Semiótica de la publicidad.

TEMA 2. LA INTERTEXTUALIDAD.

Toda comunicación de masas, pública o social, aspira en cierto modo a parecerse

a su especia más eficiente y poderosa: la publicidad. la publicidad absorbe y recrea
todos los discursos sociales, todas las culturas ambientes y pasadas, en un crisol caótico,
babélico, pero eficaz.
Cualquier texto que podamos recordar o imaginar está basado, influenciado o
condicionado por otros textos, pero no por ello pierde valor. Esto es la intertextualidad.
Cualquier texto es un intertexto, lo que no significa que sea menos creativo u original,
no es menos obra por ser inspirada, sino que es una condición para su propia existencia.
En publicidad esto se produce con más motivo. Cualquier forma de comunicación
humana (texto) está construido por referencia a otros textos anteriores. Ningún artista
crea de la nada, sino a partir de lo que ha aprendido. La intertextualidad está en todas
partes.
Hay una idea o tradición romántica que nos dice que la creación está relacionada
con la originalidad y experimentalidad. Sin embargo, toda creación se basa en algo
realizado anteriormente (ejemplo: el Cubismo se basa en la tribu africana de los Dogos,
en sus pinturas, etc.).
De este modo, la publicidad es recreadora de todos los discursos, de todos los
textos sociales (cultos o populares): mitos, literatura, artes plásticas, fotografía, cine,
televisión, música, dichos y refranes, jergas, registros idiomáticos. Pero la publicidad
también es recreadora de sus propios textos, constituidos igualmente en archivo, en
reseña de estilos, ideas y estrategias.

2.1 EL CONCEPTO DE INTERTEXTUALIDAD.

El origen de la intertextualidad es crítico-literario. Este concepto supera la noción
de “fuentes” o “influencias”: la alusión no tiene por qué ser necesariamente consciente
y, sin embargo, la cita puede ser evidente para el lector
Intertextualidad y Posmodernidad: Julia Kristeva y Roland Barthes (años 60)
están considerados los padres modernos de la idea de intertextualidad, pero también son
considerados en el Postestructuralismo, que tiene una evidente conexión con la

9
Posmodernidad: la búsqueda de la originalidad no debe ser a guía de los autores. La
Posmodernidad es consciente de que todo ya ha sido dicho y que lo que nos queda es
citar, hacer algo a propósito de lo que se ha dicho.
Ahora el pasado es totalmente accesible, por eso nos influye más que hace 50
años. Hasta cierto punto el pasado nos puede agobiar o abrumar: ser conscientes de
hasta qué punto nuestras ideas no son originales y de que todo está dicho ya. La idea de
posmodernidad está cada vez más asociada a la tecnología. Ya no podemos decir nada
con la pretensión de ser inocentes, de conocer el mundo. Frente a esto podemos
redefinir lo ya dicho, citando cosas dichas o hechas por otros, constituyendo un guiño
de inteligencia al otro: “yo sé de qué hablas”. Quien se da cuenta de esa alusión se
siente gratificado. Citar no significa bajar la cabeza frente al “maestro”, sino que se le
puede dar la vuelta (ejemplo: “Dios salve a la Reina”  “Dios nos salve de la Reina”),
haciéndolo ridículo, irónico, sarcástico, descubriendo sus debilidades...Cualquier cosa
puede ser citada, cambiándola con las cuatro figuras retóricas. La intertextualidad
siempre es referencial y, a veces, multireferencial.

No todos los discursos sociales mojan de la publicidad, sino que también la

publicidad moja de los discursos sociales para vender más. Se da un complementariedad
entre los dos discursos.

La publicidad recreadora de todos los discursos, de todos los textos sociales

(cultos o populares): mitos, literatura, artes plásticas, fotografía, cine, TV, música,
dichos y refranes, jergas, registros idiomáticos. Cualquier texto está tejido, y la
intertextualidad pone de manifiesto ese tejido. No hay distinción en cuanto a elevación
o llaneza del discurso. La publicidad es un crisol caótico y babélico.

La publicidad chupa de sus propios textos. Es caníbal y es capaz de comerse sus

propios especimenes. La publicidad es omnívora ( coge de otros géneros) y caníbal , ya
que es recreadora de sus propios textos, constituidos igualmente en archivo, en reserva
de estilos de ideas y de estrategias.

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 En el plagio se copia, en la intertextualidad se copia pero no se pretende que los
demás crean que la obra es original.

Por ejemplo: La mona lisa (XV)

Giacondo de Dalí, Warhol, Picasso, Juan Gris. La intertextualidad es un principio

creativo básico. La post – modernidad se basa en la intertextualidad. La publicidad es
un propuesto creativo con fecha de caducidad temprana. La intertextualidad ha
caracterizado a la cultura desde siempre.

Ejemplo: Gioconda Rolex Cellini, Denis Richard (HS)

De la herencia cultural, la publicidad se queda con el elemento más tópico.

Explota el tópico. Es una recreación. La Gioconda es la obra sobre la que la publicidad
se ha volcado más ferozmente.

Gioconda Maltratada  Publicidad social. El tópico de la sonrisa se repite en todas

partes.

Ejemplo: Inocencio X. Bacon hizo una variación sobre el mismo tema.

Ejemplo: El desayuno sobre la hierba (Monet) luego Picasso “copio” la misma obra y la
hizo a su manera.

La intertextualidad supone ver el texto entre otros textos. Ha de entenderse como

el conjunto de relaciones que acercan a otros textos de varias procedencia (del mismo
autor o más comúnmente de otros de la misma época o de épocas anteriores, de una
referencia explícita (literal o alusiva) o con apelación a un género a un arquetipo texto o
a una fórmula imprecisa o anónima. Un intertexto supone un texto que estamos
analizando y una referencia ajena a ese texto pero relacionado con él. Lo más común es
que la intertextualidad se produzca entre autores distintos. Se puede citar a alguien
literal o modificarlo.

