UNIVERSIDAD DEL CARIBE

(UNICARIBE)

ASIGNATURA:
MERCADOTECNIA II

TEMA:
ESTRTEGIAS DE MERCADOTECNIA, SU APLICACIÓN E
INNOVACIONES ACTUALES DE UNA EMPRESA CON IMPACTO
INTERNACIONAL, CASO LEGO”

SUSTENTANTES:
ALEJANDRO FIGUEREO REYES
ALEXANDERSON VORQUEZ AGRAMONTE
JOLAINY GARCIA DE LEON

FACILITADORA:
LICDA. ELIZABETH CASTRO OSORIA.

SANTO DOMINGO, D.N., REPÚBLICA DOMINICANA

ENERO, 2022
 INDICE
INTRODUCCION...........................................................................................................4
CAPÍTULO I: BREVE RESEÑA DE LA EMPRESA.......................................................5
1.1 BREVE RESEÑA HISTÓRICA DE LA EMPRESA LEGO.......................................5
1.2 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO: IDENTIFICAR LOS NIVELES DEL
PRODUCTO, QUÉ TIPO DE PRODUCTO ES Y CÓMO ESTÁ COMPUESTA LA
MEZCLA DE PRODUCTO.............................................................................................6
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO: IDENTIFICAR LOS NIVELES DEL PRODUCTO...6
QUÉ TIPO DE PRODUCTO ES Y CÓMO ESTÁ COMPUESTA LA MEZCLA DE
PRODUCTO...................................................................................................................6
CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA..................7
2.1 SEGMENTACIÓN Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA....................................7
2.2 EVOLUCIÓN DEL CICLO DE VIDA........................................................................7
CAPÍTULO III: ESTRATEGIA DE PRECIOS.................................................................8
3.1 ESTRATEGIA DE PRECIOS: CUÁL ES SU OBJETIVO EN ESTRATEGIA DE
PRECIOS Y CUÁLES FACTORES INCIDEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO
........................................................................................................................................8
FACTORES INCIDEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO:.................................8
3.2 ESTRATEGIA DE PLAZA: SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN.....................................8
3.3 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN: IDENTIFICAR LA MEZCLA DE PROMOCIÓN
QUE IMPLEMENTAN....................................................................................................9
3.4 ESTRATEGIA EN EL PERSONAL........................................................................10
3.5 ESTRATEGIA EN LA PRESENTACIÓN...............................................................10
3.6 ESTRATEGIA EN LOS PROCESOS....................................................................10
CAPÍTULO IV: PRESENTAR LA ÚLTIMA INNOVACIÓN DE LA EMPRESA EN EL
MERCADO...................................................................................................................11
4.1 PRESENTAR LA ÚLTIMA INNOVACIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO 11
4.2 EN QUÉ CONSISTE?............................................................................................11
4.3 A QUIÉN ESTÁ DIRIGIDO?..................................................................................12
1. ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN....................................................................13
2. LA ÚLTIMA INNOVACIÓN....................................................................................13
3. RESUMEN EJECUTIVO (PARA EXPLICAR).......................................................13
4. QUE ES LEGO EN TODOS LOS NIVELES.........................................................14
6. CARTERA ACTUAL DE PRODUCTOS................................................................15
7. NUEVO LANZAMIENTO.......................................................................................16
8. PERFIL PSICOGRÁFICO.....................................................................................16
9. A QUE PUBLICO VA DIRIGIDO...........................................................................16
10. POSICIONAMIENTO.........................................................................................16
11. CICLO DE VIDA.................................................................................................17
CONCLUSION.............................................................................................................18
BIBLIOGRAFIA............................................................................................................19
ANEXOS......................................................................................................................20
 INTRODUCCION

La empresa de juguetes de origen danés se fundó en 1932. Inició como un pequeño

taller de muebles de madera y hoy es una multinacional.

El nombre LEGO, nace de la unión de las palabras danesas leg godt que significa

“jugar bien”. Hoy en día, Kjeld, hijo de Godtfred, es el propietario de la empresa que
ocupa el tercer puesto en ventas a escala mundial entre los fabricantes de juguetes.

