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Sesión 6 - Diseño Gráfico
Sesión 6 - Diseño Gráfico
EL DISEÑO GRÁFICO
COMO HERRAMIENTA
HACIA UNA
MARCA POTENTE
El diseño gráfico constituye la herramienta más contundente y
eficaz para destacar y persuadir, porque permite a las organizaciones
darse a conocer, comunicar y convencer visualmente de la forma
más directa y rápida. Para firmas como IKEA, Lékué, Moritz o Axel
Hotels su función va más allá de ser un simple “apoyo” del
producto: forma parte de una estrategia de comunicación de 360º.
¿Cuál ha sido la aportación de estas marcas al “universo gráfico”?
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Copiarlo o publicarlo es una infracción de los derechos de autor. Para cualquier consulta contacta con info@harvard-deusto.com.
la empresa. La creación de marcas fuertes, con
impacto en el consumidor, solo puede conse-
guirse con la coherencia y coordinación de to-
dos los mensajes emitidos. Ello supone una
adecuada gestión de todas las actividades de
diseño en la empresa, incluyendo, sobre todo,
el diseño gráfico. Este, más allá de jugar un rol
específico en las estrategias de már- ➤ ➤ ➤
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DISEÑO GRÁFICO E IMAGEN. CLAVES PARA GENERAR IMPACTO
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Según el modelo de construcción de marca cólogo social, definía el diseño gráfico como
de Kevin Lane Keller, experto en marcas y pro- “el dibujo de los signos y su emplazamiento,
fesor en la Escuela de Negocios Tuck del Dart- que tiene como universo la página en blanco y
mouth College, para medir la imagen de marca la superficie”. Pero es más que eso: el diseñador
se empieza con la valoración de las categorías gráfico es un comunicador que debe sintetizar
de asociaciones, distinguiendo entre atributos mensajes y alcanzar con eficiencia y eficacia a
(intrínsecos y extrínsecos), beneficios (funcio- su receptor dentro de un mundo lleno de “rui-
nales, experienciales y simbólicos) y actitudes do”. Y debe hacerlo con elementos simples, co-
frente a la marca. Estas dimensiones están in- mo son las palabras, las tipografías, los dibujos,
terrelacionadas, pues se forman basándose en las fotografías, los colores, etc., y compitiendo
los atributos intrínsecos y extrínsecos y a tra- con millones de mensajes lanzados a consumi-
vés de los programas de márketing (comuni-
cación, distribución…). Así, el papel del diseño
gráfico es crucial para la construcción de una El diseño gráfico,
imagen de marca potente y valorada. Es más,
si tomamos como referencia el modelo de Ke- más allá de jugar
ller, podemos afirmar que esta herramienta un rol específico en
tiene un impacto multidimensional porque: las estrategias de
1. Afecta a los atributos extrínsecos. márketing, se convierte
en una herramienta
2. Influye en los beneficios de la marca, es decir,
en los valores y significados personales que
fundamental en la
los consumidores asocian a los atributos. construcción de marca
3. Impacta indirectamente en las actitudes
hacia la marca, en las valoraciones globales dores cuyo grado de involucración con aquello
que determinan las acciones del consumi- que se les pretende transmitir es, la mayoría de
dor en relación con ella. Pero el impacto va las veces, muy bajo. Pero no hay nada compa-
más allá, y abarca, incluso, las estrategias rado con la satisfacción que se siente cuando
de comunicación y comercialización. se alcanza el objetivo. Recordemos que Papa
Noel, el tradicional “Santa Claus”, vestía de co-
En el caso de Nespresso, se ilustra fielmente lor verde hasta que Coca-Cola decidió vestirlo
este efecto multidimensional del diseño gráfi- de su rojo corporativo en un anuncio de 1935.
co, que, junto con otros elementos, permite Un cambio que ha sido para siempre, y que re-
construir un imaginario de exquisitez, ele- vela el papel fundamental que juega el diseño
gancia, calidad, experiencia y lujo cotidiano. gráfico en la construcción de la marca: tras-
Todo este imaginario favorece que el consumi- ciende la función básica de “apoyo” a la oferta
dor desarrolle un potente vínculo emocional de la empresa para pasar a ser un instrumento
hacia la marca, que es el que, al final, marca la determinante en el desarrollo de asociaciones
diferencia entre una marca “común” y una love emocionales y experienciales que permiten un
brand. Para ello es esencial una comunicación posicionamiento superior.
