FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS DEL

ROSARIO

ESTRATEGIA

Trabajo Final: Caso McDonald´s

2018
 Profesores:
Aguiar, Emanuel
Boggino, Guillermo

Alumnas:
Del Valle, María Belén
Mana, Josefina

2
 Musso. María Emilia
Índice
1. INTRODUCCION..........................................................................................................................4
2. HISTORIA DE LA EMPRESA..........................................................................................................5
2.1 McDonald’s Argentina..............................................................................................................6
2.1.1 Sucursal Rosario................................................................................................................7
3. DEFINICION DEL NEGOCIO Y VALORES FILOSOFICOS.................................................................9
4. MISION Y VISION......................................................................................................................12
5. OBJETIVOS Y METAS.................................................................................................................14
6. ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA...........................................................16
7. ANALISIS EXTERNO...................................................................................................................19
7.1 Macro Ambiente....................................................................................................................19
7.2 Ciclo de vida de la Industria....................................................................................................23
7.3 Grupos estratégicos................................................................................................................26
7.4 Fuerzas competitivas de Porter..............................................................................................27
7.5 Complementadores................................................................................................................31
8. ANALISIS INTERNO...................................................................................................................33
8.1 Análisis de los bloques genéricos...........................................................................................33
8.2 Habilidad distintiva.................................................................................................................34
8.3 Factores de durabilidad de la ventaja competitiva.................................................................35
8.4 Análisis de la cadena de valor genérica..................................................................................36
9. MATRIZ F.O.D.A........................................................................................................................42
10. SELECCIÓN ESTRATEGICA.....................................................................................................43
10.1 Nivel Corporativo.................................................................................................................43
10.2 Nivel Global..........................................................................................................................50
10.3 Nivel de Negocios.................................................................................................................54
10.4 Nivel Funcional.....................................................................................................................58
11. ORGANIGRAMA....................................................................................................................64
12. MARKETING OPERATIVO......................................................................................................66
13. TABLERO DE COMANDO.......................................................................................................70
14. ANEXO..................................................................................................................................72
15. BIBLIOGRAFIA:......................................................................................................................75

3
 1. INTRODUCCION
El presente trabajo tiene como objetivo principal presentar una
propuesta de Plan Estratégico dirigido a la sucursal rosarina de McDonald’s –
ubicada en Córdoba 1001, esq. San Martín- que le permita alcanzar sus objetivos
del negocio y utilizar sus capacidades y aptitudes para continuar creciendo y
desarrollándose. Para tal efecto, recabaremos información mediante distintas
técnicas, como son la observación experimental, entrevistas con los principales
involucrados, páginas web, entre otras.
Se analizará el contexto en el que se encuentra inmerso el local, la
forma en que las distintas variables lo afectan, sus empleados, clientes y todas
aquellas cuestiones que hagan de la sucursal un éxito.
A su vez, se plantearán distintas estrategias para llevar a cabo, con el
objetivo de obtener un mejor desempeño, aprovechar las oportunidades que se
presentan y minimizar el impacto de las amenazas.
Nuestro propósito es poder contribuir positivamente, apoyándonos en
los conocimientos teórico-práctico adquiridos, con la sucursal.

4
 2. HISTORIA DE LA EMPRESA
Tres personas fueron clave en la historia de la compañía: los hermanos
Dick y Mac McDonald, que desarrollaron el concepto de “comida rápida”, y Ray A.
Kroc, quien creó “el imperio”.
En sus comienzos, McDonald’s tenía
una imagen bastante diferente de la que
actualmente se conoce. De hecho, cuando en
1940 los hermanos abrieron su primer
restaurante en San Bernardino (California), se
trataba de un “Bar-B-Q” que ofrecía 25 platos
diferentes. Pero, con la segunda guerra mundial,
los hermanos decidieron dar un giro en su negocio y cambiar el concepto que lo
impulsaba. Los ejes fundamentales fueron:
 Reducir el menú a sólo 9 opciones (hamburguesas, papas fritas,
bebidas y milkshakes), que eran las más rentables del anterior restaurante.
 Estandarizar los procesos en la cocina, convirtiéndola en una
especie de “línea de ensamblaje” como las que Henry Ford había introducido en
las fábricas.
 Introducir el concepto de “self-service”.
Así, rompiendo todas las reglas exigentes en el mercado, los hermanos
McDonald se destacaron de la competencia y su historia comenzó a ser noticia a
lo largo de EE.UU., atrayendo la atención de
inversores.
En 1952, los hermanos vendieron su
primera franquicia a Neil Fox en Phoenix, ocasión
que aprovecharon para hacer un prototipo de
cómo serían los futuros restaurantes McDonald’s,
creando en ese proceso los Arcos Dorados que
se transformarían con los años en el símbolo de la multinacional.

5
 Pero más allá de esa franquicia en particular, una especial relevancia
tuvo un visionario que se acercó a Mac y Dick para proponerles una expansión del
negocio: Ray A. Kroc.
Solo un año después de esta propuesta, en 1955, Kroc abrió su primer
McDonald’s en Des Plains, Illinois. Para 1965, el número de restaurantes ya había
trepado a 700 y hoy en día hay más de 30.000 puntos de venta en los cinco
continentes.
Ray Kroc quería que los restaurantes de la compañía se basaran en tres
pilares fundamentales:
 Calidad
 Servicio
 Limpieza
Posteriormente, se añadió un cuarto principio a su filosofía empresarial:
el Valor. De este modo, Ray A. Kroc hizo de McDonald’s un restaurante familiar y
abierto a todos, famoso porque su comida siempre mantenía la misma calidad y se
preparaba igual desde Alaska hasta Alabama.
Para que el negocio fuera exitoso, otro
punto en el que se centró este líder fue crear un
nuevo concepto en cuanto a la relación con los
proveedores y franquiciados, que se convirtieron en
“socios” de la compañía. Y es que, como aseguran
desde el mismo sitio web de la cadena, Kroc “sabía
que el éxito de la empresa radicaba en colaborar estrechamente con cientos de
pequeños empresarios, participando todos ellos de una filosofía común”.
El crecimiento sostenido de la empresa la ha llevado a ocupar la
posición 112 en el ranking de compañías globales según Fortune 500 (2017) con
ingresos totales anuales por U$D24,622 millones.

2.1 McDonald’s Argentina

En 1986, después de haber ingresado con éxito a los mercados
centroamericanos, y en Brasil, McDonald’s llegó a la Argentina.

6
 Lo hicieron primero con un local en Cabildo y Mendoza, pleno barrio
de Belgrano (C.A.B.A) y otro más tarde en San Isidro. Ambos locales con la
capacidad de atender a 4.000 y 5.000 personas por día respectivamente, y de dar
empleo a más de, 500 personas en conjunto.
Antes de abrir los locales, fue enviado al país un equipo de expertos
para que tomaran muestras de todo tipo de proveedores: desde los frigoríficos
hasta los lácteos y los envasadores plásticos. En Chicago se realizaron test para
analizar la calidad y capacidad de producción de estos proveedores argentinos
para poder mantener el estándar universal que exige la empresa.
Actualmente, con 172 locales, McDonald’s ya se instaló en las
provincias de Buenos Aires (incluyendo lugares estratégicos como La Plata y Mar
del Plata), Mendoza, Córdoba, Santa Fe, Tucumán, Neuquén y Entre Ríos.
Buscando estar siempre en donde están sus clientes, McDonald’s
inauguró su local, en abril de 1999, en un edificio histórico ubicado frente al
Obelisco, símbolo de la ciudad de Buenos Aires. Con este local se rinde tributo a
la cultura Argentina, recuperando una de las más míticas esquinas porteñas.
McDonald’s tuvo un rápido crecimiento. Se convirtió en una empresa
extraordinaria con todo su personal capacitado, con una universidad propia, con
equipos propios de publicidad, con un centro de investigación alimentaria única,
con alta tecnología, adaptándose siempre al gusto cambiante de la gente.

2.1.1 Sucursal Rosario

Siendo la primera sucursal de McDonald’s en Rosario, abrió sus
puertas al público en el año 1993 en la calle Córdoba esquina San Martin. Todas
las sucursales que se encuentran en la ciudad son propiedad de Arcos Dorados
S.A., quedando fuera del régimen de franquicias.
Desde el comienzo, contó con una dotación de empleados de 90
personas aproximadamente, cifra que se mantuvo constante a lo largo del tiempo,
con algunas oscilaciones debido a desvinculaciones o reestructuraciones de
personal.

7
 Con respecto a la infraestructura de la Sucursal, no ha variado
demasiado desde sus inicios, aunque ha acompañado
los cambios tecnológicos que se han ido introduciendo
en los diferentes procesos. Cuenta con dos plantas. En
la planta inferior se encuentra la cocina, los almacenes y
depósitos, las cajas de atención al público y el centro de
helados y en la planta superior se ubica el Lobby cuya
capacidad máxima es de 180 personas. Posee dos
baños ubicados en la planta superior.
En sus comienzos contaba con un sector
de juegos para niños, pero este espacio fue adquirido por el Mall posteriormente y
dicho sector fue suprimido.
La sucursal mantiene una estrecha relación las demás sucursales.
Se comunican continuamente, y se proveen de insumos cuando existen faltantes.
A su vez, los empleados que deciden “hacer carrera” en la empresa, adquieren
experiencia y entrenamiento en las distintas sucursales, ya que cada una posee
características que las distinguen de las demás, ya sea por el tipo de clientes que
la frecuentan o los combos que más se venden, haciendo que el ritmo de trabajo
varíe y las exigencias por parte de los clientes demanden un mayor esfuerzo.

8
 3. DEFINICION DEL NEGOCIO Y VALORES FILOSOFICOS
Definición del negocio
McDonald’s es una empresa que se encuentra en la industria de la
comida rápida, dedicada a servir a sus clientes productos de calidad, a través de
un servicio ágil, respetuoso, amable y teniendo siempre como objetivo que éste se
sienta satisfecho y que su paso por el local signifique una experiencia única. Con
la vasta trayectoria con la que cuenta, brinda confiabilidad y seguridad a sus
clientes.
Marco teórico de Abell

¿Qué se está satisfaciendo? Se satisface la necesidad de

alimentación, la cual, según la pirámide de jerarquía de necesidades de Maslow,
se ubica en la base de la misma siendo una de las más elementales para el ser
humano. A su vez, cabe destacar que provee diversión, entretenimiento y
excelencia en el servicio.
¿A quiénes se está satisfaciendo? El grupo de clientes al que la
empresa apunta es amplio y variado, ya que no hay una delimitación conceptual
sobre el perfil del cliente tipo. Acuden hombres y mujeres, estudiantes y
trabajadores, personas con distintas capacidades económicas, distintas
ideologías, pero todas unidas por el deseo de degustar las hamburguesas más
famosas del mundo. Particularmente en la sucursal rosarina, se podría definir al

9
cliente con las siguientes características, teniendo en cuenta principalmente la
ubicación de la sucursal:
 Personas entre 16 y 30 años.
 Estudiantes y trabajadores.
 Consumen un ticket medio bajo. Principalmente, los combos del
día y desayunos.
 Disponen de poco tiempo.
 Exigentes.
¿Cómo se están satisfaciendo las necesidades de los clientes? A
través de la producción y comercialización de comida rápida, alcanzando los más
altos estándares de calidad y apoyándose en tecnología de primera línea,
personal capacitado y mejora continua.

Valores filosóficos principales

Los valores adoptados y promocionados que sustentan la filosofía
empresarial de la compañía son:
Calidad. Máxima calidad y seguridad en los productos que se verifica a
lo largo de todas las fases de producción y selección de productos, desde
ingredientes hasta preparaciones en el local.
Servicio. El cliente es siempre lo más importante y el objetivo es
conseguir en todo momento el 100% de su satisfacción. La rapidez en el servicio,
el trato amable y personal y la constante adaptación a los gustos del cliente son
los medios para conseguirlo.
Limpieza. Los restaurantes McDonald’s prestan una atención
permanente a la limpieza e higiene de sus instalaciones.
Valor. Es el concepto equivalente de la mejor relación calidad-precio.
A dichos valores proponemos incorporar:
 Compromiso, con el trabajo diario y con el cliente. Asumimos los
desafíos con responsabilidad y siempre brindándonos en un 100% para obtener
los mejores resultados. El compromiso de nuestra gente con los objetivos de la
organización es la base sólida sobre cual se funda nuestro negocio.

