UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

2020-00

TRABAJO FINAL

CURSO:
GERENCIA COMERCIAL MULTINACIONAL

SECCIÓN: NI86

PROFESOR: Jimmy Elías Sánchez Gómez

TRABAJO PRESENTADO POR LOS ALUMNOS:

Código Apellidos y Nombre Participación

u201613856 Carrasco Ortiz, Verónica 100%

u201414279 Galvez Palomino, Calef 100%

U913298 Vasquez Solis Duran, Luis 100%

u201517938 Villena Valencia, Gabriel 100%

MONTERRICO, ENERO 2020

ÍNDICE
5. Estrategias de entrada a nuevos mercados: Parte II..........................................................3
5.1 Teoría de Estrategias de entrada a los mercados globales..........................................3
5.1.1 Licencias................................................................................................................ 3
5.1.2 Inversión extranjera directa....................................................................................3
5.1.3 Sociedades estratégicas globales..........................................................................5
5.2 Teoría del Análisis de las tendencias macro: estructura para evaluar el atractivo de un
mercado.............................................................................................................................. 5
5.2.1 El entorno sociocultural..........................................................................................5
5.2.2 El ambiente económico..........................................................................................5
5.2.3 El entorno político/legal..........................................................................................6
Realidad de la empresa:.....................................................................................................6
Oportunidades de Mejora:..................................................................................................7
6. Decisiones sobre Producto y Estrategias de Branding.......................................................9
6.1 Marketing Mix............................................................................................................... 9
6.2 Marketing Global.........................................................................................................10
6.3 Diseño del Programa de Marketing Internacional.......................................................10
6.3.1 Estandarización y Adaptación..............................................................................10
6.3.2 Análisis del Potencial de Estandarización............................................................12
6.4 Marketing Verde..........................................................................................................13
6.5 Branding..................................................................................................................... 14
6.5.1 Valor de Marca.....................................................................................................14
6.5.2 Decisiones sobre la Creación de Marca...............................................................15
6.5.3 Marcas Azules......................................................................................................16
6.5.4 Co-Branding......................................................................................................... 16
6.6 Realidad de la empresa..............................................................................................17
6.7 Oportunidades de mejora............................................................................................19
8. Decisiones sobre el Precio...............................................................................................20
8.1 BASE TEÓRICA.........................................................................................................20
8.2 DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD DE LA EMPRESA...............................................23
8.3 ANÁLISIS CRÍTICO....................................................................................................23
8.4 SUGERENCIAS DE MEJORA....................................................................................23
11. Decisiones sobre Promoción y Publicidad......................................................................24
11.1 Base Teórica.............................................................................................................24
11.2 Realidad de la empresa............................................................................................26
11.3 Oportunidades de mejora..........................................................................................31
Lista de Referencias:............................................................................................................32
5. Estrategias de entrada a nuevos mercados: Parte II

5.1 Teoría de Estrategias de entrada a los mercados globales

5.1.1 Licencias

La concesión de licencias representa una forma sencilla de incorporarse a los

mercados internacionales. La empresa otorgante concede una licencia a una organización
extranjera para que utilice un proceso de fabricación, una marca registrada, una patente, un
secreto industrial o cualquier otro elemento de valor, a cambio del pago de derechos. De esta
forma, la empresa que otorga la licencia podrá entrar en un mercado extranjero con poco
riesgo, y la compañía que la recibe ganará conocimientos y experiencia, así como un
producto o una marca de renombre. (Philip Kotler, 2012)

La licencia es una estrategia muy atractiva de entrada y expansión en mercados

globales ya que ofrece un atractivo rendimiento sobre la inversión durante la vida del
acuerdo, con la condición de que se incluyan las cláusulas de rendimiento necesarias en el
contrato. El único costo es firmar el acuerdo y vigilar su implementación. (Warren J. Keegan
y Mark C. Green, 2009)

La licencia tiene dos ventajas clave como modo de entrada al mercado. En primer
lugar, como el licenciatario es por lo regular una empresa local que producirá y
comercializará los bienes a nivel local o regional, la licencia permite a las empresas evitar
aranceles, cuotas o barreras de exportación similares analizadas en el capítulo 8. En segundo
lugar, cuando es conveniente, a los licenciatarios se les concede mucha autonomía
considerable y tienen la libertad de adaptar los productos con licencia a los gustos locales.
(Warren J. Keegan y Mark C. Green, 2009)

5.1.2 Inversión extranjera directa

La mayor participación en un mercado extranjero se logra a través de la inversión

directa, que es el desarrollo de instalaciones de ensamble o de fabricación en un país
extranjero. Si una compañía ha ganado experiencia en la exportación, y si el mercado
extranjero es lo suficientemente grande, las instalaciones de producción foráneas brindan
muchas ventajas. La compañía podría tener costos más bajos por utilizar mano de obra o
materias primas más baratas, incentivos de inversión por parte del gobierno extranjero, y
ahorros en fletes. La compañía podría mejorar su imagen en el país anfitrión debido a que
crea empleos. Generalmente, una compañía desarrolla una relación más profunda con el
gobierno y los clientes, así como con los proveedores y distribuidores locales, de manera que
sus productos se adaptan mejor al mercado local. Por último, la compañía conserva el control
total sobre la inversión y, por lo tanto, puede desarrollar políticas de fabricación y marketing
que se ajusten mejor a sus objetivos internacionales a largo plazo.

La principal desventaja de la inversión directa es que la compañía enfrenta muchos

riesgos, como divisas restringidas o devaluadas, mercados comprimidos o cambios de
gobierno.

En algunos casos, una compañía no tiene más opción que aceptar tales riesgos si
desea operar en el país anfitrión. (PHILIP KOTLER, 2007

5.1.2.1 Empresa conjunta

Una empresa conjunta con un socio local representa una forma más amplia de
participación en mercados extranjeros que la exportación o la licencia. En sentido estricto una
empresa conjunta es una estrategia de entrada a un país meta individual en la que los socios
comparten la propiedad de una entidad empresarial recién creada (Warren J. Keegan & Mark
C. Green, 2009)

5.1.2.2 Inversión a través de la propiedad o la participación

En el capital La forma más completa de participación en los mercados globales es la

inversión que da lugar a una participación en el capital o a la propiedad total. Una
participación en el capital es tan sólo una inversión; si la empresa inversionista adquiere
menos del 50 por ciento de las acciones totales, es una participación minoritaria; la propiedad
de más de la mitad de las acciones la convierte en una posición mayoritaria en el capital.
Propiedad total, como su nombre lo indica, significa que el inversionista tiene 100 por ciento
del control. (Warren J. Keegan & Mark C. Green, 2009

5.1.3 Sociedades estratégicas globales

Entornos político, económico, sociocultural y tecnológico de la empresa global se han

combinado para cambiar la importancia relativa de esas estrategias. Las barreras comerciales
han caído, los mercados se han globalizado, las necesidades y los deseos de los consumidores
han convergido, los ciclos de vida de los productos se han acortado y han surgido nuevas
tecnologías y tendencias en comunicaciones. Aunque estos desarrollos proporcionan
oportunidades de mercado sin precedentes, hay fuertes implicaciones estratégicas para la
organización global y nuevos retos para el experto en marketing global. Sin lugar a dudas,
tales estrategias incorporarán diversas colaboraciones (o incluso pueden estructurarse en
torno a éstas) (Warren J. Keegan & Mark C. Green, 2009)

