Trabajo Joseph Products para Corregir 20170421

I
PROPUESTA DE TRADE MARKETING EN LA EMPRESA

JOSEPH PRODUCTS SAS.
BOHÓRQUEZ SÁNCHEZ JESSICA ALEXANDRA.

CELY HENAO NADIA XIMENA.
SANDOVAL COLMENARES JOHN ALEXANDER
UNIVERSITARIA AGUSTINIANA
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
SEMINARIO PRE GRADUAL TRADE MARKETING & CATEGORY MANAGEMENT.
BOGOTA D.C.
2016
II
PROPUESTA DE TRADE MARKETING EN LA EMPRESA

JOSEPH PRODUCTS SAS
BOHÓRQUEZ SÁNCHEZ JESSICA ALEXANDRA.

CELY HENAO NADIA XIMENA.
SANDOVAL COLMENARES JOHN ALEXANDER.
Trabajo de grado para optar al título profesional de

Administración de Empresas
Tutor de trabajo
Ignacio Taboso Ballesteros
UNIVERSITARIA AGUSTINIANA
FACULTAD DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
SEMINARIO PRE GRADUAL TRADE MARKETING & CATEGORY MANAGEMENT.
BOGOTA D.C.
2016
III
NOTA ACEPTACIÓN JURADO
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Nota presidente jurado
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Nota jurado No 1.
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Nota jurado No 2
Febrero 14 de 2017
IV
AGRADECIMIENTOS
Gracias a Dios primero por brindarme la oportunidad de llegar hasta aquí, a

la universidad por abrirme las puertas del conocimiento, a los profesores y tutores
que con su sabiduría y conocimiento me guiaron en esta etapa, a mis compañeros
con los que trabajé, compartí y crecí, a mi familia que me apoyo y acompaño en
esta ardua labor.
Y por supuesto y sin olvidar al señor Carlos Macías Chaux y su compañía
Joseph Products SAS por abrirnos las puertas de su empresa y brindarnos la
confianza de acompañarlo en este proceso ayudándonos mutuamente a crecer por
medio del conocimiento obtenido en este seminario y de nuestra carrera.
Jessica Alexandra Bohórquez Sánchez
Cada instante de la vida comienza con un proceso, y al pasar por cada etapa,
estos procesos nos hacen crecer como personas tanto físicamente como
intelectualmente, en el proceso de mi inicio en la academia universitaria aprendí
que todas aquellas personas que pasaron por mi vida me dejaron una enseñanza
que enriquecieron mis conocimientos y es por ello que hoy doy gracias porque
con cada palabra, trabajo y lección aportaron a que hoy pudiera desarrollar este
trabajo de grado con principios y aplicando lo aprendido en todo el tiempo
académico, no obstante dejo de lado la ayuda que también me brindo mi familia,
porque gracias al apoyo que obtuve por parte de ellos hoy puedo decir “estoy
terminando una etapa de mi vida”.
Agradezco a la Universidad Agustiniana por permitirme ser una alumna
suya y por abrirme las puertas al conocimiento, a Dios que me dio la fortaleza y el
ánimo para seguir adelante, al señor Carlos Macías Chaux, empresario que nos
abrió las puertas de su empresa para desarrollar este trabajo de grado y a todas
aquellas personas que aportaron un granito de arena para que yo pudiese culminar
mi carrera
Nadia Ximena Cely Henao
V
Agradezco a Dios primordialmente, la universidad Agustiniana, docentes,

tutores, por haberme aceptado en ser integrante de nuevas experiencias de
formación académica, al empresario Carlos Macías Chaux, por abrirnos las
puertas de sus instalaciones para nuestro proyecto, a mis padres, por haberme
apoyado en todo momento especial de mi vida, con ganas de salir adelante en
todos mis proyectos propuestos.
John Alexander Sandoval Colmenares
VI
Contenido
pág.
Introducción 1
1. Antecedentes y Descripción del Problema 3

1.1 Proyecto 3
1.2 Posible tema de investigación 3
1.3 Breve planteamiento del problema 3
1.4 Formulación preliminar del problema o pregunta de investigación 4
2. El Problema, los objetivos y su importancia 5

2.1 Objetivos 5
2.1.1 Objetivo General 5
2.1.2 Objetivos Específicos 5
2.2 Justificación 5
3. Marco Referencial 7
3.1 Marco Contextual 7
3.1.1 Marco institucional preliminar 7
3.1.1.1 Macroentorno 7
3.1.1.2 Microentorno 12
3.2 Marco Teórico 28
3.3 Marco conceptual 32
3.4 Marco legal 38
4. Marco Metodológico 40
4.1 Marco de referencia preliminar 40
4.2 Metodología preliminar 40
VII
4.3 Estudio de Mercado 40

4.3.1 Estrategias de Trade Marketing. 41
4.3.2 Presupuesto y planificación del plan 44
5. Conclusiones 54
Referencias Bibliográficas 57
VIII
Resumen
Caso Practico de Trade Marketing and Category Management en la empresa Joseph Products.
La empresa Joseph Products es una empresa comercializadora de productos
hortofrutícolas gama IV, sus productos son comercializados en almacenes de grandes superficies
donde su mercado meta son estratos 4,5 y 6, manejan 27 referencias de las cuales el 48% son
ventas en la localidad de Usaquén.
El principal problema de la compañía se orienta a que las devoluciones de los productos
son de aproximadamente un 15% por “mermas” o productos que se descomponen o vencen antes
de la fecha de vencimiento.
Por lo anterior, se van a realizar cuatro actividades de Trade Marketing para aumentar la
rotación de los productos y así disminuir las devoluciones ya que al ser productos perecederos
tienen fecha de vencimiento muy corta, además de que se busca aumentar las ventas por medio
de estas actividades que se desarrollaran inicialmente en la localidad de Usaquén donde se
plantea el presupuesto por actividad, y el crecimiento que se debe generar.
En tal sentido, lo arriba mencionado se realizó por medio de estudio de caso donde a
través de las estrategias planteadas se proyecta un crecimiento en las ventas y en las utilidades
buscando a su vez disminuir las devoluciones.
Por otra parte se analizan los conceptos y teorías aplicados durante el Seminario de Trade
Marketing and Category Management donde a través de los mismos se dan a conocer los
conceptos claves necesarios para la aplicación de las estrategias indicando la importancia de la
buena alimentación y la distribución de los alimentos sanos, de cómo la producción de estos
productos hortofrutícolas en Colombia son beneficiosos y como el micro entorno y macro
entorno influyen en esta compañía.
Términos clave: Trade Marketing and Category, hortofrutícolas, estrategias, producto
IX
Abstract
Case Study of Trade Marketing and Category Management at Joseph Products.

The company Joseph Products is a trading company of products hortofrutícolas range IV,
its products are marketed in warehouses of large areas where its target market are strata 4,5 and
6, handle 27 references of which 48% are sales in the locality of Use it.
The main problem of the company is that the returns of the products are approximately
15% for "losses" or products that are decomposed or expire before the expiration date.
Due to the above, four Trade Marketing activities will be carried out to increase the
rotation of the products and thus reduce the returns since the products being perishable have a
very short expiration date, in addition to seeking to increase sales through these Activities that
will be developed initially in the town of Usaquén where the activity budget is raised, and the
growth that must be generated.
In this sense, the aforementioned was done by means of a case study where, through the
strategies proposed, a growth in sales and profits is projected in order to decrease returns.
On the other hand, the concepts and theories applied during the Trade Marketing and
Category Management Seminar are analyzed, through which the key concepts necessary for the
application of the strategies are revealed, indicating the importance of good food and the
distribution of Healthy foods, how the production of these products hortofrutícolas in Colombia
are beneficial and how the micro environment and macro environment influence this company.
Key terms: Trade Marketing and Category, horticultural, strategies, product
X
Glosario
AMARRE: se evidencia cuando se generan combos o mezcla de productos con otros para
obtener mayores ventas y mayor rotación de los inventarios de los productos involucrados en el
proceso (Polo, 2015)
HORTOFRUTÍCOLAS: relativo a los productos de la huerta (Asohofrucol, 2016)
SHOPPER: su traducción del inglés al español es comprador. El comprador es el que
cubre necesidades adquiriendo bienes o servicios a cambio de un precio cierto. (RAE, 2014)
PUNTO DE VENTA: de acuerdo al sitio web: Definiciones (2016):
Punto es un término con múltiples significados: en este caso, nos interesa su acepción
como un lugar físico o sitio. Venta, por su parte, es el proceso y el resultado de vender (entregar
la propiedad de un bien a otro sujeto, quien pagará un cierto precio ya acordado para quedarse
con el producto en cuestión). Con estas definiciones en claro, podemos referirnos a la noción de
punto de venta. Se trata del local comercial en el cual se ofrecen diversos productos a la venta.
Una persona que desea comprar algo, por lo tanto, puede acercarse a un punto de venta de
aquello que pretende adquirir para concretar la operación (p.2).
TRADE MARKETING: Muñiz (2016), la define como:
Es el marketing para el canal de distribución. Pero el Trade marketing es mucho
más que eso, ya que supone un nuevo enfoque del fabricante para generar
negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore
conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean
atractivos para el canal. Se trata, por tanto, de una herramienta esencial en la
relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un
entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en
imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre

XI
canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se
convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones
comerciales del siglo XXI (Muñiz,R, 2016,p.2).
CATEGORÍA GAMA 4: de acuerdo al sitio web: Infoagro (2016):

Producto que mantiene sus propiedades naturales y frescas, es el procesado de
frutas y hortalizas limpias, cortadas, peladas y empacadas para uso de consumo
humano.
PLANOGRAMA: de acuerdo al sitio web: mercadeo.com (2010):