Hoy dia, el dueño de lego es Thomas Kirk Kristiansen y tiene 6,7 miles
de millones USD (2020).

Para el ranking de las 10 marcas más poderosas del mundo en 2017, la consultora
Brand Finance tomó en cuenta la inversión en marketing, la imagen corporativa y la
fidelización de los clientes. LEGO alcanzó los 92,7 puntos, desbancando a marcas
como Google y Nike.

A futuro, la marca danesa de juguetes LEGO, planea ampliar tres de sus plantas

México, Hungría y Dinamarca en un plan de crecimiento hacia el presente año 2022,
esas son sus ultimas proyecciones a futuro. En este año empieza su nueva forma de
proyectarse a futuro.
 CAPÍTULO I: EMPRESA LEGO

1.1 Breve reseña histórica de la empresa

Los orígenes de Lego se remontan a una carpintería familiar de Billund (Dinamarca),

fundada en 1918 por Ole Kirk Christiansen. Cuando ese negocio se vio afectado por
la Gran Depresión, empezó a fabricar muebles de menor tamaño y desde 1932 se
dedicó en exclusiva a los juguetes de madera. 2 Dos años más tarde renombró la
nueva empresa como «Lego», un acrónimo del término danés leg godt («jugar
bien»),3 y la marca se hizo muy popular entre la población local porque los juguetes
de madera eran más accesibles que los importados de metal, más difíciles de
adquirir durante la Segunda Guerra Mundial.

Lego System A/S, más conocida como LEGO, es una empresa danesa de juguetes.
Su producto más conocido son los bloques de construcción pero también cuenta con
series propias (Bionicle, Ninjago); una línea de productos preescolares (Lego Duplo)
y una línea de juguetes de robótica (Lego Mindstorms) entre otros activos. Además
presta su marca a la cadena de parques temáticos Legoland.

Fue fundada en 1932 por Ole Kirk Christiansen, un carpintero natural de Billund, y

desde entonces ha estado controlada por su familia. Al principio a fabricar artículos
de madera, desde 1949 está especializada en los juguetes de construcción
fabricados con plástico. Hasta el momento de esta investigación, mantiene su sede
social en Billund y cuenta 7800 empleados y está presente en más de 130 países.

1.2 Estrategias de producto:

1.2.1 Identificar los niveles del producto

 En 1966 su gama de productos era de 25 vehículos y también 57 juegos, se

produjeron un total de 706 millones de set de Lego.
 En 1967 se establece la banda de LEGOLAND, también se inventa el
neumático pequeño, que se lanzara más tarde en 1970.
 Su presencia en los Estados Unidos se vio limitada al principio por una
asociación fallida con Samsonite, pero cuando el contrato expiró en 1973 los
daneses asumieron el control a través de una filial,
 Lego Systems Inc., que en menos de dos años superaría los 100 millones de
dólares en ventas.1 Por otro lado, en 1968 se inauguró el parque
temático «Legoland» en Billund, con 625 000 visitantes en el primer año, y al
poco tiempo se abrieron sucursales en otros países.

1.2.2 Qué tipo de producto

Las aportaciones más destacadas para la industria fueron las colecciones temáticas,
la línea preescolar Lego Duplo, y la introducción de la minifigura en 1978.

En 1981 la patente de bloques de construcción de Lego había expirado, lo que llevó

a otras jugueteras a imitar su modelo con opciones más económicas, tales
como Super Blocks (Tyco), la española TENTE (Exin) o la argentina Rasti. Por esta
razón Kjeld Kirk apostó por la investigación y desarrollo de nuevos modelos, entre
ellos la línea adulta Lego Creator Expert, los juguetes de robótica Lego Mindstorms y
la serie Bionicle, que le permitieron aguantar el tipo hasta mediados de la década de
1990, cuando ya no supo hacer frente a los cambios del sector juguetero y la
emergente competencia de los videojuegos.

CAPÍTULO II: LA MARCA

2.1 Segmentación y posicionamiento de la marca

Los bloques de Lego de 1958 aún se pueden encajar con los actuales, así como los
sets hechos para los más pequeños también son compatibles con los hechos para
adolescentes. Seis bloques de 2x4 pueden ser combinados de 915.103.765 formas
distintas.