5.2 Teoría del Análisis de las tendencias macro: estructura para evaluar el atractivo de un
mercado

5.2.1 El entorno sociocultural

Este entorno representa los valores, atributos y la conducta general de las personas
que viven en una sociedad determinada. En comparación con los cambios económicos,
políticos y tecnológicos, el entorno sociocultural evoluciona con lentitud implicaciones de las
tendencias socioculturales en el atractivo de un mercado Con las tendencias socioculturales
más generales llegan los cambios en los gustos y el comportamiento de los consumidores.
Los alimentos naturales están de moda. Se prefiere el ejercicio en ambos géneros. La grasa y
el colesterol están pasados de moda. La creciente importancia del individuo también ha dado
lugar a una abundancia de productos personalizados, desde jeans hechos a la medida hasta
trajes para hacer negocios. Así, los cambios socioculturales, como los descritos en esta
sección y al principio del capítulo, influyen en los mercados respecto a un amplio conjunto de
productos para el consumidor como son los alimentos naturales, el equipo para ejercicio y las
bebidas para después de hacer deportes, los productos alimenticios bajos en grasa y la ropa en
general. Las tendencias socioculturales también han influido en la forma en que se realizan
las actividades de marketing en algunos mercados. Por ejemplo, los programas publicitarios
ahora influyen más en la toma de decisiones conjuntas en los hogares. (JOHN W. MULLINS,
2007)

5.2.2 El ambiente económico

El desarrollo económico de un país se mide por su producto interno bruto (PIB) en

general per cápita después de tomar en cuenta la inflación. Para comparar de manera real los
ingresos entre países, es necesario usar un método de paridad de poder de compra (PPP) que
considera el costo de una canasta básica de productos (expresada en dólares estadounidenses)
por cada país. En esta forma, el uso de un análisis PPP ayuda a comparar el poder relativo de
compra de un país determinado respecto a otros países. (JOHN W. MULLINS, 2007)

5.2.3 El entorno político/legal

En todos los países hay un entorno regulador o legislativo dentro del que deben operar
las empresas locales y extranjeras. Al igual que con cualquier otra fuerza externa, el entorno
político/legal presenta a las empresas oportunidades estratégicas y amenazas.

Reglamentos gubernamentales El número y complejidad de las leyes y los

reglamentos hacen difícil entender los elementos reguladores que afectan al marketing. Casi
todos los países tienen reglamentos respecto a alimentos y medicinas, precios, productos,
promociones y distribución, pero éstos varían considerablemente en cuanto a su aplicación a
la hora de la venta. (JOHN W. MULLINS, 2007)

Realidad de la empresa:

Aunque el Grupo Acurio posea múltiples negocios fuera del territorio nacional, su
unidad de negocios “Papachos” solo cuenta con cinco locales a nivel nacional. Papachos
destaca como uno de los restaurantes más emblemático en la preparación y degustación de
hamburguesas tipo gourmet en la región de Lima metropolitana. Papachos inicia sus en el año
2012, su segundo local en la Plaza de Armas de la Ciudad del Cusco. Actualmente Papachos
cuenta con dos locales adicionales, los cuales están ubicados en el centro comercial Jockey
Plaza y Real plaza Salaverry. Es innegable la gran acogida que tuvo a nivel nacional, gracias
por las combinaciones que se plantaron eran completamente distintas a lo que se encontraba,
y poseían una oferta de hamburguesas notablemente distinta a la que se ofrece de forma
estándar en otros establecimientos de comidas rápida, sus capacidades de innovación le
permitieron expandirse rápidamente en el mercado peruano.

Como se ha mencionado la empresa goza de una buena aceptación en su mercado

local por lo que desglosando a fondo muchas de sus ventajas competitivas, podemos
encontrar que son producto de distintas actividades bien elaboradas. Muchos de los principios
y teorías administrativas se ven reflejadas en su modelo de negocio. Sin embargo, otras
teorías o estrategias administrativas se ven incompatibles con su modelo de negocio y la
propuesta de valor que la empresa brinda a sus clientes. Un claro ejemplo sería la de aplicar
franquicias una de las estrategias de internacionalización más usadas por las industrias de
comida, sobre todo las de comida rápida. A diferencia de otras cadenas de comida rápida
(P;ej: MCdonald) sus procesos son más difíciles de estandarizar, no se trata de solo una
formula básica ( pan, hamburguesa, pan), sino de un cúmulo de capacidades y recursos
difíciles de imitar ( capacidades de innovación, trabajar con insumos de calidad
correctamente elegidos) . Las directrices que Papachos exigiría al franquiciatario serían muy
altas, por lo que conseguir a un adecuado franquiciatario sería una labor titánica.

Por otro lado, El grupo Acurio tiene su modo operativo predilecto de

internacionalización, es mediante la inversión directa que las unidades de negocios tienen su
ingreso en nuevos mercados. Este tiene múltiples ventajas, entre ellas está el de poner
mantener la correcta ejecución de sus capacidades estratégicas, y el adecuado cuidado de la
información de los procesos de la empresa (procesos secretos para elaborar hamburguesas, el
sistema de contratación, etc)

Oportunidades de Mejora:

Opción escogida: Inversión directa, modo clásico del Grupo Acurio (más recomendable,
sustentado con data y aprovechando más elementos del marco teórico)

Para explicar las oportunidades de mejora se debe recapitular que el modo operativo
que usa el Grupo Acurio para ingresar a nuevos mercados es a través de la inversión directa.
La estrategia de inversión directa no permite una expansión tan rápida como franquicia, pero
es un modo de internacionalización que tiene muchas otras ventajas, y sobre todo una gran
sinergia con la condición económica actual de Chile (País al que se desea incursionar). El
mercado chileno brinda oportunidades muy relevantes. Chile posee un PIB de 21000 dólares
per cápita, muy por encima que el promedio de latinoamericano. Este PIB per cápita puede
brindarnos un seguro respecto a la propuesta de valor que ofrece Papachos (una propuesta de
valor fundamentada bajo una estrategia genérica de diferenciación). Sumado a lo anterior,
Chile cuenta con el primer puesto de la región Latinoamérica en el ranking Doing Business
2020 (Chile es el país latino donde es más fácil emprender un negocio). La tasa de interés del
Banco de Chile es de las más bajas del mundo, esta tasa es la que usan como referente los
bancos privados para efectuar el cobro de los préstamos monetarios (La de Estados Unidos es
de 1.5%). El PIB de Chile en los últimos 20 años solo muestra una única caída y fue durante
un solo año (2009), todos los años es de un PIB con crecimiento porcentual positivo.
 Una inversión directa por parte de Papachos al mercado chileno tuviese un adecuado
éxito respecto a la situación económica de Chile. Sin embargo, este no es el único factor que
se debe analizar antes de realizar la recomendación, ya que según JOHN W. MULLINS, el
atractivo de un mercado también debe ser evaluado desde más variables que tienen gran
impacto en el proceso de inversión. Es así como debemos validar otras dos importantes
variables (El entorno político/legal y El entorno sociocultural).

