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Proceso de
segmentación de
mercados

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uploads/2017/02/segmentacion-de-mercado.jpg

Recurso compilado por la Profesora Wendy Medina

A partir de la fuente siguiente:

• Fundamentos de marketing / Gary Armstrong, Philip Kotler. –

Decimocuarta edición -- México: Pearson Educación, 2012.

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Segmentación de los mercados

de consumidores
No existe una forma única para segmentar un mercado. El
mercadólogo debe probar distintas variables de segmentación, solas y
en combinación, para determinar la mejor forma de visualizar la
estructura de mercado. La tabla 7.1 que viste en el recurso anterior,
describe las principales variables que podrían utilizarse para segmentar
los mercados de consumidores. Aquí hablaremos de las principales
variables geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales.

Segmentación geográfica
La segmentación geográfica implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como
países, regiones, estados, municipios, ciudades o incluso zonas. Una empresa decidirá si
operará en una o pocas áreas geográficas, o si operará en todas las áreas, pero poniendo
atención a las diferencias geográficas según las necesidades y los deseos.

En la actualidad muchas
compañías están
localizando sus
productos, publicidad,
promoción y ventas para
que se ajusten a las
necesidades de
regiones, ciudades e
incluso zonas
individuales. Por ejemplo,
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www.aldeavillana.com/wp-content/uploads/2015/07/Entrada4.jpg

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el grupo Éxito, en Colombia, ofrece diferentes formatos, adecuados a la zona geográfica y al
ingreso de sus habitantes. Así, Surtimax, con un formato de bodega, es un almacén familiar,
ubicado en los barrios, que ofrece ahorro y economía para el usuario y donde los clientes
pueden hacer sus compras de mercado básico completo. La marca propia Surtimax es
protagonista para poder ofrecer un mayor nivel de ahorro a sus clientes. Por el contrario, los
formatos Carulla y Pomona, del mismo grupo, se caracterizan por ofrecer a sus clientes
productos de mayor calidad y un excelente servicio. Estas tiendas se ubican normalmente en
zonas urbanas con alto poder adquisitivo.

De manera similar, Citibank ofrece diferentes mezclas de servicios de sucursal bancaria,

dependiendo de la demografía de los vecindarios. Y Baskin-Robbins practica el denominado
“marketing de tres millas”, que hace hincapié en los eventos y promociones locales, cercanos a
la tienda local.2

Segmentación demográfica
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos según variables como la edad,
género, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ingreso, ocupación, escolaridad, religión,
raza, generación y nacionalidad. Los factores demográficos son las bases más populares para
segmentar grupos de clientes. Una razón es que las necesidades de los clientes, sus deseos y
su frecuencia de uso suelen variar de acuerdo con las variables demográficas. Otra es que las
variables demográficas son más fáciles de medir que los demás tipos de variables. Aún
cuando los mercadólogos definan primero los segmentos de mercado con otras bases, como
los beneficios buscados o la conducta, deben conocer sus características demográficas para
evaluar el tamaño del mercado meta y llegar a él de manera eficaz.

Edad y etapa del ciclo de vida

Las necesidades y los deseos de los consumidores cambian con la edad. Algunas empresas
utilizan la segmentación por edad y por etapa del ciclo de vida, al ofrecer distintos
productos o usar diferentes enfoques de marketing para distintos grupos de edades y de

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etapas del ciclo de vida. Por ejemplo, Oscar Mayer ofrece bocadillos Lunchables, muy
divertidos y atractivos para los niños. Para generaciones mayores, comercializa Deli Creations,
“con toda la calidez y el sabor recién horneado que usted busca; con sólo un minuto en el
microondas, sin tener que salir”.