Además, según el ranking best global brands 2017 de Interbrand, LEGO está en el

puesto 67 y su valor de marca es de $7,024m de dólares. El objetivo de la marca se
mantiene aún con el tiempo en el que como empresa buscan por medio de sus
productos desarrollar la creatividad de los niños mediante el juego.

2.2 Evolución del ciclo de vida

En la primera fase, se identifican las modas del mercado, su desarrollo y se

entrevistan con sus algunos de sus clientes.

En la segunda fase realizan el diseño y prototipado del producto. Desde septiembre

de 2008, los equipos de diseño usan herramientas de modelado 3D para generar
diseños CAD en base a los sketches iniciales.

Dichos diseños son luego prototipados usando una máquina

de estereolitografía propia de la casa. Estos prototipos son a continuación
presentados al resto del equipo para obtener opiniones y sugerencias y luego son
validados por padres e hijos durante el proceso de "validación".

Los diseños pueden verse alterados en consonancia con los resultados obtenidos
con los grupos de foco. Finalmente se hacen un modelo virtual del producto
terminado a la vez que se escriben las instrucciones de montaje. Los modelos
virtuales son posteriormente usados para hacer el embalaje y marketing.
CAPÍTULO III: ESTRATEGIA DE PRECIOS

3.1 Objetivo en estrategia de precios

Estrategia de precios: cuál es su objetivo en estrategia de precios y cuáles factores

inciden en la determinación del precio

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de

inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr
una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras empresas de introducir
productos competidores y atraer nuevos clientes o clientes potenciales.

El objetivo es la fijación de precios para penetrar en un mercado consiste en

establecer un precio bajo para la introducción del nuevo producto, con el objetivo de
impulsar las ventas, conseguir una participación en el mercado y obtener lucros de
una forma rápida.

Factores inciden en la determinación del precio:

1. Valor percibido por los clientes. ...

2. La competencia. ...
3. Posicionamiento de la empresa. ...
4. Estructura del mercado. ...
5. Grado de diferenciación de nuestro producto con respecto a los competidores.
6. Segmentación de mercado. ...
7. Aspecto ético y las consecuencias de largo plazo.

3.2 Estrategia de plaza: sistema de distribución

La Plaza o distribución es otra de las famosas P's de la mezcla de mercadeo y se
refiere a los medios de distribución o canales adecuados por los cuales el cliente
podrá tener acceso a los productos que se ofrecen

Esto incluye: Puntos de venta o de atención, almacenamiento, formas de distribución,

intermediarios, todo aquello con lo que la empresa garantizará que el consumidor
pueda tener posesión del producto.

Para ello se debe elaborar todo un plan acorde a la necesidades y recursos con los
que cuente la empresa, los atributos del producto y cuál es el mercado meta que se
pretende abarcar.

3.3 Estrategia de promoción:

La estrategia de promoción tiene el propósito de influir en la actitud y comportamiento

del cliente o prospecto utilizando herramientas como la publicidad, promoción de
ventas, relaciones públicas, marketing directo y ventas personal.

Identificar la mezcla de promoción que implementan

La mezcla de promoción está constituida por:

 Promoción de Ventas.
 Fuerza de ventas o Venta personal.
 Publicidad.
 Relaciones Públicas.
 Comunicación interactiva o Marketing directo.

3.4 Estrategia en el personal

Posee una estrategia personal bien definida aterriza de manera coherente el largo

plazo con tu presente, porque para convertirte en aquello que quieres ser en un
futuro necesitas actuar hoy, es por ello que debes ser coherente al elaborar
tu estrategia, pues debe haber consistencia en todos sus niveles y frentes.

3.5 Estrategia en la presentación

Tiene una estrategia bien planeada es la fórmula para conseguir una ventaja

competitiva, ante los competidores y un alto beneficio financiero. Para el logro de una
buena estrategia es necesario realizarla con originalidad de acuerdo a los objetivos
planteados por la empresa, tiene que ser lógica y muy agresiva.