10
  Integridad. Ser auténticos y mantener una coherencia entre lo que
decimos y hacemos, nos permite relacionarnos, tanto dentro de los grupos de
trabajo como con nuestros clientes y proveedores de una manera más cercana y
transparente.
 Honestidad y respeto. Trato amable, cálido y simple.
 Búsqueda de la excelencia, en todos los ámbitos, actividades,
relaciones y procesos en los que nos encontremos. Es la guía que nos conduce
hacia la mejora continua y el incremento de la satisfacción a nuestros clientes.
 Diversidad y actitud abierta. Promovemos la diversidad en los
ambientes de trabajo y la comunicación abierta, fluida y clara.
 Pasión y vocación. Pilar fundamental para crear un clima de
trabajo agradable y positivo, donde están a gusto con su trabajo y el cual se
plasmará en mejores desempeños.

11
 4. MISION Y VISION
Misión actual de la Empresa
“Servir comida de calidad generando momentos deliciosos y accesibles
para todos.”

Comentario
La misión que McDonald’s sostiene actualmente es clara, concisa y
representa fielmente la realidad que se observa en cada local de la firma. Se
evidencia una amplia adhesión por parte de los empleados, favoreciendo al buen
desempeño de cada uno de ellos.
A continuación, presentamos una “Misión propuesta”, ya que, si bien
consideramos adecuada la misión actual, creemos relevante incorporar la posición
que ocupa McDonald’s en la industria, el rol que ocupa el cliente y los empleados
en el desarrollo del negocio.

Misión propuesta
“Somos una empresa líder en el mercado de la comida rápida, que
teniendo al cliente siempre como una prioridad, proporcionamos una experiencia
inigualable, productos que cumplen con los más altos estándares de calidad y un
servicio cálido brindado por nuestra gente”.

Visión actual de la empresa

“Duplicar el valor de la Compañía ampliando el liderazgo en cada uno de
los mercados.”

Comentario
Si bien estamos de acuerdo con la Visión que sostiene la compañía
actualmente, consideramos que contemplar aspectos como el compromiso social
y medioambiental, representa en mayor medida el enfoque de la operatoria de la
empresa.

12
 Visión propuesta
“Consolidar el liderazgo en todos nuestros mercados, incrementando el
impacto positivo en las comunidades en las que nos encontramos y reduciendo los
efectos negativos sobre el medioambiente.”

13
5. OBJETIVOS Y METAS
Objetivos
 Consolidar el liderazgo en la industria de la comida rápida.
 Incrementar la rentabilidad de la Sucursal.
 Aumentar la productividad de la Sucursal.
 Ampliar y mejorar el portfolio de productos ofrecidos a los clientes.
 Innovar en materia de procesos.
 Demostrar nuestro compromiso con el cuidado del medioambiente.
 Ser reconocidos y considerados como uno de los mejores lugares
para trabajar.
 Alcanzar la máxima satisfacción de los clientes que se acercan a la
Sucursal.
 Favorecer el desarrollo continuo del personal de la sucursal.

Metas
 Aumentar la participación en el mercado en un 2% anual.
 Aumentar las ventas en un 10% anual.
 Reducir los desperdicios en un 3% semestral.
 Disminuir a la mitad el número de devoluciones de pedidos.
 Reducir los costos totales en un 5% anual.
 Lanzar, al menos, 2 productos al mercado en el ejercicio anual.
 Mejorar la oferta de, al menos, 1 producto en el año.
 Destinar un 3% de las ventas en I+D+i con el objetivo de establecer
estándares para aquellos procesos que no los posean, y modificar
los que no sean efectivos.
 Destinar un 5% de las ventas a acciones de Responsabilidad Social
Empresaria.
 Mantener la posición 5° en el ranking “Great Place to Work” (ver
Anexo).

14
 Lograr un 85% de las encuestas de satisfacción con calificación “Muy
Satisfecho”.
 Hacer dos entrenamientos intensivos anuales a los Crew Swing,
capacitándolos en habilidades Hard y Soft.
 Realizar una reunión trimestral, para que los empleados tengan la
oportunidad de ser escuchados y brindar sugerencias a la empresa.
 Destinar un 1% de las ventas a cursos en el e-learning para los
Crew.

15
 6. ACCIONES DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA
Las acciones de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) están
orientadas a generar un impacto positivo en el medioambiente y la comunidad en
la que se encuentra la Sucursal. Colaborar con el entorno en el cual se desarrolla
la empresa, favorecerá a un crecimiento sostenido en el tiempo, a promover la
ética en los negocios y adquirir una postura responsable y activa ante las distintas
circunstancias a las que debe responder en el día a día.
Dichas acciones contribuyen a un “Desarrollo Sostenible”, es decir, a
lograr un equilibrio entre el crecimiento económico y el bienestar social y
medioambiental.
A continuación, mencionaremos algunas de las acciones más
destacadas en cada aspecto que integra el marco de responsabilidad social de la
empresa: Comida, Abastecimiento, Planeta, Comunidad y Gente.
Comida
El objetivo al cual se orientan las acciones en este aspecto es a poder
proporcionarles a los clientes alternativas saludables y nutritivas en los menús, así
como también mayor información sobre los mismos.
 Iniciativas nutricionales: inclusión de ensaladas en el menú y como
opción de acompañamiento reemplazando las papas fritas. Eliminación de grasas
trans en los aceites de cocción. Reducción del sodio, azúcar, grasas saturadas y
calorías en los menús infantiles y de adultos.
 Comunicación de valores nutricionales: inclusión de datos sobre
kilocalorías en el menú del mostrador, en la web y los manteles.
 Capacitación en materia de seguridad alimentaria: se instruye a
los empleados en diversas medidas que deben llevarse a cabo en las distintas
actividades, como la cocción, manipulación de alimentos, temperaturas, higiene de
manos, etc.
 Programa “Más allá de la cocina” y “Puertas Abiertas”: Es un espacio
de diálogo con los clientes. Se muestra el origen de los alimentos, como así
también la operatoria de la empresa.

16
 Abastecimiento
El objetivo central de este aspecto es lograr un establecimiento y
envasado sustentable, a través de proveedores que compartan la misma visión.
Adquiere relevancia por la magnitud de las operaciones y el impacto que la
cadena de suministros genera en las comunidades y el medioambiente.
 Desarrollo de proveedores locales.
 Código de conducta de los proveedores y sistema de auditoria: fija
pautas que ayudan a entender las expectativas de la empresa. El sistema de
auditoria evalúa el cumplimiento.
 Envases sustentables: contempla las actividades de diseño,
abastecimiento y destino posterior a la utilización.
 Lógica sustentable.

Planeta
El objetivo de este punto es alcanzar un local que opere contribuyendo
al medioambiente.
 Eficiencia energética: se basa en el mejoramiento del proceso de
encendido y apagado de los equipos, de su mantenimiento, utilización de
iluminación LED, controlar el consumo de los sistemas de calefacción y aire
acondicionado.
 Reducción de la basura.
 Reciclado.

Nuestra gente y la comunidad

El compromiso con la comunidad y los empleados se plasma en las
siguientes acciones:
 Trato justo y respetuoso.
 Diversidad: se trata de promover la inclusión e inserción laboral de
aquellas personas con capacidades diferentes.
 Igualdad entre hombres y mujeres en cuando a las oportunidades
de crecimiento.

17
  Recaudación de fondos destinados a la Casa Ronald McDonald:
dicha recaudación se realiza a través de alcancías y del “Mc Día Feliz”, es un día
en el año en cual el 100% de lo recaudado por venta de Big Mac, se destina a
colaborar con la Casa Ronald McDonald.
 McDonald’s 5K: con el objetivo de promover la vida saludable.

18
 7. ANALISIS EXTERNO
Como ya se ha mencionado anteriormente, McDonald’s es una empresa
que forma parte de la industria de la comida rápida, la cual posee características
particulares y distintivas que la hacen muy atractiva.
Las organizaciones que forman parte ofrecen productos tales como,
hamburguesas, papas fritas, pizzas, tacos, variedad de sándwiches, y similares,
los cuales pueden ser consumidos sin necesidad de utilizar cubiertos,
permitiéndoles a los clientes diferentes opciones de consumo, ya sea en el local,
de camino a la escuela o al lugar de trabajo. Además, los precios son accesibles.
El servicio que proporcionan es ágil y efectivo. Los clientes ingresan al
local, forman una fila detrás de la caja, hacen su pedido y lo retiran en cuestión de
minutos. Esto hace innecesario al servicio de camareros y aunque si hay personal
encargado de la limpieza del local, el pedido, generalmente, es entregado en
bandejas plásticas o en un envoltorio descartable para que el cliente, una vez que
ha finalizado de comer, deposite los restos en los cestos de basura.
En el análisis que se presenta a continuación, se detallan variables
endógenas y exógenas a dicha industria, que ejercerán presión sobre la misma y
particularmente sobre McDonald’s. Es preciso tener conocimiento de las mismas
para contrarrestar los efectos negativos que puedan ocasionar y ser capaces de
detectar las situaciones ventajosas que el entorno ofrece.

7.1 Macro Ambiente

Está compuesto por variables que afectan a todas las empresas que
conforman la industria de la comida rápida y también a otras industrias. Con el fin
de estudiar el impacto que generan, se realizará un análisis P.E.S.T, el cual
involucra aspectos políticos, económicos, sociales y tecnológicos, adicionándole al
análisis la variable ecológica.
Sabiendo que todas las variables afectarán la industria, es necesario
tener en cuenta que lo harán con diferentes grados de intensidad. Las empresas
deben ser capaces de adaptarse al entorno dinámico en el que se encuentran y
desarrollar las habilidades necesarias para hacer frente a los cambios. En la
industria de la comida rápida, las variables más influyentes son las políticas y

19
económicas (que se analizarán conjuntamente debido a su estrecha relación) y las
variables sociales. Es por ello, que análisis será más profundo en dichos casos.

Variables políticas y económicas

Tras la severa crisis de principios de los años 2000, la economía
conoció un rápido crecimiento, y luego etapas de ralentización o repunte. Sin
embargo, tras un crecimiento bajo en 2015, el país volvió a entrar en recesión en
2016, con -1,8% de crecimiento. La reactivación de la economía se ve poco
probable a corto plazo, sobre todo debido a la perspectiva económica de
Latinoamérica (especialmente en Brasil) tras el colapso del precio de las materias
primas. Sin embargo, el FMI prevé una reacción del crecimiento en 2017 (+2,7%).
Argentina dispone de un potencial considerable en materias primas (litio, el
segundo yacimiento de gas de esquisto del mundo, la cuarta reserva de petróleo).
Electo en diciembre de 2015, el presidente Macri anunció reformas
económicas importantes que rompen con las políticas macroeconómicas
expansionistas de la presidencia de Kirchner. En 2016, Argentina se vio
confrontada a importantes desafíos: una inflación de 40%, una fuerte cesantía y
una caída del consumo. El presidente había prometido combatir la pobreza, pero
esta aumentó. Los ciudadanos protestaron contra esta situación y los sindicatos se
movilizaron contra las pérdidas de empleos. A fines de 2015, se realizó un ajuste
monetario: el Banco Central de Argentina eliminó los controles de tasas y capital
con la esperanza de que esto alentara a inversionistas temerosos de una
sobrevaluación de la moneda nacional. Este ajuste también buscaba disminuir el
costo de las exportaciones agrícolas del país. En 2016, el presidente Macri buscó
promover las inversiones extranjeras. En especial, organizó un gran foro de
inversión, que congregó a numerosos directores de empresas extranjeras. Se
busca atraer 31 mil millones EUR en inversiones. El gobierno busca reforzar los
lazos de Argentina con la UE y Estados Unidos. Además, para reforzar el aporte
del sector agrícola en el comercio exterior, la mayor parte de los cultivos se ve
beneficiado por exenciones de impuestos, mientras que las que conciernen a la
soja disminuyeron de 35 a 30%. Según las previsiones, el sector agrícola recibirá

20
50 millones USD en inversiones entre 2016 y 2017. Por otra parte, Argentina ha
puesto fin al proteccionismo en 2016. Sin embargo, esto ha ocasionado una baja
de la producción industrial de 4%, y las empresas nacionales temen la
competencia china. Además, se calcula que la mitad de la población activa trabaja
en el sector informal. El presidente Macri también suprimió las subvenciones al
consumo energético para reducir el déficit presupuestario. Sin embargo, esta
medida aumentó el precio del gas. Ante el descontento popular, el gobierno
cambió de estrategia: se decidió que el alza del precio del gas se aplicaría
gradualmente. Por otra parte, Macri ha comenzado a negociar con los acreedores
del país para reforzar el acceso de Argentina a los mercados financieros.
Subsisten otros problemas estructurales, como la corrupción y el
deterioro de los transportes públicos, la educación y la salud. Sin embargo, el
conjunto de medidas tomadas por el gobierno de Macri muestra un fuerte deseo
de llevar al país hacia las reformas favorables al mercado, lo que debiera ayudar a
reforzar las exportaciones del país y a reintegrarlo en los mercados financieros
mundiales.

