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Captulo 16. CASO PRCTICO: EL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIN DE INDITEX1 1. Antecedentes.

El Grupo Inditex est formado por casi un centenar de


sociedades vinculadas con las diferentes actividades que conforman el negocio del diseo, la fabricacin y, principalmente, la comercializacin de moda en el mbito mundial. Las cifras del grupo en los ltimos cinco aos se reflejan en la tabla 3. Tabla 1. Evolucin del grupo Inditex
1998 Cifra de negocio* Tiendas 1.615 748 1999 2.035 922 30 48% 2000 2.615 1080 33 52% 2001 3.250 1.284 39 54% 2002 3.974 1.558 44 54%

Pases 21 Ventas internacionales/ 46% ventas totales * Millones de euros Fuente: http://www.inditex.com/

Si bien la sociedad Inditex no se constituye hasta el ao 1985, su origen est vinculado al inicio de la actividad empresarial de su presidente, Amancio Ortega Gaona, en la dcada de los 60. Inicialmente, esta actividad estuvo centrada en la fabricacin de prendas de moda, hasta que en 1975 abri sus puertas al pblico la primera tienda de la cadena Zara en A Corua. En sus primeros aos de vida, Zara llev a cabo una primera expansin dentro del mercado nacional extendiendo su actividad con un esquema de mancha de aceite. As, tras la apertura de tiendas en diferentes ciudades gallegas (A Corua, Vigo, Lugo, Santiago, Ourense...) entre 1975 y 1980, a comienzos de los 80 sus establecimientos fueron llegando progresivamente a puntos ms alejados, primero del rea noroccidental de la pennsula y ms tarde al resto. Entre 1983 y 1986 se abrieron las primeras tiendas en las principales ciudades espaolas (Valladolid, Zaragoza, Barcelona, Sevilla, Valencia, Madrid, Bilbao y Mlaga). 2. Estrategia comercial. La estrategia comercial del grupo Inditex se basa en el desarrollo de siete conceptos comerciales:

Zara, dedicada a la moda joven, que con ms de 600 tiendas est presente en 44 pases. Aporta el 75% de las ventas del grupo y es punta de lanza en la expansin internacional. Pull & Bear, con ms de 300 tiendas en las principales calles y centros comerciales de 17 pases, est enfocado en el pblico masculino. Aporta el 7% de las ventas totales del grupo.

Caso prctico elaborado con la autorizacin del Grupo Inditex a partir del informe enviado por D. Jos Mara Castellano, vicepresidente y consejero delegado de Inditex

Massimo Dutti, con casi 300 tiendas ubicadas en 23 pases y cuyo concepto comercial responde al de una moda elegante, tanto para hombre como mujeres, con calidad media-alta y precios medios. Bershka, lnea ms juvenil de moda, presente en 11 pases con 253 tiendas. Fue creada en 1998 como una cadena que ofrece las ltimas tendencias en moda para un pblico femenino muy joven. Su pblico objetivo est entre los 13 y los 23 aos, al que ofrece diseos innovadores a precios bajos. Stradivarius, que con sus 191 tiendas en 9 pases, trata de acercar a los clientes a un mundo de moda de calidad con el diseo ms actual. Est tambin orientada a un pblico femenino joven pero con un carcter ms urbano y menos rupturista. La cadena tena una cuota significativa de tiendas en franquicia que se ha ido reduciendo progresivamente tanto por la apertura de nuevas tiendas de gestin propia como por la adquisicin de antiguas tiendas franquiciadas. Oysho, cadena de tiendas presente en 8 pases, fue creada con la intencin de trasladar la filosofa del grupo al sector de la lencera, por lo que ofrece a un amplio abanico de clientes las ltimas tendencias en el diseo de ropa interior con la calidad y el precio asequible que caracterizan al resto de las cadenas del grupo. Zara Home, nueva cadena del grupo Inditex, presente principalmente en Espaa y Portugal, especializada en artculos para vestir y decorar la casa.

