EXCELENCIA EN LA DISTRIBUCIÓN

Diplomado en Gestión Logística, 2019 – Lima

Mg. Mauricio Lerner Geller

 CONTENIDO

Primera parte: Principios, componentes, funciones y

funcionamiento de la distribución y de los canales de
distribución; Tipos de canales de distribución
Segunda parte: Estrategias de canales de distribución
Tercera parte: Principios, componentes y mecanismos de
calidad y excelencia en la distribución
Cuarta parte: Particularidades de la distribución mayorista y
del comercio minorista

2
I: Principios, componentes, funciones y funcionamiento de la
distribución y de los canales de distribución; Tipos de canales
de distribución

1.1. REVISIÓN DEL MÁRKETING

DESDE LA PERSPECTIVA DE LA DISTRIBUCIÓN
Definición y Conceptos de Base
Márketing: Administración del intercambio, para satisfacer
necesidades del mercado, generando mutuo valor.
• Implica análisis, estrategias, operaciones y control
• Abarca los ámbitos comercial, social y político
• La esencia radica en brindar beneficios
(racionales, emocionales y/o sensoriales)
• Cliente: Comprador; Consumidor: Usuario
3
 1.2. Factores Clave

❖ Ventaja diferencial
• Elemento ventajosamente diferente
• Implica la razón de elección del cliente
• Suele ser de duración limitada
• Suele variar según segmentos del mercado
• Puede ser absoluta (exclusiva) o relativa
• Resulta de la conjugación
de ventajas comparativas (condiciones previas)
y/o de ventajas competitivas

4
 …………Factores Clave

❖ Oportunidad de mercado
(circunstancia propicia, generadora de demanda factible)

❖ Orientación/adecuación al cliente

❖ Empatía

❖ Proyección

❖ La demanda determina la oferta

5
 El Esquema Estratégico – Operativo de Márketing
SEGMENTACION

Precio Distribución

Producto
VENTAJA POSICIONAMIENTO
COMPETITIVA Comunicación/
Persona
promoción
Instalaciones y
Procesos*
Equipamiento*
Promoción
Fidelización
especial

DESARROLLO *En servicios

6
 El Sistema de Márketing

Fuerzas
Macroambientales:
Económicas,
Tecnológicas,
Demográficas,
Intermediarios
Socio-culturales,
Político-legales,
INT Ambientales
Mercados
Proveedores

Competidores

7
 1.3. DISTRIBUCIÓN

Principios

• Implica estrategias y operaciones sobre canales de

distribución y el flujo de productos del productor hasta el
cliente final

• Forma de llegar al comprador final a través de

intermediarios y/o directamente,
por lo que implica la transferencia de propiedad y
movimiento de bienes y servicios

• Comprende además de productores y clientes finales, la

participación de intermediarios mayoristas y minoristas
(detallistas) y posibles agentes

8
 …………Distribución; Principios

• Intermediario: Ente comercial que desarrolla funciones

relacionadas a la compra y venta de un producto en su
flujo del productor al cliente final

• La intermediación eficiente genera utilidad de lugar,

de variedad, de tiempo y de forma

• Se debe enfocar el logro de ventajas diferenciales a través

de la distribución

• Comprende también aspectos logísticos de

almacenamiento y transporte, así como servicios de apoyo

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 1.4. Funciones de los Intermediaros

➢ Agrupar la oferta ➢ Servicios de pre-venta,

venta y postventa
➢ Desmenuzar la oferta
➢ Capacitación
➢ Crear surtido
➢ Asesoría
➢ Financiamiento
➢ Asumir riesgos
➢ Comunicación/promoción
➢ Investigación
➢ Transporte ➢ Negociación
➢ Almacenamiento ➢ Etc.
➢ Garantías

10
1.5. Aspectos de Competitividad en Distribución

• Densidad
• Cobertura
• Gestión de inventarios
• Imagen del canal
• Funciones del canal
(financiamiento, traslado, instalación, información,
mantenimiento, reparación, etc.)
• Etc.

11
 1.6. CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Conjunto de individuos y organizaciones que intervienen en

la transferencia de un producto desde el productor hasta el
cliente

• Está conformado por un productor, la participación de

mayoristas, minoristas y/o agentes, y el cliente final

• Puede implicar la participación de individuos y entidades de

apoyo al proceso de distribución, pero no llegan formar
parte de los canales de distribución
(entidades financieras, empresas de seguros, servicios
legales, almaceneras, transportes, cobranzas, tramitadoras
diversas, etc.)

12
 1.7. Flujos en los Canales de Distribución

➢ Físico
➢ Digital
➢ Propiedad
➢ Pagos
➢ Información
➢ Comunicación/promoción
➢ Etc.

13
 1.8. Modelos o Tipos de Canales de Distribución

Además de posibles Agentes entre miembros de la cadena

Modelo 1:

Productor Mayorista 1 Mayorista 2 Mayorista 3

Mayorista N Minorista Cliente Final

14
 …………Modelos o Tipos de Canales de Distribución

Modelo 2:

Productor Mayorista

Minorista Cliente Final

15
 …………Modelos o Tipos de Canales de Distribución

Modelo 3:

Productor

Minorista/Mayorista Minorista

Cliente Final

16
 …………Modelos o Tipos de Canales de Distribución

Modelo 4:

Productor

Minorista

Cliente final

17
 …………Modelos o Tipos de Canales de Distribución

Modelo 5 (Distribución directa):

Productor

Cliente final

18
 1.9. Acuerdos entre Miembros del Canal

❖ Políticas de precios
❖ Términos de ventas
❖ Derechos territoriales
❖ Servicios específicos
❖ Otros

19
 1.10. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Consideraciones
❖ Siempre se debe tomar como referencia de base al
mercado objetivo, los segmentos que lo conforman
y sus necesidades (conductas, servicios)

❖ Se debe considerar los costos del productor, mayoristas y

minoristas

❖ Organizaciones similares pueden desarrollar canales de

distribución diferentes
❖ Una misma organización puede desarrollar diversos canales
de distribución (multicanal)