Desde una perspectiva sociocultural recolectado del PDM de chile, nos informa el
estudio de ODEPA que en los próximos años la tendencia relativa al patrón de consumo en
Chile, se asemeja al del japonés, alemán o mexicano; en la medida que el país siga creciendo
existirá un consumo similar a los países desarrollados, con un nivel de exigencia equivalente
en lo que respecta a inocuidad, seguridad alimentaria y calidad. Se espera que la preferencia
creciente de los chilenos sobre los productos procesados que brindan beneficios a la salud
crezca más durante los años siguientes. Aunque, Papachos sea una comida “rápida”, sus
insumos son orgánicos (sin perseverantes) y enfocados en la preservación del medio ambiente
de los lugares donde se extrae. Es evidente que Papachos dentro de su industria de comida
rápida, tiene el mejor modelo de negocio para llevar de mejor manera este factor externo a
diferencia de sus competidores que no tienen las capacidades ni recursos para aplicar las
mismas estrategias de innovación a la vez que le dan un adecuado cuidado de excelencia a
sus insumos

Desde perspectiva político/legal, posteriormente al anuncio de la nueva constitución

chilena producto de las protestas, entre lo más destacado tenemos el enfoque inmediato del
gobierno de Piñera es embarcarse en políticas diseñadas para reducir la desigualdad de
ingresos. Las concesiones más recientes llegaron en la forma de un plan de recuperación
económica de US $ 5.500mn destinado a crear 100.000 nuevos empleos en 2020. De esto, US
$ 3.025mn se agregarán al gasto público en infraestructura, US $ 1.95bn ayudarán a apoyar a
unas 20.000 microempresas., pequeñas y medianas empresas en riesgo de quiebra y US $ 525
millones se gastarán en otras iniciativas afines a apoyar a las empresas pequeñas y medianas.
El factor externo otra vez es propicio para que Papachos haga una inversión Directa como
estrategia de entrada.

En síntesis, analizado las variables más importantes, Papachos debería ingresar con la
estrategia de inversión directa, ya que el principal temor (el gran riesgo de la inversión), se ve
amortiguada por las condiciones favorables de la empresa y el entorno.
6. Decisiones sobre Producto y Estrategias de Branding

6.1 Marketing Mix

Según Kotler (2001), define el Marketing Mix: “… como el conjunto de herramientas

tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada
en el Mercado meta.” (pág. 95).

Este corresponde al proceso, elaboración y acción del conjunto de factores que posee
la empresa para así crear una mezcla que haga atractivo el producto o servicio al cliente, de
esta forma la empresa genera más ventas a base de esta planeación estratégica para la
introducción de su bien o servicio al mercado.

El objetivo específico del Marketing Mix es atraer más demanda (clientes) para la
empresa a través de técnicas de precios, distribución y comunicación. Asimismo, la
herramienta establecida para implantar dichas estrategias y lograr los objetivos propuestos
son las “P” del marketing.

Elementos del Marketing Mix:

 Producto/Servicio. – Se define como el bien tangible o intangible que la empresa

ofrece al mercado para la venta con el fin de satisfacer una necesidad o deseo del
consumidor. Cada producto tiene un ciclo de vida y esta está ligada estrechamente a la
percepción de los clientes y las tendencias de la época en la que se encuentra el
producto o servicio.
 Precio. – Es el valor monetario que el cliente está dispuesto a ofrecer para obtener el
bien o servicio. Este significa una utilidad o ingresos directos para la empresa;
asimismo, las fijaciones de precio están totalmente relacionados con la sensación de
calidad.
  Plaza/Distribución. – Es el lugar donde el producto o servicio se pone a la venta o se
comercializa en el mercado. Este factor es de vital importancia para que el bien llegue
hacia el consumidor y este tenga fácil acceso a el producto/servicio.
 Promoción/Comunicación. – Es la herramienta que permite dar a conocer el producto
o servicio al cliente. Asimismo, este canal es usado para promocionar las ofertas
estratégicas. Está constituida por la Fuerza de ventas y la Publicidad.

6.2 Marketing Global

Peiró, Rosario (2016) menciona lo siguiente: “El marketing global o internacional es

una disciplina basada en una estrategia de venta diseñada para un producto o servicio dentro
de un solo mercado mundial, que a su vez incluye micro mercados en forma de países.”

Este concepto hace referencia a que el Marketing Global tiende a emerger en el

momento que las empresas internacionales consideran ventajoso el uso de los beneficios
proporcionados por las economías a escala, trayendo como consecuencia directa la
elaboración de estrategias marketing dirigidos a mercados mundiales. En el momento en que
una empresa planea desarrollar sus actividades comerciales a nivel global su estrategia de
segmentación de mercado cambia y divide el mundo como si fueran extractos de mercado,
siguiendo como pista a los clientes relacionados, es decir, con necesidades y deseos similares.

El uso de la mercadotecnia es fundamental para enfrentar todos los desafíos globales

que se le presentan a la empresa; con el uso de esta herramienta la empresa podrá aplicar sus
estrategias de marketing de forma correcta y exitosa.

6.3 Diseño del Programa de Marketing Internacional

6.3.1 Estandarización y Adaptación

El uso de estrategias para un producto global es un reto de alto nivel para las empresas
que deciden internacionalizar sus ventas. De acuerdo con los estudios de Doole & Lowe
(2008) para tener en consideración la aplicación de una estrategia se deben de tener presentes
tres pasos o consideraciones por parte de la empresa o los encargados del área de
Planeamiento Estratégico, estos son:

 La estrategia protege de forma total o parcial al producto o servicio

  La estrategia produce ventajas y beneficios a la hora de introducir el producto o
servicio al mercado, con el fin que este se acople de forma correcta.
 La estrategia usada puede ser combinada o se puede adaptar al uso de otra estrategia,
de forma que estas no choquen o creer discordancia entre sí.

Según El Consultorio de Comercio Exterior de la Universidad Icesi (ICECOMEX),

existen dos estrategias correspondientes al marketing internacional, estas son creadas para
introducir un producto o servicio de manera exitosa al mercado exterior. Estos son los
siguientes:

Estrategia de Estandarización. - Esta estrategia es usada con la idea de que los únicos que
se deben de adaptar son los mercados, no los productos. Por ello, esta consiste en que las
empresas deben de ofertar el mismo bien en todos los sectores a los que se dirige, obviando
las diferencias existentes en el mercado. La utilización de esta estrategia contribuye a reducir
costos en la elaboración de estrategias de adaptación y genera seguridad al cliente final, pues
se informa que el producto no sufrirá cambios a pesar del lugar en el que se encuentre. Por
ejemplo, los productos que ofrecen las franquicias de KFC siempre serán iguales o similares
a los productos de otros países, lo que este restaurante de comida rápida sirve en Perú es
exactamente igual a cómo sirven y preparan los insumos en Colombia. Según Keilor,
Hausknecht & Parker (2001), algunas consideraciones que los empresarios tienen para
decidirse por la estrategia de estandarización son los siguientes:

 Fácil homogeneización de los deseos y necesidades de los clientes o segmento que se

quiere abarcar.
 Se comercializan productos comerciales y genéricos.
 La empresa posee una imagen ya establecida y posicionada a nivel internacional.
 Los procesos de integración económica son favorables para el entorno y el comercio
internacional.

