LA NUEVA TEORÍA ESTRATÉGICA (NTE)

¿El 4º PARADIGMA?
Avelina Frías
Raul Herrera Echenique
Rafael Alberto Pérez
1. Introducción:

Cuando, al inicio de este mismo Capitulo, hablamos del largo viaje que la Estrategia viene
haciendo desde una visión simple y lineal hacia una visión compleja (Véase: Rafael Alberto
Pérez “La Construcción social del futuro”) nos hemos referido a la Nueva Teoría Estratégica
(NTE) como uno de los hitos de ese viaje. Ahora los tres autores de esta contribución -una
mexicana, un chileno y un español- queremos destacar no tanto lo que la NTE tiene de logro
cuanto lo que tiene de proyecto, de potencial por desarrollar. Y lo hacemos con una doble
pretensión.

De una parte, para poder ofrecer a los lectores interesados en la Estrategia y sus derivadas
(management, teoría de la decisión, política, comunicación, etc.) una explicación más detallada
de la NTE y de los cambios académicos, así como profesionales a que nos conduce sus
aplicaciones.

Y de otra parte, para destacar que una vez que se ha complejizado un fenómeno- en nuestro
caso la estrategia- y se le ha enriquecido con la integración de dimensiones y el cruce
transdisciplinar de miradas, su retorno y aplicación a la disciplina originaria produce frutos
muy diferentes a los que se hubiese llegado con la visón mono-disciplinar previa.

Cumplir este propósito nos exige repetir algunos puntos ya comentados en el anterior trabajo.
Una reiteración que abordaremos en forma resumida, pero que asumimos como necesaria
para que el presente texto tenga su propia autonomía. Ello servirá para dejar más clara la
visión que proponemos al lector.

2. La historia, los hechos y las primeras críticas

Situarnos en el contexto que propició la concepción compleja de la Estrategia y el nacimiento

de la NTE nos lleva a 1994. Pero antes conviene recordar que la historia oficial1 de la Estrategia
tiene XXV siglos de existencia

La historia: Se inicia con el nacimiento de la palabra “estrategia” en la Grecia clásica (siglo IV

A.C.) para designar la conducción de los ejércitos. Desde entonces ha tenido tres grandes
paradigmas.

1. Paradigma Militar: En el que la Estrategia vive confinada hasta el siglo XXI. Dentro de
él destacan tres hitos: en la lógica del general chino Sun Tzu(S. IV y V ac) la estrategia
pretende lograr una posición de Ventaja frente al adversario. En la de Carl. von
Clausewitz (1780-1831 es un conjunto de principios y reglas para resolución de los
conflictos armados. Y en la del Almirante de Campo prusiano Helmuth von
1
La historia compleja de la estrategia comienza con la vida misma, en la medida en que las Ciencias de la
Salud consideran estrategias las respuestas homeostáticas de los organismos vivos para restaurar el
equilibrio perdido por algún cambio de su entorno
 Moltke(1800-1891)) es la administración de los recursos puestos a disposición de un
general para el logro del objetivo que se persigue: ganar la guerra.
2. Paradigma Matemático: Siglo XX (Desde 1944) –Borel, Von Neumann, Morgenstern,
Nash-. Para ellos, la estrategia es un conjunto de decisiones tomadas de antemano
para el logro de un objetivo asignado, teniendo en cuenta todas las posibles reacciones
del oponente y/o la naturaleza. Se ubica la estrategia dentro de la teoría de la decisión.

3. Paradigma Management/Económico: Siglo XX (desde 1954) -Drucker, Levitt, Chandler,

Andrews, Ohmae, Deming, Porter-. Aunque se han encontrado más de 36
concepciones diferentes de Estrategia (Roda Pupo, 2002) se podría decir que los
hombres y mujeres del management conciben la estrategia como una política para
conseguir objetivos a medio, largo plazo, ubicándola en el mundo de los negocios y
dirección.

Los hechos: El impulso del management- que en 1979 se rebautiza de estratégico con Ansoff -
convierte a la Estrategia en un término de moda y un icono de la dirección de empresas al
punto que para muchos directivos la Estrategia es la ciencia del éxito. Algo que sin embargo
venían desmintiendo diferentes estudios que señalaban que 5 de cada 7 estrategias fracasan.
Un porcentaje que algunos estiman más alto. Así para Pujadas (2011) Presidente del Grupo
Bassat Ogilvy, serían 9 de cada 10 empresas las que fallan en sus planes estratégicos.-.Pero ese
fracaso estratégico no parece haber preocupado a los directivos de las Business School ni a
muchos de sus gurúes, que culpan de ese fracaso a la mala ejecución. Es decir a los operadores
estratégicos, sus egresados, pero en cambio no cuestionan sus propias formulaciones.

Las críticas: Surgen así las primeras críticas. El primer toque de atención lo dio Philip
Mirowsky (1986) al publicar “More Heat Than Light: Economics as Social Physics”, donde
denuncia que el paradigma imperante del Management Estratégico se quedó anclado en la
física del siglo XVII. Una idea en la que incide Paul Ormerod (1994) en su “The Dead of
Economics”: “Paradójicamente la economía ha intensificado su fervor en estas creencias, justo
ahora cuando la perspectiva mecanicista es considerada cada vez menos relevante por
biólogos, químicos y físicos”. Y que también retoman C. K. Prahalad y Gary Hamel (1994) en su
célebre: “Strategy as a field: Why Search for a new paradigm” y que tres años más tarde
volvemos a encontrar en Alvin y Heidi Toffler (1997): “la creencia de que la `ciencia´ de la
gestión empresarial calzaba perfectamente con las `ciencias´ económicas y que ambas eran
compatibles con lo que se conocía sobre la física, hizo que el paradigma de la gestión
empresarial industrial fuese tremendamente creíble”

3. ¿Un 4º paradigma?

Si bien, como acabamos de ver, ya había habido críticas a la debilidad de la teoría estratégica
lo cierto es que la primera vez que se propone por escrito la necesidad de una nueva teoría
estratégica (NTE) es en 2001 en la página 672 del libro “Estrategias de Comunicación” (2001,
Ariel, Barcelona) del profesor de la Universidad Complutense de Madrid, Rafael Alberto Pérez.
Y aunque no la desarrolla si nos da las pautas que habría de seguir: “Necesitamos una nueva
teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, menos racional y más relacional”.

Pero, aunque podamos poner fecha, tomo y página al nacimiento de la NTE lo cierto es que
muchas de sus nuevas visiones surgen en el espacio compartido por otros textos y autores
que vienen trabajando desde el inicio del siglo en estas nuevas orientaciones y también
compartían el intento de su complejización. Es el caso de Sandra Massoni: “La comunicación
es un espacio estratégico en la dinámica sociocultural” (1990); de Jesús Martín Barbero (2002)
al sugerir la “posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico desde el que pensar la
sociedad”; y de Marcelo Manucci (2004): “Diseñar estrategia es diseñar significados”. A ellos
habría que añadir Salas Nestares (2005), Galindo Cáceres (2011), Marchiori (2006), Oliveira y
De Paula (2008) y Matilla, (2008) y otros muchos.

Tal vez esa emergencia de ideas coincidentes sea la explicación de que en 2003 se fundase- en
torno a la propuesta de la NTE- el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación
(FISEC) como una asociación sin ánimo de lucro y plataforma de intercambio y debate entre
expertos.

Al día de hoy FISEC lleva celebrados 10 Encuentros Internacionales en sedes universitarias de

España (4), Portugal, México, Colombia (2), Brasil y la República Dominicana- dos de ellos
financiados con fondos presidenciales- debatiendo la Nueva Teoría Estratégica (NTE) con la
participación de expertos de 14 países. Encuentros a los que hay que añadir múltiples
seminarios en Universidades e Instituciones de diferentes países de Latinoamérica.