“Volverán las oscuras golondrinas, y encontrarán Gallina Blanca en tu cocina” (Se cita
alusivamente a Bécquer) (Referencia explícita alusiva. Modifica el original.

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 La intertextualidad puede tener como referente a un autor o no. Por ejemplo: “
Todos los caminos llevan a RAM”. Es una referencia imprecisa o anónima.

Hay dos formas de entender la intertextualidad.

1. Algunos textos son más proclives a construirse a partir de otros textos.

2. Todo texto es un intertexto. Cualquier texto está tejido de hilos ajenos.

La intertextualidad le pasa a cualquier texto. El texto no es sólo escrito, la

intertextualidad desborda la escrito. Le ha quitado lo característico de único. La
intertexualidad también está presente en el ARTE. Las intertextualidad está
presente en las grandes obras por tanto también lo esta en los textos mediáticos.

Hay textos más sensibles que otros. La intertextualidad tiene que desbordar el
ámbito escrito. Tiene que abrirse a cualquier tipo de signo. La versión más modesta
(1) guarda sensibilidad a la originalidad, pero la hard (2) no. La originalidad existe
pero tiene que ser relativizada.

“La publicidad es un 10% de inspiración y un 90% de transpiración”

Los padres del concepto de Intertextualidad son: Mijail Bajtín que habló por
primera vez en 1930 utilizando el término de dialogismo. En 1967 Julio Wristeva
utiliza por primera vez el término de intertextualidad.

Todo el mundo está repitiendo de forma consciente o inconsciente. Las dos

versiones se refieren al campo escrito. Julia Wristeva y Roland Barthes rompían el
prejuicio de lo escrito y lo artístico, y acercaban la intertextualidad a todo tipo de
creación. Incluso en el texto más banal que estamos imaginando también hay
intertextualidad.

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 La parodia presupone que hay un texto para parodiar. La postmodernidad
supone frente a la modernidad que ya no se puede crear nada más. Uno puede
intertextualizar no sólo para alabar sino también para criticar negativamente.
( Hombres G – Con G de gilipollas).

La relación entre intertextualidad y post – modernidad es muy estrecha. La

intertextualidad es un proceso creativo básico sobretodo en publicidad. La
publicidad es un texto efímero y por tanto puede citar a quién quiera sin problema.
La publicidad es multitextual, no tiene un solo registro. Incluso las radios, se
mezclan sonidos, voz, música.

En la publicidad la intertextualidad es más evidente que en ningún otro género.

Hay que hablar de “originalidad” entre comillas. En la postmodernidad ya no se
puede ser original y por tanto hay que reconocerlo.

La Intertextualidad se basa en una serie de principios, que son:

- El texto no es sólo escrito: la intertextualidad en sentido literal viene a ser un
texto dentro de otro texto. Pero la intertextualidad quiere romper con esto: el
texto no sólo está en la escritura, también está en lo oral, en la música, en la
pintura, etc. En todo esto también hay texto. Hay que romper con la idea de
que el texto es únicamente escrito.
- El texto no es sólo artístico o estético: en lo popular también encontramos
intertextualidad, al igual que en los textos de los medios de comunicación, etc.
- Todo texto es un intertexto: cualquier texto debe confesar la alusión explícita
o implícita que hace de otros textos. No es que haya algunos textos que estén
vinculados a otros textos voluntariamente por parte del autor, sino que todo
texto constitutivamente está vinculado a otros textos. La publicidad es un
intertexto radical, es un ejemplo paradigmático de la intertextualidad. Se trata
de una intertextualidad voluntaria. La autoría de la obra publicitaria
desaparece, no tiene sentido (desaparece el nombre del autor: la agencia o el

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 creativo; y aparece el nombre del anunciante). Es difícil que en publicidad se
dé el plagio.
- La reciprocidad intertextual: un texto que cita está haciendo publicidad del
texto citado. Yo cito y reconozco una deuda con ese texto pero, en verdad, le
estoy haciendo publicidad, lo estoy actualizando. La revitalización de muchos
autores se debe en muchos casos a la publicidad. Se trata de una relación de
simbiosis. Un tópico es que cuando citas renuncias a ser original y debes algo
al otro, pero ya no soy deudor, sino acreedor: nos deben la revitalización del
texto.

Borges dijo que no sólo Leonardo Da Vinci influyo en Duxam, sino que también
al revés. Nuestra interpretación de la Gioconda está mediatizada por Duxam. Lo nuevo
echa luces sobre lo anterior, sobre aquello sobre lo que se inserta.

“El verbo “leer” tenía, para los antiguos, un significado que merece la pena
que recordemos y resaltemos con vistas a una comprensión de la práctica literaria.
“Leer” era también “recoger”, “recolectar”, “espiar”, “reconocer las huellas”,
“coger”, “robar”. “Leer” denota, pues, una participación agresiva, una activa
apropiación del otro. “Escribir” sería el “leer” convertido en producción,
industria: la escritura-lectura sería la aspiración a una agresividad y a una
participación total.”1

Toda escritura está tejida de lecturas previas. La lectura es una forma de

empaparte del resto de lecturas. Los antiguos lo tenían clarísimo, pero liego llegó el
romanticismo y se creía en la inspiración. Pero en realidad la inspiración no existe,
cuando uno escribe, su referente está en otros textos.