3.6 Estrategia en los procesos

El proceso seleccionado, por lo rergular, tendrá un efecto a largo plazo sobre la

eficiencia y flexibilidad de la producción, así como sobre el costo y la calidad de los
bienes producidos. Utiliza una estrategia del proceso (o de transformación) es el
enfoque adoptado por una organización para transformar los recursos en bienes y
servicios.
CAPÍTULO IV:

ÚLTIMA INNOVACIÓN DE LA EMPRESA EN EL MERCADO

4.1 LEGO Hidden Side: los juguetes clásicos, en realidad aumentada

LEGO Hidden Side, un juego para niños que combina la realidad aumentada con sus
juguetes reales. El sistema se basa en dos pilares. El primero es un set de LEGO que
a primera vista parece completamente normal, sin embargo, nos aseguran que ha
tenido que ser diseñado especialmente para la experiencia. El segundo pilar es LEGO
Hidden Side, una aplicación gratuita de realidad aumentada. Ésta está disponible tanto
para móviles Android como iOS.

La aplicación permite disfrutar de un juego de LEGO sin contar con las piezas reales,
pero, la experiencia de realidad aumentada requiere uno de los 8 sets disponibles. El
niño solo tendrá que escanear su set (una vez construido) y podrá comenzar a jugar,
aunque deberá apuntar en todo momento con el teléfono hacia su set de LEGO para
jugar correctamente.

4.2 En qué consiste?

En nuevas ideas. A principios de los 90’s y tras años de crecimiento, LEGO se topó
con una fase de estancamiento. Era complicado seguir creciendo cuando ya estaban
presentes en casi todas las jugueterías del mundo. La respuesta de la compañía a
esta situación, fue triplicar el número de productos ofrecidos, sin embargo, la ventas
seguían estancadas y los costes de producción se incrementaron notablemente con
los nuevos productos. En 1998 la empresa registraba pérdidas, y
Paul Plougmann fue contratado para darle la vuelta a la situación.

De acuerdo con el profesor Robertson, el problema de LEGO fue que su innovación

fue descontrolada. Aunque no les faltó creatividad, les faltó Pensamiento
Emprendedor, o la capacidad de dirigir y enfocar la innovación en conseguir
beneficios reales.

La innovación en los tiempos de Plougmann se centró en crear juguetes totalmente

nuevos en lugar de crear piezas de LEGO geniales e innovadoras. En 2004, tras el
despido de Plougmann, Jorgen Vig Knudstorp tomó las riendas de la situación y
redujo la complejidad del negocio, retomando la idea inicial de la empresa. Enlazó de
nuevo la marca LEGO con la construcción de piezas como juguete para niños e
introdujo nuevos procesos creativos.

4.3 A quién está dirigido?

Las nuevas formas de trabajo posibilitaron una cultura innovadora, dedicar más
tiempo a la la exploración y la imaginación y a entender los deseos de los niños. Y
con esa «reinvención» la conocida firma consiguió volver a su exitosa posición en el
mercado de juguetes. Si bien en la etapa de Knudstorp surgieron nuevas y exitosas
líneas de juguetes como «The Big Bang Theory», otras ideas no tuvieron tanta fama,
como Lego Universe, el juego en línea de LEGO o MMOG; pero la etapa de
experimentación ofreció grandes ventajas a la compañía.

Estrategias que implementan ¿Para qué? Para mostrar el aprendizaje adquirido con
relación a la identificación, investigación, análisis e implementación de estrategias
mercadológicas.

1. Estrategia de comunicación
La innovación no siempre viene protagonizada por todo lo que suene a digital. Algo
así ha sucedido con las piezas que ayudan al aprendizaje del braille. Estos ladrillos,
con su forma habitual, también cuentan con el alfabeto y los números para
invidentes. Mientras juegan, aprenden su propio idioma. Sin embargo, que nadie lo
busque por internet o en una tienda. Solo lo utilizan en algunos centros educativos.
2. La última innovación
“Con los audiolibros, los ordenadores y los propios móviles, los niños ciegos se han
despreocupado de aprender su propio alfabeto. De esta forma, se divierten y van
conociendo la que hasta hace poco era su única manera de leer por escrito”

3. Resumen ejecutivo

LEGO tiene una serie de valores diferenciales que los hace diferente de su
competencia, los cuales potencian y permiten vivir los valores de lealtad, comunidad,
apertura, honestidad, y sentido social.