Entre los más creyentes de esta estrategia se encuentra el ex Director de Publicidad de la

empresa Goodyear Tyre and Rubber, el señor David L. Brown (1923); este consideraba que
las personas tienen características y pensamientos comunes, los cuales eran factibles
homogeneizar en uno solo y así lograr estandarizarlos con los elementos del marketing.
  Estrategia de Adaptación. - Es aquella que se encarga de “tropicalizar” el producto o
servicio que ofrece la empresa a las características y necesidades de cada mercado al
que se dirige. Esta estrategia es usada cuando el mercado corresponde a dos o más
países con conductas diferentes, estas pueden deberse a cambios legales, culturales,
religiosos, entre otros. Asimismo, este tipo de estrategia contempla que no todos los
consumidores son iguales, más aún cuando pertenecen a distintos países, por lo que es
fundamental aplicar una estrategia que pueda evadir estas desigualdades y concentrar
sus herramientas en tratar de unificar o identificar similitudes. A partir de la planteado
por Keilor, Hausknecht & Parker (2001), estos nos dicen que una de las principales
batallas por la que una empresa tiene que atravesar es por identificar el Time Place
Opportunity (TPO) de cada mercado o segmento de clientes al que se dirigen. Esto
nos quiere decir que es fundamental encontrar los diversos manejos, el cómo y en qué
tiempos se puede usar nuestro producto en el mercado o segmento, esto favorece en
gran medida a la comercialización del bien y su aceptación.

Para los años cincuenta, la mayoría de los profesionales apoyaba la idea de que era
necesario observar las diferencias y hábitos de compra de los consumidores, para así acoplar
el producto al mercado de manera correcta. El Director Publicitario de Monsanto Chemical
Co., Braxton Pollard, tenía la idea firme de que era necesario asistir a los puntos de venta de
los clientes habituales del producto, con el fin de poder entender y estudiar sus costumbres y
así poder crear un producto que fuera enteramente pensado en ellos, es decir, que sea
compatible con el segmento de clientes evaluados.

Horn & Gómez (1959), mencionan que existe cierta rivalidad y discrepancia con las
teorías planteadas en el Marketing local y el Marketing Internacional, pues este era un campo
amplio de análisis.

6.3.2 Análisis del Potencial de Estandarización

En el año 1968, Buzell evaluó una forma de encontrar equilibrio entre los parámetros
de lo local y lo internacional; esto lo hizo tomando en consideración los beneficios y
amenazas que traía consigo la estandarización de un bien o producto y revisando los costos y
gastos estimados en caso se utilizarán otras estrategias. El final de su investigación concluyó
en que era necesario tener en cuenta los siguientes factores al momento de identificar el nivel
de estandarización que se va a aplicar para el bien:
  Las especificaciones, hábitos, costumbres y características del mercado; e incluso
tomar en cuenta en qué grado de desarrollo se encuentra el país o mercado al que se
dirige la empresa
 Las tendencias que pueden provocar un rápido o desacelerado crecimiento en el ciclo
de vida del producto.

Miracle (1968), estableció que los tipos o grados en los que un producto o servicio se
puede estandarizar van ligados dependiendo de:

 El tipo de producto o servicio que se comercialice

 Las características de los medios de comunicación o medios publicitarios existentes
en el sector
 Las restricciones existentes para el producto o servicio
 Las reglas a la entrada y competencia en el comercio del mercado

6.4 Marketing Verde

El crecimiento de la tendencia del Marketing Verde inicia en la década de los noventa,

donde el despertar de la conciencia ecológica tiene comienzo y es a partir del año 2010 donde
toma fuerza, tanta como para repercutir en el modo de actuar de muchas empresas a nivel
mundial, y trayendo consigo el cambio de hábitos en la mayoría de los consumidores,
haciendo que estos exijan cada vez más que las empresas tomen partido en esta lucha
medioambientalista.

Dima & Vladutescu (2012), comentan que este movimiento aparece y se desarrolla
como parte de una consecuencia negativa de los fenómenos o desastres medioambientales
provocados por el hombre. En base a esto han surgido miles de organizaciones, campañas y
activistas que exigen al marketing transformarse en una herramienta para asegurar la calidad
y orientación de los productos o servicios, con el fin de que estos a la hora de su concepción o
manejo no provoquen efectos colaterales al ambiente. Esto ha sido aceptado, en su mayoría,
para satisfacer a los clientes que cada vez más buscan productos Eco Amigables.

Para hacer frente a las expectativas y necesidades de los clientes nace el Marketing
Verde. Según Petcu & Miron (2012), los trabajos realizados por el Marketing Verde
constituyen una nueva forma de comportamiento, defienden una nueva óptica que tienen los
consumidores en ver a los productos y cómo estos afectan al planeta. Por otro lado, Kotler &
Armstrong (2008), indican que este tipo de marketing es uno social, el cual todas las
empresas deberían de constituir de forma inmediata para poder hacer frente a las exigencias y
deseos del mercado cada vez más informado de los desastres naturales provocados por el
hombre. Asimismo, estos alegan que toda empresa que se una a la lucha medioambiental crea
un valor agregado y diferencial, como consecuencia, hace su producto o marca más apreciada
y competitiva ante el mercado.

Para Chamorro (2001), el Marketing Verde o Ecológico son acciones ejecutadas para
poder ofrecerle al consumidor un producto o servicio con un impacto medio ambiental nulo o
bajo.

6.5 Branding

Greg Byrne (2004), muestra firmeza cuando dice que el Branding “tiene como tarea
identificar o crear una ventaja competitiva sostenible y explotarla. Es necesario buscar esa
ventaja en la diferenciación, llevando a cabo actividades que los rivales no realizan. Branding
es la forma en que crea, comunica y ofrece al mercado esa diferenciación” (párr.1)

6.5.1 Valor de Marca

Edson y Bettman (2005), indican que “el significado y valor de una marca no es solo
su habilidad para expresar el “yo”, sino también su papel de ayudar a los consumidores a
crear y constituir sus propias identidades” (p. 380).

Este concepto trae consigo muchas opiniones y disputas; entre estas tenemos el
análisis de Clifton (2005), el cual nos indica que “el valor de una marca es sencillamente su
capacidad para generar ganancias financieras a largo plazo” (párr. 5). Sin embargo, otros
expertos en el tema indican que el valor de la mara es mucho más que solo generar más
utilidades en base a la percepción o apreciación que los clientes le den al producto o servicio,
es mucho más que eso; por el lado de Nito (1999), este está convencido que el valor de la
marca es un distintivo y marca la diferencia de nuestro producto con relación a los demás; es
generar mucho más opciones y razones que hagan que el consumidor no vea otra opción de
compra. En el momento que el cliente sienta que hizo una compra segura, la cual cumplió o
superó sus expectativas, es entonces que podemos decir que se ha creado un valor de la marca
de forma exitosa.
6.5.2 Decisiones sobre la Creación de Marca

Según Byrne (2004), el pronosticar el comportamiento de los consumidores cada vez

es una tarea difícil, es por ello que las nuevas prácticas de marketing centran sus objetivos a
una sola cosa: Crear Valor. Es aquí donde, mediante un fuerte análisis e aplicación de
estrategias, los clientes ya no compran tu producto o servicio por una simple necesidad; sino
lo hacen por un deseo de exclusividad o afiliación que tienen con la marca. Por ejemplo, en el
caso de Starbucks se ve que la empresa ha logrado posicionar su marca muy bien y ha sabido
cómo llevar la Creación de Marca al éxito, hoy en día el logo de la sirena de Starbucks es
símbolo de exclusividad, modernidad y sofisticación. Sin embargo, antes del rotundo éxito,
los jefes de planeamiento tuvieron que evaluar y tomar en consideración factores para
aplicarlas en la creación de la marca, algunas de estas son:

 Decisiones de compra entre el consumidor y la marca

 Decisiones donde la compra representa un símbolo o significado
 Decisiones de mercadeo, favorables o desfavorables
 Decisiones de compra y consumo, según necesidades
 Decisiones de compra y consumo, según deseos

Es así como el conjunto de estos factores crea indicios de a quiénes puede estar
encaminado la marca y cómo pueden llegar a ellos: posicionamiento. Por otro lado, Reyes
(1998), indica que para la elección del nombre de marca se recomienda:

 Ser fácil de pronunciar, deletrear y, sobretodo, recordar

 Ser adaptable
 Ser atractivo y adictivo
 Ser pronunciado de una sola forma

Aaker (2002), propone cuatro elementos para el desarrollo de una marca:

 Marca como producto o servicio.- Son los productos de la marca.