Roland Barthes dice que la intertextualidad no sólo funciona cuando podemos

encontrar el texto, sino que existe siempre, aunque no sea explícita. La interntextualidad
es un fenómeno sistemático. El creativo tienen que echar mano de todo lo que pueda. La
labor de la publicidad es efímera por tanto la interntextualidad en publicidad es el “pan
de cada día”. La intertextualidad recurre a estereotipos, géneros, estilos ...

1
Julia Kristeva

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 En la intertextualidad no hay voluntad dolosa de intentar hacer pasar un texto
ajeno por propio. El plagio, sin embargo, es no citar, es copiar sin citar (copiar a autores
lejanos en el tiempo o el espacio para que nadie se dé cuenta). No obstante, la
publicidad cita claramente al autor para que el público reconozca la cita.

Hay diferentes criterios para distinguir los tipos de intertextualidad:

1. Material/estructural: no es lo mismo citar una frase de Cicerón literalmente
(texto escrito dentro de un escrito material), que hacer una cita estructural,
mucho más difusa; así como no es lo mismo citar un verso de Homero (cita
material), que imitar, como hace James Joice, la estructura argumental de su
Ulises (cita estructural). Ambos tipos de intertextualidad no están reñidas: a
veces la intertextualidad material sirve para descubrir la intertextualidad
estructural más profunda. La intertextualidad material se asocia con la cita.
Material  Citar literalmente.
Estructural  Se copia un estilo, un tono, una forma, etc ..

2. Literal/alusiva: uno puede citar literal o explícitamente (al pie de la letra)

algo, o puede utilizar los elementos suficientes para que se descodifique a qué
nos referimos, aludir a ello. La intertextualidad alusiva es implícita; para ella
utilizamos el conocimiento pragmático.
Literal  Citar literalmente un texto.
Alusivo  Hacer una alusión a ese texto.

3. Endógena/exógena: la intertextualidad endógena consiste en que un texto

imite a otro texto de un mismo género (ejemplo: cuando la publicidad se imita
a sí misma  una campaña publicitaria parodia a otra). Por el contrario, la
intertextualidad exógena consiste en que un texto imite a otro de un género
diferente (ejemplo: si la publicidad imita a la televisión, el cine, la literatura,
lo popular, etc.).
Endógena  Cuando se produce la intertextualidad dentro de un mismo
género.
Exógena  Es cuando el antetexto pertenece a un género distinto. Por
ejemplo, la publicidad utiliza la pintura, la literatura, y se sale de los géneros

15
 corrientes. Sin embargo, hay publicidad que es endógena porque la publicidad
copia a la publicidad, es caníbal.2

Casi todos los ejemplos de publicidad son exógenas, pero también es habitual
encontrar publicidad endógena cada vez con más frecuencia.

• Bajtin fue un crítico literario de los años 20/30 que se dio cuenta de que en
cualquier obra literaria había dos voces dentro del texto. Es el padre real de la
intertextualidad, aunque él la llamaba “dialogismos”.

2.2 LA TRANSTEXTUALIDAD GENETTIANA (GENETTE).

Según Genette la transtextualidad puede ser de varios tipos:
1. Intertextualidad (en sentido estricto). + material; - estructural.
2. Paratextualidad.
3. Metatextualidad (sólo endógena).
4. Hipertextualidad.
5. Architextualidad - material; + estructural

1. INTERTEXTUALIDAD EN SENTIDO ESTRICTO.

La intertextualidad en sentido estricto suele ser exógena en publicidad, donde se
utilizan, por lo general, frases concretas. Pueden ser:
1. Citas de frases, dichos, sentencias, títulos, lemas:
- Citas o alusiones cultas (en publicidad): la publicidad cita para referirse a un
mundo de alto nivel cultural. Ejemplos:
· “... y el séptimo día Dios terminó su trabajo, descansó y escuchó música”.
· “No matarás”: Sega Saturn.
· “Los mansos heredarán el vino”: vinos.
- Rovi: Un canello pasa por el ojo de una aguja.
- AUDI: padrenuestro.
- Alea Jacta Est: César.
- Vespa: “Algo nuevo sobre el sol” (Cita alusiva).
- Lotusse: Ser o no ser. Hamlet
- “la naturaleza selecciona a los que se adaptan mejor al medio” Darwin
2
Bosch: Just Tell It (alude al Just do it de Nike)

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 - Johnie Walker: La vida debe vivirse hacia delante pero sólo se
comprende hacia atrás. “Iré a cualquier sitio siempre y cuando sea hacia
delante”.
- “Hoy estamos al filo de una nueva era” Kennedy
- Schweppes: “God Save the gin”

Nota: Todos los anuncios de alcohol van de lo mismo, de la deshinibición. Aluden a los
efectos del alcohol. Fuera pudores y reparos.

- Citas o alusiones populares: una frase popular junto a una imagen, vuelve a
la primera literal: la metáfora se revitaliza volviéndose literal. Ejemplos:
· “Carta blanca” o “Magia blanca”: anuncios de Blanca de Navarra.
· “... no te andes por las ramas”: Proview.
- Carta blanca, magia blanca, quedarse sin blanca ...
- Damos la coral.
- No te andes, por las ramas
- Cuando tu vas, yo volvo.
- Todos los caminos llevan a RAM.
- Un alimento de tomo y lomo.
- Gente sin colorantes ni conservantes.
- Volulez – vous Cointreau avec moi?
- World Wile Wanted.
- Preparados, Listos, Pack!
- Veo, Veo. ¿Qué ves?
- Todo depende del cristal con que se mire,
- Rizar el rizo.
- Johnie Walker: Rompiendo el hielo. Significa empezar una relación con
desconocidos, se consigue aunar lo de romper el hielo como frase hecha
pero también de forma real.
- Johnie Walker: ¡Como caído del cielo! Parece que cae del cielo.
- Do you speak Scotch?.
- Cutty: ¿El tamaño importa o no?
- Make up, not war