El planograma es un mapa que muestra – a los encargados de arreglar las
mercancías – el lugar exacto donde colocarlas en las estanterías de un almacén o
góndolas de un supermercado. Son una poderosa herramienta utilizada en el
merchandising, basada en el sentido común y en la investigación de los hábitos de
compra de los consumidores.
ALQUERIA: de acuerdo al sitio web: alquería términos y condiciones (2015):
Empresa dedicada a la producción y comercialización de alimentos lácteos para
consumo humano.
1
Introducción
Los productos hortofrutícolas son alimentos importantes en la canasta familiar y en la

dieta de las familias, sin embargo se encuentran varios inconvenientes, pues estos alimentos son
perecederos y su tiempo de conservación es muy corto, también se encuentra que los cultivos son
de carácter estacionario.
Con la necesidad que tienen los consumidores de disponer de productos hortofrutícolas,
el agricultor se ha visto en la obligación de desarrollar algunas transformaciones o procesos para
conseguir un mayor periodo de conservación de este tipo de alimentos.
Algunos de los métodos de conservación que se han venido utilizando son técnicas
sencillas (salado, desecado, ahumado, edulcorado),…sin embargo algunas de estas técnicas han
sido restringidas en el ámbito industrial algunas de estas causas son radiaciones, liofilización,
entre otras.
Hoy en día se buscan procesos industriales adecuados para la transformación de los
productos y que sean avaladas por las organizaciones que vigilan este tipo de procesos de
transformación.
Por otra parte, es importante resaltar que el agricultor debe considerar el precio, pues la
industria no puede competir con el mercado en fresco, siendo así, el agricultor estaría recibiendo
menos dinero por el producto a transformar, esto obliga a que las variedades destinadas a la
industria cumplan con una serie de requisitos para que el agricultor pueda obtener beneficios
semejantes a los obtenidos con los productos destinados al mercado en fresco.
Las características que se buscan en este tipo de productos son:
● Mayor productividad
● Costos de recolección menores
● Resistente a plagas y enfermedades
● Que su color y tamaño sean uniformes
● Es importante que posean mayor resistencia para evitar ser maltratados y posterior
entrada de microorganismos en el periodo de almacenamiento
A pesar que la empresa Joseph Products S.A.S tiene la experiencia en la transformación
2
de los productos hortofrutícolas, en su búsqueda de llegar al mercado objetivo en los almacenes

de grandes superficies, no cuenta con una estrategia promocional y de merchandising que ayude
a destacar el producto.
Cada almacén es diferente y las condiciones y barreras de entrada de los productos son
una variable tan exclusiva de cada almacén que requiere de mucho dinero y de estrategias de
promoción y de Trade Marketing para entrar a competir fuertemente con las demás marcas.
Finalmente se hará una propuesta puntual del medio adecuado para la implementación de
actividades promocionales, las estrategias de Trade Marketing y las acciones a desarrollar para la
introducción de nuevos productos en la canasta familiar de los consumidores.
Por ultimo lo que se busca con este proyecto es facilitarle a la empresa Joseph Products
S.A.S las herramientas necesarias para implementar actividades de Trade Marketing en el punto
de venta y lograr que el índice de devoluciones disminuya a un 7 % y así ganar mayor
participación y recordación de la marca con el consumidor final.
3
1. Antecedentes y Descripción del Problema
1.1 Proyecto
Propuesta para mejorar por medio de estrategias de Trade Marketing la exhibición y

comercialización de los productos hortofrutícolas Joseph Products S.A, en almacenes grandes
superficies de la localidad de Usaquén en el año 2017.
1.2 Posible tema de investigación
Destacar los productos Joseph Products S.A.S, por medio de actividades de Trade
Marketing en el punto de venta y aumentar su portafolio de productos, mejorando los espacios e
impulsando la marca.
1.3 Breve planteamiento del problema
Se evidencia que en la compañía Joseph Products S.A.S hay un índice bastante alto de
devoluciones, las cuales representan un 15% del valor de sus ventas, consecuencia de ello se
muestra en la escasa visibilidad de la marca en los puntos de venta donde se encuentran
distribuidos sus productos, hay otras marcas que opacan la suya o los almacenes le dan más
espacios a la competencia, generando que el shopper haga su elección de compra por la
competencia a la hora de decidir en el punto de venta, pues este tipo de productos son los
mismos, solo que se diferencian por un logotipo y un slogan, lo cual no tiene importancia a la
hora de adquirir el producto.
Es por esto que a través del presente estudio se analizó la situación de la empresa Joseph
Products S.A.S, a fin de determinar cómo por medio de actividades de Trade Marketing, se
puede lograr disminuir las devoluciones a un 7% y así mismo darle mayor visibilidad en el
lineal adquiriendo más espacios en la góndola, también evidenciar cuales productos nuevos se
pueden implementar a su portafolio y que actividades de promoción son las más propicias para
ayudar a impulsar su marca y favorecer la visibilidad y rotación de sus productos en los puntos
4
de venta.
Los beneficios de solucionar esta problemática son: incluir nuevos productos en su
portafolio, destacando su mercancía ya existente y darle identificación de marca, para que el
consumidor final, tenga recordación de sus productos.
1.4 Formulación preliminar del problema o pregunta de investigación
¿Qué actividades de Trade Marketing se pueden implementar en el punto de venta para

destacar el producto e incrementar sus ventas, así mismo aumentar su porcentaje de participación
en el mercado con nuevos productos?
2. El Problema, los objetivos y su importancia
2.1 Objetivos
2.1.1 Objetivo General. Proponer la implementación de actividades de Trade Marketing

que logre dar impacto a la marca Joseph Products S.A.S en los puntos de venta, donde se
encuentra distribuido sus productos, a fin de disminuir el índice de devoluciones de la empresa.
2.1.2 Objetivos Específicos
● Diagnosticar cuales son los posibles problemas internos y externos, procesos

operativos por parte de los puntos de venta y procesos administrativos que inciden en la
devolución de los productos.
● Diseñar actividades promocionales tipo pull que se puedan desarrollar en los puntos
de venta y que ayuden a mitigar el índice de devoluciones.
● Evaluar qué tipo de productos nuevos se pueden introducir al portafolio de productos
y que ayude a la rotación y disminución de devoluciones en los puntos de venta.
● Ayudar a incrementar la visibilidad y los espacios en el lineal
5
2.2 Justificación
El presente trabajo se realizó con la finalidad de determinar cómo por medio de

actividades de Trade marketing en el punto de venta se puede ayudar a la empresa Joseph
Products a mitigar el impacto de devoluciones que tiene de sus productos en los almacenes de
grandes superficies y además cómo por medio de estas actividades se logrará introducir cuatro
nuevos productos como lo son: la bandeja mixta de Coliflor y Brócoli, Bandeja de Coliflor,
Bandeja de Brócoli y Bandeja de Shop Suey.
Por lo anterior, el hábito de alimentación sana, se considera un tema de alto interés en
relación a las razones nutricionales que aconsejan comer verde, pues su ausencia se refleja en la
salud física y en el estado de ánimo. En tal sentido este tipo de alimentación es una fuente natural
más concentrada en fibra, vitaminas y antioxidantes; además, su riqueza en minerales como el
potasio y el magnesio, que participan directamente en la contracción y relajación muscular, tiene
sus repercusiones en el estatus nutricional tanto de quien las consume como de quien no.
En este proyecto se contó con el apoyo del Representante Legal de la entidad, quien
brindó la información de cómo estaba su empresa y que quiere lograr en los próximos años, lo
cual permitió identificar cómo por medio del Trade Marketing se puede lograr que la misma
logre mayor recordación de sus productos y ampliación de su portafolio.
Por otra parte y en razón de las visitas realizadas a los puntos de venta durante el estudio
de este caso se pudo constatar el gran impacto que tienen los productos hortofrutícolas a la hora
de comprarlos, son productos sanos, fáciles de preparar y que hoy en día los consumidores
buscan para mantener una dieta equilibrada.
Adicional a lo anterior, también hay varios temas de investigación referentes a productos
hortofrutícolas que hablan del buen comportamiento de distribución, rotación y venta que estos
tienen en los puntos de venta, pues son productos cotidianos, necesarios en las canastas
familiares y fáciles de adquirir.
6
3. Marco Referencial
3.1 Marco Contextual
3.1.1 Marco institucional preliminar. Joseph Products S.A.S, es una empresa dedicada
a la transformación y distribución de productos agrícolas en la categoría gama 4, responde a la
demanda de los consumidores que dispone de poco tiempo para cocinar, pero son conscientes de
que las comidas rápidas no son la mejor opción para seguir una dieta equilibrada.
3.1.1.1 Macroentorno
a) Elementos externos
- Situación actual del sector hortofrutícola en Colombia. Colombia cuenta con 21
millones de hectáreas, convirtiéndose en uno de los países con mayor potencial de expansión, sin
tener en cuenta las hectáreas de plátano y banano. Estas hectáreas están siendo debidamente
utilizadas en cuanto al cultivo de frutas y hortalizas. Colombia es un país privilegiado, puesto
que ofrece una gran variedad de suelos y climas en relación con otros países.
Colombia es un país tropical que cuenta con una gran variedad de ecosistemas, donde se
siembran más de 95 tipos de frutas y un promedio de 42 especies de diferentes hortalizas, por lo
tanto, se pueden encontrar especies nativas, así como otras traídas de zonas ecuatoriales de otros
continentes.[ CITATION Aso162 \l 9226 ]
Según las cifras de Ministerio de Agricultura Colombia tiene una participación de 10,9
%, equivalente a 759.231 hectáreas, siendo así el tercer país con mayor participación en
producción de frutas y hortalizas con una representación de 9.5 millones de toneladas producidas
(Procolombia, 2016)
7
Figura 1. Producción frutícola colombiana. Datos obtenidos de Ministerio de

Agricultura, (2016,p.2)
OPORTUNIDADES DE INVERSIÓN
Figura 2. Producción hortícola Colombiana. Datos obtenidos de Ministerio de

Agricultura, (2016, p.2)
8
Oportunidades de Inversión en Colombia
Figura 3. Oportunidades de Inversión en Colombia. Elaborada por los Autores

9
Empresas de procesamiento en Colombia
Figura 4. Empresas de procesamiento en Colombia. Datos obtenidos

de Procolombia (2016,p.3)
Empresas importantes que han escogido a Colombia como su destino de inversión
Figura 5. Empresas de procesamiento en Colombia. Datos obtenidos de Procolombia