 Marca como empresa.- Se trata de las remodelaciones o características nuevas que
traiga la compañía hacia sus clientes a través de la construcción de la marca.
 Marca como persona.- Es cuando la marca está basada en valores.
 Marca como símbolo o significado.- Son todos aquellos referentes simbólicos que se
le da a la marca como aspecto visual.
6.5.3 Marcas Azules

Tal como ocurre con el Marketing Verde, cada día que transcurre las personas van
teniendo más conciencia de los desastres y daños que provocamos con nuestras acciones; es
por la exigencia de los consumidores que muchas empresas se ven forzadas a reinventarse. Es
por ello que surgen las famosas Marcas azules, estas tienen como objetivo tener un
acercamiento directo con el cliente directo por medio de las redes sociales, siendo el internet
su fuente para crear una reputación amigable, humanitaria y responsable ante el ojo público.
Es así que muchas empresas no solo se han dedicado a ser eco amigable sino también en
transmitir su responsabilidad social con sus seguidores, siendo sus valores lo que más resaltan
para el consumidor. Por ejemplo, tal como ocurre con Downy (Producto P&G), donde indica
que con su producto se promueve el ahorro de agua y energía en el proceso de lavado. ¿Por
qué? , pues con esta campaña la empresa ha conseguido transmitir el mensaje de
responsabilidad que tiene con la economía del hogar, las facilidades que se le otorgan a la
responsable del cuidado del hogar y a la asociación de campañas medio ambientales.

6.5.4 Co-Branding

Es definido como una alianza estratégica bajo los cimientos del marketing; la primera
colaboración registrada fue la que hubo entre Renault y Joyería Van Cleef and Arpels, esta
consistió en que Renault sacó a la venta un carro exclusivo y le otorgó a Van Cleef and
Arpels la oportunidad de diseñar el volante del coche, este fue hecho de forma manual y a
base de piedras preciosas.

Existen diferentes tipos de Co Branding, entre los más comunes tenemos:

 Co Branding de apoyo.- Se da cuando una marca o producto tiene mayor relevancia o

posición que la otra; es decir, cuando la empresa más conocida usa como medio a una
empresa poco conocida como apoyo para ampliar sus ventas o conseguir un poder o
habilidad que no tenían a disposición.
 Co Branding complementario.- Es uno de los tipos de Co Branding más utilizados,
por lo regular, por las grandes empresas. Este está enfocado en la implementación de
nuevas ideas y mejoras para la solución de problemas. Es un intercambio donde
ambas empresas dan a disposición todas sus herramientas y estrategias disponibles
con el fin de captar nuevos clientes para ambas empresas. Por ejemplo, la alianza
existente entre Nike y Apple, donde ambas empresas se apoyan para promover la
 venta de las zapatillas inteligentes de Nike, donde usando la tecnología de Apple los
clientes pueden medir su actividad física durante el día.

 Co Branding de ingredientes.- Consiste en el lanzamiento de un producto o servicio

por parte de ambas marcas. Por ejemplo, tenemos el caso de la fusión de los helados
de McDonald´s y Hershey´s, donde crearon un helado exclusivo con insumos de la
última marca.

6.6 Realidad de la empresa

Actualmente Papacho´s se encuentra con un buen posicionamiento de marca, tanto en

el mercado local como en el mercado internacional. Esto se debe a que el dueño de la cadena
de restaurantes es el célebre cocinero Gastón Acurio, este dato es sumamente importante y
crucial para el valor de la marca, pues este personaje al ser uno muy reconocido ante el
público peruano y extranjero sirve como símbolo de calidad y excelencia. En el año 2019,
Gastón Acurio brindó una entrevista al diario Gestión donde explicaba cómo es que había
surgido el proceso de internacionalización en sus cadenas de restaurantes. En este comentaba
que, para iniciar, había apostado por insertar sus platillos al mercado chileno; en este país
cuentan con catorce restaurantes, entre ellos se encuentran: Barra Chalaca, Panchita y Tanta.

Figura 1: Noticia sobre los locales del Grupo Acurio

Fuente: Gestión (2019)

 Los elementos que le ha atribuido el chef para el desarrollo del valor de marca a sus
restaurantes coinciden con:

 Marca como persona: Los clientes, en su mayoría, asisten a los restaurantes del grupo
Acurio por el simple hecho del reconocimiento que tiene su creador; el chef ha
trabajado arduamente a través de los años por posicionar una imagen limpia, llena de
valores y esfuerzo en la mente de los peruanos. Es por ello, que la gran parte de sus
clientes se siente intrigado por degustar sus magníficas obras culinarias tan apreciadas
y reconocidas a nivel internacional. Gastón ha posicionado tan bien su nombre entre
los peruanos que estos ven a sus restaurantes como un referente de exclusividad y
calidad.
 Marca como producto y servicio: Una parte de los comensales asiste a los restaurantes
del chef para poder degustar los platillos finos creados por el chef y sus asesores de
cocina, como él los llama. La finura y calidad del plato sólo se puede comparar con la
excelencia del servicio de atención al cliente que proporcionan en los restaurantes del
grupo Acurio. La clave para contar con un equipo de trabajo tan eficiente como el que
tiene el chef Gastón está en la pasión y compromiso que estos tienen con la cultura
culinaria. "Estamos en plena búsqueda de jóvenes amantes de la gastronomía peruana
para nuestras siguientes aperturas internacionales", comentó Gastón Acurio. Su
proceso de selección de personal tiene como objetivo impulsar a jóvenes con talentos
culinarios al mundo de los restaurantes y de la comida gastronómica, de esta forma,
muchos de ellos ven su trabajo como un medio dónde hacen lo que más les apasiona.

En cuanto a las marcas azules, Papacho´s se muestra abierto a escuchar opiniones,

recomendaciones y demás comentarios que tenga que hacerle su público en general con
respecto a sus productos y servicios, esto lo hace a través de las redes sociales como
Facebook. En base a ello se puede afirmar que Papacho´s cuenta con una Marca Azul, pues
también suele reaccionar o pronunciarse ante noticias o especulaciones que se estén dando
con respecto al restaurante, de esta forma el consumidor siente que la empresa tiene un
compromiso y valores muy bien implantados, con el único propósito de servir de la mejor
manera al consumidor.
Figura 2: Página de Facebook de Papacho’s

Fuente: Facebook (2020)

6.7 Oportunidades de mejora

Establecer una nueva Estrategia de Marketing Internacional

Si bien Papacho´s tiene muchos puntos a favor, una recomendación que se le da es el

de aplicar una Estrategia de Adaptación para sus cadenas de restaurantes en el extranjero,
como parte del Diseño del Programa de Marketing Internacional.
 Figura 3: Noticia sobre fracaso de inversión del grupo Acurio en Chile

Fuente: El Comercio (2016)

Fue en el año 2016 donde los problemas con uno de los principales y más conocidos
restaurantes del chef Acurio fue cerrado temporalmente en suelos extranjeros, a esto Gastón
Acurio comentó en el diario El Mercurio: "Fue un error. Era un pésimo entorno para hacer un
restaurante...Esto nos ha hecho ser más prudentes. Menos apasionados" (2016).