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2. Mitos y publicidad: se trata de alusiones, por lo general.
- Religión y publicidad:
· Mitos clásicos grecolatinos.
- D’Orsay: Ulises y las Sirenas. A Ulises lo atan al mástil para que
no le atraiga el canto de las sirenas.
- Hermes: Zeus perseguía a las ninfas, y una a la que persiguió se
convirtió en laurel. (Dafne)

· Mitos judeocristianos.
- Eden: El producto causa tentación, y hace referencia a la historia de
Adán y Eva. Eva todavía conserva la inocencia, pero está a punto de
pecar, El producto equivale a la manzana.
- Anna: Adán y Eva.
- Nina Ricci: “Peace on Earth”. Aparece una chica vestida de ángel. Pero
es un ángel urbano y vanguardista. Es una chica andrógina, mujer que no
se claramente su sexo.
- Tentaciones: Los cristianos tenemos tentaciones a las que hay que
renunciar.
- Peugeot 206: Rosario.
- Frangelico

· Cultura oriental.
- Jesús del Pozo: Duende típico de la mitología nórdica. “Cristal oscura”.
- Jesús del Pozo: Halloween. Fiesta anglosajona del culto a los muertos.
- Cardhu: Paisajes de la mitología escocesa. Esta intertextualidad se
refiere a los tópicos turísticos.
- Salsa Italiana: Cuando uno quiere un producto que es tópico de otro
país le pone un nombre que recuerde a ese país. Panzani, Martinelli, etc.
- Martín: La dolce vitta. La vita di notte, ...
- Vespa: alusión a las motos japonesas.
- Salchicha Alemana: las salchichas son típicas de Aemania. Los mitos
nacionales tienen sentido que se hagan pero fuera del mismo país. El

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 tópico nacional no vende en el propio país, vende en el exterior. Los
españoles no se sienten identificados con los tópicos españoles.3
- Tipo Pepe: Tipicamente andaluz.
- Pepe Jeans: Bandera, Cabina de teléfono roja, autobús de dos plantas.
- Perfumes: Muchos recuerdan a París.
- Hornimans: Té típico de la india.
- Havana Club: El caribe.
- Ron Brugal: El caribe.
- Café Creme: Moscú, Sagrada Familia, etc .. Producto cosmopolita que
se encuentra en cualquier ciudad.

· Cultura germática/escandinava: duendes, gnomos, trolls...

- Nación y publicidad: se trata de alusiones a mitos nacionales que tienen
efectividad en el extranjero.
· EE.UU.: Malboro, Winston, Tommy, Jack Daniels.
· Italia: Panzani, Miracoli, Barilla.
· Francia: Chanel, Yves Saint-Laurent.
· España: nacionalidad autonómica.
· Gran Bretaña: whisky.

3. Pintura y Publicidad:
- Cita completa: los anuncios publicitarios utilizan cuadros para realizar su
función, es decir, no hace una simple alusión.
- Martinelli: Renoir. El calzado es arte.
- Roc: “Los bañistas” Los canones de belleza han cambiado.
- Gala: Renoir
- Flor de Esgueva: Bodegón en el que se inserta un queso. Juan de
Espinosa.
- Girona: Cuadro de Dalí. Turismo que mezcla ocio y cultura.

- Cita de fragmento o detalle: de una pintura para un anuncio.

- Martinelli: Collage de diferentes cuadros.
- Banco Santander Central Hispano: Cita de una obra artística.
3
Toros, flamenco ..

19
 - Brandy: Gioconda. Se reduce la Gioconda a su sonrisa.
- España: Caballero de la mano en el pecho de Velásquez.

- Collage.
Fragmentos superpuestos unos con otros.
Quién dice que los grandes talentos no pueden actual nunca4

- Castilla – La Mancha: Aparece un entorno natural, El río Tajo, y un

fragmento del Conde de Orgaz (EL Greco).

- Alusión recreadora (de cuadros): modelos que posan como pinturas, pero en
las obras originales no aparecen así.
Beffeater: Venus de Botticelli.
Cellini: Gioconda.
Vanderbilt : La capilla Sixtina de Miguel Ángel.
Moschino: recrea cuadros de Clin.5
- Corazongay: Adán y Eva.
- Benetton: Piedad. Motivo iconográfico de la pasión de Cristo.
- Ceremonia: Picasso, Saura, Miró. La cita no es material, sino que se
imita el estilo, y supone un cuadro de abstracción mayor.
- Winterthur: Surrealismo. Magritte.
- MEM: Imagen de Magritte.
- Coca – Cola: Warhol rompió las barreras entre arte publicitario y arte
gráfico.
- Polaroid: Warhol coge una imagen y la repite varias veces. El pop art
hizo comprender al arte la reproducción.

- Alusión paródica: se parodia en cierto sentido un cuadro.

Hacen alusión a un tema o a un género pictórico más que a un tema o a algún
autor en concreto.

4
¿?
5
Noches Indues

20
 - Anaïs, Anaïs: alude a un estilo. Es una fotográfia con un grano gordo y
alude a una técnica pictórica. Fotografías brumosas.
- Ayuso: alude al bodegón como tema pictórico.
- Viña Pomal: recrea una escena después de un día de caza.

2. HIPERTEXTUALIDAD.
Alusión a un estilo: no aluden directamente a un pintor o un cuadro en concreto,
sino que aluden o hacen referencia a un estilo o un género (ejemplo: un bodegón).
1. Arte publicitario: ejemplo: Antonio de Felipe.
Invertir términos. A partir de ahora vamos a ver “arte” que hacen alusión a la
publicidad como reclamo. Como por ejemplo las Sopas Campbell de Warhol.