Como consecuencia de esos y otros debates en 2009, Rafael Alberto Pérez y la profesora
Sandra Massoni de la Universidad Nacional de Rosario (Argentina) publican en 2009 “Hacia una
teoría General de la Estrategia” donde ya se puede encontrar un desarrollo de los 7 cambios
que conducen a la que consideramos la primera visión compleja de la estrategia.

4. Los 7 cambios de la NTE y sus implicaciones:

Lo señalado por estos autores y sus colegas lleva a establecer que la contraparte de la Nueva
Teoría Estratégica es “la Vieja Teoría Estratégica”. Una forma de pensar la estrategia
sacralizada por el management que como venimos contando llega hasta 1994 formando un
corpus sin fisuras y que- a lo largo de su trayectoria- se ha caracterizado por parcelar, dividir,
ser reduccionista, lineal, mirar el mudo desde una perspectiva economicista y conflictiva, y por
sustituir al ser humano por constructos tales como el actor racional o el homo oeconomicus.
Una Vieja teoría que ha socavado el orden de la naturaleza, la cultura y la sociedad,
organizando el mundo en procesos limitados, que no da cuenta de un universo en constante
movimiento y con formas de organización que se actualizan permanentemente.

En este contexto no nos puede extrañar que el primer cambio que demanda la NTE sea
abandonar el paradigma neoclásico de la economía. Pero el programa de investigación de la
NTE es más ambicioso: no se conforma con proponernos un cambio de paradigma, sino
también, y a partir de él, una refundación de la estrategia. Una refundación que la NTE formula
desde la base relacional y humana que la comunicación aporta. En vez de preocuparse por
proporcionar reglas paradigmáticas y exactas, la “nueva teoría estratégica” aspira a
proporcionar pautas hermenéuticas y articuladoras. Lo que nos propone es co-construir una
estrategia más compleja y relacional para ayudar a las personas y a las organizaciones a
articularse con sus interlocutores y entornos. A tal fin propone 7 cambios con respecto a las
formulaciones convencionales. Es importante subrayar que la NTE no pretende ser original
sino efectiva y no tiene reparos en tomar teorías ajenas si las considera válidas y oportunas.
1º Cambio: En el paradigma. De la fragmentación a la complejidad, lo fluido y el caos
Visto desde hoy, pedir un cambio der paradigma parece algo elemental pero como Gary Hamel
y C.K. Prahalad (1997) denunciaron 4 años antes: “Aunque son numerosas y ruidosas las voces
que reclaman un nuevo paradigma organizativo, no se ha pedido todavia un nuevo paradigma
de una nueva estrategia. Creemos sin embargo, que la forma que tiene muchas empresas de
plantear su estrategia está tan anticuada y es tan perniciosa como la forma que tienen de
organizarse”. La NTE se atrevió a hacer ese cambio. Y sustituyó el paradigma económico que
viene inspirando todo el corpus teórico del management estratégico por los nuevos
paradigmas de la ciencia de los siglos XX y XXI. Se trata de decir adiós a un mundo
fragmentado, lineal y estático, para pensar la realidad como una trama de procesos complejos,
fluidos y (a veces) caóticos.

En palabras de Rafael Alberto Pérez, y Sandra Massoni ( 2009):

“Entendemos que en estrategia se dan las tres circunstancias (que requiere según Kuhn los
cambios de paradigmas) : (a) tenemos problemas de nuevo cuño; (b) la sociedad actual aspira
a soluciones más negociadas; y (c) cada día son más frecuentes las excepciones no cubiertas
por los supuestos teóricos que hemos heredado…A todo ello hay que añadir que la revolución
científica del siglo XX y comienzos del XXI ya ha llevado a cabo esa mudanza de paradigmas,
abandonando el cartesiano-newtoniano heredado del siglo XVII, por los nuevos paradigmas de
la complejidad, lo fluido y lo caótico que tienen su origen en la nueva física (...) “La Estrategia
en cuanto disciplina ha de asumir un cambio en su paradigma central: del económico basado
en la fragmentación analítica a la complejidad. Y también en su paradigma disciplinario,
pasando de la racionalidad (de unos actores) a la relacionalidad (de unos seres humanos). Todo
ello ha de ser abordado desde un enfoque transdisciplinar

2º Cambio: En el sujeto. Del actor racional al hombre relacional.

La clave de la refundación de la estrategia pasa por recuperar al ser humano actualmente
reemplazado por constructos artificiosos tales como el homo economicus, el actor racional, el
player, etc. Como nos recuerdan con acierto Fimbel, E., y Gómez, M.L. (2003) “Il n'y a pas de
stratégie sans stratège ”

3º Cambio: En la organización. De unidad de producción a nódulo de innovación y de

significación.
Las organizaciones surgen para hacer algo que un hombre solo no puede o cuya función
excede la vida biológica individual. Un hospital que cuida de la salud en un barrio, sería un
buen ejemplo. Tanto sea público como privado su justificación no es la maximización del
beneficio, como se suele decir, sino cumplir la función social para la que fue creado y que
constituye su misión. Si lo hace bien obtendrá un retorno suficiente que le permitirá repartir
beneficios- si ese es el caso- y sobrevivir en el tiempo. Pero, para ello, antes habrá de
conectarse con sus interlocutores sociales. Y eso exige generar la significación adecuada y
mostrar su utilidad a la sociedad en la que ha de insertarse. Fue Jean Beaudrillard quien en
1974 nos habló de que además del valor de cambio y del valor de uso, está el valor del
símbolo. Luhmann nos hablaría 30 años mas tarde de significación. Le agradeceríamos al lector
que intentase ver el mundo desde este prima y comprobar por sí mismo hasta qué punto hoy
ya no fabricamos bienes: producimos símbolos. ¿Acaso NIKE son unas zapatillas deportivas?
¿Acaso Porsche es un coche? ¿Acaso lady Gaga o Cristiano Ronaldo son una cantante y un
jugador de futbol? ¿Acaso David Beckham es un ser humano? ¿O acaso todos ellos son iconos?
4º Cambio: En el objeto de estudio y en el enfoque. De ciencia del conflicto a ciencia de la
articulación.
De las cuatro formas de interrelación que la vida nos permite solo la simbiosis crea (suma
positiva) mientras la necrosis destruye. Se trata pues de cambiar la necrosis por la simbiosis y
la mirada conflictiva que hemos heredado de tantos siglos de guerras y competencias por otra
más acorde a los tiempos actuales en los que se prefiere “hacer el amor y no lo guerra” y se
percibe la violencia como un fracaso del dialogo y de la diplomacia. Para obtener nuestras
metas parece más inteligente aplicar nuestros esfuerzos y recursos en conseguir la articulación
adecuada que malgastarlos en eliminar del juego a los demás. En este sentido la NTE concibe
la estrategia como una ciencia de la relación y de la articulación social y no como una ciencia
del conflicto y de la guerra.

5º Cambio: En la matriz de estudio. De la Economía a la Comunicación.

Refundar la Estrategia desde la comunicación y añadir a los factores económicos – que siempre
estarán ahí – otros más relacionales e intangibles, no es una idea del todo original. En su día la
propusieron Ruesch y Bateson (1951) con respecto a la psiquiatría. Pero no se trata de
persuadir sino de escuchar y de ponerse en el lugar del otro para dar así a la estrategia una
orientación más dialogante, negociadora, cooperativa y consensual.

6º y 7º Cambios: En el Método y en la Metodología.