Analizando el caso, según el portal de ProChile (2019), nos comenta que entre las
preferencias de consumo de los chilenos se encuentran las comidas no tan condimentadas,
estos clientes tienen un especial desagrado por las comidas altas en carbohidratos y sal. Un
punto totalmente negativo y desfavorecedor para Astrid & Gastón, pues este restaurante se
caracterizaba por ofrecer comidas típicas de Perú o entre sus variedades ofrecían platos a la
carta con un alto porcentaje de grasas saturadas y condimentos. Un claro indicador de que
Gastón Acurio no tomó una buena estrategia de internacionalización del producto/servicio.
Ante ello se le recomienda aplicar una Estrategia de Adaptación del producto para los
demás restaurantes de la cadena que operan en mercados extranjeros. Para ello se requiere
realizar una investigación de mercados, con el fin de minimizar los riesgos, y determinar a
qué sector es más rentable dirigirse; asimismo, Gastón debe de adaptar o “tropicalizar” su
producto en los mercados dónde los clientes tengan una división de ideas o costumbres
distintas a las de Perú. Por ejemplo, en Chile se debe de tomar mayor precaución con la
elaboración de comidas altas en grasas, por lo que se sugiere reinventar la carta y traer
propuestas de comidas saludables y a la vez deliciosas. Otro ejemplo puede suscitarse en
Argentina, donde los consumidores le dan una fuerte importancia a las carnes y su
preparación, por ello es de vital importancia que las cartas del Grupo Acurio contemplen las
distintas variaciones en la preparación de carnes en Argentina.

8. Decisiones sobre el Precio

8.1 BASE TEÓRICA

Es fundamental establecer una adecuada fijación de precios dentro del Marketing

Mix, pues gracias a ello se podrá establecer una adecuada estrategia de precios y así tomar
una decisión estable. Asimismo, para ello es importante evaluar los costos, la naturaleza de la
demanda y la acción competitiva. También para asignar los precios adecuadamente se debe
dar relevancia a las influencias ambientales, es decir el entorno externo, tales como las
fluctuaciones monetarias, el entorno inflacionario, las regulaciones gubernamentales

Dentro de los factores internos que tiene la empresa, en primer lugar, cabe
mencionarse aquellos relacionados al servicio y productos que ofrecen, para ello es
importante resaltar que lo principal en Papachos es la innovación y el valor agregado que se
otorgan en sus platos, pues cuidan mucho de la calidad tanto en el servicio como en la
comida. Asimismo, la fijación de precios en el mercado internacional está correlacionado con
las políticas de la empresa, las cuales le permiten establecer autonomía en cuanto a sus reglas;
básicamente estas políticas se basan en los descuentos, ofertas y en algunas estrategias
fundamentales determinadas principalmente por la calidad (pues los clientes están dispuestos
a pagar por lo que se les ofrece) y diferenciación. En segundo lugar, entre los factores
relacionados a la empresa, pues esta se puede ver afectada por diversos motivos, entre ellos la
subida de precios de los insumos y para evitar dicho conflicto se podría realizar nuevas
recetas que no impliquen un elevado costo en los insumos. Cabe considerar como un factor
interno las nuevas tendencias de consumo, es por ello que se tienen que mantener al tanto de
las nuevas tendencias de consumo tanto local como internacionalmente, no solamente en el
sabor de los platos, sino también en el valor nutricional que se les otorga. Finalmente, en un
mundo cada vez más globalizado, en el cual la información acapara velozmente, es
fundamental adquirir conocimientos sobre las nuevas tendencias tecnológicas de la
información. Por otro lado, si la empresa busca internacionalizarse, se debe hacer un enfoque
más profundo que le permita mantener un adecuado control sobre el mercado al que decida
ingresar y realizar una investigación de mercados internacionales. Dentro de los factores
internos también es importante mencionar el ciclo de vida en el que se encuentra Papacho,
pues esto permitirá realizar estrategias adecuadas; sin embargo estas determinaciones se
deberán adaptar a los diferentes cambios debido a las posibles modificaciones que se tiene al
ingresar al mercado.

Dentro de los factores externos se tiene que tener en cuenta que estos son incontrolables
para la empresa. Dentro de ellos se evalúan las barreras arancelarias y no arancelarias, así
como las restricciones que existen para exportar o importar; es importante puesto que las
barreras pueden ser causantes de una modificación en el precio. Cabe resaltar que Papachos
aún no se internacionaliza, pues solo cuenta con cuatro sucursales en Perú; sin embargo,
dentro de un hipotético caso que lo hiciera, este tendría que tener en cuenta los factores
mencionados. Otros factores a tener en cuenta son los derechos gubernamentales y la
legislación del mercado escogido, el tipo de cambio. el cual con una fluctuación puede hacer
que los precios varíen

 Política de precios:

Dentro de Papachos, se maneja una política basada en los costos generados

principalmente por los insumos, mantenimiento de los locales, materiales, entre otros; es así
que para establecer los precios se basan principalmente en una estrategia de precio sobre la
base del costo más margen. Este margen de ganancia también tiene que cubrir el esfuerzo
humano de los colaboradores.

Por otro lado, para establecer los precios, Papachos realiza un análisis a sus
principales competidores los cuales son Bembos, Burger King y toma como referencia los
precios establecidos en los lugares mencionados. A raíz de estos hechos, Papachos deberá
determinar si sus precios serán exactamente iguales a los de la competencia o menores. Por
un lado, establecer un precio menor al de la competencia no sería estratégico, pues Papachos
es una empresa que se preocupa mayormente por la calidad en general (comida y atención),
dentro de sus políticas no está la venta por volumen; pues si se diera el caso, se podría ofrecer
a un precio menor al de la competencia.

 Determinación de la estrategia

Esta es la fase en la cual Papachos escoge una estrategia adecuada según análisis
realizados con anterioridad, tanto del entorno (externo e interno), el segmento, mercado y las
características del consumidor para cumplir con sus políticas de precios basadas en el
margen. La estrategia de Papachos para definir sus precios está basada en el valor agregado y
la innovación, así como la sofisticación en la presentación, de esta manera se protege de la
competencia y obtener un mayor margen.

En el caso de una internacionalización las estrategias que se podrían tener en cuenta

se basan en establecer precios de descreme; es decir, entrar al mercado con precios altos y de
esta manera distinguir las preferencias de los consumidores que estén dispuestos a pagar más
por el consumo. Otra estrategia de la cual se podría basar Papachos es la estrategia de precios
de penetración obteniendo así mayor volumen de ventas acelerando el mercado; sin embargo,
para Papachos esta estrategia no es la más adecuada, pues la competencia no es totalmente
agresiva, asimismo Papachos se enfoca más en el valor agregado y calidad en su servicio, por
lo que sería más recomendable que se aplique una estrategia de descreme.

8.2 DESCRIPCIÓN DE LA REALIDAD DE LA EMPRESA

Se puede ver que Papachos dentro de las etapas de fijación de precios Papachos
realiza un análisis del entorno tanto interno como externo, por ejemplo, en cuanto a los
factores externos, este no cuenta con muchas sucursales, lo cual hace que no tenga mucho
reconocimiento a nivel internacional. Otro factor externo que se analiza en Papachos es el
clima, pues los platos son consumidos según estacionalidad, esto podría hacer que Papachos
establezca precios más económicos en algunas temporadas.