La estrategia multicadena permite al grupo segmentar el mercado diversificando sus ingresos y hacindose adems menos sensible a las fluctuaciones del consumo. Adems, esto permite a la compaa acceder a un target ms amplio en trminos de edad, de gnero y de gustos. Las principales ventajas competitivas del grupo Inditex se derivan de la creatividad, el diseo de calidad y una respuesta gil a las demandas del mercado, adaptndose a las exigencias y preferencias de los consumidores de cada pas en el que est presente, aunque a partir del mismo concepto comercial. De acuerdo con los anlisis sectoriales las perspectivas en el mercado textil para los prximos aos apuntan a que mantengan niveles de crecimiento moderados siguiendo con la tendencia de los ltimos aos. La flexibilidad referida del modelo de negocio permiten augurar que la adaptacin al mercado y a sus condiciones de fluctuacin podrn ser afrontadas desde una frmula rpida y eficaz de respuesta. La estrategia futura del grupo Inditex tiene como aspectos principales los siguientes: - Ampliar la actividad en los pases en los que el grupo tiene presencia, consolidando especialmente su participacin en Europa, Estados unidos, Mxico y Venezuela. - Continuar con la apertura de nuevos mercados, ms distanciados fsicas y/o culturalmente, como Hungra, Korea, China o Australia. la implantacin en estos pases podra hacerse bajo el sistema de joint

venture, como franquiciados o bien por implantacin propia en funcin de que las condiciones particulares de cada mercado as lo juzguen oportuno. - Progresar en la internacionalizacin de todos los formatos. El diseo de los diferentes conceptos asegura que cualquier mercado en los que una de las marcas tiene presencia, es susceptible de dar una buena acogida a cualquiera de las otras que sea introducida. Ello permitir orientar al grupo hacia el desarrollo de una estrategia global. 3. Expansin Internacional. En diciembre de 1988 se produce la primera apertura internacional, en concreto en la ciudad portuguesa de Oporto, cuando Zara haba superado ya el nmero de 60 tiendas en Espaa. A esta siguen, en 1989 y 1990 respectivamente, las aperturas en Nueva York y Pars, que suponen una inflexin significativa en el proceso de expansin. En ambos casos se trata, adems de dar los primeros pasos en dos importantes mercados internacionales, de obtener tambin un retorno en trminos de imagen, al situar a Zara en dos de las capitales mundiales de la moda. A lo largo de la dcada de los 90, Zara va implantndose progresivamente en un nmero creciente de pases, hasta alcanzar el nmero de 36. Como consecuencia de la incorporacin de nuevas cadenas al grupo, en unos casos por adquisicin (Massimo Dutti en 1991 y Stradivarius en 1999) y en otros por creacin (Pull and Bear en 1991, Bershka en 1998, Oysho en 2001, Zara Home en 2003), con sus propios planes de internacionalizacin, el nmero de pases en los que est presente el grupo Inditex se eleva hoy hasta 47. La tabla 2 refleja el cronograma temporal seguido en su expansin internacional.
Ao 1975 1988 1989 1990 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 Tabla 2. Expansin internacional del grupo Inditex Pas Espaa Portugal Estados Unidos Francia Mxico Grecia Blgica y Suecia Malta Chipre Noruega, Turqua, Japn e Israel Argentina, Reino Unido, Venezuela, Lbano, Emiratos rabes y Kuwait Holanda, Alemania, Polonia, Arabia Saudita, Bahrein, Canad, Brasil, Chile y Uruguay Andorra, Qatar, Austria y Dinamarca Puerto Rico, Jordania, Irlanda, Islandia, Luxemburgo, Repblica Checa e Italia El Salvador, Finlandia, Repblica Dominicana, Singapur y Suiza Rusia, Malasia y Eslovenia