- Wessellman: Naturaleza muerta. Bodegón moderno que incorpora

marcas publicitarias.
- Warhol: Cajas Brilla.
- Warhol: Sopas Campbell
- Jasper Johis: Latas de Cerveza fundidas
- Haache: Helmsboro Conuntry.
- Bene Bergado: Toro de Osborne.
- Antonio de Felipe: pintor valenciano pop de los años 80 – 90. Mezcla la
pintura con la publicidad y resucita los años 80 – 90.
1. Biomanán: Felipe coge un nombre comercial y lo utiliza junto con
una pintura.
2. Blancanieves: manzana apple.
3. La granja: El caserío, la lechera, Milka, gigante verde, etc .. Mezcla
de alusiones de la publicidad.
- Hamilton: Foto de James Deam comprado por Hamilton y utilizada por
un anuncio.
- Vespa: Marylin Vespa.
- CNN: Foto de un miliciano en Beirut, que es utilizada para mostrar la
inmediatez de las noticias de la CNN.
- Givenchy: Robert Capa. Gentelman.
- Audi 6: Audi insertado en una foto del siglo XIX.

21
 2. Fotografía y publicidad: la publicidad alude a fotografías muy conocidas.

3. Cómic y publicidad.
Moschino Parfum: perfume cuyo envase reproduce a Olivia, novia de
popeye.
Lupo: Hormiga atómica. Coche pequeño pero potente.
Rumbo: producción casi literal del cómic auténtico de Superman.
Telefónica Movistar: Anuncio que alude al mundo del cómic y que si
conoces el cómic puedes distinguir a que autor o estilo pertenece.
Ricola
Dior: Autor de cómics italiano. Grafismo reconocido fácilmente.
Schweppes Naranja: Características propias del cómic.

4. Literatura y publicidad.

- Reebock: Spanish Classic. Don Quijote de la Mancha. Esta imagen del

Quijote no aparece en el texto escrito original, viene de los dibujantes
posteriores. Sin embargo, es una imagen que nos recuerda en apariencia
a Don Quijote de la Mancha. Y el anuncio viene a decir que las Reebock
pegan con todo, hasta con Don Quijote.
- Reebock: Romeo & Juliet Classic.
- LM: Aparece una mujer en un balcón. Nos recuerda a una escena de
Romeo y Julieta.
- Mercedes: Romeo y Julieta.
- Aprilia: Gulliver y los Liliputienses.
- Mini: Gulliver y los Liliputienses.
- Cross: Moby Dick.
- Scweppes: La isla del tesoro de Stevenson. Ron, Ron, Ron y la botella
de Scheeppes Limón.
- Bacardi, Coca-Cola: La isla del tesoro.
- Lolita de Lempicka: Perfume para gente joven con un atractivo para
hombres maduras. Lempicka es el apellido de una famosa fotógrafa 6, y la

6
Tamara Lempicka

22
 imagen es una mujer flotando en una especie de lecha. Recuerdo a la
Ofelia muerta, que es la co-protagonista de Hamlet.7
- Apple 1984: hace referencia al libro “1984”. En el 84 apple creó el
sistema apple. Por tanto, se trata de una referencia a la novela literaria
pero también a la película que se estreno posteriormente.
- Moda: Cenicienta.
- Mistubishi Montero: “Es capaz de llevarte al lugar de la fantasía”. Los
tres cerditos.
- Heineken: Drácula. Piensa en verde y no en rojo.
- Heineken: Caperucita y el lobo.
- Telefónica: Caperucita. Identificador de llamadas.
- Chanel nº5: Caperucita.

5. Cine y publicidad: la alusión puede ser de diferentes componentes o

elementos de una película, un cartel publicitario de la misma o incluso un
género cinematográfico.
- Títulos (intertextualidad): se trata de intertextualidad en sentido estricto
(relación puntual de carácter exógeno). Un anuncio publicitario con un
eslogan que es el título de una película es un hecho puntual para una
campaña determinada (ejemplo: “El cielo puede esperar”). También puede
ser una alusión (ejemplo: “Tiempos de vino y rosas”; título original: “Días
de vino y rosas”; “Cariño, he agrandado el Golf”).la cuestión es dar con un
eslogan que sea fácilmente reconocible, con el que te quedes. No tiene por
qué tener una relación estrecha con el contenido de la película.
- Carteles: intertextualidad puntual, no abstracta o genérica. Muchas veces
se está entre la intertextualidad y la hipertextualidad. En ciertos casos
cruzamos el límite entre la cita o alusión recreadora y los fenómenos de
product placement o patrocinio: la marca se coloca en la película y luego
hace explícita en el manifiesto publicitario esa relación (ejemplo: James
Bond y Omega).
- Escenas concretas: intertextualidad. Escenas concretas de películas
concretas.
7
Ofelia se suicida tirándose a un río.

23
 - Géneros: hipertextualidad. Son anuncios que hacen alusión no tanto a
películas concretas cuanto a géneros o subgéneros cinematográficos. La
hipertextualidad y la intertextualidad dependen del conocimiento
cinematográfico del individuo. Algunos géneros son:
· Gangsters.
· Detective Privado.
· Road-movie.
· Western.
· Acción.
· Musical.
· Bélico.
· Misterio.
· Terror.
· Comedia.

Bandas sonoras.
La publicidad echa mano del cine. Las novedades cinematográficas son
saqueadas por los publicitarios. No hace falta ser un cinéfilo para pillar
muchas de las referencias que utiliza la publicidad.

