Mini caso: ZARA

Instrucciones: Lee atentamente el siguiente caso y da respuesta, de manera concreta, a cada

una de las cuestiones planteadas.

Zara es una cadena de tiendas de moda española perteneciente al grupo INDITEX

fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y está
representada en Europa, América, África y Asia con 1412 tiendas en 69 países, de ellas
500 en España. Durante el 2007 se abrieron 560 tiendas de todo el grupo.

En 2004, su cifra de negocio era de 3.819,6 millones de euros y representaba el 67,8% de las ventas de INDITEX. Cuenta
con tres centros logísticos, el principal situado en Arteijo, provincia de La Coruña (España), donde abrió el primer almacén
en 1975 y dos en Zaragoza y Madrid. Recientemente abrió la primera tienda en China continental, en la ciudad de
Shanghai.

HISTORIA
En 1975 se abre la primera tienda Zara, en La Coruña, cerca de las fábricas de Arteijo, al
norte de España. En 1985, Zara ingresa al negocio de la moda rápida. Se une al negocio José
María Castellano, profesor de una escuela de negocios y amante de la tecnología, como
mano derecha de Amancio Ortega Gaona, convirtiendo a la empresa como un modelo de
logística. En 1988 Zara abre su primera tienda fuera de España en Portugal. En 1994 abre
tienda en Suecia, hogar de su competidor más cercano, H&M. En 2005, Pablo Isla reemplaza
al presidente ejecutivo José Maria Castellano y comienza una reestructuración de la
logística, en busca de eficiencia.