Indicadores de crecimiento

Variables sociales
La situación social del país es delicada: el desempleo aumenta (en torno
a 7% en 2016), la malnutrición persiste y más de 30% de la población vive debajo

21
de la línea de pobreza. Desde la llegada de Macri, han crecido los debates entre
las autoridades centrales y las autoridades descentralizadas por la distribución de
recursos federales a las provincias del país.
Con respecto a las características de la sociedad, podemos decir, que
predomina la falta de tiempo, la inmediatez, el estrés cada vez más prematuro y la
cultura fitness y del cuidado de la salud. A su vez, la población activa
económicamente representa gran parte de la sociedad.
La cultura fitness implica el cuidado del cuerpo, orientado a una nutrición
saludable complementado con actividad física. A su vez, según la OMS
(Organización Mundial de la Salud), el 60% de la población argentina sufre de
sobrepeso y esta cifra se incrementa año a año, provocando un aumento del
riesgo a contraer enfermedades derivadas.

Variables tecnológicas
La tecnología es una variable muy importante en el desarrollo de los
mercados globalizados actuales. La incorporación de la misma, proporciona
grandes beneficios a las empresas como reducir costos, optimizar el tiempo y
eliminar actividades innecesarias que no agregan valor a la empresa.
Se requiere de grandes inversiones para su adquisición y
mantenimiento. Además, con la rapidez con la que se actualizan, la vida de los
equipos es cada vez más corta. Las empresas deben estar muy alertas para no
caer en la obsolescencia de maquinarias y poder acompañar los cambios y
nuevos desarrollos que surgen.

Variables ecológicas
Los cambios climáticos, el calentamiento global, la escasez de recursos
naturales básicos son factores que han hecho que la mirada de las sociedades
hoy se dirija hacia la preservación del medio ambiente, cambiando las filosofías
empresariales de crecimiento desmedido a crecimiento sostenible.
El concepto de crecimiento sostenible aparece por la necesidad de
armonizar el crecimiento económico con el bienestar de nuestro medio ambiente,

22
estableciendo como meta la garantía del bienestar de las comunidades con el
mínimo efecto negativo para el medio ambiente.
La ecología no es otra cosa sino la interacción que tiene el ser humano,
así como otros seres vivos con el medio ambiente que los rodea. Podemos
intervenir en la naturaleza y sus procesos tanto negativa como positivamente.
La realidad actual exige que la sociedad como un todo fije sus
prioridades en la protección y la preservación del medio ambiente, eso sí
queremos sobrevivir como especie, puesto que este medio natural nos sirve como
materia prima para la alimentación y refugio, porque esta tierra es nuestro hogar y
sólo a nosotros nos corresponde cuidarlo.

7.2 Ciclo de vida de la Industria

Datos cuantitativos
El gráfico que se encuentra a continuación muestra el ranking de cadenas
de restaurantes de comida rápida por valor de marca en el mundo en 2018 (en
millones de dólares). Se evidencia claramente, el lugar que McDonald´s ocupa en
la industria, la importancia que la compañía le da a la construcción de una marca
sólida y los resultados positivos que ha conseguido, en comparación con los
demás actores de la industria.

23
 La guerra de precio en la industria es evidente. Todos los participantes
quieren conservar su cartera de clientes y en lo posible, atraer a nuevos. Apelar al
precio para lograr dicho objetivo, ha logrado que las compañías desarrollen
diversas estrategias como promociones a través de las aplicaciones, combos
especiales, entre otros. Y hasta muchas veces, resignen parte de sus ganancias
para no quedar fuera de esta disputa.
En Argentina, McDonald´s y Burger King, son los participantes más
importantes. McDonald´s cuenta con 222 restaurantes en el país, mientras que
Burger King, alrededor de 100.
A continuación, se muestran algunos ejemplos que evidencias y
demuestran la presencia de la “guerra de precios” en la industria:

McCombo del día. McDonald´s.

24
Cupones Burger King App.

McDonald´s y Clarín 365.

25
 A partir de los datos
mencionados anteriormente,
concluimos que McDonald’s
se ubica en la etapa de
madurez dentro del ciclo de
vida de la industria. Las
razones que justifican la
elección son:
 El mercado
se encuentra saturado, la demanda está limitada al grupo de clientes actuales,
pero el crecimiento es menor. En McDonald’s, se apuesta a crear nuevos
productos que permitan mejorar las versiones anteriores o incluso canibalizar los
productos, con el objetivo de mantener la fidelidad de los consumidores y la
participación de mercado.
 Las barreras de entrada suelen ser altas, generadas por la
economía de escala y una marca ya posicionada. Surge la competencia por la
participación de mercado, lo que reduce los precios.
 Las inversiones se continúan realizando, pero son de menor
calibre, debido a que se invierte para mantener el modelo y para poder tomar
participaciones libres de aquellos competidores que dejan su lugar.
 Los precios tienden a bajar muchas veces comprometiendo a
las ganancias, debido a la fuerte competencia y a la guerra de precios.
 La industria de la comida rápida se encuentra consolidada
debido a que existen grandes cadenas que concentran la mayor parte del mercado
como son McDonald’s, Burger King, Subway y Mostaza.

7.3 Grupos estratégicos

El estudio de los grupos estratégicos en la industria de la comida
rápida puede ser esquematizado de la siguiente manera:

26
 Deliverys

Puestos ambulantes

Cuando hablamos de grupos estratégicos, es necesario hacer una

distinción entre la competencia directa y la indirecta.
La competencia directa actual está formada por todas aquellas
empresas que se dedican al servicio de la comida rápida. Se puede incluir dentro
de la competencia actual de McDonald´s a Burger King, Subway, Mostaza.
Por el otro lado, dentro de la competencia genérica, es decir aquella
que se presenta indirectamente, se pueden localizar los puesto ambulantes que
ofrecen panchos y hamburguesas, también podemos incluir en esta categoría, a
todos aquellos que se dediquen a la venta de empanadas y pizza.
Con respecto a las barreras de movilidad, el principal aspecto que
evita que los competidores indirectos se transformen en directos, es que aquellos
que se ubican dentro de nuestro grupo estratégico, poseen marcas sólidamente
posicionadas en el mercado. Además, la inversión en investigación y desarrollo y
la innovación constituye un aspecto relevante a la hora de competir contra los
integrantes del grupo.

27
7.4 Fuerzas competitivas de Porter

Las 5 fuerzas competitivas de Porter afectan a la industria de la

comida rápida y su intensidad está marcada por la etapa de madurez en la que se
encuentra la industria, entre otros factores.
A continuación, se desarrolla cómo interviene cada una de las
fuerzas sobre la industria, teniendo en cuenta que éstas son:

1) La amenaza de los competidores potenciales.

2) Rivalidad entre las empresas competidoras.
3) El poder de negociación de los proveedores.
4) El poder de negociación de los clientes.
5) La amenaza de productos sustitutos.
Esta información permite conocer de manera más precisa el
comportamiento de la industria y obtener información sobre la competencia de la
empresa para así poder establecer cuáles son las estrategias utilizadas por la
industria.

28
 Competidores potenciales: Amenaza de nuevos ingresos
La amenaza de ingreso, en nuestra industria, de nuevos
competidores, es baja. Esto se debe a las altas barreras de ingreso y en el caso
de que una empresa intente realizar estrategias para ingresar a la industria, hay
una fuerte probabilidad que fracase debido a la alta relación de los competidores
actuales para contrarrestar las acciones del potencial competidor.
La intensidad de las barreras de ingreso a la industria se debe a:
- Economía de escala: McDonald´s ha logrado reducir los
costos unitarios de producción a través de la eficiencia operacional, la cual fue
posible gracias a las inversiones destinadas a maquinarias y equipos.
- Identificación de Marca y lealtad: el alto posicionamiento se
debe la efectividad de su comunicación corporativa, publicidad, precios accesibles
y ubicación estratégica, que le permite estar al alcance de los clientes cuando así
lo deseen.
- Cadena de suministro: la excelencia en la gestión de la
cadena de suministro impide el ingreso de nuevos competidores debido la
complejidad en la obtención del conocimiento sobre una cadena que asegure la
calidad y costos en los productos.

Competidores actuales: factores estructurales que favorecen la

rivalidad
La elevada intensidad de la rivalidad entre las empresas que
compiten dentro de la misma industria está influida por:
 La estructura competitiva de la industria: de acuerdo con lo
detallado anteriormente, se puede dividir a la industria de comida rápida en
competidores indirectos, los cuales son los puestos ambulantes de panchos,
sucursales de venta de empanadas y pizzas, y los competidores directos, que son
Burger King, Mostaza, Subway. Por esta distinción, podemos decir que nuestra
industria se encuentra consolidada.

29
  El crecimiento del sector toma una forma amesetada producto
de la etapa de madurez, lo que genera una competencia más intensa. Las
empresas tienen que orientar los esfuerzos a retener su cartera de clientes y
seducir a los de la competencia.
 Las barreras de salida son altas debido a:
- Los costos fijos de salida, como las indemnizaciones que
deberían afrontar en el caso de terminar con el negocio, son altos ya que cuenta
con gran nómina de empleados.
- Gran cantidad de activos ilíquidos (maquinarias y equipos para
la producción) que, al no poseer usos alternativos, es muy difícil su venta en caso
de querer abandonar la industria.
- Barreras emocionales: Mc Donald´s no se ve afectada por esta
barrera por ser una empresa de gran magnitud y sus directivos toman las
decisiones en base a razonamientos lógicos. Esta barrera es común encontrarla
en pequeñas y medianas empresas, donde la toma de decisiones está
influenciada por factores subjetivos.

Poder de negociación de los proveedores

Los insumos que se le proporciona a McDonald´s para poder
desarrollar el producto, se los puede dividir en tres:
1) Panes
2) Carnes, verduras y otros insumos
3) Bebidas
Según el estudio de mercado realizado, se puede apreciar que
McDonald´s cuenta con un proveedor, el que realiza el abastecimiento de los
panes, satisfaciendo los estándares de calidad requeridos. Con respecto a los
demás ingredientes que McDonald´s utiliza para llevar adelante la producción, son
provistos por una empresa que forma parte de Arcos Dorados.
Es por eso que el estudio del poder de negociación de los
proveedores va a estar enfocado en el proveedor de pan y de bebidas.

30
 La empresa que se encarga del abastecimiento del pan es “Fargo
SA”. Podemos decir que McDonald´s posee un poder superior de negociación
sobre Fargo debido a que se destaca como el principal cliente producto a los
volúmenes de compra. Pero no podemos dejar de mencionar que Fargo, posee
una influencia sobre McDonald’s, debido a que el pan es unos de los productos
indispensables para la producción de las hamburguesas, y sin él, se debería
interrumpir la producción. Esto generaría grandes costos de cambio de proveedor,
disminución en la calidad de los productos e insatisfacción de los clientes,
generando caída en la cartera de productos.
Con respecto al proveedor de bebidas, tiene la exclusividad “The
Coca Cola Company”. Estamos frente a una relación de paridad entre ambas
compañías, debido al posicionamiento que tienen las mismas en el mercado.

Poder de negociación de los clientes

La intensidad de esta barrera es baja, debido a que los clientes no
pueden influir sobre los precios que Mc Donald´s fija. Los principales clientes son
consumidores finales, por lo tanto, compran en pequeños volúmenes, quitándole la
posibilidad de negociar y obtener beneficios adicionales a los propuestos por la
compañía.
Esta situación podría revertirse en el caso que los consumidores se
agrupen y compren en grandes cantidades.

Productos sustitutos
La intensidad de esta fuerza es alta y esto se debe a diversos
factores:
- Factores ordinarios tendencia al consumo de alimentos
saludables y bajos en calorías.
- Factores extraordinarios: desconfianza de los consumidores
por casos de intoxicación y fomento de la obesidad.
Hoy en día, muchas personas debido al poco tiempo con el que cuentan
invierten menos tiempo en cocinar en el hogar y optan por alternativas rápidas que

31
le brindan mayor comodidad a la hora de hacer la elección de que van a comer.
Debido a este factor, y al crecimiento exponencial del uso del delivery y las
aplicaciones móviles de entrega inmediata por parte de los consumidores, la
intensidad de esta fuerza se ve incrementada.
Actualmente, mediante estas aplicaciones, las personas tienen más
alternativas de comida rápida, como son el delivery de pizza, de sushi, y distintas
variedades de comida, lo que lleva a que puedan optar por otro producto diferente
al ofrecido por la empresa.