(2016,p.3)
- Características del sector hortofrutícola en Colombia. En el país la mayor producción

de frutas y hortalizas se cosechan en patios o huertos caseros, donde se cultivan diferentes
especies sin criterios comerciales y ambientales, por lo que al mercado trae un impacto negativo
10
puesto que es desorganizado, produce bajas utilidades y altos costos de producción, lo cual lleva
al deterioro de los recursos naturales. (Asohofrucol, 2016)
De acuerdo a la información del año 1984 emitida por el Plan Nacional de Transferencia
de Tecnología elaborado por el ICA, los porcentajes a las explotaciones hortofrutícolas
pertenecen a pequeños agricultores, con poco uso de la tecnología, le siguen productores que
utilizaron algunas herramientas tecnológicas y por último se encuentran los empresarios que
utilizaron mayor tecnología en los cultivos. En la siguiente tabla se puede evidenciar el
porcentaje de utilización de tecnología por parte de agricultores y empresarios. (Asohofrucol,
2016)
Tabla 1. Porcentaje de utilización de tecnología por parte de agricultores y empresarios
Nota: Datos obtenidos de Ministerio de Agricultura, (2016,p.3)
Actualmente el desarrollo tecnológico empresarial sigue con poca innovación, teniendo

en cuenta que la producción proviene de pequeños y medianos productores. Por lo anterior es
importante resaltar que uno de los mayores retos del sector hortofrutícola, se centra en
consolidar una oferta estable, continua y de alta calidad, las cuales respondan a las necesidades
de los consumidores y de la industria en constante crecimiento y expansión.
Según el Observatorio de Agrocadenas Colombia 2005, la agroindustria hortofrutícola
colombiana es un sector pequeño, que en el año 2000, participó con un 2.0% de la producción de
la industria nacional de alimentos con un crecimiento promedio anual de 6.0%, en los periodos
comprendidos de los años 1993 al 2000.
Por tal razón la industria hortofrutícola y procesadora puede desempeñar un gran papel de
estimulación del sector hortofrutícola en lo económico y social, ya que tiene un importante papel
en el efecto de la integración en la producción industrial, con lo cual conlleva a generar empleo,
incentiva el incremento de la productividad agrícola actual en el desarrollo de tecnologías y
desde luego produce la ampliación y diversificación de su consumo generando interés en los
11
mercados internacionales.
3.1.1.2 Microentorno
a) Elementos Internos. La situación de la empresa Joseph Products primero es una
sociedad por acciones simplificada y segundo su principal actividad es "Comercio al por mayor
de materias primas, productos agrícolas, excepto café y flores. (Macias, 2016)
Los productos los ofrece al cliente en estado frescos y en la mejor condición física, ya
que es adquirido directamente con el agricultor, dando su valor agregado en su planta de
comercialización y empaque proyectando en las bandejas de icopor y bolsas de plástico una
excelente presentación.
El portafolio de productos que actualmente la compañía maneja corresponde a 27
referencias codificadas de productos donde el 60% de las ventas corresponden a los siguientes
productos:
Tabla 2. Productos comercializados

Productos
Ahuyama Cristales de sábila Mix de repollo y zanahoria
Ají Cubios Mora
Ajiaco Durazno Rábano rojo
Ajo Ensalada Repollo en tiras
Apio Frijol Sopa de verduras
Arracacha Haba Yuca
Arveja Habichuela Zanahoria
Cebolla larga Maíz
Chuguas Mazorca pelada
Ciruela Melao de caña
Nota: Elaborada por los Autores
La proyección con que cuenta es expandirse en participación y quitarle el lugar de

competencia a Cepav, Jc y Hortifresco en otras ciudades como Barranquilla, Cartagena,
Bucaramanga, Pereira, Popayán, Santa Marta, Valledupar y Tunja buscando ser el primero en la
marca de productos hortofrutícolas.
Actualmente Joseph Products cuenta con recursos de una máquina de congelación y una
máquina de empacado al vacío.
12
- Entidad. La Empresa Joseph Products S.A.S fue constituida el 30 de octubre de 2009 en

la ciudad de Bogotá en el barrio Mandalay, su actividad principal es la comercialización al por
mayor de materias primas agropecuarias, tiene 30 trabajadores de los cuales 10 son fijos y 20 son
temporales, los recursos físicos con los que cuenta la empresa son: 2 máquinas empacadoras al
vacío, 1 maquina centrifuga, para retirar la humedad de los productos, 1 maquina cortadora de
cubos, 3 neveras industriales para congelar los productos,15 mesas de acero inoxidable,4 neveras
de almacenamiento, 1 camioneta Nissan modelo 2015, equipo de computación, cámaras de
seguridad y programa contable SIIGO; su fundador y gerente se llama Carlos Macías Chaux.
Actualmente la compañía maneja 35 referencias codificadas de productos donde el 60%
de las ventas corresponden a los siguientes productos:
• Arveja desgranada.
• Yuca en trozos.
• Cebolla larga empacada al vacío.
• Maíz desgranado.
• Frijol desgranado.
• Verdura tropical.
• Sopa de Verduras.
Adicionalmente la empresa está dedicada a la transformación y distribución de productos
agrícolas en la categoría gama 4, por lo que responde a la demanda de los consumidores, que
dispone de poco tiempo para cocinar, pero son conscientes de que las comidas rápidas no son la
mejor opción para seguir una dieta equilibrada (Macias, 2016)
La empresa Joseph Products S.A.S, desea introducir nuevos productos a su Portafolio,
para ser colocados en los almacenes de Grandes Superficies de la localidad de Usaquén, la
necesidad que tiene la empresa es la de disminuir las devoluciones en los almacenes que en la
actualidad se evidencian en un 15%. Por otra parte, realizar un estudio donde se pueda constatar
qué productos rotan y cuáles se podrían implementar en su empresa, adicional a lo anterior, se
realizará un estudio de Trade Marketing en el punto de venta para realizar actividades que
ayuden a impulsar la marca, así mismo optimizar espacios para que la marca tenga una mayor
visibilidad, pues en el momento de realizar la visita a los almacenes, se muestra que en algunos
puntos tiene inconvenientes con la marca propia del almacén, como es el caso de los almacenes
Olímpica, puesto que Joseph Products es quien provee a éste almacén para que ellos pongan su
13
marca, sin embargo a la hora de distribuir el producto Joseph en el lineal, se evidencia que
anteponen la marca Olímpica dificultando la visibilidad de la empresa.
Por otra parte cabe resaltar que la distribución que tiene Olímpica en el lineal es de forma
horizontal, lo cual hace visible solo cinco caras del producto Joseph en un lineal donde hay un
aproximado de 30 caras de productos hortofrutícolas. La distribución de Joseph se encuentra en
una zona semi-caliente, aunque por el desorden a la hora de distribuir los productos dificulta
mucho en la decisión de compra.
Productos en Almacén Olímpica
Figura 6. Distribución productos Hortofrutícolas Olímpica 1. Elaborada por

los Autores
14
Figura 7. Distribución productos Hortofrutícolas Olímpica 2. Elaborada por los

Autores
Ya en los demás almacenes como lo son Jumbo y Carulla que es donde tiene mayor
participación en el lineal, se observa una planograma con un orden vertical y más ordenado por
el personal del almacén, manteniendo pulcritud y una visibilidad exitosa que ayuda en la
decisión de compra, pero hay que tener en cuenta que en estos almacenes quien tiene la mayor
participación en la góndola es una empresa llamada Cepav en el caso de Jumbo y Éxito, y en el
caso de Carulla es la marca propia quien cuenta con la mayor participación en el lineal.
Producto en almacén Éxito forma horizontal
Figura 8. Distribución productos Hortofrutícolas Almacenes Éxito 1.

Elaborada por los Autores
15
Figura 9. Distribución productos Hortofrutícolas Almacenes Éxito

2. Elaborada por los Autores
16
Producto en almacén Jumbo forma vertical
Figura 10. Distribución productos Hortofrutícolas Jumbo 1. Elaborada por los

Autores
Figura 11. Distribución productos Hortofrutícolas Jumbo 2. Elaborada por los

Autores
Producto en almacén Carulla forma vertical

17
Figura 12. Distribución productos Hortofrutícolas Carulla 1. Elaborada por los

Autores
18
Figura 13. Distribución productos Hortofrutícolas Carulla 2. Elaborada por los

Autores
La investigación se concentra en la localidad de Usaquén.
19
Figura 14. Mapa Localidad Usaquén. Datos obtenidos de Velandia (2016,p.2)
Blanco Torres en Usaquén
Figura 15. Ubicación Blanco Torres (Localidad de Usaquén). Datos obtenidos de Google
maps (2016)
Carulla en Usaquén
20
Figura 16. Ubicación Almacenes Carulla (Localidad de Usaquén). Datos obtenidos de

Google maps (2016)
Colsubsidio en Usaquén
Figura 17. Ubicación Almacenes Colsubsidio (Localidad de Usaquén). Datos obtenidos de

Google maps (2016)
Almacenes Éxito en Usaquén

21
Jumbo en Usaquén
Figura 18. Ubicación Almacenes Éxito (Localidad de Usaquén). Datos obtenidos de Google
maps (2016)
Figura 19. Ubicación Almacenes Jumbo (Localidad de Usaquén). Datos obtenidos de

Google maps (2016)
- Mercado Meta. Su mercado meta ò target son mujeres amas de casa trabajadoras, con
edades comprendidas entre los 26 y 55 años, de clase media-alta las cuales les gusta consumir
productos sanos, frescos y rápidos de cocinar.
22
- Mercado Potencial. Familias de estratos medio-altos, que no consumen el producto

que deseamos ofrecer, debido a que no cuenta con las características deseadas por este tipo de
consumidores, pero que terminan comprando el producto sin evidenciar las marcas que están
tomando en su decisión de compra
- Demográfico
Figura 20. Índice demográfico mercado meta. Elaborada por los Autores
- Psicográficos
23
Figura 21. Índice psicográfico mercado meta. Elaborada por los Autores
24
Tabla 3. DOFA
Descripción Estrategia
Debilidades Poca recordación de marca. Realizar campañas de recordación de marca.
Actividad: realizar Shows de cocina e implementación de amarres.
Falta de innovación de Se implementaran los siguientes nuevos productos: Brócoli, Shop Suey, Coliflor con Brócoli,
productos. Coliflor.
No tiene un buen porcentaje Negociar con los almacenes de grandes superficies nuevas planometrías.
de productos en el Actividad: Realizar amarres para lograr mayor participación.
exhibidor.
Oportunidades Participación en otras Buscar mayor participación en otras ciudades al obtener mayor rotación en Bogotá con las
ciudades como Cali y grandes cadenas, se podrá lograr rotación en otras ciudades.
Medellín.
Presencia en la localidad de Buscar mayor comercialización en otras localidades y tener mayor reconocimiento en las
Usaquén y otras localidades localidades actuales donde están presentes.
de estratos altos.
Fortalezas Implementación de Aplicar la tecnología para implementar en los productos y lograr mayor rentabilidad.
tecnologías avanzadas.
Son productos de alta Dar a conocer la certificación de calidad para ser más reconocido por medio de la calidad de
calidad. sus productos.
Actividad: por medio del recetario dar a conocer las bondades y calidad de los productos.
Alta capacidad de Aprovechar la compra de insumos y maquinaria a través de negociaciones y préstamos
endeudamiento para compra bancarios con bajos intereses.
de insumos y maquinaria.
Amenazas Precios de comercialización Mostrar las bondades de los productos para que el precio no influya al momento de la
altos. compra por medio de los shows de cocina.
Productos perecederos. Son productos que solo tienen 15 días de conservación, por lo anterior lo sacan de las
góndolas de exhibición y son devueltos o destruidos por el almacén, lo cual genera perdida
para la empresa.
Actividad: Realizar extra contenido en los productos.
Precio voluble a oferta y Negociar con los productores directamente para que esta demanda sea favorable en todo
demanda. momento.
Realizar actividades de amarre.
Falta de productos en Buscar satisfacer las necesidades de los productos con productos complementarios a través
temporadas. de los recetarios.
Hay competencia. Tener mayor reconocimiento que la competencia por medio de las actividades; como el show
25
de cocina, amarre, recetario y el extra contenido.