TRAYECTORIA
Presencia del Grupo Inditex en el mundo:
 2018 Venta en 202 mercados y ampliación de la sede central. La evolución del modelo integrado de tiendas y online aceleró la
expansión online de las marcas. Zara lanzó su tienda global zara.com/ww en 106 mercados en los que la cadena no tenía tienda
física. Además, ampliaron la sede central de Arteixo (La Coruña, España), habiendo incorporado nuevos espacios de trabajo para
diferentes departamentos y nuevos servicios para los empleados.
 2017 Continúan desarrollando el modelo integrado de tiendas y online, ampliando el número de mercados con venta por internet
con la apertura de zara.com en India, Malasia, Singapur, Tailandia y Vietnam. En el ámbito comercial, destaca la ampliación de
las colecciones más sostenibles Join Life de Zara y la extensión de la iniciativa a Massimo Dutti y Oysho
 2016 Inditex es reconocida como líder sectorial en el índice de sostenibilidad Dow Jones Sustainability Index y encabezan la
clasificación Detox Catwalk de Greenpeace por su compromiso con el vertido cero de sustancias químicas peligrosas. Refuerzan
su acuerdo con la federación internacional de sindicatos IndustriALL y lanzan el Plan Estratégico Medioambiental 2016-2020.
Abren tiendas físicas por primera vez en cinco nuevos mercados y comienzan a operar por internet en 8 nuevos mercados.
 2015 Inditex supera las 7.000 tiendas, con la apertura de Zara en Hawai, y alcanza los 29 mercados online, con la incorporación
de Hong Kong, Macao y Taiwan, impulsando su modelo de negocio integrado y sostenible. La compañía suma 330 tiendas más.
Al cierre del ejercicio reparte 37,4 millones de euros entre 78.000 empleados de tiendas, fabricación, logística, cadenas y filiales,
al cerrar el primer tramo de su Plan Extraordinario de Participación de los Empleados en los beneficios de la compañía en 2015 y
2016.
 2014 Inditex consolida su expansión en todas las áreas geográficas con el crecimiento integrado de su actividad en tiendas físicas
y online. Prosigue la apertura y ampliación de tiendas flagships de todas sus cadenas, la extensión de la venta online a nuevos
mercados y la ampliación y modernización de sus instalaciones. Comienza a operar la nueva plataforma logística de Cabanillas
(Guadalajara, España). El Grupo inicia su actividad comercial en Albania y en dos nuevos mercados online: Corea del Sur y México
 2013 Inditex implanta la nueva imagen de sus marcas en tiendas más grandes. Destacan aperturas significativas en ciudades como
París (Massimo Dutti, en Rue de la Paix, y Zara, en los Campos Elíseos), Shanghai (Oysho y Zara Home), San Petersburgo
(Pull&Bear) o Bruselas (Bershka), entre otras. Destaca la inauguración de tiendas online de las cadenas del Grupo en nuevos
mercados como Canadá o Rusia.
 2012 Inditex abre sus primeras tiendas en Armenia y en la Antigua República Yugoslava de Macedonia. El Grupo alcanza los 6.000
establecimientos con la nueva tienda ecoeficiente en Oxford Street en Londres. Inditex inaugura la nueva imagen de Zara en la
Quinta Avenida de Nueva York. Massimo Dutti llega a Estados Unidos y Canadá. Se construye una vanguardista plataforma
logística en Tordera (Cataluña).
 2011 Pablo Isla asume la presidencia de Inditex. Se abren tiendas por primera vez en Taiwán, Azerbaiyán, Australia, Sudáfrica y
Perú, ampliando la presencia del Grupo Inditex a cinco continentes. Inditex pasa la barrera de las 5.500 tiendas, con
establecimientos en 82 mercados. La compañía lanza tiendas online de todas sus marcas y abre Zara online en Estados Unidos y
Japón.
 2010 Inditex abre sus primeras tiendas en Bulgaria, India, Kazajstán, ampliando su presencia a 77 mercados. El Grupo alcanza la
cifra de 5.000 tiendas con apertura de una tienda ecoeficiente de Zara en Roma (Italia). En septiembre, Zara empieza a vender
sus productos online y a finales de año, la tienda online ya está disponible en 16 países europeos. El Grupo presenta el nuevo
Plan Estratégico Medioambiental: «Inditex Sostenible 2011-2015".
 2009 Stradivarius, Bershka y Pull & Bear abren sus primeras tiendas en China. Se abre una nueva tienda eco-eficiente en
Barcelona. Un nuevo centro de distribución empieza a operar en Palafolls (Barcelona), al lado de la plataforma logística en
Tordera.
 2008 Lanzamiento de Uterqüe, cadena especializada en la venta de accesorios y complementos de moda. Inditex abre su tienda
número 4 000 en Tokio y alcanza presencia en 73 mercados tras la entrada en Corea, Ucrania, Montenegro, Honduras y Egipto.
Se abre el primer modelo de tienda eco-eficiente en Atenas.
 2007 Zara Home pone en marcha la primera tienda online de Inditex. Dos nuevas plataformas logísticas –ubicadas en Meco
(Madrid) y en Santovenia de la Valdoncina (León)- comienzan su actividad. Zara inaugura en Florencia (Italia) su tienda número
1.000 y Bershka y Pull and Bear superan las 500 tiendas cada una. Apertura de tiendas en cuatro nuevos países: Croacia, Colombia,
Guatemala y Omán.
 2006 Serbia, China Continental y Túnez se unen a la lista de mercados donde Inditex tiene presencia. Inditex sienta las bases para
el desarrollo del Plan Estratégico Medioambiental 2007-2010 con el fin de conciliar el crecimiento económico del Grupo con el
cuidado del entorno social y la protección del medioambiente.
 2005 Inditex abre sus primeras tiendas en Mónaco, Indonesia, Tailandia, Filipinas y Costa Rica, y termina el año con un total de
2.692 establecimientos.
 2004 El grupo abre su tienda número 2.000 en Hong Kong, y alcanza presencia en 56 países de Europa, América, Asia y África. En
este año se han abierto, además, las primeras tienda en Marruecos, Estonia, Letonia, Rumanía, Hungría, Lituania y Panamá.
 2003 Apertura de las primeras tiendas de Zara Home, la octava cadena del Grupo. Inditex inaugura en Zaragoza (España) el
segundo centro de distribución de Zara, Plataforma Europa, que complementa la actividad del centro logístico de Arteixo (A
Coruña, España). Se producen las primeras aperturas de tiendas del grupo Inditex en Eslovenia, Eslovaquia, Rusia y Malasia.
 2002 Comienzan las obras de construcción del nuevo centro logístico de Zara en Zaragoza (España). El Grupo abre sus primeras
tiendas en Finlandia, Suiza, El Salvador, República Dominicana y Singapur. Da inicio el programa de inclusión social 'for&from',
que favorece la integración laboral de personas con discapacidad en tiendas creadas ad hoc.
 2001 Lanzamiento de la cadena de lencería Oysho. El 23 de mayo de 2001 comienza la cotización de Inditex en el mercado bursátil.
Durante este año el grupo se ha introducido en: Irlanda, Islandia, Italia, Luxemburgo, República Checa, Puerto Rico y Jordania.
 2000 Inditex instala sus servicios centrales en un nuevo edificio situado en Arteixo (A Coruña, España). Apertura de tiendas en
cuatro nuevos países: Andorra, Austria, Dinamarca y Qatar.
 1999 Adquisición de Stradivarius, que se convierte en la quinta cadena del Grupo. Se abren tiendas en nuevos países: Holanda,
Alemania, Polonia, Arabia Saudí, Bahrein, Canadá, Brasil, Chile y Uruguay.
 1998 Inicia su andadura la cadena Bershka, dirigida al público femenino más joven, en un ejercicio en el que se producen aperturas
en nuevos países: Reino Unido, Turquía, Argentina, Venezuela, Emiratos Árabes, Japón, Kuwait y Líbano.
 1997 Noruega e Israel se unen a la lista de países en los que está presente INDITEX.
 1995-1996 Inditex adquiere la totalidad del capital de Massimo Dutti; la marca estrena su línea más “casual” para mujeres:
Trafaluc. En ese año se produce la primera apertura del grupo en Malta y al año siguiente en Chipre.
 1992-1994 Inditex prosigue la apertura de nuevos mercados internacionales: México en 1992, Grecia en 1993, Bélgica y Suecia
en 1994.
 1991 Nacimiento de la cadena Pull and Bear y compra del 65% del Grupo Massimo Dutti.
 1989-1990 El grupo inicia su actividad en Estados Unidos y Francia con la apertura de establecimientos en Nueva York (1989) y
París (1990).
 1988 La primera apertura de una tienda Zara fuera del territorio español se produce en diciembre de 1988 en Oporto (Portugal).
 1986-1987 Las sociedades de fabricación del grupo dirigen la totalidad de su producción a la cadena Zara y se sientan las bases
de un sistema logístico adecuado al fuerte ritmo de crecimiento previsto.
  1985 Se funda Inditex como la empresa holding del Grupo. Todas las marcas se agrupan bajo el paraguas de Inditex. Ya como
Grupo crean las bases de un sistema de distribución que cumple con las exigencias del mercado y se adapta a un ritmo de
crecimiento muy rápido.
 1984 Primer centro de distribución logístico en Arteixo, con 10.000 metros cuadrados.
 1983 Suma nueve tiendas en algunas de las zonas comerciales más prestigiosas de las principales ciudades españolas.
 1977 GOA y Samlor, las primeras fábricas de Zara, se instalan en Arteixo, localidad gallega muy próxima a A Coruña. GOA fue la
primera oficina central de la compañía.
 1975 Zara comienza su andadura con la apertura de su primera tienda en una céntrica calle de Coruña (España).
 1963-1974 Amancio Ortega Gaona, presidente y fundador de Inditex, inicia su actividad empresarial como fabricante de prendas
de vestir. El negocio crece progresivamente en esta década hasta contar con varios centros de fabricación, que distribuyen su
producto a distintos países europeos.