❖ Se debe enfocar el evitar conflictos entre miembros

del canal 20
 …………Diseño de Canales de Distribución

Procedimientos para el Diseño del Canal

➢ Análisis de las necesidades de los clientes

➢ Determinación de objetivos del canal

➢ Determinación de las funciones de los

componentes del canal

➢ Determinación del modelo o tipo de canal (alternativas)

➢ Determinación de la intensidad de la distribución

➢ Selección de miembros específicos del canal y sus

responsabilidades
21
 …………Diseño de Canales de Distribución
Enfoque para el Diseño del los Canales

Minorista A Segmento A
Mayorista A

Minorista B Segmento B

Productor Mayorista B Segmento C

Minorista C

Segmento D
Mayorista C Minorista D
Segmento E
Minorista E
Segmento F

Segmento G
22
II: Estrategias de Canales de Distribución

2.1. Sistemas de Distribución Vertical (SDV)

• SDV: Canal de distribución coordinado y diseñado para generar

efectividad en la distribución: Eficiencia operativa y eficacia de
márketing

• Cada función se enfoca en el componente más ventajoso del

canal en que productores, mayoristas y minoristas actúan
como un sistema integrado

• El grado de coordinación y/o control en un SDV puede ser

enfocado de tres maneras:

➢ Propiedad común de niveles sucesivos (corporativo)

➢ Contratos entre los miembros del canal (contractual)
➢ Poder de mercado de uno o más miembros (administrado)23
 …………Sistemas de Distribución Vertical (SDV)

2.2. SDV Corporativo

▪ Una entidad de un nivel del canal es propietaria de

entidades del siguiente o siguientes niveles, o de todo el
canal

▪ En algunos casos es sólo parcial, en que entidades

comercializadoras son también propietarias de entidades
productoras, además de comercializar productos de otros
productores (inclusive en ocasiones que son competidores
en el mismo establecimiento comercial)

▪ Asimismo, un productor puede combinar un SDV

corporativo con otros SDVs

24
 …………Sistemas de Distribución Vertical (SDV)

2.3. SDV Contractual

▪ Productores, mayoristas y minoristas independientes operan
bajo contratos colaborativos dirigidos a optimizar la
efectividad de la gestión de la distribución

▪ Pueden funcionar bajo las siguientes modalidades:

• Cooperativas de propiedad de los intermediarios
• Sistemas de franquicia
- Minoristas patrocinados por el productor

- Mayoristas patrocinados por el productor

- Minoristas patrocinados por empresas de servicios

25
 …………Sistemas de Distribución Vertical (SDV)

2.4. SDV Administrado

▪ Se coordina la gestión de distribución en base al poder de
mercado y/o económico de un miembro del canal, o
mediante la cooperación voluntaria de los miembros del
canal

▪ Los factores de poder pueden ser:

• Valor de marca del productor
• Capacidad financiera
• Aspectos logísticos
• Conocimientos y/o infraestructura técnica
• Capacidades de comunicación/promoción
• Fuerza de ventas
26
 2.5. Sistemas de Distribución Horizontal (SDH)

• Dos o más empresas del mismo nivel cooperan para

aprovechar oportunidades en los mismos mercados objetivo

• Por lo general ofreciendo sus bienes y/o servicios en una

misma locación

27
2.6. Factores que Inciden en la Elección de Canales

➢ La orientación al cliente y la naturaleza del mercado debe

ser una consideración de base

➢ Las características del producto

➢ La naturaleza de los intermediarios

➢ La naturaleza de la organización

➢ Consideraciones de proyecciones sobre evolución

➢ Derechos territoriales

28
 …………Factores que Inciden en la Elección de Canales

Consideraciones de Mercado
• Tipo de mercados (individuos y entidades)

• Número de clientes potenciales

• Concentración geográfica del mercado

• Volúmenes de las compras

• Conductas de compra de los clientes

Consideraciones de Producto
• Precio unitario
• Carácter perecedero
• Aspectos técnicos
29 29
 …………Factores que Inciden en la Elección de Canales

Consideraciones de Intermediarios
• Mercado objetivo

• Servicios requeridos o deseados

• Disponibilidad de intermediarios pertinentes y sus precios

• Estrategia sobre intensidad de la distribución
• Naturaleza de la empresa
• Tipo de producto

• Competidores
• Entorno

• Políticas de productores, mayoristas y minoristas

30
 …………Factores que Inciden en la Elección de Canales

Consideraciones de las Organizaciones

• Orientación hacia el control del canal

• Funciones requeridas o deseadas de otros miembros del

canal

• Capacidades de gestión

• Recursos financieros

31
 2.7. INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN

Principios

❖ Previamente se ha determinado tipos de intermediarios y

las funciones de los miembros del canal
❖ La intensidad de la distribución enfoca el número de
intermediarios mayoristas y minoristas (y agentes) en
territorios y/o mercados
❖ Enfoque hacia el equilibrio óptimo: “No menos de los
necesario, no más de lo conveniente”
❖ Se debe considerar la intensidad para cada nivel
(mayorista y minorista) y en el caso de la distribución
multicanal para cada canal

32
 ……….Intensidad de la Distribución

Distribución Intensiva
▪ Enfoque hacia el uso de todo tipo de punto de venta
disponible y pertinente para el cliente y el proveedor
▪ Es más pertinente cuando para el cliente final el factor
sobre la marca no es muy relevante y el factor tiempo lo es
▪ Excepto cuando se trata de difundir precios bajos, hay
casos en que los detallistas son renuentes a realizar
actividades comunicacionales de productos que también
comercializan competidores, por lo que esta gestión recae
en el proveedor
▪ En algunos casos las actividades de comunicacionales se
realizan de manera colaborativa entre el minorista y el
productor y/o mayorista
33
 ……….Intensidad de la Distribución

Distribución Selectiva
▪ La distribución se realiza a través de múltiples mayoristas y
puntos de venta pero seleccionados entre los pertinentes
▪ Es más pertinente bienes y servicios en que la calidad y la
marca son factores de relevancia media o alta
▪ Asimismo, está condicionada a los costos versus la
distribución intensiva así como a las funciones, montos de
compra, desempeño y riesgo crediticio de los intermediarios
▪ Otro factor relevante radica en la imagen de los puntos de
venta, su calidad de servicio y su relación con la imagen de
los productos del proveedor
▪ También incide el control del proveedor (principalmente
productores) en los precios al cliente final 34
 ……….Intensidad de la Distribución