Nuevos paradigmas y nuevas formas de pensar la estrategia exigen nuevas herramientas y
nuevos modelos. Y cambiar el aparataje, los aperos, significa decir adiós a muchas cosas, entre
ellas la fragmentación analítica propia del 2º principio del discurso cartesiano del método para
poner el énfasis en los flujos que alimentan los sistemas y los pueden hacer evolucionar. Esos
métodos ya existen (es el caso de la dinámica de sistemas) y sus aplicaciones a la estrategia
también (es el caso del método RPC).

5. ¿Qué nos aporta la NTE?

Cinco son los rasgos que más se han destacado de las propuestas de la NTE: (1) su carácter
práctico (aplicabilidad y utilidad); (2) su enfoque transdisciplinar y complejo; (3) la
recuperación del ser humano como sujeto activo de la estrategia; (4) su carácter general y su
orientación articuladora y no conflictiva; y (5) su impacto en la comunicación estratégica

(1) Carácter práctico: Jesús Galindo (2013) señala que “la visión práctica de la
comunicación tiene en la propuesta del Foro Iberoamericano de Estrategias de Comunicación,
con Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni como sus pensadores líderes, a una de las más
ambiciosas apuestas teórico-metodológicas contemporáneas”. Una idea en la que abunda
Alfonso Vargas (2013) “The IberoAmerican Forum on Communication Strategies (FISEC) has
been working on the development of a new (and general) theory of organization strategy,
capable of dealing with the new challenges of the 21st century”.

(2) Enfoque transdisciplinar y complejo: Fue Edgar Morin, quien en 2011 no pudiendo
asistir al Encuentro de FISEC en Belo Horizonte (Brasil) escribió para la ocasión: “Rafael
Alberto, FISEC y la Nueva Teoría Estratégica hacen la aplicación de la Complejidad a la
Comunicación (y a la Estrategia). Yo lo he hecho en sentido inverso: la aplicación de la
Comunicación a la Complejidad”.

Galindo puntualiza que la NTE “ordena en su agenda uno de los programas de revisión
conceptual y metodológica más ambiciosos en la historia del pensamiento formal en
comunicación. Su propuesta incluye lo mismo a las ciencias sociales y humanas, que a las
ciencias básicas, las ingenierías, las economías, las propuestas históricas, paleontológicas,
militares. Es decir, su propuesta es de una extensión académica impresionante en su cobertura.
Y por otra parte intenta sistematizar la experiencia práctica de la comunicación desde el punto
de vista de la estrategia en otra multitud de campos diversos. En todo este camino incluye al
pensamiento complejo como su guía”. (Galindo 2013).

(3) La recuperación del ser humano como sujeto activo de la estrategia: Raúl González
Romero señala desde México que "NTE, es el Rostro Humano de la Complejidad". Mientras
Harold López de la Universidad Autónoma de Occidente (UAO), Cali, Colombia, puntualiza que
“La NTE es la verdadera conexión emocional para gestar el desarrollo humano y agregar valor
a las organizaciones”. Una idea que retoma Ada Chambergo de la Pontificia Universidad
Católica de Lima: "El hombre, diverso, impredecible y transformador, con sus procesos
comunicativos, son el centro de la nueva teoría estratégica que cada día se actualiza para ser
funcional."

(4) Su orientación articuladora y no conflictiva: Como señala Galindo Cáceres (2011):

“Venimos asistiendo a un fuerte desplazamiento semántico y conceptual de la estrategia. Del
uso de la fuerza al uso de la inteligencia, de la guerra al conflicto, del conflicto a la
competencia. Los juegos de suma distinta de cero abren un espacio para la negociación y la
cooperación. Pero es con la llegada de los proyectos refundadores cuando la Estrategia cambia
no sólo de sentido sino también de dirección. De la confrontación (por los mercados, los votos,
el éxito, etcétera) a la articulación (con los amigos, los clientes, los stakeholders, los votantes)”.
A lo que añade “Por primera vez surge un enfoque —la NTE— que concibe la estrategia como
la disciplina que nos ayuda a articularnos socialmente (personas, organizaciones, partidos
políticos). Una teoría general, abierta a todos los dominios de la acción humana y acorde con
los nuevos paradigmas de la ciencia. La estrategia así concebida es la disciplina que asiste,
cualquiera que sea la actividad que uno ejerza”.

(5) Su impacto en la comunicación estratégica: En palabras de Margarida Kunsch,

Directora de la Escuela de Comunicación y Artes de la Universidad de Sâo Paulo (2013): “Otra
forma de ver la dimensión estratégica - señala Kunsch- es encararla desde la “nueva teoría
estratégica” (NTE) propuesta por Rafael Pérez (2008). Son innumerables los fundamentos
teóricos destacados por el autor, que defiende otras perspectivas y nuevos paradigmas para
concebir y practicar la estrategia de comunicación en las más diferentes esferas sociales,
políticas y económicas.” A lo que añade Ivone de Lourdes Oliveira (2013) de la Pontificia
Universidad Católica de Belo Horizonte: “A NTE marca um avanço teórico para a comunicação
no contexto das organizações.” Mientras Carlos Manuel Sanchez (2013) presidente de FISEC
España, pone el énfasis de ese avance en el sentido compartido: "La NTE implica una nueva
manera de entender y gestionar las relaciones humanas desde los campos de sentido
compartido, lo que incluye una nueva visión de la gestión de las organizaciones". Raul Herrera
Echenique desde Chile lo pone en la conectividad y co-construcción: "La Nueva Teoría
Estratégica nos permite imaginar por medio de la co-construcción un mundo contextual
conectado que nos constituye, donde se construye desde la participación con el otro y desde
otro, es decir, lo humano; elementos que integrados nos permitirán generar una estrategia de
conexión con otros –comunicación-, altamente efectiva."
6. ¿Qué consecuencias tiene?

Como ya indicamos, nuestro interés con este trabajo es mostrar hasta qué punto los cambios
que aporta la NTE pueden tener una incidencia significativa en diferentes campos de la
gestión humana.

 La NTE y el Management: Como venimos comentando, la Nueva Teoría Estratégica no

solo denunció la necesidad de un nuevo paradigma que explique la realidad desde una
perspectiva diferente a la del management, sino que se atrevió a proponer el que sería el
cuarto paradigma de la estrategia y con él otra forma de imaginar y construir el futuro:
El Paradigma Humano/Relacional. Siglo XXI (2001 a 2013): Presupone un cambio en el
management desde la dirección de lo meramente económico por actores racionales y otros
constructos (homo oeconomicus) y donde las organizaciones son concebidas como negocios y
las estrategias como políticas o planes para conseguir objetivos, hacia la dirección de lo
humano/relacional donde los objetivos son la sustentabilidad organizacional, funcional y
operativa; la articulación interna (la mente conectiva) y la articulación con su entorno. Una
articulación basada en el diálogo y el respeto mutuo (Hamel y Prahalat 1989, 1995; Pérez 2001
y Pérez 2011)

La NTE nos trae una Estrategia (homo relatio) que nos aporta otra forma de ver y
aproximarnos a aquello que llamamos “realidad”. Y no tan sólo para interpretarla, sino que
para soñarla, construirla y compartirla. En esta visión la realidad ya no solo es presente sino
también futura; ya no está aislada sino en red; ya no es solo física sino también percibida,
interpretada y construida mentalmente y lingúisticamente por cada sujeto. Y es esa
subjetividad constructiva/perceptiva que surge de la polisemia la que necesita de la
comunicación como la forma primigenia de articular y configurar esa red.

Las estrategias concretas que surgen de esa concepción son las rutas que elegimos y trazamos
para llegar a los futuros que previamente hemos seleccionado como metas. Y para ello la NTE
nos aporta principios, reglas y métodos que nos permitan elegir entre las distintas alternativas
que la realidad y nuestra imaginación nos presenten.