Ellos apelan al creativo innato que cada persona lleva dentro, así como al valor que
aporta el construir algo en la formación de cada persona, y a la nostalgia de la niñez
de aquellos clientes mas mayores. Actualmente quizá lo mas central de su cultura de
innovación sea el apostar por la comunidad.

La matriz de la innovación juega un papel central en su éxito, permitiéndoles llevar la

innovación a 360º dentro de la empresa, creando la estructura necesaria para que
esta se desarrolle, y posibilitando al final una cultura innovativa aún mas profunda (si
cabe). Su apuesta por potenciar los valores internos y la Responsabilidad Social
Corporativa les permite no solo diferenciarse de su competencia, sino
también superar crisis que podrían haber hundido a otras empresas.

4. Que es Lego en todos los niveles

LEGO es una empresa que hoy por hoy, y desde hace aproximadamente una
década, es un ejemplo a seguir en el mundo empresarial debido a su gran apuesta
por la innovación, y a la manera en que esta se estructura internamente.

Como tal, LEGO se estudia como modelo de negocio de éxito en todo Máster que se
precie, y es pionera en desarrollar conceptos innovadores que aumentan día a día su
número de fans a nivel global. 
5. Marketing Mix

Producto:

Lego es el producto estrella de Lego Group e incluye ladrillos de plástico de colores y

entrelazados junto con minifiguras, engranajes y otras partes. Estos se pueden
conectar y ensamblar para construir robots, edificios y vehículos que funcionen. Es
fácil construir un objeto y desarmarlo para construir un objeto diferente.

Ha lanzado miles de juegos de Lego con varios temas como robots, espacio, salvaje
oeste, exploración submarina, dinosaurios, castillo, vikingos, trenes y piratas.
También ha licenciado temas de videojuegos, películas y dibujos animados como
Lego Island, Lego Creator, Lego Racers, Lego Minecraft, Lego Star Wars, Lego
Racers 2, Lego Indiana Jones, Lego marvel Super Heroes y Lego Batman. En el año
1999, Lego lanzó Mindstorms.

Precio:

Lego se ha dirigido a los niños que pertenecen al grupo de edad de 3 a 15 años de

familias de clase alta y media como sus clientes objetivo. Se ha hecho hincapié en el
uso de materiales de alta calidad para la fabricación, ya que estos son manipulados
por niños que son susceptibles si se exponen a productos de calidad inferior. Lego
ha adoptado una política de precios de prima media para sus productos de alta gama
para que parezca razonable y asequible para sus clientes. Ha mantenido una
estrategia de precios basada en el valor para poder crear más mercados
aumentando su base de clientes.

Plaza

Las instalaciones de fabricación están ubicadas en varios lugares del mundo. El

moldeo se realiza en Billund en Dinamarca, Jiaxing en China, Monterrey en México y
Nyiregyhaza en Hungría. Para la decoración de envases y ladrillos tiene plantas en
Kladno, México, Hungría y Dinamarca. Lego lanzó su sitio web oficial en el año 1996.

Promoción:
Lego ha llevado a cabo varias actividades promocionales para ganar reconocimiento
de marca, como marketing y publicidad a través de televisión, medios en línea,
revistas impresas y esfuerzos en la tienda.

También ha sido un participante activo en varios eventos para ganar exposición de

marca. Lanzó la serie Lego Minifigures para los Juegos Olímpicos de Verano de
2012 y las mascotas Tom y Vinicius para los Juegos Paralímpicos de Verano de
2016 y los Juegos Olímpicos de Verano de 2016, respectivamente.

6. Cartera actual de productos

Los esfuerzos de innovación permitieron que nacieran toda una serie de productos
principales, como LEGO Mindstorms, y productos complementarios como libros,
sensores y software.