Es posible encontrar alusiones cinematográficas en soportes

materiales como por ejemplo la prensa o una valla, o pueden hacer
alusiones a los carteles de la película. Se alude al título literal y a los
carteles originales. Son citas alusivas o literales estrictas.

- Marqués de Cáceres: El cielo puede esperar.

- Marqués de Cáceres: Tiempos de vino y rosa.8 En este anuncio
la referencia cinematográfica no es muy buena pero el anuncio si.
Las rosas hacen alusión al vino rosado, se trata de una metáfora.
- Loewe: ünico testigo. Hace alusión a una película de Harrison
Ford, que además se estreno por la misma época.
- Golf: “Cariño he agrandado el Golf”. Lo característico de este
coche es la parte de atrás, y es lo que se muestra en la imagen.
- Smart: Two Much. Demasiado coche para dos.

8
Días de Vino y Rosa.

24
 - Tanqueray. Abre los ojos.
- Ron Barceló. Ese oscuro objeto del deseo. (Buñuel)

Intertextualidad de los carteles de las películas.

- Multiópticas: Reproduce la escena más famosa de la película “cantando

bajo la lluvia”.
- Hiunday: James Bon en los años 60.
- Martini: Me llamo Man, Martini Man. (James Bond)
- Salvador Bachiller: Los ángeles de Charlie.

Hay anuncios que no hacen alusión directa a una película en concreta, pero si nos
trasladan mentalmente a ellas.

- Camel: Indiana Jones. El hombre camel es un hombre aventurero. Es un

Indiana Jones.
- Tabac (Gomina): anuncio que salió cuando la película de El paciente
Inglés.
- Tabac: La estética del anuncio parece del cartel de la película Grease.
En los carteles cinematográficos se prefiere el dibujo a un fotograma de
la película.
- Gillete for women: La chica del anuncio tiene la misma postura que
Cameron Diaz en el cartel de Algo pasa con Mary.
- Eternity: la fotografía recuerda al cartel de la película Mensaje en una
botella.
- Ray Ban: En ciertas ocasiones cruzamos el límite entre la cita o la
alusión recreadora y los fenómenos entre Product Placement o
patrocinio.: la marca se coloca en la película y luego hace explícita en el
manifiesto publicitario.
- Omega: James Bond
- Nokia: Minority Report.
- Canal Plus: Hable con ella.

25
 En publicidad encontramos muchos casos de alusión a carteles cinematográficos
de diferentes tipos de películas: gansters, detectives privados, road-movies, western,
acción, musicales, bélico, artes marciales, misterio ...

- Lucky Strike: Road – Movie.

- Lucky Strike: Gansters (Dick Tracy). Se trata de un ejemplo límite que
depende mucho del receptor. Si el destinatario del personaje reconoce la
intertextualidad con la película Dick Tracy, y si no es así se ve
claramente que pertenece al género de Gansters.
- Lucky Strike: policía.
- Lucky Strike: cine de robos de joyas.
- Lucky Strike: vaqueros e indios.
- Levi’s: un anuncio que alude al estilo del cine. Parece una pequeña obra
cinematográfica. Alude a un tempo propio del cine. Levi’s tontea con el
cine imitando comportamientos que están mal vistos. Levi’s se puede
permitir el lujo de mostrar anuncios que representen el lado oscuro de la
ley.
- Smirknoff: la botella es el filtro por el que entran a diferentes realidad.
Muestra en un solo anuncio varios géneros cinematográficos. Todo
forma un bucle que vuelve al mismo sitio.
- Bimbo: típica película de misterios y asesinatos.
- CAMPSA: trailer de una película de acción.
- Schweppes: toque tipicamente cinematográfico.
- Stella Artois: refleja la 1ª Guerra Mundial y remite al cine bélico.
- Armageddon: Género que refleja grandes catástrofes.

También encontramos ejemplos en publicidad que reflejan escenas concretas de

películas muy concretas que no todos los consumidores de publicidad saben reconocer.

- Easy Rider: En este anuncio de Ford aparece digitalmente Dennis

Hopper en la moto, escena de la película, y al otro lado aparece Dennis

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 Hopper 40 años después en su Ford. El coche y la moto aparecen
paralelas. El anuncio se ha construido materialmente sobre la película.
- Ford Puma: En este anuncio aparece un señor que ya está muerto, en un
anuncio de los años 90. Se trata de una resurrección digital, trabajar
sobre el negativo de la película. En el anuncio el tío estaciona el Ford
Mustang al lado de la moto de la película “La Gran evasión”. Para hacer
este anuncio, se han comprado los derechos de imagen de una persona
fallecida. La música del anuncio es la música de los títulos de crédito de
la película.
- Levi’s: Taxi amarillo de New York, escenas de las bocas de riego,
prostitutas, parejas homosexuales, etc .. Todos estos elementos aparecían
en la película Taxi Driver. Las luces del anuncio parece que sea de día, e
incluso la canción del anuncio es mucho más movida que la de la
película.
- Audi: La tentación vive arriba. Marilyn y la escena de la falda en el
metro, ha sido un elemento muy explotado en publicidad.
- Martini: La Dolce Vitta, La fontana Di Trevi.
- Apple: 1984.
- Louis Vuitton: “Con la muerte en los talons” de Hitchock.
- Mango: Frida (Hilda).
- Evian: “Escuela de Sirenas”.
- Calvo: Cantando bajo la lluvia.
- Mago de Oz: anuncio con efectos digitales, sale el camión volando.
- Visa: Publicidad comparativa. Hace alusión a un número musical de una
película. Sombrero de copa. La música del anuncio no es la de la
película.
- Digiorno: Psicosis. Aparece la casa de la película. Acercamiento de la
cámara a la casa con la voz en off de la madre y el hijo.
- Absolut: Pshyco.
- Peugeot 406: Pájaros de Hitchock.
- Citroen Sexo: Abierto hasta el amanecer.
- Airwaves: Indiana Jones.
- RENFE: Mars Attack.
- Ray – Ban: Blade.