Pero la utilización de la NTE no se agota en ofrecernos un nuevo paradigma, nos ofrece

también un modelo de cómo pensar y hacer estrategias, llamado “Estrategar” que replica la
forma natural con la que los seres humanos hacemos nuestras estrategias cotidianas. La
importancia que Estrategar confiere a lo cualitativo nos va a ser muy útil para la gestión de
intangibles, pero eso ya lo veremos más adelante.

La NTE también aporta algunos métodos analíticos basados en la dinámica de sistemas, en los
que el énfasis pasa de los elementos que fragmentan a los flujos que conectan. Y también nos
da fórmulas para articularnos con nuestros interlocutores sociales. Pero eso lo explicaremos
en el siguiente apartado.

 La NTE en la Economía del Conocimiento: Vivimos hoy en lo que se denomina la

economía del conocimiento; una derivación de la sociedad de la información en la que se ha ha
transitado desde un otro convencional materializado en un cuerpo estructurado y tangible, a
uno constituido por un neo cuerpo intangible y a veces virtual. Asistimos a un cambio y
redefinición del juego económico pasando desde la valoración de la Información (dato) a la
Significación (interpretación de la información con sentido), traducido a un mundo
representacional y relacional, donde la contextualización y conexión es lo que genera un
proceso real de valor en los ámbitos individual, organizacional, político y social.

Algunos autores ponen el énfasis en el conocimiento. Así para Montuschi (2002), existirían tres
fases en la evolución hacia la economía del conocimiento, la primera correspondería a la
Revolución Industrial en la cual los conocimientos fueron aplicados a los instrumentos,
procesos y productos. En la segunda fase, de la Revolución de la Productividad, los
conocimientos fueron aplicados al trabajo. En la última fase, la de la Revolución del
Management, el conocimiento se estaría aplicando al conocimiento mismo constituyéndose en
un factor de producción parejo con el capital y el trabajo. Esto estaría posibilitando el
surgimiento de la Sociedad del Conocimiento.

En contrapartida, otros autores prefieren poner el énfasis en la relevancia de lo económico en

la sociedad del conocimiento. Es el caso desde Von Hayek hasta Sousa (2006), pasando por
Herbert Simont, Fritz Machlup, Michael Planyi, Edith Penrose, Danel Bell y Chris Argyris, El
texto publicado por Hayek en 1945 en la Revista América Economía “The use in knowledge in
society”, sería el precursor de la concepción de lo que hoy conocemos como economía del
conocimiento. Sería una economía en la cual la creación, la distribución y el uso del
conocimiento es el mayor propulsor de crecimiento, riqueza y empleo, plantean Colon y
Luciano (2007).

Un tercer grupo pone el énfasis en la gestión y nos hacen ver como la gestión del conocimiento
ha adquirido una relevancia estratégica para la adquisición y sostenimiento de la ventaja
competitiva de las organizaciones. Lo que exige no solo gestionar adecuadamente el
conocimiento, sino también comprender el proceso de aprendizaje organizativo con el fin de
renovar su fuente de ventaja competitiva.

La gran aportación de la NTE a la gestión el conocimiento es que combina tres recetas que,
aunque ajenas, unidas cobran una nueva personalidad:

(1) la co-construcción (propuesta en 1935 por el profesor austriaco Ludwik Fleck y

posteriormente olvidada) también llamada co-creación. Basada en el principio de trabajo en
equipo y el aporte de todos en la construcción del conocimiento y de nuestros futuros, la co-
construcción nos explica como los nuevos estados surgen y se transforman a partir de las
relaciones entre los distintos sujetos y grupos organizados. Las interacciones entre sujeto y
espacio generan un nuevo tipo de relación, modificando de igual forma el espacio real,
interaccional o virtual.

El proceso de la co-construcción demanda construir participativamente, con el otro y desde el

otro. Co- construcción presupone un estado y predisposición de alta participación con, entre y
desde las audiencias, tanto en los contextos individuales, organizacionales, políticos y sociales.
Por lo tanto, es un proceso que “Me Co-Construye”. Es un espacio de desarrollo mutuo,
interaccional, interrelacional y por ende; transformacional.

(2) La co-evolución (propuesta por Laszlo y Lauger, L'économie du chaos, 1998) responde a
principios ecológicos. Hay un cambio evolutivo de rol creador y creación; se ponen difusas las
fronteras. Se desarrolla un proceso dialéctico entre espacio y usuario. Somos y nos hacemos en
la relación. En este sentido, el contexto no sería tan sólo aquello que nos rodea, sino aquello
que nos constituye. Lo que no implica predeterminismo en la medida en que el sistema lo
formamos tanto el entorno como nosotros juntos, y nosotros podemos re-construir nuestra
relación con el entorno y reconfigurar así nuestra red relacional.

(3) Los sistemas caórdicos. Un término que nos recuerda que la innovación no se puede
alcanzar desde el mecanicismo y que necesitamos una mezcla de caos y de orden para que
nuestra mente pueda alcanza las increíbles conexiones de que nos hablaba Poincaré. Una
propuesta que viene liderando el fundador y antiguo presidente de Visa (Deep Hock, 2011)

Esta mezcla de co-construcción y co-evolución, sumadas a una dosis prudente de caos y orden
(caórdico) constituye la receta de la NTE para la gestión del conocimiento. Con esta propuesta
la NTE hace realidad su postulado de que lo importante no es la originalidad sino la
efectividad.

 La NTE y su incidencia en la comunicación organizacional: La comunicación en las

organizaciones es una necesidad de las entidades tanto comerciales, sociales, educativas,
culturales, públicas, privadas, nacionales o globales, propia de las demandas de las nuevas
audiencias. Al hablar de la comunicación en las organizaciones lo hacemos como aquella
disciplina que estudia el fenómeno de la comunicación en, entre, desde y hacia las
organizaciones y su entorno. Es un espacio de interacción. Se ocupa de la resolución de
problemas que se producen a partir de las interrelaciones e intrarrelaciones que ocurre entre
personas por el hecho de estar juntos, entre personas y procesos, entre personas y tecnologías
que actúan dentro de una cultura dada. Personas que se organizan tras un propósito común y
el entorno que los rodea. Por otro lado, tiene por objeto facilitar que los colaboradores
organizacionales entiendan la razón de ser de su organización y se comprometan con el
cumplimiento de objetivos y metas organizacionales.

Este estado demandante de información denominado por Bartolie (1992) como organización
comunicante y comunicación organizada, presupone un flujo vertical, horizontal como de
redes de colaboración en una alta comunicación interna y externa de la organización con sus
audiencias, en las que Reputación, Imagen, Marca, Capital Informacional, Identidad, TIC´s,
Capital Humano, Capital Organizacional, Cultura, Capital Social y ahora último; comunicación
interna, serían los recursos intangibles que más estaría sumando valor a las organizaciones y
los nuevos focos de atención para la comunicación en las organizaciones.

Durante el período de la sociedad industrial se habría privilegiado en el ámbito organizacional

la estrategia de negocios, haciendo prevalecer los estados financieros como el dominio central
en las organizaciones, en cambio en la economía del conocimiento, habría mutado hacia un
nuevo elemento, el capital intelectual, generando el dominio de la organización integral,
incorporando una nueva unidad de medición denominada; Reporte Integral de Valor.