Otras compañías se enfocan en la edad

específica de grupos de diferentes
etapas del ciclo vital. Por ejemplo,
aunque a los consumidores de todos
los segmentos de edad les gustan los
cruceros de Disney, Disney Cruise Lines
se enfoca principalmente en familias
con hijos, grandes y pequeñas. La
mayor parte de sus destinos y
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https://lamenteesmaravillosa.com/wp-content/uploads/2016/03/
actividades a bordo están diseñadas
edades-de-la-mujer.jpg
para los padres y sus hijos. A bordo,
Disney proporciona asesores capacitados que ayudan a los niños más pequeños a participar
en actividades prácticas, espacios exclusivos para niños más grandes, y opciones de
actividades familiares o individuales para padres y otros adultos. Es difícil encontrar un anuncio
o página web de Disney Cruise Lines que no muestre familias sonrientes. En contraste, Viking
River Cruises, la línea de cruceros de lujo con barcos más pequeños, que ofrece viajes por
grandes ríos de todo el mundo, se dirige principalmente a parejas de adultos maduros y
solteros. En los anuncios y sitios web de Viking no encontrará un solo niño. Los mercadólogos
deben ser cuidadosos de evitar los estereotipos cuando emplean la segmentación por edad y
por etapa del ciclo de vida. Aunque algunas personas de 80 años de edad requieren de una
silla de ruedas, otras aún juegan tenis. Asimismo, mientras que algunas parejas de 40 años de
edad ya tienen hijos en la universidad, otras apenas están formando una nueva familia. Así, la
edad por lo general no ayuda a predecir la etapa del ciclo de vida de un individuo, su salud, su
estatus laboral o familiar, sus necesidades ni su poder adquisitivo. Las empresas que se dirigen
a los consumidores maduros suelen emplear imágenes y exhortaciones positivas. Por ejemplo,

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los anuncios de Fun Ships de Carnival Cruise Lines muestran a un baby boomer maduro y a un
niño deslizándose en un tobogán acuático, con la frase publicitaria “la diversión no tiene límite
de edad”.

Género
La segmentación por género se ha utilizado durante mucho
tiempo en ropa, cosméticos, artículos de tocador y revistas. Por
ejemplo, Procter & Gamble lanzó Secret, una de las primeras
marcas de desodorante especialmente formuladas para la
química de la mujer, con un empaque y una publicidad que
funcionan para reforzar la imagen femenina. Más recientemente,
muchos fabricantes de cosméticos para mujeres han
empezado a crear líneas para hombres. Por ejemplo, Nivea
comercializa Nivea para hombres, una línea de productos para
Imagen recuperada en Julios 2017
a partir de la fuente siguiente: http:// caballeros que incluye su champú 3 en 1 para cuerpo Active3,
m.i.uol.com.br/estilo/2011/09/13/
simbolo-feminino-e- una combinación de champú y crema para afeitar, y su crema
masculino-1315926904720_300x3
00.jpg revitalizante para ojos. Según un mercadólogo de Nivea,
Active3 atrae la parte del hombre que piensa “yo quería ser
rápido, cómodo y económico. Yo quería adaptarme a esta época”. Es “lo que los hombres
quieren”. Un segmento de género ignorado puede ofrecer nuevas oportunidades en mercados
que van desde los productos electrónicos hasta las motocicletas. Por ejemplo, Harley-
Davidson tradicionalmente ha dirigido el diseño y el marketing de su producto a un mercado
adinerado de hombres entre 35 y 55 años de edad. Las mujeres sólo iban de acompañantes,
pero ya no es así:

Las mujeres componen uno de los segmentos de clientes con mayor crecimiento en el negocio
de las motocicletas. La cantidad de mujeres que poseen una Harley-Davidson se triplicó en los
últimos 20 años, y ellas representan ahora el 12% de las compras de Harley-Davidson. Por eso
la compañía está incrementando sus esfuerzos por cambiar a las mujeres que van en la parte
trasera de la motocicleta al asiento del conductor. Sin embargo, en lugar de caer en

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estereotipos femeninos, Harley-Davidson se está dirigiendo a “mujeres fuertes e
independientes que disfrutan enfrentar desafíos y la sensación de aventura”, afirma el gerente
de la división de extensión hacia la mujer de la empresa. Un anuncio reciente presenta el
siguiente encabezado: “Lo nunca imaginado, el sexo débil”. Un micrositio web para mujeres las
exhorta a compartir historias inspiradoras de sus viajes en motocicleta. Y para lanzar su Mes
de mujeres motociclistas, Harley-Davidson recientemente organizó eventos diseñados para
“celebrar a los millones de mujeres que ahora toman la vida por el manubrio”.