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 - ONO: El silencio de los corderos.
- Peugeot 206: Matriz.
- Peugeot 206: El quinto elemento.
- Veet: Misión imposible / Misión impecable.
- Maxibon: 007
- Bud Light: Cameron Dían y Jim Carrey.
- Unión FENOSA: forrest Gump.
- Telefónica: El cielo sobre Berlín.

6. Música y publicidad:
Portadas de discos.
Sex Pistols.
Beatles.

- Jingles sobre temas: ejemplos:

· Levi’s con la música de Hendel.
· Golf GTI con la música de John Lennon.
- Letras de canciones
- Oh la la!
- Voulez vous cointreau avec moi?
- Hago chat y aparezco a tu lado. (Álex y Cristina)
- Pisa morena.
- Tu me camelas. (Niña Pastori)
- I feel Good. (James Brown)

En publicidad se hacen los jingles. Los jingles son temas originales o

versiones que acompañan a un anuncio o a una marca determinada. La palabra
jingle se refiere a una música original realizada ex profeso para un anuncio
determinado. Entonces aunque la palabra jingle se utiliza como un genérico en
realidad está mal empleada porque sólo se trata de la música creada
originalmente para un anuncio.

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Música Clásica (XV – XIX)
- Levi’s: : Hengel (XVIII). Se trata de una pieza versionada. Hay más de
20 músicos que han utilizado este tema de Hengel. La versión original
aparece en una película de Kubrick titulada Barrylindon. La cadena
intertextual de esta melodía es grandísima. La música contrasta con las
imágenes. Las imágenes están montadas para seguir el ritmo de la
música.
- Tilbord: Nocturno de Chopin. Versión con violines que concuerda con
las imágenes.
- McDonald: El danubio azul de Strauss. Los peces se asustan al ver el
filete de pescado.
- Renault Clio: James Brown.
- Cuña radio: Libre de Nino Bravo. La idea de libertad tiene mucho
sentido, porque está relacionada con el monopolio de telefónica que se
rompe (Amena).
- Adidas: música “caribeña”. No es música original de ADIDAS:
- AUDI: King of the roads de Elvis. La música del anuncio es una música
diegética. La mústica está dentro de la misma historia que se cuenta.
- Lancia: Freddie Mercury y Monserrat Caballé.
- JB: Chica de Ipanema. La música contribuye al engaño.
- Volkswagen Pasta: Tango.
- Iberia: Happy Birthday. Marilyn Monroe.
- Audi A4: Sunday Afternoon. Queen.
- Ikea: Aleluya.
- Golf: John Lenon.

Hay ocasiones en las que un anunciante paga la gira musical de un grupo, y este
se convierte en imagen de la marca durante una temporada.

- Pepsi: Spice Girls. “Generetion Next” La canción y el eslogan se

llamaban igual. Ahora ya no existen límites entre la publicidad y otros
géneros de la comunicación de masas. Las Spice cantan según los
objetivos comerciales de la marca.

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 - Nokia: Shakira.
- ONCE: “No me llames iluso”. El cantante de la cabra mecánica acepta
cantar una canción de un anuncio, y después esa canción llega a formar
parte de su CD.

7. Televisión y publicidad: ejemplo: el anuncio de Trina que se parece a

Friends.
8. Jergas o registros idiomáticos y publicidad: Sobretodo se utiliza en radio,
ya que, tiene que desarrollar todo su potencial en el medio auditivo.
- Sociolectales: de las jergas juveniles a los registros formales: del “cheli”
a los “pijos”.
- Dialectales: los andaluces, los vascos, los catalanes, los gallegos...
- Profesionales: los taxistas, los periodistas deportivos, los jueces, los
burócratas...
- Idiolectales: voces conocidas como cantantes o presentadores. Pueden
ser imitaciones o parodias.

- Ericsson: ¡No hay color!.

- Philips: No te cortes un pelo.
- Fortuna: Buen rollito.
- Bacardi: ¿De qué vas esta noche?.
- Budweiser: What’s up?
- Red Bull: Juicio. La publicidad radiofónica nos mete en un
juicio.
- Manos Unidas: Imitan a los anuncios por palabras.
- Via Digital: imita la jerga de una persona sin cultura para
anunciar el canal cultura.
- Todoterreno Galloper: imita la jerga de los taxistas.
- West: ligoteo de españolitos desprevenidos.
- Telefónica: Jerga idiolectal del español con acento argentino, y
luego encontramos jerga profesional del mundo del fútbol.

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 9. Crónica rosa y publicidad.
Mitsubishi  Carlos de Inglaterra y Diana de Gales.
Lamparas Olivo  la infanta vuelve a dar la luz.
Mitsubishi  Daniel Ducruet.
Canal Plus  Revista Hola
Diesel  Imita el formato de una revista del corazón.