Complementando esta visión, Herrera Echenique (2012) propone una nueva unidad de
medición desde el pensamiento de la NTE, donde una nueva unidad de medición el desarrollo
de los Intangibles, sería el elemento dinamizador y que suma valor generando ventajas
competitivas a la organización. Incorpora una visión y nueva forma de medición desde la
complejidad (elemento consustancial a la organización), pasando desde la valoración
económica del producto, a la valoración de lo simbólico. La lucha se traslada a la posición que
toma la organización, producto o servicio en la “mente de los usuarios o audiencias” (marca).
Lo importante será entonces qué percepción tienen las audiencias de la organización (imagen),
y cuanto valoran las audiencias estratégicas (reputación). En este sentido, se transita desde las
características de la marca, a la significación y sentido que le otorgan las audiencias a la marca.
En esta nueva lógica, se cambia desde la mirada y análisis de sucesos organizacionales lineales
y unidireccionales, a la generación de procesos complejos, donde el construir con el
colaborador organizacional una identidad y cultura interna y una percepción y valoración de
las audiencias externas, a partir de sus experiencias de marca, serían los factores centrales del
éxito. La identidad interna, así como la imagen y reputación se co- construyen mediante la
interacción, interrelación y generación de experiencias de marca con las audiencias.

En la lógica del paradigma de la NTE que presupone co-construcción, la matriz

económica/management tampoco alcanza para la extensión que requiere el concepto y
análisis en el contexto organizacional, debiendo ser sustituido por una matriz de
Comunicación.

 La NTE y la gestión de intangibles: Las características del entorno actual en que se

desenvuelven las organizaciones, los estados, las sociedades y por cierto la política, exige una
continua adaptabilidad, así como la flexibilidad suficiente para minimizar los efectos del
cambio y maximizar el provecho de las oportunidades que ofrece éste. Esa condición de
adaptabilidad se ve favorecida en Organizaciones/Estados/Sociedades/Política -entendida
como parte consustancial a la sociedad- en las que cada uno de sus miembros conoce y
comprende la dirección de los hechos y sucesos, por lo que le otorga sentido. Ese
conocimiento sería imposible sin la comunicación. En ese sentido, la comunicación se instala
como el espacio que une la estrategia con las personas.

La comunicación es la madre de todos los intangibles y la NTE nos indica que no se puede
entender como un proceso lineal -heredado de las ciencias clásicas y mal llamadas duras- tal y
como la entendió el matemático Claude Shannon en 1948, (en su publicación de Bell System
Technical Journal) y luego junto a Warren Weaver en el 1949 transformada en The
Mathematical Theory of Communication) Se debe recordar que ambos estaban pensando en el
mejoramiento de las líneas telegráficas de New York, con el modelo de emisor, mensaje, canal,
medio, receptor. No en un modelo de comunicación humana, lo que presupone complejidad
de procesos y contextos.

Con la lógica lineal y unidireccional (aplicada a las máquinas), si el problema es el emisor; se

cambia al emisor y solucionado el problema. Si el problema es el canal; se genera otro. Si el
problema es el medio; se contrata otro medio. Si el mensaje no es entendido; se diseña otro
mensaje. Ahora, si el problema es que el receptor no entiende, cosa más compleja de resolver,
bueno, siempre habrá un culpable en la cadena de antecesores. Desde este punto de vista, la
comunicación es muy sencilla, es sólo saber dónde está el problema para reemplazar el
componente que falla –modelo industrial-. Debemos recordar que los modelos lineales son
muy útiles en procesos de control, no de gestión. La comunicación es eminentemente gestión
de significados para lograr sentidos compartidos.
En los procesos de control, son desarrolladas las llamadas cadenas de acontecimientos que van
generando hitos en los cuales podemos aplicar observaciones que nos permiten evaluar un
estado de situación del avance en el proceso y por lo tanto, sirve mucho establecer los
espacios o hitos de control.

Control

Control

Control

Esquema Proconsul

En los procesos de gestión, son desarrolladas las llamadas redes de relaciones de

acontecimientos, que van generando interacciones entre los diferentes hitos. Se trata de
reproducir lo más fielmente posible el tipo y carácter de la relación que se genera entre las
partes del sistema.

Esquema Proconsul

Se desprende del esquema precedente que la comunicación se desarrolla en escenarios

complejos y en contextos multiculturales (Morin, Luhmann y Wagensberg). En este sentido,
cada emisor actúa con otros emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo o no.
Como se puede observar, la comunicación no es un proceso lineal, sino complejo. Es un
espacio y red de relaciones que se produce por el hecho que las personas o grupos de ellos
están en constante interacción.

En este nuevo contexto de cambios tanto en los ámbitos individual, organizacional, político y
social es que la NTE propone una nueva mirada que va desde la fragmentación a la
complejidad, del actor racional al hombre relacional, de la unidad de producción a nódulo de
innovación y significación, de lo contingente a lo inmanente, de la ciencia del conflicto a la
ciencia de la articulación, de la economía como centro, a la comunicación como el centro de la
acción de Estrategar y finalmente, propone nuevos instrumentos para hacer estrategia en un
mundo complejo, dinámico y a veces caótico.
En esta nueva concepción de la realidad; de lo tangible a lo intangible, el concepto de usuario
ha ido mutando; del consumidor (relación entre persona y producto) al cliente (relación entre
una persona y otra persona que entrega el producto/servicio, por lo que interactúan), desde el
concepto de masa (conglomerado manipulable) a la opinión pública (conglomerado que se
retroalimenta por medio de la circulación informativa), y desde la concepción del público
(concepción de un otro pasivo) al de ciudadano (concepción de otro con derechos y demandas
de participación en la toma de decisiones).

Justo Villafañe (2005), señala que se debiera hablar más bien de recursos intangibles, dentro
de los cuales podemos diferenciar los activos intangibles de los financieros, el del
conocimiento y finalmente, la relación con los stakeholders, en los que encontramos las RSE y
la reputación corporativa. Lo anterior porque justamente la norma internacional de
contabilidad (NIC 2005), señala que debe haber una nueva definición de intangible y
diferenciar entre activo y recurso. El activo intangible es evaluable contablemente. Por lo tanto
puede figurar en los balances de las organizaciones. Son una subcategoría de los recursos
intangibles. El recurso intangible no es evaluable contablemente, pero si con criterios
económicos financieros.

Los Intangibles también son aplicables a marcas, personas, ciudades y países. Así por ejemplo
las empresas no consiguen el valor agregado solamente a través del control de sus costos, el
uso eficiente de sus recursos y el manejo de sus estrategias organizacionales y/o comerciales.
Hoy, el factor determinante pasa por el desarrollo de los recursos intangibles; es el valor de la
marca traducido a imagen y al permanecer en el tiempo, el de reputación corporativa. Ahora
estos tres últimos no son posibles de ser sostenidos en el tiempo, sin el soporte del
conocimiento organizacional, el desarrollo de un clima, cultura e identidad que las sustenten.

Así, la identidad (yo y nosotros) es el soporte y se sustenta en la alteridad (otro y otros). Nos
diferenciamos y reconocemos como un distinto de un otro y el nosotros distinto de los otros
(Tajfel)

Con lo anterior, el impacto de los mensajes (a nivel de contenido y forma) en las audiencias y la
configuración de una imagen, una marca y una reputación tanto en los ámbitos personales y
del espacio público/político, mutan:

• Desde lo tangible a lo simbólico.

• Desde el dato (información) a la significación (interpretación de la información)
 Desde el control y modelos lineales, a la incertidumbre y la gestión de procesos complejos.