Tabla 4. DOFA Cruzado

F D
Presencia en la localidad de Usaquén y Poca recordación de marca.
otras localidades de estratos altos. Falta de innovación de productos.
No tiene un buen porcentaje de productos
en el exhibidor.
O FO (Ofensivas) DO (Re orientativas)

Participación en otras ciudades como Cali y Show de cocina en vivo con un chef Se realizará la entrega de un recetario por
Medellín. profesional, donde esté menciona los compras superiores a $70.000 de los
Son productos de alta calidad. atributos y beneficios del producto y se productos; cada mes habrá un cupón en los
Sus productos son sanos y saludables. puedan dar degustaciones en el momento recetarios y al coleccionar los doce
Alta capacidad de endeudamiento para compra de de la preparación. recetarios podrá reclamar una boleta para
insumos y maquinaria. una rifa de una batería de olla marca oster.
A FA (Defensivas) DA (Supervivencia)
Precios de comercialización altos. Realizar una alianza estratégica con otra Adicionar un porcentaje más de producto
Productos perecederos. empresa, por ejemplo: Joseph Products por el mismo precio, esto llamará la
Precio voluble a oferta y demanda. maneja en una de sus referencias sopa de atención del shopper, pues está llevando
Falta de productos en algunas temporadas. ajiaco, podríamos realizar un amarre con la mayor cantidad del producto deseado y
26
crema de leche Alquería, puesto que es uno pagando el valor normal.

de los ingredientes de este plato típico.

27
3.2 Marco Teórico
Aunque el Trade Marketing está íntimamente ligado a los procesos de mercadeo en la

actualidad, su práctica y primeras apariciones en el mundo comercial, surge a finales de los años
80 en Estados unidos, consolidándose poco a poco como una herramienta fundamental a la hora
de generar estrategias comerciales y de recordación de marca.
Al respecto Herrera (2006), manifiesta:
El Trade Marketing es una disciplina que nace en los Estados Unidos, en la década
de los 90´s, como un término creado por Colgate-Palmolive, para expresar la
integración de funciones de sus departamentos de ventas y mercadotecnia, para
establecer una cooperación más eficaz. Colgate-Palmolive, entendió el concepto de
que el productor debía ser considerado como un colaborador natural del
distribuidor. (p.39).
El Trade marketing, surge como una estrategia a la masiva llegada a los mercados de
productos y referencias que en algunos casos se convertían en fracasos comerciales, pero que en
otras lograban un posicionamiento fuerte en el mercado.
Según lo expuesto por Chinardet (2006) el Trade Marketing es una relación compuesta
entre el Fabricante y el cliente donde trabajan juntos de manera que los objetivos se lleven a
cabo.
28
El Trade Marketing permite optimizar la actividad clásica del “Marketing de la
Marca” del fabricante mediante sus diferentes clientes principales por la
búsqueda conjunta de un mayor intercambio a fin de compartir un beneficio
suplementario este concepto nacería, por tanto, de la idea de que para llegar
mejor al consumidor, el fabricante debe vender su oferta a los canales de
distribución, lo que exigirá analizar sus necesidades y objetivos. (Chinardet,
2006,p.45)
El Trade Marketing es un enfoque del fabricante para generar negocio, consiguiendo que
el canal de distribución se ponga de su lado y colabore conjuntamente en beneficio mutuo, es
decir haciendo que sus productos sean atractivos para el canal. Es una herramienta esencial en la
relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un entorno altamente
competitivo como es el de el gran consumo se convierta en imprescindible, ya que la
concentración de la distribución, la guerra entre canales, la evolución de la marca y la aparición
del consumidor infiel se convierte en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones
comerciales del siglo XXI.
Los principales objetivos del Trade Marketing son mejorar la rotación en el punto de
venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación de promociones,
desarrollar el merchandising y generar traffic building. (Castro, Quingalahua y Rangel, 2007)
Los autores arriba citados, enuncian la gran competencia que existe hoy en día entre las
diferentes categorías de productos debido al alto nivel de consumo, por lo que se concluye la
importancia de implementar el Trade Marketing en las compañías, lo que se vuelve un reto
puesto que se requiere de estrategias muy bien pensadas orientadas a una rentabilidad para la
marca con menos gastos, acelerar el proceso de compra por parte de los consumidores en el
punto de venta y generar fidelidad con los productos.
Un elemento fundamental aliado del trade marketing es la promoción de ventas, la cual
es utilizada por los comerciantes para lograr diferentes objetivos: aumentar las ventas de un
producto o de una familia de productos, mejorar el índice de rotación de su stock, colaborar con
el fabricante en la introducción de un nuevo producto, reforzar la animación de una sección o del
29
conjunto de la tienda. Su utilización es cada día más frecuente e intensa a causa del aumento de
número de marcas presentes en el mercado, la intensificación de la competencia y la crisis
económica , que ha hecho a los consumidores más sensibles a las acciones promocionales de las
que esperan tener ventajas económicas. (Serna, 2011).
Según la revista Universidad EAFIT, la promoción de ventas le permite al fabricante
tener mayor participación en el punto de venta, puesto que al lanzar nuevos productos se necesita
ofrecer una promoción atractiva que impulse más rápido la compra por parte del consumidor
final; hablando también del distribuidor permite una mayor rotación de producto lo que
significaría que es rentable para ambas partes. (Serna, 2011).
Otro aliado del trade marketing es el Merchandising, el cual a nivel mundial y nacional
cada vez se encuentra más hipermercados, supermercados, centros comerciales y tiendas de
barrio llenos de gente mirando, evaluando, comprando, gastando, o invirtiendo su dinero. Esta
evolución del mercadeo obedece a la globalización de la economía, al mejoramiento del poder
adquisitivo de algunas personas y al cambio del comportamiento de los consumidores, quienes
son en definitiva la prioridad en el mercado.
Si se analiza toda la intención que hay en el hecho de ir a un supermercado

pensando comprar productos y salir comprando otros, totalmente diferentes
a los anotados en la lista inicial concretada, terminaría por creer que existe
un embrujo mágico en el punto de venta. Esto es el resultado de una actividad
integradora de los productores de los artículos y servicios; los clientes con
necesidades, deseos y capacidad de pago y los comerciantes con metas de
rentabilidad y ventas que tratan de ganar la voluntad del comprador, lo cual
es conocido como merchandising. (Vaca, 2011)
Según Herrera (2006), hoy en día existen y van en aumento muchos canales de
distribución que le dan la opción al consumidor de poder encontrar diferentes productos o
servicios que satisfagan sus necesidades y logren cumplir sus deseos en el punto de venta. El
Merchandising son aquellas actividades que se ejecutan en el punto de venta , analizando los
factores Internos y externos como son las exhibiciones , ubicación de los productos, precios, que
los espacios dentro del almacén sean más rentables tanto para el fabricante como para el
30
distribuidor, disponibilidad de los mismos para poder ejecutar acciones estratégicas que generen
mayores ventas, etc.
Según Herrera (2006) en otro concepto, el merchandising significa vender más con mayor
rentabilidad y en el menor tiempo posible en cuanto a la compra en los puntos de venta,
haciendo más dinámica y comprensiva la búsqueda de necesidades de los consumidores,
jugando un papel importante en la percepción que tienen en el momento que se realiza la
compra.
El merchandising cambia el concepto de despachar por el de vender con calidad,
reduce los tiempos de compra, potencia la rotación de productos, exige una
presencia activa del producto, genera una comunicación integral en el punto de
venta haciendo que el producto salga a recibir al comprador (Herrera, 2006,
p.22).
Otro aliado importante del trade marketing, corresponde al concepto de ventas ... Según
Kloter & Solís (1996), las ventas son importantes y se necesitan para ayudarle al cliente a que
siga comprando los productos en mayor volumen, por ello en la actualidad en las compañías
existe un departamento específico de ventas que se encarga de estar en los momentos precisos y
decisivos en las negociaciones con los clientes o bien con el consumidor final; cabe mencionar
que esta área es una de las más importantes en una compañía pues representa el motor para que
todas las estrategias de mercadeo se cumplan.
31
El concepto de ventas afirma que si se deja solo a los consumidores, por lo
regular, no compraran suficientes productos de la empresa. Por tanto, esta debe
de emprender un esfuerzo agresivo de ventas y promoción, la mayoría de las
empresas practican el concepto de ventas cuando tiene la capacidad excelente.
Su objetivo es vender lo que se hace, no hacer lo que el mercado desea. (Kloter
y Solís, 1996, p.19).
A partir de lo anterior es importante el manejo de la Rotación de inventarios. Según Inza