7.5 Complementadores
Con respecto a McDonald´s, podemos considerar como
complementadores:
 La empresa que provee los juguetes para el combo de la cajita
feliz, como, por ejemplo, Cartoon Network, Nickelodeon.
 The Coca Cola Company, que con sus bebidas incrementa el
valor del combo proporcionado por McDonald’s.
 Las distintas marcas de chocolates, o accesorios que se
agregan a los helados que ofrece McDonald´s. Una sugerencia nuestra seria
poder agregar un complementador como Kínder, ya que es una golosina con alto
nivel de reconocimiento y muy consumida por los jóvenes.
 Otra sugerencia, seria poder agregar juegos para niños a la
sucursal, con el objetivo de atraer a más gente a la sucursal, debido a que a la
misma no asisten muchos niños, ya que no tiene juegos a diferencia de otras
sucursales de la ciudad.
 La apertura del boliche “Bound” en la peatonal Córdoba
generaría un impacto positivo para nuestra sucursal, por la costumbre de los
adolescentes de ir de “after” a lugares de comida rápida. La apertura del boliche
implicaría un incremento del consumo de nuestros productos los viernes y
sábados a la madrugada por el hecho de estar cerca al mismo.
El análisis de los complementadores realizado anteriormente se hizo desde
dos puntos de vista, desde la mirada accesoria y la principal. Siendo las mismas

32
alternativas con las cuales incrementaría el agregado de valor de nuestros
productos y de nuestra sucursal.

33
 8. ANALISIS INTERNO
8.1 Análisis de los bloques genéricos
Estos son los compuestos por los bloques de formación tales como la
eficiencia, calidad, innovación y capacidad de satisfacción del cliente.
Es muy difícil, por no escribir imposible, que una empresa logre
dominar y detectarse en los 4 bloques. McDonald’s no es la excepción. A
continuación, se analizarán los mismos.
En cuanto a la eficiencia, se puede afirmar que la empresa, se centra
en la oferta de productos de entrega rápida y en la optimización de los procesos
generando una reducción en costos y traduciéndose en precios accesibles al
cliente. Estos factores decisivos para el cliente al momento de elegir McDonald’s.
Respecto a la innovación, la organización cuenta con una tecnología
innovadora orientada a la búsqueda de alternativas para reducir la generación de
residuos y mejorar la eficiencia del consumo de energía.
Haciendo referencia al bloque de calidad, la organización ofrece
productos de alta calidad elaborados con los mejores ingredientes y con los
máximos estándares de seguridad alimentaria desde el origen hasta el
restaurante. Ofrece variedades de comida de calidad e información nutricional
para que el cliente pueda elegir el menú que mejor se adapte a sus gustos. Todos
sus alimentos son preparados con los más altos niveles de seguridad e higiene, a
partir de ingredientes naturales como carne, pollo, papas, hortalizas y derivados
de lácteos.
Y, por último, nos referimos a la capacidad de respuesta al cliente, ya
que la preocupación principal de McDonald’s es la seguridad de sus clientes.
Finalmente, pudimos deducir que los bloques que hacen a la
habilidad distintiva de McDonald’s son: la calidad, capacidad de respuesta al
cliente e innovación.

34
8.2 Habilidad distintiva
Los productos que McDonald´s ofrece a sus clientes y el servicio que presta
responden a un modelo de negocio bien definido. Atención rápida, productos que
son fruto de procesos que responden a los más altos estándares de calidad y
conformados con ingredientes provenientes de proveedores calificados, ofertas
innovadoras y la premisa fundamental: que el cliente tenga una experiencia
inolvidable e inigualable cada vez que ingrese a un local.
Las habilidades distintivas, por lo tanto, recaerán sobre los bloques de “Calidad”,
“Capacidad de respuesta al cliente” e “Innovación”.
McDonald´s cuenta con las siguientes habilidades distintivas, las
cuales contribuyen a incrementar la rentabilidad de la empresa y
consecuentemente, a generar una ventaja competitiva:
 Excelencia en la atención al público y limpieza. Exigen a sus
empleados lealtad, dedicación y servicio. Esta habilidad distintiva surge del
desarrollo del bloque genérico “Capacidad de respuesta al cliente”, dado que para
McDonald’s es de suma importancia la seguridad de sus clientes. Es por eso que
le brinda un servicio de calidad.
 Carácter perceptivo, al anticiparse a los cambios del marcado y a
los posibles problemas que puedan generarse. Dicha competencia, la genera a
través del desarrollo del bloque “Innovación”. Como nombramos anteriormente,
McDonald’s se encuentra constantemente en la búsqueda de alternativas que
reduzcan la generación de residuos y mejoras en el uso de energías.
 Lograr efectivamente la implementación de estándares. Tal
competencia se logra mediante el desarrollo de los bloques “Eficiencia” e
“Innovación”. Eficiencia, ya que McDonald’s se destaca por la optimización de
procesos generando de esta forma reducción en los costos y brindándoles al
cliente productos a un precio accesible. Y nos referimos a Innovación, por los
recursos tanto tecnológicos como humanos para poder lograr tal eficiencia.
 Generación de marca y reputación. Al desarrollar el bloque de
“Capacidad de respuesta al cliente”, también obtiene un gran reconocimiento y

35
lealtad por parte de sus clientes, quienes hayan gozado de una buena experiencia
en McDonald’s querrán volver.
Estas surgen de dos fuentes complementarias que son los recursos
y las capacidades, los cuales serán explicados cuando se nombre, más adelante
sobre las barreras de imitación.

8.3 Factores de durabilidad de la ventaja competitiva

El tiempo que dura una ventaja competitiva una vez lograda depende de
3 factores:
1. Barreras de imitación: son intensas dado que las fuentes de la
habilidad distintiva se refieren tanto a recursos en tangibles como a capacidades.
2. Capacidad de los competidores: cuenta con una fuerte capacidad
de los competidores, por el fuerte compromiso que tienen con el modelo del
negocio. Esto se debe a la etapa a la cual transita la industria donde cada
participante se consolido el modelo.
3. Tasas de innovación: cuenta con una tasa alta en innovación ya
que es una empresa que apuesta por la extensión del negocio buscando
constantemente la misma, para seguir satisfaciendo las necesidades cambiantes
de sus clientes.

Para poder mantener sus ventajas, McDonald’s deberá contar con los
siguientes factores:
1. Concentrarse en los bloques genéricos: McDonald’s deberá
enfocarse en los bloques de calidad, capacidad de respuesta de los clientes e
innovación, ya que a través de ellos se logra obtener una ventaja competitiva.
2. Benchmarking: se define como adaptar las mejores prácticas de
otras empresas para aplicarlas a mi empresa con el objetivo de obtener un mejor
rendimiento. McDonald’s aplico esta práctica al momento de definir el sistema de
producción basándose en la industria automotriz. Asimilando la fabricación de
cada producto a una línea de ensamblaje.

36
 3. Superar la inercia: McDonald’s es una empresa que ha sabido a lo
largo del tiempo adaptarse a los cambios, gestionando de forma eficiente la
resistencia al mismo, por parte de los empleados y entorno. Haciendo posible que
McDonald’s progrese y crezca a lo largo de los años.

8.4 Análisis de la cadena de valor genérica

La cadena de valor es una herramienta de gestión diseñada por
Michael Porter que permite realizar un análisis interno de una empresa, a través
de su desagregación en sus principales actividades generadoras de valor.
Se denomina cadena de valor, debido a que considera a las
principales actividades de una empresa como los eslabones de una cadena de
actividades, las cuales forman un proceso básicamente compuesto por el diseño,
producción, promoción, venta y distribución del producto, que van añadiendo valor
al mismo a medida que este pasa por cada una de ellas.
Los problemas empezaron a hacer ruido cuando Porter se imaginaba
empresas que debían enfrentar en el futuro, un ambiente tenso, conflictivo y
cambiante. Había que pensar en la forma de obtener ventajas competitivas que
sean capaces de sortear estos inconvenientes. Así fue como se desarrolló dos
maneras complementarias de proponer la cadena de valor:
 Cadena de Valor HARD: se realiza un análisis cuantitativo
que propone que las verdaderas ventajas residen en los recursos tangibles
(inmuebles): infraestructura, personal (cantidad de personas), tecnología
(maquinarias, inversiones) y compras (referida a aspectos físicos de la misma,
como el volumen). El margen Hard da a la organización ventajas competitivas
estáticas, las cuales solamente son eficientes durante un tiempo, tornándose
después obsoletas con naturalidad hasta llegar incluso a convertirse en una
desventaja competitiva.

37
 McDonald’s vigila la calidad del producto y del servicio por medio de
constantes encuestas a los clientes y dedica mucho esfuerzo en mejorar los
métodos de producción de hamburguesas a efecto de simplificar las operaciones,
bajar los costos, acelerar el servicio y entregar mayor valor a los clientes.
 Actividades principales o primarias:
 Logística de Entrada: se puede construir a través de los
acuerdos que mantiene McDonald’s con los proveedores de alimentos (Coca-Cola,
Fargo S.A) de escala global y local.
 Producción: el armado de los combos no debe demorar más
de 60 segundos. Cada trabajador se encarga de un área de producción diferente,
cocina, fries station, atención al público y heladería.
 Logística de Salida: los productos ofrecidos, son vendidos y
entregados en el mismo local donde se los confecciona. Estos mismos deben
cumplir con las órdenes del cliente, calidad y presentación que satisfaga la
expectativa del mismo.
 Facturación: McDonald’s cuenta con una amplia variedad de
productos, pero para poder analizar este punto, nos basamos en la clasificación de
productos A, B y C. Según datos numéricos del año 2017, pudimos calcular las
ventas mensuales de dichos productos, teniendo en cuenta a su vez, cuáles eran
los días de mayor consumo de cada producto y así poder clasificarlos
apropiadamente. Nos encontramos con que el producto que mayores ventas
mensuales tenía era el “Combo Big Mac”, las mismas podían superar los
$1.100.000.-. El producto que tenía un nivel de ventas promedio era el “Menú
Cajita Feliz”, contaba con ventas mensuales de $890.000.-; y aquel producto que
menos ventas tenía era el postre “Sundae”, cuyas ventas mensuales eran de
$168.000.-. Por lo que claramente, se pudo distinguir al “Como Big Mac” como el
producto “A”, el “Menú Cajita Feliz” como el producto “B” y el postre “Sundae”
como “C”.
Dada la ubicación de la sucursal y los clientes que asisten a la
misma, se caracteriza por emitir un ticket promedio bajo en relación a las demás

38
sucursales, debido al alto consumo de combos a precios promocionales, por
ejemplo, los pequeños precios, los mc combos del día.
 Servicio: los anfitriones son los encargados de ayudar a que
los clientes se sientan estimados por la empresa, ayuda a mejorar la experiencia
en el local.
 Actividades secundarias o de apoyo:
 Infraestructura: se encuentra en un punto estratégico de la
ciudad (pleno centro), cada área funcional se mantiene limpio y ordenada al igual
que el salón de atención al cliente. Con respecto a los equipos con los que trabaja
McDonald’s, debemos decir que la empresa se caracteriza por ser implementador
inicial de lo que se denomina “techno science”, esto se utiliza para modernizar el
local, tanto en muebles, como equipos de cocina y productos.
 Administración de personal: se les otorgan incentivos a los
trabajadores para aumentar el grado de compromiso del mismo para con la
organización, ya que la experiencia y la preparación de los productos se
encuentran en manos de los mismos. A su vez, todos los empleados son
capacitados tanto para las operaciones más simples hasta para las posiciones
gerenciales.
 Tecnología: mediante la creación e innovación, ya sea en el
producto o en el proceso de producción, es fundamental, esto facilita una
disminución en costos y tiempos de preparación.
 Compras: lo esencial para esta empresa es mantener los
recursos necesarios de higiene, tecnologías e insumos en el proceso de
producción. Cuenta con 3 sectores: secos, refrigerados y congelados. Cada zona
conserva la temperatura que se requiera para no romper la cadena de frio, para
que los productos no sufran ninguna variación del clima.
 Cadena de Valor SOFT: en este caso, se realiza un análisis
cualitativo de recursos intangibles; es decir, es la inversión en cultura,
mejoramiento de la excelencia y potenciación de capacidad de emprendimiento.
Propone que la ventaja competitiva y la rentabilidad sostenible en el tiempo, se
logran mediante:

39
  Visión: donde queremos llegar.
 Cultura: stakeholders, cultura organizacional.
 Estructura: si es flexible o burocrática.
 Conocimiento: knowledge management y empowerment.
 Timing y negociación.
El margen Soft, es lograr posicionamiento en la mente de los
consumidores, impulsa a la empresa a obtener ventajas competitivas dinámicas,
que se caracterizan por producir ideas innovadoras, dándole una alta probabilidad
de posicionarse en el largo plazo. Su clave estará en enfocar el contexto
anticipándose.