Distribución Exclusiva
▪ Implica la participación de un solo mayorista y minorista
(o de un número muy limitado)
▪ Se basa en convenios especiales de exclusividad absoluta o
relativa, que puede implicar reciprocidad con respecto a
productos que son competencia directa o indirecta
▪ Puede generar requerimientos de volúmenes mínimos de
adquisición, así como de la prestación de servicios con
niveles de calidad particular y niveles determinados de
actividad comunicacional del mayorista o minorista
▪ Permite un mayor control por parte de los proveedores pero
al mismo tiempo un mayor riesgo en función al desempeño
del comprador y de dependencia de éste de su proveedor
35
 2.8. CONFLICTOS EN LOS
CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Consideraciones y Tipos de Conflictos
❖ Surgen por percepciones de un miembro del canal en el
sentido que otros le impiden de manera injusta o
inapropiada lograr sus objetivos de distribución
❖ Los conflictos horizontales se producen entre empresas de
distintos canales, principalmente por factores de
situaciones de competencia
❖ Los conflictos verticales se presentan por desacuerdos
entre empresas del mismo canal generados por
desacuerdos sobre prácticas operativas y/o por aspectos
de intento o logro de obtención de control en el canal
❖ El surgimiento de operaciones de internet generan
conflictos de tipo de “canal agregado” 36
 …………Conflictos en los Canales de Distribución

Causas de Conflictos

➢ Competencia agresiva o desleal

➢ Operaciones que generan problemas de efectividad

➢ Situaciones de control que conlleva a situaciones de poder

que permite la imposición de condiciones
➢ Comercio electrónico que afecta el desempeño comercial

➢ Demoras en los pagos y cargos aplicados como sanciones

➢ Demoras en la entrega de productos y sanciones generadas

➢ Deficiencias operativas, logísticas y en servicios

➢ Incumplimiento de acuerdos establecidos

➢ Pugnas por obtener un mayor control dentro del canal

37
2.9. EVALUACIÓN DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

➢ Cumplimiento de cuotas de ventas

➢ Niveles y manejo de inventario

➢ Tratamiento a productos defectuosos o dañados

➢ Cooperación en promoción, capacitación, etc.

➢ Servicio al cliente

➢ Aspectos legales

38
III: Principios, componentes y mecanismos de calidad y
excelencia en la distribución

3.1. EXCELENCIA EN EL SERVICIO DE DISTRIBUCIÓN

Conceptos Generales
• Calidad: Conjunto de especificaciones
que conllevan a un nivel de desempeño,
que genera la satisfacción del cliente

• Excelencia en la calidad: Optimización

y constantes mejoras

• Orientación al cliente: Adecuación y

balance beneficio/costo

39
3.2. Dimensiones de los Servicios en Distribución
➢ Atención: Trato; Presencia; Tiempos; Comunicación personal
➢ Efectividad operativa
➢ Información
➢ Seguridad
➢ Opcionalidad
➢ Ubicación
➢ Horarios
➢ Accesibilidad al personal
➢ Instalaciones y equipamiento
➢ Ambientación: Higiene; Estilo; Iluminación; Temp°; Deco; Sonidos; Aroma
➢ Componentes materiales de propiedad del cliente
➢ Integridad
➢ Gestión de pago
➢ Resolución de quejas y reclamos
➢ …………………………Trascender 40
3.3. Otros Elementos de Servicio en Distribución
• Señalización
• Cobertura geográfica
• Desburocratización
• Instrucciones/orientación
• Instalación
• Integridad
• Capacidades del personal
• Facilitación de operaciones
• Realización de gestiones
• Prestigio
• Fiabilidad
• Respeto
• Cantidad
41
 ……..……Otros Elementos de Servicio en Distribución

• Tiempos (solicitudes; colas/esperas; etc.)

• Asesoría
• Capacitación
• Opcionalidad
• Forma de uso/procedimientos
• Uniformidad/homogenización
• Efecto ambiental
• Empaque
• Estacionamiento
• Bienes y servicios conexos
• Anticipación
• Verificación
• Etc.

42
 3.4. El Sistema de Prestación del Servicio

Sistema de Sistema de entrega

gestión
funcional del del servicio Cliente A
servicio
Infraestructura Servicio A
Núcleo
técnico Contacto con
el personal Servicio B

Generalmente En interacción
no visible para el directa con el Cliente B
usuario usuario

Interacciones directas
Interacciones secundarias

43
 3.5. Consideraciones sobre los Servicios

• El cliente es el juez de la calidad de servicio

• Participación del cliente
• Interacciones del personal con clientes y ENTRE clientes

• Agregado de componentes
• Enfoque a detalles
• Adecuación y flexibilidad
• Investigación sobre expectativas del cliente y su evolución
• Evaluación permanente de niveles de satisfacción del cliente
• Consideraciones al cliente interno
44
 3.6. Satisfacción del Cliente

• Compromiso
• Actitud positiva
• Personal competente
• Iniciativa
• Oportunidad
• Ser escuchado
• Interés
• Servicio profesional (eficiente y eficaz)
• Asesoría propicia
• Respuestas sinceras
45
3.7. Factores que Modelan la Función del Servicio

❖ Nivel de contacto con el personal (elevado vs. bajo)

❖ Clientes empresariales/institucionales o individuos
❖ Duración del proceso de prestación del servicio
❖ Servicios con capacidad restringida
❖ Frecuencia de uso
❖ Nivel de complejidad
❖ Grado de riesgo para el cliente

46
 3.8. Experiencias de los Clientes

❖ Felices: El cliente recibe el servicio

tal como lo deseaba;
No suelen generar comentarios

❖ No felices: Deficiencias en el servicio;

Suelen generar comentarios negativos

❖ Infelices: Ocurren fallas significativas en el servicio;