En este nuevo escenario la NTE nos explica la realidad desde una perspectiva diferente a la del
management, y en esa explicación el concepto de Estrategar se instala como el nuevo verbo
que genera acción y otorga vida a la acción de hacer estrategias. Un verbo que se conjuga en la
medida que las organizaciones comprenden la urgente necesidad de tener a sus colaboradores
organizacionales motivados, alineados, actualizados y conectados con la organización y sus
procesos de cambio. Se desprende de ello, que la comunicación interna de una entidad es un
proceso transversal a todos los procesos de la organización, y su fortaleza se funda en el
criterio de crear o administrar “escenarios posibles” dentro de la organización. Tal como lo
señala Veliz (2011), esta necesidad por transformar la realidad informativa en una realidad
comunicativa hace que los primeros 180° de la comunicación sienten las bases en las
necesidades comunicativas internas, por medio de las cuales se transformarán en el motor que
proyecta la imagen y reputación de marca en los otros 180º de la relación, entre la
organización y sus audiencias.

 La NTE y su incidencia en lo político y social: La comunicación social se desarrolla en

escenarios complejos y en contextos multiculturales (Morin, Luhmann y Wagensberg). En este
sentido, cada emisor actúa con otros emisores en un espacio de relación simultáneos, quiéralo
o no. Es un espacio y red de relaciones que se produce por el simple hecho que las personas o
grupos de ellos están en constante interacción. La política no está ajena a este proceso, en ese
sentido se inaugura el concepto de ciudadano como un sujeto con derechos y deberes desde la
cuna. El ciudadano ya nos es aquel que tiene derecho a voto por medio de una ley, sino aquel
o aquella que puede y debe ejercerlos.

En lo social, habría una híper abundancia informativa, caracterizada como avalancha

informativa, mediada por una gran velocidad de recambio de dicha información. Al
relacionarla y contextualizarla se genera un proceso de suma de valor.

En los campos político y social, se ha producido una mutación de los conceptos de ciudadano,
opinión pública y consumidor/cliente. Se han puesto cada vez más difusas las fronteras, en
tanto ciudadanos exigen comportamientos a sus autoridades y líderes políticos como clientes y
saben que su lealtad al gobierno de turno, son el premio que se pretende conseguir. Así los
clientes les exigen a las organizaciones comportamientos éticos, sustentables y sostenibles. La
opinión pública se reconoce como fuente de influencia y posible fuerza de cambio en las
decisiones sociales y políticas.

Durante el período de la sociedad industrial se habría privilegiado en el ámbito social el

desarrollo económico, haciendo prevalecer la unidad de medida del producto interno bruto
(PIB) como el dominio central en el éxito de las sociedades. En cambio, en la economía del
conocimiento habría mutado hacia un nuevo elemento, la calidad de vida. Lo anterior, ha
generado un novel dominio, el de la sociedad integral, incorporando una unidad de medición
denominada como Cuentas de Capital Social.

En esta nueva unidad de medición que propone Herrera Echenique (2012) desde el
pensamiento de la NTE, se incorpora la necesidad de una Intensa Participación como el
elemento diferenciador. Así las audiencias evalúan y demandan en el actuar de sus
autoridades y líderes políticos gestión de proyectos, así como ideas que sean amigables con el
medio ambiente (sustentables y sostenibles), gobiernos y partidos políticos transparentes en
los que la ciudadanía tenga acceso a la información (lógica de gobierno transparente),
métodos de trabajo y unidades de medida que integren indicadores cuantitativos y cualitativos
que mejoren la calidad de vida de las personas (quality indicators: soft and hard) finalmente, la
sociedad demanda a sus organizaciones (públicas y privadas) que tengan un comportamiento
socialmente responsable, relacionándose con las comunidades y el territorio. La sociedad
evalúa que las acciones de los estados y autoridades tengan significado afectivo o moral, o
valor representativo, más que únicamente material. En esta nueva concepción, la
comunicación debiera aportar a mejorar la calidad de la democracia.

El concepto central se traslada a la percepción de las audiencias de consistencia entre

discurso/promesa y acción en la sociedad. Lo importante será entonces la percepción que
construyen las audiencias de sus autoridades y líderes políticos (imagen social), y cuanto
valoran sus conductas y acciones (reputación social). En este sentido, se pasa desde la gestión
de indicadores duros, a la gestión de símbolos, significación y sentido que le otorga el
ciudadano y la sociedad en su conjunto, a los comportamientos de estados, gobiernos y
representantes políticos.

En esta nueva lógica, se transita nuevamente desde la mirada y análisis de sucesos sociales
lineales y unidireccionales, a la generación de procesos sociales complejos, donde el construir
entre autoridad política, sociedad civil y opinión pública, se instala en el centro de la gestión.

La participación en los procesos de toma de decisión reemplaza a la representación. En esta

mirada, co- construcción es igual a participación activa de la sociedad en la articulación del
sueño colectivo con relación al futuro compartido.

En la lógica del paradigma de la co-construcción, la matriz económica/management una vez

más no alcanza para la extensión que requiere el concepto y análisis en el contexto político y
social, debiendo ser sustituido por una matriz de Comunicación.

En conclusión, en este nuevo escenario de cambios tanto en los ámbitos individual,

organizacional, polítco y social es que la nueva teoría estratégica propone una mirada
centrada en lo humano / relacional para la acción de Estrategar. Los modelos eminentemente
económicos que imperan en este mundo global, han dado claros indicios que no son capaces
de leer, explicar y articular la nueva realidad. Se requiere de nuevos paradigmas y puntos de
vista que aporta la comunicación, así como espacios de participación, ejemplo de ello son las
nuevas demandas sociales y ciudadanas en Egipto, Siria, Palestina, Grecia, España, EE.UU. y
ahora último, los movimientos sociales en Chile y Turquía. Todo un desafío para los estrategas
de la Comunicación.

 La NTE: el pensamiento para el Social Media

Internet y las redes sociales han abierto un nuevo espacio para la comunicación social, un
espacio virtual con alto impacto en lo real que es evidentemente estratégico - desde la
perspectiva de la NTE- porque su principal característica es la de abrirnos a las infinitas
posibilidades de la relación, la interacción y la co-creación.

El concepto de lo que entendemos como realidad se está escribiendo hoy en los nuevos
medios sociales. Hoy por hoy las historia y la realidad que percibimos es el resultado de las
conversaciones, las percepciones personales y de la interacción que surge de la comunicación
en ese nuevo espacio llamado Internet.

Se podría creer que la Nueva Teoría Estratégica es una teoría pensada para los medios
sociales pues ofrece esa perspectiva multidimensional que necesitan hoy aplicar personas,
empresas y organizaciones para comunicarse con sus públicos (interlocutores) de forma
efectiva a través de los nuevos medios. Pero lo cierto es que la NTE es una propuesta de 2001,
es decir un año después de que estallara la burbuja de Internet y 2 años antes del surgimiento
de MySpace, LinkedIn y Facebook aunque la fecha de esta última no está clara puesto que
llevaba gestándose varios años atrás por el conocido Mark Zuckerberg en la Universidad de
Harvard. A partir de este momento nacen muchas otras redes sociales como Hi5 y Netlog,
entre otras. El concepto de redes sociales se populariza aún más con Youtube (2005) y la red
de microbblogin Twitter que nace en 2006.

Pero a pesar de haber sido una teoría creada y pensada mucho antes del surgimiento los
medios sociales, los principios de la NTE dan respuestas prácticas, coherentes y válidas para
gestionar la imperante necesidad de auto comunicación masiva (M. Castells) surgida a partir
del fenómeno en redes sociales. Muchos de los planteamientos que hoy por hoy se toman por
válidos y se discuten en la forma de comunicar estratégicamente en redes sociales tienen
como base al menos 5 de los 7 cambios propuestos por la NTE y los más importante son los de
colocar en el centro del nuevo modelo de comunicación la escucha activa y la interacción de
las personas (seres humanos complejos).