Los nuevos formatos incorporados al grupo a lo largo de los ltimos diez aos comparten el mismo enfoque internacional de Zara. De hecho, esta es

una de sus caractersticas bsicas. Como consecuencia de ello, todos han crecido simultneamente en Espaa y en otros pases. En la mayora de los casos, Zara ha sido la primera cadena en llegar a los nuevos pases, acumulando experiencia que ha facilitado la implantacin posterior del resto de los conceptos. Esta experiencia acumulada ha permitido tambin que la expansin internacional se haya acelerado en las cadenas cuya creacin es ms reciente. La tabla 3 refleja la presencia internacional y nmero de tiendas de las diferentes cadenas de Inditex. Por continentes, la expansin internacional se ha producido del siguiente modo: Europa Espaa es el mercado en el que la compaa ha iniciado su actividad y el ms importante en cuanto a cifra de ventas. Sin embargo, desde el ejercicio 2000 la cifra de ventas a nivel internacional supera a la nacional. Todas las cadenas tienen tiendas en Espaa, ascendiendo a un total son 1012 puntos de venta. No obstante, la cuota de mercado no supera el 5%, lo que permite apuntar que siguen existiendo posibilidades de crecimiento en el mercado espaol donde la compaa seguir abriendo tiendas de todas sus cadenas en los prximos aos. La expansin a nivel internacional de la compaa se iniciaba con la apertura de un establecimiento en Oporto. Hoy en Portugal contamos con casi 200 tiendas de las siete cadenas del grupo lo que transforma a la Pennsula Ibrica como el principal foco de actividad del grupo Inditex tanto en lo que a nmero de tiendas como a cifra de ventas se refiere.
Tabla 3. Presencia internacional por ensea del grupo Inditex
Espaa Portugal Francia Blgica Holanda Reino Unido Alemania Suecia Noruega Andorra Austria Dinamarca Luxemburgo Finlandia Islandia Irlanda Italia Polonia Rep. Checa Grecia Malta Chipre Zara 220 40 76 16 4 25 26 1 1 4 3 2 3 1 1 12 6 1 25 1 3 P&B Mas Dutti 214 181 38 40 2 1 16 1 6 4 2 1 1 1 1 6 1 8 3 2 5 1 9 2 2 2 1 Bershka Stradiv. 167 159 26 20 3 1 4 2 Oysho Zara Home 49 22 10 2

Suiza Rusia Israel Lbano Turqua Kuwait Emiratos rabes Arabia Saudi Bahrain Qatar Jordania Malasia Singapur Canad Estados Unidos Mxico Venezuela Brasil Argentina Chile Uruguay R. Dominicana El Salvador Japn Total

3 1 12 2 10 3 4 12 1 1 1 2 2 10 12 33 8 13 5 5 2 1 1 9 625

3 13 1 2 3 1 1 1 2 1 4 4 1 1 1

2 1 3 1 2 3 1 2 1 1

12 6

17 2

25 8

11 1

314

297

253

191

76

25

Francia, Blgica y Grecia se encuentran entre los primeros mercados internacionales a los que lleg el grupo Inditex y son los tres pases europeos en los que la compaa cuenta con una presencia ms importante en cuanto a nmero de tiendas fuera de la pennsula ibrica. La primera apertura en estos pases se produjo en Pars en 1990. La aceptacin del modelo de negocio en Francia supuso un respaldo para la compaa, ya que era la primera apertura internacional en un mercado en el que el sector moda tiene una especial relevancia. Hoy las tiendas en Francia alcanzan las 82, la mayora de ellas de Zara. En los casos de Blgica y Grecia el nmero de tiendas responde a la estrategia multicadena de la compaa ya que ambos pases cuentan con la presencia de tiendas de varias enseas del grupo. En Blgica estn presentes Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti y Bershka con un total de 37 tiendas. En Grecia tiene presencia, adems de las mencionadas, la cadena Oysho y el nmero de tiendas en el mercado griego alcanza los 48 establecimientos. En ambos casos, la estrategia de entrada fue la que la compaa emplea en la mayora de las ocasiones, en la que Zara fue el primero de los formatos comerciales en establecerse y el resto de las cadenas pueden hacerlo gradualmente aprovechndose de su experiencia. Alemania, Reino Unido e Italia son los tres grandes mercados europeos en lo que el grupo Inditex ha iniciado su presencia recientemente. Por sus caractersticas, en el mercado alemn se ha optado por la frmula de joint venture (Zara Deutschland Gmbh), que est permitiendo una rpida expansin de de la compa. En total existen 30 tiendas de las cadenas Zara y Massimo Dutti, y en los prximos meses continuaremos con la apertura de nuevos establecimientos. En el Reino Unido la implantacin se ha hecho de forma directa a travs de la filial del grupo Zara UK, y por el momento Zara, Mximo Dutti y ms recientemente Zara Home son las nicas cadenas del grupo con