Suelen generar muchos comentarios muy negativos

❖ Mágicas: Situaciones inesperadas (sorpresivas) y muy

gratas de servicio; Suelen generar comentarios positivos

47
 3.9. Constantes Mejoras

• Calidad es una “carrera sin final” (pero con mucha llegada)

• Iniciativa y dedicación a todo nivel

• Selección, motivación y capacitación del personal

• Aceptación interna del cambio

• Enfoque hacia la homogeneidad (sin llegar a la rutina)

• Reducir: Ansiedad del cliente, contactos, vacíos de

información

48
 3.10. Normas de Calidad

• Establecimiento de procedimientos estandarizados

en base a especificaciones a cumplir

• Preferentemente deben ser medibles

• Son regla de funcionamiento

y base para indicadores de calidad

• Considerar situaciones de excepción

• Deben abarcar a toda la organización

• Aplicación de mediciones de verificaciones de

cumplimiento

49
 3.11. CALIDAD DE ATENCIÓN AL CLIENTE
Aspectos que involucran las interacciones con el usuario
en la prestación de un servicio
Requisitos del Trato de Calidad
• Respetuoso
• Amable:
Cálido

Cordial

• Con firmeza sólo cuando es pertinente

• Evitar frialdad o descortesía
50
 ………requisitos del trato de calidad

• Centrada en el cliente

• Con interés y vocación

• Cuando es pertinente,
hacer preguntas que proyecten interés

• Con un enfoque solucionador/positivo

• Tolerante
(límite: cuando se afecta la dignidad de quienes
atienden al cliente)

51
 ………requisitos del trato de calidad

• Actitud positiva

• Comunicación positiva (veraz, específica, sincera, oportuna)

• Comprender al cliente

• Desempeño adecuado

52
 Buena Presencia

Componentes:
• Arreglo personal
• Vestimenta
• Accesorios
• Maquillaje

Enfoque:
• Lo que genere agrado y comodidad
en la persona (o personas) con la que estamos tratando

53
 Etapas de la Atención al Cliente

• Reconocimiento
• Recepción o acercamiento
• Saludo
• Indagación de requerimientos
(de “yo a Usted”, o de nosotros “a Usted”)
• Diálogos y gestiones
• Verificación
• Indicaciones pertinentes
• Indagación sobre algún requerimiento adicional
• Despedida

54
Efectividad Comunicacional en la Atención

En Comunicación Presencial
Visual:
A la distancia,
enfocar la mirada en el rostro,
y de cerca,
al centro del triángulo formado
entre los ojos y la punta de la nariz
(no directamente a los ojos);
“la mirada social respetuosa”

55
 ………….En Comunicación Presencial

Gestual
Expresiones del rostro, brazos y manos
- Gestos faciales: Amables y naturales;
sonreir siempre que sea pertinente
- Las manos deben estar a la vista,
orientando las palmas
parcialmente hacia afuera (genera confianza)

- Nunca poner las manos detrás, ni en los bolsillos;

- Evitar cerrar las palmas en forma de puño

y expresiones con los dedos
- No cruzar los brazos frente al cliente
56
 ………….En Comunicación Presencial; Gestual

- Los codos deben estar hacia afuera,

y los brazos flexionados hacia adentro
ubicando las manos entre el ombligo
y la parte superior del estómago

- Si no se está sosteniendo nada con las manos,

ponerlas en cruz juntando las palmas

57
 ………….En Comunicación Presencial

Postura Corporal

❖ Se aplica el enfoque de “el libro en la cabeza”,

❖ En que para que el libro no se caiga,

hay que mantener la espalda derecha
y la barbilla paralela con el suelo.

58
 ………….En Comunicación Presencial

Comunicación Verbal
- Expresarse con claridad y hacerse entender fácilmente,
usando palabras adecuadas,
evitando términos complejos
y con una clara vocalización
- Usar un tono de voz agradable,
lo que se logra automáticamente con una ligera sonrisa

- El volumen al hablar no debe ser ni muy fuerte ni muy débil;

Tratar de hablar al mismo ritmo con el que habla el cliente
- Cuando se desea enfatizar una palabra o frase,
se debe aplicar pausas antes y después de la palabra o frase,
(en vez de elevar el volumen de la voz)
59
 3.12.Manejo de Quejas y Reclamos

Consideraciones:
• Evitar discutir con el cliente
• Enfocar la queja o reclamo como
un reto y una oportunidad

Procedimiento:
• Escuchar atentamente y con serenidad
• Mantener la calma; Generar calma
• No interrumpir; Permitir que el cliente exponga su caso
• Facilitar el “desahogo emocional”
• Mostrar interés en la solución de la queja o reclamo,
manteniendo siempre una actitud profesional (serenidad)
60
 …………….manejo de quejas y reclamos

• Si es pertinente, expresar disculpas

• Si es pertinente, agradecer (por facilitar solución y
prevención)

• Preguntar adecuadamente sobre el caso

• Resumir la queja o reclamo
• Si el reclamo o queja es procedente,
indicar solución y acciones de resolución
(qué, cuándo, cómo) y de ser pertinente, compensación

• Si el reclamo o queja no es procedente y…..

a) El cliente actúa de buena fe: Explicar y sustentar
razones serenamente (en montos bajos considerar acceder)
b) El cliente no actúa de buena fe: Rechazar serenamente
61
 3.13. Aspectos de Efectividad Operativa
en Servicios de Retail

El Proceso de Servicio
Proceso: Conjunto secuencial de actividades (componentes),
lógicamente relacionados, que conllevan a un resultado.