 Actividades principales o primarias:

 Opciones Financieras: para fines de 2016, el Director General
de Arcos Dorados Argentina, sociedad a la que pertenece nuestra Sucursal,
anunció al presidente Mauricio Macri, una inversión en Argentina de $1.000
millones para el período 2017-2018. En abril, de 2018, confirmó que se les
sumarán otros $1.000 millones más, con el objetivo de mejorar las instalaciones
de los locales que se encuentran en nuestro país. Además, se orientará a la
generación de empleo, el cual generará 2.000 puestos nuevos.
 Opciones de Operaciones: los productos son preparados en el
momento. Cuando llega el pedido al sector de cocina, se seleccionan los
ingredientes y se descongelan; se coloca la hamburguesa en la plancha y se fríen
las papas. Una vez que tiene todos los ingredientes, se procede al armado de la
hamburguesa, la cual posteriormente pasa por un proceso de control de calidad,
tamaño y temperatura. Finalmente, se entrega al cliente.

40
  Opciones de Distribución: ningún sándwich se entrega pasado
los 10 minutos de fabricado. Los sistemas de producción y los equipos de última
generación hacen que estas dos últimas operaciones puedan unir este estándar a
la rapidez de atención que también constituye una marca registrada.
 Opciones de Marketing y Ventas: Mc Donald’s, hoy día llega a
sus clientes a través de las distintas redes sociales mediante publicidades; cuenta
también con una aplicación en la que ofrece distintas promociones de combos.
Otra forma de promocionar su producto es a través de carteles en las calles,
revistas, guías de televisión, carteles promocionales en eventos deportivos o
incluso, en las facturas de algunos servicios, como por ejemplo telefonía.
 Atención al Cliente: cuando el cliente llega a la sucursal, se
puede acercar a cualquiera de las cajas para poder realizar su pedido, a lo que el
cajero, le pregunta si va a comer dentro del establecimiento o va a querer llevarlo.
Recibido el producto solicitado, se le ofrece aderezos, servilletas, sorbetes.
 Actividades secundarias o de apoyo:
 Visión: este punto indica a dónde quiere llegar la empresa, y
como ya lo hemos mencionado antes, lo que intenta McDonald’s es “Duplicar el
valor de la compañía ampliando el liderazgo en cada uno de los mercados”.
 Cultura-Estructura: ésta se construye alrededor de la
innovación, la explotación de las tecnologías con las que cuenta y el conocimiento
que se tiene sobre el negocio. El equipo de McDonald’s tiene presente la visión de
la empresa.
 Conocimientos: los empleados son capacitados de manera tal
que puedan realizar tareas gerenciales como operativas.
 Timing y Negociación: el timing hace referencia al tiempo que
se tarda en llevar una idea creativa al mercado. La generación de ideas
innovadoras es una constante en McDonald’s haciendo posible el lanzamiento de
mejoras en la oferta de productos. En cuanto a la negociación, McDonald’s es un
actor muy poderoso y con mucha presencia, con lo cual puede generar relaciones
y acuerdos con otros participantes, ya sea de la misma industria o de otras
industrias, ya sean relacionadas o no.

41
 A través de este análisis pudimos detectar ciertas características
relevantes que ayudan a McDonald’s a diferenciarse. Se pueden enumerar de la
siguiente forma:

 Se trata de una red mundial de locales y franquicias la cual

lleva más de 60 años en el mundo de la comida rápida.
 Cadena de suministro sostenible con equipamiento y
tecnología, que ayuda a realizar todas las actividades de la cadena de valor.
 Cuenta con procesos estándar diseñados e implementados
para que las actividades de la cadena de suministros sean eficientes.
 La marca es globalmente conocida y diferenciada de sus
competidores, por lo que le otorga un cierto prestigio a la marca.
 Conocimiento, ideas e innovación. El hecho de contar con
personal joven, con entusiasmo y motivación hace que la empresa se encuentre
en un contante proceso de innovación.
 Y por último la Filosofía de Ray Kroc, quien fue la fuente de
inspiración de la conocida franquicia. Lo importante de este negocio es la “visión
empresarial” que se tenga del mismo.

42
 9. MATRIZ F.O.D.A
Fortalezas
Fidelidad de los consumidores.
Marca reconocida a nivel mundial, tanto en
imagen como en calidad.
Economía de escala y precios de insumos
competitivos.
Estandarización en los procesos.
Rapidez en la atención al cliente.
Experiencia satisfactoria del consumidor.
Precios competitivos, al alcance del consumidor.
Capital humano gerencial entrañado y
apasionado.
Amplia e invasiva publicidad.
Se ubica en una zona donde hay muchas
oficinas y pocos bares/restaurantes.
Debilidades
Barreras de salidas altas. Deberán enfrentar un
gran costo de indemnización, dada a la cantidad
de empleados con los que cuenta la empresa.
Capacitación
Alta rotación del personal.
Necesidad de control de calidad por riesgo de
fallas en productos.
Espacio reducido
 
 
Oportunidades
Fin del proteccionismo, es decir, se quitan los
aranceles a la importación.
Barreras de entrada y movilidad altas, lo que
consecuentemente hace que sea difícil ingresar
un nuevo competidor.
Avances Tecnológicos
Amplia presencia de empresas que podrían
contribuir a agregar valor a los productos que
ofrece Mc Donald's
 
 
 
 
 
 
Amenazas
Nuevas culturas fitness y de cuidado de la
salud.
Nivel de pobreza y malnutrición en aumento.
Único proveedor de pan
Gran número de competidores, tanto
potenciales como actuales.
Inestabilidad económica y política.
Alta presión impositiva.
Fluctuación de las divisas.
43
 10.SELECCIÓN ESTRATEGICA
10.1 Nivel Corporativo
Con respecto a las estrategias competitivas, McDonald´s las
aplica, no solo en la sucursal analizada, sino que también a nivel mundial, la cual
es ser la primera en el mercado, y poder posicionar su marca en la mente de las
personas por medio de una fuerte publicidad.

Integraciones
Las integraciones se las estudian a partir de la organización focal.
Las mismas pueden ser verticales y horizontales.
Integración Vertical
El análisis realizado de la integración vertical se hizo en base a
McDonald’s Argentina, ya que se ven reflejadas en todas las sucursales del país.
En McDonald´s se realiza una integración vertical hacia atrás con los proveedores
de las materias primas de sus productos, realizando una conexión entre la cadena
de valor de ambos y de esta forma generar un mayor control y coordinación de sus
actividades. Y también realizan una integración vertical hacia adelante, debido a
que tienen un fuerte control sobre todas sus franquicias del país. Dado que su
relación con el cliente es, en gran medida, directa.
Creemos que la situación actual de McDonald’s es favorable debido
a que el producto adquirido de los proveedores incidirá directamente en la calidad
del producto. En caso de no poseer el control necesario sobre los proveedores,
podría generar una situación desfavorable la cual se vería plasmada en nuestros
productos, con lo que llevaría a una baja en la calidad, baja en las ventas y
descontentos de nuestros clientes.
Integración Horizontal
McDonald´s Argentina, no cuenta con ninguna integración horizontal,
ya que no ha atravesado ningún proceso ni de adquisición ni de fusión con
competidores. No ha sido necesaria la aplicación de dicha estrategia gracias
posicionamiento de la marca en el mercado. Es por eso, que creemos que es una
decisión acertada no implementar este tipo de integración.

44
 Diversificación
Actualmente la empresa no cuenta estructura diversificada, es decir,
no se pueden identificar unidades estratégicas de negocio con las características
propias que eso implica.
Si bien se encuentra en la etapa del ciclo de vida de la industria de
madurez, etapa en la que muchas empresas deciden diversificarse en busca de
nuevas oportunidades de negocio, McDonald´s ha encontrado otras alternativas
que le han permitido seguir incrementado sus ingresos sin necesidad de entrar en
un nuevo mercado.
Estamos de acuerdo con la posición tomada por la empresa ya que
creemos que a través de la innovación y mejora continua podrá seguir ampliando
influencia en el mercado y siendo líder en la industria. Sin embargo, creemos
viable una diversificación no relacionada hacia el mercado de la indumentaria.
Consideramos que podría generar beneficios positivos dado el gran desarrollo
publicitario de la marca.

Alianzas estratégicas
McDonald’s realizo una alianza estratégica con la reconocida
empresa “Coca Cola”, con el fin de lograr un objetivo específico, el
posicionamiento deseado de la empresa y también el aumento de las ventas.
Mediante la alianza estratégica, se logran beneficiar ambas partes. Por un lado,
Coca Cola logra obtener un socio líder que vende su producto, y además aparece
en toda la publicidad de la empresa beneficiando positivamente su posición en el
mercado. Por el otro lado, McDonald’s, a través de la alianza estratégica logra
obtener las bebidas a un precio menor que si la tuviera que obtener de otro
proveedor.
Con respecto a la tipología de las alianzas estratégicas, se las
pueden dividir según el alcance de la interacción y el potencial de conflicto. Hay
distintas tipologías que se muestran a continuación:

45
 Alcance de la Interacción
Baja Alta

Alto Alianzas Precompetitivas Alianzas Competitivas

Potencial
de
Alianzas No Competitivas
Conflicto

Bajo Alianzas Procompetitivas

La alianza estratégica realizada por McDonald’s con Coca Cola, se la

puede ubicar en “Alianza no competitiva”, es decir, es aquella que posee un bajo
potencial de conflicto y un alto alcance de interacción. Ya que las mismas son
empresas complementadoras, los socios no compiten entre sí en el mercado final.
McDonald’s también realiza una alianza de co-branding, con el
objetivo de agregarle valor a los productos que disponen los aliados, gracias a la
sinergia que crea el posicionamiento de cada uno en su categoría. El que realiza
hoy en día, es con la empresa Nestle, el productor de los “Kit Kat”, ya que
McDonald’s ofrece su famoso helado “Mc Flurry” acompañado de estos famosos y
buen vistos chocolates. La misma también se realizó con la empresa Mondelez,
brindándonos las galletitas oreo, las cuales también se agregan a los helados que
ofrece la empresa.
Con el fin de expandir sus operaciones y estar más cerca del cliente,
McDonald´s estableció una alianza con las principales aplicaciones móviles de
América Latina: Pedidos Ya, Rappi y Glovo. Los socios fueron elegidos por la
empresa atendiendo a la amplia experiencia con la cuentan en la Argentina y toda
América Latina y su vasta cobertura en la región. Esto permite a McDonald´s
obtener un envío rápido y eficiente de todos sus productos.

46
 Pedidos Ya, Rappi y Glovo, contribuyendo en la distribución de una
empresa de la magnitud de McDonald´s, expanden sus operaciones ampliamente
y a su vez, gozan de los beneficios publicitarios y de popularidad que implica ser
socio de McDonald´s.

Comentario
Estamos de acuerdo con las alianzas que ha establecido McDonald
´s ya sea para mejorar la oferta de productos para el cliente o para ampliar sus
operaciones comerciales. Creemos que McDonald´s es un socio muy fuerte tanto
a nivel nacional como mundial, debido a la excelencia operacional que ha
construido a lo largo de los años, permitiéndole establecer acuerdos mutuamente
beneficiosos con empresas líderes en otros mercados.

Matriz BCG (Boston Consulting Group)

Debido a que la empresa no cuenta con una estructura diversificada,
la matriz fue realiza en función de las líneas de producto que ofrece McDonald´s.
La matriz está compuesta por cuatro cuadrantes que están
representados por distintas figuras, los cuales poseen diferentes estrategias a
desarrollar. En el eje vertical de la matriz determina el crecimiento en el mercado,
mientras que en el eje horizontal determina la participación en el mercado.
Para analizar la matriz, cada línea de producto se sitúa en un
cuadrante en función de su valor.