presencia en este mercado. El total asciende a 32 establecimientos ubicados no slo en el rea metropolitana londinense sino tambin en otros centros urbanos como Manchester, Liverpool o Belfast. Por ltimo, la entrada ms reciente se est realizando en Italia, donde la cadena Oysho ya ha abierto dos tiendas y donde Zara tiene implantada 12 establecimientos. La entrada en el mercado italiano se est haciendo de la mano del Grupo Percassi a travs del desarrollo de sociedades co-participadas (Zara Italia y Oysho Italia). Las entradas ms recientes en Europa se han producido en Finlandia y Rusia, tras el acuerdo de cooperacin alcanzado con el grupo Stockman, lo que ha facilitado la implantacin de los primeros establecimientos de Zara en Helsinki y Mosc. Amrica Estados Unidos fue uno de los pases con los que Zara iniciaba el salto al mercado internacional y siempre ha sido la referencia en el nuevo continente. Tambin es destacable la reciente entrada en Canad donde desde 1999, gracias al acuerdo de Joint Venture alcanzado con el grupo Reitmans, se han abierto diez establecimientos de la cadena Zara. En el resto de los mercados en los que estamos presentes tienen una especial significacin Mxico y Venezuela. En el primer caso la presencia se eleva a 98 tiendas de cinco cadenas. En el caso de Venezuela el global es de 25 tiendas, con presencia de cinco cadenas del grupo. Oriente Medio y Japn La expansin en estos mercados tuvo su fecha de inicio en el ao 1997 cuando realizamos las primeras aperturas en Japn e Israel. Posteriormente entraramos en Lbano, Kuwait, Emiratos rabes, Jordania o Bahrein. En el caso de Japn la entrada se hizo mediante una joint venture con Bigi y actualmente Zara cuenta con nueve establecimientos. En las aperturas de Oriente Medio se opt en la mayora de los casos por la frmula de la franquicia, ya que las condiciones de los mercados locales as lo aconsejaban. La entrada en estos mercados se ha realizado a travs de una estrategia multicadena. Actualmente, la bsqueda de una mayor rentabilidad global est llevando al grupo Inditex ha instalarse en pases emergentes, como Singapur, Repblica Dominicana o Malasia.

4. Formas de entrada y opciones estratgicas de internacionalizacin. Podemos sealar tres estrategias principales con las que Inditex afronta el desarrollo de sus diferentes formatos comerciales en un nuevo mercado: la implantacin propia, el mantenimiento de joint ventures y la concesin de franquicias. Implantacin propia

Este es el modelo ms comn que utiliza Inditex en la gestin de su frmula de negocio. Este sistema es el utilizado en la mayora de los casos, por lo que otras frmulas slo se toman en aquellos mercados donde los imperativos legales o de otra ndole del pas o bien las caractersticas del mismo hacen recomendable adoptar un modelo distinto de gestin. Joint venture Los acuerdos de Joint venture sostenidos con socios locales slo se adoptan en los pases en los que las caractersticas desde el punto de vista del negocio -como son el mercado inmobiliario o las especificidades de la actividad de distribucin- recomiendan contar con las ventajas derivadas de contar con socios que aporten un conocimiento previo. Las compaas locales con las que en estos momentos Inditex sostiene un acuerdo de joint venture son Otto Versand en Alemania, Bigi en Japn, el Grupo Percassi en Italia y Reitmans en Canad. La joint venture sostenida con Otto Versand ha permitido aprovechar la experiencia del grupo alemn en el sector de la distribucin, as como su conocimiento de las condiciones particulares de uno de los mercados ms importantes de Europa. De igual modo, en el caso de Italia las expectativas en cuanto a la joint venture con el Grupo Percassi pasan por el aprovechamiento de la experiencia de ambas compaas en el sector del retail, as como del conocimiento del mercado inmobiliario por el Grupo Percassi, elemento determinante para el desarrollo y expansin de los distintos formatos comerciales de la compaa en Italia. Concesin de franquicia En algunos casos las diferencias culturales, los riesgos asociados a la actividad econmica en determinados pases o el tamao del propio mercado, desaconsejan la inversin directa por parte del grupo. La flexibilidad con la que las diferentes cadenas responden a los imperativos de los diferentes mercados hace que pueda ser asumida la adaptacin al modelo de franquicia. Este tipo de acuerdo se realiza con un solo socio para todo el pas, socio que debe ser un gran grupo nacional con una consolidada tradicin y experiencia en la distribucin de moda. Adems de estos aspectos otro de los requisitos claves es la necesaria disponibilidad de unos recursos humanos, tcnicos, financieros e infraestructurales que permitan el desarrollo del modelo de negocio por el franquiciado de una forma rpida y eficaz. El modelo de franquicia asumido por el grupo Inditex presenta algunas diferencias bsicas con el tradicional, en cuanto a que se lleva a cabo la integracin en el sistema de oferta, pedido y distribucin desde los centros logsticos de las diferentes cadenas y por la posibilidad de devolver mercanca durante la temporada que tienen los franquiciados. Bajo este modelo, corresponde al franquiciado la inversin en activos fijos de la tienda y la contratacin del personal para su gestin. Como compensacin, se le otorga la exclusividad geogrfica de la franquicia, por lo que no podr haber otro franquiciado en la misma zona, si bien Inditex se reserva el derecho a abrir nuevas tiendas en el mismo lugar bajo la implantacin propia.