• Realización por etapas o componentes

• Cada componente: Actividad aislable

• Permite enfocar optimizaciones

y constantes mejoras en cada componente,
manteniendo la perspectiva integral de todo el proceso
(y por ende su optimización y constantes mejoras)

62
 Esquema General de Proceso

Componente 1 Componente 2 Componente 3

Componente 4 Componente 5 Componente 6

Componente 7 Componente 8 Componente 9-F

63
Ejemplo de Proceso

64
Ejemplo de Proceso

65
Ejemplo de Proceso

66
Ejemplo de Proceso

67
Ejemplo de Proceso General en Restaurantes Subway
 3.14. Análisis Estructural de
Procesos de Servicios
➢ Identificación de componentes (actividades)
--------------------------------------------------------
Priorizando en componentes según frecuencia de ocurrencia
y gravedad de consecuencia:

➢ Determinación de requerimientos de mejoras

➢ Determinación de causas del problema

➢ Planteamiento de mejoras (con sentido de continuidad)

69
 3.15. Diagrama Causa - Efecto

(También llamada “la espina de pescado de Ishikawa”)

Esquema en el cual se indican las posibles causas

de una ocurrencia
y los posibles factores que generan la causa

70
 Ejemplo de Diagrama Causa – Efecto

Máquina Ubicación Persona Instrucción

Mantenimiento Moral

Mala
calidad
Tiempos Proveedores

Procesos
Método Insumo

71
Ejemplo de Diagrama Causa - Efecto

72
Ejemplo de Diagrama Causa - Efecto

73
Ejemplo de Diagrama Causa - Efecto

74
Ejemplo de Diagrama Causa – Efecto

75
Ejemplo de Diagrama Causa – Efecto

76
Ejemplo de Proceso de Compra de Carne en Supermercado
Ejemplo de Diagrama Causa – Efecto

77
78
79
 Solución Propuesta

➢ Bajo un digiturno, el cliente saca ticket de atención

➢ Un encargado toma el PEDIDO y entrega al cliente dispositivo

electrónico que vibrará una vez éste listo la solicitud del cliente
➢ Desarrollar una TABLA de CORTES para que el cliente
seleccione el de su preferencia; Incluye pesos y formas
➢ Mientras que preparan el pedido en zona de cárnicos, el cliente
continúa sus compras
➢ El encargado entregará al personal de cárnicos los datos para
preparar pedido, el cual una vez listo (empacado y con precio)
pasa a zona de entrega
➢ El personal de zona de entregas activa el dispositivo electrónico
para avisar al cliente que su pedido ya está listo, el cual pasa a
recogerlo 80
 3.16. Rediseño de Procesos

• Eliminación de pasos que no añaden valor

• Cambio al autoservicio

• Entrega directa del servicio

• Paquetes de servicios

• Rediseño de aspectos de uso del equipamiento

81
 3.17. Medición y Evaluación de la Calidad

Principios
• Identificación de las percepciones
de los niveles de satisfacción de los clientes

• Diversos métodos: Registros, encuestas, entrevistas,

grupos de enfoque, cliente incógnito, etc.

• Debe efectuarse periódicamente

(en algunos casos permanentemente)

• Uso de indicadores

82
 Índice de Satisfacción

• Expresa el perfil de la calidad percibida

• Muestra niveles de desempeño integral

y para aspectos específicos del bien o servicio

Procedimiento para determinar índice de satisfacción:

- Listar factores de calidad a ser evaluados
- Establecer peso relativo de cada factor
- Generar calificaciones

83
 Ejemplo de Cuadro de Índice de Satisfacción

Peso Calificación
Factores Relativo promedio
(1 - 5)
(1 - 5)

X 4.90 (.27) 4.75

Y 3.80 (.21) 4.50

Z 4.35 (.24) 4.70

V 3.25 (.18) 4.75

W 1.60 (.09) 4.40

Nivel de 17.90
4.61
Satisfacción (1.00) 84
 EL METODO NET PROMOTER SCORE (NPS)
Principios
❖ Forma de recolección de información sobre reacciones de la
experiencia del cliente

❖ Metodología basada en una encuesta que implica una

métrica de una sola pregunta: “¿cuán probable es que
recomiende el bien o servicio (o la empresa) a un amigo,
familiar o conocido?”

❖ El resultado no mide la satisfacción del cliente si no la

lealtad con respecto a un producto, servicio o empresa

❖ Sirve para pronosticar el comportamiento del cliente sobre

futuras compras y recomendaciones

85
 Procedimiento para el Cálculo del NPS

o La pregunta se clasifican en tres categorías:

Del 0 al 6: Detractores
Del 7 al 8: Pasivos
Del 9 al 10: Promotores
o La puntuación se determina según el porcentaje de
promotores menos el porcentaje de detractores
o Los resultados fluctúan entre -100% y + 100%
o Permite efectuar un seguimiento continuo de información
sobre la lealtad de los clientes

86
Esquema del NPS

87
Esquema del NPS

88
 3.18. Estructuración de
Programas de Gestión de Calidad
Consideraciones

El logro sostenido de niveles adecuados de calidad

se basa en programas integrales que implican:
✓ Personal y liderazgo propicio
✓ Enfoque a procesos
✓ Motivación, capacitación y sensibilización
✓ Medición y evaluación de desempeños y de resultados
✓ Aplicación de reconocimientos
✓ Orientar a los clientes
✓ Estandarizar procedimientos (normas)
✓ Involucrar a personal y empresas en tercerizaciones
89
 Desarrollo de Programas de Calidad de Servicio

• Implementación como programa integral

• Involucramiento de la alta dirección

• Diagnóstico interno: Clima organizacional, competencias,

eficacia, eficiencia, procesos

• Diagnóstico externo: Expectativas de los clientes y

percepciones del servicio recibido

90
 ………….Desarrollo de Programas Integrales de Calidad de Servicio

• Establecimiento de comité directivo

• Establecimiento de procedimientos de capacitación,

sensibilización y motivación

• Diseño del manual de normas de calidad

• Comunicación y lanzamiento formal

• Actividades de formación

• Establecimiento y aplicación de procedimientos

• Medición, evaluación y reconocimientos
• Mantenimiento
91
 3.19. Principios Sobre
Cultura de Calidad
Cultura

❖ Conjunto de creencias, conocimientos, valores y

hábitos interiorizados y compartidos en un grupo
que condicionan conductas individuales y colectivas

❖ La cultura es resultado del aprendizaje

(vivencial y formal)
y de la naturaleza de la persona

❖ Componente importante de la identidad

(conjunto de conceptos que caracterizan y con los que
algo es relacionado; se proyecta externa e internamente)