Al dirigirse a las mujeres, Harley-Davidson ha permanecido fiel a su imagen ruda, a prueba de

caminos. “No creo que veamos ninguna [motocicleta Harley-Davidson] color rosa en el
camino”, afirma un analista. Y “no tienen que añadir espejos más grandes para que las mujeres
puedan usar sus cosméticos.... Ellos quieren vender motocicletas a las mujeres, y quieren
venderlas a las mujeres que desean montar una Harley”.

Ingreso
La segmentación por ingreso se ha
utilizado durante mucho tiempo por los
mercadólogos de productos y servicios
como automóviles, ropa, cosméticos,
servicios financieros y viajes. Muchas
compañías se dirigen a consumidores
acaudalados con bienes lujosos y servicios
que brindan comodidad. Por ejemplo, los
hoteles lujosos ofrecen paquetes especiales Imagen recuperada en Julios 2017 a partir de la fuente
siguiente: http://soy.impresionesaerea.netdna-cdn.com/
para atraer a los viajeros acaudalados. El images/financiamiento/dinero_extra.jpg

Four Seasons Miami recientemente ofreció

un paquete Five Diamond que incluía una argolla con un diamante Graff de dos quilates (u otro
diamante diseñado con las especificaciones de usted) y una estancia en la suite presidencial
con una botella de champán Dom Pérignon Oenothéque de 1990, caviar para dos personas y
un masaje de 80 minutos en la suite para la pareja, con el uso de una loción impregnada con

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diamantes reales. El precio: “desde 50 000 dólares”. Otros mercadólogos utilizan programas
de marketing de alta sensibilidad para cortejar a los clientes adinerados. Considera los
siguientes ejemplos:

Seadream Yatch Club, una línea de cruceros de lujo con barcos pequeños, llama a huéspedes
seleccionados después de cada crucero y les ofrece que el director ejecutivo vuele a su casa
para ser el anfitrión de un almuerzo o recepción para una docena de los mejores amigos de la
pareja, todo cortesía de Seadream. Los huéspedes cuentan su viaje en el crucero. Seadream
ofrece una excelente tarifa a sus huéspedes y vende varios de sus cruceros a 1 000 dólares la
noche, por persona, sin mencionar a los amigos de la pareja que les cuentan a sus amigos.
Esta estrategia ha sido tan exitosa para la compañía, que prácticamente abandonó la
publicidad más tradicional. De manera similar, cuando Steinway vende un gran piano de su
marca, le ofrece al cliente un evento social para compradores en su casa, incluyendo la
actuación de un artista de Steinway. Este tipo de marketing tan personal crea una comunidad
de “evangelistas de la marca”, quienes platican su historia a posibles compradores y amigos
adinerados, precisamente el grupo meta correcto.

Sin embargo, no todas las empresas que utilizan la segmentación por ingresos se dirigen a los
más ricos. Por ejemplo, muchos vendedores minoristas como Dollar General, Family Dollar y
las cadenas de tiendas Dollar Tree, se dirigen con éxito a grupos con menores ingresos. El
principal mercado de estas tiendas se conforma de familias con ingresos menores a los 30 000
dólares.

Cuando los expertos en bienes raíces de Family Dollar exploran lugares para sus nuevas
tiendas, buscan las zonas de clase media baja, donde la gente usa zapatos poco costosos y
conduce automóviles viejos que derraman una gran cantidad de aceite. Con sus estrategias
para los grupos de bajos ingresos, las tiendas de precios bajos ahora son los minoristas con
más rápido crecimiento en Estados Unidos.