Entre ellos:
 Diversificar su mercado
 Apuntar a otros tipos de consumidores, de más edad
 Potenciar su marca al asociarla a productos tecnológicos «cool»
 Enmarcarse dentro del movimiento «DIY» (Do It Yourself), lo cual les permite
explorar mercados de futuro
 Obtener nuevos canales hacia el consumidor
 Conseguir más feedback de sus clientes
 Innovar en productos
 Crear y fomentar una comunidad de usuarios, etc.
7. Nuevo Lanzamiento

8. Perfil psicográfico

Perfil del consumidor Al hablar de un perfil se da a entender la manera de ser y el

comportamiento de la persona, en otras palabras que es lo le gusta y que no le
gusta, es lo mismo con el consumidor cada uno tiene un perfil distinto el cual
mediante una investigación de mercado podemos determinar cómo llamar su
atención para consumir un determinado producto, en donde el consumidor puede
estar involucrado en un grupos con gustos similares.

9. Posicionamiento

Es la marca No. 1 del mundo. Si preguntamos a la gente qué marca se le viene a la

cabeza cuando piensa en juguetes de calidad y con valores positivos, la inmensa
mayoría respondería que Lego. Fieles a sus productos y convirtiendo a la marca en
algo más que simplemente juguetes dentro de sus vidas. Algo que seguramente
nunca imaginaron sus propietarios cuando fundaron la marca en el año 1932.
10. Ciclo de vida
Sus inicios.:

El 28 de enero de 1918, Ole Kirk Christiansen abrió un negocio de carpintería en

Billund, y se ganó la vida construyendo casas y muebles para granjeros de la región
con la ayuda de un pequeño equipo de aprendices. Su taller se quemó en 1924. Ole
Kirk tomó el desastre como la oportunidad de construir un taller mayor, y se dedicó a
ampliar su negocio. Intentando encontrar formas de minimizar sus costos de
producción, Ole Kirk comenzó a producir versiones en miniatura de sus productos
como ayuda de diseño. Sus escaleras en miniatura y tablas de planchar fueron las
que lo inspiraron a producir juguetes.

Crecimiento. Lego maduró considerablemente en los años subsiguientes. En 1959 la

división "Futura" fue fundada dentro de la compañía. Su pequeño equipo era el
responsable de generar ideas para nuevos juegos de Lego. En 1960 otro incendio
acechó a la empresa quemando un depósito, quemando la mayor parte del inventario
de juguetes de madera de la compañía. Afortunadamente, la línea de ladrillos LEGO
era ya suficientemente fuerte, llevando a la compañía a la decisión de abandonar la
producción de juguetes de madera. Hacia finales de la década, el equipo de LEGO
había crecido a 450 empleados.

Entre 1961 y 1962, vieron la llegada de las primeras ruedas Lego, un agregado que
expandió el potencial para construir automóviles, camiones, autobuses y otros
vehículos a partir de ladrillos Lego.

Durante este período Lego introdujo juguetes diseñados específicamente al mercado

pre-escolar, e hizo un acuerdo con Samsonite permitiéndose iniciar la producción y
distribución de productos Lego en Canadá, un acuerdo que continuaría hasta 1988.
Para ese entonces había ya disponibles más de 50 juegos de ladrillos en el sistema
Lego.
 CONCLUSION

Como pudimos ver, Lego tiene una extensa red de distribución que incluye
operaciones de distribución a través de ciento veinticinco puntos de venta. De estos
ocho están en los Estados Unidos, once están ubicados en Alemania, trece están en
el Reino Unido, dos están ubicados en Austria, seis en Francia y uno en Dinamarca y
uno en Suecia.

También vimos que en el año 2009, lanzó juegos de mesa como Ramses Pyramid,
Creationary y Minotaurus en los que los jugadores toman la ayuda de ladrillos Lego
para hacer un tablero de juego y luego juegan con jugadores estilo Lego.

En la India, la primera tienda de Lego se abrió en el año 2014 en Chennai en Tamil

Nadu por Funskool bajo un acuerdo de licencia. Además, que Lego celebra la
apertura de cada una de las tiendas.
 BIBLIOGRAFIA

La historia de LEGO | ROBOTIX Hands-on Learning

https://www.robotix.es › blog › historia-lego

1.
ANEXOS