92
 ………….Cultura de Calidad

❖ Conciencia colectiva de una cultura orientada

a los valores y procedimientos relacionados a la calidad,
que define parámetros de conductas y respuestas
frente a diversas circunstancias y situaciones

❖ Orienta el comportamiento y funcionamiento

de una sociedad u organización

❖ Guía, compromete y motiva

hacia determinadas conductas

93
 ………….Cultura de Calidad

Consideraciones

❖ Es dinámica y evoluciona en el tiempo (constantes mejoras),

pero manteniendo sus principios y valores básicos

❖ Una sólida cultura de calidad es un requisito importante

en una organización para una adecuada
gestión de la calidad

❖ Si son apropiadas las características

de quienes se incorporan a una organización
con una sólida cultura de calidad,
ésta se impregna en ésta y facilita su integración

94
IV: Particularidades de la distribución minorista y del comercio
mayorista

4.1.PRINCIPIOS DE LAS VENTAS MINORISTAS

• Comercialización de bienes y/o servicios al cliente final

• Forma parte de canales de distribución

4.2. Diagnóstico Situacional de los Clientes

❖ Cuentan con menos tiempo para compras
❖ Más conocedores y exigentes
❖ Menos tolerantes
❖ Mayor orientación a la tecnología

95
 4.3. Tipos de Puntos de Venta Minorista
• Tiendas en centros o galerías comerciales
• Tiendas por departamento
• Supermercados
• Megatiendas
• Tiendas de calle (en zonas comerciales, de barrio, aisladas)
• Estaciones de servicio tiendas de conveniencia
• Quioskos y Stands (en calle, en CCs, dentro de entidades, etc.)
• Máquinas expendedoras
• Teléfono
• Internet (Tiendas virtuales; Páginas Web; Portales; smartphones)
• Redes de ventas (networks)
• Oficinas comerciales
• Venta ambulatoria (vendedores ambulantes, carretillas)
• Venta domiciliaria
• Venta en reuniones organizadas
• Stands móviles
• En medios de transporte
• Otros 96
4.4. Factores de Generación de Valor en Retail
• Utilidad de lugar, de variedad, de tiempo y de forma

• Calidad de la mercadería y de los servicios

• Surtido y variedad de rubros de mercadería

• Surtido y variedad de productos en cada rubro

• Calidad de atención e información

• Ubicación y presentación de la mercadería

• Infraestructura y ambientación funcional y estética

• Horarios y ubicación
97
 ……………..Factores de Valor en Retail

• Precios y gestión de pago

• Personal: Capacidades, cantidad, presencia

• Número de establecimientos

• Conexos

• Promociones especiales

• Mecanismos de fidelización

• Imagen/prestigio

• Garantías
98
 4.5. Servicios al Cliente en las
Ventas al Detalle
Servicio: Prestación mediante actos, gestiones y
sistemas funcionales, que generan o incrementan beneficios de
circunstancias (pueden ser centrales o complementarios a un
bien o a un servicio central).
Categorización de los Servicios
(de pre-venta, venta y post venta)
❖ Procesamiento de personas
❖ Procesamiento de posesiones
❖ Procesamiento de capacidades
❖ Procesamiento de emociones
❖ Procesamiento de gestiones
❖ Procesamiento de información
99
 ………..…Servicios al Cliente en las Ventas al Detalle

Objetivos de los Servicios en las Ventas al Detalle :

• Incrementar utilidad de lugar, tiempo, forma y uso

• Generar y/o incrementar comodidad
• Generar y/o incrementar seguridad
• Generar y/o incrementar imagen
• Incrementar funcionalidad
• Generar y/o incrementar competitividad

100
 4.6. Servicios Suplementarios

De Facilitación De Mejora
Requeridos para la prestación Añaden valor
o apoyan el uso del servicio al servicio

• Información • Consulta
• Toma de pedidos • Cortesía
• Facturación • Custodia
• Pago • Excepciones

101
4.7. Decisiones de Marketing de los Minoristas

❖ Segmentación

❖ Posicionamiento

❖ Diferenciación

❖ Surtido de bienes y/o servicios

❖ Atmósfera de la tienda

102
4.8. Principales Tendencias de la Venta Minorista

▪ Convergencia de la oferta

▪ Crecimiento de los “megaminoristas”

▪ Ventas “fuera de la tienda”

103
 4.9. LA ATMÓSFERA EN ESTABLECIMIENTOS
Principios:
• Incluye instalaciones, equipamiento, ambientación y
distribución del ambiente físico, así como de otros
elementos (objetos, personas, etc.) que experimentan los
clientes y el personal

• Incide en la funcionalidad (rapidez, continuidad, etc.),

productividad y comodidad en la prestación del servicio

• Genera aspectos afectivos

• Proyecta la identidad de la empresa

• Generador de valor
104
 La atmósfera
Atmósfera de la Tienda
• Implica el efecto general estético y emocional en base a una
experiencia sensorial y emocional creada por las
características físicas de la tienda
• Genera un estado mental que incide en la compra
• Un ambiente placentero (seguro, agradable/atractivo,
cómodo) atrae y retiene por más tiempo al cliente
• Se crea en base a aspectos sensoriales y temáticos
• Implica un importante efecto físico y psicológico
en el cliente, en el personal y en las operaciones
• Está generado por aspectos como las instalaciones,
equipamiento, ambientación, el personal, otros clientes, etc.
105
 La atmósfera

Imagen de la Tienda

• Implica una representación mental

• Proyecta la “personalidad”

• Determina como se siente el cliente y como percibe la tienda

• Es el resultado de impresiones externas (ubicación, fachada,

diseño arquitectónico, letreros, entradas, aparadores, etc.) e
internas (tamaños, formas, colores, texturas, materiales,
distribución, mercadería y señales, avisaje, personal y otros
clientes (presencia, cantidad, edades, géneros) etc.

106
 La atmósfera
Elementos del Entorno

• Colores • Amplitudes
• Texturas • Equipos
• Mobiliario
• Materiales • Otros objetos
• Sonidos • Distribuciones
• Aromas • Señales
• Aire • Decoración
• Iluminación • Contrastes
• Personas
• Temperatura (presencia, cantidad,
• Estilos edades, géneros)
• Mercadería • Etc.

