupuesto de
ventas

PRESUPUESTO DE UTILIDADES

Fusión del presupuesto de ventas y el presupuesto de gastos de ventas para determinar la utilidad
bruta GC-F-004 V.01
1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

Evaluación financiera de proyectos

Indicadores VPN ó VAN y TIR

Valor presente neto (VPN=VAN) Puede hacerlo en Excel

Fórmula: VPN= VF/(1+i) ⁿ
En donde: VPN = Valor presente neto
VF = Valor futuro
i = tasa de descuento = 11%
n = número de períodos
Interpretación del VPN:
Si VPN > 0 Aceptar proyecto
Si VPN < 0 Rechazar proyecto
Si VPN = 0 Indiferencia entre invertir en el proyecto a la tasa de oportunidad
Cálculo de VPN ó VAN, ver: https://www.youtube.com/watch?v=W9r7Cs_6M0A
GC-F-004 V.01
1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

Evaluación financiera de proyectos

Indicadores VPN ó VAN y TIR

Tasa interna de rentabilidad (TIR) Puede hacerlo en Excel

Fórmula: TIR= i- {VPN[(i-i)/VPN₂-VPN₁]}
En donde: TIR=Tasa Interna de Retorno
I1 = tasa de interés de oportunidad 1
I2 = tasa de interés de oportunidad 2
VPN1 = Valor Presente Neto a la tasa de oportunidad I1.
VPN2 = Valor Presente Neto a la tasa de oportunidad I2.

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1 Contenido de AP8. Proyectar el presupuesto de ventas y costos

Evaluación financiera de proyectos

Indicadores VPN ó VAN y TIR

Tasa interna de rentabilidad (TIR) Puede hacerlo en Excel

Interpretación:
VPN > 0 y TIR > 0 La rentabilidad es superior a la exigida después de recuperar toda la
inversión.
VPN = 0 y TIR > 0 La rentabilidad es igual a la exigida después de recuperar toda la
inversión.
VPN < 0 y TIR > 0 La rentabilidad es inferior a la exigida después de recuperar toda la
inversión.
VPN < 0 y TIR = 0 La rentabilidad es 0, pero se recupera toda la inversión.
VPN < 0 y TIR < 0 La rentabilidad es 0 y no se recupera toda o parte de la inversión.
Cálculo de VPN ó VAN, ver: https://www.youtube.com/watch?v=W9r7Cs_6M0A
GC-F-004 V.01
GC-F-004 V.01