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¿Hasta qué punto una empresa debe invertir para lograr la satisfac-
ción de sus clientes?
Esta pregunta debería ser muy usual aunque parece no serlo, porque
en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia sugieren in-
crementar los niveles de satisfacción de los clientes disminuyendo
precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejo-
rar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades
de la empresa.
En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo administrador
es el de generar satisfacción en sus clientes pero de manera rentable.
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Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir ge-
nerando más valor para lograr la satisfacción del cliente sin que ello
signifique perder dinero.
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higiene. Pero la pregunta verdadera es qué lo motiva a comprar tal
o cuál marca, en determinado lugar; por qué está dispuesto a pagar
un precio más alto si es que el uso básico lo puede cubrir cualquier
marca. Parece, en principio, que hasta en la compra de un producto
básico hay más factores emocionales que racionales, pero entonces
cómo puede una empresa influir en la lealtad de un cliente en base a
emociones íntimas.
Siguiendo con los aspectos fundamentales de la teoría de la deci-
sión y tal como indica Pavessi (2000), la decisión implica un proce-
so consciente. Cuando decimos que tratamos la decisión racional lo
decimos en el único sentido válido que es el de raciocinio aplicado a
una situación dada.
La decisión opera en el nivel del intelecto, del razonamiento, del pen-
samiento, de la imaginación y, aún, de la fantasía. La decisión opera
con imágenes, la acción con hechos. Podemos decidir comprar un
automóvil, casarnos o dar la vuelta al mundo, a través de procesos
mentales. Una vez tomada la decisión, debe franquearse el paso hacia
la acción. En alguna forma, es necesario confirmar o no la voluntad
de influencia, poner en marcha los mecanismos de implementación
de nuestra decisión, realizarla.
El proceso de reflexión implica pensar en la relación causa-efecto
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