(2006), la rotación de inventario permite analizar varios factores como lo son: el manejo de la
logística que determina si los productos se están entregando en el lugar y el momento en que el
distribuidor los necesita, otro factor es analizar qué tan rentable es para el fabricante un
producto en comparación con otro teniendo como factor de análisis los movimientos de
inventarios en los puntos de venta quienes determinan cuantas veces se ha necesitado el producto
dentro de un periodo determinado.
La rotación de inventario es un concepto básico cuyo conocimiento resulta
imprescindible para poder mejorar la gestión logística de la empresa se puede definir
como número de veces que se ha renovado el stock en un proceso determinado durante
un periodo de tiempo. (Inza, 2006, p.55).
La Administración por categoría. Según Loken (2006) hace referencia al cómo puede el
fabricante y distribuidor ofrecerle al consumidor mayores y mejores alternativas de compra en el
punto de venta, esto por medio de estrategias que integren productos con beneficios similares a
los esperados por el producto de su preferencia.
32
Los productos hacen parte de la experiencia de vida de los individuos. Por esta
razón los consumidores tienen la capacidad para asociar formas y colores con
determinadas características que integran categorías. La investigación en torno
a la categorización que hace el consumidor se ha enfocado en la manera como
los nuevos productos de la categoría se ven inﬂuencíados por creencias y
emociones preexistentes para con la categoría. (Loken, 2006, p. 22).
Según Foxman (2009), la decisión de compra se realiza según como los productos se
exhiban en el lineal, de acuerdo a los colores y diseños, esto permite mostrar ampliamente los
atributos del producto generando una mejor aceptación del mismo.
Las categorías de productos se representan a través de códigos (colores, logos,
formas, tamaños) que le señalan al consumidor las cualidades, atributos y usos
del producto. Así, pareciera que los colores y diseños facilitan la toma de
decisión en el momento de compra. Por lo tanto, el contacto que el consumidor
ha tenido con la categoría de productos a través de su experiencia incide en su
capacidad de reconocer los productos y las marcas” (Foxman, 2009, p. 67).
3.3 Marco conceptual
El proyecto se desarrolla con base en el Trade Marketing tomándose subtemas dentro

del mismo como las promociones, el Merchandising y el Category Management. A continuación
se desarrollan las teorías y cómo estas van aplicadas al proyecto a desarrollar.
- Trade Marketing. Se toma al Trade Marketing como el mercadeo que se le realiza a un
33
canal de distribución, buscando la rentabilidad tanto al consumidor como al distribuidor y

fabricante. Hay que tener en cuenta que el shopper o consumidor en aproximadamente un 70% a
80% de los casos toma la decisión de compra en el punto de venta, puesto que tiene una
necesidad y hay muchas marcas y muchos productos que pueden suplir dicha necesidad, por lo
tanto el consumidor se deja tentar por la que mejor le ofrezca. Por lo anterior, el Trade Marketing
busca establecer una buena relación con el distribuidor para que este ofrezca mayormente sus
productos y este pueda aumentar sus ventas. Por lo anterior es importante destacar las siguientes
actividades:
● Cuidar la exhibición de los productos y llevar a cabo tareas relacionadas con
merchandising que permitan crear estímulos favorables e influir en la decisión de compra de las
personas.
● Realizar actividades de impulso a través de promotoras que den a conocer el producto
a los clientes y les brinden información sobre el mismo (actividades de impulso).
● Llevar a cabo activaciones y eventos promocionales que ayuden a crear experiencias
de compra agradables para los clientes y les ayuden a las marcas a crear vínculos emocionales
con ellos (fidelización).
● Crear incentivos para lograr prueba de producto (tipo promociones, descuentos o
concursos).
● A partir de la colaboración con los distintos canales, obtener información sobre el
mercado y los hábitos de consumo de los clientes. Así permite hacer mejoras en los productos al
obtener feedback del mercado y tener un mejor conocimiento de la demanda que ayuda a hacer
una mejor gestión de los inventarios.
● Establecer mecanismos para aprovechar la compra por impulso (la cual tiene una
incidencia importante en las ventas de los distribuidores minoristas) e incrementa la transacción
promedio de los compradores a través de la creación de combos o paquetes.
● Se encarga de manejar las políticas de precios establecidas para los canales.
- Promociones. A través de las promociones se busca aumentar las ventas dando un plus a
un consumidor a través del canal de distribución o las grandes superficies. Con esto se busca la
publicidad de un nuevo producto, el relanzamiento de algunos productos o simplemente el
aumento de ventas de algún producto que se quiere aumentar su comercialización. (Rojas, 2015)
Entre los tipos de promociones más conocidos se encuentran los siguientes:
34
● Muestras.
● Cupones.
● Reembolsos o devolución de efectivo.
● Descuentos directos.
● Premios.
● Regalos publicitarios.
● Premios a la fidelidad.
● Exposición en ferias y eventos.
● Concursos.
● Ofrecer más producto.
● Primas por objetivos.
● Viajes y asistencia a congresos.
- Merchandising. Es la manera de presentar los productos o la imagen de la compañía,
con ello se busca hacer más fácil a un consumidor, encontrar lo que necesita y llevarlo a adquirir
más allá de lo que desea.
Hay varios tipos de Merchandising entre ellos encontramos:
● Merchandising de presentación: se busca generar atención en los productos más
rentables.
● Merchandising de seducción: es el aspecto de la tienda que mobiliarios y artículos
utilizan para seducir a un consumidor a comprar.
● Merchandising de gestión o estratégico: se basa en la oferta y la demanda que tenga
cada uno de los productos que se ofrezcan.
● Merchandising para el Cliente-Oportunista: es cuando el consumidor toma la decisión
de compra según lo que le ofrezca cada marca o producto.
● Merchandising para el Cliente-Comprador: es cuando el consumidor compra
exclusivamente lo que tiene pensado y no cambia de marca ni de producto ni adquiere uno que
no lleve planeado.
● Merchandising de Nacimiento: son degustaciones, folletos, mostrar el producto.
● Merchandising de Ataque: busca fidelizar y aumentar a sus shoppers.
● Merchandising de Defensa: busca mantenerse a flote y que no se deteriore o se vaya en
declive.
35
Tabla 5. Portafolio de productos almacenes Éxito

Nombre del producto Plu Cod barras
Arveja 250 1817 7707197145004
Arveja 500 1337 7707197145011
Maíz 250 872470 7707197145028
Frijol 250 616111 7707197145356
Frijol 500 1357 7707197145387
Habichuela despuntada 250 1341 7707197145424
Sopa de verduras 500 448881 7707197145073
Tabla 5 (continua)
Verdura campesina 500 1391 7707197145189
Verdura especial 500 1392 7707197145080
Verdura tropical 500 1394 7707197145059
Cebolla tallo 300 1165 7707197145370
Cebolla puerro 500 1916 7707197145325
Apio 250 872535 7707197145158
Arracacha 500 867844 7707197145233
Yuca 500 535756 7707197145165
Mazorca pelada 500 584368 7707197145301
Ahuyama 500 877609 7707197145332
Habas 250 874687 7707197145400
Ajiaco 372783 7707197145349
Zanahoria tiras 250 833260 7707197145394

36
Tabla 6. Portafolio de Productos Almacenes Jumbo

Nombre (descripción) Empaque EAN
Ají pepa x 50 g Plato vinipelado 7707197140429
Ají tabasco x 50g Plato vinipelado 7707197140412
Ajo x kilo Malla 7707271680018
Arracacha x 500g Bolsa al vacío 7707197140177
Arveja x 250g Bandeja Vinipelada 7707197140016
Cebolla larga x 500g Bolsa al vacío 7707197140375
Cebolla tallo x 300g Bolsa al vacío 7707197140405
Cristales de sábila x 100g Bolsa al vacío 7707197147992
Ensalada alemana x 300g Bandeja Vinipelada 7707197140214
Ensalada fresca x 300g Bandeja Vinipelada 7707197140221
Tabla 6 (continua)
Frijol desgranada x 500g Bandeja Vinipelada 7707197140054
Maíz desgranado x 250g Bandeja Vinipelada 7707197140030
Rábano rojo x 300g Bandeja Vinipelada 7707197140207
Sábila ,penca Bolsa al vacío 7707197147985
Verdura campesina x 500 Bandeja Vinipelada 7707197140139
Verdura combinada x 400g Bandeja Vinipelada 7707197140092
Verdura especial x 250g Bandeja Vinipelada 7707197140382
Verdura sencilla x 400g Bandeja Vinipelada 7707197140153
Verduras con salsa x 300g Bandeja Vinipelada 7707197140368
Yuca x 500g Bolsa al vacío 7707197140290
Cebolla puerro x 500 gr Bolsa al vacío 20444976
Mazorca pelada x 600 gr Bandeja Vinipelada 20500092
Mazorca trozos x 600 gr Bandeja Vinipelada 20500139
Ahuyama trozos x 500 gr Bandeja Vinipelada 20500153
Chuguas x 500 gr Bolsa al vacío 7707197141020
Melao de caña x 335 Envase Plástico 7707197143857
Tabla 7. Portafolio de Productos Supertiendas Olímpica
37
Nombre (descripción) Empaque EAN

Ají pepa x 50 g Plato vinipelado 7707197140429
Ají tabasco x 50g Plato vinipelado 7707197140412
Ajo x kilo Malla 7707271680018
Arracacha x 500g Bolsa al vacío 7707197140177
Cebolla larga x 500g Bolsa al vacío 7707197140375
Cebolla tallo x 300g Bolsa al vacío 7707197140405
Cristales de sábila x 100g Bolsa al vacío 7707197147992
Ensalada alemana x 300g Bandeja Vinipelada 7707197140214
Ensalada fresca x 300g Bandeja Vinipelada 7707197140221
Tabla 7 (continua)
Frijol desgranada x 500g Bandeja Vinipelada 7707197140054
Rábano rojo x 300g Bandeja Vinipelada 7707197140207
Sábila ,penca Bolsa al vacío 7707197147985
Verdura campesina x 500 Bandeja Vinipelada 7707197140139
Verdura combinada x 400g Bandeja Vinipelada 7707197140092
Verdura sencilla x 400g Bandeja Vinipelada 7707197140153
Verduras con salsa x 300g Bandeja Vinipelada 7707197140368
Yuca x 500g Bolsa al vacío 7707197140290
Cebolla puerro x 500 gr Bolsa al vacío 20444976
Mazorca pelada x 600 gr Bandeja Vinipelada 20500092
Mazorca trozos x 600 gr Bandeja Vinipelada 20500139
Ahuyama trozos x 500 gr Bandeja Vinipelada 20500153
Chuguas x 500 gr Bolsa al vacío 7707197141020
Marca olímpica
Arveja o' 500 7690 7690 7707197149507
Frijol o' 500 7684 7684 7707197147514
Maíz 'o'400 7683 7683 7707197149576
V. Tropical 500 7685 7685 7707197149521
S. Verdura o'500 7686 7686 7707197149538
Cebolla l'o'500 7689 7688 7707197149552
Yuca trozos o'500 7687 7689 7707197149545
Malanga o´400 7682 7690 7707197149595
Ñame trozos o'500 7680 7692 7707197149565
Sancocho trifásico o'1200 7681 7681 7707197147978
Ahuyama trozos o'500 7688 7688 7707197149569
Sábila penca 8036 7707197147985
Cristales de sábila 8667 7707197147992
38
3.4 Marco legal
De acuerdo a la legislación colombiana existen varias entidades de control como el