107
 La atmósfera

Experiencias Adicionales del Cliente

• La compra en tienda se puede convertir también en un

evento, un acontecimiento para el cliente

• Implica acciones para brindar al cliente recreación,

entretenimiento, socialización, aprendizaje, distracción, etc.

108
 La atmósfera

Diseño Exterior de la Tienda

• Ubicación de la tienda, considerando factores como visibilidad

de la tienda, compatibilidad con el terreno y conveniencia del
consumidor.
• Arquitectura de la tienda, considerando los factores de
instalaciones promocionales e instalaciones funcionales.
• Marquesina (avisaje externo) de la tienda, que cumple las
funciones de identificación e información y de atracción.
• Fachada de la tienda, considerando configuraciones de la
entrada, exhibiciones de los aparadores externos y las
entradas de la tienda.

109
 La atmósfera

Diseño Interior de la Tienda

• Estética de la tienda, enfocando percepciones de tamaño, de

formas y de colores.

• Planificación del espacio, considerando factores como

utilización, productividad, organización y distribución de los
espacios.

• Distribución de la tienda, enfocando colocación de la

mercadería y distribución del piso de ventas.

110
 La atmósfera

Comercialización Visual (Displays)

• Tipos de exhibición, incluyendo exhibiciones de surtidos,

exhibiciones especiales, exhibiciones promocionales del punto
de compra y exhibiciones audiovisuales.
• Conceptos de exhibición, considerando elementos,
componentes y principios de exhibición.
• Contenido de la exhibición, enfocando agrupamientos
unitarios, relacionados y por temas.
• Arreglo de la exhibición, considerando arreglos en pirámide,
en zigzag, en escalón y en abanico.

111
 La atmósfera

Seguridad da la Tienda

Aspectos:

• Robos y fraudes de clientes

• Robos internos
• Robos de proveedores
• Robos con felonía

112
 La atmósfera
Efecto del Entorno en Conductas
de Clientes y el Personal

• Percepciones de los mensajes transmitidos mediante

símbolos que expresan la naturaleza y la calidad de la
experiencia del servicio
• Atención y atracción (o rechazo)

• Reacciones afectivas y funcionales como resultado de las

dimensiones del entorno

113
 La atmósfera

El Entorno del Servicio como Generador de Valor

• Sentimientos de clientes y del personal

• Actitudes de clientes y del personal
• Tiempos en la prestación del servicio
• Facilitación de uso de los servicios por parte del cliente
• Información
• Comodidad
• Seguridad
• Efecto ambiental

114
 La atmósfera
Respuestas de los Clientes Frente al
Entorno del Servicio

❑ Agrado o desagrado

❑ Preferencia o rechazo

❑ Mayor o menor frecuencia de uso

❑ Mayor o menor uso/consumo

❑ Mayor o menor tiempo de estadía

❑ Personas con las que acuden

❑ Referencias

115
 La atmósfera

Guías para el Diseño del Entorno en el

Establecimiento de Retail

➢ Conductas y respuestas de los clientes

➢ Conductas y respuestas del personal

➢ Retroalimentación y sugerencias de los clientes

➢ Retroalimentación y sugerencias del personal

➢ Experimentos de campo

➢ Elaboración de planos y mapas de procesos de servicio

116
 4.8. LA VENTA MAYORISTA
• Vender y promover
• Compra y preparación de surtidos
• Fragmentación de lotes
• Almacenamiento
• Transporte
• Financiamiento
• Asumir riesgos
• Información
• Servicios gerenciales y de asesoría

117
 Tipos de Mayoristas
➢ Comerciantes mayoristas
- Mayoristas de servicio completo
(comerciantes, distribuidores industriales)
- Mayoristas de servicio limitado
(de pagar y llevar, camioneros, proveedores intermediarios,
operadores a consignación, cooperativas de productores, por
correo o internet)
➢ Corredores y Agentes
- Corredores
- Agentes (de fabrica, de ventas, de compras)

118
 Anexo 1: LOGÍSTICA DE MÁRKETING

Consideraciones
• También denominada distribución física
• Implica almacenar, manejar inventarios y transporte de
bienes y servicios

• Generación, de surtido, tiempos y lugar apropiado

• La efectividad logística debe integrar y balancear el
impacto en la efectividad, satisfacción de los clientes
y los costos

119
 Naturaleza e Importancia de la
Logística de la Distribución
➢ Planificar, implementar y controlar el flujo de bienes y
servicios, y de información

➢ La logística debe estar centrada en el cliente

➢ Abarca pronósticos, sistemas de información, compras,

producción, pedidos, inventarios, almacenamiento y
transportes

➢ Implicancia en costos y servicio

➢ Aplicación transformativa de tecnologías

120
 Tareas de la Dirección de de la
Logística de la Distribución
❑ Coordinar actividades de proveedores, agentes de compra y
miembros del canal de distribución (incluyendo clientes)
❑ Pronósticos
❑ Sistemas de información
❑ Compras
❑ Planificación de la producción
❑ Procesamiento de pedidos
❑ Inventarios
❑ Almacenamiento
❑ Transporte

121
 Metas del Sistema de Logística
de la Distribución
❖ Entregas oportunas, inventarios adecuados, surtidos
flexibles, devoluciones acertadas, etc.