En este sentido, el verdadero cambio al que asistimos con las redes sociales es al del
entendimiento en el sentido real y filosófico de que los medios de comunicación han dejado de
ser “masivos” es decir, para una “masa” acrítica, unidireccional y sin posibilidades de respuesta
(feedback), como en su día ya criticaron Rafael Alberto Pérez y Javier Suso (1977). Los medios
ahora son múltiples y bidireccionales, somos cada uno de nosotros, personas reales, seres
humanos complejos, comunicando nuestro propio mensaje de forma masiva, conectándonos
unos con otros creando sociedad. Por eso cuando hablo de medios sociales (social media) me
refiero a medios de la sociedad, cuyo fin es lo articulado por personas que viven y trabajan
para esa sociedad (empresas, familia, organizaciones, países etc.)

Como resultado de la investigación sobre estrategias de comunicación en Medios Sociales

Avelina Frías (2012) ha acuñado el término socialmediathinkig (Pensamiento del medio social)
que pretende ser un concepto no absoluto sino denominativo para explicar la perspectiva de la
comunicación estratégica en redes sociales (inspirado en la NTE) como un “saber hacer”
comunicación, distinto al concepto equivocado al que estamos asistiendo en la gestión de
redes en el que parece que basta con “saber usar” las herramientas tecnológicas.
 Grafico 1:

Metodología proceso Socialmediathinking

Cada vez se hace más necesario entender que sin una estrategia de comunicación clara y un
entendimiento de la nueva filosofía de las redes, los resultados de estar y trabajar en ellas
pueden ser contraproducentes. Es importante insistir que en este contexto el medio ya no es
ni el mensaje ni un artilugio tecnológico. El medio es hoy la interacción, el diálogo, es la
acción comunicativa y su objeto de transformación es la sociedad. Por ello cuando nos
referimos a socialmediathinking (pensamiento de medios sociales) hablamos de una nueva
forma de pensar, diseñar y ejecutar la comunicación desde un nuevo espacio; el de la
estrategia que plantea la NTE; como articulador social y creador de futuros a partir de la
interacción.

La comunicación en redes sociales está teniendo ese impacto transformador en todos los
niveles porque a través de ellas tomamos consciencia de forma más evidente de lo que el
nuevo paradigma de la complejidad con el que trabaja la NTE y que entre otras cosas afirma
que no estamos solos, que somos seres relacionales e interdependientes, que estamos
conectados, que vivimos en la impermanencia (es decir en el cambio constante) y de que hay
un poder de transformación real en la comunicación cuando ésta es realmente auténtica.

Baste mencionar que todos los movimientos ciudadanos que han aprovechado encontrado
ese nuevo espacio de poder en la capacidad de conexión e interacción. Movimientos como la
primavera árabe en Egipto, el 15M en España, Occupy Wallstreet en USA y más recientemente
las protestas surgidas estudiantiles en Turquía ha surgido a partir de una comunicación
articulada en nodos a través de las redes sociales, de forma inmediata y casi espontánea que
expresa y articula un descontento social y que a través de la comunicación están siendo
capaces de transformar el descontento digital en acciones reales.

Este cambio está produciéndose, no solo de las personas, en la sociedad sino también de las
empresas y organizaciones que quieren ser parte del mundo digital a raíz de los nuevos
medios. Sin embargo éstos están exigiendo una gran apertura y redefinición en la
comunicación tanto a nivel interno como externo, para que pueda producirse la interacción
real, útil y enriquecedora que encienda la chispa de la innovación a partir de éste diálogo e
interacción que viene de una fuente externa. Las grandes empresas como por ejemplo
Volkswagen ya se han dado cuenta de esto están utilizando estos medios para diseñar
automóviles creados a la medida del mercado por los propios fans en Facebook, que
seguramente compraran el producto. En este sentido el ROI de estar abiertos a la nueva
comunicación en redes sociales es tener un estudio de mercado permanente.

Sin embargo, aún hay muchas personas y empresas siguen pensando que los medios sociales
son sólo un nuevo medio o artilugio para enviar mensajes de forma masiva, y que hay que
estar porque los otros están, por moda y sin una estrategia. O, lo que todavía es peor, con una
estrategia que no ha comprendido el fenómeno en que se mete. Esto provoca que ante el
primer atisbo de respuesta o exposición abierta de su persona, marca o producto prefieren
cerrarse y volver a la perspectiva del capullo que mira sólo hacia dentro, antes de permitirse
recibir una crítica que exprese la mirada del otro en las redes sociales.

Este velo que ciñe el miedo a los cambios puede trabajarse desde una estrategia de
comunicación bien diseñada que abarque todos puntos del proceso y flujos de información
interno para poder dar coherencia y valor a esa comunicación abierta a nivel externo a través
de las redes sociales. Este proceso de cambio a nivel organizativo es lo que Rafael Alberto
Pérez llama Estrategar, en el sentido de la acción de vivir, de abrirse y experimentar la
estrategia desde la nueva perspectiva de la NTE, primero a nivel interno para proyectarlo a lo
externo.

Y es que la acción de Estrategar debe llega hasta la raíz de la vida de las organizaciones, que
son las personas. Es por ello que la innovación surge de este nuevo modelo, de este cambio de
perspectiva abierta que experimentamos a través de la comunicación con nosotros mismos
que nos permite escuchar nuestras intuiciones y responder de forma más creativa a la
realidad. Y este proceso también se da a nivel de organización.

Entonces, ¿Cuál es el espacio de trabajo de la comunicación estratégica en social media?

Como diría Rafael Alberto Perez, padre de la NTE, para pensar la estrategia en cualquier
entorno, ya sea digital o de cualquier tipo se requiere aprender a utilizar no una nueva
aplicación o artilugio de nueva generación sino la más antigua pero eficaz herramienta que
todos llevamos dentro. La mente.

Por lo tanto debemos aprender a trabajar con la mente con la que trabajan nuestras
organizaciones y articularla con las conversaciones externas abriéndonos para generar esa
chispa de la innovación. Muchas de las mejores ideas que hay hoy por hoy en el mercado las
están obteniendo de la escucha activa en redes sociales. El trabajo del equipo estratégico de
comunicación (community Manager, social media strategy y directores de Marketing y
comunicación) se convertirán cada vez más en esos equipos de estrategas o chamanes
capaces de interpretar y conectar la realidad del mundo de la empresa con el de la sociedad
para articularlos en una misma dirección.
No es de extrañarse que cada vez el trabajo directivo y estratégico se orienta a la
comunicación. No puede haber estrategia sin estratega y aquí el estratega debe ser un
comunicador, un artista de las percepciones y un gestor creativo del caos capaz de conectar,
interpretar y articular la realidad interna y externa de la empresa social.

En la naturaleza de la interacción que se da en las redes sociales subyace una ley que exige
ser lo más transparente, honestos y humanos posible. Exige una reflexión de los principios
fundamentales y sociales por los que se busca una comunicación. Ya sea de una persona, un
grupo colectivo o una empresa, pues todas al final constituyen una sociedad.

La idea del el éxito o fracaso de las empresas a partir de esta nueva concepción de la
comunicación a la que estamos asistiendo, dependerá de la profundidad de la confianza
dentro de nuestra red o comunidad, esto es a lo que se está queriendo llegar con el mal
entendido concepto de Engagement (compromiso) en social media. La profundidad de las
relaciones será la que determinara la fortaleza que puede tener para influir a nivel de
comunidad. Cualquier sociedad, empresa u organización y en este caso comunidad digital con
éxito se caracterizará por la confianza en sus principios. Entre más fuertes sean sus principios,
más robusta es la confianza y más éxito tiene.

Por eso se insiste en que para construir la confianza se requiere ser honestos, reales, y
ofrecer experiencias directas de diálogo, interacción y beneficio mutuo como parte de la
estrategia. En redes sociales se percibe una energía, un deseo imperante de querer
comunicarse y ser escuchado. Y desde la articulación y el no conflicto se pueden construir
relaciones de confianza de las que hablamos. Por lo tanto está visión nos ofrece una nueva
visión de lo estratégico, que deja de ser una manipulación y pasa a ser un input para la
interacción y diálogo que beneficie a ambos.