Invima que busca vigilar y controlar la calidad y seguridad de los productos hortofrutícolas; el
Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural busca formular las políticas en el desarrollo del
sector pesquero, agropecuario y de Desarrollo Rural; Asohofrucol que es una organización
gremial y agroempresarial; el ICA es una entidad encargada del control fitosanitario de
Colombia adscrita al Ministerio de Agricultura y Desarrollo Rural, el Ministerio de Salud a quien
le corresponde formular y fijar las políticas de salud que se desarrollan dentro de un territorio
nacional, Ministerio de Transporte es quien busca formular la regulación económica en materia
de tránsito, transporte e infraestructura para todos los modos de transporte.
RESOLUCIÓN 14712 DE 1984 DE MINISTERIO DE SALUD
Se reglamenta lo relacionado con producción, procesamiento, transporte, almacenamiento y
comercialización de vegetales como frutas y hortalizas elaboradas.
DECRETO 3075 DE 1997 DEL MINISTERIO DE SALUD
Regula las actividades de fabricación, procesamiento, preparación, envase, almacenamiento,
transporte, distribución y comercialización de alimentos en el territorio nacional.
RESOLUCIÓN 2649 DE 1998 MINISTERIO DE SALUD
Régimen sanitario:- por la cual se establece el Régimen Sanitario para la utilización de
incentivos en contacto con alimentos.
RESOLUCIÓN 2505 DE 2004 MINISTERIO DE TRANSPORTE.
Condiciones de los vehículos para transportar carne, pescado, o alimentos fácilmente
corruptibles
DECRETO 612 DE 2000 MINISTERIO DE SALUD
Reglamenta la expedición de registros sanitarios automáticos para alimentos, cosméticos y
productos varios.
DECRETO 60 DE 2002 MINISTERIO DE SALUD
Por el cual se promueve la aplicación del sistema de análisis de peligros y puntos de control
crítico HACCP en las fábricas de alimentos y se reglamenta el proceso de certificación.
RESOLUCIÓN 599 DE 1998 INVIMA
Por la cual se adopta el formulario único para solicitud, modificación y renovación del Registro
39
Sanitario para los productos alimenticios y se establece la nomenclatura para la expedición de

Registro Sanitario de los alimentos de fabricación nacional y de los importados.
RESOLUCIÓN 1893 DE 2001 MINISTERIO DE SALUD
Incentivos promocionales en alimentos.
DECRETO 2439 MINISTERIO DE AGRICULTURA
Mecanismos de control a la importación de algunos productos agropecuarios
4. Marco Metodológico
4.1 Marco de referencia preliminar
A fin de generar una recordación de marca, es necesario realizar un estudio de mercado

para trabajar sobre el Trade Marketing en el punto de venta, incluyendo nuevos productos en el
portafolio y supliendo la necesidad del consumidor, quien busca conseguir productos agrícolas
frescos y rápidos de consumir.
4.2 Metodología preliminar
Para la realización de la presente investigación se orientó el proceso hacia un análisis de

caso, en donde se involucra trabajo de campo encaminado a la realización de visitas en los
puntos de venta del producto, a fin de analizar la ubicación del mismo en relación a la
competencia
El proceso anterior se acompaña de una investigación de tipo documental, la cual permite
tener las bases teóricas que determinan y sustentan los hallazgos y recomendaciones generadas
luego del proceso de trabajo de campo
40
4.3 Estudio de Mercado
Recordando el objetivo de este estudio y teniendo en cuenta la información recopilada

por parte de la empresa y por parte del entorno, a continuación se busca compilar indagación que
aporte a determinar la factibilidad de desarrollar y poner en marcha estrategias de Trade
Marketing y Promoción en los puntos de venta de la empresa Joseph Products S.A.S.
En tal sentido, este estudio de mercados busco analizar la viabilidad de poner en marcha
las actividades estratégicas de Trade Marketing y promociones en los puntos de venta donde
actualmente se encuentran distribuidos los productos de Joseph Products S.A.S en Bogotá,
caracterizando un mercado específico para este tipo de productos hortofrutícolas, identificando
las preferencias, hábitos de consumo, motivaciones, etcétera, para obtener un perfil sobre el cual
se establezca una estrategia comercial.
En el mercado local en Bogotá, los productos hortofrutícolas han presentado un
incremento en la demanda y han logrado un reconocido posicionamiento por aportar a la canasta
familiar nutrientes sanos y un ahorro económico a la hora de realizar el mercado.
Los productos hortofrutícolas como lo son la yuca en trozos, la cebolla cabezona, la
cebolla larga, la habichuela, la arveja desgranada, la auyama en trozos entre otros provienen de
los departamentos de Cundinamarca, Boyacá, Quindío, Tolima, etc., generalmente se compra al
productor mayorista y en segundo lugar al acopiador. Los productos hortofrutícolas se ofrecen
principalmente empacados, vinipelados, empacados al vacío y en canastilla plástica, siendo
Joseph Products S.A.S, Olímpica marca propia, Cepav y Carulla marca propia las marcas más
representativas que abastecen a los hogares bogotanos. (Asohofrucol, 2016)
Por lo anterior, se elaboró un estudio de mercado sobre cómo por medio de las
actividades de Trade Marketing podemos evidenciar que propuestas promocionales se pueden
llevar a cabo en los almacenes de grandes superficies donde se encuentran distribuidos los
productos de la empresa Joseph Products para realizar actividades que ayuden a la empresa a dar
un mayor impacto de sus productos hacia los clientes y así determinar cómo va a ser el
comportamiento de la introducción de los nuevos productos hortofrutícolas en los puntos de
venta, Con estas actividades promocionales que se realizarán se busca ganar más espacios en
los lineales, disminuir a un 7% el indicador de devoluciones y tener una mayor participación de
ventas en los almacenes.
41
4.3.1 Estrategias de Trade Marketing. Con base en los hallazgos realizados mediante el
trabajo de campo y la estructuración de la matriz DOFA, se plantea la siguiente propuesta
estratégica:
a) Propuesta de Trade Marketing tipo Push. Influir en la decisión de compra que tiene el
shopper en el punto de venta mediante actividades que ayuden a impulsar los productos Joseph
Products S.A.S, las cuales se realizarán para incentivar su compra y lograr una mayor rotación y
recordación en los almacenes.
Una de las actividades a realizar es un show de cocina en vivo con un chef profesional,
donde este mencione los atributos y beneficios del producto y se puedan dar degustaciones en el
momento de la preparación.
Figura 22. Cocción alimentos sanos. Datos obtenidos de Grupo Perdura (2016,p.1)
Con esta táctica se activan los productos, pues en el show en vivo de cocina, se
nombrarán los productos Joseph Products S.A.S y sus beneficios, para que los shopper puedan
de una vez realizar la compra y llevarlos a sus casas.
Otra de las propuestas de promoción es adicionar un recetario por compras superiores a
$70.000 en productos Joseph, para que el shopper pueda tener más alternativas de preparación de
los productos Joseph Products S.A.S. Adicionalmente podrá obtener en los recetarios un cupón,
debe completar 12 cupones para reclamar la ficha de una rifa para una batería de ollas. Teniendo
42
en cuenta que este tipo de productos oscilan en un precio de venta entre $ 8.000 y $13.000 y que
se encuentran en los almacenes de la zona de Usaquén, se pensó que es un precio razonable para
este nicho de mercado, pues cuenta con el poder adquisitivo para poder realizar compras
superiores a $70.000 y así participar en la rifa.
b) Propuestas de Trade Marketing tipo Pull. Realizar una alianza estratégica con otra
empresa, a fin de obtener (acceso a mercados, aprovechamiento de tecnología, mercadeo de
innovaciones y minimizar riesgos [ CITATION Mol15 \l 9226 ], por ejemplo: Joseph Products
maneja en una de sus referencias sopa de ajiaco, por lo que se podría realizar un amarre con la
crema de leche Alquería, puesto que la empresa alquería es una empresa de gran reconocimiento
a nivel nacional, lo que resulta conveniente porque es un producto de alta recordación en
estratos medio altos, para alquería también es una ventaja competitiva porque se puede vender
más productos de ellos por medio del portafolio de Joseph Products y es uno de los ingredientes
de este plato típico.
Figura 23. Promoción de Amarre. Elaborada por los Autores
Otra de las propuestas es adicionar un porcentaje más de producto por el mismo precio,
esto llamará la atención del shopper, pues está llevando mayor cantidad del producto deseado y
pagando el valor normal.
43
Figura 24. Promoción Extra contenido. Elaborada por los

Autores
Otra de las propuestas de Trade Marketing seria incluir en la nómina de la empresa

mercaderistas que ayuden a mantener el producto exhibido en los almacenes y así evitar que las
de la competencia escondan los productos y antepongan los de las demás empresas, puesto que
este es uno de los inconvenientes graves que se presentan en los puntos de venta.
4.3.2 Presupuesto y planificación del plan
a) Presupuesto de inversión. Para realizar el análisis de la inversión y del crecimiento que
se tiene proyectado con la propuesta, se analizó el estado de pérdidas y ganancias de la compañía
donde se calcularon las ventas por medio de análisis geométrico de los mismos. Se tenían el
siguiente P&G comparativo:
Tabla 8. P&G Comparativo Joseph Products

JOSEPH PRODUCTS SAS
Concepto 2013 2014 2015
Ventas brutas 1.733.002.512 2.127.866.909 2.287.292.666
Menos Devoluciones y descuentos 271.601.055 319.188.144 328.688.716
Ventas netas 1.461.401.457 1.808.678.765 1.958.603.950
Costo de ventas 861.154.328 1.116.761.638 1.233.242.948
Utilidad bruta 600.247.129 691.917.127 725.361.002
Gastos operacionales 572.795.152 644.890.785 666.020.386
44
Utilidad operacional 27.451.977 47.026.342 59.340.616

Mas otros ingresos 4.189.577 3.842.262 4.583.389
Menos otros egresos 17.682.204 31.964.125 53.669.012
Utilidad Neta antes de impuestos 13.959.350 18.904.479 10.254.993
Por medio de análisis geométrico se calculó que las ventas a 2016 serían así:
Tabla 9. Análisis geométrico - Joseph Products

JOSEPH PRODUCTS SAS
Concepto 2016
Ventas brutas 2.627.743.739
Menos devoluciones y descuentos 377.612.244
Ventas netas 2.250.131.496
Costo de ventas 1.416.804.454
Utilidad bruta 833.327.042
Gastos operacionales 765.153.898
Utilidad operacional 68.173.144
Mas otros ingresos 5.265.602
Menos otros egresos 61.657.353
Utilidad neta antes de impuestos 11.781.393
En la tabla 10, se analiza que el 48% de las ventas corresponden a Usaquén.
Tabla 10. Almacenes en Usaquén

Almacenes Usaquén Total %
Blanco Torres 1 1 100%
Carulla 4 20 20%
Colsubsidio 1 3 33%
Éxito 3 15 20%
Jumbo 1 6 17%
Surtifruver 0 2 0%
Olímpica 0 10 0%
45
Total 10 57 48%
Y entre los almacenes las ventas se reparten así:
Tabla 11. Ventas por almacén

Éxito 30%
Olímpica 25%
Jumbo 20%
Otros 25%
Entonces el P&G con el que se va a trabajar es el siguiente que es el de la localidad de