47
 Los cuadrantes están representados por:
 Estrella: en este cuadrante se ubican los productos que
poseen un amplio crecimiento en el mercado y con gran participación en el mismo.
Las estrellas son el “Mc Café” y la “Cajita Feliz”, son esencialmente generadores
de efectivo, debido a que, al estar ubicada en la zona céntrica, muchos
trabajadores optan por desayunar en el mismo. Con respecto a la “Cajita Feliz”, se
observa que es consumida por niños cuyos colegios están ubicados cerca de la
zona. Son aquellas líneas de producto en las que Mc Donald´s debe invertir,
debido a que se espera que lleguen a ubicarse en el cuadrante “Vaca”, es decir,
generadoras de flujos de efectivo positivos.
 Signos de interrogación: En este cuadrante se encuentran
aquellos productos con una baja participación en el mercado y un alto nivel de
crecimiento. Los signos de interrogación son las “Mc Nuggets” y la “Mc Pollo” las
cuales tienen las capacidades para aumentar su participación en el mercado y
convertirse en Estrella, es decir, en generadoras de flujo de efectivo. Al igual que
las Estrellas, los signos de interrogación no siempre logran tener éxito, pudiendo
convertirse en Perros. Es por eso que se necesita de mucha consideración para
decidir si vale la pena invertir o no en ellas.
 Vacas: son aquellas que poseen una alta participación en el
mercado y un bajo crecimiento. Se ubican en este cuadrante a la “Big Mac”, al “Mc
Flurry” y al “Cuarto de Libra”, son aquellos productos más rentables para Mc

48
Donald´s, y es por eso que deben ser presionadas, para poder proporcionar
dinero, con el objetivo de invertir el mismo en las estrellas y así poder impulsar su
crecimiento
 Perro: son aquellos con una baja participación en el mercado y
con un bajo crecimiento. Se consideran Perros a la línea de Ensaladas y los
Frapppes. Son aquellos en los que no vale la pena invertir, ya que el rendimiento
obtenido seria bajo o incluso podría dar pérdidas. Es por eso que es importante
realizar un análisis para asegurarse en que vale la pena invertir y en que no.
Podemos mencionar que McDonald´s ha decidido continuar con estos productos,
especialmente con las Ensaladas, por cuestiones estratégicas.

Matriz de Mosaico Competitivo

Puestos
Mc Donald's Burger King Subway Mostaza
Ambulantes

Vaca Vaca Estrella X X

         

Estrella Interrogación X X Interrogación

         

49
 Interrogació
X X Perro X
n

         

Interrogació
Perro Estrella X Estrella
n

Con respecto a McDonald´s, podemos decir que cuenta con un

portafolio equilibrado debido a que cuenta con líneas de producto en cada
cuadrante de la matriz de mosaico competitivo.
Nuestras propuestas, para los distintos cuadrantes de la matriz son
las siguientes:
 Vaca (Big Mac, Cuarto de Libra, Mc Flurry): debido a que los
competidores con los que cuenta McDonald´s tienen una fuerte posición en la
industria, McDonald´s deberá mantener su nivel de inversión, para no perder
participación en el mercado.
 Estrella (Cajita Feliz, Mc Café): McDonald´s deberá mantener o
incrementar la inversión, para poder así transformar el producto en vaca.
 Interrogación (Mc Pollo, Mc Nuggets): nuestra recomendación es
que McDonald´s realice inversiones en publicidad con el fin de captar la atención
de los clientes, con el objetivo de convertirlos en Estrella y poder arrebatarle
participación en el mercado a la competencia.
 Perro (Ensalada, Frappe): nuestra recomendación es continuar
manteniendo estos productos en el mercado, para evitar que la competencia se
adueñe de toda la participación del mercado en este sector. A su vez, las
ensaladas contribuyen a ofrecer una cartera de productos más saludables para el
cliente.

50
10.2 Nivel Global
Antecedentes a la internacionalización
McDonald´s es una empresa que se encuentra situada en más de 120
países y cuenta con más de 37.000 restaurantes distribuidos en todo el mundo
(ver en Anexos). Aunque al fundarse, en 1948 en San Bernardino California, no
estaba contemplado alcanzar la magnitud con la que hoy en día goza la compañía,
fue Ray Kroc quien pudo ver el potencial del negocio e impulsar la expansión,
primero por Estados Unidos y posteriormente, por todo el mundo.
Ray Kroc, a diferencia de los hermanos McDonald´s, supo apreciar el
valor real que entrañaba ese pequeño restaurante en un pueblo de los Estados
Unidos. Fue el nuevo concepto de restaurante y las transformaciones que
experimentaba Estados Unidos lo que lo llevo a soñar, idear y posteriormente
concretar, la expansión. Estados Unidos en ese entonces, se encontraba
transitando un cambio social muy importante: el estilo vida de las personas se
aceleraba cada vez más, se construían caminos, rutas y autopistas y la cantidad
de autos que circulaban por las calles aumentaba exponencialmente. Por lo tanto,
el restaurante situado en San Bernardino era la solución adecuada para adquirir
comida en forma rápida, de excelente calidad, a un precio accesible y lo que no
era un detalle menor, muy atractivo para los más pequeños.
La década del ´60 se caracterizó por la expansión a nivel nacional de la
compañía, alcanzando para la década del ´70 tener presencia en todos los
estados del país. Dicho crecimiento en el territorio fue posible gracias a diversos
factores. Uno de ellos fue la implementación del sistema de franquicias impulsado
por Ray Kroc, sistema que le permitió replicar el modelo de negocio en otras
ciudades, siendo la primera Des Plaines en el estado de Illinois. Otros de los
aspectos relevantes fueron los cambios sociales, y ser pioneros en ofrecer al
cliente un restaurante de servicio rápido (“Quick-Service Restaurant”). Durante
este periodo se definieron los valores principales que sustentan a la empresa en la
actualidad y se creó la “Universidad de la Hamburguesa”, centro educativo y de
formación para directivos, franquiciados y empleados. Un hito muy importante para
la compañía que ocurrió en 1968 fue la creación de la hamburguesa más famosa:

51
la Big Mac, la que con los años se convertiría en un ícono de la compañía,
aceptada y comercializada en todos los países del mundo.

Internacionalización
Luego de haber conseguido la aceptación por parte de los
estadounidenses, McDonald´s apostó por la expansión más allá de las fronteras
nacionales. El primer país destino fue Canadá. Allí se abrió el primer restaurante
en 1967, en Rickmond, donde la oferta de productos y el servicio brindado al
cliente eran similares a los de los restaurantes de Estados Unidos, ya que dichos
países comparten muchas características y hábitos de consumo debido a la
cercanía de ambos. Al ser la primera compañía que proponía ese modelo,
McDonald´s, a través de la publicidad y la construcción de una marca sólida, supo
capturar la demanda y lograr la aceptación local. Al igual que en mercado
nacional, se introdujo en el mercado canadiense a través del sistema de
franquicias.
Años más tarde, en 1971, McDonald´s inicia sus operaciones en 6
países (Japón, Países Bajos, Alemania, Panamá, Guayana y Australia). A
diferencia de lo ocurrido con Canadá, la presión de aceptación por parte de los
consumidores de los países destino se incrementó debido a las diferencias en los
gustos y preferencias de los consumidores y en sus culturas, aspectos sociales y
económicos. Por lo tanto, McDonald´s al enfrentarse con dichas realidades tuvo
que, a través de investigaciones de mercado, conocer un poco más en
profundidad las características de cada uno de ellos para poder brindarles el
servicio con la calidad y excelencia con la que desempeñaba sus operaciones.
Fue así como la empresa ingresó a los nuevos mercados
internacionales utilizando una estrategia de adecuación local (también
denominada “multidoméstica”), ofreciendo su cartera de productos tradicionales y
estandarizados, incorporando menúes específicos según el país destino. Por
ejemplo, Japón el menú incluye “Ebi Filet-O” (camarones hamburguesas), “Koroke
Burger” (puré de patatas, col y salsa katsup, todo en un sándwich), “Ebi Chiki”
(pepitas de camarones) y un batido de té verde con sabor. En destinos como

52
India, donde no se consume carne de vaca ya que son consideradas sagradas, se
ofrecen hamburguesas de cordero o pollo, o bien, hamburguesas de legumbres.
El modo de ingreso a dichos mercados fue, como se mencionó
anteriormente, a través del sistema de franquicias y en algunos casos, como en
India y China, con Joint Ventures. El sistema de franquicias consiste en que el
franquiciante establece condiciones estrictas que deben cumplir los franquiciados,
en aspectos como la forma de operar, los métodos y equipos de cocina, la
contratación del personal, la forma de organización de cada restaurante como así
también el diseño y ubicación de los mismos. A cambio de la utilización de la
marca y cumplir con las exigencias, el franquiciado debe pagar regalías al
franquiciante, equivalente a un porcentaje de los ingresos. De esta manera
McDonald´s pudo lograr una expansión acelerada y con un costo bajo.
Una de las desventajas más serias con las que se enfrentó McDonald´s
fue la de perder el control sobre la calidad de sus servicios y poner en riesgo sus
ingresos, debido a lo lejanos que pueden estar todos los locales. Es por ello, que,
para subsanar el inconveniente, McDonald´s estableció subsidiarias de la empresa
que se encarguen de una región con el fin de mantener un control más eficiente
sobre las operaciones de las franquicias. Un ejemplo es el caso de Arcos Dorados,
es una compañía que tiene el derecho de poseer, operar y otorgar franquicias de
McDonald´s en toda América Latina y Caribe.
El otro modo de ingreso son los Joint Ventures, que consiste en
conformar una empresa cuya propiedad es 50% de McDonald´s y 50% de una
empresa local (en algunos casos los porcentajes pueden variar). Además de que
en ciertos países se debió a exigencias locales permitiendo que éste sea la única
vía de acceso, McDonald’s se benefició del conocimiento de las empresas sobre
los mercados locales.
En la actualidad, McDonald’s no sólo experimenta presiones por la
aceptación de sus productos si no también presiones de costos, derivadas
principalmente de la alta competitividad en el mercado global y de la
profesionalización de los consumidores. Las economías de escala alcanzadas por

53
la compañía gracias a su eficiencia operacional son un gran aliado para responder
a las presiones, en conjunto con las economías de ubicación.
Por lo tanto, McDonald´s, con la ayuda de la vasta experiencia con la
cuenta y saber aprender y superar los inconvenientes que le han surgido, es
capaz de ofrecer un servicio estandarizado mundialmente, con una oferta de
productos diferenciada que cuentan con procesos sumamente rigurosos, de
excelente calidad y a precios accesibles.

Comentario
Estamos de acuerdo con las estrategias implementadas por Mc Donald
´s para iniciar operaciones en otros países del mundo y de esta forma incrementar
sus ingresos notablemente.
Al ser la gastronomía un rubro tan particular de cada país y cultura, los
resultados que la compañía ha obtenido en toda su trayectoria, reflejan lo bien que
ha sabido comprender al cliente, conociendo sus gustos y preferencias, ocasiones
y formas de compra, hábitos de alimentación, entre otros factores.
Consideramos a McDonald´s una compañía que siempre se encuentra a
la vanguardia, y que gracias a su eficiencia operacional es capaz de responder a
los cambios en el entorno con estrategias que se adecuan a las circunstancias
con las que se enfrenta.
Los modos de ingreso escogidos por la empresa para su localización en
otros países son adecuados para el logro de los objetivos planteados. Ambos,
sistema de franquicias y joint ventures, le permitieron a la compañía insertarse en
el mercado global y convertirse en una multinacional, explotando las ventajas que
cada método supone y superando los inconvenientes que se pudieren haber
presentado.

54
10.3 Nivel de Negocios
Estrategias genéricas de M. Porter
McDonald’s es una empresa líder total en Diferenciación, ya que su objetivo
principal es diferenciarse principalmente en la calidad de sus productos y
aceptación en los clientes, brindándoles una experiencia única e inigualable. No se
basa en un segmento específico, sino que es un producto que pueden consumir
personas con diferentes características. Realiza actividades de valor de la manera
más eficiente posible, de forma de reducir los costos y obtener más beneficios.

Estrategias de Ansoff
Como podemos observar en el siguiente cuadro, la matriz divide estas
posibilidades en dos ejes (productos y mercados) con dos valores para cada uno
(existente y nuevo):

Estrategia de penetración de mercados: con un producto existente,

pretende ganar participación en un mercado también existente. Esta opción
implica vender más productos a los clientes actuales o procurar quitárselos a la
competencia.

McDonald’s aplica esta estrategia a través de precios promocionales tales

como lo son los “pequeños precios” o los Mc Combos del día.

Una propuesta que podría llevar a aumentar el nivel de ventas de

McDonald’s sería que a X cantidades de compras, como por ejemplo 9, en la
próxima compra te regalen un combo.

55
 Estrategia de desarrollo de productos: aquella que implica llegar con un
producto nuevo a un mercado existente, para alcanzar una participación superior
en los mercados donde la empresa ya tiene experiencia.

En el caso de McDonald’s, un producto lanzado recientemente son las

papas bastón con cheddar o roquefort.

Estrategia de desarrollos de mercados: esta opción consiste en vender

un producto o servicio existente en nuevos mercados.

