6 Harvard Deusto Márketing y Ventas

Relaciones públicas
institucionales:
una función estratégica
en las organizaciones
Las acciones de relaciones institucionales forman parte del plan
estratégico de muchas empresas, instituciones y entidades de todo
tipo. Porque, además de reforzar los legítimos intereses de estas y
aumentar la fluidez relacional con sus ‘stakeholders’, permiten mejorar
su conocimiento, imagen pública y notoriedad y legitiman sus políticas
institucionales. Pero hay organizaciones, ya sean empresas o instituciones,
que reclaman ir más allá. Y de ahí el concepto de “relaciones públicas
institucionales”, que aúna las funciones y objetivos de las relaciones
institucionales con algunas de las herramientas y técnicas de las
relaciones públicas. Por ello, se hace indispensable definir quién
debe ejercer este específico rol profesional y cuáles han de ser sus
competencias. Pero también de qué herramientas (y canales) debe hacer
uso para llevar a cabo su tarea

Míriam Riera Creus

Docente en las universidades UAB, UOC y URL–
Blanquerna y directora, consultora y formadora
en Comunicación y Relaciones Institucionales,
Protocolo y Eventos en Efectiva Comunicació

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C ada vez son más las organizaciones, ya

sean públicas o privadas, que toman con-
ciencia de la necesidad de desarrollar
unas relaciones públicas institucionales
fluidas y estables en el tiempo con sus stake-
holders. El término “relaciones públicas” se ha
asociado durante muchos años a un área tan
concreta como las relaciones con la prensa,
aunque la evolución de esta disciplina de la
comunicación ha demostrado que es mucho
más amplio y sus áreas de actuación, muy di-
versas. Aun así, las organizaciones, ya sean
empresas o instituciones, reclaman ir más allá.
Y de ahí el concepto de “relaciones públicas
institucionales”, que aúna las funciones y ob-
jetivos de las relaciones institucionales con
algunas de las herramientas y técnicas de las
relaciones públicas. Se trata de un área de tra-
bajo cada vez más extendida en la estrategia
de las organizaciones.
Más allá de incluir funciones de comunica-
ción, protocolo y organización de eventos, las
relaciones públicas institucionales han ido

y entidades de todo tipo. Porque además de

Más allá de incluir funciones de comunicación,
protocolo y organización de eventos,
las relaciones públicas institucionales han
ido adquiriendo un rol indispensable para
cualquier empresa o institución
adquiriendo un rol indispensable para cual-
quier empresa o institución: la relación directa
y positiva, periódica y estable, con otras orga-
nizaciones que tienen o pueden tener influen-
cia en su ámbito de trabajo –y sobre las que
influir– para conseguir determinados objeti-
vos y desarrollar proyectos propios o compar-
tidos. Y es que las acciones de relaciones insti-
tuciona les ya forman par te del plan
estratégico de muchas empresas, instituciones
reforzar los legítimos intereses de estas y au-
mentar la fluidez relacional con sus stakehol-
ders, permiten mejorar su conocimiento, ima-
gen pública y notoriedad y legitiman sus
políticas institucionales. Y son mucho más que
“lobismo”: junto a la comunicación, también
facilitan la respuesta ante una crisis, nos ayu-
dan a dar a conocer el mensaje de nuestra or-
ganización y a legitimar la construcción de su
discurso o relato. Suman a la construcción de
los valores intangibles, a la vez que apoyan al
conjunto de la organización para la consecu-
ción de sus objetivos estratégicos.
CUATRO GRANDES LÍNEAS
Esta función depende, a menudo, de la Direc-
ción de Comunicación, pero cada vez es más
habitual encontrar en los organigramas de
grandes organizaciones a “directores de Rela-
ciones Institucionales”, dependientes de la
Dirección General o del CEO. Por este motivo,

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 Relaciones públicas institucionales: una función estratégica en las organizaciones
se hace indispensable definir en qué consiste,
quién debe ejercer esta función y qué compe-
tencias debe tener este rol profesional. Pero
también de qué herramientas (y canales) debe
hacer uso para llevar a cabo su tarea, desde el
Plan de Relaciones Públicas Institucionales
hasta el dominio del protocolo o la organiza-
ción de eventos. Así, pues, ¿qué funciones rea-
liza un director o directora de Relaciones Pú-
blicas Institucionales? De entrada, desarrolla
cuatro líneas de actuación fundamentales:
1 Representación. Como su nombre ya in-
dica, es el responsable de relacionarse, en
representación de la organización y por dele-
gación del director general o CEO, con otras
entidades públicas o privadas, desde el ámbi-
to local al internacional. En este sentido, de-
sarrolla planes, programas, procedimientos,
acuerdos y convenios que permiten a su orga-
nización fortalecer sus relaciones con institu-
ciones y entidades, ya sea para llevar a cabo
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Un buen responsable de Relaciones
Públicas Institucionales define objetivos
y públicos, canales y herramientas, y
planifica e implementa acciones en este
ámbito con un calendario y siguiendo
una periodicidad preestablecida
proyectos comunes –generando sinergias– o
propios.
2 Protocolo y organización de eventos.
Asesora al personal directivo de su organi-
zación y coordina las diferentes áreas de la em-
presa en lo que se refiere al protocolo –impres-
cindible cuando se trata con instituciones
públicas– y a la organización de eventos propios,
que también coordina. Además, valora y evalúa
los eventos de su sector y recomienda la perti-
nencia de la participación en ellos por parte de
sus directivos.
3 Relación con el entorno. Realiza el se-
guimiento de los compromisos de su orga-
nización con su entorno, ya sea con empresas,
instituciones privadas, Administración Públi-
ca y entidades y asociaciones (sociedad civil),
y propone, basándose en un análisis documen-
tado, la continuidad o modificación de estos y
la incorporación de nuevas actuaciones con
otras organizaciones. También se encarga, en
esta línea, de los acuerdos de patrocinio y de
mecenazgo, siempre que no exista un departa-
mento específico en la propia organización.
4 ”Lobismo”. Un punto no menos importan-
te: traslada los legítimos intereses de su
empresa o institución a las Administraciones
Públicas, especialmente a los poderes legisla-
tivos y ejecutivos de su ámbito terri- ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ torial de actuación. Por descontado,

realiza el seguimiento de las políticas públicas
que se desarrollan en relación a su sector y, si
es necesario, genera documentación con solu-
ciones y propuestas para instar a los cambios
que su organización pueda considerar nece-
sarios.