Usaquén.
Tabla 12. P&G Joseph Products en Usaquén

JOSEPH PRODUCTS SAS USAQUEN
Concepto 2013 2014 2015 2016
Ventas brutas 831.841.206 1.021.376.11 1.097.900.480 1.261.316.995
6
Menos devoluciones y 130.368.506 153.210.309 157.770.584 181.253.877
descuentos
Ventas netas 701.472.699 868.165.807 940.129.896 1.080.063.118
Costo de ventas 413.354.077 536.045.586 591.956.615 680.066.138
Utilidad bruta 288.118.622 332.120.221 348.173.281 399.996.980
Gastos operacionales 274.941.673 309.547.577 319.689.785 367.273.871
Utilidad operacional 13.176.949 22.572.644 28.483.496 32.723.109
Mas otros ingresos 2.010.997 1.844.286 2.200.027 2.527.489
Menos otros egresos 8.487.458 15.342.780 25.761.126 29.595.529
Utilidad neta antes de 6.700.488 9.074.150 4.922.397 5.655.069
impuestos
Se calculan las ventas mensuales dividiéndolas en doce:

Ventas Brutas mensuales: $105.109.750.
Las actividades que se van a realizar se harán en el transcurso del año 2017 y el
46
presupuesto para estas serán del 2% de las ventas anuales proyectadas del año 2016 que equivale
a $26.251.000. Las actividades están presupuestadas así:
Tabla 13. Presupuesto Show de cocina
1. Show de Cocina
Descripción Cantidad Costo Unitario Costo Total
Hora cocinero 20 150.000 3.000.000
Ingredientes 20 100.000 2.000.000
Gran Total 5.000.000
Como se mencionó anteriormente en la localidad de Usaquén hay 10 almacenes en los

que se van a realizar las actividades, esta actividad se realizará en dos ocasiones por almacén; en
marzo y en diciembre.
Se manejarán 100 recetarios por tienda por tres meses, donde en la última página del
mismo habrá un cupón, y al hacer compras en cada mes obtendrá un recetario con un cupón
diferente; al reunir los tres cupones participará en la rifa de una batería de ollas, se realizará una
rifa por almacén; los meses donde se realizará esta actividad son Enero, Febrero y Marzo.
Tabla 14. Presupuesto Recetario y Rifa Batería de Ollas
2. Recetario
Costo Libro 3.000 3.100 9.300.000
Rifa Batería Ollas 10 300.000 3.000.000
Se realizará amarre con crema de leche con el ajiaco santafereño en las diez tiendas un
mes, en diciembre.
Tabla 15. Presupuesto Amarre

3. Amarre
Crema de Leche 3700 1.070 3.959.000
47
Se va a realizar un extra contenido a lo largo del año en varias referencias de productos;

aproximadamente 50 productos con extra contenido por tienda por cada mes.
Tabla 16. Presupuesto Extra Contenido
4. Extra contenido
Valor Bandeja adicional 6000 80 480.000
Valor contenido adicional 2400 2.000 4.800.000
Las ventas proyectadas son las siguientes
Tabla 17. Proyección de Ventas

Proyección de Ventas
Mes Ventas Actuales % Crecimiento Proyectadas
Enero 105.109.750 16% 121.927.310
Febrero 105.109.750 16% 121.927.310
Marzo 105.109.750 14% 119.825.115
Abril 105.109.750 12% 117.722.920
Mayo 105.109.750 12% 117.722.920
Junio 105.109.750 12% 117.722.920
Julio 105.109.750 12% 117.722.920
Agosto 105.109.750 12% 117.722.920
Septiembre 105.109.750 12% 117.722.920
Octubre 105.109.750 12% 117.722.920
Noviembre 105.109.750 12% 117.722.920
Diciembre 105.109.750 18% 123.503.956
Total 1.261.316.995 13,29% 1.428.967.046
El porcentaje de crecimiento de la proyección de ventas se calculó de la siguiente manera:

Todas las actividades tienen un crecimiento individual de todas las ventas que se esperan
48
obtener por cada una de ellas, es decir cada actividad tiene un índice de crecimiento.
Cada mes pueden presentarse desde 1 a 3 actividades mensuales en donde se toma la
sumatoria del porcentaje de cada actividad y se divide por la cantidad de actividades a realizar.
Crecimiento individual por actividad
1. Show de Cocina: Se calcula que por esta actividad se crecerá un 10%. Un punto por
cada almacén; son 10 almacenes ubicados en la localidad de Usaquén, donde se realizará la
prueba piloto de estas actividades es decir 0,5 por cada show realizado, teniendo en cuenta que la
idea de esta actividad es de aproximadamente una hora en horas de mayor afluencia del almacén.
2. Recetario: esta activad tiene proyectado crecer un 20%, donde se espera entregar 100
recetarios por mes en cada almacén por ventas superiores a $ 70.000, con el recetario se van a
incentivar recetas de las 27 referencias que tienen menor rotación, buscando que estas tengan un
crecimiento del 20%, ya que las ventas esperadas incentivadas por el recetario son el 20% de las
ventas actuales de estas referencias
3. Amarre: esta actividad tiene proyectado crecer un 33%, puesto que se espera aumentar
el porcentaje de venta en la referencia de ajiaco, gracias al amarre que se realizara como alianza
estratégica con crema de leche la alquería en una temporada donde el ajiaco es un plato típico
navideño y donde las ventas de este producto son mayores. . Teniendo en cuenta que se vendan
aproximadamente 210 referencias de este producto por mes y se esperan vender 370 unidades
con esta actividad.
4. Extra-contenido: se tiene planteado un crecimiento del 12% gracias a que se van a
entregar 20 bandejas de extra-contenido mensualmente en cada almacén de diversas referencias
por cada mes, estas 20 bandejas representan el 12%, puesto que aproximadamente por referencia
en cada almacén se venden 163 bandejas de productos en promedio.
El IPC para el año 2017 aumentó el 7%; que es lo mínimo que se espera que aumenten
las ventas, más el 13.29% que se espera vender por medio de las actividades esto indica que las
ventas aumentaran para el 2017 un 20.29%. El nuevo P&G proyectado para el 2017 es el
siguiente:
Tabla 18. P&G Proyectado Joseph Products

Joseph Products S.A.S
Usaquén
Concepto 2013 2014 2015 2016 2017
49
Ventas brutas 831.841.206 1.021.376.116 1.097.900.480 1.261.316.995 1.517.238.213

Menos devoluciones y 130.368.506 153.210.309 157.770.584 181.253.877 106.206.675
descuentos
Ventas netas 701.472.699 868.165.807 940.129.896 1.080.063.118 1.411.031.538
Tabla 18 (continua)
Costo de ventas 413.354.077 536.045.586 591.956.615 680.066.138 818.051.557
Utilidad bruta 288.118.622 332.120.221 348.173.281 399.996.980 592.979.981
Gastos operacionales 274.941.673 309.547.577 319.689.785 367.273.871 468.044.740
Utilidad operacional 13.176.949 22.572.644 28.483.496 32.723.109 124.935.242
Mas otros ingresos 2.010.997 1.844.286 2.200.027 2.527.489 3.040.316
Menos otros egresos 8.487.458 15.342.780 25.761.126 29.595.529 35.600.462
Utilidad neta antes de 6.700.488 9.074.150 4.922.397 5.655.069 92.375.096
impuestos
Análisis Financiero. Las devoluciones representan un 14,4 % del total de las ventas
aproximadamente; el costo de venta está representado en un 53,9% del valor de las ventas brutas
aproximadamente, los gastos operacionales están representados en un 29,1 % de las ventas
brutas.
Este P&G proyectado es sobre 48% del P&G total teniendo en cuenta que Usaquén representa
este porcentaje. Las devoluciones representan el 7% de las ventas en lugar del 14,4% como en
años anteriores, disminuyendo así aproximadamente $75.000.000 solo en devoluciones con
respecto al año anterior, sin tener todavía en cuanta que las ventas están proyectadas ya con un
crecimiento.
El crecimiento en la utilidad proyectada para el 2017 con las actividades de Trade Marketing que
aumentan las ventas y disminuye las mermas o devoluciones gracias a una rotación efectiva de
los inventarios en los puntos de venta tienen una variación del 14% por almacén por cada mes
en la localidad de Usaquén.
50
Tabla 19. Calendarización de las actividades

51
Tabla 19 (continua)

52
c). Indicadores de Gestión

Nivel de
inventario: Costo del inventario x100
Ventas Netas
Rentabilidad Total: Utilidad Neta
Activo Total Promedio
Margen: Utilidad
Ventas
Índice de
Devoluciones: Devoluciones totales
Devoluciones Esperadas
d). Indicadores de gestión para medir la promoción

Efectividad
: Resultados Alcanzados
Resultados planificados
Resultados
Eficiencia: planificados
Recursos utilizados
Rotación de
inventario: Inventario Inicial
Inventario Final
53
5. Conclusiones
a) Oportunidad
A partir de este estudio de Trade Marketing que se desea implementar en los puntos de
venta donde se encuentra distribuido el producto Joseph Products S.A.S, se realizará un
estrategia de promociones agresiva en cada punto, lo cual apuntara a que la marca pueda tener
mayor visibilidad en la Góndola, logrando ganar más espacio en el lineal, puesto que al día de
hoy encontramos a la marca con una participación de visibilidad en almacenes Jumbo y Éxito de
un 18% en cuanto a las caras exhibidas en el lineal, y en almacenes Olímpica y Carulla tan solo
se cuenta con el 15% de visibilidad.
Lo que se pretende con este plan estratégico de Trade Marketing es ganar mayor espacio
en el lineal, aumentando en un 20 y 25 % de participación de la marca, aprovechando que se dará
una introducción de nuevos productos al portafolio que tiene la empresa, los cuales serían:
• Bandeja de Brócoli
• Bandeja de Coliflor
• Bandeja Mixta Brócoli-Coliflor
• Bandeja de Shop Suey
Esto ayudará a renovar los productos ya reconocidos por los clientes y dará más opciones
de compra a su canasta familiar
b) Riesgos. Al entrar a realizar este tipo de actividades se identifican varios riesgos en
cuanto a la competencia y al almacén donde se encuentra distribuido el producto, los cuales
serían los siguientes:
• La competencia también activaría estrategias de promoción el mismo día que la
entidad tenga planeado realizar la actividad, causando una fuerte indecisión al shopper a la hora
de realizar la compra.
• Fracasar con la actividad de promoción que se realizase, puesto que hay que tener en
cuenta que no todos los días los almacenes tienen un alto flujo de visita, esto provocaría que si
fuese un día solo para el almacén, la actividad no generaría el grado de éxito esperado.
• Se podría correr con el riesgo que el almacén no permita realizar las actividades
54
programadas en el calendario, se perdería tiempo, inversión y producto, fracasando con lo