de 360º, y, para lograrlo, todas las “herramien- Varios ejemplos confirman este punto:
tas” han de estar alineadas. En Nespresso, se
trataría de las boutiques, los mailings, Internet, ▶ MORITZ. Tal como esta empresa cerve-
la comunicación con las tiendas de electrodo- cera proclama en el marco de las numerosas
mésticos que comercializan sus máquinas… y actividades de ocio y de cultura que impulsa,
todas sus expresiones de diseño. “Sin diseño no seríamos Moritz”. Una afirma-
ción que se evidenció claramente con el relan-
EN LA PRÁCTICA zamiento de la marca en 2004, en el que la fir-
Esta coherencia es, en realidad, un leitmotiv en ma catalana apostó por la calidad del
todos los casos de éxito que conocemos. Abra- producto y la construcción de una marca sobre
ham Moles, teórico de la comunicación y psi- ejes de sociabilidad, cultura, expe- ➤ ➤ ➤
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➤ ➤ ➤ riencia y valores emocionales. Dimen- to en los que dos parejas, gays y lesbianas,
siones que descansan en diversos aspectos: un muestran púdicamente parte de su cuerpo
objetivo claro, un plan de actividades de valor, desnudo. El material gráfico y la identidad cor-
una comunicación provocadora, presencia en porativa se apoyan en un elemento común: el
la red… y diseño. El diseño gráfico en particu- característico “mosaico” que identifica la fir-
lar juega un rol primordial en la presentación ma. Formaba parte del pavimento del primer
del producto, la web y su estrategia de comu- hotel fundado, en el año 2003, en pleno Eixam-
nicación. El diseñador América Sánchez, Pre- ple barcelonés, y es una versión moderna del
mio Nacional de Diseño y responsable del re- típico mosaico hidráulico modernista. Repre-
diseño de la marca original, ha sabido recoger senta el arco iris gay y fortalece la identidad
las raíces de la marca y trasladarlas a la actua- visual, pues forma, junto con la marca, la tipo-
lidad, dando pie al desarrollo de un “universo grafía, el color, etc., un sistema coherente y
Moritz” muy potente de productos alineados compacto. La visión del propietario y fundador
con la imagen gráfica y capaces de sintetizar es absolutamente clara, y, para facilitar la
sus valores. Es un trabajo sobresaliente de transmisión de sus ideas, se ha rodeado de un
marca tradicional recuperada. equipo reducido de profesionales que le cono-
cen bien y que trabajan, a su vez, con colabo-
▶ AXEL HOTELS. El proyecto de esta ca- radores externos y locales, en los casos nece-
dena hotelera también se fundamenta en lo- sarios. Así, han logrado cambiar la imagen que
grar complicidad con los clientes, que es una se tenía tradicionalmente de los hoteles diri-
de las claves de atracción especialmente rele- gidos a público gay, potenciando la idea de un
vante en el caso del segmento al que se dirige, hotel bien situado, con diseño, servicio y cali-
el público homosexual. Esta complicidad se dad, lo que le ha supuesto la obtención de nu-
apoya en un posicionamiento único, y, según merosos premios, como el de la Asociación
el testimonio de su propietario y fundador, Internacional de Viajes para Gays y Lesbianas
Juan Juliá, una de sus claves es crear una at- o el de la Cámara de Comercio Internacional
mósfera en la que el público homosexual se de Gays y Lesbianas, entre otros.
sienta cómodo. Como él mismo subraya, “el
público gay no va a aceptar un sitio aburrido, ▶ LÉKUÉ. A esta firma, que ha revolucionado
sino propuestas arriesgadas, con colorido y el mundo de los utensilios de cocina, el diseño
materiales diferentes”. Y, sin lugar a dudas, el gráfico también le ayuda a construir un ima-
diseño, en términos generales, es decisivo en ginario alrededor de unos conceptos muy cla-
ello: este se sitúa en el centro de la estrategia ros: cocina sana, natural y divertida. Para ello,
de la empresa, una estrategia proactiva basa- emplea una comunicación directa y emocional,
da en el conocimiento del segmento al que se unos productos que seducen al cliente por su
dirige y en la que tanto la estética como la fun- carácter innovador (la empresa trabaja para
cionalidad son prioritarias. encontrar soluciones reales, diferentes e inno-
El diseño gráfico en particular juega un rol vadoras para el día a día) y unos packagings
primordial en la presentación del producto, la que se utilizan como vehículo de comunicación
web y su estrategia de comunicación. La pági- del producto, como si fuesen el “vendedor si-
na web de Axel Hotels está cuidada al detalle, lencioso” de Lékué. Así, si en una primera eta-
y directamente relacionada con la identidad pa se hizo hincapié en los beneficios funciona-
visual de la empresa, al igual que el material les para que el cliente conociese el producto y
gráfico: folletos muy plásticos y con poco tex- su uso, y superase las barreras en relación a
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DISEÑO GRÁFICO E IMAGEN. CLAVES PARA GENERAR IMPACTO
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la silicona y el microondas, en una segunda fa- luciones para mejorar la forma de vida, enfo-
se se potenciaron los beneficios experienciales. carse en la familia, dar variedad de producto,
Esta evolución ha venido de la mano de la co- priorizar la comodidad, buscar los detalles
laboración, de casi diez años, con el equipo de sorprendentes…, con el que ha llegado a con-
diseño gráfico Nomon Design, que, a través de vertirse en la representante genuina de la cul-
una paleta de colores llamativos y un estilo des- tura escandinava. Como no podía ser de otra
enfadado, persigue transmitir emociones y manera, las manifestaciones de diseño gráfico
aportar valor a la marca. Valga decir que la em- responden a esta filosofía:
presa ha sido galardonada con prestigiosos
premios de diseño, entre ellos, el Design Ma-
nagement Europe Award (DME Award), el Del-
• Evisual
n sus catálogos se utiliza una retórica
para transmitir sensaciones y ex-
ta de Oro al mejor diseño industrial o el Premio periencias ligadas al hogar, la ➤ ➤ ➤
Nacional de Diseño.
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