La reciente crisis económica ha planteado desafíos para los mercadólogos que se dirigen a
todos los grupos de ingresos. Los consumidores de todos los niveles de ingresos (incluyendo

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los consumidores adinerados), están recortando sus gastos y buscando mayor valor en sus
compras. En muchos casos, los comerciantes de productos lujosos, que se dirigen a los
consumidores de altos ingresos, han sido los más golpeados. Incluso los clientes que aún
pueden adquirir bienes de lujo parecen estar haciendo una pausa. Según un economista, “Es
un no consumo evidente. Los ricos aún tienen su riqueza, [pero] es la imagen que uno
proyecta en una mala situación económica al conducir un automóvil de lujo cuando tus amigos
o colegas podrían estar perdiendo sus negocios.”

Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase
social, el estilo de vida o las características de personalidad. La gente del mismo grupo
demográfico podría tener rasgos psicográficos muy diferentes.

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En el capítulo 5 explicamos cómo los productos que la gente compra reflejan su estilo de vida.
Como resultado, los mercadólogos a menudo segmentan sus mercados considerando los
estilos de vida de los consumidores y basan sus estrategias de marketing en aspectos
atractivos para el estilo de vida. Por ejemplo, el comerciante de nicho Zipcar se dedica a rentar
automóviles por hora o por día, pero no se considera a sí mismo como una empresa de renta
de automóviles; más bien se describe como una compañía que mejora el estilo de vida urbano
de sus clientes y se anuncia de acuerdo con esto. “No se trata de automóviles”, afirma el
director ejecutivo de Zipcar, “se trata de la vida urbana”.

Los mercadólogos también utilizan variables de la personalidad para segmentar los mercados.
Por ejemplo, las líneas de cruceros se dirigen a individuos que buscan aventuras. Royal
Caribbean busca atraer parejas y familias con gran energía al ofrecer cientos de actividades,
como la escalada de paredes de roca y el patinaje sobre hielo. Sus comerciales invitan a los
viajeros a “declarar su independencia y convertirse en un ciudadano de nuestra nación (Royal
Caribbean, la nación del por qué no). En contraste, la línea de cruceros Regent Seven Seas se
dirige a aventureros más tranquilos e intelectuales, a parejas maduras que buscan un ambiente
más elegante y destinos exóticos como el Oriente. Regent los invita a disfrutar cuando “el lujo
se convierte en exploración”.

Segmentación conductual
La segmentación conductual divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadólogos creen que las variables
conductuales son el mejor punto de inicio para segmentar el mercado.

Ocasiones
Los compradores también se agrupan según las ocasiones en que tienen la idea de comprar,
hacen realmente la compra o utilizan el producto adquirido. La segmentación por ocasión
ayuda a las empresas a fomentar el uso de un producto. Por ejemplo, la mayoría de los
consumidores suelen tomar el jugo de naranja durante la mañana; no obstante los productores

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de naranjas promueven el jugo de naranja como una bebida refrescante en otros momentos
del día. En cambio, la campaña publicitaria de Coca-Cola, “Buenos días”, intenta aumentar el
consumo de la CocaCola de dieta, promoviéndola como una bebida ligera y energética para la
mañana. Algunos días festivos, como el día de las madres y el día del padre, se crearon
originalmente en parte para incrementar la venta de dulces, flores, tarjeta y otros regalos. Y
muchos mercadólogos preparan ofertas y anuncios especiales para ocasiones festivas. Por
ejemplo, M&Ms transmite anuncios durante todo el año, pero prepara comerciales y empaques
especiales para eventos y días festivos como Navidad, Pascua y el Súper Bowl.

Beneficios buscados
Una forma eficaz de segmentación consiste en agrupar a los compradores según los distintos
beneficios que buscan en un producto. La segmentación por beneficios requiere encontrar
los principales beneficios que busca la gente en la clase de producto, el tipo de personas que
busca cada beneficio y las principales marcas que proporcionan cada beneficio.

La ropa deportiva Champion, segmenta sus mercados considerando los beneficios que
buscan distintos consumidores de su ropa atlética. Por ejemplo, los consumidores “en buena
forma y elegantes” buscan un equilibrio entre función y estilo: se ejercitan para obtener
resultados, pero desean lucir bien al hacerlo. Los “competidores de deportes serios” realizan
mucho ejercicio y viven y aman su ropa deportiva; buscan desempeño y funcionalidad. En
cambio, las madres “en búsqueda de valor” se interesan poco por los deportes y por la ropa
deportiva; compran para la familia y buscan durabilidad y valor. De esta manera, cada
segmento busca una mezcla distinta de beneficios. Champion debe dirigirse al segmento o
segmentos por beneficio a los cuales sea capaz de ofrecer un mejor servicio y de forma más
rentable, utilizando las exhortaciones que se ajusten las preferencias de beneficios en cada
segmento.