planeado y no logrando participación.
• No contar con suficiente inventario en bodega, donde la actividad sea un éxito total,
puede generar agotados y si no estamos preparados podríamos provocar malestar a los shopper y
perderíamos las ventas de ese día.
c). Puntos Fuertes
• Se generaría mayor recordación del producto, este tipo de actividades son las que
buscan los shopper a la hora de llegar a un almacén, se observa la importancia que tiene el
cliente para la empresa.
• Aumentaría el porcentaje de ventas, este tipo de actividades ayudan a impulsar el
producto y que el shopper se case con la marca
• Los almacenes incrementarían sus ganancias y esto lograría que le dieran más
participación a la marca en el lineal
• El almacén solicitaría más actividades promocionales para ayudar a aumentar sus
ventas
• Se introducirán más productos al portafolio, generando más oportunidades de compra
al shopper y aumentando las caras de los productos en las góndolas.
Conclusión final. La propuesta desea que la empresa Joseph Products S.A.S, gane mayor
visibilidad en el lineal, aumentando un porcentaje significativo de caras en la góndola de
productos hortofrutícolas, también se espera que con esta propuesta de Trade Marketing, la
empresa pueda aumentar a un sus ventas en un 13.29%, más el 7% por el aumento del IPC,
dando un total del 20,29% de crecimiento en ventas, así mismo logre la introducción de los
nuevos 4 productos a su portafolio con la ayuda de las actividades promocionales.
 Por medio de las actividades de Trade Marketing se busca lograr a cierre de 2017 un
descenso en las devoluciones de un 15% a un 7% logrando que con las ventas haya una mayor
rotación de los productos en los almacenes y así disminuir las pérdidas de estos productos por
mermas y devoluciones.
 Con las actividades realizadas en los almacenes donde actualmente se encuentra
distribuidos los productos de Joseph Products S.A.S, también queremos implementar 4 nuevos
productos para así ampliar el portafolio de productos y ganar mayor participación en el mercado
y en las góndolas mayor visibilidad de los productos.
55
 Al final de cada actividad se evaluará el crecimiento y el impacto que cada actividad

tuvo en el punto de venta y así poder determinar el crecimiento y disminución de mermas de
cada producto.
 Aumentar las ventas y con ello el reconocimiento de los productos por medio de
Mercaderistas, y así lograr que los productos no sean escondidos bajo otras marcas y ayudar a
obtener mayor reconocimiento, crecimiento y ventas.
 Se busca que la empresa Joseph Products por medio de las actividades de Trade
Marketing hechas en los puntos de venta logre un incremento de sus ventas en un 13%. Este
aumento es basado por las ventas proyectadas, adicionándole las actividades según la
calendarización, en el cálculo se promedia el crecimiento de acuerdo a la proyección de ventas,
una vez se halla la proyección mensual de crecimiento se divide por las ventas actuales, así se
determina el crecimiento del 13% anual.
 Por último se espera que la empresa Joseph Products sea la empresa líder en
distribución y ventas en los almacenes de grandes superficies de la localidad de Usaquén y donde
su target de mercado reconozca su marca con facilidad a la hora de la toma de decisión de
compra.
56
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Velandia,R. (2016). Localidad de usaquén. Obtenido de miturismousaquen.blogspot.com.co
58
Lista de Figuras
pág.
Figura 1. Producción frutícola colombiana 19

Figura 2. Producción hortícola Colombiana 19
Figura 3. Oportunidades de Inversión en Colombi 20
Figura 4. Empresas de procesamiento en Colombia 21
Figura 5. Empresas de procesamiento en Colombia 21
Figura 6. Distribución productos Hortofrutícolas Olímpica 1 25
Figura 7. Distribución productos Hortofrutícolas Olímpica 2 26
Figura 8. Distribución productos Hortofrutícolas Almacenes Éxito 1 26
Figura 9. Distribución productos Hortofrutícolas Almacenes Éxito 2 27
Figura 10. Distribución productos Hortofrutícolas Jumbo 1 28
Figura 11. Distribución productos Hortofrutícolas Jumbo 2 28
Figura 12. Distribución productos Hortofrutícolas Carulla 1 29
Figura 13. Distribución productos Hortofrutícolas Carulla 2 30
Figura 14. Mapa Localidad Usaquén 31
Figura 15. Ubicación Blanco Torres ( Localidad de Usaquén) 31
Figura 16. Ubicación Almacenes Carulla ( Localidad de Usaquén) 32
Figura 17. Ubicación Almacenes Colsubsidio ( Localidad de Usaquén) 32
Figura 18. Ubicación Almacenes Éxito ( Localidad de Usaquén) 33
Figura 19. Ubicación Almacenes Jumbo ( Localidad de Usaquén) 33
Figura 20. Índice demográfico mercado meta 34
Figura 21. Índice psicográfico mercado meta 35
Figura 22. Cocción alimentos sanos 53
Figura 23. Promoción de Amarre 54
Figura 24. Promoción Extra contenido 54
59
Lista de Tablas
pág.
Tabla 1. Porcentaje de utilización de tecnología por parte de agricultores y empresarios 22

Tabla 2. Productos comercializados 23
Tabla 3. DOFA 36
Tabla 4. DOFA Cruzado 38
Tabla 5. Portafolio de productos almacenes Éxito 46
Tabla 6. Portafolio de Productos Almacenes Jumbo 47
Tabla 7. Portafolio de Productos Supertiendas Olímpica 48
Tabla 8. P&G Comparativo Joseph Products 55
Tabla 9. Análisis geométrico - Joseph Products 56
Tabla 10. Almacenes en Usaquén 56
Tabla 11. Ventas por almacén 57
Tabla 12. P&G Joseph Products en Usaquén 57
Tabla 13. Presupuesto Show de cocina 58
Tabla 14. Presupuesto Recetario y Rifa Batería de Ollas 58
Tabla 15. Presupuesto Amarre 58
Tabla 16. Presupuesto Extra Contenido 59
Tabla 17. Proyección de Ventas 59
Tabla 18. P&G Proyectado Joseph Products 61
Tabla 19. Calendarización de las actividades 62
60
Anexo 1. Carta solicitud autorización.

61
Anexo 2. Carta de autorización.

Trabajo Joseph Products para Corregir 20170421

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I

PROPUESTA DE TRADE MARKETING EN LA EMPRESA

BOHÓRQUEZ SÁNCHEZ JESSICA ALEXANDRA.

PROPUESTA DE TRADE MARKETING EN LA EMPRESA

BOHÓRQUEZ SÁNCHEZ JESSICA ALEXANDRA.

Trabajo de grado para optar al título profesional de

NOTA ACEPTACIÓN JURADO

Gracias a Dios primero por brindarme la oportunidad de llegar hasta aquí, a

Agradezco a Dios primordialmente, la universidad Agustiniana, docentes,

1. Antecedentes y Descripción del Problema 3

2. El Problema, los objetivos y su importancia 5

4.3 Estudio de Mercado 40

Case Study of Trade Marketing and Category Management at Joseph Products.

TRADE MARKETING: Muñiz (2016), la define como:

Es el marketing para el canal de distribución. Pero el Trade marketing es mucho

negocio consiguiendo que el canal de distribución se ponga de su lado y colabore

conjuntamente en beneficio mutuo, es decir, haciendo que sus productos sean

atractivos para el canal. Se trata, por tanto, de una herramienta esencial en la

relación fabricante-consumidor, fruto de su estrecha colaboración y que en un

entorno altamente competitivo como es el de gran consumo se convierte en

imprescindible, ya que la concentración de la distribución, la guerra entre

canales, la evolución de la marca y la aparición del consumidor infiel se

convierten en factores decisivos que comienzan a marcar las relaciones

comerciales del siglo XXI (Muñiz,R, 2016,p.2).

CATEGORÍA GAMA 4: de acuerdo al sitio web: Infoagro (2016):

PLANOGRAMA: de acuerdo al sitio web: mercadeo.com (2010):

Los productos hortofrutícolas son alimentos importantes en la canasta familiar y en la

de los productos hortofrutícolas, en su búsqueda de llegar al mercado objetivo en los almacenes

1. Antecedentes y Descripción del Problema

Propuesta para mejorar por medio de estrategias de Trade Marketing la exhibición y

1.2 Posible tema de investigación

1.3 Breve planteamiento del problema

1.4 Formulación preliminar del problema o pregunta de investigación

¿Qué actividades de Trade Marketing se pueden implementar en el punto de venta para

2. El Problema, los objetivos y su importancia

2.1.1 Objetivo General. Proponer la implementación de actividades de Trade Marketing

2.1.2 Objetivos Específicos

● Diagnosticar cuales son los posibles problemas internos y externos, procesos

El presente trabajo se realizó con la finalidad de determinar cómo por medio de

3.1 Marco Contextual

Figura 1. Producción frutícola colombiana. Datos obtenidos de Ministerio de

Figura 2. Producción hortícola Colombiana. Datos obtenidos de Ministerio de

Oportunidades de Inversión en Colombia

Figura 3. Oportunidades de Inversión en Colombia. Elaborada por los Autores

Empresas de procesamiento en Colombia

Figura 4. Empresas de procesamiento en Colombia. Datos obtenidos

Empresas importantes que han escogido a Colombia como su destino de inversión

Figura 5. Empresas de procesamiento en Colombia. Datos obtenidos de Procolombia

- Características del sector hortofrutícola en Colombia. En el país la mayor producción

Tabla 1. Porcentaje de utilización de tecnología por parte de agricultores y empresarios

Nota: Datos obtenidos de Ministerio de Agricultura, (2016,p.3)

Actualmente el desarrollo tecnológico empresarial sigue con poca innovación, teniendo

Tabla 2. Productos comercializados

La proyección con que cuenta es expandirse en participación y quitarle el lugar de

- Entidad. La Empresa Joseph Products S.A.S fue constituida el 30 de octubre de 2009 en

Figura 6. Distribución productos Hortofrutícolas Olímpica 1. Elaborada por

Figura 7. Distribución productos Hortofrutícolas Olímpica 2. Elaborada por los

Figura 8. Distribución productos Hortofrutícolas Almacenes Éxito 1.

Figura 9. Distribución productos Hortofrutícolas Almacenes Éxito

Producto en almacén Jumbo forma vertical

Figura 10. Distribución productos Hortofrutícolas Jumbo 1. Elaborada por los

Figura 11. Distribución productos Hortofrutícolas Jumbo 2. Elaborada por los

Producto en almacén Carulla forma vertical