LOGISTICA
El citado artículo de Fortune añade: “Además, el sistema de producción de Inditex diferencia notablemente a Zara de sus
competidores. Mientras que The Gap y H&M subcontratan la mayor parte de su producción, Zara produce en sus propias
fábricas el 60%. Los tejidos proceden de España, Lejano Oriente, India y Marruecos. Se cortan y tintan en la factoría
“último grito” de la Compañía y se envían a coser a talleres de la zona. Esta combinación de información compartida en
tiempo real y medios de producción internos significa que Zara opera casi sin “stocks” y, a pesar de ello, puede enviar
nuevos diseños a las tiendas dos veces por semana frente al promedio de seis semanas que necesitan sus competidores.

La pregunta es hasta dónde puede llegar Zara (que por cierto casi no
se anuncia excepto durante sus rebajas semestrales) con este sistema
de venta al por menor con diseños sobre pedido. La cadena es muy
conocida en América del Sur y en Europa, donde en la actualidad se
está introduciendo en Alemania (las ventas internacionales
representan casi el 50% del total).Es menos conocida en los Estados
Unidos donde sólo tiene seis tiendas en el área de Nueva York. Pero
no se puede subestimar este gigante español. Inditex acaba de
anunciar que está estudiando su salida a bolsa y que envíe a Zara a
conquistar el Nuevo Mundo es sólo cuestión de tiempo”.