Dentro de los factores internos, el cambio de precios en los insumos puede afectar el
costo de producción, sin embargo, Papachos maneja esta situación implementando nuevas
recetas según estacionalidad, es decir que se lancen por temporadas y así cubrir los cambios
en los precios. Otro aspecto que puede incrementar los precios es el aumento de sueldo.
Principalmente Papachos se basa en los costos para establecer sus precios, asimismo
considera el valor agregado, lo cual le diferencia de la competencia. La táctica que se suele
usar es determinar el margen de contribución sobre el costo de producción unitario.
Asimismo, se estiman los volúmenes de venta.

8.3 ANÁLISIS CRÍTICO

Papachos realiza encuestas de satisfacción al cliente; de esta manera analiza el

comportamiento en ellos para poder establecer un precio al mercado. Asimismo, no realiza
venta por volumen, ya que Papachos está más enfocado en ingresar a la mente del
consumidor y posicionarse con un valor agregado de calidad y así brindar una buena primera
impresión al cliente. Asimismo, busca adaptarse según la estacionalidad, lo cual hace que los
costos en la producción disminuyan. Por otro lado, Papachos utiliza una estrategia de precios
basada principalmente en los costos, pues el precio es determinado de acuerdo con sus costos
de producción, distribución y venta. Asimismo, se le adiciona un margen por los esfuerzos de
su personal. Gracias a la estrategia de costos realizada por Papachos se puede asegurar la
cobertura de sus costos fijos y la competitividad de sus precios
8.4 SUGERENCIAS DE MEJORA

Papachos al aplicar la estrategia de establecer los precios según valor agregado en la

atención y en los platos si posee una participación significativa, pues los clientes reconocen
dicho valor agregado, se percatan mucho de la calidad y sabor de los platos; así como la
atención dentro del local. Sin embargo, la estrategia de precios de descreme podría hacer que
haya una mejora significativa en cuanto al consumo; pues de esta manera se podría obtener
un precio diferente dependiendo del segmento al cual se dirige; para ello, podría crear
platillos especiales dependiendo zona de ubicación del local y hacer un análisis de ingresos
de los habitantes de esa zona. De esta manera podría incrementar sus ventas y mantener el
precio.

11. Decisiones sobre Promoción y Publicidad

11.1 Base Teórica

La importancia de las redes sociales en el mundo es cada vez mayor, cada día más
personas en el mundo utilizan las distintas aplicaciones o sitios web que les permiten
relacionarse entre sí. Sin embargo, con las nuevas tendencias mundiales los consumidores y
las empresas pueden entablar relaciones mediante redes sociales que son de mayor uso. Los
clientes pueden tener más información al hacer búsquedas en la web y pueden generar
consultas a las empresas o marcas de su preferencia sin tener que salir de sus hogares. Del
mismo modo, las organizaciones que tienen un adecuado y estructurado canal on line pueden
aprovechar de todas las ventajas que las redes sociales les ofrecen y tenerlo como un medio
formal de relacionarse con los clientes.

Dentro de los muchos beneficios que las redes sociales como Facebook, Instagram,
Twitter, etc. Algunas de las ventajas que las organizaciones tienen en cuenta son el ahorro de
tener un establecimiento físico como punto de venta, ahorro de costos y gastos (servicios del
local, personal, etc.), ahorro en promoción y publicidad, eficiente sistema de recopilación de
datos, entre otros. Uno de los mayores gastos de distintas marcas es el saber las verdaderas
necesidades y preferencias que tienen sus consumidores que necesitan ser cubiertas; los
llamados estudios de mercado y recopilación de información suele ser una gran inversión que
no siempre pueden ser efectuada por las empresas pequeñas y son estas redes sociales que
pueden llegar a reemplazar a estas herramientas tradicionales.
Ante esto, Vollmer (2009) menciona:

“La perspectiva profunda de mercado, quiénes son los consumidores, qué quieren y lo
que en verdad comprarán, no se puede alcanzar en escala a partir de las fuentes
tradicionales de investigación de audiencia y mercado. Pero pueden descubrirse en los
medios digitales, en donde pueden escuchar con mayor facilidad lo que sus
consumidores dicen y hacen cada día. Para ellos, los medios digitales han creado
muchas nuevas oportunidades para escuchar la voz de su consumidor. Los motores de
búsqueda, las redes sociales, los blogs, los intercambios de video, los sitios de
comercio, los destinos de contenido, los juegos y otros medios interactivos se están
posicionando para convertirse en nuevas fuentes valiosas de perspectiva del
consumidor”

Con las redes sociales se vuelve algo sencillo el entablar relaciones que permite
conocer más a fondo los gustos y preferencias de los consumidores. Además, facilita en
muchos casos las ventas y actividades cotidianas de las empresas, se pueden responder
consultas, obtener información acerca del lugar y calidad del producto o servicio, ver
opiniones de otros consumidores que ya tuvieron la experiencia, etc.

Desde otro punto de vista, se tiene un concepto llamado Marketing online, que según
Hollensen (2010) es una herramienta surgida en las últimas décadas que implica el uso de la
internet. En el contexto de competitividad actual de las empresas, una ausencia de presencia
en internet significaría una inminente pérdida de clientes debido a que la importancia que
tiene el internet en ellos cada vez es más significativa y su preferencia por el comercio
electrónico se encuentra en crecimiento por la accesibilidad, ahorro en tiempo, comodidad,
ofertas, etc. Asimismo, nos explica que para tener una atractiva presencia en las redes
sociales y la web conlleva a llevar a cabo un proceso de desarrollo en el cual se debe tener
definido el público objetivo.

También, Svend Hollensen, en su libro Estrategias de Marketing Internacional, explica

que el proceso de desarrollo de público objetivo en la red consiste de:

 Integración de la estrategia de internet en estrategia general de la empresa: La

estrategia general de la empresa tiene que dirigir los lineamientos de las estrategias
funcionales que permitan crear sinergia para llegar a los objetivos
  Requisitos de diseño que lo hacen exclusivo: Un adecuado diseño genera que los
consumidores potenciales se sientan atraídos y dispuestos a explorar todo lo demás, a
su vez, esto genera un mayor tráfico en el sitio.
 Técnicas de creación de audiencia: Son todas las formas en las que las empresas
pueden conseguir un mayor número de tráfico web. Pueden ser optimización del
motor de búsqueda, vinculaciones estratégicas, blog de noticias, etc.
 Modos de publicidad en la página: Son todas las formas en las que se puede
anunciar la empresa y sus productos o servicios. Pueden ser banners online,
publicidad en redes sociales, patrocinio, anuncios, promociones, entre otros.
 Promociones efectivas que atraen la atención: Actividades que permitan lograr una
atracción entre las actividades realizadas por la empresa y los usuarios con el fin de
poder crear una relación. Pueden ser concursos, programas de fidelidad, eventos
presenciales u online, entre otros.
 Medición y análisis para garantizar éxito continuado: Recopilación de datos
estadísticos que puedan permitir la mejora en las actividades funcionales de las
empresas, así como también, identificación de clientes nuevos, identificación de
oportunidades, etc.