Es de inters sealar que en el global de las tiendas del grupo ha habido un aumento del nmero de franquicias, sobre todo de la cadena Zara, en los ltimos aos. La explicacin a este hecho radica en que la marca ha realizado su expansin en Oriente Medio bajo esta frmula comercial. Sin embargo, el resto de las cadenas tienden a reducir el peso de las franquicias tanto por el aumento del nmero de aperturas bajo gestin propia como por la conversin de antiguas franquicias a tiendas en propiedad. CUESTIONES 1. Cules son los motivos que han impulsado la expansin internacional del grupo Inditex? 2. Qu formas de internacionalizacin est empleado el grupo Inditex en su acceso a los mercados exteriores? Cul es la principal de ellas? 3. Qu opcin estratgica de internacionalizacin est desarrollando el grupo Inditex? Razone su respuesta. 4. Qu tipo de estrategia de penetracin en mercados internacionales, concentracin o diversificacin, est empleando el grupo Inditex? Razone su respuesta.

SOLUCIN 1. Cules son los motivos que han impulsado la expansin internacional del grupo Inditex? Derivados de los mercados internacionales:

Buena aceptacin de la marca y similaridad en los hbitos de consumo.

Derivados de la gestin y rentabilidad del negocio:


Logro de economas de escala en produccin y comercializacin. Diversificacin de riesgos.

2. Qu formas de internacionalizacin est empleado el grupo Inditex en su acceso a los mercados exteriores? Cul es la principal de ellas?

Sucursalismo, inversin directa mediante la adquisicin de activos, JointVenture y franquicia. Aunque el sucursalismo ha sido la principal forma de entrada en los mercados internacionales, en los ltimos aos destaca el desarrollo de Joint-Ventures y la franquicia.

3. Qu opcin estratgica de internacionalizacin est desarrollando el grupo Inditex? Razone su respuesta.

El grupo Inditex ha tratado de exportar en todo momento los conceptos comerciales que desarrollaba en Espaa, aunque adaptndolo a las caractersticas de cada mercado. La estrategia de internacionalizacin que ha desarrollado el grupo ha sido de carcter multinacional, aunque en el futuro pretende apostar por una de carcter global. 4. Qu tipo de estrategia de penetracin en mercados internacionales, concentracin o diversificacin, est empleando el grupo Inditex? Razone su respuesta. La penetracin en mercados internacionales se ha realizado de forma gradual. En principio, podramos decir que la preferencia de la empresa era a concentrar el esfuerzo de marketing en los mercados ms cercanos fsica y culturalmente (Portugal, Francia, etc.). Sin embargo, en la actualidad el grupo Inditex est apostando claramente por una diversificacin de mercados, con una presencia internacional en ms de 40 pases.