Esta estrategia es aplicada por McDonald’s ya que en los comienzos

impulsó el sistema de las comidas rápidas, con procesos estandarizados y
difícilmente flexibles. El producto, siempre existió. Los restaurantes de comida
rápida comenzaron a aparecer a partir de McDonald’s

Dadas las características de McDonald’s, quien busca constantemente

innovarse adaptándose a los diferentes gustos y preferencias de los clientes, se
puede decir que uno de los productos recientemente desarrollados, es la línea
Signature. Es la línea Premium Gourmet, destinada a aquellos clientes que buscan
sabores más sofisticados. Dichos productos son ofrecidos a precios diferenciados
dada la línea de productos a la cual nos estamos refiriendo.

Dada a la existencia de las nuevas culturas ya sean saludables como

vegetarianas, McDonald’s podría ofrecer productos que se adapten a estas
necesidades, como, por ejemplo: hamburguesas de distintas legumbres, bebidas
naturales (jugos de manzana, limonadas, té), panes elaborados con ingredientes
que no se obtengan de animales. De esta forma, podría captar la atención de
nuevos clientes.

Estrategia de diversificación: esta alternativa, implica entrar en mercados

y productos nuevos para la empresa.

McDonald’s, podría entrar en el mercado de la indumentaria donde

ofrecería vestimentas que contengan su logo. De esta forma, obtendría, de cierta
forma, publicidad “gratis” y se encontraría más presente en sus seguidores.

56
 Gap Análisis

Existen 4 categorías del mismo:

1. Gap Competitivo: implica identificar competidores débiles y

preguntarse por qué permanecen en la industria, cuando ya deberían haberse
retirado, dejando libre dicha participación. Para McDonald’s de calle San Martin,
existe este tipo de brecha, dada a los numerosos competidores tanto directos
como indirectos con los que cuenta a su alrededor. Su pregunta es ¿Por qué hay
personas que aún eligen ir a alguna confitería o panchería, si McDonald’s brinda
una mejor atención y productos al menor costo posible?
2. Gap en el Uso: refiere a las aplicaciones subdesarrolladas de un
producto. Existe una brecha, ya que el hecho de que la sucursal de calle San
Martin no cuente con juegos para niños, hace que no se pueda desarrollar como
un lugar de diversión para aquellos clientes que acuden al establecimiento con
niños. También, se puede agregar el hecho de que la misma no cuenta con un
sector de cafetería, lo que da como resultado una demanda insatisfecha. Ya que
en la zona hay muchas oficinas, quienes trabajan en la zona podrían tomar su
desayuno/merienda en McDonald’s en lugar de recurrir a otras cafeterías.
3. Gap en la Distribución: dada la cantidad de franquicias con las que
cuenta McDonald’s, no existe tal brecha. La ciudad cuenta con un total de 8
sucursales, que se localizan dentro de Shoppings, a cuadras de la Terminal de
Ómnibus y a metros del cine Village.
4. Gap en la Línea de Productos: anteriormente, McDonald’s no
contaba con un menú apto para celiacos, hasta que, en 2017, se lanzó un nuevo
pan apto para aquellos que no podían comer con TACC. Hasta ese entonces, solo
se ofrecía hamburguesa al plato con ingredientes aptos para celiacos.

57
 Matriz de Inversión a Nivel de Negocios

Dicha matriz determina qué política o estrategia de inversión hay que

ejecutar para un negocio dado o estrategia de inversión hay que ejecutar para un
negocio dado con ciertas características.

Etapa del ciclo de Posición Posición Competitiva

vida de la Industria Competitiva fuerte débil.
Embrionaria Formación de la Formación de la
participación. participación.
De Crecimiento Crecimiento. Concentración en el
mercado.
De Recesión Aumento en la Concentración en el
participación. mercado o
cosecha/liquidación.
De Madurez Sostener y mantener Cosecha o
o generar utilidades. liquidación/desistimiento.
De Decadencia Concentración en el Retorno completo,
mercado, cosecha o liquidación o
reducción de activos. desistimiento.

Como se indicó en el Análisis Externo, McDonald’s se encuentra en

la etapa de Madurez dentro del Ciclo de Vida de la Industria, pero muestra un
posicionamiento competitivo fuerte dentro de misma, esto se debe a la lealtad a la
marca que les brindan sus clientes.

58
10.4 Nivel Funcional
Este nivel estratégico es la base sólida sobre la cual se edifican las
demás estrategias, es por ello que es de vital importancia su análisis. Están
orientadas a mantener y potenciar las fortalezas de McDonald´s, y minimizar las
debilidades para que ejerzan la menor influencia posible. Las estrategias
funcionales serán implementadas en función de los bloques genéricos y las
actividades que componen la cadena de valor de la compañía.
A continuación, se realiza una propuesta en base al análisis
anteriormente citado:

Bloque Genérico: Eficiencia

1) Teoría de colas
Descripción: Es un estudio matemático que consiste en determinar la cantidad de
servidores (Cajas en Mc Donald´s) que serán necesarios para satisfacer las
exigencias del negocio. Será determinado en función de costos y tiempos
tolerables de espera de los clientes.
Actividad de la Cadena de valor: Atención al cliente
Implementación: El estudio será realizado por personal capacitado para tal
actividad (preferentemente, ingeniero industrial). Dicho análisis se realizará con
una frecuencia semestral con el fin de actualizar los datos y detectar a tiempo la
necesidad de un nuevo servidor.

Creación de Valor: Se optimizará el tiempo promedio de atención al cliente,

evitando que se formen largas colas de espera en la sucursal. Los clientes no se
fastidiarán por el tiempo de espera.

2) Layout (ver ANEXOS)

Descripción: Consiste en el diseño de la distribución de un local.

Actividad de la Cadena de valor: Infraestructura

59
Implementación: Se diseñará un nuevo Layout y se llevaran a cabo las distintas
modificaciones en el plazo de un ejercicio comercial.
Creación de Valor: Optimización del espacio. Mejora en la atención al público.
Mejora en la realización de las tareas

Bloque Genérico: Calidad

1) Auditorías Internas

Descripción: Consiste en una actividad independiente y objetiva que evalúa y

mejora la efectividad de los procesos de la organización.

Actividad de la Cadena de valor: Todas

Implementación: Creación de un departamento de Auditoria Interna. Se realizarán

auditorias anuales.
Creación de Valor: Determina la efectividad de los controles aplicados, del
correcto funcionamiento de los procesos establecidos y detecta oportunidades de
mejora.

2) Capacitación

Descripción: Consiste en brindar a los colaboradores las herramientas técnicas y

habilidades necesarias para el correcto desarrollo de las actividades asignadas.

Actividad de la Cadena de valor: Recursos Humanos

Implementación: Se implementará a través de una plataforma e-learning, que

facilita el acceso y la posibilidad de incorporar conocimientos, fortalecer actitudes y
desarrollar habilidades. A su vez, en la etapa de inducción se entrenará a los
nuevos empleados para que conozcan el funcionamiento de la organización y en
tareas a través de la práctica en el lugar de trabajo.

Creación de Valor: Obtener un mejor desempeño por parte de los empleados.

60
 3) Método 5s

Descripción: Es una herramienta japonesa, implementada por primera vez en

Toyota. Incluye 5 pasos a seguir (como su nombre lo indica, dichas acciones
comienzan con la letra "s" en su idioma japonés). Dichos pasos son:

1- Clasificar (Seiri)
2- Ordenar(Seiton)
3- Limpiar (Seiso)
4- Estandarizar (Seiketsu)
5- Disciplinar (Shitsuke)

Actividad de la Cadena de valor: Producción

Implementación: La implementación del método comenzará por la cocina, y luego

se seguirá aplicando en los ambientes.

Creación de valor: Aumento del orden y eficiencia en el ambiente de trabajo.

4) Línea de denuncias

Descripción: Es un canal de comunicación confidencial y anónimo que tiene como

objetivo detectar aquellos comportamientos, actitudes o hechos que pudieran ir
contra el patrimonio o la reputación de la Organización.

Actividad de la Cadena de valor: Recursos Humanos

Implementación: Será implementado en la Sucursal a través de una vía telefónica,

correo de e-mail y página de internet.

Creación de valor: Mantener prácticas y conductas laborales firmemente

coherentes con los valores de nuestra Organización.

61
Bloque Genérico: Innovación
1) Metodología de reuniones
Descripción: Consiste en la planificación de las reuniones con el objetivo de
establecer una periodicidad, objetivos de cada reunión y la producción de
resultados útiles. Se busca que cada reunión sea lo más eficaz posible, y que lo
definido en dicha reunión sea puesto en práctica. Para ellos, se establecerán
pasos a seguir, tareas a realizar, plazos y responsables. Se documenta dicha
información en la "Minuta de Reunión"

Actividad de la Cadena de valor: Recursos Humanos

Implementación: Reuniones semanales con todos los colaboradores. Se designará

a un responsable encargado de elaborar la Minuta y reportar al Gerente. Cada
reunión tendrá un tópico central a discutir, del cual todos estarán previamente
avisados.

Creación de valor: Generar compromiso por parte de los colaboradores respecto a

sus tareas. Comunicar resultados y evaluar el cumplimiento de los objetivos
asignados.

2) Sistema de sugerencias
Descripción: Es un sistema que consiste en que un colaborador comparta sus
ideas y propuestas para mejorar en el ambiente de trabajo. Permite que la
empresa capitalice todo el potencial de sus empleados y que se sientan parte del
proyecto.

Actividad de la Cadena de valor: Recursos Humanos

Implementación: Se designará un responsable de analizar y evaluar las

sugerencias, para poder implementar aquellas que agreguen valor a la
organización. Los colaboradores que deseen realizar una sugerencia deberán

62
enunciar los beneficios y costos que dicha sugerencia implicaría. Los principales
temas sobre los cuales se harán las sugerencias serán:

• Mejorar los métodos de manufactura.

• Ahorrar materiales, tiempo de trabajo o energía.

• Mejorar la productividad, calidad seguridad o ergonomía.

• Ahorros de inversión, transporte, espacio, etc. Se hará por escrito y se

establecerá un plazo máximo para la respuesta a la misma.

Creación de valor: Mejora la comunicación bidireccional. Oportunidad de los

colaboradores de expresar sus ideas e incrementar su participación en las
decisiones.

3) Plan de carrera
Descripción: Es una estrategia que consiste en establecer una ruta formal para el
desarrollo y crecimiento de los colaboradores. El diseño e implementación de la
misma dependerá del tipo

de empresa, de la industria, posiciones a las cuales está orientado.

Actividad de la Cadena de valor: Recursos Humanos

Implementación: Se implementará un Plan de Carrera orientado al mediano y largo

plazo. Estará orientado a todas las posiciones, espacialmente para los cargos
gerenciales. Todos aquellos colaboradores que deseen y demuestren el
compromiso requerido podrán experimentar y aprovechar un crecimiento en la
organización. Se deberá tener en claro los objetivos, los talentos con los que cuen
expectativas y metas. Además, el clima y la cultura será claves para el exito del
plan.

63
Creación de valor: Mantener un equipo de trabajo motivado, comprometido y con
sentido de pertenecía. Brindar a los colaboradores una visión de las oportunidades
que la compañía ofrece como parte de su crecimiento profesional.

Bloque Genérico: Satisfacción del cliente

1) Orden y Aseo
Descripción: Consiste en idear un programa destinado a que todos los ambientes
de la sucursal se encuentren en excelentes condiciones en relación con la higiene
del local.

Actividad de la Cadena de valor: Infraestructura

Implementación: Dicho programa se implantará en todos los sectores de la

sucursal, prescindiendo de la cocina que posee sus propios estándares
relacionados con la higiene.

Creación de valor: Ambiente limpio. Mayor satisfacción de los clientes.