11.2 Realidad de la empresa

Papacho’s se encuentra presente en las redes sociales más importantes actuales, como
son Facebook, Instagram, Youtube, entre otros; sin embargo, cuenta con distintos niveles de
desarrollo e importancia en cada uno de estos. Se puede evidenciar que su principal red social
es Facebook, en la cual tienen casi 200,000 likes y realizan constantemente publicaciones
acerca de sus productos, eventos, promociones y concursos dirigido al público en general.
Asimismo, también se encuentra la parte de puntuación del restaurante en la cual tiene 4.2 de
5 puntos posibles, es decir, la gente tiene una buena percepción acerca de su experiencia de
este local y publican sus opiniones acerca del servicio como se puede ver en la imagen líneas
posteriores. Por último, también se puede notar la constante actividad de su community
manager que responde rápidamente a cualquier consulta o queja de parte de los usuarios.
Figura 4: Pestaña de recomendaciones de la pagina de facbook de Papacho’s

Fuente: Facebook (2019)

Figura 5: Inicio de la pagina de facebook de Papacho’s

Fuente: Facebook (2019)

 Del mismo modo, posee una cuenta en Instagram con más de 46,600 seguidores y que
básicamente comparten las mismas publicaciones que realizan en Facebook. La diferencia
entre ambas redes es que en Instagram existe la funcionalidad de tener historias diarias e
historias destacadas. En las historias diarias generalmente comparten las promociones, el
plato del día o encuestas de preferencia entre algunos de los platos que están presentes en su
carta, mientras que, en las destacadas, muestran sus distintos platos bajo distintas
nomenclaturas como son alitas, postres, platos, bebidas con alcohol, sin alcohol, entre otros.

Figura 6: Instagram de Papacho’s

Fuente: Instagram (2019)

A pesar de tener una importante presencia en las redes anteriormente mencionadas,

Papacho’s como marca independiente no cuenta con una cuenta propia en otras redes sociales
como Youtube o LinkedIn, sino que, tiene una presencia compartida en las cuentas de Acurio
Restaurantes como se puede ver en las imágenes mostradas posteriormente. Su cuenta de
Youtube no es relevante debido a que solamente cuenta con un poco más de 2100
suscriptores y los videos subidos tienen muy pocas visualizaciones en promedio. Con
respecto a su cuenta de LinkedIn, se presenta una situación similar por su manejo como el
grupo Acurio, pero no como una entidad individual; sin embargo, al realizar la búsqueda de
esta empresa se puede notar que existe una actividad constante en esta red social y que se
encuentran en constante selección de personal nuevo. Es importante mencionar que ni
Papacho’s ni el Grupo Acurio poseen una cuenta oficial en Twitter.

Figura 7: Pagina de Youtube del Grupo Acurio

Fuente: Youtube (2020)

Figura 8: LinkedIn del Grupo Acurio

Fuente: LinkedIn (2020)

 Como fue mencionado en la base teórica de este tema en particular, el uso que
Papacho’s le da a sus redes sociales puede corroborarse con lo que explica Vollmer (2009)
acerca de las redes sociales como herramienta de recopilación de información de su público
más objetivo. Al realizar distintas publicaciones de encuestas en su cuenta de Instagram,
demuestra una efectiva llegada a sus consumidores frecuentes que van o quieren ir a su local
y toman valiosa información que le es de mucha utilidad al momento de la toma de
decisiones. Por ejemplo, cuando realiza encuesta con opciones de votación por parte de los
usuarios acerca de que platos prefieren, pueden notar que plato puede llegar a ser su almuerzo
estrella y realizar promociones o darle más énfasis cuando desean seleccionar un plato para
ser publicitado. De esta manera, es que se ahorra una buena suma de dinero en realizar algún
estudio de mercado y puede llegar inclusive a más personas debido a la viralidad que poseen
estas nuevas herramientas sociales.

Al momento de analizar con lo que Hollensen (2010) propone acerca de que las empresas
deben estar presentes en internet para evitar la pérdida de clientes, Papacho’s si cuenta con
una considerable presencia en las más populares redes sociales con una gran comunidad de
usuarios; sin embargo, se evidencia el precario desarrollo de sus cuentas en Youtube y
LinkedIn. Además, contrastando lo que dice el autor acerca del proceso de desarrollo de
público objetivo en la red se tiene:

 Integración de la estrategia de internet en estrategia general de la empresa:

Papacho’s constantemente innova en sus productos para poder diferenciarse del resto
de restaurantes, es así que, al momento de lanzar algún plato nuevo, siempre realza la
originalidad de los atributos de su producto.
 Requisitos de diseño que lo hacen exclusivo: Como se explicó anteriormente, la
estrategia en la que Papacho’s se basa es la diferenciación, por lo que se encuentra en
constante innovación para crear nuevas recetas que puedan satisfacer los gustos de los
consumidores. Además, otro factor que los caracteriza es por la calidad de su servicio
y los productos que sirve y que permiten que los clientes prefieran a este restaurante.
 Técnicas de creación de audiencia: Al momento de que los clientes indagan acerca
de Papacho’s y sus productos automáticamente aparece el sitio web y sus distintas
redes sociales como primera opción. Esto significa que la empresa se preocupa por la
optimización del motor de búsquedas y que tiene un posicionamiento orgánico, es
decir, clientes de calidad que no llegan a sus sitios web por publicidad pagada.
  Modos de publicidad en la página: Esta empresa no realiza publicidad pagada en
redes sociales, sino que confía en la reputación ya ganada y el público fiel que posee.
 Promociones efectivas que atraen la atención: Papacho’s solamente realiza
publicidad de sus productos mediante concursos que publican en su perfil de sus
distintas redes sociales y aprovecha que estos concursos le generen un mejor y mayor
tráfico web.
 Medición y análisis para garantizar éxito continuado: Pueden identificar
rápidamente qué tipo de publicaciones tienen mayor éxito, esto debido a que redes
sociales como Facebook e Instagram cuentan con herramientas estadísticas que
permiten ver la llegada de las publicaciones, interacciones, participantes de sorteos,
número de usuarios que vieron las distintas publicaciones, etc,

11.3 Oportunidades de mejora

En cuanto al manejo de redes sociales, Papacho’s si cuenta con una presencia

importante, llamando la atención de muchos usuarios que le permite tener un público fiel que
esté atento a todas las actividades que este restaurante realiza; sin embargo, como se explicó
con anterioridad en Youtube y LinkedIn no se le puede encontrar con una marca individual
que pueda ser reconocida al instante, lo que podría generar una confusión entre los
interesados de entablar con Papacho’s. Además, los vídeos subidos en su canal de Youtube,
no guardan mucha relación con los productos finales que este establecimiento ofrece, dejando
de lado el producto que debería ser el eje de sus videos. Por este motivo, se sugiere generar
más contenido acerca de los atributos de los platos que se sirven para que el público conozca
más a fondo estas características que los diferencian de la competencia existente.

Asimismo, se evidenció que a pesar de tener una gran cantidad de seguidores en sus
más importantes redes sociales (más de 240,000 usuarios) las interacciones de sus
publicaciones cotidianas son muy bajas. Se puede ver que una publicación pueda llegar a
tener un aproximado de 1,500 reacciones; sin embargo, si comparamos con todos los usuarios
que son seguidores se puede notar que la tasa porcentual que si interactúa con sus redes
sociales es muy baja. Es por esta razón, que se recomienda poner un mayor énfasis en la
calidad de publicaciones que se realiza para que puedan resultar más atractivas para los
seguidores y que, a su vez, pueda aumentar la demanda del restaurante.
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