Un buen responsable de Relaciones Públicas

Institucionales define objetivos y públicos,
canales y herramientas, y planifica e imple-
menta acciones en este ámbito con un calen-
dario y siguiendo una periodicidad preestable-
cida. Y, como en cualquier plan estratégico,
crea mecanismos de regulación y de evaluación
para reorientarlas y adaptarlas a las nuevas
necesidades de la organización, si es necesario.
Así, se evidencia que se trata de un rol que rea-
liza funciones estratégicas para la organiza-
ción, y, como tal, debería situarse en una posi-

El profesional debe tener un alto conocimiento de la organización que

representa. Y este conocimiento debe ser transversal y profundo, lo cual
implica una trayectoria sólida en su relación con la empresa o institución

ción de relación directa con el CEO o la parte, el conocimiento de su entorno y de las

Dirección General de las organizaciones, ade-
más de trabajar de manera conjunta y altamen-
te coordinada con el Departamento de Comu-
nicación (si no es que los dos departamentos
se fusionan en uno).
COMPETENCIAS NECESARIAS
Por una parte, además de una sólida formación
en el ámbito de las ciencias sociales, especial-
mente en comunicación, y formación comple-
mentaria específica en protocolo y organiza-
ción de eventos, es evidente que el responsable
de Relaciones Públicas Institucionales debe
tener un alto conocimiento de la organización
que representa. Y este conocimiento debe ser
transversal y profundo, lo cual implica una
trayectoria sólida en su relación con la empre-
sa o institución. Además, debe tener claro y
asumido el posicionamiento estratégico y co-
municativo de su organización, y relacionarse
y coordinarse de forma permanente con el
Departamento de Comunicación. Por otra
instituciones y Administraciones Públicas de
su área de referencia y sus procedimientos, así
como de ciertos conocimientos jurídicos, y un
nivel alto de idiomas –como mínimo el inglés,
en el caso de que su organización se relacione
a escala internacional–, son imprescindibles
para el desarrollo de sus funciones.
En lo que se refiere a las competencias pro-
fesionales, el director de Relaciones Públicas
Institucionales debe poseer grandes dotes de
comunicación, relación y liderazgo; capacidad
de planificación y organización; un gran com-
promiso con la organización y una clara orien-
tación estratégica.
UN PERFIL ÉTICO
La Asociación de Profesionales de las Rela-
ciones Institucionales (APRI) dio a conocer,
a mediados de 2011, un código de conducta
“que sentara unos mínimos comunes a todos
los asociados con el fin de apostar por la
transparencia y el buen juego”. Aunque esta

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 Relaciones públicas institucionales: una función estratégica en las organizaciones
asociación basa, sobre todo, las funciones del
profesional de relaciones institucionales en
el lobismo, el código en cuestión es perfecta-
mente válido para una visión más amplia del
desarrollo del rol de relaciones institucionales
en cualquier organización. Este código de
conducta de la APRI debe ser firmado por
todos sus asociados, aunque debería ser de
aplicación obligada para todos los profesio-
nales de este ámbito, y se basa en los siguien-
tes principios. Fuente: página web de la APRI
(consulta en agosto de 2017), http://relacio-
nesinstitucionales.es/apri-asociacion-de-
profesionales-de-relaciones-institucionales/
codigo-de-conducta/):
1. Identificarse con su nombre o con el de la
entidad para la que prestan servicios.
2. No falsear la información ni los datos apor-
tados al registro con el fin de obtener la
acreditación.
3. Declarar el interés que defienden y, en su
caso, el nombre de las empresas u organiza-
ciones a las que representan.
4. Asegurarse, en la medida de lo posible, según
su conocimiento, de que la información que
aportan es neutra, completa, actualizada y
no engañosa.
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5. No obtener ni tratar de obtener información,
o tomar decisiones, de manera deshonesta.
6. No inducir a los diputados, senadores o fun-
cionarios a contravenir las reglas de actua-
ción que les son aplicables en sus funciones.
7. Respetar la legislación aplicable a las incom-
patibilidades de los cargos públicos.
A estos principios, muy centrados en las
funciones de representación e influencia ante
las Administraciones Públicas, se debería aña-
dir la necesaria transparencia y honestidad en
la relación con otras organizaciones e institu-
ciones en el cumplimiento de sus funciones.
UNA FUNCIÓN ESTRATÉGICA
Concluimos, pues, que las relaciones públicas
institucionales son una función estratégica
para la organización. Un área necesaria más
que se impone con fuerza y que suma esfuer-
zos, junto a la comunicación, para la conse-
cución de objetivos y para influir y colaborar
con instituciones o entidades en sus legítimos
intereses. Un área de trabajo que muchas or-
ganizaciones ya desarrollan y que, en un fu-
turo, se extenderá, sin duda, a aquellas em-
“Relaciones públicas
presas que entiendan su importancia institucionales: una
estratégica y los grandes beneficios que esta función estratégica en las
organizaciones”. © Planeta
les puede reportar. ■ DeAgostini Formación, S.L.