❖ Brindar un buen servicio al menor costo posible

❖ Balance entre calidad de servicio y costos que maximice las

utilidades

122
 Principales Funciones de la Logística
de la Distribución

Almacenamiento

• Compensa las diferencias entre los ciclos de producción y

de demanda

• Decisiones sobre cantidad, tipos de almacenes y ubicación

123
 Principales Funciones de la Logística de la Distribución

Administración de Inventarios

• Generación de equilibrio

• Sistemas «justo a tiempo»

• Etiquetas y anaqueles «inteligentes»

(uso de EDI – electronic data interchange)

124
 Principales Funciones de la Logística de la Distribución

Transporte

✓ Decisiones sobre tipo de medio(s) de transporte

✓ Capacidad de las unidades de transporte

✓ Consideración de entregas digitales

125
 Anexo 2: Aspectos Adicionales sobre Minoristas
(o Detallistas o Retail), y Mayoristas

Factores de Categorización de Tipos de Minoristas

• Servicios
• Gama y características de productos
• Forma de organización

126
Categorización por Servicios
(pre-venta, venta y post venta)

❖ Autoservicio

❖ Servicio limitado

❖ Servicio completo

127
Categorización por Línea de Producto

❖ Tiendas de especialidad

❖ Tiendas por departamento

❖ Supermercados

❖ Tiendas por conveniencia

128
 Categorización por Forma de Organización

❖ Cadena corporativa de tiendas

❖ Cadenas voluntarias

❖ Cooperativas de minoristas

❖ Organizaciones de franquicia

❖ Centro comercial
 Anexo 3:
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

Significado

Selección de Mercado Objetivo

(conjunto de segmentos meta)
previa identificación
de los grupos específicos
(segmentos)
del Mercado Total.

130
 ……………Segmentación de Mercados; Significado

Conlleva a la determinación
de diferencias operativas
(en función a los segmentos del mercado objetivo)

131
 Análisis de Segmentos

• Perfil

• Número de unidades consumidoras* (A)

• Demanda promedio unitaria (B)

• Demanda del segmento (A x B)

• Criterio evaluativo

• Competencia

* Individuos, hogares y/u organizaciones

132
 Muestra de Variables de
Segmentación de Mercados

a. Variables Personales
a.1. Variables Demográficas y Económicas

Edad
Género
Tamaño del núcleo familiar
Ciclo de vida familiar
Ingresos/Poder adquisitivo
NSE
Ocupación/Profesión
Estado civil
Educación
Religión
Etc. 133
 ……………....Muestra de Variables de Segmentación de Mercados

a.2. Variables Geográficas

Tipo de lugar de residencia
Localidad de residencia
Clima
Etc.
a.3. Variables Psicográficas

Personalidad
Estilo de Vida

134
 ……………....Muestra de Variables de Segmentación de Mercados

a.4. Variables Conductuales

Volumen de compra / consumo
Lugar de compra / consumo
Frecuencia de compra / consumo
Tipo o forma de uso
Lealtad
Ocasión
Beneficios deseados
Etc.
135
 ………Muestra Variables de Segmentación de Mercados

b.Variables Organizacionales
(Empresariales/Institucionales)

• Régimen • Relaciones
(privado, estatal, ONG, etc.) • Políticas de Compra
• Giro/Rubro • Criterios de Compra
• Tamaño
• Aplicación
• Nacionalidad
• Volúmenes de Compra
• Ubicación/cobertura
• Nivel tecnológico • Nivel de Lealtad
• Etc.

136
 Pasos para Identificar Segmentos del
Mercado Total

• Determinar variables de segmentación (2 a 4)

• Determinar clasificaciones para c/variable

• Combinar variables y clasificaciones

137
 Ejemplo: Mercado Total de Automóviles

Posibles Variables:

Edad
Poder adquisitivo
Género
Ocupación/Profesión
Ciclo de vida familiar
Estado civil
Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso
138
 Ejemplo: Mercado Total de Automóviles

Posibles Variables:

Edad
✓ Poder adquisitivo
Género
✓ Ocupación/Profesión
Ciclo de vida familiar
Estado civil
✓ Estilo de vida
Nivel de uso
Motivo de uso
139
 Ejemplo: Esquema del Mercado Total de Automóviles

Poder Adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de Vida

Alto Ejecutivo / Empresario Elegante

Ama de Casa Sport
Medio alto
Estudiante Práctico
Medio
Empleado Económico
Medio bajo Transportista Seguro
Bajo Diplomático
Aventurero
Mercado Total: 5 X 6 X 6

= 180 segmentos
140
 Factores de Selección del Mercado Objetivo

❖ Objetivos

❖ Demanda y tendencias del segmento

❖ Competencia

❖ Compatibilidad (fortalezas y criterios evaluativos)

❖ Proclividad a ventajas diferenciales

141
 Ejemplo: Esquema del Mercado Objetivo de Volvo S 80
Poder Adquisitivo Ocupación/Profesión Estilo de Vida

Ejecutivo / Empresario
Elegante
Ama de Casa
Alto
Seguro
Diplomático

Mercado Objetivo: 1 X 3 X 2

= 6 segmentos
142
 Cuadro de Mercado Objetivo
Demanda del Volumen de Contribución Participación
Segmento Perfil Segmento Ventas del Segmento
(%)
(Periodo) (Periodo) (%)

143
Ejemplo: Cuadro de Mercado Objetivo Volvo S 70
Demanda Volumen Participación
Segmento Perfil anual anual Contribución del
de Ventas Segmento
Alto,
I Ejecutivo/Empresari 40,000 6,000 20% 15%
o, Elegante.
Alto,
II Ejecutivo/Empresari 30,000 9,000 30% 30%
o, Seguro.
Alto,
III Ama de casa, 30,000 3,000 10% 10%
Elegante.
Alto,
IV Ama de casa, 20,000 6,000 20% 30%
Seguro.
Alto,
V
Diplomático, 4,000 1,200 4% 30%
Elegante.
Alto,
VI 6,000 1,800
Diplomático, 6% 30%
Seguro.
30%
VII Otros. 10,000 3,000 10%
Demanda anual de automóviles premium 30,000 100% P.P.M.: 21.43%
 Lecturas

http://www.monografias.com/trabajos89/calidad-servicio-al-cliente/calidad-servicio-
al-cliente.shtml

http://es.wikipedia.org/wiki/Gesti%C3%B3n_de_la_calidad

http://www.slideshare.net/jcfdezmxcal/los-sistemas-de-gestin-de-la-calidad

https://ope2011.osakidetza.net/ProcesoSelectivo/C24505/DocInteres6.pdf

http://www.monografias.com/trabajos-pdf/calidad-enfocada-cliente/calidad-
enfocada-cliente.pdf

http://www.tuveras.com/calidad/normalizacion/vocabulario.htm

145