Aplicar estrategias de comunicación con el modelo clásico de comunicación es condenarnos a

la prisión de los objetivos a corto plazo. La nueva comunicación en redes sociales debe buscar
cimientos a largo plazo pero siempre atenta y respondiendo al presente en movimiento, a los
cambios, a las crisis y a los caos. Si no lo hacemos así corremos el riesgo de correr una carrera
sin sentido.

Así pues, la NTE es esa perspectiva teórica desde donde pensar la estrategia en un medio tan
cambiante y estratégico como lo es hoy la comunicación digital y las redes sociales.

la matriz económica/management no alcanza para la extensión que requiere el concepto y

análisis en el contexto individual, debiendo ser sustituido por una matriz de Comunicación, que
incorpore al otro como sujeto de derechos y necesidades de participación activa en los
procesos de toma de decisiones
 Gráfico 2 Base del Diseño de estrategias La NTE y el mundo digital

 La NTE y su incidencia en lo interpersonal

Hoy se acepta que toda conducta es comunicación, cosa que ya propuso Watzlawick, por lo
que ya no manejamos una unidad de mensaje en un solo sentido, sino más bien un conjunto
fluido y multifacético de muchos modos de conducta (verbal, tonal, postural, contextual, etc.),
todos los cuales limitan e inciden en el significado de los otros. La imposibilidad de no
comunicar es un fenómeno de interés no sólo teórico, sino que práctico

El "nivel de contenido" de un mensaje transmite "información". El "nivel de relación" se refiere

a cómo la comunicación sirve para "definir" el tipo de vínculo que quiero establecer con mi
interlocutor.

Históricamente para Carrillo (2006), en el ámbito individual se habría privilegiado durante el

período de la sociedad industrial la inteligencia analítica en el ámbito individual, haciendo
prevalecer el coeficiente intelectual como dominio central en las personas, en cambio en la
economía del conocimiento habría mutado hacia la incorporación de un nuevo elemento, la
inteligencia emocional, generando el dominio de la personalidad integral, con una nueva
unidad de medición denominada Perfil de Madurez. Complementando esta visión, (Herrera
Echenique, 2012) proponemos una nueva unidad de medición desde el pensamiento de la NTE,
donde se incorporan habilidades relacionales y la capacidad de desarrollo de lo simbólico. Ya
no importa tanto tener el dato disponible sino como se hace para significar y dar sentido al
dato. Se pasa de la mirada y análisis de sucesos lineales a la generación de procesos complejos,
donde el construir con el otro y desde la mirada del otro se instala como un desiderátum. La
identidad se opone a la alteridad; el yo y el nosotros se construye en oposición al otro y los
otros.
En la lógica del paradigma de la NTE que presupone co-construcción, la matriz
económica/management no alcanza para la extensión que requiere el concepto y análisis en el
contexto individual, debiendo ser sustituido por una matriz de Comunicación, que incorpore al
otro como sujeto de derechos y necesidades de participación activa en los procesos de toma
de decisiones

7. ¿Estamos ante una explicación consistente y fiable que merezca el consenso de la

comunidad académica?

En las páginas precedentes hemos querido subrayar hasta qué punto la NTE puede tener una
incidencia significativa en diferentes campos de la gestión humana. La pregunta ahora es si
estamos o no ante una propuesta sólida. Y lo primero que observamos es que aunque se ha
movido hasta ahora en círculos reducidos, la NTE ha gozado, a juzgar por los hechos, del
beneplácito de aquellos que la conocen. Entre esos hechos destacan:
1) Dos movimientos: En torno de sus ideas se han fundado de dos movimientos: el Foro
Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) en 2003 y recientemente la
Cátedra Itinerante sobre la Nueva Teoría Estratégica (CINTE en 2013).
2) Interés y respaldo de Universidades: a lo largo de esta década un centenar de
Universidades viene realizando seminarios sobre la NTE, invitando a sus líderes y
celebrando debates entre sus docentes.
3) Respaldo de personalidades: El apoyo directo de personalidades del mundo del
pensamiento y la ciencia. Es el caso de Edgar Morin quien ha participado en dos de los
Encuentros de FISEC, Málaga España y Cartagena de Indias, (Colombia); Guillermo
Hoyos (recientemente fallecido, quien participó en el Encuentro de Cartagena de
Indias, y en el de Estrategar, en la Isla de San Simón, Vigo, (España); José Luis Pinillos
(Premio Príncipe de Asturias de Ciencias Humanas) y Manuel Martín Serrano (UCM).
Los cuatro académicos de FISEC
4) Respaldo de expertos renombrados: Además de los ya citados la NTE ha recibido
testimonios de apoyo de numerosos y acreditados expertos:

“Es esta una Teoría General de la Estrategia útil y abierta.

Una nueva teoría para pasar del conflicto a la articulación, superar fronteras y lindes
arbitrarios
e incorporar visiones de conjunto tanto multilaterales como “transdisciplinares”.
Enrique V. Iglesias, Secretario General Iberoamericano, (Uruguay/España)

“Pérez y Massoni (2009), a partir de una concepción de la realidad como

una trama de procesos fluidos, complejos y, a veces, caóticos,
reflexionan acerca de las consecuencias de este cambio de paradigma, que supone decir adiós:
- A la fragmentación y el reduccionismo, aplicando formas
de pensar y comprender la realidad sin necesidad de romperla, trocearla, detenerla.
-Al pensamiento disyuntivo (que separa), dando la bienvenida
al pensamiento complejo (que compatibiliza), siendo que éste no significa negar aquél.
Precisamente porque el pensamiento es complejo, en él cabe también el anterior.
Alfonso Vargas
Catedrático de Teoría de la Organización de la Universidad de Huelva (España)

“FISEC ha encontrado un puente entre la comunicación y la estrategia

aportando a los comunicadores un campo de desarrollo propio
que no había sido observado anteriormente”
Gustavo Cóppola, periodista (Argentina)
“No solamente es un aporte innovador, sino sembrado de provocaciones intelectuales a partir
de las cuales es posible especular y elaborar pensamiento”
Alfonso Gumucio Dagrón, escritor y uno de los padres de la comunicación participativa para el
desarrollo(Bolivia)

“Su trabajo es un referente indispensable para procurar abordajes atingentes

a nuestros cambiantes tiempos”
Rafael Ávila, UAM (México)

“ Hoy la estrategia tiene un antes y un después”

Juan José Larrea, Director Revista DIRCOM (Argentina)

Además de estos respaldos directos la NTE ha recibido otros muchos más discretos e incluso
desapercibidos, los de aquellos autores que desde 2001 vienen expresando su apoyo a las tesis
de la NTE. En este sentido hay que mencionar los 25 puntos de Half Moon Bay y Gary Hamel
(2008). Y las propuestas del premio Nobel de Economía 2002, Daniel Kahneman en su
“Thinking, Fast and Slow” (2011). A los autores de este trabajo no nos parece relevante la
cuestión de si estos autores conocían o no las propuestas de la NTE y no nos lo parece porque
entendemos que lo relevante es la coincidencia en dichas tesis más que su eventual influencia.
Y el hecho cierto es que desde 2001 ha habido un corrimiento teórico hacia los postulados de
la NTE. Esto ha hecho que lo que en su día fue una propuesta muy heterodoxa e incluso
revolucionaria, ahora ha pasado a ser “avanzada”. Aunque justo es decirlo, lo que ha perdido
de provocación lo ha ganado en consistencia.