“La cadena de suministro estándar no puede suministrar productos personalizados de forma rápida y fiable. Incluso
utilizando los sistemas “just- in- time”, sólo provee productos estándar y un servicio como el de la mayoría al coste más
bajo posible. En una red de valor las preferencias de los clientes se transmiten a todos los suministradores asociados, que
trabajan para suministrar sus componentes tal como las demandas la compañía, otro proveedor, o, a veces, el cliente
directamente. En el centro de esta red, está la compañía (Zara en este caso) que coordina todas estas actividades
proporcionando actualizaciones continuas a todos los participantes; por sus esfuerzos, la compañía captura y se apropia
de una parte del valor creado. Zara, un minorista de ropa español, produce “moda para las masas” de jóvenes urbanos y
modernos, está organizada de forma que en menos de dos semanas convierte diseños en productos colocados en las
perchas de sus tiendas. El resultado de esta operación de alta velocidad es que los clientes forman largas colas en las
tiendas en los días de recepción de mercancía nueva.

Compras
 Inditex a través de Comditel se encarga de la compra, distribución y patronaje para todas las cadenas del grupo y
así logra grandes economías de escala.
 Compra mediante subsidiaria (Comditel) de materias primas a más de 200 proveedores, que sirven el producto
con gran rapidez (1 semana).
 Compra de tejido sin teñir que facilita la actualización a lo largo de la temporada
 Incremento en el aprovisionamiento desde Oriente Medio (especialmente China).
Fabricación
 Los artículos más de moda se producen internamente para asegurar la calidad y tiempo de entrega.
 Los artículos básicos y más sensibles al precio se subcontratan para reducir los costes. Variedad y adecuación de
los lugares de producción al riesgo asumible:
o Productos de moda más sensible al tiempo: producción interna o europea (aún a costa de ser los costes
de fabricación mayores que los competidores)
o Productos más sensibles al precio: externalización a Asia
 Sistema de producción JIT (junto a Toyota)
 Se produce (internamente o externamente) las actividades que requieren mucho capital. El cosido (mucha mano
de obra y poco sensible a las economías de escala) se realiza en pequeños talleres especializados de Galicia o
Portugal, con los cuales se mantienen relaciones a largo plazo y se asegura la calidad mediante inspecciones in
situ.

ESTRATEGIA DIFERENTE
La ventaja competitiva de Zara, en parte, está en la logística, producción just in time,
tiene la capacidad de renovar completamente todo lo que hay en sus tiendas en unas
pocas semanas. Inditex tiene también la ventaja de su almacenaje en Europa, en
Zaragoza, sus competidores no han visto las ventajas de un centro logístico
relativamente cercano a los puntos de distribución. Pero este post no trata de las
ventajas competitivas de Zara, sino de la diferencia en como construye su marca.
Mientras que los competidores de Zara utilizan una estrategia de utilizar a mujeres
famosas (como Madonna y Kate Moss) Zara utiliza a modelos anónimas para publicitar
sus prendas. Zara no ha contratado a ningún diseñador estrella, sino que confía en el talento de diseñadores
(mayoritariamente mujeres) jóvenes y desconocidos.

INDITEX en el mundo, 2018

INDITEX en México, 2018

PREGUNTAS DETONANTES CON RESPECTO A LA EMPRESA ZARA

1. ¿Contar con una cadena de suministro con una gran capacidad de respuesta sería la ventaja competitiva de Zara
frente a la competencia?
2. ¿Por qué Inditex decidió tener tanto fabricación interna como subcontratada? ¿Por qué Inditex ha mantenido la
capacidad de manufactura en Europa, aun cuando la manufactura en Asia es más barata?
3. ¿Por qué Zara opta por una fabricación de productos cuya demanda es incierta con fabricantes locales y de
productos cuya demanda es predecible con fabricantes asiáticos?
4. ¿Por qué Zara construye un nuevo centro de distribución a medida que sus ventas aumentan?
5. ¿Qué ventaja tiene Zara de reabastecer dos veces por semana en comparación con un programa de menor
frecuencia? ¿de qué manera la frecuencia de reabastecimiento afecta el diseño de su sistema de distribución? ¿Y
los costos?
6. ¿Qué infraestructura de información necesita Zara a fin de operar de manera eficaz su red de producción y ventas
al detalle?
7. ¿Cuál será su apuesta con la nueva estrategia on-line? ¿Cómo agregará esto valor?