64
 11. ORGANIGRAMA
El grupo directivo de nuestra sucursal de McDonald’s, está formado por
el Gerente General del local que tomará las decisiones junto con los directivos de
Argos Dorados S.A. El mismo es el encargado de administrar y controlar la
rentabilidad, optimizar la gestión del restaurant y supervisar tanto las ventas como
los recursos humanos y la administración de equipos.
A su vez, del Gerente General, dependen 2 sub-gerentes:
1. Gerente de Turno, quien tiene la responsabilidad de asegurarse que
todo esté bajo control durante su turno, es decir, que va a estar a cargo de
controlar desde el detalle más mínimo como por ejemplo el saludo al cliente hasta
lo más importante como lo es la velocidad del servicio. Además, son responsables
de supervisar que se realice el correcto mantenimiento a los equipos, realizar un
seguimiento de inventario de la sucursal y controlar la calidad de los
suministrados; y
2. Líder A, que es el gerente de área, son empleados claves que
apoyan al Gerente tanto en nivel Gerencial como a nivel Operativo. Lo que se
espera de estos es que administren y aseguren el buen funcionamiento de las
áreas específicas.
A su vez, de estos dos últimos dependen los Crew Swing, también
conocidos como “Entrenadores”, transmiten su experiencia a los nuevos
compañeros que se incorporan al equipo de McDonald’s, lo que les permite
dominar las diversas estaciones de trabajo que se encuentran en todos los
restaurantes. Estos también son responsables de la asimilación de los programas
de capacitación y la aplicación adecuada de los estándares con un fuerte enfoque
en la satisfacción del cliente.
Quienes deben responder a los Crew Swing, son los llamados Crew, el
Tripulante, debe garantizar la satisfacción del cliente mediante la realización de
diversas tareas dentro de nuestro restaurante, como lo son la preparación,
producción, limpieza y servicio de mostrador de acuerdo con los estándares de
McDonald’s. Los Crew, son aquellos que están en contacto directo con nuestros
clientes, por lo que se podría decir que son nuestras personas principales.

65
Algunos de los Crew, están capacitados para poder realizar cualquiera de las
tareas que implica cada área, mientras que otros se limitan solo al conocimiento
del área en el cual operan a diario.

66
 12. MARKETING OPERATIVO
Producto
McDonald’s es una cadena de restaurantes que se dedica a la
producción de comida rápida. En los comienzos comercializaba su producto
básico: hamburguesas y papas fritas, pero hoy en día amplió su cartera de
productos, incluyendo el McCafé, batidos, helados, postres, ensaladas y
recientemente, incorporó el menú para celiacos, con pan apto para que los
mismos puedan también disfrutar de los sabores únicos de McDonald’s. cuenta
con una amplia gama de productos con el fin de llegar a varios segmentos del
mercado, desde chicos hasta adultos.
Dentro de la cartera de productos podemos encontrar:
 Sándwiches de Carne, que están compuestos por Cuarto de libra con
queso, Doble cuarto de libra con queso, McNífica, BigMac, hamburguesa con
queso, y hamburguesa sola. Cada una con sus propios ingredientes que las hacen
únicas.
 Línea Signature, formados por ClubHouse (un pan tipo brioche junto
a una hamburguesa de pollo o de carne, con bacón, lechuga, tomate, queso
cheddar blanco y nuestra salsa especial), Guacamole (hamburguesa con salsa de
guacamole y pico de gallo, la cual puede ser de carne o de pollo), y Crispy Onion
BBQ (hamburguesa de pollo o carne con cebolla crujiente y grillada, un exótico
queso cheddar blanco, bacón rústico y una salsa sweet barbecue).
 Sándwiches de Pollo, compuesto por las McNuggets, y la Mc Pollo.
 Papas y ensaladas, las ensaladas pueden ser César con o sin pollo o
ensalada Gourmet con o sin pollo.
 Bebidas, que son de la línea Coca Cola Company.
 Postres, compuestos por los conos de vainilla, dulce de leche o
combinado, McFlurry KitKat, Sundae que puede ser de frutilla, chocolate o dulce
de lecha, McColoso que puede tener Oreo o KitKat.
 Desayunos que ofrece McDonald’s, son café con medialunas o
tostados. También se ofrecen bebidas frescas como frappés y pastelería como
tortas y muffins.
67
  Cajita Feliz, este combo está compuesto por una hamburguesa o
McNuggets o tostado, papas fritas o tomates cherrys, gaseosa y de postre
Danonino o fruta.
Con respecto al empaque, la hamburguesa viene en una caja de cartón
del tamaño de la misma, la cual es fácil de llevar, permite mantener la temperatura
de ésta por un periodo de tiempo, que, si bien no es mucho, es suficiente para
aquellas personas que optan realizar AutoMc y comer en sus casas.
Una propuesta planteada por el grupo seria implementar a su cartera de
productos, específicamente para los postres, una opción saludable como puede
ser una ensalada de frutas, para que los clientes puedan optar por un postre más
saludable, dado al cambio que está implementando la sociedad de comer sano.

Precio
McDonald’s, al trabajar con una estrategia de liderazgo en costos y en
diferenciación, coloca los precios más altos que los de sus competidores, aunque
en relación con Burger King, sus precios son similares. Realiza esto para que el
cliente pueda apreciar que los productos de McDonald’s en relación con los
productos de la competencia tienen mejor calidad.
Es importante destacar que McDonald’s cuenta, con una hamburguesa
accesible para todos, la Big Mac. Se la conoce por el índice Big Mac, ya que a
través de esta se puede comparar el poder adquisitivo de los distintos países en
donde se vende la misma. Es por este índice que la Big Mac es la más económica
de la cartera de productos de la empresa, lo cual lleva a que sea la hamburguesa
más consumida del local.
McDonald’s realiza constantemente promociones a través de su
aplicación, con la cual se puede acceder a una serie de descuentes, a un precio
notablemente menor que si compramos el mismo combo sin contar con la
aplicación. Estas promociones se realizan con la intención de ser accesibles para
aquellas familias que decidan consumir en el restaurante.
Con respecto al precio de los productos de McDonald’s, creemos que el
mismo está bien establecido ya que cuenta con precios accesibles para el bolsillo,

68
con una leve diferencia con respecto a los productos de la competencia, pero que
vale la pena dada a la calidad de productos que ofrecen.

Plaza
El canal de distribución de McDonald’s es corto, dado a que no requiere
de muchos intermediarios. La venta de sus productos es directa. Los
consumidores tienen la posibilidad de comprar y consumir su producto en el
mismo restaurante, o comprar a través del AutoMac y consumirlo donde desee.
A través de las alianzas que la empresa ha establecido con las
aplicaciones móviles (Pedidos Ya, Rappi y Glovo), se ha introducido un nuevo
eslabón en la cadena de distribución, generando un canal alternativo que permite
satisfacer al cliente.
A continuación, se presenta de forma gráfica los eslabones que
intervienen en el proceso:

69
 McDonald´s Cliente

McDeliver
McDonald´s y (Pedidos Ya/ Cliente
Rappi/Glovo)

Promoción
McDonald’s invierte grandes sumas de dinero en realizar publicidades
masivas de su empresa y sus productos, la cual son exitosas y con un alcance
global que permite el posicionamiento dentro de la mente del consumidor.
Una de las estrategias publicitarias utilizada por McDonald’s está
orientada al público infantil, las cuales llaman la atención de los mismos debido a
los colores llamativos que utilizan y la ambientación de las mismas. Otros de los
puntos importantes de las publicidades orientadas a los niños es que McDonald’s
acompaña el combo de la Cajita Feliz con un muñeco, lo que asegura al público
infantil que presionan a sus padres para poder comer allí. Los muñecos que

70
ofrecen cambian constantemente y están íntimamente relacionados a los estrenos
infantiles del cine, con lo cual genera una mayor atracción de los niños.
Otra de las estrategias de publicidad utilizadas por la empresa está
relacionada a la responsabilidad social con sus propuestas solidarias como “La
Casa de Ronald McDonald” y el “Mc Día Feliz”.
La Casa de Ronald McDonald, consta de un espacio de contención y
acompañamiento, destinadas a albergar a las familias que deben permanecer
lejos de sus hogares porque sus hijos necesitan recibir atención médica por
cáncer, trasplantes u otras enfermedades de alta complejidad.
El Mc Día Feliz, es un día que se celebra en el mes de noviembre, en
donde todas las ganancias obtenidas por la venta de la BigMac, va destinado en
beneficio a la Asociación de la Casa de Ronald McDonald.

71
 13. TABLERO DE COMANDO
Tablero de Comando

Perspectiva Objetivo Estratégico KPI Cálculo Tipo de dato Valor real Meta Tolerancia Semaforización Iniciativa Responsable
(ventas de la sucursal) / (ventas
Participación en el mercado mercado) Porcentaje 35% 5,00% -
Consolidar el liderazgo en la industria de la
comida rápida (ventas del ej actual) / (ventas ej
Moneda $ 500.000 5,00% -
Crecimiento anterior)
Incrementar la rentabilidad ROE (utilidad neta) / (patrimonio neto) Porcentaje 25% 5,00% -
Financiera
Indice de Endeudamiento Pasivo total / Activo total Porcentaje 30% 5,00% -
Aumentar la productividad de la Sucursal Nivel de desperdicios (desperdicios) / (materiales utilizados) Porcentaje 0,76% 5,00% Detectar la causa. Lider A
(pedidos devueltos) / (pedidos
Pedidos devueltos entregados) Porcentaje 5% 5,00% -
Nivel de costos (costos directos) / (nivel de ventas) Moneda 60% 5,00% -
Ser reconocidos y considerados como uno de
Ranking 5ta 5,00% -
los mejores lugares para trabajar Ranking "Great Place to work" Posición obtenida
Clientes
Alcanzar la máxima satisfacción de los clientes
Porcentaje 85% 5,00% -
que se acercan a la Sucursal Encuestas de Satisfacción (% satisfecho) + (% muy satisfecho)
Optimizar el servicio al cliente Tiempo promedio de (finalización del pedido) - (recepción del Tiempo ( en
3,5 5,00% -
elaboración de un pedido pedido) minutos)
Reportar necesidad de
Tiempo ( en
Procesos
(tiempo de entrega del pedido)- (tiempo 5 5,00% capacitación para la mejora en Crew Swing
Tiempo promedio de atención de toma del pedido) minutos) la eficiencia de los Crews.
Innovar en materia de procesos Inversión en I+D+i (inversión en I+D+i) / (nivel de ventas) Porcentaje 3% 5,00% -
Ampliar y mejorar el portfolio de productos Lanzamiento de productos
Cantidad 3 5,00% -
ofrecidos a los clientes nuevos o mejorados n° de lanzamientos
Favorecer al desarrollo continuo del personal de
número de capacitaciones a los Cantidad 2 5,00% -
la sucursal
Capacitación colaboradores
Evaluaciones de despeño Puntuación del 0% al 100% Porcentaje 85% 5,00% -
Crecimiento y
Demostrar nuestro compromiso con el cuidado
Aprendizaje (inversión en RSE) / (nivel de ventas)
Porcentaje 5% 5,00% -
del medioambiente Inversión en RSE
(cantidad de campañas con impacto
positivo) / (cantidad de campañas Porcentaje 75% 5,00% -
Campañas exitosas lanzadas)

Parametrización del Semáforo

Igual o superior al objetivo.

Inferior al objetivo, dentro de los limites de la tolerancia

Por debajo del objetivo, superando los límites de la tolerancia.

ANEXOS
 14. ANEXO
Great Place to Work Ranking 2017

74
 Layout
LAY OUT ACTUAL- PLANTA BAJA

8,50cm 5,60cm

PRODUCTOS FRITOS
5,20cm DEPOSITO 6 cm

CAJAS

2,5cm

POSTRES
4,5 cm

5,5cm

LAY OUT ACTUAL- PLANTA ALTA

5,60cm

1,5cm SECTOR AA

BAÑO
6cm
2,5cm
BAÑO

75
Escala 1:100
 LAY OUT MEJORADO- PLANTA BAJA
8,50cm 5,60cm

PRODUCTOS FRITOS
5,20cm DEPOSITO 6 cm

CAJAS

2,5cm

POSTRES
4,5 cm

5,5 cm

LAY OUT MEJORADO- PLANTA ALTA

5,60cm

1,5cm SECTOR AA

BAÑO
6cm
2,5cm
BAÑO

Escala 1:100

76
15. BIBLIOGRAFIA:
 Historia de la empresa:
- Link: http://www.iprofesional.com/notas/155549-mcdonalds-
comida-rapida-historia-La-historia-de-McDonalds-y-como-paso-
de-restaurante-de-barrio-a-lider-mundial
 Ranking Fortune 500:
- Link: http://fortune.com/fortune500/mcdonalds/
 Objetivos y metas:
- Link: https://www.merca20.com/mcdonalds-apuesta-a-que-el-
pedido-demore-solo-1-minuto/
- Link: https://www.clarin.com/economia/ranking-50-mejores-
empresas-trabajar-pais_0_By2VcZLeM.html
 Grupos estratégicos:
- Link: http://www.paginasamarillas.com.ar/b/restaurantes-comidas-
rapidas/rosario/

-
 Análisis Interno:
- Link: https://www.infobae.com/economia/finanzas-y-
negocios/2018/04/11/mcdonalds-anuncio-una-nueva-inversion-
por-1-000-millones-y-la-creacion-de-1-000-puestos-de-trabajo/

 Arcos Dorados. Link: http://www.arcosdorados.com/

 McDonald´s Argentina. Link: http://www.mcdonalds.com.ar

77