3. METATEXTUALIDAD: LA PUBLICIDAD COMO INTERTEXTO TOTAL. (PUBLICIDAD Y

PUBLICIDAD)

La metatextualidad en publicidad consiste en publicidad que alude a la propia

publicidad. Puede darse de varias formas:
1. Autocitas: podría llamarse “autofagia” (comerse a uno mismo). Se produce
cuando una campaña ha tenido éxito y los anunciantes aluden a ella o la
intentan alargar, usándola de nuevo pasado su ciclo de vida (ejemplo: Cola-
Cao con “yo soy aquel negrito” se compuso en los años 40 y todavía hoy la
empresa la recupera como eslogan del producto). También se puede producir
por mezcla de anuncios o un anuncio dentro de otro (ejemplo: Blud Light).
Scheweppes  anuncio que cita a otro anuncio. “pega con todo”.
Vodafone  recoge otro anuncio de la misma marca que aparece en una
valla publicitaria.
Bud  Anuncio que muestra la grabación de otro anuncio.

2. Publicidad autoconsciente: también hay una forma de autocita en la que el

anunciante es consciente de su condición e invita a participar al espectador
(ejemplo: campaña de Winston para elegir su nuevo logotipo). Alude al propio
proceso de creación del anuncio. Pide colaboración. Son anuncios que se
reconocen a sí mismos como anuncios.

3. Alusiones a otros anunciantes: ya sea del mismo sector o de sectores

diferentes la idea creativa ha sido captada y relacionada para otro producto de
la competencia o no (ejemplo: Nordic Mist). Puede ser:

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 - Alusión a la competencia directa: se trata de una alusión, no de una
cita.
La publicidad comparativa es posible en España siempre y cuando lo
que se compare empíricamente sea cierto.
- American express – visa.
- Nordic Mist (alusión a la competencia más directa)
- Cimarron (anuncio del ejemplo visto en clase). Hace alusión con la
tipografía a las marcas de la competencia.
- Nissan  anuncio que hace intertextualidad con otro anuncio de clio.
- Budweiser  gente auténtica. What’s up? Se muestra el antitarget de
Budweiser y hace alusión a Heineken. Y dicen “What are you doing”?.

- Alusión a la publicidad de otros sectores: alusión a otros sectores que

no tienen que ver con el del anunciante. Se asume la idea creativa porque
les parece buena. Es una forma de constatar que ha habido una idea que ha
tenido éxito, aunque ambos productos anunciados no tengan nada que ver
(ejemplo: JASP: Joven Aunque Sobradamente Preparado  Clio; JOER!!:
Joven Orgulloso Extraordinariamente Refrigerado Piaggio (parodia)).

- United flavours of rivers.

- Unimitable colors of Samsung.
- Lee: connecting friends
- Bosch: Just tell it.
- Canal Plus: si un desconocido te regala flores eso es impulso.
(falta de imaginación.

¿Se trata de ecos o plagios? Las parodias de la publicidad pueden ser:

1. Moderadas (¿hipócritas?): a veces esa fórmula de apartarse de un estereotipo
no trata de vencer problemas, sino de ocupar nichos de mercado desocupados
(ejemplo: Moschino).
2. Radicales (¿utópicos?): se trata de casi propaganda antipublicitaria (ejemplo:
“The true colours of Benetton”: no es publicidad de producto, sino más bien
de ideas.

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4. CONTRAPUBLICIDAD
La publicidad es el género textual que se come a todos los demás textos y los
elabora. La publicidad no tiene límites y no hay nadie que lo detenga, y una forma de
detenerla es la contrapublicidad. Los contraanuncios no pueden difundirse por medios
de comunicación clásico, y por eso circulan por un medio juvenil que es internet. Los
medios antiglobalizadores.
Utilizan como modelos marcas ya conocidas y les da la vuelta y muestran las
contradicciones del sistema.
La contrapublicidad es el único discurso que puede hacer mofa de la publicidad.
Los medios no difunden contrapublicidad, y censuran a la hora de difundirla.

- Benetton  The true colors of benetton. Pone de manifiesto los

verdaderos colores de Benetton que es el dinero.
- Benetton  United colors of lofacilón. Hace referencia al trabajo
subcontratado en el tercer mundo. Una imagen que parece contribuir a
las desgracias del mundo.
- Microsoft  Planet exterminator.
- Microsoft  Microsoft Final Solution 2000.
- Microsoft  Bill Gates, Bandera de Microsoft, y Bandera Nazi.
- Apple  The new for the same idiot. Think Stupid.
- Marlboro  Marlhorror: cuidado sus botas no fumaban.
- Marlboro  El fumar causa “hipotermia” (a fumar a la calle).
- Marlboro  Welcome to marlboro country (cementerio).
- Absolut Absolut impotence.
- Absolut  Absolut on Ice. La idea de la muerte asociada al consumo de
alcohol.
- Camel  Joe Chemo. Fumar mata.
- Colgate  The word of healthy.
- Evian  naïve (ingenuo) Varias personas murieron al consumir este
producto.
- Prozac  Te venden un medicamento como si fuera un detergente.
Líbrate de tus penas.

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 - Doritos  Before Doritos / After Doritos.
- Wonderbra  I can’t cook. Who sore?
- Tampax Inside  Intel – Tampax
- Calvin Klein  Escape from Calvin Klein.
- Calvin Klein  eternity
- Calvin Klein  Reality for men.
- Calvin Klein  Obsession for women (bulimia)
- Mcdonalds  Big Mac attack. (estado terminal por consumir productos
de Mcdonalds).
- Camel  Am I dead?
- Nestlé  Nasty
- Osram  Osama. La familia de Bin laden había hecho negocios en la
electricidad. La bombilla es el icono de las buenas ideas.
- Coca – Cola  Killers.
- Nike  alude al trabajo mal pagado en el tercer mundo.
- Tommy  Follow the flock: sigue el rebaño
- Volkswagen  campos de concetración
- Nokia  Cancering people.
- Pizza Hut  Pizza Shit.
- Smirknoff  Violencia contra la infancia

La publicidad es recreadora de todos los discursos sociales y de todos los textos

sociales.

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