Estatus del usuario

Los mercados también se segmentan en grupos de no usuarios, ex usuarios, usuarios
potenciales, usuarios primerizos y usuarios habituales de un producto. Los mercadólogos

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desean reforzar y conservar a los usuarios habituales, atraer a no usuarios meta y revigorizar
las relaciones con los ex usuarios. En el grupo de usuarios potenciales se incluyen los
consumidores que enfrentan cambios en las etapas de la vida, como los recién casados y los
nuevos padres, ya que se pueden convertir en usuarios intensivos. Por ejemplo, el vendedor
minorista de lujosas cocinas y de utensilios de cocina Williams-Sonoma, se dirige de manera
activa a las parejas que acaban de comprometerse.

Las secciones de ocho páginas de Williams-Sonoma en revistas para novias muestran a una
joven pareja caminando por un parque o hablando íntimamente en la cocina sobre una copa
de vino. La futura esposa pregunta, “ahora que encontré el amor, ¿qué otra cosa necesito?”
Imágenes de juegos de cuchillos, tostadores, juegos de copas, joyas y sartenes de Williams-
Sonoma proporcionan algunas ideas. Desde luego, el minorista también ofrece un registro para
novias, pero lo lleva un paso más allá. A través de un programa llamado “La tienda es suya”,
mediante una cita, abre sus tiendas después de las horas hábiles, exclusivamente para que
parejas individuales las visiten y hagan la lista de los productos que desean. Este segmento es
muy importante para la compañía. Casi la mitad de las personas que se registran son nuevos
usuarios de la marca, y continuarán comprando una gran cantidad de utensilios de cocina en
el futuro.

Frecuencia de uso
Los mercados también podrían segmentarse en usuarios ocasionales, medios e intensivos. Los
usuarios intensivos suelen conformar un pequeño porcentaje del mercado, aunque representan
un alto porcentaje del consumo total. Por ejemplo, Burger King se dirige a los que denomina
“súper fanáticos”, hombres y mujeres jóvenes (de 18 a 34 años) que adoran comer whoopers y
que conforman hasta el 18% de los clientes de la cadena, pero que en realidad realizan casi la
mitad del total de las visitas. En promedio, comen en Burger King 13 veces al mes, de manera
que la compañía se dirige a estos súper fanáticos de manera abierta con anuncios que
destacan hamburguesas gigantes que contienen carne y queso y más carne y más queso, que
podría “hacer crecer cualquier barriga”.

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Situación de lealtad
El mercado también podría segmentarse de acuerdo con la lealtad del cliente. Los
consumidores son leales a las marcas (Tide), a las tiendas (Target) y a las compañías (Apple).
Es factible dividir a los compradores en grupos según su grado de lealtad. Algunos clientes son
totalmente leales: compran una marca siempre. Por ejemplo, como analizamos en el capítulo
anterior, Apple tiene un seguimiento casi de culto por parte de sus usuarios leales. Otros son
leales hasta cierto punto: muestran lealtad hacia dos o tres marcas de un producto, o
favorecen una, aunque en ocasiones compran otras. Incluso algunos consumidores no tienen
lealtad hacia ninguna marca; desean algo diferente cada ocasión o compran cualquiera que
incluya un descuento.

Una empresa podría aprender mucho si analiza los patrones de lealtad de su mercado. Primero
debería estudiar a sus clientes leales. Por ejemplo, al estudiar a los fanáticos de Mac, Apple
podría atender mejor su mercado meta y desarrollar mensajes de marketing. Al explorar a sus
compradores menos leales, la empresa podría detectar cuáles son las marcas que más
compiten con la suya. Al observar a los clientes que están alejándose de su marca, la empresa
conocería sus debilidades de marketing.

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